論廣告策劃中的廣告定位

論廣告策劃中的廣告定位

內(nèi)容提要：在知識經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，廣告需要整體的策劃活動，才能更好地為整個營銷過程服務(wù)。筆者通過廣告定位的研究、經(jīng)典案例分析和實踐，本文就廣告定位定義、定位理論及其發(fā)展、定位理論對廣告策劃的影響、廣告策劃定位誤區(qū)、廣告策劃如何定位、廣告定位應(yīng)考慮因素等問題分別加以了論述，且在論述提出了一些新觀點。

關(guān)鍵詞：廣告定位

1904年，肯尼迪來到了紐約洛托廣告公司，他鄭重地說，廣告是印在紙上的推銷術(shù)。這句話預(yù)示著20世紀(jì)以推銷商品為主要特征的廣告模式的來臨。廣告從一出現(xiàn)，就帶著顯著的“功利”目的——銷售，成為眾多商界豪門的當(dāng)然選擇，所以，百年營銷的歷史，同樣是百年廣告的歷史。隨著時間的推移，廣告本身的特質(zhì)他預(yù)示著他還將伴隨著營銷走很長一段路。廣告以不是簡單的一個文案、一個圖標(biāo)或者一段電視廣告情節(jié)，而是發(fā)展成為具有整合營銷傳播功能的大廣告，一個公司要做一個廣告，需要考慮的不僅僅是廣告費的問題，而且還要考慮如何整合營銷渠道、市場推廣、產(chǎn)品定價、媒體傳播等眾多營銷問題。在知識經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，廣告需要整體的策劃活動，才能更好地為整個營銷過程服務(wù)。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的籌劃。廣告策劃直接為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營管理和形象的樹立，廣告策劃都起著或直接或間接的促進作用。而廣告定位則是廣告策劃的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。如果給廣告策劃慶功，那么先給廣告定位發(fā)獎杯。

關(guān)于定位，知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺?！惫P者認為：“定位，就是觀照人性，營建一個的心靈樂園。”。今天越來越激烈的競爭市場中，消費者的消費觀念逐漸趨向個性化，企業(yè)之間競爭也趨于白熱化，如果還堅持過去的大眾營銷的觀念，那么，消費者個性的消費需求就得不到滿足，企業(yè)的市場銷路自然打不開。尋目標(biāo)市場，為市場定位，為企業(yè)的產(chǎn)品定位，為企業(yè)的廣告宣傳定位，就成為企業(yè)適應(yīng)競爭市場的制勝法寶。

1972年，杰克·陶特（JackTrout）和艾爾·瑞斯（AlRies）發(fā)表定位理論，并在1979年出版的定位理論專著《定位：攻心之戰(zhàn)》，他們在書中提到，營銷革命已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品至上時代和形象至上時代，進入定位至上時代。在產(chǎn)品至上時代，由于市場競爭水平比較低，消費者重實效，因此廣告以理性訴求為主。R.雷斯USP的理論迎合了這一時代的特征，在這一理論的指導(dǎo)下，營銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找到獨特的銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。形象至上時代，產(chǎn)品差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性來區(qū)分變得十分困難。隨著消費者的生活水平的提高，消費的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。奧格威提出的品牌形象理論，適應(yīng)了這個時代發(fā)展，成功策劃了“哈撒韋”襯衣、“勞斯萊斯”汽車等經(jīng)典廣告。樹立品牌形象、公司形象，成為這一時代的主要任務(wù)。隨著競爭進一步的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化信息膨脹等問題越來越影響著廣告的發(fā)展，杰克·陶特（JackTrout）和艾爾·瑞斯（AlRies）認為廣告定位時代已到來，他們認為，這是一個創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了了不起的事物并不重要，但是一定要把進入消費者的心智看作首要目標(biāo)。他們給定位下的定義是：“產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中，定一個合適的位置?！倍ㄎ粫r代使這一時代的廣告詞變成了：“艾維斯在出租行業(yè)是第二位……”，“七喜汽水，非常可樂”。這些訴求都是通過深入調(diào)研而尋找到的市場位置，事實證明極富銷售力。杰克·陶特（JackTrout）和艾爾·瑞斯（AlRies）認為，消費者頭腦中存在一級級小階梯，他們將產(chǎn)品按照一個或多方面的要求，在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系。杰克·陶特（JackTrout）和艾爾·瑞斯（AlRies）的定位理論的主張有五個方面“一是廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地。二是廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。三是應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨特的位置，特別是“第一說法、第一時間、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者的心中造成難忘的、不易混淆的優(yōu)勢效果。四是廣告表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌的類的區(qū)別。五是這樣定位一旦建立、無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這中品牌、公司或產(chǎn)品，到達“先入為主”的效果。1996年，杰克·陶特（JackTrout）和S·瑞維金合作出版了《新定位》，這是定位論發(fā)展的最新成果，認為定位是對消費者心理的深切把握。作者指出營銷的極終目標(biāo)戰(zhàn)場是消費者的心靈，你知道知道得越多，定位策略就越有效。經(jīng)過多年研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費者心理，并概括為消費者的5大思考模式，也就是信息傳播進入消費者心靈的5道屏障：1.只能接受有限的信息。突破方法：使傳播的信息成為消費者的關(guān)心點。2.消費者喜簡煩雜。突破方法：使用盡量簡化的信息。3.缺乏安全感而跟隨。突破方法：利用市場調(diào)研和消費者資料，加強消費者的安全感。4.品牌印象不會輕易改變。突破方法：有消費者的思考模式來啟迪。5.：原有定位容易因為延伸而模糊。突破方法：制定有效品牌延伸的法則。4類別定位。即根據(jù)產(chǎn)品的類別建立起來品牌聯(lián)想。典型運作實戰(zhàn)如七喜汽水，為了能夠頂住來自兩大可樂的竟?fàn)帀毫Γ呦矊⒆约旱漠a(chǎn)品按照類別定位，宣稱“七喜”是非可樂飲料，從而為自己在競爭激烈的飲料市場找到位置。5情景定位。即將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。典型運作實戰(zhàn)如雕牌洗衣粉，其通過下崗職工艱難生活的廣告，訴求暗喻其產(chǎn)品的物美價廉，達到了很好的情景定位效果。6附加定位。即以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。經(jīng)典運作實戰(zhàn)如艾維斯租賃汽車公司，廣告宣傳稱自己的公司是全美第二大的汽車租賃公司，由于巧妙地建立了與市場領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)系，使艾維斯公司的市場份額上升了28個百分點。7文化定位。即注入某種文化內(nèi)涵與品牌之中，形成文化上的品牌差異。經(jīng)典運作實戰(zhàn)如四川全興大曲，其在廣告中將自己的產(chǎn)品融入了四川源源流長的酒文化中，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立了其在眾多中國酒品牌中獨特的文化定位。

廣告策劃操作中，筆者認為，廣告定位主要考慮3個方面。1關(guān)注競爭對手的定位。廣告策略定位雖然是給自己定位，但是在定位過程中還要給競爭對手定位，找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢所在，然后針對其劣勢并結(jié)合本產(chǎn)品的情況，制定相應(yīng)的定位策略，也就是以競爭對手為中心，展開廣告和營銷攻勢。2定位要在消費者心智上下功夫。市場中定位實質(zhì)上是尋找競爭對手的空隙，這個空隙也就是消費者的心智上的空隙，就是進入消費者心智最可能的途徑。當(dāng)初“娃哈哈”成功找到目標(biāo)市場的空缺，歸因于市場競爭對手沒有注意到這個空隙，而恰好這又是消費者——兒童重要的需求點，由此定位于兒童營養(yǎng)品市場，為“娃哈哈”找到了切入市場的關(guān)鍵點，其廣告宣傳“喝了娃哈哈，吃飯就是香”直至人心，贏得消費者的認同，贏得了市場。3考慮廣告的再定位。如果企業(yè)通過分析和市場運作發(fā)現(xiàn)，有些廣告定位缺乏有效的促銷力度，達不到預(yù)定的營銷目標(biāo)，或缺乏實戰(zhàn)操作性，或者不能得多市場認同，那么，策劃者就要反思，從頭再來，重新定位。重新定位要冒一定的風(fēng)險，如消費者重新認同風(fēng)險、企業(yè)內(nèi)部員工認識風(fēng)險、資金投入風(fēng)險等，但是，當(dāng)考慮到定位使企業(yè)的促銷不能獲得有效增長，將會孕育風(fēng)險的時候，重新定位的必要的，“萬寶路”就是一個重新定位的成功例子。當(dāng)然隨著環(huán)境變化，同樣需要為了競爭形式的需要而重新定位，總之，從環(huán)境變化的角度來說，雖然一個企業(yè)一旦確定了廣告定位后，要保持一定的穩(wěn)定性，但是為了跟隨競爭環(huán)境變化，調(diào)整定位，進行適時的動態(tài)定位是必要的。結(jié)束語：在知識經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，誰擁有先進的知識，誰就強力占有市場的主動權(quán)。對于廣告業(yè)來說，更是如此。廣告策劃由于忽視人性、市場理解偏差等因素，出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確，不科學(xué)等等問題，使企業(yè)失去占有市場的主動權(quán)，更甚至使企業(yè)面臨難堪境界。筆者通過廣告策劃中的廣告定位理論、新觀念結(jié)合經(jīng)典實戰(zhàn)案例分析、論述。本文對廣告定位的實踐具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。在WTO效應(yīng)、內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA）、奧林匹克運動會、以及新技術(shù)發(fā)展（如3G），中國經(jīng)濟增長強勁等有利因素帶動下，中國廣告業(yè)將趁勢騰飛，蒸蒸日上、迅速發(fā)展，希望廣告策劃人帶著好定位一路走好。主要參考文獻：1胡屹編著/《廣告學(xué)全書》/中國社會出版社/1999年2命爾茲等著/《整合營銷傳播》/內(nèi)蒙古出版社/1997年3葉茂中著/《轉(zhuǎn)身看策