營(yíng)銷心理學(xué)之顧客心理發(fā)展課件

14三月2024營(yíng)銷心理學(xué)之顧客心理發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1．理解顧客學(xué)習(xí)的含義及作用，掌握顧客學(xué)習(xí)原理；

2．理解顧客滿意的含義，掌握實(shí)現(xiàn)顧客滿意的心理策略；

3．理解顧客價(jià)值含義，掌握實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的心理策略；

4．掌握顧客心理變化的趨勢(shì)。

●技能點(diǎn)

1．利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動(dòng)機(jī)，滿足其需要，促成其購(gòu)買行為的能力；

2．運(yùn)用顧客滿意和顧客價(jià)值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力；

3．把握顧客心理變化趨勢(shì)，主動(dòng)滿足顧客需要的能力。

2走進(jìn)營(yíng)銷

金龍魚(yú)的“1:1:1”廣告與麗華快餐的服務(wù)承諾

思考與提示：

1.“金龍魚(yú)”廣告是靠什么打動(dòng)顧客的？

2.從“金龍魚(yú)”案例中，你了解到顧客的心理變化趨勢(shì)了嗎？請(qǐng)簡(jiǎn)單進(jìn)行分析。

3．“麗華”的成功之處在哪里？

4．從“麗華”的營(yíng)銷方法中，我們學(xué)到了什么？

3教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

第二節(jié)顧客滿意與顧客價(jià)值

第三節(jié)顧客消費(fèi)心理變化趨勢(shì)（學(xué)生自學(xué)）

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練

4第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

一、顧客學(xué)習(xí)的含義及作用

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

5一、顧客學(xué)習(xí)的含義及作用

●顧客學(xué)習(xí)的概念。在營(yíng)銷心理學(xué)中所研究的學(xué)習(xí)，是一種廣義的學(xué)習(xí)，是泛指一切經(jīng)過(guò)重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化。例如，顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定，對(duì)購(gòu)買行

●顧客學(xué)習(xí)的本質(zhì)。在本質(zhì)上，顧客學(xué)習(xí)是顧客對(duì)特定情境或刺激反應(yīng)中的動(dòng)機(jī)、強(qiáng)烈的知覺(jué)體驗(yàn)，以及在行為傾向上的重復(fù)三者綜合的結(jié)果。

6二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

（一）模仿學(xué)習(xí)

●模仿學(xué)習(xí)的基本原理。模仿學(xué)習(xí)是在沒(méi)有外界強(qiáng)化刺激條件下，人們觀察了角色榜樣的行為后，使自己的行為與之相同或相似。

●模仿學(xué)習(xí)的類型。

①有意識(shí)模仿學(xué)習(xí)。

②無(wú)意識(shí)模仿學(xué)習(xí)。

●角色榜樣的影響。

①其地位越高，越具有權(quán)威性，越容易被模仿。

②角色榜樣越與觀察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性就越大。

7（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)

聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條件反射理論，

這一理論揭示了

借助于刺激與反應(yīng)之間的已有關(guān)系，經(jīng)過(guò)練習(xí)能使另一種刺激與同樣反應(yīng)之間建立起聯(lián)系，從而達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

●接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●類似性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●對(duì)比性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●因果性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

8（三）強(qiáng)化學(xué)習(xí)

●強(qiáng)化學(xué)習(xí)的基本原理。強(qiáng)化學(xué)習(xí)也叫操作性條件反射理論。人們之所以學(xué)會(huì)某種特定的行為，是因?yàn)樵谠撔袨橹笥心撤N令人愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生了；人們之所以學(xué)會(huì)避免某種特定的行為，是因?yàn)樵谠撔袨橹笥心撤N令人不愉快的事情出現(xiàn)了。

●正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化。

正強(qiáng)化是一種積極刺激，它能引起顧客滿意的體驗(yàn)

負(fù)強(qiáng)化是一種消極刺激，就會(huì)降低該行為的反應(yīng)頻率。9現(xiàn)身說(shuō)法以你親身經(jīng)歷過(guò)的購(gòu)買過(guò)程為例，分析其中存在的正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化因素。

10●自然消失。它是指某種條件反應(yīng)形成以后，不再受到強(qiáng)化，那么這種反應(yīng)就逐漸地減少，甚至消失。

（四）試誤學(xué)習(xí)

●試誤學(xué)習(xí)的基本原理。學(xué)習(xí)過(guò)程，定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為知識(shí)和技能是通過(guò)“嘗試—錯(cuò)誤—再嘗試”這樣一個(gè)往復(fù)過(guò)程習(xí)得的。

（五）認(rèn)知學(xué)習(xí)

●認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理。該原理認(rèn)為人們通過(guò)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)所遇到的外界刺激，就可以學(xué)習(xí)到某種新的知識(shí)和行為。

11第二節(jié)顧客滿意與顧客價(jià)值

一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略

二、顧客價(jià)值與實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值策略

12一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略

（一）顧客滿意的含義與作用

顧客滿意的含義。顧客滿意是指顧客對(duì)其需求或期望已被滿足的程度的感受。

顧客滿意的作用。

⑴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)只有使顧客滿意，才能使企業(yè)有更好的銷路與效益。

⑵“滿意的顧客是最好的廣告”。

⑶顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷的最高目標(biāo)。

13（二）顧客滿意的內(nèi)容

●商品與服務(wù)的有用性。

●獲取的經(jīng)濟(jì)性。

●購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中的愉悅性（快樂(lè)感）。14舉例說(shuō)明選擇一種商品，從顧客的角度，分析令其滿意的具體內(nèi)容。

15（三）促進(jìn)顧客滿意的策略

●以“顧客滿意”為宗旨，實(shí)現(xiàn)商品有用性的最大化。

●提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)與顧客溝通。

●降低顧客成本，增大顧客購(gòu)買價(jià)值。

16二、顧客價(jià)值與實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值策略

（一）顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是使顧客滿意，而顧客最看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。

●顧客讓渡價(jià)值的概念。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一商品或服務(wù)所獲得的利益總和。主要包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。

顧客總成本主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

●顧客讓渡價(jià)值最大化是顧客與企業(yè)共同追求的目標(biāo)。

●顧客價(jià)值層次。17師生討論什么是顧客讓渡價(jià)值？為什么說(shuō)“顧客讓渡價(jià)值最大化是顧客與企業(yè)共同追求的目標(biāo)”？

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（二）實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的策略

●實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的途徑。

●建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化。

●發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高顧客滿意度。

19第三節(jié)顧客消費(fèi)心理變化趨勢(shì)

（學(xué)生自學(xué)）

一、消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨勢(shì)

二、高情感需要與感性消費(fèi)趨勢(shì)

三、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨勢(shì)

四、共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨勢(shì)

20案例分析

萬(wàn)寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？

問(wèn)題：

(1)華爾街與顧客在對(duì)萬(wàn)寶路降價(jià)行動(dòng)的反應(yīng)上是否會(huì)一致？為什么？

(2)顧客對(duì)萬(wàn)寶路香煙的降價(jià)會(huì)有什么樣的認(rèn)知反應(yīng)？為什么？

(3)萬(wàn)寶路牛仔的條件反射效果已開(kāi)始弱化，是什么導(dǎo)致了這一結(jié)果？

(4)在萬(wàn)寶路營(yíng)銷策略上你有何建議？

21實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目3.1設(shè)計(jì)趣味游戲——培養(yǎng)聯(lián)想學(xué)習(xí)能力

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

培養(yǎng)學(xué)生們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.首先讓同學(xué)們復(fù)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.圍繞顧客消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出一個(gè)游戲，讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。

例如：把同學(xué)們分成幾個(gè)小組，要求他們每