奧美品牌的故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第1頁。

品牌的故事

奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第2頁。奧美的觀點(diǎn)行銷新趨勢與品牌的故事奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第3頁。今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第4頁。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第5頁。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第6頁。SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！眾W美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第7頁。品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第8頁。"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第9頁。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第10頁。

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第11頁。

我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第12頁。詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第13頁。產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望

但這一切并不足夠......奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第14頁。品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第15頁。形成品牌的原料具體面＊色彩

＊銷售文件

＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地

＊直效行銷

＊員工制服＊重量

＊促銷

＊運(yùn)送車外貌＊通路

＊廣告

＊電話禮貌＊價(jià)格

＊字體

＊抱怨處理＊競爭者

＊音樂

＊招牌＊品牌占有

＊旁白奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第16頁。抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第17頁。建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第18頁。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第19頁。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第20頁。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第21頁。強(qiáng)勢品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善,

低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第22頁。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營建顧客的親身感受為其競爭力。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第23頁?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第24頁。品牌模范生強(qiáng)勢突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與

IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與

Esso奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第25頁。品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第26頁。為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何?奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第27頁。品牌何時(shí)欣欣向榮

當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí)

當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)

當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第28頁。傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第29頁。何謂

BrandEquity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)，

得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第30頁。品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第31頁。提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第32頁。提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第33頁。開花結(jié)果的

BrandEquity品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第34頁。品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第35頁。品牌聯(lián)想的種類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌

-名稱與標(biāo)志奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第36頁。品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第37頁。練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)

理性利益點(diǎn)

廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲

奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第38頁。舉例萬寶路定位/價(jià)值

－－美國西部的口味情感利益點(diǎn)

－－男人的豪邁理性利益點(diǎn)

－－（無）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第39頁。舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值

－－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)

－－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標(biāo)志，

奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第40頁。舉例金霸王電池：定位／價(jià)值

－－最持久的電池情感利益點(diǎn)

－－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)

－－供電持久廣告執(zhí)行

－－有趣的電動(dòng)玩具，

Logo的呈現(xiàn)相同奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第41頁。好奇紙尿褲定位／價(jià)值

－－快樂寶寶情感利益點(diǎn)

－－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長 的希望理性利益點(diǎn)

－－防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第42頁。成功的品牌故事奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第43頁。麥斯威爾咖啡奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第44頁。 1982年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第45頁。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第46頁。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng).麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第47頁。1988年

-1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。以

孫越作代言人的最后一支影片。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第48頁。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”

當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第49頁。KCRC九廣鐵路公司奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第50頁。定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第51頁。策略

運(yùn)用人性價(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并

建立好感。

火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第52頁。執(zhí)行方式

透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、

團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第53頁。結(jié)果

在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性

的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，

而

KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常

成功

。自1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地

贏得超過十項(xiàng)大獎(jiǎng)。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第54頁。BrandStrength品牌力量之強(qiáng)弱

可用七項(xiàng)元素分析：1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度2.Stability 在市場屹立了多久3. Market 市場本身的穩(wěn)定性，

科技與流行變化速度奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第55頁。4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度5.Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長期

趨勢走向

6.Support 投資在支持品牌的費(fèi)用

與持續(xù)度7.Protection 品牌注冊(cè)及相關(guān)法律

保護(hù)行動(dòng)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第56頁。1990年全球十大品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬寶路6.IBM7.美國運(yùn)通8.索尼

9.奔馳10.雀巢奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第57頁。1996年全球十大品牌1.麥當(dāng)勞2.可口可樂3.迪斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉列7.奔馳8.Levi's9.微軟10.萬寶路奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第58頁。建立一個(gè)新品牌

如同銷售一個(gè)概念與定位奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第59頁。了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第60頁。訂定品牌策略

－

4PProduct

產(chǎn)品ProductDesign 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

QualityStandard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計(jì)Affordability付得起Profitability有利潤C(jī)ompetitivePrice競爭價(jià)格Pricing

價(jià)格奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第61頁。訂定品牌策略

－

4PPlace地點(diǎn)LaunchPlan 上市計(jì)劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略Advertising 廣告溝通

CommunicationTrialStrategy 試用策略ConsumerPromotion 消費(fèi)者促銷SpecialEvent 特殊活動(dòng)Promotion

銷售促進(jìn)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第62頁。品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第63頁。重新定位

品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第64頁。你應(yīng)該了解的奧美

“品牌管家”

BrandStewardshipO&M奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第65頁。產(chǎn)品≠品牌消費(fèi)者擁有品牌奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第66頁。PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第67頁。奧美的品牌管家

一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜

（長期銷售）奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第68頁。何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第69頁。為何如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與

創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第70頁。品牌的栽培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第71頁。BrandStewardship品牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.

簡單地說：“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第72頁。在中國建立品牌是否真的很困難？奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第73頁。音樂行銷奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第74頁。周華健和張學(xué)友為什么是品牌？知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來，還有一段路可以走下去奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第75頁。分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史行銷目標(biāo)行銷對(duì)象行銷策略奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第76頁。理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全看個(gè)人是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第77頁。SoftValues & HardValues

軟性的價(jià)值 & 硬性的價(jià)值奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第78頁。如果你要塑造一個(gè)歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第79頁。Hook 勾子

Boot 臨門一腳奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第80頁。勾子Hook勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因臨門一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight

消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第81頁。你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力以及你對(duì)本品牌的了解，從它的過去和潛能，去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第82頁。品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第83頁。

身為專業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀-共通和互動(dòng)夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第84頁?！捌放乒芗摇笔且惶坠ぞ?/p>

幫助你成功地建造彼此的關(guān)系奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第85頁。品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)

(BrandAudit)第三步

品牌探測

(BrandProbe)第四步

品牌寫真

(BrandPrint)第五步

運(yùn)用寫真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查

(BrandCheck)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第86頁。品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能

改變使用的順序。例如：品牌探測和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。你必須了解自己要在這段過程中

尋找

什么，

才知道怎么用。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第87頁。探索品牌的有形和無形資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品牌價(jià)值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT

品牌檢驗(yàn)品牌寫真奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第88頁。BrandAudit品牌檢驗(yàn)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第89頁。為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶……從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的意義”奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第90頁。什么是品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元(BrandTriggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感

及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。

我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第91頁。BrandAudit-1品牌檢驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind…

思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?

當(dāng)聽到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？Whatelse?別的方面？

?Visualsorimages?視覺的或印象？

?Packagingorproductelements?包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？

?Bitsofadvertising?一點(diǎn)廣告的印象？

?SignsofSymbols?符號(hào)標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?

上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第92頁。BrandAudit-2品牌檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou…

思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴... ?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?

使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？

?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?

使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？

?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?

當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺？

?Whatisthemoodofthisbrand?這個(gè)品牌的感情色彩？

?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第93頁。BrandAudit-3品牌檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…

既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想. ?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?

這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? ?Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.

描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受.奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第94頁。BrandAudit-4品牌檢驗(yàn)-4除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容

?除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？

?這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？

?使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？

?您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第95頁。BrandProbe品牌探測運(yùn)用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第96頁。BrandPrint品牌寫真奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第97頁。BrandPrint品牌寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.

一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.

品牌寫真是一種描述-通常是文字描述-是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第98頁。為什么要“品牌寫真”？這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础奔ぐl(fā)創(chuàng)意人員的才情奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第99頁。所有名詞到底要做什么品牌檢驗(yàn)（BrandAudit):尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測（BrandProbe)：運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話”品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第100頁。BrandPrint奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第101頁。BMW-CoreAssets寶馬-核心資產(chǎn)Powerundercontrol可控的動(dòng)力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast

駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance

完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin

充滿內(nèi)在力量和激情的轎車奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第102頁。BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫真寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第103頁。JAGUAR美洲豹奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第104頁。Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.

一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.

品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西Andthatits“quirkiness”wasanasset.

它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第105頁。Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.

美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第106頁。Jaguar-Results美洲豹-結(jié)局5.4%8.3%10.4%12.5%奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第107頁。CNN奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第108頁。WhatistheProductCNN…

產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫跨125個(gè)國家的有線電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小時(shí)現(xiàn)場報(bào)道新聞，事件，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，LarryKingLive，交鋒奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第109頁。CNN...theworld’snewsleader世界新聞?lì)I(lǐng)袖奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第110頁。BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)生的歷史A“pulse”一個(gè)“間歇”connectingtoworld…讓你和世界連接alinkwithhome和家的一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為一個(gè)觀眾，我是有格調(diào)的O&M奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第111頁。WhatistheBrand?品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makes possibleakindofuniversalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情…讓你可能成為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens... theDRAMAofourlivesCNN是我們這個(gè)星球的劇場，上演正在發(fā)生的事…

我們?nèi)松膽騽W美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第112頁。Kleenex奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第113頁。 Kleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld.... But

世界最知名的品牌之一，但是onlythisyeardidK-Ccommittobuildingasaglobalbrand K-C最近才決心把它建造成為一個(gè)全球性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence

沒有人了解這個(gè)品牌的本質(zhì)TheSituation處境奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第114頁。UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide

在世界范圍內(nèi)發(fā)掘Kleenex品牌的真實(shí)面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)

（除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)）O&MInitiative奧美發(fā)起奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第115頁。Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcess奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第116頁。Aniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第117頁。8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第118頁。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”全球性的“信任標(biāo)志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第119頁。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge”....“It

saysI’mqualityconscious...itupgradesmeto

beaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第120頁。CoreTruths2.Kleenexmeans“clean”Kleenex意味著“干凈”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”

(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicate

areaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第121頁。CoreTruths3.Kleenexhas“alwaysbeenthere” Kleenex“一直伴隨著我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:“Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第122頁。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories Kleenex“喚醒最深的記憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第123頁。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第124頁。CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著“家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.”(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第125頁。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”

(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”

(CostaRica)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第126頁。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第127頁。CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強(qiáng)取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第128頁。CoreTruths8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine” Kleenex說“一切都會(huì)好起來的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第129頁。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全球性的“信任標(biāo)志”2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意味著“干凈”3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex“一直伴隨著我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex“喚醒最深的記憶”5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征著“家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex“了解你”7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex從不“強(qiáng)取”8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine”. Kleenex說，“一切都會(huì)好起來的”奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第130頁。Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearned奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第131頁。DOVE多芬BrandStewardship奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第132頁。DoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years

一個(gè)40年的成功美國品牌AglobalMega-brandinjust3years

僅用3年成為全球大品牌76countriesin4years 4年內(nèi)進(jìn)入76個(gè)國家No.1inNorthAmericaandEurope

北美和歐洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil

在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge

同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第133頁。Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富的核心價(jià)值

integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，誠實(shí)，不造作，不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第134頁。Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第135頁?！癉oveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第136頁。“多芬的承諾是還給我女人的天性-給我的皮膚，也給我自己?！币粋€(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤。它是一個(gè)簡單而無私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第137頁。MasterBrandPositioning

主品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第138頁。IBM奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第139頁。InformationTechnologyBrands

信息技術(shù)品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技術(shù)并不總能贏TheBESTbranddoes

最好的品牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第140頁。SituationPre1994IBMStumbles蹣跚而行的IBMReputationdiminished,declining名聲下降$18billionlossesover3years三年中虧損180億Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化為13個(gè)小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多個(gè)不同的廣告活動(dòng)奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第141頁。O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美成為全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet奧美品牌的故事全文共152頁，當(dāng)前為第142頁。GlobalBrandAuditProfessional專業(yè)Quality質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會(huì)與IBM一起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會(huì)與你的老板交談，其他