網(wǎng)絡(luò)電子雜志的基本特點(diǎn)和盈利模式淺析

網(wǎng)絡(luò)電子雜志的基本特點(diǎn)和盈利模式淺析 【摘要】網(wǎng)絡(luò)電子雜志作為一種數(shù)字信息時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)的新興媒體，有其不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，有表現(xiàn)方式豐富，接收方便快捷，傳播范圍更廣，并有無紙化、虛擬化等特點(diǎn)。近年來不斷發(fā)展壯大，并逐漸呈現(xiàn)主流化趨勢。本文就中國網(wǎng)絡(luò)電子雜志的基本特點(diǎn)及其盈利模式進(jìn)行淺要分析，以促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)電子雜志；基本特點(diǎn)；盈利模式網(wǎng)絡(luò)電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等信息，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，并將多種表現(xiàn)方式相互動(dòng)態(tài)地結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者；帶給人們一種很享受的閱讀方式。網(wǎng)絡(luò)電子雜志延展性強(qiáng)，未來可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及TV（數(shù)字電視、機(jī)頂盒）等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀。i網(wǎng)絡(luò)電子雜志作為我國新經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)之一，目前的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，增長潛力被業(yè)界普遍看好。因此，探討中國網(wǎng)絡(luò)電子雜志的基本特點(diǎn)及其盈利模式是具有重要意義的課題。一、什么是網(wǎng)絡(luò)電子雜志新聞出版總署在1994年曾將電子期刊定義為：“以數(shù)字代碼方式將圖、聲、像等信息存儲(chǔ)在磁、光、電介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)設(shè)備或類似設(shè)備來閱讀，用來表達(dá)思想、普及知識(shí)，并可復(fù)制發(fā)行的大眾傳播媒體?！本W(wǎng)絡(luò)電子雜志包括兩種形態(tài)，第一種即“電子雜志"（E-Journal），即完全以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志；第二種則是印刷型雜志的電子版（Magazineonline），即已經(jīng)發(fā)行印刷版，又補(bǔ)充發(fā)行的電子版。網(wǎng)絡(luò)電子雜志的基本特點(diǎn)是：首先，電子雜志是機(jī)讀雜志，它可以借助計(jì)算機(jī)驚人的運(yùn)算速度和海量存儲(chǔ)，極大地提高信息量；其次，在計(jì)算機(jī)特有的查詢功能的幫助下，它使人們?cè)谛畔⒌暮Ｑ笾锌焖僬覍に鑳?nèi)容成為可能；再者，電子雜志在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，是聲、圖、像并茂，人們不僅可以看到文字、圖片，還可以聽到各種音效，看到活動(dòng)的圖像。網(wǎng)絡(luò)電子雜志可以使人們受到多種感官的感受。尤其是電子雜志的的電子索引、隨機(jī)注釋等功能極其方便、快捷，更使得電子雜志具有信息時(shí)代的特征。值得一提的是，電子雜志在各種傳媒系統(tǒng)（如電視系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)）上的出現(xiàn)，已經(jīng)打破了以往的發(fā)行與傳播形式，也打破了人們傳統(tǒng)的時(shí)、空觀念，它將會(huì)更加貼近人們的生活，更加密切人與人之間思想、感情的交流，更好地滿足新時(shí)代人們對(duì)文化生活的更高要求。二、網(wǎng)絡(luò)電子雜志在中國的發(fā)展歷程從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入我國到1997年，是電子雜志發(fā)展的原始期，或稱雛形階段。受各種主客觀條件限制，電子雜志的主要特征是規(guī)模小，主要用于內(nèi)部信息發(fā)布、交流，用戶精英化。隨著電腦價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用的大幅下降，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增長，以163、263為代表的國內(nèi)免費(fèi)電子郵件提供商興起，從1997年開始，電子雜志開始勃興，代表是索易開始發(fā)行電子雜志（1997年3月）和國內(nèi)最早的平臺(tái)商博大公司的建立（1999年1月），電子雜志的數(shù)量和訂閱者的數(shù)量都激增。多家大型電子雜志發(fā)行平臺(tái)迅速崛起，風(fēng)靡一時(shí)的ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線ZINECHINA、XPLUS和ZCOM的品牌定位、理念更加完整，對(duì)電子雜志行業(yè)的理解也更加精確。在這幾年里，電子雜志的發(fā)展經(jīng)歷了與歷史上早期報(bào)業(yè)發(fā)展類似的情況，只是進(jìn)展速度快得多，在一兩年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)過了相當(dāng)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展一兩百年的過程：首先是大規(guī)模的群眾性的電子雜志的創(chuàng)辦，發(fā)行量小，質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容重復(fù)性嚴(yán)重，發(fā)行不準(zhǔn)時(shí)，出現(xiàn)一大批平臺(tái)商和內(nèi)容提供商；然后是進(jìn)入分化組合時(shí)期，平臺(tái)商和內(nèi)容提供商都正在經(jīng)歷洗牌，相當(dāng)多憑借個(gè)人熱情支撐的免費(fèi)電子雜志難以為繼；之后是出現(xiàn)商業(yè)化的、具有相當(dāng)贏利能力的電子雜志內(nèi)容提供商和平臺(tái)商，而無論是個(gè)人電子雜志，還是內(nèi)容提供商的電子雜志，都會(huì)有自己的市場化生存之道。三、網(wǎng)絡(luò)電子雜志的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)電子雜志的行業(yè)曾迅猛發(fā)展，其發(fā)展現(xiàn)狀可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察：（一）發(fā)行方式一種是由印刷版雜志發(fā)行商自行發(fā)行。這種發(fā)行商通常是較大的或發(fā)展較快的發(fā)行商。它們直接通過Internet發(fā)行其雜志的電子版，不需要任何中介。發(fā)行商對(duì)電子雜志從內(nèi)容到版面都具有完全的控制權(quán)。另一種發(fā)行方式是通過中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，或稱代理商發(fā)行。更多的發(fā)行商選擇這種省心省力的發(fā)行方式。提供這種服務(wù)的代理商將許多來自不同發(fā)行商的刊物整合到統(tǒng)一的界面和檢索系統(tǒng)中。它們往往在電子版面的設(shè)計(jì)、技術(shù)的更新和應(yīng)用上有著很大的主動(dòng)性和優(yōu)勢。用戶通常也直接向代理商申請(qǐng)訂閱并獲得電子雜志的使用權(quán)。（二）收費(fèi)方式由于發(fā)行方式的巨大變化，電子雜志不但沒有一個(gè)像印刷版一樣成熟而且相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)體系，而且因?yàn)槠渑c計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的密切聯(lián)系，電子雜志的定價(jià)還不免受到許多不斷變化的外來因素的制約。出版商在探索市場、發(fā)展電子雜志用戶的同時(shí)，又擔(dān)心電子雜志對(duì)印刷版發(fā)行量的影響。因此，大多數(shù)出版商出于保護(hù)其自身利益的考慮，通常將雜志的電子版與印刷版捆綁在一起發(fā)行。用戶，尤其是圖書館用戶必須首先訂購印刷版，然后才能以優(yōu)惠的價(jià)格獲得電子版的使用權(quán)。對(duì)于圖書館和個(gè)人訂戶而言，這種收費(fèi)方式往往令人難以接受。（三）用戶使用權(quán)電子雜志與印刷版雜志的一個(gè)顯著的不同點(diǎn)在于必須致力于對(duì)訂戶的雜志使用權(quán)或可獲得權(quán)的保障。大部分出版商往往選擇這樣一種方式：允許網(wǎng)上來訪者瀏覽其雜志電子版的部分內(nèi)容，比如樣板文章、目次報(bào)道或者對(duì)于雜志的介紹等。而對(duì)于完全的內(nèi)容，如文章的全文，則需要訂戶提供有效的身份認(rèn)證。身份認(rèn)證的兩種常見的方式是：向訂戶分發(fā)口令或者利用Internet的網(wǎng)址和域名限制訪問者。前一種方式是將主動(dòng)權(quán)交給訂戶，訂戶無論在何時(shí)何地，只要能夠上網(wǎng)，都可以通過提交口令瀏覽雜志。這種方式對(duì)于個(gè)人訂戶比較方便，也便于管理。后一種方式是將訂戶的使用權(quán)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)E或域名的分配而局限在某個(gè)范圍之內(nèi)，這種方式對(duì)于多用戶的情況更加適用。四、網(wǎng)絡(luò)電子雜志的編輯出版特征電子版面的編輯方法是電子雜志區(qū)別于印刷版的最重要的特點(diǎn)，也是電子雜志與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)關(guān)聯(lián)最大，受其影響最深之處。它的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了版面本身，而涉及到內(nèi)容的多種表現(xiàn)方式，鏈接的選擇和建立以及向讀者提供的各種服務(wù)等等方面，成為雜志的靈魂。對(duì)于編輯和發(fā)行商而言，日新月異的工具所帶來的不僅僅是排版上的可創(chuàng)造性和靈活性，而且還有許多印刷版不可能想象的可塑性和巨大潛力。電子雜志在版面編輯上令人矚目的特色是由如下幾個(gè)層次體現(xiàn)出來的。首先，它突破規(guī)格的限制。網(wǎng)絡(luò)期刊比傳統(tǒng)期刊享有更大的自由度，網(wǎng)絡(luò)期刊的內(nèi)容編排可以不受開本、欄目篇幅等的局限，一些刊期長的學(xué)術(shù)期刊通過開辟網(wǎng)絡(luò)版增加了文章內(nèi)容，促進(jìn)了學(xué)術(shù)交流。其次，它突破了形態(tài)的限制。網(wǎng)絡(luò)期刊除少數(shù)設(shè)有類似傳統(tǒng)期刊封面的“歡迎頁”外，一般沒有專門的“封面”，打開網(wǎng)址后直接出現(xiàn)首頁，首頁包括刊名、欄目、頻道、文章鏈接等內(nèi)容。第三，它具有編輯工作網(wǎng)絡(luò)化和編輯部虛擬化的特征。互聯(lián)網(wǎng)使期刊的編輯、出版流程從相對(duì)繁瑣而低效的傳統(tǒng)模式中解脫出來，實(shí)現(xiàn)了從投稿到編輯、排版、校對(duì)等過程的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，有效地降低了稿件錄入、校改中的差錯(cuò)率，縮短了出刊時(shí)間，減輕了編輯的勞動(dòng)強(qiáng)度。ii五、網(wǎng)絡(luò)電子雜志的盈利模式中國網(wǎng)絡(luò)電子雜志目前的盈利模式顯現(xiàn)了巨大的不足：在用戶享受“免費(fèi)大餐”的情況下，廣告自然成為電子雜志運(yùn)營商最主要的盈利來源，然而投放廣告只是輔助主流媒體，卻不能長久地支撐其發(fā)展；就中國受眾目前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣來看，發(fā)行收費(fèi)又不為消費(fèi)者所接受；增值服務(wù)雖可能孕育著最大的商機(jī)，但有待于進(jìn)一步的開發(fā)，這些不夠成熟的盈利模式不足以支撐整個(gè)電子雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。將網(wǎng)絡(luò)電子雜志從媒介組織和媒介產(chǎn)品兩個(gè)層面，提出幾個(gè)思考：1、資本投資，在新媒體業(yè)務(wù)開發(fā)中，資本作為推動(dòng)新媒體發(fā)展的“上帝之手”為新媒體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了充足的資金保障。與其他新媒體一樣，電子雜志盈利模式的成熟同樣需要資本的積累、資金的融通。電子雜志作為一個(gè)投入較大、回報(bào)周期長的產(chǎn)業(yè)，更需要在資本市場上搶先發(fā)力，巧奪先機(jī)。2、發(fā)揮多媒體表現(xiàn)形式的優(yōu)勢，選擇適合的表現(xiàn)內(nèi)容，比如可以將新上映的院線影片、新發(fā)行的影視作品、大型舞臺(tái)表演等，用多媒體電子雜志的形式進(jìn)行宣傳，可以作為首映式、首發(fā)式、新聞發(fā)布會(huì)等宣傳工具，也可作為宣傳品進(jìn)行廣泛傳播。3、推廣政府、企業(yè)多媒體數(shù)字檔案工程，用多媒體電子雜志承載政府政務(wù)、企業(yè)文化?；诙嗝襟w電子雜志本身的特點(diǎn)，要充分發(fā)揮雜志的優(yōu)勢，將政府政務(wù)和企業(yè)文化從紙質(zhì)文檔變成多媒體電子檔案，這樣可以有效提升企業(yè)文化的內(nèi)涵及專業(yè)程度，同時(shí)提高政府的政務(wù)宣傳力度，增強(qiáng)與普通百姓的溝通。4、數(shù)字產(chǎn)品落地化，為企業(yè)制作多媒體數(shù)字產(chǎn)品資料。例如房地產(chǎn)公司，每年都要花費(fèi)大量的資金做產(chǎn)品說明書，一般多為平面紙質(zhì)宣傳品。如果將這些紙質(zhì)的資料做成多媒體電子雜志，這樣可以更加生動(dòng)、形象的介紹，達(dá)到紙質(zhì)宣傳品所不能達(dá)到的效果。網(wǎng)絡(luò)電子雜志實(shí)現(xiàn)了文檔數(shù)據(jù)庫、排版格式、超文本鏈接的立體式融合，使電子雜志在今后的發(fā)展中更能充分發(fā)揮獨(dú)有的資源和優(yōu)勢。從傳統(tǒng)圖文到互動(dòng)視頻等多媒體元素的融入，秉持“內(nèi)容”的大旗，先進(jìn)的技術(shù)加上專業(yè)的內(nèi)容編輯，以獲得用戶從接受渠道到接受內(nèi)容上的統(tǒng)一認(rèn)同。整合多元化的精品內(nèi)容，將會(huì)給目前的電子雜志注入更多更新的元素，也會(huì)促進(jìn)行業(yè)向更積極的方向發(fā)展。電子雜志生存在新媒體市場中，是一個(gè)瞬息萬變的朝陽產(chǎn)業(yè)，每天都會(huì)有新技術(shù)出現(xiàn)、新的競爭者加入。這對(duì)從業(yè)者提出了更高的要求，從內(nèi)容定位到新技術(shù)應(yīng)用，從市場推廣到廣告銷售，從單一盈利模式到多元盈利模式的轉(zhuǎn)變，每項(xiàng)都充滿了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著電子雜志自身的不斷完善，相信在不久的將來，它必將連同傳統(tǒng)平面媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、手機(jī)等其他新舊媒體一道成為我們獲取資源的重要橋梁。六、結(jié)語盡管目前電子雜志的發(fā)展并不十分樂觀，但我們?nèi)匀挥欣碛上嘈?，在互?lián)網(wǎng)愈加發(fā)達(dá)的新時(shí)代，Web2.0技術(shù)的進(jìn)一步提升將會(huì)積極擴(kuò)大電子雜志在人們生活中的影響。我們期待著中國電子雜志市場在不久的將來能探尋到新的盈利模式與嶄新的發(fā)展空間。