消費者的個性心理

第三章消費者的個性心理第一節(jié)

消費觀點消費觀：消費觀是價值觀的組成之一，是人們使用價值判斷來衡量消費及有關(guān)事物的尺子，在這種判斷標(biāo)準的指導(dǎo)之下，人們會避開不利的，不喜歡的，價值判斷不接受的商品和消費行為；而去追求積極的，價值判斷為美好的商品和消費行為。在消費過程中，消費觀也會表現(xiàn)為一個穩(wěn)定的體系，在具體的消費行為或商品消費過程得以反映。

幾種典型的消費觀點：〔一〕實用型消費觀〔二〕節(jié)儉型消費觀〔三〕傳統(tǒng)型消費觀〔四〕炫耀型消費觀〔五〕獨特型消費觀〔國內(nèi)保險市場的消費觀〕影響消費觀的因素：〔一〕消費觀受到時代因素的影響〔二〕消費觀受消費者年齡的影響〔三〕消費觀受到地域分布的影響

第二節(jié)消費者興趣

興趣是人們積極地認識事物的一種傾向性。在日常生活中，興趣也是推動日常心理活動進行的一種力量，按照自己的興趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因為對于特定事物的興趣，心理活動會隨之受到影響，比方注意力相對集中，人的積極情緒表現(xiàn)得更強烈，思維與想象力相對積極。

消費者興趣的特點：〔一〕指向性〔二〕持久性〔三〕效能性〔四〕遷移性

消費者興趣的類型：〔一〕按興趣程度細分１、癖好型２、固定型３、新奇型〔二〕按商品特征細分１、對新商品的消費興趣２、對于商品新式樣的興趣３、消費者主動尋求商品新式樣、新風(fēng)格的興趣４、對于被禁止或被限制的商品總抱有好奇心和探究興趣

第三節(jié)消費習(xí)慣

消費習(xí)慣：是指人們在消費過程中，長期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為。

消費習(xí)慣分類：〔一〕按消費習(xí)慣的指向性分類１、對特定商品品牌的消費習(xí)慣２、對于特定商品類型的消費習(xí)慣３、對特定商品風(fēng)格的消費習(xí)慣４、對商品特定屬性的消費習(xí)慣５、購置商品時表現(xiàn)的習(xí)慣性行為６、商品使用過程表現(xiàn)的習(xí)慣〔二〕按消費習(xí)慣對消費者的意義分類１、良性消費習(xí)慣２、中性消費習(xí)慣３、不良消費習(xí)慣４、惡性消費習(xí)慣

消費習(xí)慣的主要表現(xiàn)：與工商業(yè)經(jīng)營活動關(guān)系密切的消費習(xí)慣，主要表現(xiàn)為消費者對特定品牌的消費習(xí)慣、對于特定商品風(fēng)格與式樣的消費習(xí)慣，以及特定的習(xí)慣行為方式等?！惨弧称放葡M習(xí)慣〔二〕商品風(fēng)格的消費習(xí)慣〔三〕習(xí)慣化行為方式

形成消費習(xí)慣的原因：〔一〕是商品的特色；〔二〕是營業(yè)場所的效勞質(zhì)量；〔三〕是消費者自身的生理和心理原因；

消費習(xí)慣與市場營銷的關(guān)系：消費習(xí)慣對于市場營銷工作的影響是巨大的。心理學(xué)家詹姆斯說：習(xí)慣就想是車輪，推動人們不斷地重復(fù)著某種行為。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，如果有較大比例的消費者習(xí)慣于購置該企業(yè)的商品，不管是購置某一品種，還是購置這個企業(yè)的全部商品，那么著家企業(yè)的營銷工作壓力可以大大減輕，銷售工作的難度無疑要少得多，因為消費者購置他們習(xí)慣的商品，不需要反反復(fù)復(fù)考慮，也不需要來回猶豫地挑選，購置決策很快，對習(xí)慣了的商品信賴感較強，購置之后也相當(dāng)放心。消費者的習(xí)慣也是在長期的消費過程中慢慢地形成的，生產(chǎn)企業(yè)為了長期穩(wěn)固在市場上的地位，應(yīng)該采用相對應(yīng)的策略，促使消費者形成良好的消費習(xí)慣。

形成習(xí)慣的方式：〔一〕產(chǎn)品質(zhì)量必須保持長期的穩(wěn)定性〔解釋〕〔二〕產(chǎn)品要有長期的吸引力〔解釋〕

消費習(xí)慣研究：消費習(xí)慣是在較長時期內(nèi)所性成的一種穩(wěn)定性行為方式，并且在較長時間內(nèi)不容易被改變，從本質(zhì)上，消費習(xí)慣是消費者對于商品品牌，營業(yè)環(huán)境，商品屬性，商品風(fēng)格等方面的行為忠誠。消費習(xí)慣對于穩(wěn)定市場，保持工商企業(yè)經(jīng)營管理活動的連續(xù)性具有重大意義。當(dāng)工商企業(yè)充分研究消費者的習(xí)慣，并且能夠充分尊重消費者的習(xí)慣時，經(jīng)營管理活動的成功率會高得多，風(fēng)險性也會小得多。

對消費者習(xí)慣的研究，主要從如下五個方面開始：第一步：消費頻率的探索。研究消費者消費某一品牌時，單位時間內(nèi)總的消費頻率是多少，

一般使用每周,每月,每年等時間單位表示,計算公式如下：

該時間段消費總數(shù)

消費頻率＝

標(biāo)準時間單位

標(biāo)準時間單位

消費周期＝

標(biāo)準時間單位內(nèi)消費次數(shù)

第二步：習(xí)慣強度的劃分。消費頻率的數(shù)據(jù)匯總之后，要對消費習(xí)慣的強度進行分類，比方

牛奶消費中，消費頻率從每人每月0.5次~25次，按累計消費量20%~60%~20%三

個區(qū)間劃分，如圖8—1，消費習(xí)慣的強度分別是：

高度消費——每月16次以上

中度消費——每月8次~16次

低度消費——每月少于8次

第三次：不同消費強度的消費者特征探索。按照上述消費強度的劃分標(biāo)準對消費者進行分類，

在探索不同消費等級的消費者個人特征，比方收入狀況，個人偏好，食品消費的價

值觀與態(tài)度，購置行為特點等方面。這些信息是企業(yè)指定營銷策略的根底。第四步：習(xí)慣形成的原因研究。某些消費習(xí)慣的形成表現(xiàn)為對商品性質(zhì)的指向性，如食品方

面的消費習(xí)慣，表現(xiàn)為消費者對于口味，風(fēng)味方面的偏好等，因此消費者習(xí)慣的鞏

固，主要依靠企業(yè)不斷強化商品特定屬性，強化消費者的需要。在牛奶消費中，小

型零售包裝的方便性以及消費者強身健體的意識和對牛奶中微量元素的關(guān)注是形成

習(xí)慣的主要原因。第五步：營銷策略的探索。研究人員綜合上述各種因素，探索企業(yè)可能采取的營銷策略，包

括從商品屬性，消費者偏好，商品宣傳，消費者的認識情況，社會性因素的作用以

及過去的習(xí)慣強度等方面來考慮這個問題，從中找到引導(dǎo)消費者習(xí)慣的對策。

第四節(jié)

消費者性格特征

性格是心理活動中十分穩(wěn)定的心理特征。消費者的性格特點主要反映在一些穩(wěn)定的心理活動和行為方面，比方消費習(xí)慣，消費態(tài)度，情感特點等；而性格又必須通過每一次具體的消費行為才能反映出來。

性格與消費行為的關(guān)系：消費者的性格特點會在商品信息搜集，購置準備，商品購置的過程，以及使用和消費商品時反映出來，在這些消費行為過程中，以消費者在購物場所表現(xiàn)出來的性格與工商企業(yè)的關(guān)系最為密切。人們的性格主要表現(xiàn)為如下四種類型：〔一〕自由型

〔二〕順應(yīng)型

〔三〕保守型

〔四〕節(jié)儉型

除以上四種類型外，消費者在購物場所還會表現(xiàn)出一定的典型性格特征?！踩缦率墙?jīng)營人員總結(jié)出來的顧客性格類型，以及針對這些顧客的性格類型，所采取的響應(yīng)效勞策略〕

氣質(zhì)及其類型：氣質(zhì)是心理和行為的動力方面，表現(xiàn)出典型的，穩(wěn)定的和持久的特點，如感覺知覺的廣度，思維的敏捷程度，注意力的穩(wěn)定程度，情緒體驗的強度等。氣質(zhì)的影響不在于具體的內(nèi)容，而是泛化到所有的心理與行為活動中，而人的價值觀，態(tài)度，興趣等心理特點都有一定的針對性。比方有的人熱情活潑，善于交際，表情豐富，富于同情心；而另一些人待人比擬冷漠，不善言談，行動比擬緩慢，自我體驗較為深刻。這些特征在任何場合下都會中的含義也是不同的，日常用語中主要指含有價值判斷的個人修養(yǎng)，這一點需要注意。

消費者的氣質(zhì)表現(xiàn)：消費者旗幟彌散性地反映在消費心理行為的各個方面，主要涉及消費者購置商品前的決策，購置時的行為特點和情緒的反映強度，購置之后消費體驗等方面。第一：表現(xiàn)在購置決策方面第二：表現(xiàn)在與效勞人員主動接觸方面第三：表現(xiàn)在與效勞人員相處的關(guān)系方面第四：表現(xiàn)在消費商品時的感受方面〔顧客氣質(zhì)類型與效勞策略〕

第五節(jié)

消費技能

在商品供給匱乏的時代，很難談消費者的消費技能，即使存在這種技能，也只是表現(xiàn)在如何盡量地節(jié)儉，減少支出，把家庭的消費降到低點。當(dāng)商品供給大大豐富之后，消費者的消費技能才得以逐步地發(fā)揮，消費者認知商品，評價商品，選購商品的消費技能也隨著商品紅應(yīng)的豐富而得到開展。

消費技能的組成：〔一〕根本消費技能1、感知區(qū)分商品的能力2、分析評價商品的能力3、購置決策能力〔二〕特殊消費技能1、表現(xiàn)在日用消費方面，比方人人都有穿衣吃飯的消費需求，而有寫消費者的“心眼多一

些“，他們善于對衣服配色，甚至發(fā)現(xiàn)滿意的布料時會自己動手裁剪服裝，從自己裁剪

服裝的過程中獲得快樂。2、是表現(xiàn)專業(yè)性商品的消費方面，這類商品需要特殊的專長才能消費，如使用高檔的照相

器材，使用電腦等商品，需要特殊的消費技能?！踩诚M利益的保護能力

消費技能的表現(xiàn)：消費技能在選擇商品，消費決策以及消費體驗過程必然有所表現(xiàn)，盡管人們的消費技能有高有低，但是總會以一定方式表現(xiàn)出來的，我們把消費技能由高到低分為四種類型?！惨弧忱暇毿汀捕呈炀毿汀踩陈灾汀菜摹成栊虳ATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時3