DM廣告相關(guān)知識(shí)簡(jiǎn)介

DM廣告百科名片DM廣告DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告〞，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為DirectMagazineadvertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞〔郵寄〕。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材?廣告專業(yè)根底知識(shí)?，把DM硬性定義為直銷廣告〔DirectMarketAD〕'DM廣告。目錄HYPERLINKHYPERLINK展開DM廣告簡(jiǎn)介DMDM廣告除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如、雜志、電視、、及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。與其他媒介的最大區(qū)別在于：DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁(yè)，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)散布的傳單，、的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義DM廣告的僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁(yè)數(shù)在20多頁(yè)至200多頁(yè)不等，如的?映—時(shí)尚生活志?頁(yè)數(shù)僅為28頁(yè)，而的?精品廣告?那么有100多頁(yè)。1、受地區(qū)法律限制DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；3、目前可以和郵電局的DM專送合作。直郵及直銷協(xié)會(huì)〔DM/MA〕對(duì)DM的定義如下："對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。"DM廣告與報(bào)紙廣告比照指一種以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的觀點(diǎn)來做設(shè)計(jì)相關(guān)決策的管理方法，也指優(yōu)化設(shè)計(jì)相關(guān)的企業(yè)流程DM廣告它是一種長(zhǎng)期而廣泛的活動(dòng)，會(huì)影響到商業(yè)活動(dòng)所有層面。設(shè)計(jì)管理在管理和設(shè)計(jì)以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)思考、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷不同平臺(tái)間界面中作為聯(lián)系。定位于本地社區(qū)及免費(fèi)分類信息效勞，其效勞覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費(fèi)購(gòu)物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強(qiáng)調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費(fèi)四大特色?！?信息周刊?專注于媒體整合與新媒體的開發(fā)的傳媒效勞機(jī)構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價(jià)位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣提供多元化的效勞。由于DM的運(yùn)營(yíng)模式狹隘，報(bào)紙對(duì)DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價(jià)、以及可讀性不強(qiáng)、印刷發(fā)行本錢難以回收、社會(huì)地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運(yùn)營(yíng)舉步維艱。?信息周刊?將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運(yùn)營(yíng)模式的情況下，將完全疏通DM的上述開展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運(yùn)營(yíng)模式，才會(huì)改變你的DM市場(chǎng)狀況！DM的優(yōu)點(diǎn)1．DMDM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果到達(dá)最大化。4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心開展壯大企業(yè)。5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為〞困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。8．信息反響及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告方案。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最正確效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假假設(shè)你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否那么就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語(yǔ)說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。設(shè)計(jì)制作方法DM優(yōu)盛世博文設(shè)計(jì)公司DM廣告設(shè)計(jì)點(diǎn)雖多，并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假假設(shè)事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。2．，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。3．DM的設(shè)計(jì)形式無法那么，可視具體情況靈活掌握，，出奇制勝。4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。5．可在折疊方法上玩些小把戲，比方借鑒中國(guó)傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。6．配圖時(shí)，多項(xiàng)選擇擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。7．考慮色彩的魅力。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：1．選定適宜的投遞對(duì)象。2．設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率。4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。8．內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購(gòu)置地址和方法必須交代清楚。9．附上征求意見表或定貨單。10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。12．設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。一三．對(duì)消費(fèi)者的反響意見要及時(shí)處理。14．重復(fù)郵寄可加深印象。一五．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。16．多用詢問式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者答復(fù)以下問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣?！拔抑烙?/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了。〞每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了防止這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？DM〔DirectMarketing，中譯直復(fù)營(yíng)銷、直效行銷、直接營(yíng)銷或直接回復(fù)式營(yíng)銷〕，在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告〞的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國(guó)內(nèi)眾多公司常常處于微缺乏道的地位。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告和語(yǔ)焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場(chǎng)打折信息。而與之相對(duì)的，2002年，美國(guó)有62%的公司使用DM作為營(yíng)銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。即使是在，對(duì)于DirectMarketing也有很多種解釋和理解，美國(guó)口語(yǔ)中甚至也可以意指?jìng)€(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，到達(dá)可精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷方法。〞其關(guān)鍵詞是“特定〞、“精確衡量〞，對(duì)它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個(gè)人化的營(yíng)銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在群眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，你受命借新品上市的時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一不到。按照以往的慣例，你迅速制定了假設(shè)干個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組合方法。第一，花20萬元購(gòu)置兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起〞。作為配合，在本市一家的中庭做一周的產(chǎn)品展出〔在這家購(gòu)物中心有你們的直營(yíng)店鋪〕。大約花費(fèi)5萬元。利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過價(jià)值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。但是在書寫方案時(shí)，你開始發(fā)現(xiàn)自己要面對(duì)好幾個(gè)鋒利問題：方案可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所到達(dá)的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦……你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場(chǎng)。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒有在群眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而這本手冊(cè)，就放在你手邊。或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個(gè)方案了。于是你的新方案有了全新地改變----向本市高級(jí)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？〞，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購(gòu)物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購(gòu)置才能享受以上優(yōu)惠待遇。然后對(duì)于原來的三個(gè)方案你都做了些修改，比方報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中參加了熱線索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營(yíng)銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬元。三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營(yíng)銷方案效果時(shí)，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)置率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)置率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線收到的請(qǐng)求占35%，通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊(cè)購(gòu)物的銷售額2100萬元，總計(jì)銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷本錢240萬元，實(shí)際毛利為622萬元，與營(yíng)銷費(fèi)用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比到達(dá)了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)〔價(jià)值30萬元〕，收益比率也非常驚人。DM的特征無論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都到達(dá)一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營(yíng)銷方案可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都到達(dá)一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷策略的企業(yè)，前后兩次的營(yíng)銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比擬，直至評(píng)估到每一次營(yíng)銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播針對(duì)性可以有假設(shè)干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或效勞本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比擬容易產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng)的中青年女性。一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或效勞本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比擬容易產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng)的中青年女性。另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比方零售業(yè)往往擁有局部顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光臨的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比方零售業(yè)往往擁有局部顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光臨的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-FrequencyModel〔新鮮度-采購(gòu)力-頻繁度模型〕，用來說明最近購(gòu)置，購(gòu)置最多，購(gòu)置最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。直復(fù)營(yíng)銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性它必須給營(yíng)銷者帶來顧客的反響和購(gòu)置行為，并且這些反響或購(gòu)置的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國(guó)內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比方某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了?個(gè)人電腦?2002年第一期的信息。而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來購(gòu)置商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的奉獻(xiàn)量。直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷方案人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體效勞商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客立即行動(dòng)DM對(duì)于“回復(fù)〞的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)〞，因而營(yíng)銷“訴求/刺激/優(yōu)惠〞〔都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer〕成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購(gòu)物報(bào)銷出租車費(fèi)〞是典型的“Offer〞。在經(jīng)典營(yíng)銷理論中的“營(yíng)業(yè)推廣〞〔Promotion〕與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)〔CallforImmediateAction〕的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日〞，“在2002年12月31日前購(gòu)置還可獲得……〞，“贈(zèng)品有限，送完為止〞，“前5000位可獲得……〞等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。DM思想延伸并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在的各個(gè)方面。在為我們帶來的關(guān)于的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：惠普開展的“互動(dòng)有聲會(huì)議〞方案極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該方案，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過程〞。首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件一、兩天后，惠普的營(yíng)銷人員給可能參與的人打，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后確實(shí)認(rèn)。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和營(yíng)銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)方案取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額那么增長(zhǎng)了500%?；萜瞻袲M對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反響要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的方案中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星椋夷康拿鞔_，〞豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！桨该麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信。〞針對(duì)消費(fèi)者信息傳播的例子：美國(guó)豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方案，直接與它的總體廣告方案連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福〞，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)方案；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬郵購(gòu)顧客?！白钪孕牡淖８（暦桨甘菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，〞豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！桨该麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信。〞據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反響。〞豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該方案的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系〞，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。DM策略所強(qiáng)調(diào)的反響是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)置的反響；另一方面那么更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播方式是否有效的反響。每一次反響數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反響的可衡量性。這一思想對(duì)于任何一種具體的營(yíng)銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場(chǎng)68%份額的美國(guó)Siebel公司，其創(chuàng)始人最早從事的工作，正是將美國(guó)所有的郵購(gòu)目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣闊消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡