市場調(diào)查方法與分析課件

第一章市場調(diào)查概述第一節(jié)市場調(diào)查

及其作用一、市場調(diào)查的涵義從狹義來看，市場調(diào)查就是對消費者的有關狀況進行的調(diào)查；從廣義來看，市場調(diào)查除了對消費者的情況進行調(diào)查之外，還必須對企業(yè)的營銷環(huán)境、狀況、環(huán)節(jié)等進行綜合調(diào)查。

市場調(diào)查不是盲目進行的，必須運用科學的調(diào)查方法，全面地、系統(tǒng)地、準確地搜集市場信息，弄清楚市場供給和市場需求，發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)針對市場需求作出快速有效的決策提供依據(jù)。二、市場調(diào)查的特點1、以市場現(xiàn)象作為調(diào)查對象。2、全過程性：市場調(diào)查不是單一的市場信息搜集過程，它是有計劃有步驟進行的一系列活動所構成的一個完整過程。3、目的性：每個市場調(diào)查項目都必須是有的放矢的，同一主題的調(diào)查往往因為調(diào)查請求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的調(diào)查項目調(diào)查的具體內(nèi)容、側重點和調(diào)查的深度、廣度、方法可能就有很大的差異。4、不確定性：市場隨時處于動態(tài)變化的環(huán)境當中，市場調(diào)查不可能調(diào)查到市場的方方面面，調(diào)查的結論也不可能完全真實、客觀的反映市場的本來面目，市場調(diào)查結論對市場的反映可能出現(xiàn)滯后，或者調(diào)查結論不能跨地區(qū)推廣，這些都造成了市場調(diào)查的不確定性。三、市場調(diào)查的作用1、市場調(diào)查是認識市場的基本方法，是克服經(jīng)營管理主觀主義的一個重要手段。2、市場調(diào)查有利于營銷者了解市場供求狀況，進行正確的營銷決策。3、市場調(diào)查有利于綜合運用各種營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。第二節(jié)市場調(diào)查的分類一、按調(diào)查的目的劃分

探索性調(diào)查：在情況不明了的條件下，為了找出問題的癥結和明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的一種非正式的試探性的調(diào)查。描述性調(diào)查：為描述市場狀況而經(jīng)過周密計劃的正式、全面的調(diào)查，比探索性調(diào)查更深入、更仔細。因果關系調(diào)查：又稱解釋性調(diào)查，是以解釋市場變量之間的因果關系為目的的調(diào)查，往往借助一些特殊的方法如實驗法、觀察法等收集數(shù)據(jù)，再利用統(tǒng)計分析方法或邏輯推理方法解釋研究變量之間的關系。預測性調(diào)查：以預測未來市場變動趨勢為目的的調(diào)查，主要通過了解現(xiàn)有市場狀況，結合過去狀況，總結市場變動趨勢和規(guī)律，從而運用類推、推測或建立數(shù)學模型的方法對未來市場變化作出預測。二、按調(diào)查針對產(chǎn)品不同劃分消費品市場的調(diào)查：直接面向其最終消費者的產(chǎn)品市場的調(diào)查，如個人生活用品。生產(chǎn)資料市場調(diào)查：購進產(chǎn)品不是用于消費而是用于再生產(chǎn)的產(chǎn)品市場調(diào)查，如各種原料、元件、配件。服務市場的調(diào)查：不以實物形式而是以勞務或服務形式表現(xiàn)的無形商品市場的調(diào)查，如金融、保險、咨詢及國家機關社會公共服務部門等。三、按調(diào)查的空間范圍劃分國際市場調(diào)查：世界范圍內(nèi)的國家或地區(qū)的商品和勞務營銷環(huán)境及有關情況進行的調(diào)查，如開拓海外市場、國際貿(mào)易時進行的調(diào)查。全國性市場調(diào)查：針對國內(nèi)市場開展的全國性大規(guī)模市場調(diào)查。區(qū)域性市場調(diào)查：針對某個相對較小的區(qū)域市場進行的市場調(diào)查。四、按調(diào)查的時間間隔劃分經(jīng)常性市場調(diào)查：經(jīng)常性不間斷地進行的調(diào)查，可以按不固定的時間間隔進行，如每次新的價格實施后或新的廣告播出后。也可按固定的時間間隔（每周、每月、每季度、每年１次）進行調(diào)查。一次性市場調(diào)查：又稱臨時性市場調(diào)查，是一次獨立完成的市場調(diào)查。五、按調(diào)查方法不同劃分郵寄問卷調(diào)查：主要以郵寄方式傳遞問卷的自填式市場調(diào)查面談調(diào)查：訪問員面對面訪問調(diào)查被調(diào)查者并當場記錄結果的市場調(diào)查文案調(diào)查：通過查閱已有的二手資料進行的市場調(diào)查電話調(diào)查：訪問員通過電話與被訪者交流并記下或錄下結果的市場調(diào)查網(wǎng)絡調(diào)查：通過計算機網(wǎng)絡直接收集一手資料或間接收集二手資料進行的市場調(diào)查。第三節(jié)市場調(diào)查的原則和程序一、市場調(diào)查的基本原則1、全面性原則：要全面系統(tǒng)的收集有關市場信息。2、真實性原則：要如實、準確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息。3、及時性原則：要在盡可能短的時間內(nèi)完成調(diào)查以保證信息的及時、新穎。4、費用－效益原則：要對調(diào)查項目進行成本—效益核算，根據(jù)人力、物力、財力和時間合理設計調(diào)查方案。二、市場調(diào)查的程序（一）準備階段

１、了解用戶信息需求與調(diào)查項目委托方進行交流，以便了解委托方的意圖和需求及對后續(xù)調(diào)查工作的開展達成一致。

２、確定調(diào)查研究的問題和目標明確調(diào)查什么、為什么調(diào)查、怎樣調(diào)查、調(diào)查結果用途等問題。

３．擬訂調(diào)查方案和撰寫工作計劃。調(diào)查方案描述了調(diào)查組織實施的詳細安排和計劃，包括調(diào)查的對象、內(nèi)容、抽樣方式、時間進度、人員安排、經(jīng)費預算及調(diào)查人員的選培等等。通常要以書面形式按固定格式確定下來，一旦調(diào)查方案認可并與委托方簽定相關合同，后期工作應嚴格按方案執(zhí)行。因此，市場調(diào)查方案的設計非常重要。（二）正式調(diào)查階段

正式組織調(diào)查訪問人員開展實際調(diào)查。包括人員的組織、抽樣的實施、調(diào)查質(zhì)量控制、問卷的接收、登記等。（三）整理分析資料的階段

包括資料的審核、錄入、匯總、分析幾個環(huán)節(jié)。（四）調(diào)查報告階段：對調(diào)查結果做書面或口頭報告。（五）提供信息咨詢服務階段：向客戶提交報告并對調(diào)查結果作出解釋，提出相應的結論、意見、建議。第五節(jié)市場調(diào)查的適用領域一、市場環(huán)境調(diào)查

（一）政治法律環(huán)境的調(diào)查：對市場產(chǎn)生影響和制約作用的國內(nèi)外政治形式以及國家規(guī)范市場的法律、法規(guī)、方針政策，有關管理機構和社會團體的活動的調(diào)查。（二）經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查：對生產(chǎn)發(fā)展水平、規(guī)模，國民生產(chǎn)總值，國民收入、社會擴大再生產(chǎn)的方式、規(guī)模和發(fā)展速度，居民收入，消費總體水平、消費結構及其變化，物價水平經(jīng)濟發(fā)展水平、速度、周期，經(jīng)濟基礎設施等方面的調(diào)查。（三）文化環(huán)境的調(diào)查：對教育水平、價值觀、宗教信仰、生活習慣、審美觀等方面的調(diào)查。（四）自然環(huán)境的調(diào)查：對自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平和環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的調(diào)查。（五）科技環(huán)境的調(diào)查：對科技發(fā)展水平、趨勢，新技術、新材料、新品種、新能源的狀況，技術指標，質(zhì)量標準，及國家科技政策等的調(diào)查。二、市場需求調(diào)查（一）市場商品和勞務需求總量調(diào)查：市場商品和勞務需求總量是一定時期該區(qū)域的社會購買力的表現(xiàn)，包括居民購買力、生產(chǎn)資料購買力和社會集團購買力三部分。（二）市場需求結構調(diào)查：對購買力的持有者將其購買力投放在不同商品類別、不同地區(qū)、不同時間的比例及其變動進行的調(diào)查。（三）需求轉移的調(diào)查：即人們的購買力、需求層次、需求偏好等的改變。三、市場商品資源調(diào)查（一）國內(nèi)市場社會商品供應總額：包括工業(yè)企業(yè)能向國內(nèi)市場提供的產(chǎn)品量、農(nóng)業(yè)能向國內(nèi)市場提供產(chǎn)品量、服務部門能向國內(nèi)市場提供的服務量。（二）國內(nèi)市場供應的構成：包括：農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的比例．農(nóng)產(chǎn)品中糧食產(chǎn)品與經(jīng)濟作物產(chǎn)品的比例、工業(yè)產(chǎn)品中消費晶與生產(chǎn)資料的比例、物質(zhì)產(chǎn)品和勞務的比例（三）商品來源的調(diào)查：包括國內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務部門提供的勞務產(chǎn)品，還有進口商品，國家儲備撥付，挖掘社會潛在物資和期初結余供應量等的調(diào)查。四、市場營銷活動調(diào)查

現(xiàn)代市場營銷活動是包括產(chǎn)品、定價，分銷渠道和促銷在內(nèi)的營銷活動。市場營銷活動調(diào)查就圍繞企業(yè)營銷活動進行的調(diào)查、主要包括：

產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查，產(chǎn)品市場壽命周期凋查、產(chǎn)品的開發(fā)與改造調(diào)查，產(chǎn)品包裝調(diào)查等。競爭對手狀況調(diào)查

競爭對手狀況是指對與本企業(yè)經(jīng)營存在競爭關系的各類企業(yè)及其現(xiàn)有競爭程度、范圍和方式等情況的調(diào)查。競爭對手凋查的內(nèi)容包括：直接或間接競爭對手數(shù)量，競爭對手的經(jīng)營能力，經(jīng)營方式，購銷渠道，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、性能、價格、成本、服務等方面的情況，競爭對手的技術水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況，競爭對手的聲譽和形象的調(diào)查，競爭對手的宣傳手段和廣告策略，競爭現(xiàn)狀及企業(yè)在競爭中所處的地位，潛在競爭對手狀況等。品牌或企業(yè)形象的調(diào)查企業(yè)形象的調(diào)查包括：品牌的知名度、企業(yè)的知名度、品牌的忠誠度、評價晶牌或企業(yè)的指標，對品牌或企業(yè)名稱．商標印象及聯(lián)想度等。廣告調(diào)查

廣告調(diào)查就是用科學的方法了解廣告宣傳活動的情況和過程，為廣告主制定決策，達到預定的廣告目標提供依據(jù)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求凋查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。價格調(diào)查

商品的供需量是在一定的價格水平下形成的，在價值規(guī)律的作用下，價格能調(diào)節(jié)生產(chǎn)，也能調(diào)節(jié)需求，價格的高低與生產(chǎn)、居民的生活、市場供求直接關聯(lián)。價格調(diào)查從宏觀角度看，主要是對市場的商品價格水平，零售物價值指數(shù)和居民消費價格指數(shù)等方面進行凋查。從微觀上看，價格調(diào)查內(nèi)容主要有：(1)國家的物價政策。(2)企業(yè)商品的定價是否合理，怎樣定價才能使企業(yè)增加盈利。(3)消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受的程度。(4)商品供給和需求的價格彈性有多大，影響因素有哪些等等。用戶或客戶調(diào)查

用戶或客戶是指同企業(yè)營銷活動發(fā)生往來關系的企業(yè)或單位，既包括本企業(yè)原材料或勞務的供應商，也包括本企業(yè)產(chǎn)品的推銷商，用戶調(diào)查包括用戶的經(jīng)營能力、用戶的聲譽和資金等方面的內(nèi)容。2024/3/747第二章

市場調(diào)查方案設計2024/3/748引入：

要做好市場調(diào)查這項系統(tǒng)工程，首先必須搞好規(guī)劃。在整體規(guī)劃中，市場調(diào)查方案的設計是一個非常重要和必須的工作。本章主要介紹了用戶市場信息需求分析、調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的內(nèi)容等問題，提供了市場調(diào)查方案的撰寫方法和可行性研究方法。2024/3/749

教學目的：

通過本章的學習，不僅要讓學生了解用戶市場信息需求分析的有關問題、調(diào)查課題的確定和研究假設，掌握調(diào)查課題的概念和類型以及市場調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫，而且還要讓學會設計市場調(diào)查方案，編寫出合格的市場調(diào)查方案。以便為順利地開展市場調(diào)查提供指導性文件。

2024/3/750教學重點：

調(diào)查課題的確定

市場調(diào)查方案的涵義和內(nèi)容

市場調(diào)查方案的撰寫教學難點：

自選課題的確定

設計并撰寫市場調(diào)查方案2024/3/751第一節(jié)

用戶市場信息需求分析2024/3/752

一、用戶及其市場信息需求分類

用戶的涵義需要與服務結合起來理解，實際上，接受服務的主體就是用戶。當然，服務有各種各樣的，在此，我們主要討論信息服務，即以信息為內(nèi)容的服務業(yè)務，其服務對象是對服務具有客觀需求的社會主體（包括社會組織和社會成員）。

2024/3/753在市場信息服務中，用戶的涵義還具有更特殊的新意，它是指需要使用市場信息作為組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)的企業(yè)、單位或個人。2024/3/754

（一）用戶分類

1．按用戶工作所屬的學科范圍可分為社會科學用戶和自然科學用戶。

2．按用戶的行業(yè)可分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、……等行業(yè)用戶。

2024/3/7553.按用戶的職業(yè)可分為國家領導人，決策、管理人員，科學家（包括自然科學家和社會科學家），工程師，醫(yī)生，作家，藝術家，生產(chǎn)、技術人員，軍事人員，商業(yè)人員，教師，學生等。2024/3/756

4.按用戶信息需求的表達情況可分為正式用戶和潛在用戶。

5.按用戶對信息的使用情況可分為目前用戶、過去用戶和未來用戶。

6.按用戶的能力和水平可分為初級用戶、中級用戶和高級用戶。

2024/3/7577.按用戶信息保證的級別可分為一般用戶、重點用戶和特殊用戶。

8.按用戶信息需求的社會成分可分為個體用戶和團體用戶。2024/3/758（二）用戶市場信息需求分類1.知識型。如文化基礎知識、科技知識、管理知識等。它是用戶綜合素質(zhì)的重要組成部分，是推動工作的動力和用戶解決具體問題的先決條件。2.消息型。如社會經(jīng)濟活動的各種報道、經(jīng)濟市場信息等。這是一種動態(tài)信息，是用戶決策時的重要參考。2024/3/759

3.數(shù)據(jù)、事實與資料型。如自然常數(shù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、組織機構情報、某一事件的記載等。這是一種靜態(tài)信息，是用戶查核某一事實的重要依據(jù)。

4.咨詢服務型。如市場調(diào)查預測報告、社會科學研究成果、自然科學研究成果等。這是一種綜合信息，是用戶提供咨詢服務的基礎資料。

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二、用戶市場信息需求的影響因素

影響用戶市場信息需求的因素可歸納為三大類，即影響用戶對市場信息需求的因素；影響用戶對市場信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素；影響用戶對市場信息服務需求的因素。

2024/3/761

1.影響用戶對市場信息需求的因素包括個體因素、社會因素和自然因素。2024/3/762

2.影響用戶對市場信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素除影響用戶對市場信息需求的各種因素同樣影響用戶對信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，還包括：有無適合于檢索用戶所需信息的檢索工具或系統(tǒng)；檢索工具或系統(tǒng)的質(zhì)量、利用的方便性和經(jīng)濟性等。如果沒有適當?shù)臋z索工具或系統(tǒng)，用戶將很難查詢所需信息。2024/3/763（三）影響用戶對市場信息服務需求的因素除影響用戶對市場信息需求的各種因素同樣影響用戶對信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，對市場信息服務需求方面的影響因素還有：信息服務的成本及服務收費；信息服務的易用性；信息服務的速度與效率，包括滿足用戶各種需求的能力與效率；信息服務適應變化中的信息需求的靈活性；信息服務的質(zhì)量，主要是信息提供的準確性。

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三、用戶信息心理分析

用戶信息心理是指用戶信息的需求、獲取、吸收和利用等方面的心理。在信息對用戶的作用中，用戶心理因素是關鍵。

（一）個體用戶信息心理分析

1、用戶個體的能力

2、用戶個體的氣質(zhì)和性格

2024/3/765（二）團體用戶信息心理分析

1、團體用戶心理特征

2、團體用戶心理差異分析2024/3/766第二節(jié)

調(diào)查課題的確定2024/3/767一、調(diào)查課題的概念和類型

（一）調(diào)查課題的概念調(diào)查課題是一項調(diào)查研究所要解決的具體問題的概括，一般應包括主要問題和主要問題下的分枝問題，具有層次性。2024/3/768（二）調(diào)查課題的類型

1、按調(diào)查課題的性質(zhì)可分為理論性調(diào)查課題和應用性調(diào)查課題。

2、按調(diào)查課題的目的和作用可分為探索性調(diào)查課題，描述性調(diào)查課題，解釋性調(diào)查課題和預測性調(diào)查課題。

3、按調(diào)查課題的來源可分為自選課題和委派課題。

2024/3/769二、確定調(diào)查課題的標準（一）課題的價值課題的價值是指調(diào)查課題所具有的用途或用處?？杀憩F(xiàn)為理論價值，又可以是應用價值，還可以是理論和應用兼而有之。2024/3/770

（二）課題的創(chuàng)造性又稱創(chuàng)新性，是指調(diào)查課題具有某種新的東西，具有某種與眾不同的地方，具有開拓性和自己獨特的特點。

（三）課題的可行性是指研究者是否具備進行或完成某一市場調(diào)查課題的主、客觀條件。

（四）課題的合適性

是指所選擇的課題最適合研究者的個人特點。2024/3/771三、調(diào)查課題的研究假設

調(diào)查課題的研究假設是指對調(diào)查對象的特征及有關現(xiàn)象之間的相互關系所作的推測性判斷和設想。建立調(diào)查課題研究假設的方法主要有：一是根據(jù)已有的理論和實踐經(jīng)驗或研究論證演繹產(chǎn)生；二是通過對市場現(xiàn)象之間聯(lián)系的觀察和分析形成。

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四、確定調(diào)查課題的程序

課題背景分析

相關任務同決策層討論定性調(diào)研專家拜訪二手資料分析

確定管理決策問題確定調(diào)查課題2024/3/773第三節(jié)

調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫2024/3/774一、調(diào)查方案的主要內(nèi)容

調(diào)查方案是執(zhí)行調(diào)查活動全過程的一套整體框架，它應詳細地描述出該調(diào)查獲取信息和分析信息所必需遵循的程序，這一程序是順利和高效地完成調(diào)查課題的前提和保證。它具有可操作性、全面性、最優(yōu)性和規(guī)劃性等特點。

2024/3/775（一）確定調(diào)查目的（附件1）確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑取得這些資料等。2024/3/776（二）確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位（附件1）

調(diào)查對象是指依據(jù)調(diào)查的任務和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。2024/3/777

調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所組成的個體，也就是調(diào)查對象中所要調(diào)查的具體單位，即我們在調(diào)查中要進行調(diào)查研究的一個個具體的承擔者。

2024/3/778（三）調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表（附件1）

1、調(diào)查課題如何轉化為調(diào)查內(nèi)容

2、調(diào)查內(nèi)容如何轉化為調(diào)查表2024/3/779

（四）主要的調(diào)查方式有普查和抽樣調(diào)查（附件1）具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、電話調(diào)查、實驗調(diào)查、觀察調(diào)查、文案調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查等調(diào)查方法。2024/3/780

（五）調(diào)查項目定價與預算（附件1）

（六）數(shù)據(jù)分析方案（附件1）

（七）其他內(nèi)容（附件1）包括確定調(diào)查時間，安排調(diào)查進度，確定提交報告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓和組織等。

2024/3/781二、調(diào)查方案的撰寫調(diào)查方案的格式

包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進度安排和有關經(jīng)費開支預算、附件等部分。2024/3/782撰寫調(diào)查方案應注意的問題：

1、一份完整的調(diào)查方案，上述2—7部分的內(nèi)容均應涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。

2、調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題的背景的深刻認識上。

3、調(diào)查方案要盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結合。

2024/3/7834、調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。

5、調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作。一般來說，調(diào)查方案的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。2024/3/784第四節(jié)

調(diào)查方案的可行性研究2024/3/785一、調(diào)查方案的可行性研究

的方法

（一）邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對調(diào)查方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理。2024/3/786（二）經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。2024/3/787

（三）試點調(diào)查法試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。

2024/3/788二、調(diào)查方案的模擬實施

（附件2）

調(diào)查方案的模擬實施是只對那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項目才采用模擬調(diào)查，并不是所有的調(diào)查方案都需要進模擬調(diào)查。模擬調(diào)查的形式很多，如客戶論證會和專家評審會等形式。2024/3/789三、調(diào)查方案的總體評價調(diào)查方案的總體評價可以從不同角度來衡量。但是，一般情況下，對調(diào)查方案進行評價應包括四個方面的內(nèi)容,即：調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；調(diào)查方案是否具有可操作性；調(diào)查方案是否科學和完整；調(diào)查方案是否具有調(diào)查質(zhì)量高、效果好。2024/3/790第三章問卷設計

2024/3/791引入：問卷設計是市場調(diào)查方案設計過程中很重要的一環(huán)。而問卷則是各種市場調(diào)查方法在收集資料時廣泛使用的一種工具。因此，我們將問卷設計的有關內(nèi)容獨立成章，主要介紹了問卷的涵義、作用，問卷的主要類型，問卷的基本結構；問卷設計的基本原則和步驟；問卷設計的技術與技巧。2024/3/792

教學目的：

通過本章的學習，不僅要讓學生了解問卷設計的基本理論與基本方法，而且還要讓學會設計問卷，并利用問卷設計的技術與技巧解決實際問題，以便為順利地開展市場調(diào)查提供有用的工具。2024/3/793教學重點：

問卷的結構問卷設計的步驟問卷設計的技術與技巧教學難點：

問卷設計的原則問卷設計的技術與技巧2024/3/794第一節(jié)

問卷的類型和結構2024/3/795

一、問卷的意義

問卷又稱調(diào)查表，或問卷表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結構化技術，又是實施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。2024/3/796

1．問卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具。

2．問卷通俗易懂，實施方便。

3．有利于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析，使回答誤差率很低、節(jié)省時間、調(diào)查效率高。2024/3/797

二、問卷的主要類型

（一）自填式問卷和訪問式問卷

1．自填式問卷是由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄或網(wǎng)上提供）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行填寫、作答的問卷。如前一章案例一中的問卷（見材料1）2024/3/798

2．訪問式問卷是由調(diào)查者按照統(tǒng)一設計的問卷，向被調(diào)查者當面或電話提出問題，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。如前一章案例一中的網(wǎng)下抽樣總體B部分的問卷（見材料1）2024/3/799

（二）結構式問卷和無結構式問卷

1．結構式問卷又稱為標準式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設計的具有結構的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。結構式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。2024/3/7100

（1）封閉式問卷（見材料3）是指對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進行選擇的問卷。（2）開放式問卷開放式問卷又稱自由問卷，是指只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。2024/3/7101

（3）半封閉式問卷（見材料2）是指封閉式與開放式相結合的問卷。其形式有兩種：形式一：在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應地列出一個或若干個開放式問題以便回答。形式二：問卷的一部分問題是采用封閉式，另一部分是采用開放式。2024/3/71022．無結構式問卷是指問卷中的問題沒有在組織結構中加以嚴格設計和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實施調(diào)查時，可根據(jù)實際情況適當變動問題和順序。2024/3/7103

（三）主體問卷和甄別問卷（見材料2）主體問卷是指問卷中所設計的問題必須能表達調(diào)查主要內(nèi)容的問卷。甄別問卷是為過濾調(diào)查對象而專門設計的問卷。2024/3/7104三、問卷的基本結構

（見材料2）一份問卷通常從結構上可細分為問卷的標題、問卷說明、填寫要求、調(diào)查甄別內(nèi)容、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、必要的注明和被訪者基本情況（背景資料）等八部分。2024/3/7105

1、問卷的標題

問卷的標題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標題，一般位于問卷表的上端居中。

2、問卷說明

問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對調(diào)查的目的、意義及有關事項進行的說明。2024/3/7106

3、填寫要求

填寫要求又稱為填表說明，是對填表的要求、方法、注意事項等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨進行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。2024/3/7107

4、調(diào)查甄別內(nèi)容調(diào)查甄別內(nèi)容是指通過設計一些問題先對被調(diào)查者進行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。2024/3/7108

5、調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查主題內(nèi)容是由若干問題與答案來表達出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最重要的部分。

6、編碼編碼也是調(diào)查問卷中的一個組成部分。它是指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。2024/3/7109

7、必要的注明它設在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛喍痰膸拙湓?，對被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些，順便征詢一下對問卷設計和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、對被訪問者回答的評價等。

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8、被訪者基本情況該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等。如果被調(diào)查者是單位，還需填寫出廠名、店名、地址、負責人、主管部門、職工人數(shù)和固定資產(chǎn)原值等情況。這些項，哪些應該列入，應根據(jù)調(diào)查目的和要求而定。2024/3/7111第二節(jié)

問卷設計的原則和步驟

2024/3/7112一、問卷設計的原則

（一）目的原則目的原則是問卷設計最重要的原則，也是問卷設計首先應遵守的原則。

（二）接受原則接受原則是設計問卷必要的原則，也是獲得被調(diào)查者支持的關鍵。

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（三）簡明原則簡明原則是設計問卷必須考慮的原則，也是評價問卷質(zhì)量的重要因素。它包括整體設計問卷、問題要簡明。

（四）匹配原則匹配原則是問卷設計一個十分重要的原則，也是進行資料整理和統(tǒng)計分析的重要依據(jù)。

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（五）排序原則排序原則是問卷設計基本的原則，也是問卷能否激發(fā)被調(diào)查者興趣的關鍵。2024/3/7115

二、問卷設計的步驟

（一）準備階段

這是問卷設計的基礎工作。

（二）初步設計階段這是問卷設計的核心工作。必須考慮的因素有：2024/3/7116

調(diào)查所需數(shù)據(jù)的收集方法；被調(diào)查者；回答負擔與敏感性、機密性問題；復雜性數(shù)據(jù)的收集；調(diào)查課題是否具有延續(xù)性和其他因素。

（三）審議、試答和修改階段（四）付印階段2024/3/7117三、問卷設計流程圖

（見材料4）2024/3/7118第三節(jié)

問卷設計技術2024/3/7119一、問卷開頭設計技術

（見材料2）問卷開頭包括引言和注釋。從問卷的整體結構來看，這兩部分都是對問卷總體情況的表述。引言是問卷的說明部分。引言的表達方式主要有兩種：一是簡單明了，開門見山式；二是宣傳與引導并重式。2024/3/7120注釋是問卷的填寫要求部分，一般應包括問卷的填寫要求、說明、有關注意事項以及問卷中某些概念的解釋等情況。2024/3/7121二、問題的分類與提問方法

設計技術

（一）開放型問題

是指沒有向被調(diào)查者提供被選答案的問題，這類問題使被調(diào)查者可以自由的、不受限制的使用自己的語言或提供精確的數(shù)字來回答問題。

2024/3/71221．開放型問題的形式（見材料2）填空題式、自由回答題式。2．開放型問題的提問方法技術（見材料2）（1）自由回答法（2）詞語聯(lián)想法，又稱語言聯(lián)想法（3）文章完成法（4）圖畫完成法（5）角色扮演法。2024/3/7123

（二）封閉型問題（見材料2）封閉型問題是指調(diào)查者事先已經(jīng)設計好了問題及問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案的問題。

1．二項選擇法

2．多項選擇法2024/3/7124

3．排序法

4．評定法

5．雙向列聯(lián)法（矩陣法）

6．過濾法2024/3/7125三、問卷設計中需要注意的問題

無論調(diào)查課題是大還是小，要設計一份科學合理的問卷都是一項復雜的系統(tǒng)工程。所以，有的人認為：一份問卷沒有最好，只有更好。

（一）問題的措辭（見材料2）措辭就是要把問題的內(nèi)容和結構轉化成清晰易懂的語句。

2024/3/7126在問題的措辭上要遵循以下原則：1．用詞通俗、明確2．避免誘導性和傾向性提問3．避免直接提出敏感性問題4．避免否定形式提問5．答案要窮盡且互斥2024/3/7127

（二）問題的順序

（見材料2）問題編排的先后次序會影響到被調(diào)查者對答案的選擇和對問卷的興趣及答卷質(zhì)量，是設計問卷的一項非常重要的工作。2024/3/71281．問題的安排應有邏輯性

2．問題的安排應先易后難

3．把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面

4．開放型問題放在最后第四章抽樣設計學習目的和要求通過本章的學習，了解抽樣調(diào)查的有關基本概念，掌握樣本的抽取技術和參數(shù)的推斷方法，明確抽樣方案設計的基本原理。

第一節(jié)抽樣調(diào)查概述一、抽樣調(diào)查的含義

抽樣調(diào)查是按照一定的程序，從所研究對象的全體中抽取一部分單位進行調(diào)查，并在一定條件下對研究對象的數(shù)量特征進行估計和推斷。抽樣調(diào)查包括隨機抽樣調(diào)查和非隨機抽樣調(diào)查兩種。隨機抽樣調(diào)查具有如下特點：第一，抽樣推斷是建立在隨機取樣的基礎上。第二，抽樣推斷是由部分推算總體的一種方法。第三，抽樣推斷以概率論中的大數(shù)法則和中心極限定理為理論依據(jù)。第四，抽樣推斷可以事先計算和控制抽樣誤差。二、抽樣調(diào)查的作用抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中應用非常廣泛的一種調(diào)查方式。它主要在以下場合應用：1.在不可能進行市場全面調(diào)查的時候，應用抽樣調(diào)查可以取得市場總體全面的數(shù)據(jù)。2.有些現(xiàn)象雖然可以進行全面調(diào)查，但實際做起來有困難，這時也可以采用抽樣調(diào)查取得總體的全面數(shù)據(jù)。這時也可以采用抽樣調(diào)查取得總體的全面數(shù)據(jù)。3.為了節(jié)省調(diào)查的人力、費用和時間，可以采用抽樣調(diào)查代替全面調(diào)查。三、參數(shù)和統(tǒng)計量1.總體和樣本總體是所要認識的研究對象的全體，是由所研究范圍內(nèi)具有某種共同性質(zhì)的全體單位所組成的集合體。樣本是從總體中按隨機原則抽出的一部份單位組成的集合體。2.參數(shù)和統(tǒng)計量參數(shù)是抽樣推斷的總體指標。常用的總體參數(shù)有總體平均數(shù)μ、總體方差σ2（或總體標準差σ）和總體成數(shù)P。統(tǒng)計量是根據(jù)樣本各單位標志值屬性計算的綜合指標。與常用的總體參數(shù)相對應，有樣本平均數(shù)、樣本方差S2和樣本成數(shù)p等。

四、重復抽樣和不重復抽樣

重復抽樣也稱有放回抽樣。不重復抽樣也稱無放回抽樣。

五、抽樣的一般程序

確定調(diào)查目的和總體范圍

制定合適的抽樣框

抽選樣本單位收集整理數(shù)據(jù)

參數(shù)估計和檢驗

最終評估第二節(jié)抽樣技術一、簡單隨機抽樣

簡單隨機抽樣是對全及總體不經(jīng)過任何分組、排隊，完全按照隨機原則從中抽取單位加以調(diào)查的一種抽樣技術形式。簡單隨機抽樣的特點是在每次抽選中都能保證總體中每個單位有相等的中選機會。簡單隨機抽樣的具體方法有：直接抽選項法、抽簽法、隨機數(shù)表法、使用計算機模擬抽取。

二、等距抽樣等距抽樣是先按某一標志對總體各單位進行排隊，然后依一定的順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣技術形式。作為總體各單位順序排列的標志，可以是無關標志出可以是有關標志。等距離抽樣的一個顯著優(yōu)點是抽取樣本方便易行。

三、分層抽樣分層抽樣是先將總體所有單位按某一重要標志進行分類（層），然后在各類（層）中采用簡單隨機抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣技術形式。

四、整群抽樣整群抽樣是指將總體各單位劃分成許多群，然后從中抽取部份，對中選群的所有單位逐個進行調(diào)查的一種抽樣調(diào)查技術形式。整群抽樣因為是對中選群的全面調(diào)查，所以調(diào)查單位很集中大大簡便抽樣工作，節(jié)省經(jīng)費開支五、非隨機抽樣技術非隨機抽樣是指導在抽樣時不按照隨機原則，而是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，主觀設立某個標準從總體中抽選樣本的抽樣方式。非隨機抽樣主要有四種具體方式：

方便抽樣：是根據(jù)調(diào)查者的方便與否，以盡可能使調(diào)查對象對總體具有代表性為原則的一種調(diào)查方法。判斷抽樣：是指市場調(diào)查者根據(jù)自己的主觀判斷經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的單位作為樣本的一種抽樣方法。

配額抽樣：它是先按照市場調(diào)查對象的某種特征，將總體分為若干類，然后按一定的比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額在每類中任意或主觀抽樣。滾雪球抽樣：是通過以一觸十、以十觸百，類似“滾雪球”的方式抽取樣本。運用這種方法的前提是樣本單位之間具有一定的聯(lián)系，是在不了解總體的情況下去了解總體的一種方式。第三節(jié)抽樣推斷一、抽樣誤差1．抽樣誤差的概念抽樣誤差是指由于抽樣的隨機性所導致的樣本指標與被它估計的總體相應指標之間的差數(shù)。

2．抽樣平均誤差

3、抽樣誤差范圍及其可靠程度抽樣誤差范圍就是變動的抽樣指標與確定的總體參數(shù)之間的離差的可能范圍。它是根據(jù)概率論，以一定的可靠程度保證抽樣誤差不超過某一給定的范圍，統(tǒng)計上把這個給定的抽樣誤差范圍叫做抽樣極限誤差。

抽樣誤差范圍的可靠程度：抽樣誤差范圍△是用一定倍數(shù)的抽樣平均誤差來表示的，這個倍數(shù)一般用t表示，它是以抽樣平均誤差為尺度來衡量的相對誤差范圍，我們稱之為概率度。4、影響抽樣誤差的因素從抽樣誤差的計算公式中可以看出，誤差大小主要受以下三個方面因素影響：抽樣單位數(shù)n的多少，總體標志的變異程度σ2，抽樣組織方式和抽樣方式。

二、參數(shù)估計參數(shù)估計就是用樣本的統(tǒng)計量作為相應的總體參數(shù)。1、參數(shù)的點估計點估計是指直接以樣本的統(tǒng)計量作為相應的總體參數(shù)估計量。

2、參數(shù)的區(qū)間估計區(qū)間估計就是對于未知的參數(shù)Q，在點估計的基礎上，尋求一個區(qū)間使得參數(shù)Q落在這個區(qū)間內(nèi)具有給定的可信程度。

第四節(jié)抽樣方案設計一、抽樣方案設計的程序定義總體和抽樣單位

制定合適的抽樣框選擇抽樣方法確定總體指標估算方法制定實施辦法二、抽樣方案設計的原則1.最佳效果原則（費用與精度相平衡的原則）。2.現(xiàn)問卷甄別、數(shù)據(jù)處理相呼應的原則。

3.用戶認可的原則。

三、抽樣設計中的

幾個問題1.抽樣精度問題

2.抽樣框問題

3.樣本容量的確定問題確定樣本容量應考慮以下因素：——用戶對抽樣推斷的可靠程度和精確度的要求?！煌某闃咏M織方式?！傮w變量值的差異程度?！瓷鲜鲆罁?jù)確定的抽樣單位數(shù)，還要結合調(diào)查人力、物力和財力的許可情況加以適當調(diào)整，然后做出最后的決定。4.抽樣方式的選擇問題一般情況下，選擇抽樣的組織形式時，應考慮調(diào)查精度的要求、調(diào)查對象的特點、調(diào)查條件的狀況。

四、抽樣方案的檢查方案的檢查主要有準確性檢查和代表性檢查兩方面。

第五章市場調(diào)查的實施一、學習目的和要求

通過本章學習，了解市場調(diào)查機構發(fā)展情況，明確市場調(diào)查機構的類型和職位設置，掌握選擇市場調(diào)研機構的影響因素和技巧，理解市場調(diào)查用戶與調(diào)查機構的關系；了解市場調(diào)查人員管理的內(nèi)容，掌握對調(diào)查員進行挑選、培訓、監(jiān)督管理、評價、報酬支付的方法和技巧；理解調(diào)查進度與質(zhì)量監(jiān)控的重要性和必要性，掌握監(jiān)控的方法和技巧。

二、脈絡框架二、脈絡框架

二、脈絡框架二、脈絡框架三、內(nèi)容提要

一、市場調(diào)研機構（一）市場調(diào)研機構

1、市場調(diào)研機構的類型（1）按市場調(diào)研機構所屬部門分類，可分為外資調(diào)研公司、各級政府部門內(nèi)的調(diào)研機構、新聞單位、高等院校和研究機關的調(diào)研機構、專業(yè)市場調(diào)研公司、專項服務和輔助性調(diào)研公司、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機構等。

三、內(nèi)容提要

（2）按市場調(diào)查的執(zhí)行部門分類，可分為市場調(diào)查的內(nèi)部提供者和市場調(diào)查的外部提供者。

2、調(diào)研機構的職位設置

不同的調(diào)研機構的職位設置不盡相同，但一般都設有以下職位：調(diào)研公司總裁、調(diào)查部主任、項目經(jīng)理、統(tǒng)計學家或數(shù)據(jù)處理專家、分析師、調(diào)查實施部主任

、運作督導、調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。

三、內(nèi)容提要

（二）何選擇市場調(diào)研機構

1、企業(yè)在委托調(diào)研公司進行調(diào)查時，應明確以下幾個問題：⑴希望調(diào)查機構提供何種調(diào)查活動；⑵希望提供全過程服務還是部分服務；⑶是長期合作還是短期合作；三、內(nèi)容提要⑷提交調(diào)查報告的最后期限；⑸調(diào)查預算為多少？⑹資料是歸企業(yè)獨家享用，還是與調(diào)查機構共享。三、內(nèi)容提要

2、企業(yè)在選擇市場調(diào)研公司時，應了解和考慮的幾個因素：（1）有哪些市場調(diào)查機構，如何聯(lián)系；（2）調(diào)查機構的信譽；（3）調(diào)查機構的業(yè)務能力；（4）調(diào)查機構的經(jīng)驗；三、內(nèi)容提要（5）調(diào)查機構的軟、硬件條件，包括：人員素質(zhì)、公司規(guī)模；（6）調(diào)查機構報價及其收費的合理性。三、內(nèi)容提要

（三）市場調(diào)查用戶與調(diào)研機構的關系

市場調(diào)查用戶（委托人）在選定了某家具體的市場調(diào)研機構（受托人）之后，委托人與受托人之間就形成了一種“對等交換”的關系，就必須要切實地進行協(xié)作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及時溝通。

三、內(nèi)容提要

１、市場調(diào)查用戶（委托人）的作用及應遵守的道德準則（1）調(diào)查用戶在發(fā)動調(diào)查中的作用為使市場調(diào)查得以順利開展，達到預期的目標，作為市場調(diào)查用戶應在市場調(diào)查過程中向受托人提供必要的支持，主要包括：三、內(nèi)容提要①提供充分的背景材料；②解釋調(diào)查的目的；③說明所需信息的類型；④解釋調(diào)查結果的作用；⑤估計所獲信息的價值；⑥說明時間要求和可提供的經(jīng)費。三、內(nèi)容提要

（2）市場調(diào)查用戶應避免的不道德的行為包括：

——未經(jīng)市場調(diào)研機構同意而將市場調(diào)研機構的方案、報價、研究技術細節(jié)和有關記錄對外披露；

——未征求研究者的意見即公布調(diào)研結果；

——追查被訪者的有關信息。

三、內(nèi)容提要

２、市場調(diào)研機構（受托人）的作用及應遵守的道德準則（1）市場調(diào)研機構在發(fā)動調(diào)查期間的工作內(nèi)容：——說明調(diào)查的作用和局限性?！饕尘安牧?。——探討要解決的主要問題。三、內(nèi)容提要——了解調(diào)查結果將要起的作用。——估計調(diào)查結果的價值?！儐枙r間要求及經(jīng)費。——說明所需的合作?！鰪娛袌稣{(diào)查用戶的信心和信任感。三、內(nèi)容提要

（2）市場調(diào)研機構的職業(yè)道德

市場調(diào)研機構的職業(yè)道德包括：——對自己所掌握的所有研究記錄保密；——不做有損于市場研究行業(yè)的聲譽或使公眾喪失信心的舉動；三、內(nèi)容提要——不對自己的技能、經(jīng)驗和所在機構的其他情況做出不切實際的表述；——不對其他市場調(diào)研機構做出不公正的批評或污蔑；三、內(nèi)容提要

——在沒有充分數(shù)據(jù)支持的情況下，不得有意散布從市場研究項目中得出的結論；——嚴格遵守與用戶達成的書面協(xié)議；——在提供市場研究報告時，必須對研究發(fā)現(xiàn)和主觀的解釋與建議進行區(qū)分，確保用戶不會發(fā)生誤解；三、內(nèi)容提要——在獲取信息的過程中，不得采取誘導甚至欺騙的手段，應遵守自愿的原則；——不將受訪者的有關信息于非研究目的。三、內(nèi)容提要

二、市場調(diào)查人員的管理（一）調(diào)查員的挑選1、調(diào)查員挑選的必要性在市場調(diào)查中，調(diào)查人員本身的素質(zhì)、觀念、條件、責任心等都在很大的程度上制約著市場調(diào)查作業(yè)的質(zhì)量，影響著市場調(diào)查結果的準確性和客觀性。因此，加強市場調(diào)查人員的組織管理，是市場調(diào)查公司的一項重要工作。

三、內(nèi)容提要

２、調(diào)查員應具備的素質(zhì)一個優(yōu)秀的調(diào)查員必須具備以下幾個方面的素質(zhì)：（１）思想品德素質(zhì)表現(xiàn)為：遵紀守法；具有良好的職業(yè)道德修；工作認真細致；謙虛謹慎，平易近人；誠實而有責任感。

三、內(nèi)容提要

（２）業(yè)務素質(zhì)調(diào)查員要清楚以下問題：調(diào)查員在市場調(diào)查中的作用及其工作好壞對整個市場調(diào)查工作的重要性；調(diào)查員在調(diào)查過程中要保持中立；了解調(diào)查計劃的相關信息；一定的訪談技巧；問問題的正確程序；記錄答案的方法；對被訪者的個人信息、商業(yè)秘密等要保密。

三、內(nèi)容提要

作為一個調(diào)查員，還必須具備以下幾種能力：閱讀能力、表達能力、觀察能力、書寫能力、獨立工作能力、隨機應變能力等。（３）身體素質(zhì)和心理素質(zhì)

三、內(nèi)容提要

３、調(diào)查員應具備的條件（1）身體健康；（2）開朗、會交流、儀表端莊；（3）口齒清楚；（4）有文化；（5）有經(jīng)驗。三、內(nèi)容提要

（二）調(diào)查員的培訓１、調(diào)查員培訓的內(nèi)容包括：

（1）思想道德方面的教育；——實事求是，絕不弄虛作假；——誠實守信，保守秘密；——謙虛謹慎，禮貌待人。

三、內(nèi)容提要

（2）性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)：——耐心細致、不急不躁；——克服畏難心理、遇挫不妥。——愿意與人交流，深入實際，了解社會。

（3）市場調(diào)查業(yè)務方面的訓練：——總體方案介紹；——問卷的解釋和試填寫；——對調(diào)查員的要求；——調(diào)查實施的一般技巧；——現(xiàn)場可能遇到的問題及處理方法；——解答調(diào)查員不清楚的問題。三、內(nèi)容提要

２、調(diào)查實施的一般技巧培訓的重點內(nèi)容是調(diào)查實施的一般技巧，包括：（1）進行最初接觸的技巧；（2）提問的技巧；（3）追問的技巧；（4）記錄的技巧；（5）結束的技巧。

三、內(nèi)容提要

３、培訓的途徑和方法。（1）培訓的途徑對調(diào)查員培訓的途徑主要有兩種，即業(yè)余培訓和離職培訓。（2）培訓的方法對調(diào)查員的方法主要有集中講授、以會代訓、以老帶新、模擬訓練、實習鍛煉等。

三、內(nèi)容提要

（三）調(diào)查員的監(jiān)督管理

對調(diào)查員監(jiān)督管理的目的是要保證調(diào)查員能按照培訓的方法和技術來實施調(diào)查。要搞好對調(diào)查員的監(jiān)督管理，首先要了解調(diào)查員在調(diào)查過程由于調(diào)查員本身的原因可能出現(xiàn)的問題，其次要掌握監(jiān)控的各種方法手段，對調(diào)查員的工作過程和質(zhì)量實施監(jiān)督管理。

三、內(nèi)容提要

１、常見問題⑴調(diào)查人員自填問卷，而不是按要求去調(diào)查被訪者。⑵沒有對指定的調(diào)查對象進行調(diào)查，而是對非指定的調(diào)查對象進行調(diào)查。⑶調(diào)查人員自行修改已完成的問卷。⑷調(diào)查人員沒有按要求向被訪者提供禮品或禮金。

三、內(nèi)容提要

⑸調(diào)查過程沒有按調(diào)查要求進行，如調(diào)查員將本當由調(diào)查員邊問邊記錄的問卷交由被訪者自填、⑹調(diào)查員在調(diào)查過程中帶有傾向性。⑺有些問題答案選擇太多，不符合規(guī)定的要求。⑻有些問題漏記或沒有記錄。

三、內(nèi)容提要

⑼調(diào)查人員為了獲取更多報酬謝，片面追求問卷完成的份數(shù)，而放棄有些地址不太好找的調(diào)查對象，或放棄第一次碰巧沒有找到的調(diào)查對象。⑽家庭成員的抽樣沒有按抽樣要求進行。

三、內(nèi)容提要

２、監(jiān)控的方法手段對調(diào)查員的監(jiān)督管理，重點在于保證調(diào)查的真實性，保證調(diào)查的質(zhì)量，同時也是衡量調(diào)查員的工作業(yè)績、實行獎優(yōu)罰劣的需要。具體來說，主要應做好以下四個方面的工作：三、內(nèi)容提要（1）質(zhì)量控制與校正（2）抽樣隨機性控制（3）監(jiān)督偽造或欺騙（4）中心辦公室控制三、內(nèi)容提要

（四）調(diào)查員的評價和報酬支付１、調(diào)查員的評價對調(diào)查員進行評價是一件非常重要的工作。調(diào)查員評價準則主要有：

三、內(nèi)容提要(1)費用和時間；（2）回答率；（3）訪問的質(zhì)量；（4）數(shù)據(jù)的質(zhì)量。三、內(nèi)容提要

２、調(diào)查員的報酬支付調(diào)查員的報酬主要有兩種支付方式，即按完成調(diào)查問卷份數(shù)支付（計件制）、按工作的實際小時數(shù)支付（計時制）。在有些情況下，也有按月付支付工資或根據(jù)全部工作量付費的。

三、內(nèi)容提要

三、調(diào)查進度監(jiān)控（一）調(diào)查進度監(jiān)控的重要性調(diào)查進度安排是否合適，直接會影響到調(diào)查的完成情況，影響到調(diào)查工作的質(zhì)量。而調(diào)查進度表經(jīng)雙方一致認可后，市場調(diào)查公司就必須嚴格按照這個進度表來執(zhí)行，保證市場調(diào)查的所有工作在進度表規(guī)定的時間內(nèi)完成。三、內(nèi)容提要

（二）確定調(diào)查進度的幾個因素進度的安排要綜合地考慮所有相關的因素。確定調(diào)查進度主要考慮的因素有：客戶的要求、兼職調(diào)查員和督導員的數(shù)量和比例、調(diào)查員每天所完成的工作量等。

三、內(nèi)容提要

1、客戶的要求?？蛻舻囊笫鞘袌稣{(diào)查公司安排調(diào)查進度時必須考慮的第一重要因素。２、兼職調(diào)查員和督導員的數(shù)量和比例實施期間可以工作的兼職調(diào)查員的人數(shù)和督導的數(shù)量和比例也直接影響到調(diào)查進度。

三、內(nèi)容提要

３、調(diào)查員每天所完成的工作量確定調(diào)查員每天的應完成的工作量主要從下面幾個方面考慮：⑴調(diào)查員的工作能力；⑵調(diào)查員的責任心；三、內(nèi)容提要⑶調(diào)查問卷的復雜程度；⑷調(diào)查的方式；⑸調(diào)查的區(qū)域和時段。三、內(nèi)容提要（三）調(diào)查進度控制圖調(diào)查進度控制圖是進行調(diào)查進度控制的有效工具。三、內(nèi)容提要

四、調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控1、概念調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控是以調(diào)查結果為對象，以消除調(diào)查結果的差錯為目標，通過一定的方法和手段，對調(diào)查過程進行嚴格監(jiān)控，對調(diào)查結果進行嚴格的審核和訂正的工作過程。

三、內(nèi)容提要

2、調(diào)查質(zhì)量屬性調(diào)查質(zhì)量屬性包括：適用性、準確性、時效性、可獲得性、可解釋性和連貫性。

3、調(diào)查質(zhì)量控制控制調(diào)查質(zhì)量應根據(jù)調(diào)查工作的不同階段分階段進行。具體分為：(1)設計階段的質(zhì)量控制；(2)調(diào)查實施階段的質(zhì)量控制；(3)資料整理階段的質(zhì)量控制。四、例題分析[例1]調(diào)查員的選聘及培訓方案浙江明達房地產(chǎn)有限公司在江西省南昌市青山湖畔購得40畝土地，準備在南昌開展房地產(chǎn)。南昌精英市場調(diào)研公司接受浙江明達房地產(chǎn)有限公司的委托，在南昌市開展購房意向調(diào)查。南昌精英市場調(diào)研公司設計了《消費者購房意向調(diào)查問卷》，經(jīng)委托方審查同意后，準備實施調(diào)查。

四、例題分析在調(diào)查正式開始前，擬訂了一個調(diào)查員選聘及培訓方案，主要內(nèi)容如下：一、調(diào)查員的選聘1、調(diào)查部主任和項目經(jīng)理在確定本項目的調(diào)查實施部主任。

四、例題分析2、在征得調(diào)查部主任和項目經(jīng)理同意后，調(diào)查實施部主任選聘7名有相關調(diào)查工作實踐經(jīng)驗且以前調(diào)查業(yè)績優(yōu)異的調(diào)查員作為本項目的運作督導。四、例題分析

3、安排一天的時間對選聘的運作督導進行先期培訓。4、以調(diào)查實施部主任、運作督導為主體組成調(diào)查員選聘小組。

四、例題分析

5、根據(jù)調(diào)查項目的樣本容量（800個）及規(guī)定的調(diào)查完成時間（7天），以及每個調(diào)查員預計每天平均可能完成的問卷數(shù)（10份/天），在留有適當余地的情況下，決定選聘14名調(diào)查員。四、例題分析

6、選聘范圍和對象：南昌大學和江西師范大學兩所大學房地產(chǎn)專業(yè)的三、四年級的學生。

四、例題分析7、選聘方式：在報名之后，由選聘小組組織進行面試，確定18人初步入選，待培訓結束后，再進行一次書面考試和試調(diào)查，篩選出14人作為最后的人選。四、例題分析

二、調(diào)查員的培訓1、培訓的人員培訓的主講人員：項目經(jīng)理、調(diào)查部主任、3名優(yōu)秀的運用督導。

四、例題分析2、培訓的途徑考慮到本次選聘的調(diào)查員都是在校大學生，他們上午在學校一般都還有課程要學習，因此，本次培訓以業(yè)余培訓為主，主要利用下午和晚上的時間安排培訓課程。四、例題分析

3、培訓的方法及過程采用集中講授、模擬訓練、實習鍛煉相結合的方法進行培訓。（1）集中講授。利用兩天的時間對四、例題分析所初步選聘的18人進行集中，由項目經(jīng)理、調(diào)查部主任、運用督導等人分別就本次調(diào)查項目的目的、調(diào)查問卷、調(diào)查方式、調(diào)查要求、時間安排、調(diào)查技巧、調(diào)查中應注意的問題、調(diào)查員的基本職業(yè)道德等內(nèi)容進行講解。四、例題分析

在培訓中，必須讓調(diào)查員掌握好兩個方面的內(nèi)容：“怎樣做”和“為什么要這樣做”?！霸鯓幼觥敝饕ò藗€方面：①怎樣確定訪問的地點（包括抽樣的基本方法）；②怎樣確定訪問對象（包括抽樣和配額的方法）；四、例題分析③怎樣進行接觸，包括儀表和談話方式等；④怎樣問候（包括開場白等）；⑤怎樣確認合格的被訪者；⑥怎樣詢問和追問；⑦怎樣記錄；⑧怎樣結束訪問。

四、例題分析

“為什么要這樣做”主要是指：為什么要遵循所規(guī)定的訪問摜和訪問程序。必須讓新聘調(diào)查員明白這樣做而不是那樣做的理由以及不這樣做而是那樣做會造成什么樣的后果。

四、例題分析

（2）模擬訓練。在集中講授結束后，給予一天的時間，讓調(diào)查員開始進行模擬訓練，即調(diào)查員相互扮演訪問者和被訪問者的角色，模擬實際調(diào)查情況進行問卷調(diào)查。督導員從旁觀察調(diào)查員的具體操作，檢查、發(fā)現(xiàn)他們在模擬作業(yè)中存在的問題，并加以指導、糾正。四、例題分析

（3）實習鍛煉。在模擬訓練的基礎，再讓調(diào)查員到實踐中去接受培訓。一般讓擬聘的調(diào)查員直接充當調(diào)查訪問的主角，運作督導從旁觀察，必要時給予輔導。通過實地調(diào)查，使調(diào)查員得到真實的感受，從實踐中提高技能，掌握技巧。四、例題分析

4、考核培訓結束后，安排一次書面考試，并進行一次試調(diào)查。由培訓小組對每個擬聘調(diào)查員在培訓中的表現(xiàn)、個人素質(zhì)、工作態(tài)度等進行綜合評價，提出考核意見。最后，選聘小組根據(jù)培訓小組提出的意見，選出本次調(diào)查所需要的14位調(diào)查員，予以聘用。排在最末的四位作為替補調(diào)查員。四、例題分析[例2]調(diào)查進度及質(zhì)量監(jiān)控方案南昌精英市場調(diào)研公司接受浙江明達房地產(chǎn)有限公司的委托，在南昌市開展購房意向調(diào)查。為了確保調(diào)查質(zhì)量，擬訂了一個調(diào)查進度及質(zhì)量監(jiān)控方案。現(xiàn)將該方案的主要內(nèi)容作一簡要介紹。

四、例題分析

一、調(diào)查進度監(jiān)控調(diào)查進度與調(diào)查質(zhì)量密切相關，切記要防止調(diào)查員為了趕進度，講求經(jīng)濟效益，片面追求完成問卷的數(shù)量，而忽視調(diào)查的質(zhì)量。為此，很有必要對調(diào)查員每天完成問卷的份數(shù)作出規(guī)定。根據(jù)調(diào)查項目的樣本容量（800個）及規(guī)定的調(diào)查完成時間（7天），四、例題分析以及每個調(diào)查員預計每天平均可能完成的問卷數(shù)（10份/天），調(diào)查員的人數(shù)（14人），確定了調(diào)查進度表（見下表）。四、例題分析四、例題分析

運作督導每天記錄調(diào)查員所做的工作（完成的問卷數(shù)），以便掌握實際進度與計劃進度的差距，以及調(diào)查員存在的問題。調(diào)查員在調(diào)查過程中必須按規(guī)定進度開展調(diào)查，在確保問卷質(zhì)量的情況下，每天完成的問卷數(shù)不能突破規(guī)定的上限。四、例題分析每個調(diào)查員所能完成的問卷份數(shù)應稍大于其必須完成的問卷份數(shù)，留有余地，以便完成不合格問卷的補充調(diào)查或重新調(diào)查。四、例題分析

運作督導每天都要如實地向調(diào)查實施部主任報告項目實施的進展情況；如果可能無法按預期的進度完成的話，要事先通知有關的部門或單位。所有調(diào)查人員都應對調(diào)查取得的資料和結果保密。

四、例題分析

二、調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控1、每天按15%的比例，由運作督導采取公開與隱蔽結合的方法，監(jiān)視調(diào)查員每天的工作。如果發(fā)現(xiàn)操作問題，應及時糾正解決，必要時對調(diào)查員進行進一步的培訓。

四、例題分析

2、運作督導每天回收當天完成的問卷，并且每天都要對每份問卷作檢查，看是否所有該回答的總是都回答了，字跡是否清楚，跳答的問題是否按要求進行了等等。對檢查中發(fā)現(xiàn)的問題，及時對調(diào)查員進行正面反饋。

四、例題分析

3、運作督導還要按一定比例對調(diào)查問卷進行復核。本次調(diào)查采用了兩種方式：70%的問卷采用入戶調(diào)查的方式，30%的問卷采用街頭攔截的方式。經(jīng)與委托方浙江明達房地產(chǎn)有限公司協(xié)商，確定復核問卷的比例為總問卷的35%。在入戶調(diào)查中，電話復核占2/3，實地復核占1/3。四、例題分析街頭攔截訪問的問卷全部采用電話復核。對于有作弊嫌疑的調(diào)查員的問卷復核比例提高到70%，明確有作弊行為的調(diào)查員的問卷全部進行復核。四、例題分析

4、對于經(jīng)運作督導檢查上交的調(diào)查結果，調(diào)查實施部主任還要按15%的比例抽查被被者，詢問調(diào)查員是否真的認真地按要求進行了訪問，經(jīng)核實和復查后驗收。

2024/3/7246第六章市場調(diào)查方法

(上)

2024/3/7247第一節(jié)面訪調(diào)查法2024/3/7248一、面訪調(diào)查法的涵義特點

面訪調(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當場記錄答案的一種面對面的調(diào)查。

面訪調(diào)查的特點：

——有較高的回答率

——數(shù)據(jù)比較準確

2024/3/7249——可使用較復雜的問卷

——調(diào)查成本高、周期長

——某些特殊群體的訪問成功率低

2024/3/7250二、面訪調(diào)查的類型方式

居民入戶調(diào)查

居民入戶調(diào)查是指調(diào)查人員直接深入到事先抽中的家庭或用適當?shù)姆椒ㄟx定的居民戶，再依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進行面對面的調(diào)查。2024/3/7251個別采訪個別采訪是指調(diào)查人員就某一個專門的問題，有目的地選擇一些在這方面有特殊經(jīng)歷或特殊經(jīng)驗的人進行訪問，以獲取比較詳盡和豐富的資料。標準式面訪

非標準式面訪2024/3/7252三、面訪調(diào)查的程序技巧訪問前的準備準備工作進行的如何，直接關系到整個調(diào)查的成敗。因此，對準備工作不可忽視。

2024/3/7253進入面訪進入面訪是面訪調(diào)查的開始，包括自我介紹、表明來意、請求合作等內(nèi)容。這是面訪調(diào)查的關鍵。調(diào)查過程的技巧結束面談2024/3/7254四、面談調(diào)查中的隨機化回答技術沃納隨機化回答模型這一調(diào)查模型的基本思想是：為了調(diào)查某個敏感問題，同時列出兩個存在相關關系的問題制成卡片，被調(diào)查者隨機抽取卡片進行回答，回答后，卡片不退還調(diào)查人員。2024/3/7255

因此，調(diào)查人員不知道被調(diào)查者在回答那一個問題，而達到對被調(diào)查者個人秘密進行保護的目的。2024/3/7256西蒙斯隨機化回答模型

在西蒙斯模型中，A，B兩種問題只有A仍為敏感性問題，而B則是和A完全無關的非敏感性問題。2024/3/7257五、面訪調(diào)查的應用

和實例目標市場調(diào)查。

如消費者的消費行為調(diào)查、消費者滿意度調(diào)查、消費者市場細分研究等。2024/3/7258營銷產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品實體調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、產(chǎn)品生命周期調(diào)查等。媒介與產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品的廣告效果調(diào)查、媒介接觸行為調(diào)查、媒體個性調(diào)查等。2024/3/7259第二節(jié)小組座談法2024/3/7260一、小組座談法的涵義

小組座談法是由一個經(jīng)過訓練的主持人，以一種無結構的自然會議座談形式，同一個小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對一些有關問題的深入了解的調(diào)查方法。

2024/3/7261二、小組座談法的實施步驟

小組座談會前的準備工作明確會議主題，設計調(diào)查提綱

確定會議規(guī)模和人員

選擇會議的場所和時間

2024/3/7262座談過程的指導和控制打破短暫的沉默

把握會議的主題

做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作

做好座談會后的工作2024/3/7263三、小組座談會的評價

小組座談法的優(yōu)點：

資料收集快、效率高取得的資料較為廣泛，深入將調(diào)查與討論相結合、結構靈活2024/3/7264小組座談法的局限性：

對主持人的要求較高

容易形成“團體壓力”

涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論

2024/3/7265第三節(jié)

德爾菲法2024/3/7266一、德爾菲法及其特點

德爾菲法是在二十世紀60年代由美國蘭德（RAND）公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。德爾菲是古西臘的一個地名，因阿波羅神殿而聞名。由于傳說中的阿波羅有著非凡的預測未來的能力，故德爾菲成了預言家的代名詞。2024/3/7267

德爾菲法是指按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地作出判斷分析，經(jīng)過反復征詢使不同意見趨于一致得到調(diào)查結果。

2024/3/7268二、德爾菲法的實施步驟擬定意見征詢表：意見征詢表是根據(jù)調(diào)查問題設計而成，是專家回答問題的主要依據(jù)。

選定征詢專家：專家的人數(shù)不宜過多，也不能過少，一般以10至20人為宜。2024/3/7269輪回反復征詢專家意見用德爾菲法實施調(diào)查，應分幾輪反復征詢專家意見

資料統(tǒng)計處理

做出調(diào)查結論2024/3/7270第四節(jié)電話調(diào)查2024/3/7271一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查

傳統(tǒng)電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。傳統(tǒng)電話調(diào)查中的問題設置：

主題突出，問題數(shù)量不宜過多。注意選擇適當?shù)幕卮饐栴}的方式。盡量避免回憶性問題。2024/3/7272傳統(tǒng)電話調(diào)查中的樣本選取傳統(tǒng)電話調(diào)查的記錄方式

2024/3/7273二、計算機輔助電話調(diào)查

CATI系統(tǒng)功能及設備配置

CATI系統(tǒng)需要在WindowsNT（或Novell）＆Windows95的多任務作業(yè)環(huán)境下運行。需配置以下設備：(1)586Server；(2)586工作站；2024/3/7274(3)語音調(diào)制解調(diào)器（V1714400FAX/Voice）；(4)頭戴式電話（附音量控制高傳真電話組）；(5)線路監(jiān)聽器（局線監(jiān)聽震蕩控制器）；(6)監(jiān)聽錄音機（MiniTape聲控錄音機）；(7)監(jiān)聽選擇器（10in1out監(jiān)聽選擇器）

2024/3/7275計算機輔助電話調(diào)查操作程序及技術使用CATI應注意的問題2024/3/7276第五節(jié)郵寄問卷調(diào)查2024/3/7277一、什么是郵寄問卷調(diào)查

郵寄問卷調(diào)查是指通過郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送至被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，然后將問卷返回的一種調(diào)查方法通過郵局郵寄問卷

利用宣傳媒介傳送

在專門場所發(fā)放問卷

2024/3/7278郵寄問卷調(diào)查與其他調(diào)查方式相比，最大的特點就是調(diào)查者和被調(diào)查者之間一般沒有或較少直接的語言交流，調(diào)查完全依靠問卷進行，所有被調(diào)查者看在接受調(diào)查的過程中受到的外部刺激是相同的，因而是一種標準化的調(diào)查。2024/3/7279二、郵寄問卷調(diào)查的程序

設計問卷

設計問卷時，最關鍵的是如何將調(diào)查問題轉化成表述問題

2024/3/7280確定調(diào)查方式

即是采用通過郵局郵寄問卷方式，還是宣傳媒介傳送方式，或?qū)ｉT場所發(fā)放問卷方式，這主要取決于調(diào)查目的，調(diào)查能力和調(diào)查對象

預調(diào)查

正式調(diào)查

補充調(diào)查第七章

市場調(diào)查方法（下）學習目的和要求通過本章的教學，使學生掌握市場調(diào)查的方法-----非訪談調(diào)查（文案調(diào)查法、觀察法、實驗法、網(wǎng)絡調(diào)查法），掌握這幾種方法的分別或綜合運用，獲得可靠的市場信息資料，提高學生實際從事市場調(diào)查的能力。第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法概念文案調(diào)查法(deskresearchsurvey)又叫間接調(diào)查法。是市場調(diào)查人員利用企業(yè)內(nèi)部和外部過去和現(xiàn)在的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。二、文案調(diào)查法的實施步驟1、資料篩選篩選就是根據(jù)研究目的選擇有用的文獻類型與文獻篇目。首先，對有可能得到的文獻進行分類（按外在形式、內(nèi)容等），從中選擇適合于研究使用的一種或幾種文獻類型。然后，在選出的文獻類型中瀏覽文獻目錄（如沒有現(xiàn)成的文獻目錄，則需要研究者自己制作目錄）。目錄是查找文獻的向?qū)?。目錄一般有卡片式的分類目錄、書名目錄、著者目錄、主題目錄。最后，把全部目錄區(qū)分為使用價值高、較高、低以及沒有價值四種類型。2、編排標記作標記時，最好使用與文獻不同顏色的筆跡，這樣比較醒目。采用的符號可以多種多樣，可用不同的符號標出程度不同的內(nèi)容。3、文字摘錄從文獻中抄錄或濃縮有關內(nèi)容，叫摘錄。摘錄主要有兩種形式：一是指示性文摘，即對題目、作者、出處、主題等進行概括。二是報道性文摘，即對文獻的主要內(nèi)容、主要觀點、主要材料、主要數(shù)據(jù)等進行敘述。摘錄要注意不要打亂原文的結構、順序和曲解原意。不管何種摘錄方式，摘錄時都必須附有原文出處，其作用一是備查，二是將來引用時可注明出處。4、分析鑒別對于準備使用的文獻進行真?zhèn)?、可靠程度的判定，即鑒別。一般通過對同類、同年代文獻的相互比較，對文獻做出鑒別。5、分類登記根據(jù)研究目的對文獻資料進行分類。記錄就是通過閱讀找到有價值的資料，并將其記錄下來或復印出來，以供進一步分析研究問題之用。

三、文案資料的來源1、

企業(yè)內(nèi)部資料內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)的正常運轉過程中收集、整理并使用的。它主要是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營環(huán)節(jié)、各管理部門和各層次產(chǎn)生并發(fā)出的企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄、憑證等信息資料。它主要來源于以下五個具體方面：業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、供銷資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料。2、企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源（如書籍、報刊、政府出版物、名錄等）上的資料。它主要包括七個方面的信息來源：政府和經(jīng)濟管理部門公布的有關資料；各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會公布和保存的市場信息和有關情報；國內(nèi)外有關書籍、報刊和電臺、電視臺所提供的信息資料；各種國際組織、外國使領館、商會所提供的國際市場信息；各種類型的圖書館和資料室；有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等；專業(yè)性、學術性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。四、文案資料的檢索1、參考文獻查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、專著的末尾所開列的參考文獻目錄，或者是文章、專著中所提到的文獻名目，追蹤查找有關文獻資料的方法。2、檢索工具查找法文獻檢索工具可分為兩大類：一是手工檢索工具；二是機讀檢索工具。手工檢索工具，按著錄的形式，可分為目錄、索引