服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃

四、效勞營(yíng)銷規(guī)劃(3)--------------------------------------------------------------------------------〔三〕效勞營(yíng)銷組合1、效勞營(yíng)銷組合的七要素效勞營(yíng)銷組合是效勞企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的七個(gè)要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。營(yíng)銷組合是為了便利管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化，因?yàn)檫@些變數(shù)會(huì)影響到市場(chǎng)交易。效勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合的形成過(guò)程，大致與其他型態(tài)的市場(chǎng)相似。其過(guò)程主要是：〔1〕將產(chǎn)品分解成部份或細(xì)節(jié)組合；〔2〕將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營(yíng)銷組合。每一公司所采用的獨(dú)特營(yíng)銷組合應(yīng)隨條件〔如需求水平、效勞提供的時(shí)代〕的變化而變化，營(yíng)銷組合過(guò)程也是隨著變動(dòng)的市場(chǎng)狀況和需求不斷修正和調(diào)整其構(gòu)成要素的。不可防止地，營(yíng)銷組合的各種不同成分之間，會(huì)有所重復(fù)且相互關(guān)聯(lián)。因?yàn)樵谧鰶Q策時(shí)，考慮組合中的一項(xiàng)內(nèi)容，不可能不考慮到它對(duì)其他組合工程的牽制和影響。見(jiàn)表5-3：〔1〕產(chǎn)品效勞產(chǎn)品所必須考慮的是提供效勞的范圍、效勞質(zhì)量和效勞水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后效勞等。效勞產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大，這種變化可以從一家供給數(shù)樣菜色的小餐館和一家供給各色大餐的五星級(jí)大飯店相比擬之后看出來(lái)?！?〕定價(jià)價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)效勞和另一項(xiàng)效勞時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，因此顧客可從一項(xiàng)效勞獲得價(jià)值觀。而價(jià)格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，在許多效勞價(jià)格的細(xì)部組合中，是重要的考慮對(duì)象?！?〕渠道提供效勞者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在效勞營(yíng)銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與效勞可達(dá)性的問(wèn)題有密切關(guān)系。表5-3效勞業(yè)的營(yíng)銷組合〔7P’s〕〔4〕促銷促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，如公關(guān)。以上四項(xiàng)是傳統(tǒng)“組合〞要素；但效勞營(yíng)銷人員那么顯然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和過(guò)程。〔5〕人在效勞業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人〔如在銀行做行員或在餐館做廚子〕，在顧客眼中其實(shí)就是效勞產(chǎn)品的一局部，其奉獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。大多數(shù)效勞公司的特色是操作人員可能擔(dān)任效勞表現(xiàn)和效勞銷售的雙重任務(wù)。換言之，在效勞業(yè)公司的效勞執(zhí)行者工作得如何，就象一般銷售活動(dòng)中銷售能力如何一樣重要。此外，對(duì)某些效勞業(yè)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因?yàn)?，一位顧客?duì)一項(xiàng)效勞產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。例如某個(gè)旅行團(tuán)中的特殊成份結(jié)構(gòu)，或者一家餐廳的其他食客的行為都可能影響顧客所得到的效勞產(chǎn)品，在這種情況下，管理者應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題，是在顧客與顧客間相互影響方面的質(zhì)量控制。〔6〕有形展示在市場(chǎng)交易上沒(méi)有有形展示的“純效勞業(yè)〞極少，因此有形展示的局部會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家效勞營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境〔裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音〕以及效勞提供時(shí)所需用的裝備實(shí)物〔比方汽車(chē)租賃公司所需要的汽車(chē)〕，還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用的標(biāo)示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝〞。〔7〕過(guò)程人的行為在效勞業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要，即效勞遞送過(guò)程。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排列等待效勞的不耐煩的感覺(jué)，或者平息技術(shù)上出問(wèn)題時(shí)的怨言或不滿。當(dāng)然工作人員的良好態(tài)度，對(duì)這引起問(wèn)題是不可能全部補(bǔ)救的。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、效勞供給中器械化程度、雇用人員裁量權(quán)用在什么情況、顧客參與效勞操作過(guò)程的程度、咨詢與效勞的流動(dòng)、訂約與待候制度等都是經(jīng)營(yíng)管理者要特別關(guān)注的事情。在許多效勞經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)、人和過(guò)程是密不可分的。營(yíng)銷管理者必須重視效勞表現(xiàn)和遞送的過(guò)程順序，在營(yíng)銷組合中這個(gè)重要也應(yīng)包括。對(duì)于從事效勞業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的公司機(jī)構(gòu)，這方面也是相當(dāng)重要的。將生產(chǎn)或操作角色分開(kāi)的傳統(tǒng)作風(fēng)，現(xiàn)在可能已經(jīng)不適宜了。從事效勞業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理者們，通常都扮演綜合性的經(jīng)營(yíng)角色，即人事、生產(chǎn)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等功能可說(shuō)是無(wú)所不包。2、效勞營(yíng)銷組合的特殊性效勞營(yíng)銷組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合的特殊性首先表現(xiàn)為效勞營(yíng)銷組合包括七項(xiàng)要素而不是四項(xiàng)要素。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有形產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為效勞業(yè)實(shí)用了，而必須采用新的營(yíng)銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：〔1〕4Ps的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的。由于效勞業(yè)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征，決定了適宜于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷組合并不能適應(yīng)效勞業(yè)的需要?！?〕效勞業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)從事者認(rèn)為營(yíng)銷組合內(nèi)容缺乏以涵蓋效勞業(yè)的需要。在實(shí)踐中效勞業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)，假設(shè)與制造業(yè)公司相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問(wèn)題?！?〕越來(lái)越多的證據(jù)顯示，營(yíng)銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于效勞業(yè)管理，足夠的證據(jù)足以說(shuō)明有必要重新制定營(yíng)銷組合以適應(yīng)效勞營(yíng)銷，例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事效勞的人并沒(méi)有想到現(xiàn)有布局、氣氛和陳列方式的問(wèn)題，但這些問(wèn)題可能對(duì)于某些效勞的購(gòu)置、具有重要影響。事實(shí)上有一系列的要素〔如人員、有形展示和過(guò)程〕是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架所未能涵蓋的。效勞營(yíng)銷組合的特殊性還表現(xiàn)為效勞營(yíng)銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營(yíng)銷組合的步驟是人的直覺(jué)和理性研究的結(jié)果，效勞營(yíng)銷組合步驟如圖5-5。效勞營(yíng)銷組合的特殊性也是效勞業(yè)營(yíng)銷策略制定上的特殊性的集中反映。效勞業(yè)營(yíng)銷策略的制定不能不考慮以下因素：〔1〕業(yè)種問(wèn)題。業(yè)種即行業(yè)的種類。效勞業(yè)可依據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式劃分假設(shè)干個(gè)業(yè)種。業(yè)種的區(qū)分和描述是制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。例如，以“設(shè)備根底〞還是“人為根底〞區(qū)分效勞。依此區(qū)分，“設(shè)備根底〞效勞行業(yè)可能是自動(dòng)化的〔如自動(dòng)洗車(chē)〕、由非專門(mén)技術(shù)人員操作的〔如干洗店等〕或者由專門(mén)技術(shù)人員操作的〔如電腦〕；“人根底〞效勞行業(yè)包括使用技術(shù)性勞力的〔如家電修理〕、非技術(shù)性勞力〔清潔效勞〕或者專業(yè)性勞務(wù)的〔會(huì)計(jì)等〕效勞。以此種方式區(qū)分效勞業(yè)，關(guān)鍵是答復(fù)以下兩個(gè)問(wèn)題：●這項(xiàng)效勞如何實(shí)現(xiàn)？●什么樣的設(shè)備或人來(lái)進(jìn)行這項(xiàng)效勞？〔2〕購(gòu)置動(dòng)機(jī)。策略制定的一個(gè)重要步驟是確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)、了解顧客需求以及顧客購(gòu)置動(dòng)機(jī)。顯然像這些問(wèn)題是所有營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)都會(huì)面臨的，不過(guò)效勞公司的問(wèn)題可能稍有不同。例如，對(duì)于消費(fèi)者行為，雖然做出了許多理論上的解釋，可是很少人探討消費(fèi)者對(duì)效勞的決策和根本選擇模式。倒是有人對(duì)于特定類別效勞業(yè)做過(guò)專門(mén)的研究，并有所發(fā)現(xiàn)：專業(yè)效勞的買(mǎi)主是“購(gòu)置〞賣(mài)主的才能，因此當(dāng)買(mǎi)主在做決定時(shí)，他可能會(huì)去評(píng)估效勞公司的業(yè)主或代表人的行為和個(gè)性。此外他也要評(píng)估該公司本身，即所在地、聲譽(yù)和外觀等。包括：●所需時(shí)間總量；●顧客對(duì)情境的控制；●顧客所需的努力程度；●顧客對(duì)分階段的依賴程度；●效勞的效率；●與人接觸參與的程度；●發(fā)生意外的風(fēng)險(xiǎn)大小?！?〕競(jìng)爭(zhēng)反響。每個(gè)效勞公司都必須先考慮如何進(jìn)入市場(chǎng)，然后如何建立并維持其競(jìng)爭(zhēng)地位。要開(kāi)展并維持具有特色地位的方法雖然很多，但在效勞業(yè)中實(shí)行起來(lái)并不容易，因?yàn)樗峁┑男谕鶗?huì)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)體核心。因?yàn)橐?jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，一個(gè)重要的方式是利用“效勞差異化〞，藉此在消費(fèi)者的眼中創(chuàng)造效勞公司及其效勞的鮮明形象，并在市場(chǎng)上形成一種具有特色的定位，即消費(fèi)者對(duì)效勞產(chǎn)品和效勞企業(yè)在市場(chǎng)上比擬性地位的概念或形象?！?〕業(yè)務(wù)效率。許多勞動(dòng)力密集效勞業(yè)試圖以機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化和利用各種科技及系統(tǒng)方法來(lái)提高業(yè)務(wù)效率。當(dāng)然，在提高效率方面，效勞業(yè)所面臨的問(wèn)題比制造業(yè)更多。雖然有些效勞業(yè)可以用傳統(tǒng)的“以資金取代勞動(dòng)力〞的解決方式，但并不是在所有的效勞業(yè)領(lǐng)域中都行得通，尤其是“以人的要素為根底〞的效勞業(yè)，是不能以資金取代勞動(dòng)力來(lái)解決問(wèn)題的。各種策略性的挑戰(zhàn)，在效勞業(yè)市場(chǎng)總是與其他市場(chǎng)有所不同的?！?〕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)對(duì)效勞業(yè)公司而言是一個(gè)重要問(wèn)題，因?yàn)橐⒁粋€(gè)具有防衛(wèi)性的競(jìng)爭(zhēng)地位是很不容易的，尤其對(duì)于效勞業(yè)而言，更為抽象而不易掌握。另外為了要向顧客提供搭配均衡的效勞類別，產(chǎn)品規(guī)劃也很重要。一般而言，效勞業(yè)公司在研究與開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃方面的開(kāi)展都不如制造業(yè)。不過(guò)效勞公司沒(méi)有理由不去采取有系統(tǒng)的方式從事研究開(kāi)發(fā)工作。當(dāng)然，要測(cè)試、開(kāi)發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化效勞產(chǎn)品，有一定的困難，尤其是所謂的“以人為根底〞的效勞業(yè)，往往缺乏真正的創(chuàng)新，而以模仿居多〔如航空公司和銀行業(yè)的效勞〕。因此，效勞公司在策略上受到的挑戰(zhàn)，包括如何導(dǎo)入更系統(tǒng)的新效勞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序，以及如何設(shè)計(jì)高度非實(shí)體及創(chuàng)意性效勞，效勞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以采用收購(gòu)方式，不過(guò)是否適合采用收購(gòu)方式，那么因業(yè)種而定，假設(shè)與制造業(yè)的收購(gòu)相比擬，那么可能必須用不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)。以收購(gòu)方式追求增長(zhǎng)，對(duì)效勞業(yè)而言，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)性因情況而異。越偏重于以人為根底的效勞，風(fēng)險(xiǎn)就越大。而在以人為根底的效勞中，但凡由專業(yè)人才或高度技術(shù)性人員提供的效勞，風(fēng)險(xiǎn)性就更大，因此任何公司要收購(gòu)效勞業(yè)的話，必須有方法能爭(zhēng)取到熟練的效勞導(dǎo)向的經(jīng)理來(lái)經(jīng)營(yíng)才行?！?〕對(duì)其他決策的影響。在效勞業(yè)公司中，生產(chǎn)策略和人事策略是分不開(kāi)的。不同部門(mén)所做的替代性決策及其產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)必