中聯(lián)重科企業(yè)品牌管理草稿3

2024/3/13中聯(lián)重科企業(yè)品牌管理草稿3匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的內涵3/13/202422002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌作為企業(yè)的一項重要資產，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想其他獨有資產品牌資產用戶有產品購買意愿時是否首先能夠記起該品牌用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產品用戶對品牌下產品門類、質量、功能服務、品質承諾等的了解程度能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內涵、與同類產品的差異等與品牌相關的商標、知識產權、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。品牌其他獨有資產更大程度上屬于企業(yè)內部管理范疇，因此在分析中暫不討論，以前四項為主展開分析3/13/202432002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內涵不是一成不變的恒久的企業(yè)品牌市場環(huán)境變化企業(yè)內部調整用戶需求特點變化產業(yè)技術升級宏觀經濟環(huán)境變化政策導向變化產品技術研發(fā)升級管理模式、銷售渠道調整發(fā)展戰(zhàn)略調整企業(yè)文化升級提升品牌內涵適應市場變化感知市場變化，調整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展升級3/13/202442002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調整品牌的五個構成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升品牌管理以“信息整合”為起點由6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產”。企業(yè)的經營戰(zhàn)略應以品牌管理為核心內容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度信息整合品牌定位品牌設計品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質變形成品牌定位一經確定不應經常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個品牌循環(huán)應持續(xù)幾年時間3/13/202452002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的內涵匯報目錄3/13/202462002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的宣傳推廣有自身特有的運作模式，公司首先必須對品牌進行定位市場定位對整體市場構成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場，將要面對的用戶群體產品定位針對選擇的市場和用戶群體，確定產品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求品牌定位針對目標用戶群體，針對公司現有和計劃開發(fā)的產品，確定在市場上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產品所處檔次、員工隊伍培訓程度等內容3/13/202472002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科的品牌定位從公司實際出發(fā)，結合市場競爭形勢，應著重突出技術領先、質量卓越、真誠服務的概念對企業(yè)的發(fā)展定位概述如下供公司考慮： 繼承技術底蘊以創(chuàng)新贏得優(yōu)勢 發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質量鑄造品牌 奉獻真誠服務為用戶創(chuàng)造價值針對中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等多種產品的情況，品牌定位應以考慮公司主流產品、未來重點發(fā)展產品為主。在考慮市場因素和產品因素的同時，也要充分體現公司“至誠不息，博厚悠遠”的企業(yè)文化結合發(fā)展定位和企業(yè)文化，充分考慮用戶的需求，可以概括出企業(yè)的宣傳口號：

3/13/202482002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關，中聯(lián)重科的品牌建設必須適應工程機械行業(yè)的特點工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)購買行為用戶結構零散多次購買，隨機性較強，單筆購買支出較小普通大眾，易受媒體宣傳影響，缺乏深入信息調查的能力購買頻次低但單筆交易支出較大，購買行為非常理性工程用戶，專業(yè)水平較高，具有對產品的深入調查能力市場細分可以通過品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標市場分析工作較復雜可以用行業(yè)、購買力等多種標準明確的區(qū)分用戶類型，目標市場分析工作相對簡單通常對于一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬3/13/202492002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE理解品牌構成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設計在形式和內容上涵蓋更多產品信息的廣告能夠通過大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產品銷售廣告設計涵蓋內容是一個重要方面，針對重點用戶的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對品牌和產品銷售的影響有限取決于廣告內容是否與產品質量、品牌內涵相一致容易吸引用戶也容易失去，需要產品定位特別具有個性才可能建立取決于對品牌的定位和宣傳是否與產品門類、質量相聯(lián)系不易吸引新客戶，但只要產品和服務質量有保證，很容易留住老用戶。工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)工程機械行業(yè)的下列特點決定了行業(yè)內卓越品牌的建立是一個較長期的過程3/13/2024102002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE根據行業(yè)特點，結合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設的大方向品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌因素企業(yè)形象宣傳的內容必須強調與品牌和產品的關聯(lián)性保證產品質量、改進產品功能、提高售后服務質量宣傳內容的設計上注重產品門類的結合，拓寬品牌覆蓋范圍以提高用戶對品牌產品的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳提升方法品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內的聲譽針對重點用戶推廣宣傳，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌通過已經形成市場聲譽的產品帶動企業(yè)的其他產品以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會形象3/13/2024112002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌定位之后需要對品牌進行設計和審定，使品牌反映企業(yè)文化最核心的內容最終的品牌形象不是企業(yè)設計出來的，而應是用戶感受到的。品牌設計是確定了要傳播的內容，還需要通過品牌推廣盡可能正確的向用戶傳遞品牌包含的信息企業(yè)產品定位、市場定位企業(yè)內部上下一致認同的企業(yè)文化品牌形象（企業(yè)希望的形象）用戶的理解品牌形象（真實的市場形象）品牌推廣品牌設計與審定3/13/2024122002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌推廣確定企業(yè)向用戶傳遞信息的途徑，宣傳渠道、方式的選擇直接影響企業(yè)與用戶間的信息傳播是否暢通結合對行業(yè)和公司特點的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以專業(yè)刊物廣告和人員推廣為主，通過產品推廣逐步強化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌形象的傳播直接用戶推廣專業(yè)媒體大眾媒體組織用戶交流、洽談會定期郵寄宣傳資料重點客戶專訪設計與產品廣告同時出現的品牌宣傳內容設計與產品和行業(yè)關聯(lián)較強的社會（公益）活動加強與用戶的聯(lián)絡溝通用戶感情塑造品牌形象借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象通過產品宣傳品牌，通過品牌宣傳產品提升整體的企業(yè)品牌形象推廣渠道工作內容實現目的3/13/2024132002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌監(jiān)控是對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，同時根據市場和企業(yè)的變化調整宣傳策略品牌監(jiān)控企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)整體的服務管理水平新產品動態(tài)企業(yè)產品相對質量水平企業(yè)的宣傳亮點市場競爭態(tài)勢競爭對手動態(tài)用戶反饋信息市場需求特點市場突發(fā)事件收集品牌執(zhí)行問題制定解決方案根據市場發(fā)展趨勢調整宣傳重點抓住機會集中力量制造宣傳熱點根據發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢調整品牌形象3/13/2024142002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的內涵3/13/2024152002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE對公司現有與品牌建設工作相關的內容總體分析如下企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷公司市場部辦公室市場策劃部存在問題對外宣傳資料企業(yè)文化建設1、兩個部門看似各施其職，但哪個部門都不能從公司整體品牌建設角度開展工作，使品牌宣傳缺乏整體性2、連接緊密的工作（如產品涂裝及隨機資料制作）由兩個部門分擔，在完成時間和完成效果上都無法保證3、兩個部門分別執(zhí)行同一宣傳職能的兩方面工作（宣傳廣告），信息難以共享，宣傳活動比較盲目，同時事件的整體性被破壞4、職能上缺乏對宣傳活動的事前分析、計劃和事中、事后的監(jiān)督負責產品宣傳負責企業(yè)形象宣傳用戶洽談交流會郵寄公司宣傳資料提交制作單方案設計資料準備主要負責配合工作不參與制作負責制作策劃執(zhí)行3/13/2024162002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE從組織結構上看，與品牌建設相關的部門在信息交流和職能發(fā)揮上也存在問題集團公司辦公室營銷公司市場策劃部市場部1、兩個部門合作宣傳，表面上看至少可以發(fā)揮互相監(jiān)督的功能，但從部門隸屬上看，兩個部門相互之間的關聯(lián)很弱，在流程和職能設定上也不具備互相監(jiān)督的條件2、公司形象宣傳是一個整體上的概念，對公司品牌的宣傳推廣應起到整體把握的作用，但是隸屬于集團辦公室決定了其更多的是完成行政職能，難以提到應有的高度3、公司所處行業(yè)特點決定了產品宣傳是品牌宣傳的重要途徑，但主管產品推廣的營銷公司市場部主要側重產品，對品牌宣傳缺乏整體概念，不利于品牌的宣傳3/13/2024172002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE正是因為在職能劃分和組織結構上的問題，使得公司雖然在宣傳上有相當的支出，但發(fā)揮的作用有限營銷公司市場部辦公室市場策劃部對宣傳工作存在問題的具體例舉，可以對目前的品牌建設問題有更清楚地認識兩部門目前面臨的實際問題專業(yè)刊物的產品廣告對品牌的體現不足參加展會、舉辦用戶洽談會時對整體品牌宣傳的考慮不足需要的技術、產品宣傳資料無法自己制作，在時間上和質量上都難以控制企業(yè)形象宣傳與品牌形象、產品的關聯(lián)度在品牌形象宣傳問題上，無法貫穿公司的對外活動，使品牌宣傳缺乏整體性對設備和技術了解有限，對技術產品宣傳資料的突出重點難以把握，難以保證宣傳效果3/13/2024182002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE通過職能調整，可以使目前的宣傳工作水平有所提升，但仍然不能解決品牌宣傳缺乏整體規(guī)劃管理的問題方案一、不做組織結構調整，明確兩個部門間的職能劃分，加強部門間的聯(lián)系和合作企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷公司市場部辦公室市場策劃部對外宣傳資料企業(yè)文化建設確定產品宣傳資料內容和選定媒體廣告版面設計企業(yè)形象宣傳確定參會用戶名單，日程安排會議現場布置，禮品及宣傳資料準備完成資料內容編排資料版面設計產品涂裝設計確定參展產品類型展會布置宣傳資料準備提供產品相關宣傳資料內容美工、形象設計企業(yè)內部活動的策劃執(zhí)行總體的分工原則是：營銷公司市場部負責確定產品宣傳的內容、途徑、重點地區(qū)和重點宣傳對象部分，辦公室市場策劃部負責與外界接觸的界面的形象設計部分3/13/2024192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE兩部門間的合作流程如下所示3/13/2024202002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE公司目前的宣傳工作只是完成了品牌宣傳的一部分，從長遠考慮，應設立專門部門負責方案二、在集團公司下組建專職部門負責企業(yè)品牌管理集團公司品牌管理部營銷公司市場部新組建的品牌管理部人員來自目前辦公室下的市場策劃部和營銷公司市場部的部分人員，職能與營銷公司市場部明確劃分辦公室市場策劃部部分人員3/13/2024212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理部從全局角度推動企業(yè)品牌的管理，與營銷公司市場部是指導、合作的關系組織結構重組后，品牌管理部與營銷公司市場部的現有職能劃分與方案1相同。單獨設立部門的優(yōu)點在于可以把品牌宣傳上升到整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，完善品牌管理的功能，這正是做好品牌管理必須的高度企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷公司市場部品牌管理部對外宣傳資料企業(yè)文化建設準備產品宣傳資料內容和廣告媒體廣告形象設計企業(yè)形象宣傳確定參會用戶名單，日程安排會議現場布置，禮品及宣傳資料準備完成資料的內容編排資料審定和產品涂裝設計確定參展產品現場布置宣傳資料準備提供產品宣傳資料內容美工、形象設計策劃執(zhí)行3/13/2024222002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理部除了完成現有職能外，要全盤負責公司品牌的建設，承擔更多的責任品牌管理部調整業(yè)務內容，確保企業(yè)品牌與用戶的每一個接觸點都能正確傳達有效信息直接訪談用戶，聽取用戶意見，建立品牌檔案進行品牌跟蹤與診斷了解對手動態(tài)，分析競爭趨勢挖掘自身品牌的強勢點對品牌整體形象的宣傳盡量保持一致，不輕易改變確定品牌宣傳策略及品牌識別，形成品牌形象維護管理系統(tǒng)職能日常品牌管理基本上發(fā)揮著品牌監(jiān)控的職能，在對品牌的調整要求積累到一定程度后才會開始新一輪的品牌提升3/13/2024232002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌形象維護體系主要是對CI系統(tǒng)的維護，即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細節(jié)進行嚴格的標準化要求品牌標識可以為用戶帶來熟悉和信任感，通過長期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，應以書面形式對標識包含的內容進行明確規(guī)定，嚴格規(guī)范品牌標識應用范圍宣傳資料、設備標志、展示布景、展板設計企業(yè)徽標、旗幟、員工徽標、公司車輛、內部正式文稿尺寸大?。簯鶕妙I域明確規(guī)定標識的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理圖案顏色：對色調有明確規(guī)定；應設計深淺兩套圖案配色方案以適應不同的環(huán)境線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性強調：對品牌標識的每一個細節(jié)都要嚴格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴謹一貫的風格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨特個性，便于用戶識別3/13/2024242002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE產品在外觀設計上的高質量及與品牌形象協(xié)調也是品牌管理部的重要職責之一杜邦公司有一個著名的“杜邦定理”——有63％的消費者根據商品的包裝做出購買決定。這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不同，但設計低劣的產品外觀必然會對品牌的形象產生負面影響。產品外觀顏色搭配涂裝的質量外觀耐磨損度產品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設計顏色協(xié)調，設備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調外觀裝飾的油漆質量、涂裝質量要與設備檔次相一致，杜絕在設備表面上留有任何瑕疵應在選擇顏色和用漆上附帶考慮產品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產品外觀的影響程度3/13/2024252002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE銷售、服務人員都是品牌形象的直接傳播者，幫助他們準確傳達品牌的形象是品牌管理部的重要職責，需要與相關部門密切配合銷售、服務人員在業(yè)務上的要求由各自的管理部門負責，品牌管理部負責監(jiān)督公司對