營銷切割軟戰(zhàn)爭的解決新課程課件

14三月2024營銷切割軟戰(zhàn)爭的解決新課程1中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。2營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。3切割營銷——將對手逼向一側(cè)。4沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)；沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭。5很多企業(yè)的營銷是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。6戰(zhàn)爭是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)。7高度決定速度，角度決定長度。8品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。9沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在。路長全廣泛影響中國企業(yè)營銷的10句話贊伯服務(wù)過的客戶和品牌（部分）東阿阿膠七彩云南長城汽車藍(lán)海大飯店紅星美凱龍香河家具城順鑫農(nóng)業(yè)鵬程肉食牽手果蔬汁上海阿明食品伊利蒙牛公牛電器長虹手機(jī)法國圣夢美容連鎖文曲星施可豐復(fù)合肥德國百氏高化工陜西本香肉業(yè)濟(jì)南泉景地產(chǎn)綠旗雪蓮靈芝補(bǔ)酒長壽花玉米油寧城老窖源真有機(jī)奶樂源魔冰兒童飲料福建真田食品順鑫物流濟(jì)南普利思桶裝水玉牌紙業(yè)陳世家五糧醋漢王科技情怡襪業(yè)無錫天誠地產(chǎn)中鼎樓酒樓寶峰鞋業(yè)法國百吉福奶酪煙臺(tái)萬華集團(tuán)美國東方生物AOBO張恒春藥業(yè)金體善保健品冠豐種業(yè)等中國500強(qiáng)企業(yè)中約有10%的企業(yè)都得到過路長全的指導(dǎo)駱駝骨架大，不能跑太快了，所以跨國企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒有速度，中國企業(yè)沒有未來。駱駝?dòng)旭劮?，?chǔ)存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過沙漠到達(dá)目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會(huì)餓死。一個(gè)必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤的管理和一個(gè)可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中國企業(yè)管理的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子如果說西方跨國企業(yè)是駱駝，中國絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)！路長全觀點(diǎn)切割營銷——將對手逼向一側(cè)路長全營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！營銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知？這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間!切割營銷實(shí)現(xiàn)4大功能同質(zhì)產(chǎn)品差異——營銷本質(zhì)實(shí)現(xiàn)以小博大——競爭本質(zhì)正確市場布局——機(jī)會(huì)本質(zhì)高效構(gòu)建品牌——品牌本質(zhì)切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你產(chǎn)品切割：實(shí)現(xiàn)切割營銷第1大功能第一部分：營銷本質(zhì)——將同樣產(chǎn)品賣出不同不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說怎么辦？”我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷核心任務(wù)，是營銷存在的本質(zhì)意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。營銷是干什么的？不降價(jià)不促銷賣不出去，降價(jià)促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！這是一種最笨的營銷方法！營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！否則要營銷干什么？抓住營銷本質(zhì)才能突破營銷漩渦可樂、雪碧在全世界席卷財(cái)富的機(jī)理。

“可樂”是什么？消費(fèi)者答：“可樂就是可樂啊”?！把┍獭笔鞘裁矗肯M(fèi)者答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？”當(dāng)我問道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說：“是汽水??！”難道“雪碧”、“芬達(dá)”不是汽水嗎？可樂、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫著“碳酸汽水”四個(gè)字這些企業(yè)的智慧之處在于：——把同樣的汽水賣出完全不同來的感覺出來。

一瓶黑水叫可樂，一瓶黃水叫芬達(dá)，一瓶無色的水叫雪碧。他們永遠(yuǎn)在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問題!他們永遠(yuǎn)在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，那是你的情緒出了問題！營銷的機(jī)理沒有拍出足夠好的軍事照片，是因?yàn)殡x戰(zhàn)場太遠(yuǎn)。沒有做出好的營銷策略，因?yàn)槟汶x市場太遠(yuǎn)。如果我們不去研究消費(fèi)者得行為，消費(fèi)者為什么反過來傾聽我們的訴求！營銷調(diào)研營銷4P的第一個(gè)P，就像扣衣服的第一?？圩?，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就易找對。第一顆扣子找錯(cuò)了，下面全錯(cuò)，對也是錯(cuò)。營銷從哪兒著手？你的產(chǎn)品到底賣什么？哎呀你說：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣什么呀！”

如果你的企業(yè)沒有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個(gè)問題沒有搞清楚！產(chǎn)品究竟賣什么？營銷步驟先做數(shù)學(xué)題，再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)很多人的成功不是因?yàn)閮?nèi)在好，而是因?yàn)樾问胶茫缓芏喈a(chǎn)品營銷的不成功不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)槟愕陌b不對。產(chǎn)品的表達(dá)這是一個(gè)形式和內(nèi)容同等重要的時(shí)代！品牌為王，渠道王中王。這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的“穴位”，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。找不到這個(gè)“穴位”，渠道運(yùn)作就會(huì)十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源“一勺燴”渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪?懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告究竟什么是好廣告？用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來為什么那么多廣告勞而無功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒有奇出結(jié)果？絕大多因?yàn)闆]弄清應(yīng)表達(dá)什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個(gè)營銷的專家，而營銷的核心是對人性進(jìn)行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品本身特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多的廣告精彩而無用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的根本任務(wù)——為銷售服務(wù)。關(guān)鍵你要表達(dá)什么？廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售！營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！產(chǎn)品差異切割案例你是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同！一根指頭打人對方?jīng)]感覺，沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧!營銷整合第二部分：品類切割第二部分：競爭本質(zhì)——如何以小博大？品類切割：實(shí)現(xiàn)切割營銷第2大功能市場是最殘酷的老師，還沒有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。當(dāng)我們打開國門的時(shí)候，那些在市場經(jīng)濟(jì)中熏陶了上百年的跨國企業(yè)，帶著驚人的資本和管理經(jīng)驗(yàn)來到了中國！

一個(gè)只有幾百萬元的家伙，和一個(gè)具有數(shù)億美元的企業(yè)要同臺(tái)競爭，這個(gè)仗怎么打？以小搏大一定是有方法的營銷的較量不僅僅是物質(zhì)資源的較量，其很大一部分來自于信念和智慧的較量，

以小博大的方法一定存在！在中國做企業(yè)認(rèn)清這個(gè)理念尤其重要，因?yàn)槲覀兘?jīng)常是弱小的一方，經(jīng)常是資源不夠的一方。只有當(dāng)我們徹底接受了這個(gè)理念，我們才不會(huì)花哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間和精力尋找借口和理由，而是把全部資源用在探求那條一定存在的道路。信念的力量沒有哪一種方法比以小搏大的方法對中國企業(yè)更有價(jià)值，因?yàn)槲覀兂３Ｊ琴Y源不足的一方，是處于弱勢的一方！很多方法在沒有說出時(shí)，你幾乎認(rèn)為是不存在的，說出來之后你反而認(rèn)為是自然而然的事情。我們注定以小博大不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存。企業(yè)家這個(gè)稱號，之所以讓人尊敬，就是在于他們以小搏大的智慧，企業(yè)家人生的偉大光芒，也恰恰體現(xiàn)在以小搏大和以弱擊強(qiáng)上面。品類切割找一個(gè)規(guī)避競爭的辦法——使對手無法找我們競爭！從消費(fèi)者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對手正面阻擊得市場范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長空間和時(shí)間。品類切割營銷切割的作用在于撬動(dòng)強(qiáng)大的競爭對手：它微妙的改變了強(qiáng)弱之間的力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能，實(shí)現(xiàn)以小搏大、以弱擊強(qiáng)、以輕舉重。天下沒有絕對的事情，就看你能不能找到這個(gè)支點(diǎn)。以小博大案例營銷高手就是表現(xiàn)在困境中的反彈力。我們要能夠在別人把我們踩在腳底的第二部分：品類切割第三部分：機(jī)會(huì)本質(zhì)——如何進(jìn)行市場布局？市場切割：實(shí)現(xiàn)切割營銷第3大功能如何透過繁雜表象抓住中國市場之根？如何將市場機(jī)會(huì)高效變現(xiàn)？市場切割做小池塘中大魚，不做大池塘中小魚。農(nóng)夫每年辛苦耕作，要想有個(gè)好收成，必須弄明白他賴以生存的土地是怎樣的土壤?還有沒有機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)在哪里？如何把握機(jī)會(huì)？只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同！了不起的成功均誕生于非凡的高度和角度從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么高度——智慧首先是一種境界角度——抓關(guān)鍵性問題，作全局性文章改變不了人生的長度，就提高生命的高度高度決定速度，角度決定長度！中國市場是一個(gè)怎樣的市場？有很多老板跟我講:“路老師,這個(gè)行業(yè)很亂不好做”我反問他們:如果這個(gè)行業(yè)很規(guī)范,還有你們機(jī)會(huì)啊?非常規(guī)范的行業(yè)對誰有好處呢?對行業(yè)的老大、老二有好處，對后面的企業(yè)都沒有好處,你后面的企業(yè)怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代價(jià)！機(jī)會(huì)存在哪里？不規(guī)則是中國市場最大的機(jī)會(huì)所在。這正是為什么不少企業(yè)在中國市場所謂不規(guī)則是指，從消費(fèi)者的角度而言，產(chǎn)品沒有明確的或絕對的好或不好的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，你就可以很容易在消費(fèi)者心中建立所謂“好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)，或引導(dǎo)某一類型的消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品。1、“不規(guī)則”是最大機(jī)會(huì)所以跨國企業(yè)的成長恰恰是利用了中國市場的不規(guī)則！所以說，不規(guī)則是市場最得魅力！真正地企業(yè)家和戰(zhàn)略家會(huì)把混亂當(dāng)成走向成功的墊腳石而不是絆腳石。缺少強(qiáng)有力或壟斷性品牌的行業(yè)在中國比比皆是.比如襪子行業(yè)、比如建材行業(yè)、比如雞蛋行業(yè)等等。2、行業(yè)品牌缺失由于營銷是競爭的產(chǎn)物，不同行業(yè)的競爭程度差異很大，壟斷行業(yè)和競爭性行業(yè)營銷水平不可同日而語，技術(shù)性行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)營銷能力也無法相提并論。傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)代行業(yè)營銷理念也差異巨大。營銷能力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入營銷能力弱的行業(yè)，就有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。營銷不是看誰在某一行業(yè)里立了多久，而是看誰具備了更新的理念和更先進(jìn)的運(yùn)作能力。3、企業(yè)營銷能力參差不齊當(dāng)今中國市場人類史上絕無僅有的最偉大的舞臺(tái)用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好收成，就猶如用同一種語言跟全世界的人說話，還希望所有人都能聽懂一樣！學(xué)會(huì)市場布局營銷之苦苦在錯(cuò)不知道錯(cuò)在哪里？對也不知道對在哪里？絕大多數(shù)企業(yè)的營銷投入的浪費(fèi)、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群的切割。絕大多數(shù)費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。學(xué)會(huì)人群切割。為什么絕大多數(shù)費(fèi)用浪費(fèi)了？沒有明確的市場布局沒有明確的目標(biāo)人群向目標(biāo)人群傳遞不利于銷售的信息在不正確的時(shí)間、不正確的地點(diǎn)、向不相干的人、說一些錯(cuò)話。沒進(jìn)行市場切割幾大表現(xiàn)營銷如跳高：第二名和第一名只差一厘米，但這一厘米將使你永遠(yuǎn)平庸。高度——把握市場難得機(jī)遇，敢于突破！角度——聚焦資源于局部，變被動(dòng)為主動(dòng)市場切割案例再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場切割第二部分：品類切割第四部分：品牌本質(zhì)——如何高效構(gòu)建品牌？品牌切割：實(shí)現(xiàn)切割營銷第4大功能雞和豬開飯店！有一只雞和一只豬合伙開飯店，雙方各占50％的股份，雞對豬說：作為股東的雙方，都應(yīng)該對這個(gè)飯店的發(fā)展作貢獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋來炒菜。你每天割一塊肉來炒菜。豬認(rèn)為公平合理。那么，飯店最后開大了，飯店的股權(quán)到底是歸誰所有呢？品牌困境！品牌就像一棵樹，消費(fèi)者在一棵樹上吃到一個(gè)果子是甜的，他有理由相信在這棵樹上摘到的其他的果子也是甜的！沒有品牌的GDP是小草GDP小草GDP就如地上的草，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。雖然小草眾多，但是小草永遠(yuǎn)長不大，因?yàn)樗L一茬割一茬，年年生年年長年年死，小草本身長不大。

有品牌的GDP是大樹GDP有品牌的GDP是大樹GDP，大樹本身是能夠不斷生長壯大，你是可以從樹上不斷摘果子吃，是不需要把樹砍掉的。隨著樹的根深葉茂越長越大，它會(huì)給你帶來越來越多的回報(bào)的，你是可以坐在下面乘涼的。小草經(jīng)濟(jì)和大樹經(jīng)濟(jì)廣告和品牌本來是風(fēng)馬牛不相接的兩個(gè)東西！“很多說法不是叫我們的企業(yè)家如何成功，相反是教我們?nèi)绾问?！”不打廣告就做不了品牌？能不能建立品牌與是否有獨(dú)特技術(shù)幾乎沒有什么必然的聯(lián)系。沒有獨(dú)特技術(shù)就不能做品牌？世界上有完美的產(chǎn)品嗎？天下不存在“完美”的產(chǎn)品或完美的人企業(yè)不能因?yàn)椤安煌昝馈本椭共讲磺俺晒Σ皇怯伞巴昝馈睅恚怯尚袆?dòng)造就記住鄧公兩句話：產(chǎn)品不完美就不能做品牌？1、發(fā)展是硬道理2、發(fā)展中的問題要用發(fā)展的辦法解決。加工能夠讓我們活著，活得沒有尊嚴(yán)，像侏儒一樣地活著，永遠(yuǎn)長不大！人類兩大智慧1、創(chuàng)造技術(shù)2、沒有技術(shù)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造品牌任何事物的本質(zhì)一定是簡單的。如果復(fù)雜那就不是事物的本質(zhì)，那就一定是很多現(xiàn)象的投影。我們不能因?yàn)闃渖匣ǘ浜蜆淙~的豐富多彩而被遮住了眼睛，而忘了樹干和樹根在哪兒。我們只有抓住了事物的本質(zhì)，才能將復(fù)雜問題簡單化。簡單才最有效率。簡單才最節(jié)省成本。簡單才最易操作。簡單才最快樂。品牌的本質(zhì)一定是簡單！拋開那些繁瑣的教條和理論吧，消費(fèi)者從來就不會(huì)按那些繁瑣的理論思考現(xiàn)實(shí)問題！“海飛絲”賣什么？“飄柔”賣什么？“舒膚佳”賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？……品牌是什么？將某一差異放大放大再放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，當(dāng)差異被放大到一定程度，就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的“第一”！品牌運(yùn)作的機(jī)理戰(zhàn)略的精髓就是用最快的速度、用最小的代價(jià)搶占對于自己最有利的至高點(diǎn)！“第一”的位置從來都是變化的，從來不存在牢固的第一！營銷高手出招，絕不在對手身上消耗體力，而在欲取的目標(biāo)上！品牌切割案例品牌本質(zhì)上是營銷運(yùn)動(dòng)在大眾心理上打下的深刻烙印，每一個(gè)成功品牌都是對大眾洗腦的結(jié)晶。這個(gè)結(jié)晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費(fèi)者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈，它是消費(fèi)者在茫茫商海中的燈塔。它引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)指向，它使得消費(fèi)者在辛苦的選購過程中找到了方向，就像在大海上航行的船只，就像在黑暗中驚喜的發(fā)現(xiàn)了聳立在黑暗中的燈塔，它給船只行駛指明了方向，它給航海員帶來了驚喜，它給航海員帶來了溫暖，它使得航海員在黑暗中波濤洶涌的海面上堅(jiān)定了前進(jìn)的方向。品牌是商海中的燈塔品牌就是商海中的燈塔，它給消費(fèi)者購買的理由，它賦予了購買的價(jià)值。它定義了產(chǎn)品所謂好與不好的標(biāo)準(zhǔn)，它定義高尚還是墜落，它定義時(shí)尚還是古