酒店業(yè)怎么由虧轉盈管理學作業(yè)

酒店業(yè)怎么由虧轉盈管理學作業(yè)酒店要想由虧到盈就必須進行市場營銷，酒店營銷中，市場營銷是酒店經營活動的重要組成部分，它始于飯店提供產品和服務之前，研究來賓的需要和促進酒店客源的增長，開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益，市場營銷涉及到滿足來賓的需求產品從飯店流通到來賓的一切業(yè)務活動，最終使酒店實現(xiàn)其預設的經營目標。市場營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷的調查，飯店產品的設計、開發(fā)和定價，產品推銷，產品流通等等方面的內容。酒店的營銷關系著酒店的進展和前景，那么如何才能使酒店營銷發(fā)揮較佳優(yōu)勢呢？這在整個飯店經營中時時要考慮。做好市場營銷，第一要制定最佳的營銷導向，選擇較好的目標市場，積極運用和開發(fā)各種營銷策略，以達到優(yōu)質營銷的最終目的。一、組織營銷市場營銷在組織開展時，要做到以下幾項：1、劃定銷售區(qū)域和范疇營銷部經理配合銷售人員劃定銷售的區(qū)域和范疇，以包干的方式，積極引導銷售人員拓展銷售面，銷售區(qū)域和范疇的分配要依照?？偷匿N售潛力，客戶的地理位置和類別來加以分配。2、規(guī)定銷售指標營銷部經理依照飯店的銷售目標和政策制定銷售指標。銷售指標分為數(shù)量指標和質量指標。數(shù)量指標有：（1）銷售數(shù)量，如客房銷售的天數(shù)，餐飲銷售額，平均房價，銷售收入等。（2）銷售次數(shù)，每天或每月應進行的銷售訪問次數(shù)。（3）銷售費用的指標與操縱，每月銷售人員所涉及的銷售費用，如交通費和招待費用。由于各銷售人員分管的客戶需求潛力不同，在規(guī)定銷售人員達到銷售數(shù)量的同時，要確定銷售的質量標準，質量標準有銷售人員的產品和銷售知識，銷售訪問的成效，銷售人員的工作態(tài)度，工作能力以及與客戶的關系等。3、銷售人員的成績評估銷售治理人員應采取合適的途徑了解和獵取銷售人職員作的成績信息，制訂銷售人員每月上報"銷售報告"規(guī)則，了解銷售情形，及時反饋銷售信息。4、編排合理的組織機構營銷部依照酒店客戶的地理位置和類別綜合考慮，組織銷售人員按地理位置分工銷售，減少路途時刻，提高工作效率。依照當前酒店的進展狀況，酒店營銷要積極挖掘酒店產品的潛力，增加產品的吸引力，吸引來賓消費，招徠生意。二、產品組合酒店營銷可依照企業(yè)的銷售要求，針對來賓的不同需要開發(fā)各種受來賓歡迎的組合產品，吸引客源，可開設的組合產品方式有：（1）公務客人組合產品。針對公務客人的專門服務，為公務客人提供優(yōu)待：如免費在客房供應一籃水果，免費提供歡迎飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。（2）會議組合產品。會議組合產品包括使用會議廳，會議休息時刻供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優(yōu)待提供。（3）家庭住宿組合產品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務，小孩免費使用康樂設施，餐廳提供兒童菜單。（4）蜜月度假產品。蜜月度假產品只向新婚夫婦提供，一樣需要漂亮而寧靜的客房以及一些專門的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應鮮花、水果籃。（5）婚禮組合產品。這類產品要緊針對當?shù)鼐用袷袌觯Y合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費：該產品組合內容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅鄭重地布置婚宴廳，依照具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。（6）周末組合產品。周末組合產品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格廉價的包價產品。（7）淡季度假產品。在營業(yè)淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引來賓，還要策劃組織來賓免費享受娛樂活動。（8）專門活動組合產品。這類組合產品的開發(fā)需要營銷人員具有制造性及事實思維，設計出既新穎又在經濟和銷售上可行的產品，可利用現(xiàn)有的設施和服務組織，如乒乓球、網球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。三、策劃宣傳市場營銷除開發(fā)新產品、新活動項目外，更要推出專門的宣傳方式來吸引客源，這就要在廣告策劃推銷上多做文章。（1）可選擇電視、電臺、報刊等媒體，經常性地報道酒店新近推出的特色菜肴、客房環(huán)境、活動項目等，提高來賓對酒店的感官印象。（2）運用行業(yè)性雜志、報紙、旅行線路小冊子、指南、廣告?zhèn)鲉巍⒅苯亓水斝藕确绞綄频戤a品進行宣傳。（3）以邀請知名演出的方式壯大聲勢，增強阻礙面，營造酒店的消費熱點，如邀請舉辦省市模特大賽，時裝秀；大型歌舞器樂演奏等促銷方式。（4）設計推出啤酒節(jié)，菜肴賞品的方式提高酒店消費，增加效益。酒店營銷不應局限在一個時期，拘泥于一種模式，沉迷于一種狀態(tài)，它必須以最敏捷、最超前、最獨到的嗅覺感官去制造和設計適宜于酒店經營進展的最佳經營模式，使酒店經營更趨完善，先進及專門，不致于在猛烈的酒店業(yè)競爭中敗下陣來。二．酒店業(yè)市場營銷應該注意事項體驗營銷是人類社會經濟進展到體驗經濟時期而顯現(xiàn)的一種新的營銷理念,我國在產業(yè)結構調整和優(yōu)化升級的大背景下,第三產業(yè)(要緊是服務業(yè))在國民經濟中占比逐年增大。依據部分美國知名學者的觀點,服務經濟的下一時期是體驗經濟,而酒店業(yè)作為旅行服務業(yè)的重要組成部分,其毋庸置疑將是由服務經濟進入體驗經濟的先行行業(yè)。本文認為在酒店開展體驗營銷應重點關注以下幾個問題。

一、全面、客觀地認知體驗營銷理論

開展體驗營銷的首要問題確實是要對體驗營銷理論有一系統(tǒng)的認知與把握?！绑w驗”一詞最早顯現(xiàn)于哲學領域,而最先將體驗引入到經濟、治理領域的人是美國的以后學家阿爾文·托夫勒。其后美國學者約瑟夫·派恩二世和唐·吉爾摩又將他的這一預言加以證實和進展。而較為系統(tǒng)的對體驗營銷理念進行闡述的是美國的Schmitt博士,他認為體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和治理模式”,同時“將取代將功能價值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。后在我國引起了專門大反響,同時一些企業(yè)也開始將體驗營銷付諸實踐。但從他們開展體驗營銷的現(xiàn)狀看來,大部分企業(yè)所實施的體驗營銷僅僅停留在體驗銷售或體驗促銷的時期,還遠沒有達到營銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認為對待這一理論應重點注意以下幾點。第一,體驗營銷作為一種新的營銷理念依舊是以顧客為導向的,并未超出現(xiàn)代營銷的范疇。其次,體驗營銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來,相反,體驗營銷的開展恰恰需要STP(市場細分、目標市場、定位)等一干成熟營銷理論的輔助與指導。在酒店業(yè),體驗營銷是對7P服務營銷理論的繼承和進展,事實上質和目的是通過為顧客制造專門的體驗價值達到顧客中意并最終贏得顧客忠誠,從而增強酒店的競爭優(yōu)勢和贏利能力。最后,在酒店業(yè)開展體驗營銷需要具備一定的條件,并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級酒店和設施相對豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗營銷的理想之地,特色鮮亮的中檔酒店也可適當開展,低檔次飯店、賓館則不宜開展。

二、深入細致地分析酒店顧客體驗需求

對體驗需求的分析、探測是確實是要通過各種途徑了解顧客的內心世界,這對體驗營銷的開展專門關鍵。“為了制造盡可能完善的體驗,第一需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)能夠在那些方面能夠有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗營銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗治理》一書中將分析顧客的體驗需求置于了首要地位,并將顧客體驗需求分為感官、情感、摸索、行動、關聯(lián)等五種類型。顧客價值鏈體系理論(崔迅,2005)為從更深層次、更廣范疇綜合分析顧客體驗需求提供了一個專門好的視角。這一理論側重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項消費活動置入顧客整個生活價值體系中進行考察。依照該理論,人在社會生活過程中所包含的眾多價值鏈條共同構成了價值鏈體系,具體表現(xiàn)為顧客生活價值鏈(見圖1),顧客生活價值鏈又分為消費生活價值鏈和非消費生活價值鏈,將消費價值鏈進一步細分即可得到一系列的組合消費價值鏈,每一組合消費價值鏈之下又都包含一系列的單項消費價值鏈,單項消費價值鏈是對顧客進行微觀需求和價值生成研究的最小單元。顧客生活價值鏈層面。酒店應在保證酒店有形產品或硬件質量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客制造更多的精神上的愉悅,同時還應按照其住店期間所處的不同生活領域或其側重程度區(qū)別對待。另外,顧客獲得的體驗價值不僅由其自身所進行的各項消費活動提供,非消費生活也對其最終的體驗價值產生阻礙,應適當關注一下顧客非消費生活方面的需求,提供適量的“超值服務”以供顧客不時之需。

2、顧客組合消費價值鏈層面。整個酒店產品是由不同的價值單元所組成,是若干單項消費價值鏈共同作用的結果,但顧客體驗價值的大小并非是各單項消費價值鏈生成價值的簡單加總,這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗價值,酒店經營者不僅要關注客房、餐飲、康樂、會議、旅行等各部門單項消費價值鏈上的價值制造,還要通過對客人進行調查和實證分析等手段處理好各個單項消費價值鏈之間的銜接,通過整合提升顧客整體的體驗價值。

3、顧客單項消費價值鏈層面。酒店為顧客制造體驗價值并不只是顧客入住酒店之后的情況,它關系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復循環(huán)。因此,酒店在廣告設計、網絡預訂、酒店服務以及回訪全過程都要不斷探析他們的體驗需求。另外酒店可結合單項消費價值鏈中的內在、外在和過程三環(huán)節(jié)來分析顧客在每一環(huán)節(jié)上的具體體驗需求。三、結合酒店實際情形分析酒店顧客體驗價值的驅動因素

1、關于酒店中的顧客體驗價值。那個地點的體驗價值屬于顧客價值的范疇,對顧客價值的研究一直以來也是營銷學界的熱點,菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論認為顧客價值由顧客獲得的產品、服務、人員、形象價值總和減去為獲得這些價值而付出的貨幣、時刻、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認為“顧客價值確實是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價值的主觀性和不確定性。在總結前人研究成果的基礎上皮平凡(2009)認為“體驗價值包括功能性價值和情感性價值,即:體驗價值=功能性價值+情感性價值。其中,功能性價值包括產品的核心價值和服務過程價值,情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值,另外,體驗價值的高低還與顧客的期望有專門大關系,因此體驗價值又能夠表示為:體驗價值=顧客體驗利得-顧客體驗成本?！?/p>

2、酒店顧客體驗價值的驅動因素分析。分析顧客體驗需求是“知彼”,酒店對自身顧客體驗價值驅動因素的分析則是“知己”的過程。只有將二者充分了解并有效對接才有可能取得體驗營銷的成功。同時,分析酒店的顧客體驗價值驅動因素能夠進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識,從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現(xiàn)狀,從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后,提出了驅動顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區(qū)域、價格、服務效率、客房設計人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準,而住店期間制造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區(qū)域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽。

四、設計酒店體驗主題,努力打造酒店體驗品牌

在酒店市場競爭日益猛烈的今天,如何在競爭中勝出甚至存活經常會成為對酒店治理者和營銷人員的一大考查。體驗營銷理論的適時引入為酒店營銷理論和實踐注入了新的活力。酒店能夠通過設計體驗主題、打造品牌體驗的方式在同質化日益嚴峻的酒店市場上另辟蹊徑,以增強酒店的競爭優(yōu)勢和連續(xù)獲利能力,甚至帶領企業(yè)駛向營銷治理的藍海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅行服務行業(yè)的青島海底世界依靠良好的服務和細節(jié)的完美打造了一個聞名旅行服務體驗品牌“海底情深”,帶給了寬敞游客夢幻溫情的海底之旅,深受寬敞游客的好評,增強了企業(yè)的美譽度和品牌知名度,在全國眾多的海底世界中樹立了專門的品牌體驗。又如聞名的國際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題確實是“紳士和淑女為紳士和淑女服務?！边@一體驗品牌既讓顧客對該酒店有一個準確的定位又讓消費者對高雅生活方式、受尊重的體驗充滿好奇與向往。而青島一家以精細化服務著稱的五星級海景花園大酒店也以其體貼周到、細致入微的服務讓來自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關愛的體驗并深得顧客的贊揚和信任,優(yōu)質的體驗價值造就了顧客良好的口碑效應,久而久之形成了一個“精細化貼心服務讓您盡享尊貴”的體驗主題,造就了海景獨樹一幟的體驗品牌,也給海景花園大酒店帶來了龐大無形財寶。

五、實施全面體驗治理,致力于體驗營銷的不斷創(chuàng)新

體驗營銷不僅是一種具體的營銷方式,同時依舊一種抽象的治理理念,是一種新的營銷哲學。不僅客服務人員和酒店營銷人員需要從戰(zhàn)術上加以運用,同時酒店高層經營戰(zhàn)略制定者也需給予高度重視。酒店治理者能夠通過設立規(guī)章制度、制定體驗服務標準、對職員的理論培訓以及文化引導等方式使轉變職員舊有的與體驗營銷相悖的服務理念,使體驗營銷的思想精髓深入人心。

管理學大師彼得·德魯克之言“那個世界唯獨不變的確實是變”告訴我們創(chuàng)新的重要性,而且體驗營銷理論還處在不斷完善時期,這就更需要我們在實施體驗營銷的過程中結合酒店自身人員、資源、特色等條件對這一理論加以制造性的運用。另外,在酒店體驗主題相對固定的情形下要專門注意酒店體驗產品的創(chuàng)新。文明遐邇的迪斯尼樂園之因此如此成功,與他們的不斷創(chuàng)新是分不開的,其中要緊是體驗項目的創(chuàng)新,游客每次去都會收成不同的娛樂體驗,幸免了重復體驗帶來的審美疲勞和價值弱化。

三．酒店如何提高文化品味酒店文化，確實是酒店的企業(yè)文化，是酒店生存和進展的方式，以及這種方式所表露出來的價值取向。它不是一樣意義上的文化娛樂活動，而是酒店經濟治理的時代方式。價值觀是酒店文化的核心，不同的價值取向，會產生不同的酒店文化。酒店的價值觀，確實是酒店在追求經營成果的過程中，對生產經營和目標追求以及自身行為的全然看法和評判?，F(xiàn)代酒店的進展和贏得競爭力的關鍵，就取決于創(chuàng)新價值觀的文化先進性。文化的先進與否在專門大程度上決定著酒店的興衰。就酒店文化而言，實際上確實是不斷創(chuàng)新的酒店經營的時代理念以及在這種理念運作下的物質形狀、行為形狀和制度形狀的實踐成效。總的說來，企業(yè)文化作為時代的治理方式在國外興起的歷史不長，隨著改革開放和*市場經濟進展而逐步進入我國，并在提升企業(yè)競爭力中發(fā)揮了無比奇異的力量。旅行酒店要上檔次，創(chuàng)特色，爭一流，就要引入先進的治理方式，以創(chuàng)新的意識，時代的理念來治理和經營。面對新的進展形勢，建設有特點的酒店文化，必須突出以下幾方面工作：對時代使命的認知。當前，酒店文化的建設已有了一定實踐基礎，酒店業(yè)要進一步的進展，就需要注入現(xiàn)代治理的先進理念。要實現(xiàn)酒店業(yè)的品質化、品牌化的進展，更需要酒店文化的有力支撐。在實踐中的把握。酒店文化建設是新時代打造知名酒店，在顧客心中獲得持久占有力的源泉，品質化酒店的進展不僅要求我們認真貫徹好酒店的等級標準，更要求我們的職員在尋求工作的意義中，積極地、能動地、富有情感地完成好各項任務。在酒店的經營活動中，我們應該制造的文化