博海名苑營銷方向第一輪溝通稿

博海名苑項(xiàng)目營銷方向第一輪溝通稿目錄第一部分:2009年經(jīng)濟(jì)研判第二部分:09年博海目標(biāo)與占位第三部分:09年博海營銷方向探討第四部分:關(guān)于世聯(lián)第一部分:2009年經(jīng)濟(jì)研判（一）2009年宏觀經(jīng)濟(jì)情況全球經(jīng)濟(jì)09年持續(xù)大幅衰退趙曉（影響中央決策型經(jīng)濟(jì)學(xué)家）：可能持續(xù)十年左右的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)百年一遇的全球金融危機(jī)；目前全球金融危機(jī)大概過了60%；目前美國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)大概只影響到了20%-25%，還有75%-80%左右還沒有發(fā)生；

全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)剛剛影響到了15%；高盛：大幅下調(diào)09年全球經(jīng)濟(jì)增長率至0.6%（中國貢獻(xiàn)約60%），這是自10月以來的再次下調(diào)增長預(yù)期；聯(lián)合國、世界銀行：09年全球經(jīng)濟(jì)增長率可能不會超過1%（08年約2.5%，04-07年約3.5-4%）；惡劣的外部環(huán)境下，09年中國經(jīng)濟(jì)的走勢？08年下半年中國經(jīng)濟(jì)加速下行，通縮危險(xiǎn)加大

預(yù)計(jì)第四季度中國GDP將繼續(xù)放緩，自07年以來已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下滑；

PPI大幅放緩，嚴(yán)重沖擊企業(yè)利潤，中國經(jīng)濟(jì)通縮危險(xiǎn)加大；出口迅速萎縮，深圳出口相關(guān)行業(yè)受嚴(yán)重影響：

反應(yīng)出口的PMI指數(shù)自7月以來跌入衰退區(qū)間（50%）以下，11月跌至04年以來最低水平，38.8%；

出口先行指標(biāo)“新出口訂單數(shù)”持續(xù)下跌至11月的29%；出口受影響最嚴(yán)重的行業(yè)：紡織業(yè)、電氣機(jī)械及器材制造業(yè)、通信設(shè)備計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)、化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)、交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)、金屬制品業(yè)、化纖制造及橡膠塑料制品業(yè)；投資：房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)（鋼鐵、水泥等）投資下滑帶動中國固定資產(chǎn)投資自6月起持續(xù)走低；但受政策影響，投資的先行指標(biāo)“新開工項(xiàng)目數(shù)”小幅回升；08年底，政策核心轉(zhuǎn)向“保8%增長”

中央工作會議定調(diào)“保8%增長是明年工作的重中之重”在近期舉行的各省主管經(jīng)濟(jì)的副省長級以上會議中，再次強(qiáng)調(diào)“保8%增長”08年底政策頻繁出臺：投資：4萬億刺激計(jì)劃；出口：數(shù)次調(diào)高出口退稅；降息：屢次降息，最近一次108個(gè)基點(diǎn)；房地產(chǎn)：放松第二套房界定、放松貸款、降低稅費(fèi)；外資：四部委正式將外資非正常撤離追責(zé)上升國家高度；但目前效果尚不明顯：多數(shù)經(jīng)濟(jì)的先行指標(biāo)仍然持續(xù)下滑，用電量、狹義貨幣M1、商品房新開工面積指標(biāo)增速指標(biāo)、鋼產(chǎn)量、產(chǎn)成品資金占用逆轉(zhuǎn)指標(biāo)、沿海港口貨物吞吐量全部下降09年經(jīng)濟(jì)不確定因素較大

美國及全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)將受到的影響難以預(yù)計(jì)；中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)波及的影響難以預(yù)計(jì)；中國政府救市政策的落實(shí)力度；……在08年和09年，中國經(jīng)濟(jì)劇烈變化的背景下，深圳房地產(chǎn)市場何去何從？（二）2008年深圳市場回顧和2009年預(yù)測08年，價(jià)格回歸理性，剛性需求支撐成交量回升，市場年底出現(xiàn)小陽春第一階段（1-5月），第一輪降價(jià)，成交量回升第三階段（8-12月），價(jià)格趨于穩(wěn)定，成交量筑底成功，11月起逐步回升第二階段（6-8月），第二輪降價(jià)，成交量筑底龍坂寶安中心區(qū)南山前后海寶安西鄉(xiāng)龍崗中心城布吉2007.7金地梅隴鎮(zhèn)2期

15800元/平米熙龍灣1期

24970元／平米星海名城6期城中央16500元/平米陽光海1期14500元/平米中央悅城3期12800元/平米信義假日名城6期13600元/平米2008.22月24日

金地梅隴鎮(zhèn)3期首批

11700元/平米（裝修）

26%2月23日

熙龍灣5棟

18000元/平米

28%

2008.33月16日

深業(yè)新岸線3期

11000元/平米

32%（對比07.6幸福海岸）3月21日

澳城期

21000元/平米30%（對比原價(jià)）

2008.4

4月13日

鼎太風(fēng)華6期

12000元/平米起價(jià)9088元/平米27%4月14日

海語西灣

9800元/平米

32%

4月26日

公園大地天隴郡39棟

9200元/平米

28%

2008.5

5月19日

公園大地37棟

9300元/平米

27%5月2日

慢城3期

7900元/平米

42%龍坂片區(qū)降幅約25%，價(jià)格探至10000元/平米寶安中心區(qū)價(jià)格探至11000元/平米南山前后海降幅30%，關(guān)內(nèi)單價(jià)首次破萬西鄉(xiāng)價(jià)格探至9000元/平米，降幅32%以上龍崗中心城降幅28%以上布吉價(jià)格探至7900元/平米4月26日

富通城4期

9000元/平米

38%第一階段（1月-5月）：以普通住宅，小戶型為主的第一輪降價(jià)；從競爭激烈的片區(qū)開始；與2007年7月相比，降幅多在23-32%；借3-5月的黃金銷售期，全市成交量從07年下半年的約2000套/月回升至3000-4000套/月3月17日

萬科城四期首批

12200元/平米（裝修）

23%3月1日

第五園高層

11500元/平米（裝修）

27%第二階段（6月-8月）：城市山林、金泓凱旋城、中海大山地等高尚住宅開始降價(jià)；普通住宅第二輪降價(jià)，降幅由第一輪的23%-32%擴(kuò)大到40-45%；全市成交量在3000套左右開始筑底；龍華坂田南山龍崗寶安南山45%22000元/平米2008.07

蘭溪谷41%8500元/平米2008.07.20泰華陽光海39%10000元/平米2008.06.21雷圳075546%

10000元/平米2008.07.17金泓凱旋城50%

18000元/平米2008.06.21中海大山地46%6865元/平米2008.06.21中?？党菄H52%14000元/平米2008.07.26城市山林41%

9400元/平米2008.06.21第五園景臺第三階段（8月—12月）：降價(jià)波及深圳一線豪宅（波托菲諾、中信紅樹灣、蘭溪谷、星河丹堤），至此深圳住宅市場價(jià)格逐步趨于合理；成交量在3500套左右筑底后，11月起，大幅回升至6500-8000套，市場出現(xiàn)小陽春；7月底，中信紅樹灣率先價(jià)格調(diào)整，降幅約7-75折；

6-8月，蘭溪谷分批推出特價(jià)房，降幅約6-75折；

10月初，波托菲諾推出精選單位，降幅約7折，熱銷后，降幅逐步提升至75折，8折；

11月，星河丹堤E區(qū)直接降價(jià)，降幅約66-75折；09年初，一手房、二手房走勢依舊堅(jiān)挺，小陽春得以延續(xù)隨著成交量的放大，全市成交均價(jià)穩(wěn)定在11000-12000元/平米，各片區(qū)價(jià)格也趨于平穩(wěn)；別墅拉升成交均價(jià)高層價(jià)格均與9月持平各片區(qū)指標(biāo)盤的選?。褐谐翘煲兀ǜＬ铮┒μL(fēng)華（南山前海）泰華陽光海（西鄉(xiāng)）金泓凱旋城（寶安中心區(qū)）金地梅隴鎮(zhèn)（龍坂）慢城（布吉）公園大地、萬科清林徑（龍崗中心城）鑒于09年下半年市場的不確定性，應(yīng)趁目前的小陽春行情出貨，以降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，回收現(xiàn)金；小結(jié)：08年，價(jià)格回歸理性，剛性需求支撐成交量回升，市場年底出現(xiàn)小陽春；

09年初，市場小陽春延續(xù)，價(jià)格趨于穩(wěn)定；但受09年經(jīng)濟(jì)不確定因素較大的影響，09年下半年房地產(chǎn)市場前景不甚明朗；在09年經(jīng)濟(jì)和市場均存在較大不確定性的背景下，博海應(yīng)何去何從？第二部分:2009年博海目標(biāo)與占位回顧“博?！?7年下半年開售，博海在08年，經(jīng)過1年的沉寂08年，市場價(jià)格進(jìn)入下行通道，客戶觀望情緒嚴(yán)重，在此背景下，博?？梢哉f是“停下看看”而09年，一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，我們認(rèn)為，博海也應(yīng)該走出市場。經(jīng)過上一輪與貴公司的溝通，確定基本目標(biāo)：09年本項(xiàng)目目標(biāo)速度：本項(xiàng)目銷售80%—100%，即每月12-15套的消化速度；價(jià)值：在不脫離市場價(jià)格的情況下，盡可能挖掘物業(yè)價(jià)值，博取高價(jià)；對本項(xiàng)目而言，可能實(shí)現(xiàn)多高的高價(jià)？從市場同類項(xiàng)目的視角切入問題選取同類項(xiàng)目的原則處于關(guān)內(nèi)豪宅片區(qū)擁有自然景觀資源產(chǎn)品面積有重疊在售波托菲諾中信紅樹灣卓越維港皇庭港灣浪琴半島后海公館澳城半島城邦蘭溪谷一線豪宅二線豪宅上端二線豪宅下端占位決定價(jià)格，本項(xiàng)目的位置在哪？認(rèn)識自己與對手對比，明確站位發(fā)現(xiàn)自己，提升自己，拔高站位

項(xiàng)目優(yōu)勢；項(xiàng)目不足；剩余產(chǎn)品情況；認(rèn)識自己——項(xiàng)目診斷區(qū)位優(yōu)勢：前海中心區(qū)、南硅谷/世界級配套/交通便利

深圳四大金融中心之一；交通：地鐵2號線；教育：南山外國語學(xué)校；文化：深圳現(xiàn)代藝術(shù)博物館（2012）、深圳城市規(guī)劃展覽館（2012）、深圳歌劇院（2011）、保利文化廣場、保利劇院；體育：深圳灣體育中心（2010）、F1摩托艇世界錦標(biāo)賽；公園：深圳灣濱海休閑長廊、內(nèi)灣公園購物：海岸城、152萬平米商業(yè)；酒店：凱賓斯基、海景酒店（未來）等；景觀優(yōu)勢：一線海景、高爾夫景雙重景觀產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品線豐富/絕版戶型設(shè)計(jì)/現(xiàn)樓博海名苑產(chǎn)品匯總分類面積段贈送比例產(chǎn)品特色平面11740%方正14040-58%贈送率最高復(fù)式14030-40%17040%全海景20020-25%4.5米層高高附送率，深圳僅此不再；最高贈送可達(dá)60%，140平米的面積可實(shí)現(xiàn)180平米以上的使用空間。非拼合大戶，1套房產(chǎn)證。即買即住。項(xiàng)目不足：

噪音干擾：臨近沙河西路、濱海大道；車位不足：車位比不足1：1；規(guī)模較?。盒∮谝痪€豪宅，與二線豪宅相近；開發(fā)商首個(gè)住宅項(xiàng)目，開發(fā)商品牌市場知名度低；物業(yè)管理：一般物管公司；特征分析

——140平米的居家戶型占56.2%

——170—200平米的奢華戶型占32%

剩余產(chǎn)品情況：博海名苑剩余產(chǎn)品情況棟號單元面積累計(jì)贈送面積贈送情況套數(shù)存量比類別1B117.01-117.2611746.63-47.78-----161610.5%36.6%平面1A142.1140左右57.16-60.83可改四房143824.8%1C133.2172.51-77.52123A141.55-142.4158.62-59.18可拓展餐廳121C頂160.95170左右68.94-----121.3%1A頂174.8259.04-----12A139.66140左右54.72可改四房134831.4%63.4%復(fù)式2B140.8936.16122C140.8954.72122D139.6636.16113B170.79170左右64.01可隔132617.0%3C171.1571.82134A\C200.93-201.69200左右40.8空中別墅132315.0%4B\D200.93-201.6946.6610合計(jì)153套

剩余產(chǎn)品特征分析

——剩余單位主要以高樓層為主

從項(xiàng)目銷控圖的分布情況看，本項(xiàng)目前期成交主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：成交單位以中低樓層為主；平面117--140平米的平面單位成交最為活躍（如1棟及3棟A單位）受到平面單位高贈送率的影響，140-170平米復(fù)式單位成交相對慘淡。200平米復(fù)式的低層低總價(jià)單位較其他復(fù)式產(chǎn)品優(yōu)異。剩余產(chǎn)品情況：小結(jié)：本項(xiàng)目優(yōu)勢和不足均較為明顯；剩余產(chǎn)品以高樓層為主，其中140平米的居家戶型占56.2%，而170-200平米的奢華戶型占32%；與對手對比，明確占位競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產(chǎn)品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位波托菲諾：十年打造深圳第一富人區(qū)，難以超越規(guī)劃高層波托菲諾純水岸四期：目前整體均價(jià)3.8-4萬/平米R棟，265-273平米；S棟，226-238平米和257-263平米；波托菲諾規(guī)劃高層：130套280-350平米復(fù)式，預(yù)計(jì)09年5月推出統(tǒng)一規(guī)劃十年打造的華僑城片區(qū)/湖景/華僑城上市公司中信紅樹灣，難以超越競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產(chǎn)品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位11棟12棟18棟13棟15棟中信紅樹灣四期：18棟，120-180平米，2.3-2.5萬/平米，目前價(jià)格回調(diào)至2.7-2.8萬/平米；12棟，208-235平米，3萬/平米；11棟，275-390平米，5萬/平米；中信紅樹灣5期：2棟，約336套（其中復(fù)式30套），09年下半年推出，主力面積區(qū)間200-320平米紅樹灣片區(qū)/海景、高爾夫景、世界之窗景/65萬建面/中信上市公司6棟5棟3B棟1棟2棟3A棟競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產(chǎn)品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位蘭溪谷，難以超越蛇口片區(qū)/海景、大南山景/招商上市公司/樓棟戶型面積區(qū)間套數(shù)1棟4*2170-190㎡902棟4*2186-222㎡653A棟4*2171-193㎡633B棟4*2195-207㎡735棟4*2195-207㎡856棟4*2191-206㎡97復(fù)式285-389㎡41蘭溪谷二期：1棟/2棟/3A棟，2.2萬/平米；3B棟/5棟/6棟，3-3.1萬/平米；三期戶型未知；略遜于卓越維港競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產(chǎn)品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位由南北兩區(qū)組成，9棟高層的面積區(qū)間如下：

4棟167-174平米5棟168-176平米6棟142-172平米7棟143-172平米9棟170-178平米10棟168-175平米11棟168-175平米12棟161-176平米13棟161-176平米后海片區(qū)/海景、園景/13萬建面/卓越上市公司4棟5棟6棟7棟9棟10棟11棟12棟13棟目前均價(jià)為20000元/平米，由于處于尾盤階段，部分單位價(jià)格在24000元/平米左右，目前高層已基本售罄，預(yù)計(jì)北區(qū)別墅3月28日開盤。優(yōu)于皇庭港灣競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產(chǎn)品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位5棟高層共215套三房176平米174套四房236平米16套復(fù)式278平米12套雙拼308平米4套聯(lián)排321平米9套起價(jià)18000元/平米，均價(jià)23000元/平米該項(xiàng)目戶型贈送面積實(shí)用性不強(qiáng)，同時(shí)周邊被其他地塊包圍，可能會影響到景觀面。1棟A1棟B2棟A2棟B3棟占地:19967平米總建筑面積:57904平方米容積率：2.90

管理費(fèi)：3.8元/平方米/月總戶數(shù)：459（拼合后258套高層，5套TH）總車位：498個(gè)主力戶型：175平米四房，250平米五房，TH175平米：總價(jià)：300—500萬均價(jià)23000元/平米，250平米：總價(jià)：700萬-1000萬，均價(jià)33000元/平米131棟2棟3棟合計(jì)單元ABAB戶型1+42+31+42+31+42+31+42+312成交套數(shù)49491219161965103剩余套數(shù)241722171471071819155合計(jì)28262626262626262424258銷售率14%35%15%35%46%73%62%73%25%21%40%銷售率21%63%22%40%優(yōu)于京武·浪琴半島競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產(chǎn)品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位南硅谷片區(qū)/無敵海景/車位波托菲諾中信紅樹灣蘭溪谷卓越維港浪琴半島皇庭港灣一線豪宅二線豪宅本項(xiàng)目本項(xiàng)目在二線豪宅上游地位第三部分:2009年博海營銷執(zhí)行探討形象推廣一線豪宅——形象至上旺銷的內(nèi)部前提：建立核心競爭力，增強(qiáng)項(xiàng)目附加值品牌豪宅大盤——鮮明的產(chǎn)品亮點(diǎn)

——提升產(chǎn)品的附加值有效價(jià)值傳遞——有的放矢的針對客戶，簡單而純粹產(chǎn)品世聯(lián)豪宅營銷模式研究最直接的價(jià)值制導(dǎo)方式片區(qū)階層區(qū)隔展示基于項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況和世聯(lián)15年豪宅營銷經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目想“保二沖一”，尚需解決如下問題：價(jià)格體系與市場脫節(jié)；項(xiàng)目形象尚未建立，價(jià)值傳遞不清晰；客戶可感知的價(jià)值展示不足；項(xiàng)目08年基本未在市場上發(fā)出聲音，客戶認(rèn)知度低；ABCDA價(jià)格問題

08年下半年，深圳豪宅紛紛降價(jià)，為研究降價(jià)后各項(xiàng)目客戶的變化，世聯(lián)在08年底針對波托菲諾、中信紅樹灣、星河丹堤、僑香諾園曦城、萬科蘭喬圣菲等60余位“成交客戶”進(jìn)行了客戶訪談。

近期成交客戶基本屬于“實(shí)業(yè)型”創(chuàng)富階層，受金融危機(jī)的影響非常小。對于房地產(chǎn)市場整體下行趨勢有準(zhǔn)確判斷力，認(rèn)為目前的房地產(chǎn)市場正處于價(jià)格底部或正在筑底階段；對于置業(yè)目的方面，均屬于自住性需求，對豪宅市場的未來稀缺性堅(jiān)信不移，現(xiàn)在價(jià)格只要在可以承受范圍內(nèi)，就不太敏感。受金融危機(jī)的影響較小，個(gè)人可支配收入仍很充足；普遍均認(rèn)可房地產(chǎn)市場“價(jià)格下行通道內(nèi)”的事實(shí)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格仍有小幅下跌的空間，但房地產(chǎn)長期向好的預(yù)測不變?？蛻魧谑袌黾敖?jīng)濟(jì)環(huán)境的看法

營銷價(jià)值的體現(xiàn)和銷售人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是近期成交的主要因素。客戶對置業(yè)片區(qū)的熟悉程度不亞于銷售人員，銷售人員的及時(shí)跟進(jìn)及客觀實(shí)在的溝通方式得到普遍客戶的認(rèn)可。而且銷售現(xiàn)場的營銷氛圍的營造及銷售策略的準(zhǔn)確把握對成交的意義特別大。

對所購物業(yè)及其所在片區(qū)持續(xù)關(guān)注，多在半年以上，對該對片及物業(yè)非常認(rèn)可；多數(shù)是由于朋友已經(jīng)買過了那里，受朋友影響，希望與朋友住在一起，方便交流；各個(gè)物業(yè)普遍有小幅的價(jià)格調(diào)整，由于購房目的為自住，只要價(jià)格可以接受就購買了；個(gè)別客戶是被“特價(jià)單位”吸引回頭，特價(jià)單位不太喜歡或者已經(jīng)沒有了，而被現(xiàn)場的熱銷氛圍感染，成交了大面積單位；

銷售人員的持續(xù)跟進(jìn)及敬業(yè)態(tài)度為最終成交加了一把勁火?？蛻艚诔山坏闹饕駻價(jià)格：與市場接軌的價(jià)格項(xiàng)目主力建筑面積原價(jià)格調(diào)整后價(jià)格折數(shù)波托菲諾226-350平米4800038000-4000070%中信紅樹灣12棟208-235平米400003000070-75%18棟120-180平米3300023000-2500069%-75%價(jià)格參考體系（一）：一線豪宅價(jià)格調(diào)整基本在6.9-7.5折左右項(xiàng)目主力建筑面積原價(jià)格調(diào)整后價(jià)格折數(shù)星河丹堤E區(qū)E1/E288-172平米265001750065%E3/E4245平米265002000075%浪琴半島1棟/2棟175平方米37000-380002300062%3棟251平方米5300033000僑香諾園1-3棟124-150平米350002300065%唯珍府1棟180-190平米26000----------------卓越維港高層4-7棟12-13棟

142.8-178.03平米22000----------------皇庭港灣D/E/F/G/H176-278平米23000----------------半島城邦1棟/2棟/8棟/9棟89平米--------12000-13000--------110—150平米--------16000-18000--------138--180平米--------16000-18000--------蘭溪谷1/2/3A170-222平米35000-370002200060%-63%3B/5/6195-206平米40000-4500030000-3100070%-75%招商海月5期1-5棟89-133.16平米16500-19000----------------152.86-153.18平米17000----------------192.54-242.55平米20000----------------價(jià)格參考體系（二）：二線豪宅價(jià)格調(diào)整基本在6-6.5折A價(jià)格參考體系（三）：樓盤戶型均價(jià)（元/平米）陽光帶海濱城85-93平米兩房14500-15500110-147平米三房16000-18900147-160四房16500-17500177-180四房18000-22000卓越淺水灣167平米四房15000-20000171-173平米四房15000-17000180平米四房16500-19500263-268平米四房20000-23000純海岸85平米兩房14000-17500109-122平米三房14500-18000166平米四房16800-18500191平米五房18500-22000恒立聽?；▓@68平米兩房14000-15500106-117平米三房14500-17500周邊二手樓放盤價(jià)格集中在15000-23000之間AA價(jià)格：與市場接軌的價(jià)格

經(jīng)歷了2008年全年的價(jià)格調(diào)整，目前價(jià)格調(diào)整幅度如下：一線豪宅價(jià)格主流調(diào)整集中在7—7.5折左右；二線豪宅價(jià)格主流調(diào)整集中在6—6.5折左右；周邊二手樓放盤價(jià)格集中1.5—2.3萬/平方米；

按本項(xiàng)目原入市均價(jià)36000元/平方米推斷本項(xiàng)目目前價(jià)格區(qū)間如下：24500—28000元/平方米（按一線豪宅標(biāo)準(zhǔn)評估）

21500—24000元/平方米（按二線豪宅標(biāo)準(zhǔn)評估）A市場上降價(jià)模式匯總：分類降價(jià)方式存在的不足代表項(xiàng)目契合度逐步試水模式一點(diǎn)一點(diǎn)的放折扣，如：先降10%看市場反應(yīng)，如果走不動在一點(diǎn)一點(diǎn)的降1、項(xiàng)目口碑急降2、客戶信心不足3、客戶疑慮高，不知道何時(shí)到底招商蘭溪谷澳城談判模式如果有誠意的客戶由高層介入進(jìn)行談價(jià)，對外堅(jiān)決不承認(rèn)降價(jià)1、成交周期長2、底價(jià)不明確，客戶疑慮大波托菲諾曦城附加值模式保持原來的價(jià)格不變，增加產(chǎn)品的附加值如：送裝修、車位、車或電器、禮券等，變相降價(jià)1、更適合于低總價(jià)項(xiàng)目，高總價(jià)豪宅效果不明顯僑香諾園高發(fā)城馳萬科城金地梅龍鎮(zhèn)先安撫后以特惠單位分批降價(jià)模式1、針對之前銷售的單位贈送價(jià)值10萬的家私電器及管理費(fèi)，保證前期業(yè)主不鬧事2、采用暗降的模式，分批推出。首批以低于市場預(yù)期價(jià)格入市，提升成交量，后期逐漸實(shí)現(xiàn)價(jià)值的攀升。1、為防止客戶鬧事，需要給到相對高額度的禮品以安撫客戶情緒中信紅樹灣明降價(jià)模式公開降價(jià)，并通過外部渠道借助降價(jià)口徑拉動客戶上門1、強(qiáng)勢降低項(xiàng)目及開發(fā)商品牌2、極其容易引起客戶鬧事星河丹堤、熙龍灣本項(xiàng)目的價(jià)格策略：A價(jià)格回歸模式——價(jià)格一步到位，分批以特惠單位形式推售執(zhí)行重點(diǎn)：少量多頻次，不同產(chǎn)品線組合推售；首批僅推出20套單位，以高性價(jià)比（如以22500-23000元/平米的均價(jià)）引爆市場，迅速提升市場關(guān)注；后續(xù)20-30套逐步分批推售，不斷提升每批推出的價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)較高的整體均價(jià)；

借鑒世聯(lián)的豪宅操作經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目的價(jià)格和推售策略模式建議如下：B形象：價(jià)值導(dǎo)向的項(xiàng)目形象PRICE/價(jià)格A+B+C+D=￥我覺得這里檔次還不錯(cuò)（被動）水院＋廊院、大露臺、送面積、海景、藝術(shù)園林……→自我解釋說服＋加法效應(yīng)收獲價(jià)格、市場檔次的疊加“賣點(diǎn)式”產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷VALUE/價(jià)值A(chǔ)ＸBＸCＸD=?我喜歡這里（主動）生活的味道、和諧的美（或socool……）→自我情感驅(qū)動×乘法效應(yīng)收獲價(jià)值、生活意義的改變“主題式”產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷立足于“檔次”打造立足于“符號”打造找到項(xiàng)目的切入點(diǎn)我們賣什么？——即，我們是什么？B全國首家提出灣區(qū)物業(yè)概念，借用國際知名灣區(qū)的生活體驗(yàn)，樹立項(xiàng)目的濱海富人社區(qū)形象倡導(dǎo)灣區(qū)生活方式，完全刷新濱海社區(qū)形象以灣區(qū)物業(yè)理念整合周邊海灣、公園、果嶺等資源，形成文化的稀缺性，提升自身價(jià)值，支撐高端定位中信紅樹灣，灣區(qū)物業(yè)，比肩全球——?dú)鈩莩删秃勒缆?lián)豪宅實(shí)踐1B星河丹堤，CEO官邸——圈層光環(huán)成就豪宅世聯(lián)豪宅實(shí)踐2城市中產(chǎn)向上的力量西銀湖城市原生別墅群銀湖山城市別墅CEO官邸(與客戶形成精神對位，建立市場影響力及項(xiàng)目的文化氣息)(向更高客戶圈層過渡)(貼豪宅區(qū)位標(biāo)簽,突出對資源的占有)(升級到CEO官邸,極致地位)凌駕資本的層峰遠(yuǎn)見三大配套進(jìn)駐令資本折服的高度CBD山水別墅巔峰2005年2006年2007年2008年(以圈層感引起客戶共鳴,突出居住者的地位和身份感)(品牌的嫁接，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，匹配客戶需求)淘金山，東湖右岸私家半山生活——賣點(diǎn)組合成就豪宅世聯(lián)豪宅實(shí)踐3B星河丹堤CEO官邸本項(xiàng)目南硅谷與世界一起看海我們賣什么？——推廣語B傳播訴求：區(qū)位配套/景觀資源/稀缺的戶型中信紅樹灣灣區(qū)物業(yè)，比肩全球淘金山

東湖右岸私家半山生活我們賣什么？——銷售口徑、銷售步驟B重新梳理項(xiàng)目價(jià)值、調(diào)整銷售感知流線、直效影響客戶合理安排銷售步驟，落實(shí)階段主推策略配合各推售階段設(shè)定相應(yīng)的體驗(yàn)流線、銷控及銷售口徑資源城市中心

高爾夫

海景

大宅配套南山外國語學(xué)校

地鐵

深圳灣體育中心

濱海公園特色戶型140平創(chuàng)意精品170平全海景復(fù)式200平空中別墅C價(jià)值：客戶可感知的價(jià)值展示私家路/主入口中心園林強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)商業(yè)街區(qū)產(chǎn)品展示社區(qū)展示樣板房形象柱/牌/墻導(dǎo)視系統(tǒng)會所社區(qū)園林售樓處世聯(lián)豪宅展示流線模型研究本項(xiàng)目可以提升的展示——導(dǎo)視博海名苑關(guān)鍵路口設(shè)置超大指示牌沿路設(shè)置路旗，或?qū)淠景鹕T口樹木包金色，銷售中心用金字標(biāo)出在社區(qū)周邊范圍內(nèi)設(shè)立明顯的標(biāo)識和導(dǎo)視；將售樓處正門入口重點(diǎn)包裝，突出售樓處所在位置；此外，在科技園南區(qū)各路口及主要停車場設(shè)置導(dǎo)視牌，引導(dǎo)客戶順利到達(dá)。銷售中心本項(xiàng)目可以提升的展示——樓體博海名苑觀海大戶傾城熱銷博海名苑86116666在面向?yàn)I河路、沙河西路、陽光帶海濱城以及浪琴半島的不同方向的樓體懸掛條幅，夜間面向?yàn)I河路和沙河西路方向可設(shè)置燈光字；通過條幅、燈光字釋放銷售節(jié)奏及賣點(diǎn)信息；本項(xiàng)目可以提升的展示——入口目前小區(qū)入口包裝過于簡單，由于沒有遮擋物，從外部看，視覺上會凸現(xiàn)小區(qū)過小的劣勢；建議除重新包裝入口之外，在入口通道內(nèi)設(shè)置圓形花壇或水景遮擋視線本項(xiàng)目可以提升的展示——售樓處擴(kuò)大售樓處入戶門，在小橋前面即設(shè)立接待臺，引導(dǎo)客戶進(jìn)入售樓處；進(jìn)行空間分割，將售樓處內(nèi)部作為隔成VIP洽談室，以使客戶聚集在VIP洽談室外部，制造賣壓；調(diào)整沙盤和區(qū)域模型調(diào)換，突出區(qū)域；增加售樓處燈光亮度，并增設(shè)鮮花及飾品擺設(shè)；銷控表撤離，如保留要做的凸現(xiàn)品質(zhì)感。本項(xiàng)目可以提升的展示——園林基于目前小區(qū)園林較難實(shí)現(xiàn)大幅改動，因此建議在小區(qū)內(nèi)部設(shè)置盆栽花木，可快速提升小區(qū)內(nèi)部園林景觀；同時(shí)可增加鳥籠等凸現(xiàn)園林樂趣的小物擺設(shè)，提升體驗(yàn)感。星河丹堤陽明山莊本項(xiàng)目可以提升的展示——大堂采用暖色調(diào)，并增加大堂燈光亮度；用水晶吊燈等提升品質(zhì)感；更換原有舊家俬。本項(xiàng)目大堂香蜜湖一號陽明山莊本項(xiàng)目可以提升的展示——物業(yè)提供停車場指引服務(wù)；正門入口處設(shè)置保安崗?fù)?，安排形象好的保安，戴白手套，站立?zhí)勤，并象征性檢查客戶證件；安排保安在泛大堂處巡邏值勤，營造管理有序的環(huán)境；參照酒店管理，安排門童、大堂經(jīng)理、服務(wù)人員，在客戶進(jìn)入大堂及看樣板房過程中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；整合會所及開發(fā)商資源，為客戶提供增值付費(fèi)服務(wù)，如洗衣、代購、郵寄等。D推廣：告知市場，09年深圳灣還有“博?！狈诸悎?bào)紙短信直郵電視電臺樓體廣告/戶外世聯(lián)豪宅資源CALL客大節(jié)點(diǎn)活動暖場活動渠道客戶營銷案例常規(guī)大盤推廣模式★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★中信紅樹灣、波托菲諾精準(zhǔn)推廣模式★★★★★★★★★----------★★★★★★★★★★★★★★★★★★蘭喬圣菲萬科清林徑

從世聯(lián)的豪宅推廣經(jīng)驗(yàn)判斷，鑒于本項(xiàng)目整體存量不大，09年整體營銷建議采用“精準(zhǔn)推廣模式”：渠道運(yùn)用：樓體條幅（代替戶外效果）、系列節(jié)點(diǎn)式短信營銷（精準(zhǔn)選擇客戶群發(fā)送）、世聯(lián)客戶資源CALL客、節(jié)點(diǎn)式營銷（配合暖場活動）、有效客戶定點(diǎn)直郵傳遞內(nèi)容：銷售信息+項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)參考操作案例：香蜜湖唯珍府占地面積:7345.60平方米總建筑面積:16100平方米容積率：2.26總戶數(shù)：139套片區(qū)：香蜜湖主力戶型：150平米以上目前剩余情況：目前僅剩余13套單位，面積主要為180平米的四房（可改六房），主要集中在16層以上，均價(jià)2.6萬元/平米。低成本營銷：通過樓體條幅，特報(bào)報(bào)眼（每次約7萬元）等低成本方式做有效的營銷推廣參考操作案例：香蜜湖唯珍府2008.5入市，開盤對外口徑銷售21套，實(shí)際銷售7-8套，均價(jià)2.4萬元/平米，銷售陷入停滯世聯(lián)進(jìn)場后進(jìn)行的整改工作世聯(lián)進(jìn)場后，11-12月兩個(gè)月銷售20套，實(shí)現(xiàn)均價(jià)約26000元/平米，目前僅剩余13套單位更改銷售說辭：弱化細(xì)節(jié)，增強(qiáng)片區(qū)感知，主動歸入香蜜湖片區(qū)，確定豪宅占位更改看樓動線：設(shè)立地下室接待臺，從客戶下車即開始接待；縮短講解模型時(shí)間，將區(qū)位講解、算價(jià)等工作移至樣板房，增加客戶在樣板房逗留時(shí)間參考操作案例：僑香諾園占地面積:10135平方米總建筑面積:42033平方米容積率：2.79總戶數(shù)：207套片區(qū)：華僑城主力戶型：130-145平米的三房、四房目前剩余情況：目前僅剩余20套單位，面積主要為130平米的三房，均價(jià)2.3萬元/平米。制造噱頭，持續(xù)發(fā)出聲音：08