廣告策劃實訓(xùn)教程 課件 項目3、4 廣告策劃作業(yè)流程概述、廣告策劃實務(wù)之品牌調(diào)研

項目三廣告策劃作業(yè)流程概述PartOne廣告策劃流程案例：2017年3月，網(wǎng)易云音樂把5000篇音樂評論鋪滿了地鐵站。動人心扉的音樂評論不僅引發(fā)了人們的共鳴，還成功地將網(wǎng)易云音樂的音樂評論功能帶入了公眾的視野。在線上營銷盛行的時代，網(wǎng)易云音樂不但將地鐵廣告打造成最具標(biāo)志性的品牌活動，也在廣告媒體的創(chuàng)新應(yīng)用方面做出了全新嘗試。網(wǎng)易云的音樂評論專列案例：在杭州地鐵1號線上，網(wǎng)易云音樂從4億條音樂評論中精選了85條，采用紅底白字的“網(wǎng)易云”風(fēng)格，將85條音樂評論印刷在江陵路地鐵站全站的墻上和1號線的車廂內(nèi)。網(wǎng)易云市場部經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地鐵是城市化的產(chǎn)物，它不只是一種交通工具，更與“奮斗的疲憊和孤獨”的感受連在一起。

地鐵里承載了太多人的夢想和希望，但是他們又是如此的孤單，而作為“我們”的用戶曾經(jīng)或者正是地鐵乘客中的一員，更能深切理解這種孤獨的脆弱感。網(wǎng)易云的音樂評論專列消費者洞察意味著深入理解消費者，并有意識地將這樣的理解用于幫助消費者實現(xiàn)他們的愿望。這也意味著有智慧的機構(gòu)能夠以此更好地定位自己，從而滿足消費者或者利益相關(guān)者的需求，控制預(yù)算，獲得盈利，并使此過程安心且合乎道德。消費者洞察法包括：奧美的消費者描述(人口統(tǒng)計學(xué)背景、心理描述、品牌、產(chǎn)品使用行為)；阿里的全景消費者洞察(人口屬性、生活方式偏好、

消費習(xí)慣、關(guān)系圈）……消費者洞察思考與練習(xí)試用阿里巴巴全景消費者洞察法分析地鐵通勤族的特征。人口屬性生活方式偏好消費習(xí)慣關(guān)系圈思考與討論（1）網(wǎng)易云音樂此次廣告策劃的成功之處在哪里?（2）網(wǎng)易云音樂與其他音樂類App最大的不同在哪里?（3）網(wǎng)易云音樂在此次廣告策劃中想要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么?這些策劃目標(biāo)是否實現(xiàn)了?（4）網(wǎng)易云音樂此次廣告策劃的不足之處在哪里?（5）將這樣的廣告場景移植到購物中心是否合理?能否產(chǎn)生同樣的效果?（6）請思考音樂類App如何開發(fā)社交屬性？……一、廣告策劃作業(yè)流程概述（一）廣告的策劃流程（二）品牌形象的構(gòu)成廣告策劃流程有哪些步驟？一、廣告的策劃流程1234567商業(yè)理解信息搜集數(shù)據(jù)分析策略建立產(chǎn)出主題傳播計劃效果衡量一、廣告的策劃流程前三個步驟是指廣告公司要主動進人客戶的世界，不僅需要對廣告主的產(chǎn)品進行細化分析，還要進行目標(biāo)市場分析和消費者分析，明確產(chǎn)品賣點，避免同質(zhì)產(chǎn)品競爭，以及確定廣告投放的目標(biāo)消費群體。策略建立是廣告公司對此次策劃任務(wù)的設(shè)定。產(chǎn)出主題則是廣告公司構(gòu)建會話的出發(fā)點，給此次策劃活動確定一個統(tǒng)一明確的主題，明確創(chuàng)意觀念，決定廣告內(nèi)容。一、廣告的策劃流程傳播計劃則是廣告公司針對此次策劃活動進行傳播渠道設(shè)計：（1）

把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范。（2）編制廣告策劃文本。（3）與客戶進一

步溝通。效果衡量是最后一步也是不容忽視的一

步，包括搜集廣告信息反饋，評定廣告效果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，然后再次進行市場調(diào)查，并進行相應(yīng)的調(diào)整，為廣告主制訂新的廣告計劃。思考與練習(xí)選擇自己感興趣的成功的運動品牌廣告策劃案例，按照上述七個步驟對案例進行梳理。步驟案例分析商業(yè)理解信息搜集數(shù)據(jù)分析策略建立產(chǎn)出主題傳播計劃效果衡量競爭對手廣告分析要點一、廣告的策劃流程廣告投放量的變化廣告排期的變化廣告定位的變化廣告訴求的變化廣告風(fēng)格的變化廣告更新的頻率代言人的變化廣告媒體組合的變化二、品牌形象的構(gòu)成品牌形象是指消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象由有形內(nèi)容和無形內(nèi)容構(gòu)成。有形內(nèi)容：又被稱為“品牌的功能性”。無形內(nèi)容：主要是指品牌的獨特魅力。品牌形象定義？二、品牌形象的構(gòu)成對于品牌形象的評價主要從品牌知名度及品牌美譽度兩方面進行，此外還有品牌記憶度、品牌注意度、品牌認知度、品牌傳播度、品牌忠誠度和品牌追隨度等。影響品牌形象的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想使品牌形象與眾事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。包括：產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象，產(chǎn)品或務(wù)提供者的形象，典型使用者的形象。品牌形象定義？品牌策略品牌策略是一系列能夠促進品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌戰(zhàn)略策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略、品牌更新策略等。二、品牌形象的構(gòu)成品牌策略打造品牌對企業(yè)來說有哪些好處？二、品牌形象的構(gòu)成12345有利于訂單的處理和對產(chǎn)品的跟蹤保護產(chǎn)品的某些獨特性不被競爭者模仿為吸引忠誠顧客提供機會助于市場細分有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象STP細分戰(zhàn)略STP細分戰(zhàn)略即市場細分。市場細分的概念最早由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出，此后，菲利普·科特勒進一步發(fā)展和完善

了該理論，形成市場細分(

segmentation)、目標(biāo)市場選擇(

targeting)和市場定位(

positioning)體系，合稱STP。STP細分戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，其根本要義在于確定目標(biāo)消費者或客戶。二、品牌形象的構(gòu)成獨辟蹊徑的太二酸菜魚案例分析：太二可以說是近幾年來餐飲界里神一樣的存在，幾乎開一家火一家，每個店幾乎都天天爆滿，就連官方公眾號推送的文章的閱讀量都篇篇10萬+。太二成立于2015年，是九毛九餐飲集團旗下的一個互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。太二將自己設(shè)定為“宇宙第二”，宣傳語活潑風(fēng)趣，可以有效拉近和消費者的距離，便于和消費者溝通互動；而外星人的身份則意味著其做魚的技術(shù)和水準(zhǔn)超一流。這兩點為太二的整體定位和營銷做了鋪墊。二、品牌形象的構(gòu)成獨辟蹊徑的太二酸菜魚案例分析：太二在品牌形象樹立方面下了大工夫。首先是品類定位，在餐飲市場，一般的餐飲店只會進行大的分類。其次，太二注重在品牌形象上下工夫。為了強化“宇宙”的概念，太二的視覺形象以二老板和小二哥為核心IP。二、品牌形象的構(gòu)成根據(jù)所學(xué)知識點，結(jié)合案例思考太二酸菜魚是如何細分市場、樹立品牌形象并進行品牌優(yōu)化的，這種做法能不能被其他品類借用?PartTwo實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)要求考慮到比較研究的必要性，客戶應(yīng)來自具有定競爭性的行業(yè)，普及性較強，能夠在普通商業(yè)區(qū)接觸到。為便于調(diào)查和訪問，品牌應(yīng)有一定知名度，

消費者對客戶品牌應(yīng)有基本的認知和了解，以全國性品牌為佳。實訓(xùn)客戶選擇(1)討論和分析策略單，小組自主安排時間(約60分鐘)。

(2)進人商業(yè)中心的品牌實體店進行實地考察，補充目標(biāo)品牌的線下信息(

60分鐘)。

(3

)在商業(yè)中心演講區(qū)集中，各小組匯報實地考察情況，總結(jié)產(chǎn)品與品牌的客觀表現(xiàn)，記錄和比較各小組關(guān)注點的差異(

30分鐘)。

(4)通過線上渠道繼續(xù)獲取客戶信息，自主完成產(chǎn)品調(diào)查與品牌延展性研究(約60分鐘)。實訓(xùn)要求實訓(xùn)任務(wù)流程(1)積極參與，不得無故缺席。(2)做好課前預(yù)習(xí)，獨立思考，準(zhǔn)備好自己的問題。(3)做好筆記，積極互動，勇于提問。(4)完成并提交實訓(xùn)筆記。實訓(xùn)要求要求（1）各小組訪問全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)官網(wǎng)(

)或其他賽事官網(wǎng)，小組討論并選擇目標(biāo)品牌任務(wù)與策略單，完成客戶目標(biāo)分析，明確廣告策劃任務(wù)。各小組根據(jù)自己的需求打印出自選品牌的策略單，并進行討論和分析。（2）請將小組討論中發(fā)現(xiàn)的策略單信息無法解決的問題記錄下來。實訓(xùn)要求實訓(xùn)操作流程實體店的周邊環(huán)境與店面環(huán)境店面產(chǎn)品展示與傳播設(shè)計產(chǎn)品試用與利益點考量消費者在店內(nèi)的行為、詢問等情況實訓(xùn)要求實訓(xùn)操作流程（3）進入商業(yè)中心的品牌實體店進行實地考察，完成目標(biāo)品牌線下信息補充。詢問店員流量、銷售量、產(chǎn)品亮點等情況(4)在商業(yè)中心演講區(qū)集中，各小組匯報實地考察情況，總結(jié)產(chǎn)品與品牌的客觀表現(xiàn)，記錄和比較各小組關(guān)注點的差異。

(5)通過線上渠道繼續(xù)獲取客戶信息，自主完成產(chǎn)品調(diào)查與品牌延展性研究。結(jié)合策略單，思考客戶的廣告?zhèn)鞑バ枨?，客戶對告?zhèn)鞑シ桨傅钠诖?，以及需要對客戶進行補充提向的內(nèi)容。同時，需要通過公眾號等多種方式取得客戶的回應(yīng)。實訓(xùn)要求實訓(xùn)操作流程PartThree課后練習(xí)網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)新媒體的發(fā)展對廣告策劃作業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，試著在線收集資料，在表格中填寫相應(yīng)變化對現(xiàn)有作業(yè)流程可能帶來的變化。新變化可能的改變跨媒體廣告消費者自主生成廣告內(nèi)容社交媒體廣告在線游戲植入廣告直播帶貨案例1：不方便面館廣州TIT創(chuàng)意園開了一家不方便面館，這是一家24小時不打烊的面館，其店面分為用餐區(qū)、零售區(qū)、飲品區(qū)、廚房操作區(qū)。不方便面館售賣的是世界上排名Top10的方便面和進口品牌的零食；飲品區(qū)除了常見的軟飲料，還有一些限定飲料。有趣、好玩、顏值高，尤其是“不方便”這種新穎的態(tài)度和主張瞬間就會引發(fā)好奇心，迎合了年輕人“潮流、有趣、好玩、顏值高”的興趣點。其品牌的口號是：“方便不隨便。”擴展閱讀與練習(xí)案例1：不方便面館圖片數(shù)字時代，廣告策劃有以下六個原則：

●關(guān)聯(lián)原則：善于講故事，內(nèi)容與主題自然展開。

●互動原則：激發(fā)消費者主動參與和表達的欲望。

●娛樂原則：理解消費者熱愛游戲的本能，在游戲中尋找目標(biāo)消費者。擴展閱讀與練習(xí)案例1：不方便面館●眾籌原則：呼喚消費者參與，降低參與門檻，使之與參與人數(shù)成正比。

●公益原則：消費者更樂意在社交平臺分享自己的公益行為，品牌在公益主題的加持下更容易被接受。

●簡單原則：數(shù)字技術(shù)越先進，使用越簡單，科技應(yīng)以人為本，廣告策劃的設(shè)計要考慮消費者參與的方便性，最好能一鍵完成。

請結(jié)合以上六個原則對不方便面館進行案例分析。擴展閱讀與練習(xí)案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營銷農(nóng)夫山泉結(jié)合深刻的消費者洞察，開始了全新的廣告策劃思路，從水源，到產(chǎn)品，到跨界，到綜藝，綜合應(yīng)用多種元素，旨在通過各種手段打動消費者，觸及其內(nèi)心深處。擴展閱讀與練習(xí)案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營銷圖片首先在水源方面，農(nóng)夫山泉開啟了“見證尋源之旅”，在線下邀請媒體去親身感受水源地的水和水的生產(chǎn)過程，在線上則圍繞水源探索、檢測、制作、送水，投放了《一個你從來不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《最后一公里》《一個人的島》等宣傳片。案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營銷圖片在產(chǎn)品方面，

農(nóng)夫山泉不斷地推出新產(chǎn)品和新包裝，

用高顏準(zhǔn)硯覺設(shè)計去哎引消費者。其中印象最深的當(dāng)屬2015年在長白山推出的疏璃脫裝高端礦泉水、

運動瓶裝學(xué)生天然礦泉水和兒童天然飲用水。案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營銷圖片在跨界方面，2017年農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合打造了30款音樂瓶，“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營銷在綜藝方面，為了吸引更多的年輕消費者，農(nóng)夫山泉旗下的“維他命水”“茶π”等產(chǎn)品均曾參與過熱門綜藝節(jié)目的冠名贊助活動。在這些觀念已然成為市場和消費者的共識之后，農(nóng)夫山泉一邊繼續(xù)強化“天然水”的符號標(biāo)簽，一邊圍繞消費者延伸產(chǎn)品影響力。請結(jié)合案例，思考農(nóng)夫山泉如何通過廣告策劃在消費者心中建立起其獨特的品牌形象，評價其中的成敗之處，并提出可能的優(yōu)化方案。擴展閱讀與練習(xí)小組練習(xí)策劃思路的開發(fā)離不開大膽的聯(lián)想和嘗試。小組成員集體討論，去嘗試一件你們都認為不可能做到的事情，不管成敗，請將你們在嘗試過程中所拍的照片保留下來并在課堂上展示。項目四廣告策劃實務(wù)之品牌調(diào)研知識點4.1品牌延伸品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸并非知識簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進入市場。品牌延伸的優(yōu)劣比較案例上海迪士尼于2021年9月推出了新玩偶——玲娜貝兒，一個不能說話不能動的毛絨玩偶，原價219元，轉(zhuǎn)手就能賣1999元，漲幅超過了810%。跟白雪公主、米老鼠等大IP不同，玲娜貝兒沒有任何影視劇作品，但它確確實實在誕生3個月后就成了消費市場的“頂流”。據(jù)報道，玲娜貝兒開售當(dāng)天，凌晨3點就有5000多人頂著寒風(fēng)排隊搶購。在年輕人聚集的生活社區(qū)App上，每一篇曬出玲娜貝兒的筆記都會引來一大堆點贊；在二手交易網(wǎng)站上，玲娜貝兒被高價出售，最高時曾喊價上萬元。案例請結(jié)合品牌延伸的相關(guān)知識點對此案例進行分析，評價迪士尼的品牌延伸策略理解品牌的六個構(gòu)成部分（一）品牌屬性（二）品牌利益（三）品牌價值（四）品牌文化（五）品牌個性（六）品牌用戶案例：跨界的小米2010年創(chuàng)立的小米公司以超高的性價比打進了手機市場，收獲了眾多粉絲。消費者深刻地體驗到了饑餓營銷的瘋狂，也第一次見識到了物美價廉的國產(chǎn)智能手機。近年來，小米品牌已打造出了小米生態(tài)鏈，俗稱“米家”，這一生態(tài)鏈現(xiàn)已延展到從數(shù)碼產(chǎn)品到日用百貨的各個品類。這些產(chǎn)品都采用小米的極簡主義設(shè)計理念，風(fēng)格上較為統(tǒng)一。小米在品牌延伸上沒有選擇增加自己的生產(chǎn)線，而是選擇性地收購小公司或與其聯(lián)盟。這無疑是一個利益最大化的選擇，用最短的時間搶占了最多的市場。從其官網(wǎng)來看，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈已較為龐大。案例：跨界的小米結(jié)合小米的案例，請在下表中寫出你對其品牌延伸策略的評價與思考知識點4.2市場分析市場分析是指對市場供需變化的各種因素及其動態(tài)、趨勢進行的分析。分析過程如下：搜集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄑ芯亢吞剿魇袌龅淖兓?guī)律，了解消費者對產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、價格的意見和要求，了解市場對某種產(chǎn)品的需求量和該產(chǎn)品的銷售趨勢，了解產(chǎn)品的市場占有率和競品的市場占有情況，了解社會商品購買力和社會商品可供量的變化，并從中判斷商品供需的不同情況（平衡，或供大于需，或需大于供），為企業(yè)安排生產(chǎn)經(jīng)營、進行市場競爭和管理提供依據(jù)，并為行業(yè)正確調(diào)節(jié)市場、平衡產(chǎn)銷、發(fā)展經(jīng)濟提供重要依據(jù)。常用模型包括：PEST模型；波特五力模型；SWOT模型；用戶畫像模型。市場分析補充知識點4.2.1:pest模型市場分析E-economyP-politicsS-societyT-technology政治技術(shù)經(jīng)濟社會分析一個企業(yè)集團所處的市場環(huán)境的時候，通?？梢酝ㄟ^這四個因素來分析企業(yè)集團所面臨的狀況。進行PEST分析時需要掌握大量的、充分的研究資料，并且需要對所分析的企業(yè)有深刻的認識，否則很難進行下去。（二）pest模型示意圖一、微信朋友圈市場分析補充知識點4.2.2:品牌生命周期1.初創(chuàng)期：解決用戶認知的問題，重點在于品牌傳播2.成長期：解決用戶轉(zhuǎn)化的問題，重點在于品牌運營3.成熟期：解決用戶留存的問題，重點在于品牌建設(shè)4.衰退期：解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新的問題。泡泡瑪特（POPMART）成立于2010年。近十幾年來，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領(lǐng)域。這些IP被打造為盲盒、手辦、胸針、吊墜等產(chǎn)品，再經(jīng)過不同的路徑輸送給消費者。目前，泡泡瑪特已經(jīng)形成了一個以運營一渠道開拓一產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)一用戶社群維護為基本結(jié)構(gòu)的閉環(huán)平臺，相當(dāng)于自主搭建了整個產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，這為品牌的發(fā)展帶來了更多的自主權(quán)。但在當(dāng)下盲盒這一形式被各個品類的產(chǎn)品大量借用的狀況下，泡泡瑪特為了延續(xù)自己的獨創(chuàng)性就更需要加大對IP的打造力度，讓自主IP迅速成熟，保持品牌的影響力。案例：泡泡瑪特1.根據(jù)課堂所學(xué)知識點，運用PEST模型對盲盒行業(yè)進行市場分析2.使用SWOT模型對泡泡瑪特進行分析3.使用波特五力模型對盲盒行業(yè)進行市場分析課堂練習(xí)知識點4.3品牌定位品牌定位品牌定位是指確立品牌在顧客心智中的位置。定位始于產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是貨物、服務(wù)甚至是個人。產(chǎn)品本身并不是定位的對象，潛在顧客的心智才是定位的對象。在定位理論中，品類與品牌依靠分化建立聯(lián)系。新品牌來自現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，品類的分化會帶來品牌的進化。所以，先有品類再有品牌。補充知識點：心智心智是人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲信息的方式與空間。品牌定位理論將心智放在第一位，認為心智決定市場，將潛在消費者心智確立為營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場。心智考慮的是品類，而不是市場。心智份額是指品牌在潛在顧客心智中的占有率，品牌的心智份額決定了市場份額，通常用品牌作為心智中首選品牌的比例來評估。2017年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮注冊新公司，瞄準(zhǔn)自熱市場，創(chuàng)立品牌“自嗨鍋”。自嗨鍋是抓住消費新風(fēng)口、創(chuàng)新細分品類的典型。在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上，自嗨鍋CEO石富鵬發(fā)表了《打造一人食——品牌即品類》的主題演講，分享自嗨鍋率先通過打造“一人食”概念，結(jié)合品類即品牌取得成功的經(jīng)驗心得。自嗨鍋由此將目標(biāo)設(shè)為“定義一人食場景，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”，在自熱火鍋市場刮起了一陣大風(fēng)。自2018年上市以來，自嗨鍋連續(xù)三年占據(jù)天貓自熱食品排名榜第一。通過細分原有的熱門品類“自熱火鍋”，提出“一人食”場景下的自熱火鍋概念，自嗨鍋成功占據(jù)了消費者的心智，甚至有消費者提問：“什么牌子的自嗨鍋好吃？”