白酒廣東現(xiàn)象全揭秘

白酒廣東現(xiàn)象全揭密〔一〕序言：白酒界的“廣東現(xiàn)象〞不在廣東，就在去廣東的路上；不在去廣東的路上，就在找去廣東的地圖……。廣東，2004年酒類消費量突破150個億，是中國最大的酒飲消費市場；廣東，全省只有石灣、九江、順德幾個規(guī)模不大的米酒廠，2004年白酒銷售額卻到達(dá)75個億，超過全國白酒銷售總額613億的1/10；廣東，誕生了一批全國著名的白酒品牌，水井坊、國窖1573從此橫空出世，皖酒王、諸葛釀、古綿純在這里一舉成名；廣東，涌現(xiàn)了一批燦假設(shè)星辰的職業(yè)經(jīng)理人，江口醇諸葛釀封疆大吏陳宇、泰山特曲操盤手蘇小軍、高爐家廣東少帥吳軍……；廣東，上演了中國白酒營銷史上一出出經(jīng)典的案例。水井坊“反彈琵琶〞橫掃千軍，小糊涂仙終端攔截兇猛崛起，稻花香6年一劍終于成名……。盤點中國白酒幅員，還沒有任何一塊區(qū)域有廣東般海綿吸水式市場容量、寬松融洽的市場環(huán)境、耳熟能詳之成名品牌、滿天繁星般職業(yè)經(jīng)理、層出不窮式經(jīng)典案例的白酒“夢工場〞，廣東，是當(dāng)之無愧的中國白酒“樣板市場〞；廣東，是白酒廠商和經(jīng)理人揮之難去“白酒高地〞；廣東，不斷上演無名之輩盤滿缽滿、華山登頂，成名英雄敗走華容，淚灑江湖的白酒大片……。綜合上述，我們將其歸納為中國白酒行業(yè)特有的的“廣東現(xiàn)象〞。一、“廣東現(xiàn)象〞13年冰凍三尺，非一日之寒。廣東能夠榮登當(dāng)今中國白酒行業(yè)“武林泰斗〞的地位，有著“天時、地利、人和〞諸多原因。從天時上看，廣東得改革開放風(fēng)氣之先，觀念開放，對任何新品牌和營銷創(chuàng)新都樂于接受；從地利看，廣東經(jīng)濟(jì)興旺、民間富庶，餐飲林立、外來人口眾多。高、中、低檔酒都可以在這里找到自己龐大的消費人群；從人和上看，廣東率先在全國進(jìn)行酒類管理改革，有一支素質(zhì)很高的酒類市場管理隊伍。更為重要的是，廣東的“江湖地位〞是“打〞出來的。10多年來，無數(shù)的白酒廠商懷抱理想，來到廣東這塊寬松融洽“不設(shè)防〞的白酒沃土上淘金、耕耘、廝殺。在上演了一出出“白酒大片〞的同時，也給廣東帶來了資金、品牌、經(jīng)驗、人才，并吸引了更多的廠商進(jìn)入。眾星拱月，終于讓廣東這個“白酒生產(chǎn)弱省〞演變成中國白酒行業(yè)的“最正確主場〞?！惨弧迟F州醇：第一代淘金者1992年，貴州醇酒廠在廣州市場推出了35度濃香型“貴州醇〞，開創(chuàng)了低度濃香型白酒進(jìn)軍廣東的先例。作為第一代淘金者，貴州醇進(jìn)入廣東有兩點標(biāo)本意義：第一，證明喝慣了米酒的的廣東人是能夠接受曲酒的。第二，證明了廣東人愛喝的曲酒和其他區(qū)域不一樣，度數(shù)要低一點才行。如果貴州醇當(dāng)年一鼓作氣擴(kuò)大戰(zhàn)果，也許今日廣東白酒市場上已經(jīng)是其“一統(tǒng)天下〞了，哪里還會有皖酒王、諸葛釀大紅大紫的時機(jī)？但是從1993年起，貴州醇就陷入了和貴州省另一白酒巨頭的商標(biāo)糾紛，官司一打就是8年，時移世易，貴州醇這第一代淘金者終于退出了歷史舞臺的中心，卻因此開啟了一段廣東白酒市場的“江湖傳說〞。不過，貴州醇在廣東市場也算是淘到了金，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2004年貴州醇有1/3以上的銷售額都是在廣東市場完成的?！捕乘拇蠹易遽绕鹳F州醇衰落以后，孔府家、孔府宴、古井貢相繼來到廣東淘金。這幾個品牌當(dāng)時都是國有體制，在營銷上4P上也沒有什么創(chuàng)新。孔府家、孔府宴在魯酒整體滑坡以后不見了蹤影。古井貢現(xiàn)在廣東仍有銷售，但表現(xiàn)根本上也是中規(guī)中矩。1997年，以生產(chǎn)泰奇八寶粥聞名的廣州泰奇食品公司進(jìn)入白酒行業(yè)推出“古綿純〞，其大膽地將白酒度數(shù)降到33度，這一產(chǎn)品創(chuàng)新在當(dāng)時具有石破天驚的意義。廣東白酒市場立即掀起一陣“降度〞狂潮，外行資本操作的古綿純也因為順應(yīng)大勢，昂首挺胸地在1999年左右登上廣東中檔白酒頭名交椅。就在“古綿純〞春風(fēng)得意之時，泰山生力源公司推出的“泰山特曲〞也在廣東取得了不俗的業(yè)績。泰山特曲的優(yōu)勢在于擁有一家實力雄厚的總經(jīng)銷商，廠商合作得非常默契，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全，市場推廣能力很強(qiáng)。一句“泰山特曲，實實在在〞的訴求滿足了群眾消費者的需求。泰山特曲在當(dāng)時也以年銷售過億排名廣東中檔白酒前茅。同樣在1997年，由安徽蚌埠酒廠開發(fā)生產(chǎn)的“皖酒王〞搶灘湛江，據(jù)說皖酒王最初銷售并不理想，廠家無意中采取了送酒、團(tuán)購策略，居然帶動了餐飲消費。從此皖酒王一發(fā)不可收拾，一路沿著中山、順德、廣州、深圳殺將過來。并在2001年銷售收入到達(dá)3.5億左右，一舉成為廣東中檔白酒市場的新盟主。1999年左右，四川江口醇酒廠推出的“諸葛釀〞也踏上了廣東淘金之路。諸葛釀在廣東當(dāng)時是小品牌運作大市場，其正確地選擇了從二、三線市場做起，資源完全聚焦的策略。行業(yè)人士介紹，諸葛釀不是最早做餐飲的，也不是最早送禮品的，但它是在餐飲渠道送禮品最堅決最成功的。2004年，江口醇諸葛釀在廣東的銷售也突破了兩個億，進(jìn)入廣東中檔白酒前三甲。古綿純、泰山特曲、皖酒王、諸葛釀這四大成功品牌被行業(yè)人士禪封為“四大家族〞，四大家族成功各有秘訣。同時，他們的成功又帶來了更多的新進(jìn)者。從此，廣州白酒市場進(jìn)入“春秋七國〞時代?！踩炒呵锲邍鵂幇?999年，一個號稱“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀〞的“小糊涂仙〞牌白酒在廣東出現(xiàn)了。小糊涂仙入市的第一招就是直撲餐飲終端。小糊涂仙的業(yè)務(wù)員千方百計讓餐飲酒樓進(jìn)貨，然后幫助老板把酒賣出去；小糊涂仙的促銷員在餐飲來回穿梭，推薦介紹自己的產(chǎn)品。這就是當(dāng)時白酒行業(yè)還比擬少見的“終端攔截〞，依靠終端攔截，小糊涂仙迅速崛起并走向了全國。1999年，另一個叫稻花香的品牌也來到了廣東。和小糊涂仙的快速成名不同，稻花香先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)粵東和珠三角，6年磨一劍，稻花香終于依靠巨大的投入、獨特的招商模式、“直奔二批〞的渠道掌控取得了成功，并定下了劍指廣東白酒市場巔峰的目標(biāo)。2001年，廣州百利信公司運作的“全興特曲〞盛裝登場?！叭d特曲〞來勢兇猛，盛大的新聞發(fā)布會、密集的空中廣告、眾多的餐飲店招。一位行業(yè)人士估計，“全興特曲〞的廣告投放應(yīng)該在1000萬以上。但是，其市場表現(xiàn)卻是難盡人意。一位職業(yè)經(jīng)理人告訴記者：不知道為什么，全興特曲當(dāng)時只有38和52度，并沒有最適合廣東消費者的低度產(chǎn)品。2004年，全興特曲更換鐵盒包裝重新上市，再戰(zhàn)江湖，不知前度劉郎能否卷土重來？小糊涂仙、稻花香、全興特曲加上“四大家族〞，廣東白酒市場呈現(xiàn)出春秋七國爭霸的局面。七國爭霸誰輸誰贏？并無定論。但是，廣東白酒市場就此走向繁榮確是不爭的事實，隨著白酒文化的普及、白酒市場的拓展、白酒消費群的擴(kuò)大，各白酒廠商終于看到廣東市場巨大的市場容量、寬廣的包容性和誘人的市場前景。于是，各白酒品牌爭奇斗艷，各路資金紛紛注入，大量其他行業(yè)經(jīng)理人踏進(jìn)白酒圈，各種先進(jìn)營銷思想和操作手法不斷的被運用……。廣東白酒市場在各方看好的大勢下，牛氣逼人，一飛沖天，終于迎來來了自己的“黃金時代〞，“廣東現(xiàn)象〞終于得到行業(yè)的認(rèn)識和認(rèn)可，終于有人大聲喊出了“不在廣東，就在去廣東的路上〞……?！菜摹?5廣東新勢力2004年以來，廣東白酒市場上出現(xiàn)了三個比擬引人注目的品牌：東方喜炮、高爐家、開口笑。2004年5月東方喜炮上市，首先投入巨大的資源強(qiáng)攻廣州市場。和很多成名的前輩一樣，東方喜炮也是廣東人操作，在四川瀘州生產(chǎn)的產(chǎn)品。為了突出自己的賣點，東方喜炮挖掘了中國傳統(tǒng)的“喜文化〞，廣告訴求鎖定“結(jié)婚喜慶、朋友相聚……〞等喜慶消費，產(chǎn)品價位定在60元左右〔商超價〕的主流價位。上市之初，電視、平面、戶外廣告聲勢驚人，現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視都還在播出其“來一炮〞的廣告。據(jù)行業(yè)人士分析，這是典型“高舉高打〞的操盤風(fēng)格。如果市場翻開就會勢如破竹，如果陷入僵局，投入也是很驚人的。目前，東方喜炮在廣州的鋪貨率和知名度都很高，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入廣東其他區(qū)域市場。2004年，高爐家在深圳白酒市場刮起一陣旋風(fēng)，被稱為深圳的“高爐家〞現(xiàn)象。其實高爐家潛入深圳市場已有數(shù)年，按照高爐家深圳分公司吳軍總經(jīng)理的說法“自己2003年就來到深圳了。〞和在安徽四處攻城拔寨不同，高爐家在廣東是典型的“步步為營〞，追求的是“打一仗勝一仗〞。2003年，高爐家進(jìn)入了深圳100家以上目標(biāo)酒店，但并沒有馬上發(fā)力。2004年，高爐家覺得時機(jī)成熟，按照徽酒的操作傳統(tǒng)首先啟動餐飲終端。吳軍說“當(dāng)時3個月在深圳媒體上就砸了200萬的廣告，市場支持、人員、禮品同時跟進(jìn)〞。采納籌劃公司也對高爐家啟動市場提供了策略支持，結(jié)果，深圳餐飲市場順利啟動，商超、流通渠道也隨之啟動……。目前，深圳市場已經(jīng)正常運轉(zhuǎn)并交給經(jīng)銷商管理，高爐家移師東莞，重點開發(fā)東莞市場。2004年到2005年，開口笑在廣東市場都是一個“活潑分子〞，特別是在廣州的餐飲終端，開口笑的促銷力度之大讓不少競爭對手感到其來者不善。據(jù)了解，開口笑為了運作廣州市場專門成立了一個工程部。經(jīng)銷商介紹，開口笑的拿手好戲就是“血拼終端〞，比方其他品牌“買十送一〞，開口笑就可以對餐飲酒店“買五送一〞；在買店、做專場上開口笑的力度也是很大的，據(jù)說在某些餐飲終端，做餐飲起家的老品牌都被開口笑的大投入所“威懾〞，不得不撤了出去。從市場反映看，開口笑的知名度和餐飲自點率都有明顯上升，商超的鋪貨率也不錯。但是開口笑能否成功還在于其市場拐點出現(xiàn)的遲早，以及其銷量能否將巨大的前期投入攤銷，如果能做到這兩點，開口笑的前途不可小覬。從第一代淘金者到“四大家族〞崛起，開展為“春秋七國爭霸〞，再到“05廣東新勢力〞，13年間，廣東白酒市場從粗放、成型、到成熟；其巨大的市場價值、樣板和示范作用終于被業(yè)界所肯定和認(rèn)可。“做白酒到廣東〞終于成為白酒行業(yè)的軍規(guī)之一。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔二〕一、市場篇1、市場容量廣東省，面積18萬平方公里，戶籍人口7900萬人，常住半年以上人口3100萬人，總?cè)丝诔^1.1億。加上流動人口，是我國人口第一大省。2004年，廣東省GDP總數(shù)為1.6萬億，社會消費品零售總額6370.42億，人均收入2000美元，已經(jīng)初步實現(xiàn)了小康。批發(fā)、餐飲是酒水消費的的主要渠道。2004年，廣東省批發(fā)零售業(yè)零售額5338.79億元、餐飲業(yè)零售額997.51億元，分別增長14.1%和13.7%。根據(jù)廣東省酒類專賣局的數(shù)據(jù)，廣東省有486個白酒廠，主要以生產(chǎn)“豉香型〞米酒為主。2004年廣東省白酒銷量70萬噸，有40萬噸左右是外省酒，白酒銷售總額超過75個億。2、市場環(huán)境廣東擁有良好的白酒生產(chǎn)、流通、消費環(huán)境。按照廣東酒類專業(yè)管理部門的說法，廣東市場對外地酒經(jīng)歷了“三個轉(zhuǎn)變〞。最初，廣東酒類管理部門提出“吃廣東菜，喝廣東酒〞，隨著外地白酒的大量涌入調(diào)整為“吃廣東菜，喝廣東人做的酒〞，最后確定為“吃廣東菜，喝在廣東流通的酒〞。幾字之差，障顯了行業(yè)管理部門海納百川的胸懷。廣東有酒類批發(fā)企業(yè)3000多家，零售企業(yè)15萬家。為了更好效勞于經(jīng)銷商，2003年，廣東省首先把釀酒工業(yè)協(xié)會、食品工業(yè)協(xié)會等幾個協(xié)會整合成為廣東省酒類行業(yè)協(xié)會，開全國之先河。2004年9月，廣東省9個廳、局辦聯(lián)合出臺?酒類放心酒工程實施方案?，規(guī)定實行“經(jīng)營者持證〞制度，同時加大抽檢力度，省酒協(xié)還建成了國家級質(zhì)檢中心。為標(biāo)準(zhǔn)酒類流通市場提供了技術(shù)保證。3、市場劃分根據(jù)地理位置，廣東白酒市場分為各有特點又相互聯(lián)系的四塊：珠三角市場、粵東市場、粵西市場、粵北市場。由廣州、深圳、珠海、中山、佛山、江門、東莞、惠州八個城市組成的珠三角地區(qū)，面積4.17萬平方公里，人口4000萬，GDP總量占到全國1/10，是廣東白酒的“金牛〞市場。廣東做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得廣東〞，珠三角的重要性可見一斑。據(jù)統(tǒng)計，在廣東白酒70多個億的銷量中，珠三角市場至少占60%以上。一種白酒只要在珠三角成為暢銷品牌，其銷售收入絕對可以進(jìn)入廣東白酒前列。江口醇諸葛釀堅守大珠三角市場，稻花香力爭成為珠三角7城市第一品牌，都是深諳此理?；洊|市場主要由潮汕地區(qū)和梅州地區(qū)組成。潮汕地區(qū)面積10346平方公里，汕頭、潮州、揭陽是三個主要城市。梅州地區(qū)15836平方公里，梅州市是區(qū)域主要城市?；洊|經(jīng)濟(jì)興旺程度不及珠三角，流行的潮州菜又以中高檔為主，中低檔白酒“難上臺面〞，在餐飲的消費受到一定影響。加之潮汕地區(qū)消費習(xí)慣和廣東其它區(qū)域有一定區(qū)別，許多白酒在粵東都以做品牌、展示為主，銷量一般?；浳魇袌鲋饕ㄕ拷?、茂名、高州、化州、信宜等。其中兩個主要城市湛江面積12470平方公里，茂名11458平方公里，是廣東省人口數(shù)量名列第3、4名的城市?；浳鞯貐^(qū)經(jīng)濟(jì)也不如珠三角，但是民風(fēng)淳樸、酒風(fēng)很盛，豪飲成風(fēng)，人均白酒消費不是小數(shù)。加上湛江、茂名人口眾多，中低檔白酒銷量很大。該地區(qū)有消費洋酒的習(xí)慣，高檔酒也有不錯的銷量。粵北市場主要指韶關(guān)地區(qū)。韶關(guān)市面積18492.6平方公里，是廣東人口密度最低的城市。由于臨近山區(qū)、農(nóng)村，白酒銷量一般。流行品牌受珠三角影響很大，主要以中低檔為主。4、市場特點按照經(jīng)濟(jì)水平、市場容量、消費能力等指標(biāo)，一般將廣東市場劃分為三級。一級市場：珠三角的廣州、深圳、東莞三個中心城市。三城市白酒銷量占到珠三角的70%以上，商超價50—60元的白酒是主流消費產(chǎn)品。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上中、高檔產(chǎn)品銷量較大，低檔白酒市場份額較小。三城市的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)育充分，大賣場、購物中心、連鎖商超、倉儲式百貨、社區(qū)連鎖、士多店一應(yīng)俱全，五星酒店、高級酒樓、餐飲場所、大排檔林立。任何白酒在此都能找到自己龐大的消費群。以高檔酒銷量較大的星級酒店為例，廣州現(xiàn)有星級酒店205家，其中5星級6家、4星24家、3星89家，2021年將開展到300家，消費潛力十分巨大。但是三城市各種投入、費用也是最高的。大局部場所都要收取高額進(jìn)場、進(jìn)店費、開瓶費等。據(jù)說深圳家樂福進(jìn)店費一年就是8萬，攻打這三個中心城市需要巨大的投入和耐心。二級市場：主要是珠三角的佛山、珠海、中山、江門、惠州加上粵西地區(qū)的湛江、茂名，粵東地區(qū)的汕頭等。雖然市場容量、銷量都比一級市場小，但是一個區(qū)域市場做深、做透以后銷量也很可觀。同時，這些區(qū)域市場費用較一級市場低30%—50%，很多新品或者最初實力不夠強(qiáng)的品牌喜歡將其作為闖蕩廣東的第一站。遠(yuǎn)的像江口醇諸葛釀在順德起兵、近的像川王酒在茂名扎根、百年糊涂在佛山發(fā)威，都是首先在當(dāng)?shù)刈龀闪藦?qiáng)勢品牌，再圖謀向外擴(kuò)展。三級市場：韶關(guān)、河源、肇慶、潮州、云浮、汕尾等。這些區(qū)域大都屬于廣東經(jīng)濟(jì)欠興旺地區(qū)，白酒消費能力比擬低。農(nóng)村及山區(qū)人口占多數(shù)，廣東米酒比擬暢銷。由于競爭相對不很劇烈，是那些實力不強(qiáng)，希望走“農(nóng)村包圍城市〞道路二、三線品牌進(jìn)軍廣東較好的場所。品之味在河源、唐年貢酒在開平都取得了不錯的業(yè)績。由于大賣場、商超等KA現(xiàn)代渠道影響力很小，新產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)渠道和流通市場銷售。二、品牌篇1、國窖1573、水井坊：高端白酒的創(chuàng)新者2004年，國窖1573系列全國銷售477噸，銷售收入2.99億元，比2003年增長了91%，成為瀘州老窖利潤名副其實的利潤增長點。而在2001年，當(dāng)國窖1573一腳踏進(jìn)廣東時，這個今日的新貴卻道路坎坷。2002年4月，東莞麟昌企業(yè)成為國窖1573廣東、海南總代理。據(jù)說，操作者看中了國窖1573的兩大核心賣點。一是國家認(rèn)定的400年古國窖酒池，無與倫比的悠久歷史和絕對一流的酒質(zhì)；二是廣告表現(xiàn)力強(qiáng)，訴求準(zhǔn)確，產(chǎn)品在消費者心目中已經(jīng)形成了高檔酒的品牌定位?！皣?573要解決的就是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為終端消售的問題，這需要正確的渠道模式和終端促銷。〞操作過國窖1573的某公司高層告訴筆者。在保持強(qiáng)大品牌拉力的同時，國窖1573在廣東劍發(fā)三招。第一：實行廣東、海南區(qū)域總代理制。老名酒茅、五、劍在廣東根本上都是區(qū)域代理制，即一個區(qū)域有多家代理商。國窖1573實行廣東、海南獨家總代理制，在當(dāng)時無疑有助廠商集中資源共同做大市場。第二：出擊關(guān)系營銷。國窖1573大都用于商務(wù)、政務(wù)用酒消費?？偨?jīng)銷商通過關(guān)系營銷啟動團(tuán)購和特殊渠道，讓“非富即貴〞這批人先喝起來，從而帶動其他消費。一位在國窖1573效勞過的銷售經(jīng)理告訴筆者“往政府、機(jī)關(guān)、大企業(yè)等單位送了不少酒，通過他們帶到餐飲消費。我們也會利用關(guān)系給餐飲介紹一些業(yè)務(wù)，這樣順帶把國窖帶進(jìn)去消費。〞第三：做好效勞營銷。麟昌公司總裁袁焯麟提出對經(jīng)銷商要實行“全程保姆式效勞〞，保證國窖1573在市場策略、產(chǎn)品推廣、客情維護(hù)、促銷設(shè)計上從總代理到鎮(zhèn)級分銷商的一致性和執(zhí)行到位。對餐飲終端，還制定了標(biāo)準(zhǔn)的操作、效勞標(biāo)準(zhǔn)手冊。除此以外，國窖1573還在酒樓開展效勞員培訓(xùn)、贈送水晶煙灰缸和茶具、舉行國窖1573品鑒會、與國美電器聯(lián)手促銷等活動。通過線下推廣，將國窖1573高貴的價值、悠久的歷史傳遞給消費者，讓其感到品嘗國窖1573的尊貴和身份。最終到達(dá)文化傳播和市場推廣的有機(jī)結(jié)合。2000年8月9日，由成都水井坊、廣東水井坊酒業(yè)共同主辦的“水井坊〞考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會在廣州花園酒店舉行。四川省副省長、成都市副市長和廣東、四川商界名流、政要數(shù)百人出席了首發(fā)會，如此高規(guī)格的新品首發(fā)會，表達(dá)水井坊的超高端定位和操盤者的決心。從水井坊上市發(fā)布用“考古發(fā)現(xiàn)〞命名就可以發(fā)現(xiàn)，這是一流高手精心籌劃的一款超高端酒。據(jù)悉，在上市發(fā)布會召開以前，水井坊的宣傳造勢和市場調(diào)研工作已經(jīng)進(jìn)行大半年卻見不到一滴酒。其中一道市調(diào)題是“如果新出一款酒價格比五糧液還高，你能接受嗎？〞，當(dāng)時水井坊的市調(diào)人員得到的最多的答復(fù)是“腦袋有毛病啊〞。據(jù)時任廣東水井坊公司總經(jīng)理姜杰介紹：水井坊成功的關(guān)鍵就在于以“高、精、尖〞的手法操作高檔白酒。從品牌傳播、廣告訴求、客情溝通、促銷禮品都圍繞文化、價值、身份、尊貴這一核心展開，并能夠在各個環(huán)節(jié)落實到位。綜合各種觀點，行業(yè)人士認(rèn)為水井坊在當(dāng)時的成功主要是有如下因素。第一：水井坊是第一個系統(tǒng)、全面通過品牌打造、文化傳播運作成功的高端白酒。其品牌打造和文化傳播很好地和產(chǎn)品、廣告、事件營銷等載體結(jié)合起來，有一套當(dāng)時比擬先進(jìn)的營銷模式和一支優(yōu)秀營銷團(tuán)隊，能夠?qū)⑾冗M(jìn)營銷理念落到實處。從體制上說，廣東水井坊是水井坊全國品牌運營商，和全興酒廠理順了關(guān)系，市場操作在某種程度上是“運營商牽著廠家走〞。第二：水井坊很好的分析和滿足了消費者心理。２０００年左右，白酒中價格最高的是五糧液。但是中國“非富即貴〞的一代已經(jīng)產(chǎn)生了“消費疲勞〞。水井坊恰如其分的按照銷售奢侈品的方法銷售高端白酒，將價位一舉定在五糧液之上，這一創(chuàng)新營銷手法無疑具有劃時代意義。對于高端白酒的消費者而言，絕大多數(shù)人只記得“第一〞，水井坊超高端價格的成功卡位，充分滿足了高端白酒消費者追求“第一〞的心理。第三：水井坊在產(chǎn)品導(dǎo)入期很好地運用了“饑餓療法〞和“回購〞，人為制造了一種神秘感。據(jù)介紹，水井坊上市的廣告和宣傳在廣東搞了半年多，市場上還見不到一滴酒。這大大增加了經(jīng)銷商和消費者的好奇心。在某些重點市場，據(jù)說水井坊不惜巨資在餐飲、商超、流通渠道收購自己的產(chǎn)品，制造出一種產(chǎn)品暢銷，供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這一“反彈琵笆〞的手法，極大地鼓舞了經(jīng)銷商的信心，取得了意想不到的效果。2、全興大曲、郎酒、洋河大曲：老兵新傳方案經(jīng)濟(jì)時代，茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等老名酒就是廣東商務(wù)、政務(wù)用酒的主力。全興大曲、郎酒、洋河大曲等老八大很早在廣東也有銷售，個別品牌因為種種原因撤出過廣東一段時間，在完成改制或者理順關(guān)系以后又重新殺回或者實行“新政〞，被行業(yè)人士稱為老名酒中的“老樹開新花〞現(xiàn)象。全興大曲很早就進(jìn)入廣東市場，在全興足球隊“雄起〞甲A的年代，全興在廣東消費者心目中也是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放啤?004年全興大曲在廣東找到了新的代理商，從8月起，3個月內(nèi)進(jìn)店鋪貨200多家，各種促銷活動也緊隨而上。給酒店送酒、特價、人員促銷，全興大曲的動作把廣東幾個新銳品牌都嚇了一跳。但據(jù)行業(yè)人士分析，全興大曲搶眼的市場表現(xiàn)持續(xù)時間不長。據(jù)了解，其一是老名酒和某些貼牌酒、買斷酒操作思路不同，給經(jīng)銷商的各種支持特別是終端支持有限。以禮品為例，全興大曲是廣州少有在餐飲終端銷售沒有禮品的白酒。據(jù)說經(jīng)銷商的返利也是以酒支付，而很多廠家都是給經(jīng)銷商現(xiàn)金支持；其二是目前廣東市場上有“水井坊〞、“全興大曲〞、“全興特曲〞三個全興生產(chǎn)的產(chǎn)品，廠家出于整體市場考慮，不同的產(chǎn)品有不同的定位和支持力度。其三是產(chǎn)品市場定位原因。據(jù)二批和分銷商反映，不知何故，全興大曲始終沒有開發(fā)33度左右的低度產(chǎn)品，口感比擬“辣〞一點，和廣東消費者的主流消費習(xí)慣有一定差異。目前，全興大曲在廣州市場上主要有全興鐵盒、8年陳、15年陳三種產(chǎn)品。全興鐵盒主打中低端、8年陳、15年陳主打中高端，廣州餐飲場所是其主要銷售場所。作為醬香型白酒的代表之一，郎酒也是廣東白酒市場上的一個知名品牌。不過郎酒在廣東表現(xiàn)一般，據(jù)說2004年只銷售了“300萬〞，和其行業(yè)地位不太相稱。2005年，郎酒高調(diào)宣稱進(jìn)軍廣東市場。據(jù)悉，郎酒看中了廣東高檔酒市場巨大的消費潛力，準(zhǔn)備主推自己的高端戰(zhàn)略品牌“紅花郎〞、“新郎酒〞，為此專門找到一家很有實力的經(jīng)銷商。銷售公司高層也頻頻來廣東調(diào)研指導(dǎo)，但經(jīng)銷商反映市場支持是雷聲大雨點小，6月，原銷售公司總經(jīng)理盧國利因病辭職，公司董事長汪俊林親自主抓銷售。在7月15日開幕的首屆廣東國際酒飲博覽會上，郎酒集團(tuán)布置了大型展位，副總經(jīng)理李明政等也親赴廣東，顯示出對廣東市場的重視。郎酒廣東辦事處首席代表楊柳向筆者介紹，郎酒今后將以陸續(xù)啟動餐飲、團(tuán)購市場為突破點，改變過去將郎酒當(dāng)作禮品相送的情況。目前已經(jīng)在廣州番禺、花都和經(jīng)銷商聯(lián)合建立郎酒專賣店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供貨、配送。據(jù)了解，郎酒在經(jīng)銷商政策、銷售管理體制上都開始做出相應(yīng)的調(diào)整。比方將大區(qū)制改為辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)為主，產(chǎn)品招商和市場推廣工作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。“希望經(jīng)過較短時間的努力，郎酒在廣東能夠?qū)崿F(xiàn)3000萬以上的銷售收入，同時在中國郎主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，主推紅花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象〞。一位郎酒內(nèi)部人士告訴筆者。郎酒，廣東“新政〞后正展翅欲飛。按照廣東省酒類專賣局朱思旭副局長的說法，洋河在廣東是“老樹開新花〞的典型。廣東省糖煙酒集團(tuán)酒類分公司陳特進(jìn)經(jīng)理告訴筆者“洋河原來由省糖煙酒集團(tuán)代理，曾經(jīng)在廣東賣得很好。后來因為改制原因，2001年左右停掉了。〞據(jù)悉，洋河在廣東熱銷時，最頂峰一年能賣到幾千萬?，F(xiàn)在很多廣東人都還說“洋河，知道啊。那個酒以前賣得不錯，后來不知怎么沒有了。〞2005年，完成轉(zhuǎn)制理順關(guān)系的洋河攜其拳頭產(chǎn)品“藍(lán)色經(jīng)典〞卷土重來，首站就放在粵西重鎮(zhèn)茂名。按照洋河集團(tuán)總經(jīng)理張雨柏的話說，廣東市場對洋河而言是“故地重游〞。故地重游的洋河在市場操作上一改綿柔型白酒昔日的雅儒之氣。在茂名，洋河的上市酒會規(guī)模驚人，通過和經(jīng)銷商的合作，“藍(lán)色經(jīng)典〞直撲餐飲、團(tuán)購終端。洋河?；浌緩埻＝?jīng)理告訴筆者“洋河在茂名各類售點的鋪貨率都到達(dá)了80%以上，團(tuán)購渠道也正在翻開。預(yù)計通過短暫的市場導(dǎo)入，洋河將很快成為茂名白酒市場的主流品牌。〞屯兵茂名的同時，洋河還分兵東莞。通過和東莞麟昌企業(yè)的合作，洋河1915在廣東盛裝上市。借助麟昌操作珠江啤酒和國窖1573的成熟網(wǎng)絡(luò)，洋河1915首先做好廣州、深圳、東莞等樣板市場，然后迅速向二、三級市場推進(jìn)。廣東中檔白酒市場，可能又將爆發(fā)一場新老勢力的大戰(zhàn)。曾經(jīng)的老名酒，退出廣東多年又卷土殺回，并且重放異彩，這也算是近期廣東白酒市場的一個亮點。3、八年不倒的皖酒王從1997年登陸廣東，皖酒王在廣東已是大旗8年不倒。皖酒王的成功為廣東白酒行業(yè)破解了兩個迷題。第一：在廣東，白酒并非都是“一年喝倒一個牌子〞。第二：并非只有名酒才能當(dāng)老大，貼牌酒在廣東可以大有作為。正是有了皖酒王的標(biāo)桿和示范作用，貼牌酒稱雄廣東才在全國白酒行業(yè)都形成了一道非常獨特的現(xiàn)象。按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點，皖酒王的成功卻有諸多“不合常理〞之處：缺乏品牌根底，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬單一，低端產(chǎn)品占了大局部；渠道以大流通為主，缺乏深度分銷，通路較長……等。甚至連經(jīng)銷商也在抱怨“賣一箱皖酒王才賺1—2元錢〞，但是，抱怨歸抱怨，大多數(shù)經(jīng)銷商都還會經(jīng)營皖酒王，原因只有一點：消費者要喝，能走量。經(jīng)銷皖酒王的東莞榮森公司鄧智深總經(jīng)理告訴筆者：皖酒王對經(jīng)銷商的要求很高：網(wǎng)絡(luò)要健全，覆蓋面要廣，車輛要有保障，配送要及時。很多皖酒王的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟际菍嵙?shù)一數(shù)二的。和其他品牌相比，雖然皖酒王的廣告和禮品比擬少，但是業(yè)務(wù)員也是經(jīng)常和經(jīng)銷商一起走訪、維護(hù)市場。而皖酒廣東省總代理民大經(jīng)營部的李青經(jīng)理說“皖酒王的酒質(zhì)、口感是比擬符合廣東消費者的，特別是那種淡雅的感覺，多年的培育使消費者對皖酒王已經(jīng)產(chǎn)生了口感忠誠度。〞目前，皖酒王雖然占據(jù)廣東中檔白酒“江湖老大〞位置。但市場份額距離其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇諸葛釀已經(jīng)開始沖擊其占據(jù)了幾年的頭把交椅。據(jù)行業(yè)人士分析：產(chǎn)品生命周期由成熟轉(zhuǎn)向衰退、新品推出較少、餐飲市場份額下降很快、過分依賴大流通……等，都成為皖酒王開展上的痼疾。對此，皖酒王也試圖勵精求治。據(jù)民大經(jīng)營部李青經(jīng)理介紹：雖然市場上銷售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是現(xiàn)在公司推廣價位在50元左右的“10年陳釀〞金裝皖酒王的力度很大，皖酒王還推出了一款木盒裝“精品皖酒王〞，商超價90多元瞄準(zhǔn)高端禮品市場，同時也可以提升產(chǎn)品的品牌形象。皖酒王還針對餐飲市場推出了一款陶瓷罐產(chǎn)品，據(jù)說賣得不錯，防止一款產(chǎn)品包打天下的不合理現(xiàn)象。4、地產(chǎn)酒：鳳凰涅磐當(dāng)廣東已經(jīng)成長為中國“白酒高地〞時，廣東地產(chǎn)米酒卻面臨寒冬。目前，廣東米酒產(chǎn)量35萬噸，占全省白酒消費量70萬噸的50%。米酒的價格大都在10元以下，很多米酒的價格甚至在3—4元，米酒的銷售收入和市場份額無法望白酒背頂。更為重要的是，廣東米酒出現(xiàn)消費者斷層和市場邊緣化趨勢，米酒企業(yè)面臨生存危機(jī)。為了突出白酒的“包圍圈〞，廣東以九江、石灣、順德幾家米酒龍頭企業(yè)為代表的米酒企業(yè)做了以下工作。第一：產(chǎn)品創(chuàng)新，打破米酒低價定勢思維，推出“高端〞產(chǎn)品提升米酒檔次。九江就推出過零售價35元的高檔米酒。第二：品牌提升。廣東米酒功能主要是祛寒，缺乏歷史、文化內(nèi)涵支撐。因此很難走出廣東。針對年輕人喜歡喝曲酒，米酒出現(xiàn)消費斷層情況。米酒廠家借助政府和行業(yè)協(xié)會大力宣傳米酒的優(yōu)點，提升米酒品牌形象，第三：市場建設(shè)。據(jù)石灣酒廠涂寒冰總監(jiān)介紹，九江、石灣、順德等廠家近年都開始重視終端建設(shè)。其中九江廠的終端建設(shè)比擬成功，而石灣的通路輻射能力較強(qiáng)，順德酒廠依靠終端控制力也在珠三角取得一定優(yōu)勢。米酒企業(yè)也開始學(xué)習(xí)白酒區(qū)域細(xì)分，通路下沉的市場操作策略。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔三〕操作篇1、小糊涂仙終端攔截兇猛崛起1999年，廣州云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙開始從餐飲、酒店崛起。學(xué)習(xí)舒蕾的終端攔截，小糊涂仙賣酒不走商超、批發(fā)市場而是直撲餐飲、酒店終端。和舒蕾一樣，小糊涂仙在終端也使用了人海戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理首先把酒壓到餐飲、酒樓，再幫助其賣出去。促銷人員訓(xùn)練有素地在酒樓向客人推薦、介紹產(chǎn)品。白酒行業(yè)的又一次營銷創(chuàng)新從廣東誕生了。云峰酒業(yè)由廣東科達(dá)音響設(shè)立，也算是外行資本操作白酒。據(jù)了解，小糊涂仙的很多經(jīng)銷商以前就是賣音響的，因為有網(wǎng)絡(luò)，小糊涂仙一下子就鋪開了。沒有做過酒，經(jīng)銷商反而有一種質(zhì)樸但正確的想法“賣酒，因該哪里好賣去哪里賣，什么方法好賣用什么方法賣〞。于是，外行操作的小糊涂仙才能夠獨辟捷徑，選擇了當(dāng)時其他品牌還未充分重視的餐飲、酒店，通過終端攔截一炮走紅。據(jù)行業(yè)人士介紹，小糊涂仙的成功主要原因有兩點。一是不惜投入幫經(jīng)銷商作市場。廠家為經(jīng)銷商、分銷商劃撥費用、派出業(yè)務(wù)人員，幫經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)客戶、客情維護(hù)等。一句話，為了讓經(jīng)銷商賣小糊涂仙賺得到錢。小糊涂仙對整個銷售鏈條投入之大，維護(hù)之深是當(dāng)時其他品牌望塵莫及的。二是采用人海戰(zhàn)術(shù)在餐飲終端進(jìn)行攔截。鼎盛時期，小糊涂仙的業(yè)務(wù)和促銷人員多得驚人。其一位前銷售經(jīng)理告訴筆者：“幾乎每個餐飲都派促銷，一個小小的二級城市業(yè)務(wù)和促銷有200—300人之多。〞小糊涂仙的這套營銷手法切合了當(dāng)時的市場環(huán)境。一是白酒的利潤高，只要酒銷得出去，前期大量的人員工資和市場費用可以攤銷收回。二是小糊涂仙看準(zhǔn)了在酒樓喝酒的人主要是圖個氣氛，只要禮品精美，有人員促銷，酒比在賣場、流通好賣。三是當(dāng)時終端門檻不高，只要廠家出人出力，餐飲能夠坐收其利，老板自然愿意不賣其它酒賣小糊涂仙。據(jù)悉，小糊涂仙在當(dāng)時還較為領(lǐng)先的開展了“后備箱工程〞、“一把手工程〞。通過意見領(lǐng)袖的帶動產(chǎn)品的流行。近年來，據(jù)說小糊涂仙的市場份額從巔峰期的年銷售10多億元降到3億元，并開始進(jìn)行調(diào)整和收縮。行業(yè)人士認(rèn)為原因主要有以下幾點。第一：營銷手法缺乏創(chuàng)新。小糊涂仙依靠終端攔截走紅以后，其他品牌紛紛效仿，對此小糊涂仙沒有什么對策，造成通路本錢越抬越高，促銷效果卻越來越差。比方，小糊涂仙進(jìn)貨送50元的促銷品，其他品牌就送100元。當(dāng)初作為翻開終端之門利器的贈品策略也沒有創(chuàng)新，有的酒樓在收到小糊涂仙送了屢次的促銷品—可口可樂后抱怨“能不能送點別的，可樂根本喝不完了。〞小糊涂仙一整套終端攔截手法的效果開始下降。第二：小糊涂仙品牌延伸運作遇到問題，出現(xiàn)了自己“打〞自己的現(xiàn)象。最典型的是開發(fā)的“小X仙〞和“小XX神〞，兩個產(chǎn)品定價和包裝都非常相似，為了爭銷量，一個品牌的POP貼到另一個品牌上。一個酒樓內(nèi)，兩個品牌的促銷爭奪同一批顧客，小糊涂仙在市場上出現(xiàn)了“自相殘殺〞。目前，小糊涂仙進(jìn)入調(diào)整期，但小糊涂仙的營銷創(chuàng)新在中國白酒營銷史上留下了深深的一筆。2、泰山特曲廣東聚焦策略成功1996—2004年，泰山特曲在廣東市場連續(xù)8年銷售過億，創(chuàng)造了引人矚目的“泰山現(xiàn)象〞。1996年以后正是魯酒由巔峰滑入低谷之際，泰山特曲卻逆流而上獨領(lǐng)魯酒風(fēng)騷。“區(qū)域化運作〞和“資源聚焦〞是其成功的兩大法寶。據(jù)介紹除廣東外、泰山特曲區(qū)域化策略在浙江、江蘇市場也大獲成功，杭州市場持續(xù)保持11年銷售額過億，一個人口只有30萬的江蘇省吳江縣，年銷售也到達(dá)8000余萬元。泰山特曲廣東區(qū)域聚焦，主要抓好了幾個聚焦點。第一：市場聚焦，泰山特曲張銘新總經(jīng)理說“泰山特曲在廣東8年暢銷，核心產(chǎn)品攻擊核心市場功不可沒。〞在確定了廣東的核心市場地位后，泰山特曲確定了人力、物力、財力集中投入的策略，除大量市場支持以外，先后推出了主力產(chǎn)品“泰山王〞、“六年陳釀〞，保證產(chǎn)品滿足不同層次的消費群的需求。為了防止追求市場短期利益透支市場現(xiàn)象，泰山特曲追求對市場先做“深〞，后做“廣〞，廠家和經(jīng)銷商一道，商超、酒店、終端一個個的攻克?；ù罅饨ㄔO(shè)了較為完善、覆蓋面廣的分銷網(wǎng)絡(luò)。第二：經(jīng)銷商聚焦。泰山特曲在廣東的成功離不開華南總代理東莞華盛實業(yè)，華盛和泰山特曲合作歷經(jīng)數(shù)年，在廠商分合糾紛不斷的白酒江湖，泰山特曲和華盛的精誠合作形成了市場運作上廠商強(qiáng)大的合力。和很多白酒廠家在廣東不設(shè)總代理和分設(shè)幾個總代理商不同，泰山特曲在廣東堅持“一夫一妻〞制的區(qū)域經(jīng)銷商渠道模式。按照華盛公司營銷總經(jīng)理蘇小軍的說法“獨家經(jīng)銷商模式可以提高經(jīng)銷商市場開拓和維護(hù)的積極性，防止代理同一產(chǎn)品的多個經(jīng)銷商之間的惡性競爭；有利于增加經(jīng)銷商與廠家之間的信任度，可以防止生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的互相猜疑，從而使生產(chǎn)廠家和總經(jīng)銷集中精力開拓市場。〞第三：“通路精耕〞聚焦。產(chǎn)品旺銷以后，泰山特曲把對流通網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、管理作為重點工作。堅決打擊低價竄貨、殺價等擾亂市場秩序現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，強(qiáng)化對經(jīng)銷商的效勞，通過編碼管理、人員監(jiān)控、定期抽查，了解產(chǎn)品流向和價格體系。保證銷售鏈條的每一個環(huán)節(jié)得到自己應(yīng)得的利潤。據(jù)了解，2005年，泰山特曲又制定了“有目標(biāo)、有重點、講效益〞的策略，“泰山現(xiàn)象〞在廣東將繼續(xù)延續(xù)。3、錦上添花廣東切分高端市場在廣東高端白酒市場上，活潑品牌錦上添花的表現(xiàn)似乎有些“獨立特行〞。一方面，在廣州、深圳、東莞這三大一級市場根本上只有廣州可以看見錦上添花的蹤影；另一方面，錦上添花廣州上市就在商超、餐飲、酒店、酒行全方位鋪市，在新上市的高端白酒中，這種全渠道覆蓋的并不多。吳映總經(jīng)理告訴筆者，在廣東，錦上添花采取的是“中心開花〞策略。即暫緩進(jìn)入深圳、東莞市場，也不考慮二級市場，集中全部火力首先攻取廣州。錦上添花發(fā)力廣州，一是運作商在廣州資源豐富。吳映總經(jīng)理代理過水井坊等多款高端白酒，下海前在消防部門供職，承建過消防工程，對廣州餐飲渠道了如指掌。二是廣州市場白酒容量占到全省總量的30%，做好這一個樣板市場銷量相當(dāng)可觀。錦上添花在廣州投放了鴻典、興典兩款產(chǎn)品，餐飲價分別在420元和260元左右。定價與五糧液、茅臺價格區(qū)間相近，錦上添花是憑什么讓消費者選擇自己的呢？吳映總經(jīng)理說，在產(chǎn)品定位上，錦上添花外包裝采用紅色，突出桔祥喜慶的文化氣氛，包裝盒上有鏤空窗花和絲帶，酒瓶為全水晶瓶，酒質(zhì)純潔綿長，精心考慮了高端消費者的心理和精神需求。在市場定位上，錦上添花以“錦上添花、好上加好〞的“喜慶〞文化為訴求，在傳統(tǒng)的商務(wù)、政務(wù)市場中細(xì)分出“友情市場〞，從而和茅五劍形成錯位。在廣東酒水市場浸淫多年的吳映認(rèn)為，在廣州做酒一定要啟動餐飲終端?！暗矄恿瞬惋嫷木?，一般都會流行起來，因為一個人帶動一群人喝；少局部人帶動大多數(shù)人喝，最后的結(jié)果就是商超、流通渠道的動銷。〞為此，錦上添花精選了A類餐飲、酒店；大商場、A類商超等產(chǎn)出量大的“大店〞作為重點終端操作，公司100多位業(yè)務(wù)、促銷人員投入很大資源進(jìn)店、促銷、維護(hù)客情。對局部餐飲終端，更是采用向意見領(lǐng)袖贈酒，單位團(tuán)購等方法“讓一局部人先喝起來〞，從而帶動消費，而對主要用于形象展示禮品購置的渠道，公司會有選擇的控制投入。吳映說“高檔酒還是只有喝下去了才能算最終消費，用于禮品市場的高檔酒很大局部都在市場上流通，在某種意義上也是庫存。而錦上添花賣出去的酒絕大局部都被消費者喝下去了，有了終端消費產(chǎn)品怎么會不動銷呢？〞。正是由于錦上添花在市場開發(fā)和渠道選擇上的進(jìn)退有據(jù)，錦上添花從去年8月8日上市以來，到2004年年底銷售收入就突破了2000萬，成為新入市高端白酒中的活潑品牌。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔四〕四、人物篇1、東方喜炮董事長鄭楚波東方喜炮的老板鄭楚波屬于少年英雄，據(jù)說今年才30歲。鄭楚波是潮汕人。潮汕出巨賈，遠(yuǎn)有亞洲首富李嘉誠，近有新近上榜的中國首富黃光裕。但是在中國酒界，成名立萬的潮汕人并不多。據(jù)了解，鄭楚波做東方喜炮前做過不少行業(yè)，并在茶葉產(chǎn)業(yè)上大獲成功。行業(yè)人士介紹“鄭老板做生意口碑很好，喜歡交際，朋友很多。做酒也是為了交更多的朋友。〞操作東方喜炮以來，東方喜炮的員工反映：“老板做得很辛苦〞。筆者了解到，為了打造產(chǎn)品知名度，東方喜炮前期投入了巨資開展廣告攻勢?！昂灹巳陱V告合同的就有廣東電視臺公共頻道和香港鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視最多一天播出了91次的15秒廣告。〞東方喜炮主管媒體投放的總經(jīng)理助理張少強(qiáng)告訴筆者。在商超渠道，東方喜炮已經(jīng)在好又多、家樂福、百佳等大型商超進(jìn)場300多家，這在上市的新品中是少見的。不過東方喜炮的員工也成認(rèn)“產(chǎn)品在大型商超主要是起一個窗口和展示作用〞。由于高昂的費用，新產(chǎn)品在商超想要盈利很難。在餐飲渠道，東方喜炮也遭遇了其他品牌的阻擊。鄭楚波說：“一些品牌在餐飲終端和東方喜炮“血拼〞，我們剛剛談好給餐飲送酒，其他品牌馬上容許送現(xiàn)金。東方喜炮談好給3000元，馬上有其他品牌給酒店5000元。市場秩序很亂?！安贿^，東方喜炮的團(tuán)購市場做得不錯。很多部隊會議，大型活動都選用了東方喜炮。鄭楚波也有意識的贊助了一些熱點活動如“中美籃球?qū)官惃暤龋詿狳c活動進(jìn)行品牌傳播，從而豐富產(chǎn)品的傳播方式?！皬纳鲜衅?，我們要用2—3年的時間爭取實現(xiàn)盈利〞鄭楚波的助理告訴筆者。鄭楚波說“近期東方喜炮的三大任務(wù)是：第一，繼續(xù)挖掘喜慶文化內(nèi)涵，這將在廣告片中會有所表達(dá)；第二，健全產(chǎn)品線，方案推出針對高檔市場的貴賓裝東方喜炮；第三，整頓和標(biāo)準(zhǔn)市場，深入挖掘有效客戶進(jìn)行渠道細(xì)分，對人員、組織結(jié)構(gòu)、市場進(jìn)行調(diào)整。〞作為２００４年廣東中檔白酒中的黑馬，東方喜炮和鄭楚波從入市起就一直受到了行業(yè)關(guān)注。但鄭楚波是個低調(diào)的人，連媒體也少有采訪到他。這說明鄭楚波是一個更喜歡用市場業(yè)績來發(fā)出自己的聲音的人。不管成功與否，潮汕人鄭楚波和他操作的東方喜炮在廣東白酒市場上都已經(jīng)具備了某些元素上的樣本意義。2、泰山特曲廣東操盤手蘇小軍畢業(yè)于廣東醫(yī)藥學(xué)院的華盛公司營銷總經(jīng)理蘇小軍，有著20多年的銷售從業(yè)經(jīng)歷。雖然他曾經(jīng)謙虛地表示“和一些同行比做酒的時間不算很長〞。但是依靠操盤泰山特曲的持續(xù)成功，蘇小軍已經(jīng)成為廣東白酒市場上為數(shù)不多的成功操盤手之一。在操盤泰山特曲同時，蘇小軍還擔(dān)任過豐收干紅華南銷售總經(jīng)理。據(jù)了解，操作豐收干紅讓蘇小軍積累了大量的餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)和餐飲操作心得。這也使得他在1999年接手泰山特曲以后，操作起餐飲來得心應(yīng)手，游刃有余。在群雄并起的廣東白酒市場該如何才能脫穎而出，蘇小軍有自己的獨到心得。第一：做好中檔白酒要抓好“大排檔〞和中小餐飲店，總經(jīng)銷要善于利用分銷商和批發(fā)商的資源完成“大排檔〞和中小餐飲店開發(fā)工作。蘇小軍認(rèn)為“總經(jīng)銷商或地區(qū)級經(jīng)銷商精力有限。因此，利用批發(fā)商的渠道資源是一種非常好的方法。這樣可以節(jié)省市場開發(fā)費用，集中精力進(jìn)行市場維護(hù)。最終形成了總經(jīng)銷商帶動批發(fā)商的市場開發(fā)模式。〞第二：中檔酒送禮借鑒高檔酒手法。為了突破白酒營銷同質(zhì)化現(xiàn)象，泰山特曲深挖泰山文化內(nèi)涵，將司空見慣的打火機(jī)、煙灰缸等禮品改為印制著泰山圣母形象的金牌。為解決白酒促銷和品牌維護(hù)矛盾找到了一個突破點。隨后很多白酒也采用了類似手法。第三：做酒打廣告只是“面子工程〞。在廣東做酒需要廣告，但是蘇小軍認(rèn)為更需要的的是“渠道運作的推力〞。華盛很早就有一支上百名左右的營銷隊伍，同時還有３０個左右的二級代理商，每個代理商又各自擁有一批營銷人員。蘇小軍說，這批市場前線作戰(zhàn)員構(gòu)成了泰山特曲在華南完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。而且，這個營銷網(wǎng)絡(luò)非常穩(wěn)固，“并不是一般的商業(yè)伙伴關(guān)系〞。事實上，眾多白酒在廣東鎩羽而歸，正是缺乏這樣的隊伍和網(wǎng)絡(luò)。3、高爐家深圳分公司總經(jīng)理吳軍吳軍，年屆而立，1998年大學(xué)畢業(yè)分配到安徽雙輪集團(tuán)，從市場一線一直干到高爐家深圳分公司總經(jīng)理。吳軍名聲鵲起是因為2004年高爐家酒在深圳掀起一場“高爐家風(fēng)暴〞，盤踞廣東數(shù)年之后，徽酒領(lǐng)頭羊終于露出自己收斂已久的殺氣。作為高爐家廣東封疆大吏的吳軍，有兩點讓筆者感覺到他與廣東的很多同行有所不同。第一：高爐家以終端操作聞名，但吳軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高爐家最重視品牌建設(shè)和文化內(nèi)涵〞。第二：吳軍認(rèn)為解決目前白酒“火拼終端〞的方法之一就是消除對白酒的“消費疲勞〞，高爐家在這方面已經(jīng)有一套較為成型的戰(zhàn)術(shù)。很顯然，吳軍對高爐家如何經(jīng)營廣東已經(jīng)不只是戰(zhàn)術(shù)上的“見子打子〞，而是有了一套戰(zhàn)略上的謀篇布局。2003年1月，吳軍來到深圳。就在眾多同行以為高爐家要在深圳掀起一場“終端血戰(zhàn)〞時，高爐家卻大打“徽酒文化第一家〞的文化牌，豎起了文化營銷的大旗。吳軍說“追求文化營銷的白酒很多，但往往都比擬牽強(qiáng)和空洞。而高爐家的品牌文化傳播在產(chǎn)品載體和宣傳上是表達(dá)得很突出、順暢的。寓意家庭的房屋型外包裝、陶瓷瓶、獨特的口感。消費者在喝高爐家酒時能夠真正感受到安徽文化和獨特的利益。〞光有文化牌還不夠，吳軍又展開了“分眾營銷〞。根據(jù)建立好的數(shù)據(jù)庫，吳軍派出業(yè)務(wù)員和深圳安徽籍人士“點對點〞溝通，通過這種方式，吃徽菜，喝徽酒，高爐家在深圳很多餐飲場所流行起來。對于怎樣解決“終端促銷〞這個難題，吳軍提出了自己消除“消費疲勞〞的理論。他認(rèn)為，終端促銷不管是早期的送港幣、美元、打火機(jī)，還是現(xiàn)在送各式各樣的小禮品，其實質(zhì)都是想取悅消費者。消費者對此已經(jīng)產(chǎn)生了“消費疲勞〞并且具備了“免疫力〞，這時就需要創(chuàng)新。高爐家在終端開展的“砸金蛋〞活動，就是將禮品放在一個“金蛋〞內(nèi)，消費者砸開后才能知曉和獲取，這大大滿足了人的好奇心，比傳統(tǒng)的促銷上升了一個檔次，實施以后取得了很好的效果。依靠正確的戰(zhàn)略和策略，高爐家成功啟動了深圳市場并轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣東另一白酒重鎮(zhèn)東莞。吳軍說“東莞和深圳區(qū)別很大，需要有不同的打法。高爐家已經(jīng)開發(fā)了針對中低端市場的新品“徽酒王〞，正在東莞進(jìn)行招商。“有理由相信，依靠對于品牌傳播和終端執(zhí)行的獨特理解。少帥吳軍以及高爐家會在廣東白酒界引來更多的目光。4、品之味老板姜杰2003年，原水井坊首任總經(jīng)理姜杰成立共好酒業(yè)公司推出了自己的白酒品牌—品之味，開始其由職業(yè)經(jīng)理人向老板的轉(zhuǎn)型?！昂秃芏嘈律鲜械陌拙葡啾?，品之味出道時資金上可以用精打細(xì)算幾個字形容〞。一位知情人告訴筆者。但是，資金不多的姜杰團(tuán)隊卻整合到不少資源。供貨商劍南春集團(tuán)文君酒廠愿意以最優(yōu)惠的條件為姜杰供貨，浸淫白酒行業(yè)的多年經(jīng)歷以及成功操盤水井坊的傳奇，使得姜杰的品之味在推出不久就順利整合到經(jīng)銷商、媒體、終端等相關(guān)資源。據(jù)介紹，品之味上市不久，“經(jīng)銷商打到帳上的錢已經(jīng)有上千萬。〞姜杰很清楚，資源有限的品之味要想成功必須走出一條不同于水井坊的路子，共好酒業(yè)的參謀柯特勒集團(tuán)參謀曾祥文教授將這種運作方式概括為“工程營銷〞。據(jù)了解，“工程營銷〞其中的主要內(nèi)容之一就是避實擊虛，堅決不血拼終端，不走高舉高打的路子。在對市場資源進(jìn)行戰(zhàn)略評估后，通過對市場要素的整合和創(chuàng)新取勝終端。共好酒業(yè)的某高層舉了一個例子：在餐飲、酒樓，很多效勞人員不僅幫共好賣酒，還成為公司的團(tuán)購?fù)其N員，這就是“工程營銷〞整合終端資源的結(jié)果。但是也有行業(yè)人士反響，品之味在某些區(qū)域操作得并不成功，甚至和個別經(jīng)銷商之間發(fā)生了糾紛。共好酒業(yè)的某高層也成認(rèn)“走以小搏大的路子，步子跨得太快，團(tuán)隊建設(shè)和執(zhí)行力上還有很多工作要做。〞利用淡季，姜杰對運作中暴露的問題進(jìn)行了調(diào)整和解決?！捌鸩街醯囊恍┦д`，今后不應(yīng)該再發(fā)生了〞目前，品之味在幾個重點區(qū)域已經(jīng)成為強(qiáng)勢品牌。比方在粵東的河源市，品之味成為了同類產(chǎn)品中的第一品牌。在廣西，品之味也有不錯的銷售業(yè)績?！昂芏啾┞冻鰡栴}的白酒都在利用淡季‘舔干傷口’。品之味已經(jīng)渡過了最難熬的淡季，利用淡季刮骨療傷后，品之味會在旺季有一個新表現(xiàn)。〞共好酒業(yè)的一高層告訴筆者。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔五〕不多，加上廣東不出產(chǎn)高端白酒，一個廣東企業(yè)生產(chǎn)的白酒一舉拍出了89萬元的天價，新聞點也抓得比擬準(zhǔn)。短時間之內(nèi)，產(chǎn)品就獲得了較高知名度。一邊造勢，該品牌進(jìn)行了鋪貨、進(jìn)店的工作。據(jù)介紹，利用自己支裝水、桶裝水的渠道優(yōu)勢，產(chǎn)品在商超、局部餐飲到達(dá)了較高的鋪貨率。然而，該品牌前期的成功炒作沒有帶來預(yù)料中的暢銷，3年以來，白酒在市場表現(xiàn)始終不溫不火。據(jù)經(jīng)銷商介紹，和當(dāng)初的高調(diào)上市相比，現(xiàn)在表現(xiàn)“頗為寂靜。〞分析：一位有過豐富品牌運作和實戰(zhàn)經(jīng)驗的經(jīng)理人認(rèn)為該白酒沒有成功有幾大原因。第一：品牌定位失誤。其表現(xiàn)在于公司名稱、飲用水產(chǎn)品名、白酒主推產(chǎn)品名相同。老板的意圖也許想將暢銷的飲用水品牌資產(chǎn)延伸到白酒上，這也是很多外行資本進(jìn)入白酒行業(yè)后的普遍想法“不要浪費自己的品牌資產(chǎn)〞。但是，消費者買白酒和買水的消費心理是兩碼事，白酒和水共用一個名稱反而容易產(chǎn)生品牌沖突。另一方面，白酒的名稱一般都應(yīng)包含原產(chǎn)地、歷史、文化等元素，而以該公司名稱命名的白酒恰恰反映不出這些特點，消費者怎么會買賬？第二：渠道評估失誤。該公司桶裝水最為暢銷，支裝水在商超也有銷售。但是桶裝水主要是通過專賣店銷售，很難和白酒渠道兼容。在走量最大的餐飲渠道該品牌白酒借力困難，在推出白酒時企業(yè)對原有渠道評價過高，在餐飲上投入不夠，產(chǎn)品很難暢銷。案例之二：套用模式陷入僵局2003年，某中原白酒品牌殺入廣東。該品牌在中原也算暢銷品牌，據(jù)介紹，當(dāng)時一廣州經(jīng)銷商找到廠家希望貼牌，廠家正想在廣東招商就勸經(jīng)銷商“干脆作我們的總代理算了，給優(yōu)惠政策〞。經(jīng)銷商看到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售很好滿口容許。于是原想貼牌的經(jīng)銷商便成為該白酒廣州總代理，和廠家一起開拓市場。應(yīng)該說廠家做好市場的決心也很大，給予廣東的市場支持是所有區(qū)域中最高的。但是由于廣東做白酒特別“燒錢〞，廠家以內(nèi)地模式投入不能啟動市場。總經(jīng)銷對白酒行業(yè)也不熟悉，在沒有廣告、促銷支持的情況下進(jìn)行了一輪鋪貨后，終端動銷很慢。經(jīng)銷商希望廠家加大投入，廠家那么感覺失望以后寄希望于招商，但是缺乏知名度招商乏力，市場陷入僵局。分析：上述案例是許多外地白酒進(jìn)入廣東都會遇到的困境，僵局出現(xiàn)的根本原因在于廠家簡單套用內(nèi)地模式和對廣東市場特點不了解。第一，該廠家進(jìn)入廣東做市場，但在市場運作上還是套用內(nèi)地模式。在廣告、促銷資源上投入過于謹(jǐn)慎，以致產(chǎn)品導(dǎo)入困難。而其選擇廣州作為樣板市場又說明其對廣東區(qū)域市場特點并不了解，廣州市場容量確實很大，但是廣州、深圳、東莞這幾個市場不砸錢短期內(nèi)很難翻開。如果該廠家在市場啟動上首先選擇一個地級市甚至幾個縣集中資源操作，說不定已經(jīng)有所收獲。第二，和內(nèi)地不同，廠家自身如果沒有品牌知名度和雄厚經(jīng)濟(jì)實力，初期選擇實力雄厚的區(qū)域總經(jīng)銷比擬容易啟動市