DM廣告相關(guān)知識簡介

DM廣告百科名片DM廣告DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告〞，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為DirectMagazineadvertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞〔郵寄〕。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材?廣告專業(yè)根底知識?，把DM硬性定義為直銷廣告〔DirectMarketAD〕'DM廣告。目錄HYPERLINKHYPERLINK展開DM廣告簡介DMDM廣告除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如、雜志、電視、、及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。與其他媒介的最大區(qū)別在于：DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場散布的傳單，、的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義DM廣告的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如的?映—時尚生活志?頁數(shù)僅為28頁，而的?精品廣告?那么有100多頁。1、受地區(qū)法律限制DM廣告雜志標(biāo)價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告；3、目前可以和郵電局的DM專送合作。直郵及直銷協(xié)會〔DM/MA〕對DM的定義如下："對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。"DM廣告與報紙廣告比照指一種以市場和消費者為中心的觀點來做設(shè)計相關(guān)決策的管理方法，也指優(yōu)化設(shè)計相關(guān)的企業(yè)流程DM廣告它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業(yè)活動所有層面。設(shè)計管理在管理和設(shè)計以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計、設(shè)計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯(lián)系。定位于本地社區(qū)及免費分類信息效勞，其效勞覆蓋生活的各個領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費四大特色?！?信息周刊?專注于媒體整合與新媒體的開發(fā)的傳媒效勞機(jī)構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場推廣提供多元化的效勞。由于DM的運營模式狹隘，報紙對DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發(fā)行本錢難以回收、社會地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運營舉步維艱。?信息周刊?將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運營模式的情況下，將完全疏通DM的上述開展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運營模式，才會改變你的DM市場狀況！DM的優(yōu)點1．DMDM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果到達(dá)最大化。4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心開展壯大企業(yè)。5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為〞困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。8．信息反響及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告方案。DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最正確效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假假設(shè)你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否那么就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。設(shè)計制作方法DM優(yōu)盛世博文設(shè)計公司DM廣告設(shè)計點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假假設(shè)事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：1．設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。2．，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。3．DM的設(shè)計形式無法那么，可視具體情況靈活掌握，，出奇制勝。4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。5．可在折疊方法上玩些小把戲，比方借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。6．配圖時，多項選擇擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。7．考慮色彩的魅力。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括：1．選定適宜的投遞對象。2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。5．DM最好包括一封給消費者的信函。6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。8．內(nèi)容要簡明，但購置地址和方法必須交代清楚。9．附上征求意見表或定貨單。10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。11．設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。12．設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。一三．對消費者的反響意見要及時處理。14．重復(fù)郵寄可加深印象。一五．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者答復(fù)以下問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣?！拔抑烙?/2的廣告預(yù)算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了。〞每個營銷經(jīng)理都會在心里問這個問題。為了防止這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？DM〔DirectMarketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷〕，在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告〞的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微缺乏道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實現(xiàn)。即使是在，對于DirectMarketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，到達(dá)可精確衡量結(jié)果的營銷方法。〞其關(guān)鍵詞是“特定〞、“精確衡量〞，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運用這是一個關(guān)于家俱企業(yè)的案例。你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在群眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，你受命借新品上市的時機(jī)發(fā)動一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個比例只有一不到。按照以往的慣例，你迅速制定了假設(shè)干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購置兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起〞。作為配合，在本市一家的中庭做一周的產(chǎn)品展出〔在這家購物中心有你們的直營店鋪〕。大約花費5萬元。利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。但是在書寫方案時，你開始發(fā)現(xiàn)自己要面對好幾個鋒利問題：方案可以在本季實現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所到達(dá)的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦……你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調(diào)，幾乎沒有在群眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個方案了。于是你的新方案有了全新地改變----向本市高級約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費的沙發(fā)嗎？〞，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當(dāng)然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購置才能享受以上優(yōu)惠待遇。然后對于原來的三個方案你都做了些修改，比方報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中參加了熱線索取免費家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。三個月以后，當(dāng)總結(jié)營銷方案效果時，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購置率為2%，產(chǎn)生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購置率為14%，產(chǎn)生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線收到的請求占35%，通過報紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷本錢240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比到達(dá)了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)〔價值30萬元〕，收益比率也非常驚人。DM的特征無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都到達(dá)一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。案例中最后實際執(zhí)行的營銷方案可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都到達(dá)一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比擬，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播針對性可以有假設(shè)干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或效勞本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比擬容易產(chǎn)生購置沖動的中青年女性。一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或效勞本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比擬容易產(chǎn)生購置沖動的中青年女性。另外，對于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比方零售業(yè)往往擁有局部顧客的資料信息，對于經(jīng)常光臨的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。另外，針對性還強調(diào)信息傳遞的個性化，對于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比方零售業(yè)往往擁有局部顧客的資料信息，對于經(jīng)常光臨的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價值度來細(xì)分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-FrequencyModel〔新鮮度-采購力-頻繁度模型〕，用來說明最近購置，購置最多，購置最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。直復(fù)營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。強調(diào)結(jié)果的可衡量性它必須給營銷者帶來顧客的反響和購置行為，并且這些反響或購置的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比方某一個E-VALUE號碼可能含有了?個人電腦?2002年第一期的信息。而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購置商品都會被最終的售點進(jìn)行統(tǒng)計，調(diào)研每一個單獨媒介對于銷售額的奉獻(xiàn)量。直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷方案人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體效勞商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客立即行動DM對于“回復(fù)〞的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動〞，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠〞〔都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer〕成為每一個DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費〞是典型的“Offer〞。在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣〞〔Promotion〕與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經(jīng)常配合了號召立即行動〔CallforImmediateAction〕的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日〞，“在2002年12月31日前購置還可獲得……〞，“贈品有限，送完為止〞，“前5000位可獲得……〞等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在的各個方面。在為我們帶來的關(guān)于的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：惠普開展的“互動有聲會議〞方案極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該方案，惠普采用了一個長達(dá)五星期、分七步走的“登記過程〞。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的營銷人員給可能參與的人打，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打確認(rèn)他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后確實認(rèn)。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項方案取得了比預(yù)計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額那么增長了500%?；萜瞻袲M對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反響要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的方案中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，〞豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！桨该麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信。〞針對消費者信息傳播的例子：美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷方案，直接與它的總體廣告方案連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福〞，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎方案；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。“最衷心的祝福〞方案是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，〞豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！桨该麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信。〞據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反響。〞豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該方案的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系〞，正是DM思想實施的后續(xù)重點。DM策略所強調(diào)的反響是兩個方面：一是消費者即時購置的反響；另一方面那么更強調(diào)對傳播方式是否有效的反響。每一次反響數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。DM的應(yīng)用重點不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對性，強調(diào)信息傳遞和信息反響的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價值。也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運作。DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈券。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣闊消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡