08-第八章定價(jià)實(shí)踐

第八章定價(jià)實(shí)踐價(jià)格除反映商品的價(jià)值功能之外，還有其他什么功能？為什么在現(xiàn)實(shí)中絕大局部企業(yè)并沒有采用邊際分析定價(jià)法？定價(jià)目標(biāo)投資回報(bào)率目標(biāo)；市場份額目標(biāo)；穩(wěn)定目標(biāo)應(yīng)付競爭目標(biāo)本錢加成定價(jià)法定價(jià)思想：價(jià)格=本錢+提成特點(diǎn)：概念明確；計(jì)算簡單；局限性：只適合于在供不應(yīng)求或供求根本平衡時(shí)使用；沒有使用時(shí)機(jī)本錢；M：提成率提成率與需求價(jià)格彈性根據(jù)價(jià)格、需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系：變換后可得：提成率增量分析定價(jià)法定價(jià)思想：只要某一價(jià)格水平下的增量收入超過增量本錢，這一價(jià)格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。應(yīng)用范圍：只適合于短期分析，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)不管生產(chǎn)多少，固定本錢都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。例：增量分析定價(jià)管理資源吧〔glzy8〕，提供海量管理資料免費(fèi)下載！〔接上頁〕差異定價(jià)〔價(jià)格歧視〕〔pricediscrimination)定義：企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場或向不同的顧客索取不同的價(jià)格。為什么企業(yè)要實(shí)施差異定價(jià)？消費(fèi)者剩余PQ實(shí)施差異定價(jià)的條件具有價(jià)格控制能力；〔在壟斷性市場中〕不同市場之間必須分割開來；〔防止出現(xiàn)倒賣〕不同市場的需求價(jià)格彈性不同；企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際本錢原理分配銷售量才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即：差異定價(jià)的分類一級(jí)差異價(jià)格向每位顧客索取所愿意支付的最高價(jià)格；一級(jí)差異價(jià)格能夠最大限度地將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入一級(jí)差異價(jià)格僅僅適用于個(gè)人效勞業(yè)；二級(jí)差異價(jià)格根據(jù)顧客的購置數(shù)量制定不同的價(jià)格；二級(jí)差異價(jià)格突出在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用；三級(jí)差異價(jià)格將消費(fèi)者劃分為多種組別制定出不同的價(jià)格。典型形式：本國人與外國人的差異價(jià)格；成年人與兒童的差異價(jià)格；印刷品與包裹的差異價(jià)格；例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購置產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差異定價(jià)的手段。研究說明，大約只有20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保存優(yōu)惠券并在購物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差異定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。例：別克公司的定價(jià)策略2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為襯托新產(chǎn)品的推出〔用價(jià)格的差異來反映產(chǎn)品的新老程度〕，另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者那么可能對(duì)價(jià)格更敏感些。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購置產(chǎn)品。這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類消費(fèi)者的購置行為。例：航空公司對(duì)市場的分割在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差異為航空公司實(shí)施差異定價(jià)提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。美國西北航空公司對(duì)市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大局部公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)那么，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購置折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。例：差異定價(jià)的數(shù)量分析某個(gè)壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個(gè)分割開來的市場中出售。該企業(yè)的本錢函數(shù)及兩個(gè)市場的需求曲線分別為：1如果兩個(gè)市場能夠?qū)嵤┎町惗▋r(jià)，各市場的產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？2如果不實(shí)施差異定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？3比較兩種定價(jià)方法企業(yè)所獲得利潤的差異？

解：在兩個(gè)市場實(shí)施差異定價(jià)的原那么為：由條件可得：求解方程組可得：如果不能實(shí)施差異定價(jià)，那么有：P1=P2=P由MR=MC，可得：P=70Q=15兩步收費(fèi)制價(jià)格的組成：入門費(fèi)+使用費(fèi)典型形式：：座機(jī)費(fèi)+使用費(fèi)俱樂部：會(huì)員費(fèi)+使用費(fèi)游樂場：門票+使用費(fèi)如何確定入門費(fèi)和使用費(fèi)？高入門費(fèi)+低使用費(fèi)或低入門費(fèi)+高使用費(fèi)DMCTQP如果只有一個(gè)消費(fèi)者，那么入門費(fèi)為T，使用費(fèi)為P0P0兩步收費(fèi)〔續(xù)〕如果有兩個(gè)消費(fèi)者，如右圖所示，那么入門費(fèi)為T’，使用費(fèi)為P0；此時(shí)企業(yè)的利潤為：2T’+〔P0—MC〕(Q1+Q2)如果企業(yè)將入門費(fèi)定在等于三角形ABC的面積，使用費(fèi)等于MC，利潤是增加還是減少？當(dāng)市場中有眾多的不同消費(fèi)者時(shí)，沒有一個(gè)公式能夠告訴我們?nèi)绾未_定入門費(fèi)和使用費(fèi)的上下，但可以通過試錯(cuò)法來判斷價(jià)格改變后利潤的變化趨勢。T’P0QPMC0Q2Q1ABC例：中國電信為什么取消50次免費(fèi)？在1998年2月之前，但凡在中國電信申請安裝的市內(nèi)，都享有每月50次〔每次不超過3分鐘〕的免費(fèi)撥打效勞。但在1998年2月下旬，中國電信單方面宣布取消這一效勞〔這種做法是否合法？〕。中國電信的這一做法明顯是經(jīng)濟(jì)方面的原因。因?yàn)橐恍┙?jīng)濟(jì)不太興旺地區(qū)大多數(shù)居民用戶每月都將通話量控制在50次之內(nèi)，這樣，中國電信每月從這些用戶那里只能收取座機(jī)費(fèi)，沒有使用費(fèi)。而取消免費(fèi)效勞，并不會(huì)導(dǎo)致需求的明顯減少。搭售搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？產(chǎn)品A產(chǎn)品B

消費(fèi)者X10080消費(fèi)者B13090產(chǎn)品A、B搭售與分開出售所得到的利潤是相同的。搭售能夠獲利的必要條件只有當(dāng)不同消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格負(fù)相關(guān)時(shí)，通過搭售才能夠獲利。產(chǎn)品A產(chǎn)品B消費(fèi)者X10080

消費(fèi)者Y11070如果產(chǎn)品A、B單獨(dú)出售，那么產(chǎn)品A的價(jià)格為100元，產(chǎn)品B的價(jià)格為70元，總收入為340元；如果產(chǎn)品A、B搭售，那么價(jià)格為180元，總收入為360元；多產(chǎn)品定價(jià)多產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)A需求聯(lián)系；B生產(chǎn)聯(lián)系；C