中美雜志比較研究

中美雜志比較研究作為一個畢業(yè)于新聞系的雜志人，一直到現(xiàn)在，還經(jīng)常有朋友對我說：“你畢業(yè)時要去電視臺和報社就好了。”似乎雜志是小東西，弄不大，和電視、報紙相比總非主流，缺乏影響力。可能有的雜志同人這種感覺不強(qiáng)烈，主要的原因是，他們的雜志不是新聞分析性的，政經(jīng)類的，因此競爭的主要對象是同類雜志，對報紙、電視的競爭壓力感覺不明顯。而《南風(fēng)窗》作為一份政經(jīng)雜志，新聞雜志，面臨的競爭者既有同行，又來自報紙、電視。這樣壓力就大了。雜志究竟能不能做大？新聞類雜志能不能做大？怎樣做大？這是我在美國經(jīng)常思考的問題。中國的雜志業(yè)如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外來雜志的沖擊，可能失去自己的陣地；二是很難吸引優(yōu)秀的人才進(jìn)入，也很難留住優(yōu)秀的人才?？戳嗣绹s志業(yè)的發(fā)展，不禁喜憂交加，心里非常緊迫。喜，源于對雜志這種媒體的信心；憂，來自對中美雜志差距的擔(dān)心。我所在的美國加州州立大學(xué)北嶺分校，是全美學(xué)生人數(shù)排第29位的大學(xué)，有3萬多學(xué)生。雖非美國一流名校，但在培養(yǎng)適應(yīng)加州發(fā)展的地區(qū)性人才方面還是頗有建樹的。有趣的是，北嶺在中國雖然遠(yuǎn)沒有哈佛、耶魯?shù)取俺４禾倜！背雒?，但卻培養(yǎng)過幾個在中國家喻戶曉的人物，如影星陳沖、張喻，排球明星郎平，還有因和國際傳媒大亨默多克新婚一夜聞名的鄧文迪。我在北嶺的主要精力放在攻讀公共管理碩士學(xué)位上。但作為雜志人，還是忙里偷閑看了不少美國雜志。我的導(dǎo)師之一是北嶺新聞系的主任Cynthia，她曾在美聯(lián)社和《洛杉磯時報》擔(dān)任多年的記者，可惜對雜志方面不熟悉。為了弄清楚美國雜志業(yè)的基本情況，我除了閱讀文獻(xiàn)資料，向《商業(yè)周刊》和《哈佛管理評論》要了有關(guān)資料外，還在2001年1月上旬專門赴紐約訪問了美國雜志協(xié)會，以及《新聞周刊》和時代雜志集團(tuán)。這篇論文分為三個部分。前兩部分選自我的碩士論文《中美雜志比較研究》，從宏觀和微觀的角度對中美雜志進(jìn)行比較。最后一部分，根據(jù)美國雜志的運作經(jīng)驗，對中國雜志業(yè)的發(fā)展提出若干建議，對其未來提出若干展望。一、中美雜志的宏觀比較正如閱讀它們的讀者一樣，每一種雜志都有其顯著的個性。人類的幾乎每一種需求，都有雜志來表現(xiàn)。閱讀雜志是一種親密的、投入的體驗，滿足個人的需要，反映個人的價值觀。從時尚到科技，從主流新聞到健身，雜志聚焦于讀者興趣，和讀者溝通，既增長其知識，又娛悅其情趣。一份雜志是一個朋友，一個真實可觸而又持久的同伴，是消費者個人生活和職業(yè)生活中不可缺少的一部分。美國擁有世界最發(fā)達(dá)的雜志工業(yè)?！稌r代》周刊及其年度封面人物、《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》、《財富》及其論壇、《國家地理雜志》、《科學(xué)》等，都享有世界性的聲譽(yù)。美國雜志工業(yè)有著美國文化產(chǎn)業(yè)的一般性特征，如強(qiáng)大的品牌經(jīng)營與延伸，注重知識產(chǎn)權(quán)，推崇創(chuàng)意，消費者導(dǎo)向，營銷優(yōu)先，科技的應(yīng)用，重視人力資源和知識管理。研究美國雜志，是研究美國文化的一個重要方面。中國雜志市場是世界成長最快的發(fā)展中市場，雜志也是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體中成長最快的品種。在中國即將加入WTO、美國雜志必將進(jìn)入中國、中國雜志也有機(jī)會走向世界的大背景下，研究美國雜志業(yè)的情況，顯得尤為必要。1、雜志的性質(zhì)美國雜志的基本性質(zhì)是商業(yè)。但一些非贏利機(jī)構(gòu)所辦的雜志除外，它們基本上免費贈給會員，不以盈利為目的。如美國發(fā)行量最大的《ModernMaturity》雙月刊，就是由主要為老年人服務(wù)的非盈利組織AARPFoundation(1961年創(chuàng)辦)所辦的，目前每期發(fā)行量2000多萬。美國雜志有明確的所有者和股東，有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。這些股東可以是個人(像創(chuàng)辦了《時代》和《財富》的魯斯)，是公眾投資者(如購買了《讀者文摘》股票的人)，是公司或某個慈善機(jī)構(gòu)。大部分美國雜志都有一個母公司，即投資該雜志的公司，如《新聞周刊》的母公司是華盛頓郵報公司，《商業(yè)周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美國大部分雜志和從事其他產(chǎn)業(yè)的公司沒有什么分別。中國雜志的基本性質(zhì)是意識形態(tài)，但目前正向商業(yè)化方向過渡，辦刊目的越來越多元化，雜志經(jīng)營越來越市場化。過去，雜志被看作“事業(yè)單位”，其經(jīng)費來源是國家部門的撥款或扶持(如行政性訂閱)。雜志很少刊登廣告，不以盈利為主要目的，而以社會效益為主要目的。近20年來，中國走向市場經(jīng)濟(jì)，雜志的商業(yè)化、市場化屬性逐步突出，雜志社享有的經(jīng)濟(jì)自由大大提高，但總體上說，雜志和其它傳媒一樣仍屬于“不能放開”、管制色彩濃厚的“特種行業(yè)”，雜志定價、增張、改名、縮短刊期等事項必須征得管理部門同意，申請新辦雜志非常困難，雜志在總量上實行控制政策，雜志投資不允許非國有化(個別雜志私有化的嘗試都是在一種偷偷摸摸狀態(tài)下進(jìn)行的)。雜志的刊號持有人是其所有人，雜志積累下來的資產(chǎn)是國有資產(chǎn)。2、雜志的創(chuàng)辦條件我曾經(jīng)問過我的導(dǎo)師：“在美國創(chuàng)辦雜志需要什么條件？”她不假思索地回答說：Ifyouhavemoney，ifyouhaveanidea，youcanstartamagazine。有錢有創(chuàng)意就行。在美國辦雜志，只需要申請一個國際刊號(InternationalStandardSerialnumber，簡稱ISSN)即可。申請可以在網(wǎng)上進(jìn)行，而且是免費的。與此同時，你去注冊一個商業(yè)公司，執(zhí)照一般3天可以拿到。有刊號，就可以出版雜志，有商業(yè)執(zhí)照，就可以經(jīng)營雜志。在中國，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備5個條件：辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)；雜志必須有主管部門(在中央為省部級，在地方為廳局級)，有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針；雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作；雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件；雜志必須有充足的資金，固定的辦公場所，經(jīng)國家許可的印刷廠。需要提出的是，這些規(guī)定只是一般性的前提條件。即使符合全部條件，也未必能獲得雜志“準(zhǔn)生證”。這有國家總量控制的原因，有不定期治理整頓的原因，受政策影響很大。3、雜志的調(diào)節(jié)因素?zé)o論在中國還是美國，雜志的經(jīng)營都必須遵守法律。違法者會受到法律的制裁。不過由于兩國國情、民情及對傳媒認(rèn)識的差異，法律對媒體的影響也是不同的。由于美國憲法第一修正案對新聞自由的保護(hù)，以及美國最高法院1964年通過《紐約時報》公司訴蘇利文(NewYorkTimesCo.V.Sullivan)一案所確立的判例原則(當(dāng)政府公職官員因處理公眾事務(wù)遭受批評和指責(zé)，使個人的名譽(yù)受到損害時，不能動輒以誹謗罪起訴和要求金錢賠償，除非公職官員能拿出證據(jù)，證明這種指責(zé)是出于“真正的惡意”，即“明知其言虛假，或滿不在乎它是否虛假”)，政府部門和政府官員想打贏對媒體的官司是非常困難的，更不要說運用行政權(quán)力干預(yù)傳媒的命運了。政府不能審查雜志的內(nèi)容，不能任命雜志負(fù)責(zé)人，沒有權(quán)力命令雜志停止出版。美國雜志最主要的調(diào)節(jié)因素其實是市場，包括讀者市場和廣告市場。1999年，美國倒閉了900家雜志，又新出了幾百家雜志(平均每周10份以上)。同是名人雜志，ABC電視網(wǎng)的大牌節(jié)目主持人OprahWinfrey參與的《OMagazine》熱銷不已，而前總統(tǒng)肯尼迪的侄子喬治·肯尼迪參與的《George》已經(jīng)倒閉。一般認(rèn)為，美國新辦雜志的創(chuàng)業(yè)成本在200萬到1000萬美元之間，而且?guī)啄陜?nèi)可能一直虧本，如時代出版集團(tuán)辦的《娛樂周刊》到第6年才盈利。1983年4月時代集團(tuán)創(chuàng)辦的新刊《有線電視周刊》在創(chuàng)刊5個月后，因為競爭不過《電視指南》而停刊，250人的編輯部解散，總損失達(dá)5000萬美元。我跟我的導(dǎo)師探討過美國新辦雜志的方向，她的觀點是像三大新聞雜志那樣的適應(yīng)一般興趣的雜志(GeneralInterestMagazine)今后幾乎不會再出現(xiàn)。未來是市場越來越細(xì)分的時代，也就是“小雜志”越來越多的時代。另外，地方性雜志特別是大都市雜志將越來越多，像《紐約》、《洛杉磯》都很成功。新辦雜志的層出不窮，驗證著雜志業(yè)的承諾：滿足每一類消費者的每一種需要和興趣。以下是SamirHusni公司提供的一份1999年美國部分新辦雜志的分類表，列舉了354種雜志，基本反映出美國新辦雜志的市場方向。表1美國1999年新辦雜志分類門類數(shù)量運動32特別興趣31工藝、游戲和愛好22性22計算機(jī)16都市和地方(州)13流行文化13商業(yè)和財務(wù)11家庭和家庭服務(wù)11媒介名人11汽車10青少年10黑人興趣9飲食9旅游9野營和戶外活動8狗和寵物8時尚、美麗和服裝8音樂8婦女8喜劇和連環(huán)漫畫7電視、收音機(jī)和傳播7娛樂6健身6藝術(shù)和文物5釣魚和打獵5男性雜志5賭博雜志4同性戀雜志4健康4神話和科幻4兒童3摩托車3宗教和教派3兒童偶像Babies2劃船和游艇2針線活2園藝2文學(xué)、評論和寫作2軍事、海軍2攝影2藝術(shù)與人文1航空1新婚1自然和生態(tài)1科技1和美國雜志相比，中國雜志必須接受來自政府方面的調(diào)控。具體表現(xiàn)在：一、創(chuàng)辦雜志的許可制度；二、政府對內(nèi)容有一定的方向性指導(dǎo)和具體規(guī)定的約束；三、不少雜志直接由政府部門創(chuàng)辦，受到行政性保護(hù)；四、政府管理部門有權(quán)對違規(guī)刊物進(jìn)行處罰，直至取消許可證。中國雜志所受到的另一約束來自市場。近幾年，由于政府因支出壓力對許多雜志減少了行政性保護(hù)，市場因素正成為雜志的主要約束。4、社會影響美國雜志無論無論在國內(nèi)還是國外都享有巨大影響力。三大新聞雜志和三大商業(yè)雜志是其突出的代表。1999年美國雜志300強(qiáng)(《AdvertisingAge》評選，按營業(yè)額排名)的前15名，這6份雜志都在其中。詳見表2。表2美國雜志營業(yè)額前15名(單位：千美元)排名名稱營業(yè)額1電視指南1，172，1272人物1，155，3953時代周刊962，6514運動畫刊905，3135好家與花園595，6676新聞周刊594，1817讀者文摘543，6748游行532，9479商業(yè)周刊499，73210財富379，92111福布斯374，02912好主婦360，41913美國新聞與世界報道354，95914PC雜志344，38615家庭圈338，532由表可見，美國雜志的中間力量對社會主流階層有重要影響力?！稌r代》、《財富》、《商業(yè)周刊》這樣的刊物已經(jīng)成為資本主義文化的一部分，暢銷整個資本主義世界。如《商業(yè)周刊》在1997年3月的封面報道中第一次提出“新經(jīng)濟(jì)”的概念(高增長與低通脹并存)，最早提出“亞洲金融危機(jī)”問題，2000年6月提出21世紀(jì)是“創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)”(CreativeEconomy)的口號(該組報道由30個編輯記者花費6個月時間完成，共100多頁)，像美聯(lián)儲主席格林斯潘這樣的人士會定期向該刊分享其思考成果。該刊有一句口號：“Wedon’tjustlistentothegreatestmindsinbusiness.Theylistentous.”充分表明了其在引導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)新觀念、新趨勢方面的不凡地位。對該刊訂戶的分析表明：《商業(yè)周刊》在北美的訂戶85%為男性，年齡在25到54歲之間的占68%，大專以上學(xué)歷的占88%，從事高級管理工作的占59%，平均年薪為233，000美元。相比而言，大部分中國的知名雜志是婦女雜志、文摘雜志、娛樂雜志、健康雜志，中國幾乎還沒有一份真正影響主流階層的政經(jīng)、新聞雜志。中國超過100萬份期發(fā)量的23鐘雜志(2001，新聞出版署)里雖然有類似《半月談》和《支部生活》、《共產(chǎn)黨員》這樣的涉及時事政治的刊物，但主要靠行政指令性發(fā)行，和美國的新聞雜志不具有比較意義。從這個意義上說，我認(rèn)為，在中國，雜志還只是一種“準(zhǔn)主流媒體”，不能和報紙、雜志這樣的“主流媒體”并論。當(dāng)然，中國雜志的進(jìn)步是迅速的。國際期刊聯(lián)盟(FIPP)1999年的統(tǒng)計指出，有16種中國雜志已經(jīng)進(jìn)入世界7大類雜志的前50名。美國還有一大批在學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)領(lǐng)域享有世界聲譽(yù)的雜志，代表世界性的學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)水平，成為一種“國際標(biāo)準(zhǔn)”，如《電子工程師時代》、《新英格蘭醫(yī)學(xué)期刊》、《科學(xué)》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商業(yè)評論》等等。而中國學(xué)術(shù)性和專業(yè)性雜志的水平距此還有相當(dāng)差距。5、雜志種類及數(shù)量有幾種數(shù)據(jù)來源，用于說明美國雜志的數(shù)量(種類)。其中《全國雜志指南》列出的1989年至1999年美國雜志的數(shù)量如下表：表3美國雜志種類的變化年份總數(shù)量消費者雜志數(shù)量198912797無數(shù)據(jù)199014049無數(shù)據(jù)199114256無數(shù)據(jù)199214870無數(shù)據(jù)199314302無數(shù)據(jù)199415069無數(shù)據(jù)199515996無數(shù)據(jù)199617195無數(shù)據(jù)199718047771219981860678641999179709311美國雜志的分類五花八門，如Bacon公司的“雜志指南”將美國雜志分為4個大類，90個分類，250小類，總數(shù)超過13000份。其中4個大類是：商業(yè)類，貿(mào)易類，專業(yè)類，消費者類。雅虎網(wǎng)站對雜志按內(nèi)容分為48類?！稄V告時代》雜志在評選美國雜志300強(qiáng)時將雜志分為3大類：消費者雜志，商業(yè)雜志，計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲雜志。權(quán)威的“標(biāo)準(zhǔn)評價和數(shù)據(jù)服務(wù)公司”(SRDS)的分類則是2個大類，25個分類。2個大類是：消費者類，商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計算機(jī)類。其中消費者雜志又包括15分類，按營業(yè)額高低排序依次為：新聞性周刊如《電視指南》和《時代》；婦女雜志如《好主婦》；一般興趣雜志如《讀者文摘》；家庭和家庭服務(wù)類雜志如《好家與花園》；商業(yè)與金融雜志如《商業(yè)周刊》；男性雜志如《花花公子》；運動雜志如《高爾夫文摘》；汽車雜志如《車與司機(jī)》；家長雜志如《父母》；旅游雜志如《旅游與閑暇》；時尚、美麗和打扮類雜志如《時尚》；音樂雜志如《滾石》；飲食雜志如《胃口》；新婚與婚禮雜志如《新娘雜志》；科技雜志如《大眾科學(xué)》。商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計算機(jī)類包括10個分類，按營業(yè)額高低排序依次為：計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)雜志如《計算機(jī)世界》；電子工程類如《電子工程師時代》；旅游與零售類如《導(dǎo)游》；醫(yī)藥和手術(shù)類如《新英格蘭醫(yī)學(xué)期刊》；商業(yè)類如《快速公司》；廣告與市場類如《廣告時代》；餐館和食品服務(wù)類如《全國餐館新聞》；收音機(jī)、電視和錄象類如《多頻道新聞》；產(chǎn)品設(shè)計工程類如《設(shè)計新聞》；科學(xué)、研究與發(fā)展類如《科學(xué)》。雖然對美國雜志的分類，各家的方法有所不同。但大致上可以說，美國現(xiàn)在有1.8萬種雜志左右，其中消費者雜志占50%到60%。所謂消費者雜志，就是辦給非專業(yè)、學(xué)術(shù)人士看的，適應(yīng)一般消費者的各種需要的雜志?；蛘哒f，消費者雜志是“雜志”，而其余的雜志是“專志”，即專門化的雜志。中國雜志的種類大致在8，000種左右(也有一說是6000多種)。1997年時的統(tǒng)計表明，中國有7918種雜志，平均期發(fā)量為20026萬冊，全年總發(fā)行量為24.38億冊。2000年，全年總發(fā)行量升至38.5億冊(也有一說是30億冊左右)。關(guān)于美國雜志的年發(fā)行量，我沒有查到準(zhǔn)確數(shù)字。根據(jù)AuditBureauofCirculation(發(fā)行量審計署，簡稱ABC)的數(shù)據(jù)，美國付費發(fā)行量(PaidCirculation)排前10名的雜志如下表：表4美國雜志發(fā)行量排行排名名稱期發(fā)行量刊期1ModernMaturity20，636，813雙月2讀者文摘12，613，790月刊3電視指南10，844，269周刊4國家地理雜志7，957，063月刊5好家與花園7，627，977月刊6好主婦4，507，306月刊7婦女之家4，173，295月刊8婦女日4，151，48117次/年9時代4，073，827周刊10人物3，525，250周刊(來源:AdvertisingAge雜志，2000年6月12日)經(jīng)過計算，以上10種雜志的年銷量為15億冊左右(不包括贈閱部分)?？紤]到中國期刊發(fā)行量前10名的年發(fā)行量量約為4億冊(根據(jù)表5所進(jìn)行的計算)，而美國雜志種類是中國的2倍多，所以我的判斷是，美國雜志一年的總發(fā)行量是中國的數(shù)倍。表5中國雜志發(fā)行量排行編號主辦地期刊名稱發(fā)行量(萬冊)刊期1新華社半月談(含時事資料手冊)450半月刊(期發(fā)量)2甘肅讀者(含鄉(xiāng)村版)500半月刊(月發(fā)量)3湖北知音423半月刊(月發(fā)量)4上海故事會372月刊5中宣部時事報告(中學(xué)生、大學(xué)生版)370月刊6廣東家庭305半月刊(月發(fā)量)7廣東第二課堂280半月刊(月發(fā)量)8團(tuán)中央青年文摘213半月刊(月發(fā)量)9廣東家庭醫(yī)生192半月刊(月發(fā)量)10浙江小學(xué)生時代160月刊(來源：中國期刊協(xié)會)可以支持我的判斷的另一證據(jù)是，1999年，接受ABC(發(fā)行量審計署)審核的619種美國雜志的期發(fā)量超過3.72億冊(詳見表6)，由此計算其全年銷量至少在40億冊左右(按月刊計算)。這619種刊物的發(fā)行量已超過中國雜志的總發(fā)行量，推算起來，美國雜志總發(fā)行量以中國的倍數(shù)計，應(yīng)該沒有太大問題。表61999年美國ABC審核雜志的發(fā)行分布發(fā)行規(guī)模種類占總種類比例發(fā)行量占總發(fā)行量比例1000萬冊及以上４0·6%6544812617·6%500萬到1000萬以下30·5%211748635·7%200萬到500萬以下264·2%7527420620·2%100萬到200萬以下589·4%7517905120·2%75萬到100萬以下335·3%280095167·5%50萬到75萬以下569·0%329973028·9%25萬到50萬以下11418·4%3935863210·6%10萬到25萬以下16526·7%261894997·0%10萬以下16025·8%84846382·3%總計619100%372115830100%6、雜志的內(nèi)容前面已經(jīng)談到，美國雜志的內(nèi)容充分多樣化。1999年，美國R.RussellHall公司對113份雜志(不含隨報紙附送的雜志)進(jìn)行了一項“按科目分類的編輯頁數(shù)”調(diào)查。方法是，用這113份雜志的發(fā)行量乘以其編輯頁數(shù)，再進(jìn)行比較?？偩庉嬳摂?shù)為2400億頁，涵蓋的主題非常寬廣。例如，調(diào)查顯示，其中160多億頁的內(nèi)容集中在健康方面，200多億頁的內(nèi)容集中在食品和營養(yǎng)方面。表7美國雜志內(nèi)容的比例編輯類型編輯頁數(shù)所占比例文化、人文3611943839315%食品與營養(yǎng)204093862728.5%運動、愛好和娛樂187983855447.8%消遣173899447107.2%家居172381590887.2%健康16807211369