傳媒行業(yè)：從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度研判國(guó)內(nèi)短劇未來(lái)的產(chǎn)品走向與市場(chǎng)空間

傳媒報(bào)告日期：2024-02-20 -執(zhí)業(yè)證書(shū)號(hào)：S0010521080002·公司深度：亞德諾(ADI):24Q1預(yù)計(jì)收入符合指引,汽車(chē)芯片需求相對(duì)穩(wěn)健2024-02-19·公司深度：萬(wàn)興科技(300624.SZ)：2024-02-07·公司點(diǎn)評(píng)：東方甄選(1797.HK)：股權(quán)激勵(lì)+業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響短期業(yè)績(jī)，母公司與董事長(zhǎng)增持彰顯長(zhǎng)期信心202視頻平臺(tái)短劇、短視頻平臺(tái)短劇、小程序短?。ㄒ劳卸兑?、快手、微短劇市場(chǎng)空間=用戶付費(fèi)+廣告+平臺(tái)分賬。經(jīng)我們測(cè)算，付費(fèi)短劇市場(chǎng)（以平臺(tái)分賬+廣告為主），其中，分賬短劇整體市場(chǎng)規(guī)模約8億元，已納入各級(jí)廣電部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的有效管理之中體，除應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)應(yīng)用程序提供者和應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)的管理規(guī)4-(1024.HK)23Q4前應(yīng)取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證，并依規(guī)納入總局的短期收入受內(nèi)容排播影響，預(yù)計(jì)利潤(rùn)穩(wěn)科技、中文在線、游族網(wǎng)絡(luò)等）、中游承制方（信息流公司、傳統(tǒng)影定釋放，利潤(rùn)率有望超預(yù)期2024-01-27視公司、全球科技2024年度策略（1）：傳媒資手冊(cè)2024-01-14未來(lái)產(chǎn)品走向與市場(chǎng)空間研判：小程序轉(zhuǎn)A1.必要性分析——要不要從小程序轉(zhuǎn)成A其次，抖快提高第三方小程序跳轉(zhuǎn)門(mén)檻，短劇小程序必須在繼續(xù)值大大下降，已經(jīng)具備一定體量的小程序方大概率會(huì)走出平臺(tái)。2.可行性分析——能不能從小程序轉(zhuǎn)成APP？均存在此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是，幫助用戶激發(fā)其此前并不了解自后，分走了至少三分之一的王者玩家時(shí)長(zhǎng)，“用戶不知道他們要什么，直到你把產(chǎn)品擺到他們面前”。產(chǎn)品形態(tài)將從小程序過(guò)渡為APP。漸起量，未來(lái)短劇的競(jìng)爭(zhēng)格局是抖快+內(nèi)容承雖然短劇行業(yè)玩家眾多，但是平臺(tái)方的商業(yè)模型會(huì)更加健康，此時(shí)同時(shí)具備內(nèi)容制作能力與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的玩家具備投資機(jī)會(huì)，僅承擔(dān)內(nèi)容承制的玩家在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)較低。由此，帶來(lái)兩個(gè)可以關(guān)續(xù)優(yōu)勢(shì)。相關(guān)上市公司包括：天威視訊（002238.SZ）、中文在線現(xiàn)中廣電傳媒+點(diǎn)眾科技的合作模式，由短劇方負(fù)責(zé)應(yīng)用開(kāi)發(fā)、節(jié)目制作、終端運(yùn)營(yíng)和流量投放，由另外一方對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行審核把關(guān)，并對(duì)平臺(tái)收入進(jìn)行收銀分賬，角色類(lèi)似于OTT產(chǎn)品中的播控方。相關(guān)上市短劇產(chǎn)品熱度下降的風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)；部分從事短劇行業(yè)的主體非上市公司并表企業(yè)，短劇主體經(jīng)營(yíng)狀況不會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)及財(cái)正文目錄核心差異化觀點(diǎn) 71微短劇行業(yè)現(xiàn)狀 91.1基本定義 91.2微短劇行業(yè)發(fā)展歷程 1.3微短劇行業(yè)商業(yè)模式 1.4監(jiān)管側(cè)：支持精品微短劇發(fā)展 1.5供給側(cè)：短劇增長(zhǎng)趨于理性，“愛(ài)情”為主要題材 211.6需求側(cè)：市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，深度覆蓋低線級(jí)市場(chǎng) 232小程序短劇分析 252.1小程序短劇走紅原因 252.2小程序短劇產(chǎn)業(yè)鏈拆解 262.3周期及成本拆解 283未來(lái)短劇產(chǎn)品走向與市場(chǎng)空間研判 323.1小程序轉(zhuǎn)APP 323.2短劇APP的市場(chǎng)空間測(cè)算 343.3小程序轉(zhuǎn)APP將帶來(lái)哪些投資機(jī)會(huì)？ 373.3.1短劇APP本身（即平臺(tái)方） 373.3.2短劇APP內(nèi)容審核方（新增角色） 39 39圖表1各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇發(fā)展歷程 9圖表2各大短視頻平臺(tái)短劇發(fā)展歷程 9圖表32023小程序短劇大事件 圖表4四類(lèi)短劇對(duì)比 圖表52020-2024年微短劇行業(yè)監(jiān)管政策 圖表6發(fā)展歷程 圖表7短劇商業(yè)模式 圖表8長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇分賬模式 圖表9主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)分賬規(guī)則 圖表10短視頻平臺(tái)短劇分賬模式 圖表11抖音·劇有引力計(jì)劃短劇分賬模式 圖表12快手·劇星計(jì)劃&星芒短劇分賬模式 圖表13品牌定制——韓束&姜十七《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》 圖表14品牌定制——珀萊雅《反抗背后》 圖表15短劇&品牌直播間電商帶貨 圖表16抖音小程序短劇投放鏈路 圖表17小程序短劇盈利模式&分銷(xiāo)方式 圖表18河馬劇場(chǎng)APP商業(yè)模式 圖表19河馬劇場(chǎng)APP和瑞網(wǎng)微劇APP收費(fèi)模式 圖表20番茄短?。ㄔt果短?。〢PP盈利模式 圖表21各大短劇APP付費(fèi)模式對(duì)比 圖表222023-2024年微短劇行業(yè)政策（小程序短劇的政策標(biāo)為灰色） 圖表23網(wǎng)絡(luò)微短劇上線流程 圖表24各平臺(tái)短劇上線要求 圖表252021-2023年短劇拍攝備案部數(shù) 圖表262021-2023年短劇拍攝備案集數(shù) 圖表272021-23年各平臺(tái)全年首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量 圖表28短劇市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量 圖表292023上新短劇TOP題材部數(shù)分布 圖表302023年五大平臺(tái)古裝劇網(wǎng)媒關(guān)注度TOP10 圖表312023年五大平臺(tái)都市愛(ài)情劇網(wǎng)媒關(guān)注度T0P10 圖表322020-2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 圖表332022-2023年11月短劇應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模 圖表342023年11月短劇各渠道活躍用戶規(guī)模 圖表352023年11月短劇各渠道TOP5平臺(tái)活躍用戶規(guī)模 圖表362023年11月短劇&在線視頻&短視頻行業(yè)用戶畫(huà)像 圖表37產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 圖表38小程序短劇產(chǎn)業(yè)鏈分工及企業(yè)類(lèi)型 圖表39短劇產(chǎn)業(yè)鏈上游——IP版權(quán)方 圖表40短劇產(chǎn)業(yè)鏈中游——短劇承制方 圖表41短劇產(chǎn)業(yè)鏈下游——內(nèi)容分發(fā) 圖表42短劇產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)主線與成本項(xiàng) 圖表43短劇產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)主線與成本項(xiàng) 圖表44短劇產(chǎn)業(yè)鏈成本拆解 圖表45短劇承制方合作模式 30圖表46短劇投流邏輯 30圖表47微信小程序通道費(fèi)&首日ROI要求變動(dòng) 31圖表482010-2022年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)率 32圖表49主流短劇方內(nèi)容儲(chǔ)備情況 33 33圖表51字節(jié)跳動(dòng)短劇流水及付費(fèi)短劇大盤(pán)測(cè)算 34圖表52微短劇用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算 35圖表53微短劇廣告市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算 35圖表54微短劇市場(chǎng)規(guī)模拆解 36圖表552024-2027年短劇APP與抖快平臺(tái)短劇市場(chǎng)規(guī)模拆解 36圖表56短劇APP與小程序短劇商業(yè)模型對(duì)比 37圖表5723年1月第三周-23年7月第三周各平臺(tái)短劇上榜次數(shù)及占比 38核心差異化觀點(diǎn)核心差異化觀點(diǎn)：看長(zhǎng)期，頭部短劇小程序?qū)⑥D(zhuǎn)為APP，腰尾部的小程序及無(wú)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)容提供方將留在抖快生態(tài)體足20%，因此小程序平臺(tái)整體看下來(lái)多為虧損狀態(tài)。背后核心原因是小程序短劇是單品邏輯，僅針對(duì)單個(gè)劇集進(jìn)行投流，由于用戶即看即走，因此每生產(chǎn)一個(gè)新劇都其次，抖快提高第三方小程序跳轉(zhuǎn)門(mén)檻，短劇小程序必須在繼續(xù)依附抖快or業(yè)鏈路，有助于加強(qiáng)平臺(tái)自有微短劇的審核和運(yùn)營(yíng)；抖音表示，抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺(tái)的短劇，都應(yīng)向短劇類(lèi)小程序內(nèi)容庫(kù)申請(qǐng)并通過(guò)審核，方可進(jìn)行廣告投放。這意味著，短劇方只有成為快手自有小程序才能進(jìn)行投放，而一旦只扮演承制方或者劇集供應(yīng)商的角色，附加價(jià)值大大下降，已經(jīng)具備一定體量的小程序方大概率會(huì)走出平臺(tái)。2）可行性分析——能不能從小程序轉(zhuǎn)成APP？普遍關(guān)心的，在抖快、愛(ài)優(yōu)騰芒、游戲、網(wǎng)文充分占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的環(huán)境長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是幫助用戶激發(fā)其此前并不了解自己需求的應(yīng)用是存在一定立足利·福特的例子，如果問(wèn)消費(fèi)者需要什么，他們會(huì)說(shuō)需要一批更快的馬，而亨利·福特層層追問(wèn)后，得到消費(fèi)者想要更快到達(dá)目的地的需求，從而發(fā)明了汽車(chē)，而不是苦惱于現(xiàn)在市面上的馬已經(jīng)非?？炝??！坝脩舨恢浪麄円裁?，直到你把打法為單品邏輯，對(duì)單個(gè)短劇進(jìn)行精準(zhǔn)投流，用戶即看即走，因此是重ROI、無(wú)用最后，產(chǎn)品價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-遷移成本。新體驗(yàn)即短劇產(chǎn)品的體驗(yàn)，舊體于熟人社交產(chǎn)品，內(nèi)容產(chǎn)品的遷移成本較小，即從任何一個(gè)視頻產(chǎn)品遷移到短劇訊（002238.SZ）、中文在線（300364.SZ）、映宇宙（3700.HK）。內(nèi)容審核工作與責(zé)任變重，此時(shí)短劇APP可能會(huì)大范圍出現(xiàn)中廣電傳媒+點(diǎn)眾科技的合作模式，由短劇方負(fù)責(zé)應(yīng)用開(kāi)發(fā)、節(jié)目制作、終端運(yùn)營(yíng)和流量投放，由另外一著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)影視作品。在該定義1）長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇：在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)等長(zhǎng)視頻平臺(tái)播放的自制或定制短劇，播出模式和長(zhǎng)視頻相同。這類(lèi)短劇的單集時(shí)長(zhǎng)搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”、騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”、芒果TV的“大芒計(jì)劃”圖表1各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇發(fā)展歷程資料來(lái)源：2023微短劇行業(yè)報(bào)告，華安證券研究所整理2）短視頻平臺(tái)短劇：在抖音、快手等短視頻平臺(tái)播放、由短視頻平臺(tái)牽頭制集。例如快手的“快手小劇場(chǎng)”、抖音的“新番計(jì)劃”和“劇有引力計(jì)劃”、騰訊圖表2各大短視頻平臺(tái)短劇發(fā)展歷程資料來(lái)源：2023微短劇行業(yè)報(bào)告，華安證券研究所整理序短劇從短視頻平臺(tái)短劇衍生而來(lái)，小程序運(yùn)營(yíng)方高能切片帶來(lái)精準(zhǔn)流量，吸引用戶跳轉(zhuǎn)微信小程序（少數(shù)跳轉(zhuǎn)抖音小程序、快應(yīng)用小程序短劇平臺(tái)方有九州、麥芽、中文在線、柚子視界、杭州容量、點(diǎn)眾等?！栋D表32023小程序短劇大事件資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理為25-100集，多以免費(fèi)觀看為主，主流短劇APP包括紅果短劇（更名為番茄短?。⒑玉R劇場(chǎng)、星芽短劇、天天看劇和瑞網(wǎng)微視，分短視頻平臺(tái)短劇優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視畫(huà)九洲、麥芽、中文在線、柚子視界、杭州容量、點(diǎn)紅果短劇、河馬劇場(chǎng)、星三四線城市及以下，年齡70%為三四線城市、年齡環(huán)》《獨(dú)女君未見(jiàn)》《招惹》《拜托了別寵我》《逃出大英博物館》《我回到十七歲的理由》《救救我全家》《愛(ài)情魔法》《二十九》《無(wú)雙》《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》《閃婚后，傅《愛(ài)戀告急》《江湖少年訣》《團(tuán)寵小妹》《醫(yī)妃資料來(lái)源：公眾號(hào)娛樂(lè)資本論，華安證券研究所整理眾多優(yōu)秀的微短劇作品，包括達(dá)人七舅腦爺創(chuàng)作的系列短劇和《陳翔六點(diǎn)半》等，“豎屏控劇場(chǎng)”，推出短劇《生活對(duì)我下手了》；2019年愛(ài)奇藝發(fā)布劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說(shuō)明。由于短劇和短視頻產(chǎn)品的相似度較高，抖音、快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)始在短劇領(lǐng)2.平臺(tái)短劇發(fā)展階段（2020-2022年微短劇納入監(jiān)管體系，各視頻平臺(tái)推出“新番計(jì)劃”給予無(wú)門(mén)檻的流量激勵(lì)；騰訊推出“微劇場(chǎng)”扶持精品微劇，發(fā)布首個(gè)微圖表52020-2024年微短劇行業(yè)監(jiān)管政策局在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”增設(shè)網(wǎng)絡(luò)微短劇快局就“微短劇”的定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、審查細(xì)節(jié)、片）的審查納入行政許可事項(xiàng)管理，符合條件《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)嚴(yán)肅、扎實(shí)開(kāi)展“小程序”類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治；加局加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材短劇創(chuàng)作；提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力；培育壯作主體；構(gòu)建現(xiàn)代短劇傳播格局和市場(chǎng)體系；加強(qiáng)短劇3）抓調(diào)研促發(fā)展。走訪調(diào)研網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作情資料來(lái)源：國(guó)家廣播電視總局，華安證券研究所整理）：1）小程序短劇崛起：22Q3，抖音實(shí)現(xiàn)微信小程序跳轉(zhuǎn)功能；年3月點(diǎn)眾上線河馬劇場(chǎng)App，2023年8月九州上線星芽免費(fèi)短劇App；3）短劇逐漸向精品化發(fā)展：影視大廠紛紛入局參與短劇制作，檸萌影視旗下扶持計(jì)劃，以短劇聯(lián)合開(kāi)發(fā)為切口，后續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)視頻、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面的深度等超二十家媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，給予選題-劇本-制作-運(yùn)營(yíng)-變現(xiàn)全流程的服務(wù)支持。圖表6發(fā)展歷程資料來(lái)源：公眾號(hào)流媒體視界、新腕兒、抖音等，華安證券研究所整理帶貨、流量分賬等，但是不同類(lèi)型短劇的商業(yè)模式和分賬方式存在差異。圖表7短劇商業(yè)模式資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理1.長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇營(yíng)收來(lái)源：廣告收入+平臺(tái)分賬廣告、觸點(diǎn)廣告以及劇內(nèi)廣告植入；平臺(tái)分賬往往與會(huì)圖表8長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇分賬模式資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理圖表9主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)分賬規(guī)則騰訊視頻會(huì)員分賬會(huì)員分賬會(huì)員分賬會(huì)員分賬會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)*級(jí)會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)/固定時(shí)長(zhǎng)會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)*級(jí)別單價(jià)會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)*分端單價(jià)分端（手機(jī)/電視/電腦/平板/智能家居/單價(jià)（0.9/0.5/0.6/0.7/0.5橫豎屏橫豎屏不限橫屏為主資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，華安證券研究所整理2.短視頻平臺(tái)短劇營(yíng)收來(lái)源：平臺(tái)分賬+廣告收入+直播帶貨圖表10短視頻平臺(tái)短劇分賬模式資料來(lái)源：抖音，快手，華安證券研究所整理圖表11抖音·劇有引力計(jì)劃短劇分賬模式橫豎屏集限劇星賽道限資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，華安證券研究所整理圖表12快手·劇星計(jì)劃&星芒短劇分賬模式橫豎屏/無(wú)P資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，華安證券研究所整理2）廣告植入：是指在短劇內(nèi)部植入品牌信息收以利用短劇制作周期短的特點(diǎn)，配合品牌的宣傳節(jié)奏，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，通過(guò)化妝品品牌韓束與姜十七采用“達(dá)人微短劇引流+品牌自播承接流量+極致性價(jià)比”抗背后》、《反擊吧妻子》等微短劇。圖表13品牌定制——韓束&姜十七《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》圖表14品牌定制——珀萊雅《反抗背后》資料來(lái)源：抖音APP，華安證券研究所資料來(lái)源：抖音APP,華安證券研究所3）電商帶貨：可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)搜索，在用戶搜短劇或者主創(chuàng)時(shí)出現(xiàn)相關(guān)商品的銷(xiāo)售鏈接；可以在短劇暫停頁(yè)面植入商品購(gòu)買(mǎi)鏈接圖表15短劇&品牌直播間電商帶貨資料來(lái)源：KAWO科握，華安證券研究所整理程序短劇平臺(tái)通過(guò)對(duì)內(nèi)容題材的精準(zhǔn)選擇和買(mǎi)量投放技巧的把控，獲取用戶充值，圖表16抖音小程序短劇投放鏈路資料來(lái)源：抖音APP，短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理2）小程序短劇付費(fèi)模式：小程序短劇付費(fèi)模式和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)類(lèi)似。小程序短劇集數(shù)通常較長(zhǎng)，在50集以值298元為年度會(huì)員免費(fèi)看；也有看廣告解鎖的模不僅顯著高于40元左右的常規(guī)電影票價(jià)，也顯著高于長(zhǎng)視圖表17小程序短劇盈利模式&分銷(xiāo)方式資料來(lái)源：電視藝術(shù)，短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理信息流廣告以及劇內(nèi)廣告植入等多種類(lèi)型；用戶付費(fèi)包括單集解鎖和會(huì)員訂閱。1）河馬劇場(chǎng)：廣告+會(huì)員訂閱模式。每集視頻下方掛載一個(gè)廣告鏈接，前10資料來(lái)源：河馬劇場(chǎng)APP，華安證券研究所整理2）瑞網(wǎng)微?。簭V告+單集解鎖/會(huì)員訂閱模式。前5集短劇免費(fèi)，后續(xù)劇集每資料來(lái)源：河馬劇場(chǎng)APP，瑞網(wǎng)微劇APP，華安證券研究所整理權(quán)資源和日活8億的短視頻平臺(tái)抖音。紅果短劇將短劇和小置在導(dǎo)航欄，同時(shí)積累短劇和小說(shuō)的用戶。據(jù)新腕兒，平臺(tái)能夠維持免費(fèi)模式的重要原因在于版權(quán)采購(gòu)成本相對(duì)較低，一方面，平臺(tái)會(huì)類(lèi)版權(quán)價(jià)格普遍便宜，買(mǎi)回后免費(fèi)給用戶觀看；另一方面，獲得，比如番茄小說(shuō)授權(quán)拍成短劇后再回流到紅果。資料來(lái)源：紅果短劇APP，華安證券研究所整理圖表21各大短劇APP付費(fèi)模式對(duì)比前十集免費(fèi);資料來(lái)源：新腕兒，華安證券研究所整理基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)點(diǎn)播和短視頻平臺(tái)推送的微短劇是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)微轉(zhuǎn)劇創(chuàng)作的主流，也已納入各級(jí)廣電部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的有效管理之中，行政監(jiān)管責(zé)任和平臺(tái)主體責(zé)任落實(shí)有力，呈現(xiàn)出專業(yè)化精品化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是，小程序微短劇由于去中心化特征明顯，還未納入廣電部門(mén)的監(jiān)管之中，網(wǎng)絡(luò)視的開(kāi)發(fā)主體，除應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)應(yīng)用程序提供者和應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)的管理規(guī)定以同時(shí)，廣電總局表示，平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格審核微短劇內(nèi)小程序開(kāi)辦主體的資質(zhì)和節(jié)目的內(nèi)容，因此，抖音、快手、微信等三大平17日微信官方公眾號(hào)“微信珊瑚安全”發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)微短劇內(nèi)容治理的公圖表222023-2024年微短劇行業(yè)政策（小程序短劇的政策標(biāo)為灰色）微短劇行業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，旨在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇邁向精品化發(fā)展新征程。國(guó)家廣播電視總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇短劇進(jìn)一步加大治理力度，引導(dǎo)“小程序”類(lèi)微短劇規(guī)范發(fā)展，共同打造安全、健康、綠色《廣電總局多措并舉持續(xù)開(kāi)網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計(jì)機(jī)制;4.委托中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)微短劇日常監(jiān)看工作;5.推動(dòng)行業(yè)自于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，快手娛樂(lè)，華安證券研究所整理1.廣電總局備案。廣電總局明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容審核跟傳統(tǒng)時(shí)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度。相關(guān)劇目制作機(jī)構(gòu)登錄國(guó)家廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”提交拍攝備案申請(qǐng)材料。微短劇分為“普通網(wǎng)絡(luò)微短劇”和“重點(diǎn)符合下述四項(xiàng)條件之一的，需要作為“重點(diǎn)微短劇”進(jìn)行備案：播出平臺(tái)招商主“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇”由制作機(jī)構(gòu)在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”自主進(jìn)行備案，反之只作為“普通微短劇”備案。經(jīng)所在地省級(jí)廣播電視行政部門(mén)審核后，圖表23網(wǎng)絡(luò)微短劇上線流程資料來(lái)源：網(wǎng)視互聯(lián)，華安證券研究所整理圖表24各平臺(tái)短劇上線要求合作方資質(zhì)要求2、營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本/組織機(jī)構(gòu)代碼證/稅務(wù)登記證2、版權(quán)歸屬清晰，同一作品不得出現(xiàn)多個(gè)——序——序————資料來(lái)源：通曉說(shuō)資質(zhì)，通曉咨詢，華安證券研究所整理3.如果是小程序短?。合啾扔谝曨l平臺(tái)直接上線，在小程序上線短劇之前，小程序主體需進(jìn)行備案登記。根據(jù)《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》管理要求，提供網(wǎng)絡(luò)短劇播出服務(wù)的小程序主體，需具備《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》并按要求通過(guò)平臺(tái)完成主體備案登記。針對(duì)同一個(gè)主體僅支持一個(gè)賬號(hào)申請(qǐng)備案登記，超出備案登記數(shù)量的申請(qǐng)將被駁回。1）微信短劇小程序：首先，申請(qǐng)獲得【文娛-微短劇】類(lèi)目；然后，將劇目?jī)?nèi)2）抖音短劇小程序：該類(lèi)目定向準(zhǔn)入，僅向?qū)徍送ㄟ^(guò)的主體開(kāi)放，可填寫(xiě)內(nèi)3）快手短劇小程序：短劇主體定向引入，如開(kāi)發(fā)者主體符合上述資質(zhì)，請(qǐng)先上架需要提供的資質(zhì)更加嚴(yán)格。首先，需要提供“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”；1.5供給側(cè)：短劇增長(zhǎng)趨于理性，“愛(ài)情”為主要題材圖表252021-2023年短劇拍攝備案部數(shù)圖表262021-2023年短劇拍攝備案集數(shù)00資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，華安證券研究所整理資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，華安證券研究所整理40 0圖表272021-23年各平臺(tái)全年首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量40 0084941524846資料來(lái)源：視聽(tīng)藝術(shù)前沿與理論，華安證券研究所整理圖表28短劇市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量04資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理3.短劇題材類(lèi)型：短劇題材多元化，不同題材呈現(xiàn)融合化趨勢(shì)。據(jù)云合數(shù)據(jù)，以愛(ài)情基礎(chǔ)細(xì)分出多種子類(lèi)型劇集，例如古裝+甜寵、懸疑+甜寵、古裝+愛(ài)情、逆圖表292023上新短劇TOP題材部數(shù)分布資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，華安證券研究所整理圖表302023年五大平臺(tái)古裝劇網(wǎng)媒關(guān)注度TOP10圖表312023年五大平臺(tái)都市愛(ài)情劇網(wǎng)媒關(guān)注度T0P10123456789短劇名稱短劇名稱123456789資料來(lái)源：視聽(tīng)藝術(shù)前沿與理論，華安證券研究所整理資料來(lái)源：視聽(tīng)藝術(shù)前沿與理論，華安證券研究所整理圖表322020-2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)0資料來(lái)源：艾媒咨詢，華安證券研究所整理00圖表332022-2023年11月短劇應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模09556955695259097資料來(lái)源：QuestMobile，華安證券研究所整理3.短劇用戶的渠道分布：相比于微信小程序和短劇APP，抖音小程序背靠抖音全免費(fèi)甚至提現(xiàn)補(bǔ)貼的模式，紅果短劇的用戶流量顯著高于位列第二的河馬劇場(chǎng)，圖表342023年11月短劇各渠道活躍用戶規(guī)模圖表352023年11月短劇各渠道TOP5平臺(tái)活躍用戶規(guī)模0資料來(lái)源：QuestMobile，華安證券研究所整理資料來(lái)源：QuestMobile，華安證券研究所整理3）性別分布：三類(lèi)應(yīng)用的女性用戶占比均高于男性用戶，其中短劇應(yīng)用的女圖表362023年11月短劇&在線視頻&短視頻行業(yè)用戶畫(huà)像資料來(lái)源：QuestMobile，華安證券研究所整理注1：高線級(jí)城市包括一線城市、新一線城市以及二線城市，低線級(jí)城市包括三線及以下城市注2：短劇應(yīng)用與長(zhǎng)視頻APP差值=短劇應(yīng)用指標(biāo)占比-長(zhǎng)視頻APP指標(biāo)占比，短劇應(yīng)用與短視頻APP差值=短劇應(yīng)用指標(biāo)占比-短視頻APP指標(biāo)占比經(jīng)濟(jì)存在不確定性的環(huán)境下，入局者會(huì)更追求確定的經(jīng)濟(jì)效益。宏觀經(jīng)濟(jì)因素互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通，抖音開(kāi)放小程序跳轉(zhuǎn)鏈路。22Q3，抖音開(kāi)放了微信小程序的外鏈跳轉(zhuǎn)功能，打通了短劇推送-用戶點(diǎn)擊-用戶付費(fèi)-數(shù)據(jù)回傳的全2）需求端：劇集碎片化、豎屏化、短視頻化，契合用戶生活節(jié)奏和消費(fèi)心理。機(jī)用戶利用通勤、吃飯等碎片化時(shí)間觀看，迎合了消費(fèi)者的習(xí)慣和需求。出小程序短劇的“爽點(diǎn)”，迎合人們的欲望和幻想，營(yíng)造情緒宣泄的出口；且每一集結(jié)尾都會(huì)留足懸念，吸引用戶付費(fèi)解鎖下集小程序短劇產(chǎn)業(yè)鏈包括上游版權(quán)方、中游承制方、下游內(nèi)容分發(fā)方（分銷(xiāo)方+投流方對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，由抖音、快手平臺(tái)賺取廣圖表37產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理圖表38小程序短劇產(chǎn)業(yè)鏈分工及企業(yè)類(lèi)型參與者行業(yè)背景√√劇本殺相√√√√√√√√√√√√√承載平臺(tái)體√微信小程序、抖音小程序資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理圖表39短劇產(chǎn)業(yè)鏈上游——IP版權(quán)方資料來(lái)源：掌閱APP，喜馬拉雅APP，短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理情節(jié)，并借助編劇、拍攝、演員、特效后期等，完成短劇制作。短劇承制方主要由信息流公司（西安匣子文化、西安豐行文化等）、中文在線在2023年成功打造短劇項(xiàng)目《招惹》，登錄騰訊視頻后分賬已破隊(duì)圖表40短劇產(chǎn)業(yè)鏈中游——短劇承制方資料來(lái)源：快手短劇，TopKlout克勞銳，短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理常以抖音小程序、微信小程序?yàn)檩d體，在抖音平臺(tái)分發(fā)，為了提高內(nèi)容曝光度，小程序方會(huì)通過(guò)分銷(xiāo)與投流的方式在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更1）分銷(xiāo)方：幫助小程序短劇方進(jìn)行推廣，以CPS方式賺取傭金。分銷(xiāo)可進(jìn)一步分為平臺(tái)分銷(xiāo)與個(gè)人分銷(xiāo)，通常是分銷(xiāo)方對(duì)接各大小程序短劇方，指定分銷(xiāo)政策及分銷(xiāo)細(xì)節(jié)，然后再分發(fā)給個(gè)人或其他平臺(tái)，最后小程序方按照對(duì)應(yīng)的成交分傭比2）投流方：幫助小程序短劇在抖音、快手等平臺(tái)上投放廣告。在短劇興起初抽取用戶流水的2-5%；規(guī)模較大的短劇團(tuán)隊(duì)會(huì)在內(nèi)圖表41短劇產(chǎn)業(yè)鏈下游——內(nèi)容分發(fā)資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理2.3周期及成本拆解分賬，制作周期遠(yuǎn)短于電影和電視劇。圖表42短劇產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)主線與成本項(xiàng)短劇資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，閎照影業(yè)，華安證券研究所整理圖表43短劇產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)主線與成本項(xiàng)資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理制作過(guò)程中涉及的各種費(fèi)用，包括拍攝、后期剪輯、配樂(lè)、演員、群演、服化道等。賬比例取決于制作費(fèi)由誰(shuí)承擔(dān)，如果平臺(tái)方承擔(dān)制作費(fèi)，那么制作方流水分賬約為3）廣告費(fèi)用與分銷(xiāo)費(fèi)用：短劇制作完成后，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)選擇自投放廣告或開(kāi)圖表44短劇產(chǎn)業(yè)鏈成本拆解劇本費(fèi)用資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理越高，因此制作出品模式是四種模式里風(fēng)險(xiǎn)最大的。圖表45短劇承制方合作模式承制全投部分承制方選擇從劇本和制作全流程都由自己承擔(dān)資料來(lái)源：短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理投流的成功率和轉(zhuǎn)化率，是決定短劇收入的關(guān)鍵。絕大部分短劇的核心生命周擊進(jìn)入，選擇不同的平臺(tái)、篩選投放的價(jià)格、時(shí)間以及目標(biāo)用戶，將制作短劇切片曝光給用戶。因此，小程序短劇很難實(shí)現(xiàn)用戶積淀，必須不斷投的注入資金。資方在支付第一筆投流費(fèi)用后，廣告就被精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶，用戶進(jìn)入小程序充值付費(fèi)觀看短劇。充值到賬后的錢(qián)可以繼續(xù)用到投流上，因此，資方圖表46短劇投流邏輯資料來(lái)源：文娛Talk，短劇自習(xí)室，華安證券研究所整理通道費(fèi)上漲提高了短劇盈利的門(mén)檻：微信收取的通道費(fèi)由0-1%提升至5%之后，），AppPurchase）方式，僅向安卓及其他手機(jī)系統(tǒng)產(chǎn)生的交易收取20圖表47微信小程序通道費(fèi)&首日ROI要求變動(dòng)資料來(lái)源：微信，KLF消費(fèi)洞研社，短劇自習(xí)室，華安3未來(lái)短劇產(chǎn)品走向與市場(chǎng)空間研判盈利的短劇比例不足20%，因此小程序平臺(tái)整體看下來(lái)多為虧損狀態(tài)。背后核心原圖表482010-2022年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)率資料來(lái)源：WIND，華安證券研究所整理其次，抖快提高第三方小程序跳轉(zhuǎn)門(mén)檻，短劇小程序必須在繼續(xù)依附抖快or業(yè)鏈路，有助于加強(qiáng)平臺(tái)自有微短劇的審核和運(yùn)營(yíng)；抖音表示，抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺(tái)的短劇，都應(yīng)向短劇類(lèi)小程序內(nèi)容庫(kù)申請(qǐng)并通過(guò)審核，方可進(jìn)行廣告投放。這意味著，短劇方只有成為快手自有小程序才能進(jìn)行投放，而一旦只扮演承制方或者劇集供應(yīng)商的角色，附加價(jià)值大大下降，已經(jīng)具備一定體量的小程序方大概率會(huì)走出平臺(tái)。2.小程序轉(zhuǎn)APP的可行性分析——能不能上文回答了從內(nèi)生角度考慮，短劇應(yīng)該從小程序轉(zhuǎn)為APP，接下來(lái)要考慮可行首先，我們認(rèn)同，目前用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)比較高，存量應(yīng)用之間均存在此消彼利·福特的例子，如果問(wèn)消費(fèi)者需要什么，他們會(huì)說(shuō)需要一批更快的馬，而亨利·福特層層追問(wèn)后，得到消費(fèi)者想要更快到達(dá)目的地的需求，從而發(fā)明了汽車(chē)，而不是苦惱于現(xiàn)在市面上的馬已經(jīng)非?？炝恕！坝脩舨恢浪麄円裁?，直到你把打法為單品邏輯，對(duì)單個(gè)短劇進(jìn)行精準(zhǔn)投流，用戶即看即走，因此是重ROI、無(wú)用圖表49主流短劇方內(nèi)容儲(chǔ)備情況圖表50主流短劇APPMAU（萬(wàn)）短劇數(shù)量資料來(lái)源：官方微信公眾號(hào),華安證券研究所整理資料來(lái)源：QuestMobile,華安證券研究所最后，產(chǎn)品價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-遷移成本。新體驗(yàn)即短劇產(chǎn)品的體驗(yàn)，舊體合規(guī)內(nèi)容的長(zhǎng)期沉淀帶來(lái)的內(nèi)容“存儲(chǔ)”壁壘就是短劇產(chǎn)品的體驗(yàn)差；同時(shí)，相比于熟人社交產(chǎn)品，內(nèi)容產(chǎn)品的遷移成本較小，即從任何一個(gè)視頻產(chǎn)品遷移到短劇包括用戶付費(fèi)、平臺(tái)分賬、廣告。經(jīng)我們測(cè)算，付費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模圖表51字節(jié)跳動(dòng)短劇流水及付費(fèi)短劇大盤(pán)測(cè)算-10%4951-10%400042004400468494912960924968141.243.2-10%45004750500052505500990145.147.650.152.655.2-10%4104324554789241資料來(lái)源：傲星科技，華安證券研究所測(cè)算微短劇未來(lái)市場(chǎng)空間預(yù)測(cè)：微短劇市場(chǎng)空間=用戶付費(fèi)+廣告+平臺(tái)分賬。預(yù)計(jì)1.微短劇用戶付費(fèi)規(guī)模測(cè)算：用戶付費(fèi)規(guī)模=付費(fèi)用戶數(shù)*客單價(jià)作為短劇付費(fèi)用戶?；诖丝伤愠觯?3年短劇付費(fèi)用戶對(duì)快手DAU的滲透率為圖表52微短劇用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算4.04.24.44.54.5%4.0%4.614.84.5%4.0%207.36446.9522.5資料來(lái)源：QuestMobile，《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，華安證券研究所測(cè)算2.微短劇廣告市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：廣告市場(chǎng)規(guī)模=活躍用戶數(shù)*單用戶廣告價(jià)值圖表53微短劇廣告市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算4.0%4.14.0%4.24.540%40%40%40%40%短劇活躍用戶（億）4.54.947.052.056.059.0資料來(lái)源：QuestMobile，《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，華安證券研究所測(cè)算注：不同口徑下的活躍用戶定義不同，此處為寬口徑圖表54微短劇市場(chǎng)規(guī)模拆解微短劇市場(chǎng)規(guī)模拆解505.6資料來(lái)源：艾瑞咨詢，華安證券研究所測(cè)算圖表552024-2027年短劇APP與抖快平臺(tái)短劇市場(chǎng)規(guī)模拆解99.7456.3521.2資料來(lái)源：艾瑞咨詢，華安證券研究所測(cè)算游和短劇具備相似的調(diào)性和目標(biāo)用戶群體，可以將熱門(mén)短劇或者熱門(mén)cp制作成互轉(zhuǎn)APP之后，短劇方的商業(yè)模型更加健康。假設(shè)①：正如上文所述，小程序短劇目前是單品打法，頭部平臺(tái)的爆品率為15-20%，小程序整體看下來(lái)多為虧損狀態(tài)，核