《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》教案-07“以顧客為導(dǎo)向”渠道設(shè)計(jì)的流程及技術(shù)

PAGE《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》教案首頁(yè)20-20學(xué)年第學(xué)期順序號(hào)：（07）主講教師職稱系、部課程名稱《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》本教案授課學(xué)時(shí)2本次課標(biāo)題掌握“以顧客為導(dǎo)向”渠道設(shè)計(jì)的流程及技術(shù)授課班級(jí)及時(shí)間年月日教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解各種環(huán)境因素對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響；掌握渠道設(shè)計(jì)的流程。能力目標(biāo)：初步掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的基本流程和技術(shù)，能模擬制訂分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案。課程思政目標(biāo)：從分銷渠道的角度探索中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)做大做強(qiáng)的主要路徑，激發(fā)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)的探究精神，發(fā)掘?qū)W生研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，創(chuàng)新解決問題的思維和行動(dòng)。教學(xué)主要內(nèi)容分析渠道環(huán)境確定渠道目標(biāo)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素規(guī)劃渠道的構(gòu)架和路徑分配渠道任務(wù)選擇最佳的渠道方案教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素、規(guī)劃渠道的構(gòu)架和路徑難點(diǎn)：規(guī)劃渠道的構(gòu)架和路徑教學(xué)手段、方法多媒體教學(xué)；情境教學(xué)法；案例教學(xué)法；小組討論法；任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

●新課導(dǎo)入：增量、增長(zhǎng)多渠道并舉，蘇寧易購(gòu)618家裝將幫供應(yīng)商拓展渠道2023年家裝市場(chǎng)回暖趨勢(shì)明顯，在回暖的背景下，蘇寧易購(gòu)家裝部門加快了“從平臺(tái)賦能到開放渠道”的轉(zhuǎn)變，多渠道并舉，為供應(yīng)商伙伴尋找增利空間。蘇寧易購(gòu)主站將為供應(yīng)商伙伴提供“生意通”“聚客寶”“數(shù)智”等多種后臺(tái)經(jīng)營(yíng)工具，以便在家電3C用戶中精準(zhǔn)地篩選出潛在的家裝買家。前期篩選有家裝需求的用戶入群；后期定向推薦品牌團(tuán)購(gòu)，轉(zhuǎn)化率可達(dá)25%。618期間，蘇寧易購(gòu)將組織百場(chǎng)家裝品牌的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，幫助品牌增利。其次，618將向核心用戶Super會(huì)員推薦高品質(zhì)、新款的家裝商品，拉升客單價(jià)。同時(shí)，開放1000套線上3D樣板間等營(yíng)銷工具給供貨商伙伴使用，強(qiáng)化場(chǎng)景化營(yíng)銷的能力，實(shí)現(xiàn)定制化的家裝場(chǎng)景銷售。此外，618期間，家裝商家會(huì)得到百億補(bǔ)貼、分期免息等多項(xiàng)讓利扶持，增大品牌曝光量，推高銷售額。外部渠道上，今年618蘇寧易購(gòu)將增加“貓寧”在家裝品類上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)智能馬桶、床墊、沙發(fā)等大件家裝的扶持，與供應(yīng)商一起分享增長(zhǎng)的紅利。在客單價(jià)較低的拼多多上，蘇寧易購(gòu)家裝團(tuán)隊(duì)主推代工廠的“白牌”商品，用“低價(jià)打下沉”，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，幫助供應(yīng)商伙伴賣出更多商品。除線上外，線下渠道也是蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)之一。今年618，零售云融合店將推出全屋定制活動(dòng)，承包下沉市場(chǎng)的家裝、家電銷售，并把更多的家裝品牌放到“云貨架”上，讓下層市場(chǎng)的用戶有更多的選擇。（來(lái)源：鈦媒體App）思考：蘇寧易購(gòu)618是如何拓展渠道的？●教學(xué)過程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：雖然對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其分銷渠道的實(shí)際情況不盡相同，但就大多數(shù)企業(yè)而言，渠道設(shè)計(jì)的流程卻是基本相似的，如右圖所示：圖“以顧客需求為導(dǎo)向”的分銷渠道設(shè)計(jì)流程一、分析渠道環(huán)境審視企業(yè)渠道現(xiàn)狀通過對(duì)企業(yè)過去和現(xiàn)在分銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場(chǎng)的步驟；各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤、銷售職能；企業(yè)與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤(rùn))。了解目前企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)了解目前的營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)，首先要了解外界環(huán)境對(duì)企業(yè)渠道決策的影響。其次是分析企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境，包括企業(yè)的財(cái)務(wù)能力、渠道的管理能力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向等。分析中間商因素1.考慮合作的可能性，要根據(jù)中間商合作意愿、中間商的分銷能力選擇渠道模式。2.考慮中間商成本費(fèi)用問題。3.考慮中間商的服務(wù)水平。分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的市場(chǎng)份額、如何運(yùn)用營(yíng)銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營(yíng)銷手段支持渠道成員等。分析消費(fèi)者的服務(wù)需求1.分銷渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心。2.分析消費(fèi)者期望的服務(wù)水平：①批量②等待時(shí)間③出行距離④選擇范圍⑤售后服務(wù)。二、確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)是營(yíng)銷總目標(biāo)的組成部分，它必須與營(yíng)銷總目標(biāo)保持一致，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷總目標(biāo)服務(wù)。此外，渠道目標(biāo)必須與營(yíng)銷組合的其他目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要有以下10種：分銷順暢目標(biāo)分銷流量最大化目標(biāo)分銷便利目標(biāo)拓展市場(chǎng)目標(biāo)提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)擴(kuò)大品牌知名度目標(biāo)分銷成本最低化目標(biāo)提高市場(chǎng)覆蓋面積和密度的目標(biāo)控制渠道的目標(biāo)渠道服務(wù)創(chuàng)新目標(biāo)三、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一個(gè)企業(yè)在選擇如何使用何種分銷渠道之前，必須對(duì)影響渠道設(shè)計(jì)的各種因素進(jìn)行認(rèn)真的分析，然后才能作出決策。影響企業(yè)選擇銷售渠道的因素主要有以下幾個(gè)方面：（一）產(chǎn)品特性因素1.產(chǎn)品的自然屬性2.產(chǎn)品技術(shù)性3.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性4.新產(chǎn)品5.產(chǎn)品種類和規(guī)格6.產(chǎn)品時(shí)尚性7.產(chǎn)品價(jià)格（二）市場(chǎng)因素市場(chǎng)需求顧客集中程度顧客購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)潛力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)景氣狀況（三）企業(yè)自身因素企業(yè)實(shí)力與聲譽(yù)企業(yè)銷售能力企業(yè)提供的服務(wù)層次企業(yè)管理決策企業(yè)市場(chǎng)信息收集能力（四）中間商因素渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)可從中間商的可得性、使用成本和服務(wù)質(zhì)量3方面選擇渠道長(zhǎng)度。（五）政府法律及其環(huán)境特性政策變化可以引起整個(gè)行業(yè)的變動(dòng)，以我國(guó)的藥品營(yíng)銷渠道為例：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：制藥企業(yè)按國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)藥品，再有計(jì)劃地對(duì)藥品進(jìn)行統(tǒng)一分銷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：政府?dāng)U大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，藥廠能夠決定其渠道長(zhǎng)度20世紀(jì)90年代中期：我國(guó)藥品零售領(lǐng)域開始放開2000年后：非國(guó)營(yíng)企業(yè)也能從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)2003年1月1日起：我國(guó)對(duì)外開放藥品銷售服務(wù)市場(chǎng)注意：在影響企業(yè)營(yíng)銷主管對(duì)企業(yè)分銷體系進(jìn)行設(shè)計(jì)的眾多因素中，有兩點(diǎn)需要特別加以說(shuō)明：①不要因?yàn)橄拗埔蛩靥喽艞墑?chuàng)造性的努力。②不要將以上一般性經(jīng)驗(yàn)與結(jié)論看成是企業(yè)選擇營(yíng)銷流通渠道的法定。四、規(guī)劃渠道的構(gòu)架和路徑（一）渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1.規(guī)劃渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)渠道的長(zhǎng)度決策要受到以下因素的影響：（1）市場(chǎng)因素：市場(chǎng)因素主要是潛在顧客規(guī)模、地理分散程度、顧客集中度、交易準(zhǔn)備期、顧客地位和平均訂購(gòu)數(shù)量等方面對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度產(chǎn)生影響。（2）產(chǎn)品因素：影響渠道長(zhǎng)度的產(chǎn)品因素有產(chǎn)品體積、易腐性、單位價(jià)值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)特性和毛利率等。（3）生產(chǎn)企業(yè)因素：渠道的長(zhǎng)度要受到生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、控制愿望、管理專長(zhǎng)和顧客知識(shí)的影響。（4）營(yíng)銷中間商因素：渠道的長(zhǎng)度決策還受到中間商特性的影響。2.規(guī)劃渠道寬度結(jié)構(gòu)渠道中每個(gè)層次上使用的中間商數(shù)目的多少?zèng)Q定了渠道寬度。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨3種選擇：（1）密集分銷。（2）選擇性分銷（3）獨(dú)家分銷。注意：在設(shè)計(jì)渠道寬度時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：①如果企業(yè)剛進(jìn)入某一市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的了解時(shí)，萬(wàn)不可過早地采用獨(dú)家分銷模式。②在選擇渠道模式時(shí)，企業(yè)要充分考慮到不同顧客行為的差異性，因地制宜。閱讀資料《家電行業(yè)渠道新發(fā)展》，加深理解渠道規(guī)劃的相關(guān)知識(shí)。（二）渠道規(guī)劃的基本策略1.“點(diǎn)、線、面”渠道布局策略（1）含義①“點(diǎn)”是指市場(chǎng)營(yíng)銷力量(包括人、財(cái)、物)在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，通常是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。②“線”是指渠道實(shí)際流“面”是點(diǎn)、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合運(yùn)用。③“面”是點(diǎn)、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合運(yùn)用。（2）“點(diǎn)、線、面”布局戰(zhàn)略的原則：①階段性。②地域性。③層次性?！包c(diǎn)、線、面”布局戰(zhàn)略的過程企業(yè)在進(jìn)行“點(diǎn)、線、面”布局戰(zhàn)略之前，要預(yù)先完成一些準(zhǔn)備工作，主要包括市場(chǎng)調(diào)研、尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)總體布局戰(zhàn)略?！包c(diǎn)、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟①規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)②疏通渠道③地域擴(kuò)張2.逆向重構(gòu)渠道布局策略（1）含義：渠道的逆向重構(gòu)策略，是指企業(yè)不按先向總經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷商向二級(jí)批發(fā)商等推銷這種“順向”的順序，而是反方向從渠道的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，小型配送批發(fā)商會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入制造商的渠道體系。（2）運(yùn)用渠道逆向重構(gòu)法應(yīng)遵循的原則原則一：控制零售終端做到“隨手可得”原則二：拓展渠道寬度以增加流量原則三：動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則原則四：有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化原則五：用“中心城市，周邊取量”的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)閱讀資料《倒著做渠道》，加深對(duì)逆向渠道的了解。五、分配渠道任務(wù)（一）明確渠道成員的責(zé)任推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（二）分配渠道任務(wù)渠道管理者要將每一項(xiàng)渠道任務(wù)分配給渠道成員來(lái)完成。其中，有許多任務(wù)既可以由制造商來(lái)執(zhí)行，也可以分配給經(jīng)銷商，或移交給消費(fèi)者(最終用戶)，或分配給輔助商(如廣告代理商、運(yùn)輸公司等)，還可以由渠道成員共同承擔(dān)。1.從制造商的角度在渠道成員中分配任務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)①降低分銷成本；②增加市場(chǎng)份額、銷售額和利潤(rùn)；③分銷投資的風(fēng)險(xiǎn)最低化和收益最優(yōu)化；④滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分布、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服務(wù)的要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)；⑤保持對(duì)市場(chǎng)信息的了解。2.渠道管理者向渠道成員分配渠道任務(wù)必須考慮的因素①渠道成員是否愿意承擔(dān)相關(guān)的渠道任務(wù)。②不同的渠道成員執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量。③制造商與顧客的接觸程度。④特定顧客的重要性。六、選擇最佳的渠道方案（一）評(píng)價(jià)最佳渠道的標(biāo)準(zhǔn)1.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)2.控制標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（二）評(píng)價(jià)和選擇最佳渠道的方法1.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)法：影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最重要的變量是財(cái)務(wù)2.成本評(píng)價(jià)法：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是--成本最低的結(jié)構(gòu)就是最適當(dāng)?shù)姆咒N結(jié)構(gòu)。3.經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法：經(jīng)驗(yàn)法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法，可分為權(quán)重因素記分法、直接定性判定法、分銷成本比較法?！窠虒W(xué)小結(jié)與拓展：本次課采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例法等教學(xué)方法并結(jié)合信息化手段，學(xué)生學(xué)習(xí)了分析渠道環(huán)境、確定渠道目標(biāo)、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素、規(guī)劃渠道的構(gòu)架和路徑、分配渠道任務(wù)、選擇最佳的渠道方案等知識(shí)，提高了學(xué)生關(guān)于“以顧客為導(dǎo)向”渠道設(shè)計(jì)的流程及技術(shù)的知識(shí)水平，提高了專業(yè)技能，能模擬制訂