知名地產(chǎn)項目策劃報告樣本

目錄1緒論 41.1項目提出背景 41.2項目概況 42宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 62.1全國宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢 62.2陜西省宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢 82.3西安市宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢 102.3.1西安市宏觀經(jīng)濟狀況 102.3.2西安市都市發(fā)展趨勢 113房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 133.1全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢 133.2陜西省房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢 153.3西安房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢 164項目分析 214.1項目區(qū)位分析 214.1.1曲江新區(qū)概況 214.1.2地塊區(qū)位分析 244.2競爭項目分析 254.3SWOT分析 294.3.1項目優(yōu)勢 294.3.2項目劣勢 294.3.3項目機會 304.3.4項目威脅 305目的客戶分析 315.1目的客戶年齡 315.2置業(yè)狀況分析 315.3家庭構(gòu)造分析 315.4職業(yè)背景分析 325.6行為習(xí)慣分析 335.7收入水平分析 335.8教誨限度分析 335.9重點目的客戶 346項目定位 366.1項目總體定位 366.2戶型面積定位 366.3項目價格定位 396.3.1定價原則 396.3.2定價分析 396.4項目主題定位 426.5項目形象定位 437規(guī)劃方案建議 457.1整體布局規(guī)劃 457.2建筑風(fēng)格規(guī)劃 467.3戶型設(shè)計建議 477.4車位規(guī)劃建議 487.5景觀與綠化規(guī)劃 497.6生活配套規(guī)劃 507.7物業(yè)管理建議 517.8社區(qū)智能化規(guī)劃 538資源整合方略 549銷售進度方略 5710項目價格方略 5910.1定價總體方針 5910.2別墅項目價格方略 6010.3小高層價格方略 6111階段推廣方略 6211.1蓄勢待發(fā)期 6211.2內(nèi)部認購期 6211.3開盤熱銷期 6311.4持續(xù)推廣期 6311.5尾盤清理期 6412項目促銷方略 6512.1階段促銷方略 6512.2項目形象促銷 7012.3項目促銷創(chuàng)新 7213規(guī)避市場風(fēng)險方略 7514推廣費用預(yù)算 7715結(jié)論 78參照文獻 79附件一.社區(qū)總平面圖 80附件二.競爭項目調(diào)查表 81附件三.目的客戶調(diào)查成果 861緒論1.1項目提出背景（1）中華人民共和國政府實行西部大開發(fā)劃時代戰(zhàn)略；（2）依照《西安市-都市總體規(guī)劃》，“大南城”板塊概念提出；（3）西安市都市建設(shè)實行“古新分治”；（4）西安十一五規(guī)劃擬定，都市行政中心遷移；1.2項目概況（1）地理位置金地曲江項目位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周邊有大唐芙特蓉園、西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術(shù)博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、等具備唐代風(fēng)格園林景觀。

東依香榭里花園、湖濱花園、鉆石半島成熟社區(qū)；南邊緊靠陜西省射擊場、曲江華府；西至雁塔南路、曲江賓館、西安國際會議中心、曲江佳苑別墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物園，北望大雁塔、大唐芙蓉園。該地塊所在地理位置極為優(yōu)越，項目周邊環(huán)境使該區(qū)域呈現(xiàn)出極佳人居氛圍。（2）建設(shè)條件本項目總占地面積103.733畝，其中涉及代征道路20.125畝和代征綠地8.325畝。項目地塊形狀呈“L”型，位于雁塔南路與雁南三路十字東南角。規(guī)劃限制，項目最低限高不超過9米，最高限高為36米。（見附件一.社區(qū)總平面圖）（3）開發(fā)商簡介金地集團初創(chuàng)于1988年，1993年開始正式經(jīng)營房地產(chǎn)。4月，金地（集團）股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌上市。金地集團秉承“專心做事，誠信為人”、“以人為本，創(chuàng)新為魂”等“金地之道”公司精神，并逐漸形成了地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)核心競爭優(yōu)勢。金地集團已經(jīng)建立以上海、深圳、北京為中心華東、華南、華北區(qū)域擴張戰(zhàn)略格局，并已成功進入武漢市場。金地堅持以產(chǎn)品為核心，不斷為客戶創(chuàng)造價值：在深圳，開發(fā)了金地海景花園、金地翠園、金海灣花園、金地海景·翠堤灣、金地香蜜山；在北京，開發(fā)了金地格林小鎮(zhèn)、金地國際花園；在上海，開發(fā)了格林春曉、格林春岸項目。截止當(dāng)前，正在運作有格林世界（上海）、將來域（上海）、格林小城（武漢）、格林小城（東莞）等幾種項目。金地西安房地產(chǎn)公司成立于，她標(biāo)志著金地新戰(zhàn)略市場格局形成，同步也為西安房地產(chǎn)市場規(guī)范、繁華與發(fā)展注入了新活力，她們進入將推動和提高西安房地產(chǎn)市場整體水平。本項目作為金地公司入主西安后第一種開發(fā)項目，在開發(fā)產(chǎn)品時候，必將注重公司形象建立和公司品牌樹立，同步，為公司后來在西部地區(qū)發(fā)展，打下良好開頭。2宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢2.1全國宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢（1）全國宏觀環(huán)境現(xiàn)狀經(jīng)初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值182321億元，比上年增長9.9%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長值22718億元，增長5.2%；第二產(chǎn)業(yè)增長值86208億元，增長11.4%；第三產(chǎn)業(yè)增長值73395億元，增長9.6%。第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)增長值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重分別為12.4%、47.3%和40.3%。圖2.1“十五”時期國內(nèi)生產(chǎn)總值與增長速度全年房地產(chǎn)開發(fā)投資15759億元，比上年增長19.8%。商品房竣工面積48793萬平方米，增長14.9%。商品房銷售額18080億元。其中，現(xiàn)房銷售額占35.5%，期房占64.5%。全國居民消費價格總水平比上年上漲1.8%，其中服務(wù)價格上漲3.3%。商品零售價格上漲0.8%。工業(yè)品出廠價格上漲4.9%。原材料、燃料、動力購進價格上漲8.3%。固定資產(chǎn)投資價格上漲1.6%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格上漲1.4%。70個大中都市房屋銷售價格上漲7.6%。以上數(shù)據(jù)顯示，全國生產(chǎn)總值、固定投資和居民消費水平等經(jīng)濟因素都在穩(wěn)步增長。因而可以說在過去，國家在宏觀調(diào)控方面獲得了一定成就。而這種利好趨勢將對發(fā)展起到推動和支持作用。此外，宏觀調(diào)控效應(yīng)初步顯露，從房價、供應(yīng)、需求這三個方面都可以看出是有成效。體當(dāng)前房地產(chǎn)投資增幅繼續(xù)回落、某些地區(qū)需求偏大狀況有所緩和、居民住房消費構(gòu)造發(fā)生積極變化、商品住房平均價格漲幅繼續(xù)回落、房地產(chǎn)信貸增幅放緩等。（2）全國宏觀環(huán)境趨勢1）現(xiàn)實經(jīng)濟低于潛在經(jīng)濟增長水平，GDP有望增長8.8％

從潛在經(jīng)濟增長能力看，一種經(jīng)濟體經(jīng)濟潛在增長水平是由自然資源、資本積累、勞動力在數(shù)量和質(zhì)量上提高以及資本和勞動力等生產(chǎn)要素配備和使用效率決定。從決定潛力經(jīng)濟增長幾種因素看，，國內(nèi)資本積累速度仍將保持較快增長，全要素生產(chǎn)率增長速度不會慢于改革開放以來平均3％水平，潛在生產(chǎn)能力在9.5％左右，與改革開放26年潛在增長水平基本接近。因而，國內(nèi)支持經(jīng)濟增長供應(yīng)能力更加寬松，煤電油運緊張狀況將進一步得到改進。綜合考慮，中華人民共和國經(jīng)濟將承辦以來發(fā)展勢頭，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，國民經(jīng)濟有望增長8.8％左右，國內(nèi)經(jīng)濟增長周期仍處在繁華階段。2）社會總供求關(guān)系有所改進，物價水平小幅回升價格總水平變動是社會總供求平衡狀況變化反映。社會總供求平衡狀況變化通慣用實際經(jīng)濟增長率與潛在經(jīng)濟增長率差率來反映。由于國內(nèi)生產(chǎn)要素沒有在各個部門得到有效均衡配備，在總體經(jīng)濟供求基本平衡狀況下，某些部門產(chǎn)能過剩同步隨著著此外某些部門需求過剩，體當(dāng)前糧食、礦產(chǎn)資源價格大幅度上升，制造業(yè)產(chǎn)品價格下跌，但總看，近年來國內(nèi)總體價格上漲比較溫和，屬于成本推動型和構(gòu)造型。，國內(nèi)加工工業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾將進一步加劇，呈現(xiàn)出潛在生產(chǎn)能力不不大于實際經(jīng)濟增長速度格局，工業(yè)消費品價格基本穩(wěn)定，總體價格水平不會大幅度回升。同步，也不會浮現(xiàn)通貨緊縮局面。從以上方面可以看出，宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢總體看好，消費品價格基本穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟仍舊處在增長階段，另一方面社會供求關(guān)系更加協(xié)調(diào)。2.2陜西省宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢一季度，陜西省國民經(jīng)濟整體上延續(xù)去年高速增長態(tài)勢，完畢生產(chǎn)總值857.4億元，同比增長12.1%，與去年同期持平。三次產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)各異，投資、消費雙熱，城鄉(xiāng)居民收入增長勢頭稍有回落。（1）一季度運營特性分析1）第三產(chǎn)業(yè)增長尤為活躍。陜西省二產(chǎn)與一、三產(chǎn)對經(jīng)濟增長拉動作用之間差距進一步縮小，其實這種現(xiàn)象在去年已有所體現(xiàn)，今年則體現(xiàn)得更為突出。特別是三產(chǎn)增長更是讓咱們眼前一亮，六年來首季增幅第一次突破10%，達11.5%，貢獻率由去年36%提高至42%，拉動全省經(jīng)濟增長5個百分點。雖然受季節(jié)因素和能源化工工業(yè)增速減少影響，一季度二產(chǎn)增幅減緩有其客觀因素，但一產(chǎn)、三產(chǎn)增幅明顯上升依然給咱們釋放出極為積極信號，即二產(chǎn)承擔(dān)全省經(jīng)濟增長主力軍位置不會變化，但陜西省三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展將更加均衡和協(xié)調(diào)，經(jīng)濟呈現(xiàn)健康運營發(fā)展勢頭。表2.1一、二、三產(chǎn)業(yè)增幅示意表產(chǎn)業(yè)時間地區(qū)生產(chǎn)總值增長第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)增幅貢獻率增幅貢獻率增幅貢獻率1季12.16.63.513.254.911.541.61季12.152.815.561.39.735.92）投資規(guī)模持續(xù)擴張。一季度陜西省全社會固定資產(chǎn)投資完畢251.7億元，同比增長36.1%，城鄉(xiāng)固定資產(chǎn)投資完畢224.7億元，增長40%，分別高出全國平均水平8.4和10個百分點。應(yīng)當(dāng)說，對于陜西這樣一種欠發(fā)達省份，投資保持一定速度增長符合經(jīng)濟運營內(nèi)生性規(guī)定。另一方面投資健康增長應(yīng)當(dāng)建立在產(chǎn)業(yè)構(gòu)造投入合理基本之上，而從陜西省當(dāng)前狀況來看，投資熱點還是集中在基本設(shè)施建設(shè)和能源類投資項目上，制造業(yè)投資雖然增速不慢，但總量依然處在絕對弱勢。3）消費保持強勁增長，物價水平回升。進入，陜西省社會消費品零售總額月平均增長超過14%。隨著著全省經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，價格水平也在穩(wěn)步回升，持續(xù)一年物價低位運營局面浮現(xiàn)了明顯變化。一季度居民消費價格和商品零售價格漲幅分別比上年增長1.7%和1.6%。從一季度陜西省國民經(jīng)濟各個方面可以明顯地看出第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍，投資規(guī)模擴張，消費強勁增長等，而社會經(jīng)濟發(fā)展這些趨好因素，對于陜西省房地產(chǎn)業(yè)也必將是一種增進。（2）二季度經(jīng)濟走勢預(yù)測依照一季度全省經(jīng)濟運營最新數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)前形勢可對上半年經(jīng)濟走勢進行初步測算。1）陜西省投資、消費共同推動經(jīng)濟增長合力漸趨增強，上半年全省經(jīng)濟將保持當(dāng)前增長態(tài)勢穩(wěn)定運營。預(yù)測上半年全省將完畢生產(chǎn)總值1930億元，比上年同期增長12.3%左右。國家宏觀調(diào)控力度不會削弱，但政策手段運用會越來越靈活，越來越市場化。本月28日起央行上調(diào)貸款利率0.27個百分點，此舉將有助于抑制過度投資，協(xié)調(diào)投資與消費關(guān)系。綜合考慮，預(yù)測上半年全省城鄉(xiāng)固定資產(chǎn)投資完畢938億元，比上年同期增長33%，高于去年同期。陜西省居民消費近兩年來始終保持高于全國平均水平速度增長，在勉勵消費和擴大內(nèi)需大環(huán)境下，全省消費需求整體提高空間依然很大。陜西省消費品市場上半年將繼續(xù)保持迅速增長。預(yù)測上半年全省社會消費品零售額將達770億元，同比增長14.5%，實際增幅與去年同期基本持平。2）居民收入迅速增長趨向不明顯，穩(wěn)定增收基本不牢固。考慮到農(nóng)村居民收入水平增長緩慢、城鄉(xiāng)居民將來收入不擬定性以及就業(yè)形勢嚴峻等現(xiàn)象多重影響，全省居民穩(wěn)定增收必將是一種長期和漸進過程。分析近一年來數(shù)據(jù)可以看到，全省居民收入增長提速進程是起伏不定，反映出陜西省當(dāng)前尚未建立一整套完善且行之有效居民增收機制和與之匹配政策環(huán)境。初步預(yù)測上半年全省城鄉(xiāng)居民人均可支配收入將達4738元，同比增長9.1%，農(nóng)民人均鈔票收入達1336元，同比增長17.6%。3）一季度，全省物件總水平高于全國平均水平，居民消費物價小幅上漲。鑒于當(dāng)前全國經(jīng)濟增長和物價水平互相背離走勢越來越明顯，對公共產(chǎn)品和服務(wù)價格政策性上調(diào)呼聲也越來越強烈，有了這樣預(yù)期，雖然上半年物價水平大幅上漲也許性很小，但溫和上升是可以擬定。預(yù)測上半年全省居民消費價格指數(shù)為101.6%，商品零售物價水平將上升1.4%左右。2.3西安市宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢2.3.1西安市宏觀經(jīng)濟狀況（1）西安市生產(chǎn)總值西安市實現(xiàn)全市生產(chǎn)總值1270.14億元，比上年增長13.1%；五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)保持較好發(fā)展勢頭，旅游業(yè)、當(dāng)代服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)重要支撐。表2.2西安市生產(chǎn)總值年增長示意圖（2）固定投資狀況固定資產(chǎn)投資迅速增長，投資構(gòu)造進一步改進。在西部大開發(fā)和國家加強宏觀調(diào)控大背景下，西安市固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較大幅度增長，全年全社會固定資產(chǎn)投資完畢835.1億元，同比增長29.1%，投資規(guī)模持續(xù)擴大，全市城鄉(xiāng)建設(shè)呈現(xiàn)出新局面，完畢都市建設(shè)投資101.2億元，增長25%。同步西安市招商引資獲得重大突破，全年完畢合同外資額14.05億美元，實際運用外商直接投資5.71億元，增長107%，增幅在全國15個副省級都市中名列第一，總量居西部都市之首。上半年，西安市完畢房地產(chǎn)投資99.38億元，比上年同期增長25.7％；商品房施工面積1400萬平方米，比上年同期增長11.4％；商品房銷售面積93.75萬平方米，比上年同期增長51％。從以上兩方面可以看出，西安地區(qū)經(jīng)濟無論是生產(chǎn)總值還是固定投資，都處在一種增長階段，其經(jīng)濟形勢總體發(fā)展良好，經(jīng)濟指標(biāo)呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢，預(yù)測在經(jīng)濟發(fā)展也會保持良好發(fā)展。2.3.2西安市都市發(fā)展趨勢（1）西安都市地位與能級不斷提高西安自古以來，就是三秦中心和西北重鎮(zhèn)。如今，在西部大開發(fā)推動下，西安都市地位與能級正在不斷提高。當(dāng)前西安，不但僅是西安人西安，更是陜西人西安，西北人西安，乃至全國人西安。在此趨勢下，西安對西北各省人來講吸引力是正在越來越強，有更多人正來到西安，“學(xué)習(xí)在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢。（2）都市總體布局采用拉大都市骨架，發(fā)展外圍新區(qū)；優(yōu)化布局構(gòu)造，完善都市功能；減少中心密度，保護古城風(fēng)貌；顯山露水增綠，塑造都市個性；南北拓展空間，東西延伸發(fā)展都市布局原則，都市將來重要向西南、東北方向發(fā)展；遠期重要向北跨過渭河發(fā)展。布局形態(tài)為九宮格局，棋盤路網(wǎng)，軸線突出，一城多心。將來西安都市將按照九宮格局、虛實相稱總體構(gòu)造，形成幾種外圍副中心，即在西南方向形成以戶縣為主副中心；在東北方向形成以新筑、臨潼為主副中心；在北部方向形成以閻良為主副中心；在渭北方向形成以高陵（跨過渭河）、涇河工業(yè)區(qū)為主副中心；在南部方向形成以長安為主副中心。（3）大西安格局形成西安城發(fā)展歷經(jīng)三個階段：小西安：方城附近為界。以方城為中心雜居時代。中西安：以國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)為龍頭，西安都市中心向南偏移。通過幾年發(fā)展高新區(qū)已經(jīng)成為發(fā)展良好西安“輔城”。大西安：以繞城高速為標(biāo)志，都市在“拉寬骨架、減少密度、產(chǎn)業(yè)北上、都市南移”指引下，正在“多組團環(huán)城”時代擴展（見圖）。（4）都市重點規(guī)劃：都市交通：西安是全國六大交通樞紐都市之一，將來西安將建成面向國際航空運送中心、國內(nèi)重要公路和鐵路交通樞紐、西部最大物流中心，構(gòu)筑以高速公路、鐵路為構(gòu)架陸空綜合交通運送體系。將來西安市將建成6條軌道交通線，形成以軌道交通為主體，迅速公交為補充，普通公交為輔助多元化，迅速、高效、環(huán)保西安都市圈都市公共交通系統(tǒng)上。歷史文化名城保護：維護西安“世界知名古都”地位，遵循“可持續(xù)發(fā)展”原則，突出古城精華，挖掘文化內(nèi)涵，塑造都市特色，提高都市品質(zhì)。老城保護與更新規(guī)劃采用“只拆不建、多拆少建”辦法，逐漸減少明城墻以內(nèi)居住人口密度，外遷行政機關(guān)，減輕老城交通壓力，依托老城內(nèi)文物建筑和歷史街區(qū)，發(fā)展商貿(mào)、旅游、文化產(chǎn)業(yè)，改進人居環(huán)境，提高生活品質(zhì)，保持老城活力。都市生態(tài)綠地規(guī)劃：到，全市綠地率達到35%，綠化覆蓋率達到40%，人均公共綠地面積平均達到10平方米，都市中心區(qū)人均公共綠地面積平均達到6平方米；進入國家級園林都市行列。到，綠地率達到45%，綠化覆蓋率達到55%，人均公共綠地面積平均達到12平方米，都市中心區(qū)人均公共綠地面積平均達到8平方米，進入最佳人居都市行列。 圖2.2大西安格局示意圖3房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢3.1全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢（1）市場供應(yīng)方面房地產(chǎn)市場供應(yīng)不夠充分，供應(yīng)構(gòu)造很不合理進而導(dǎo)致失調(diào)。供應(yīng)構(gòu)造不合理重要體當(dāng)前三個方面：一是房地產(chǎn)二級市場發(fā)展緩慢，二手房供應(yīng)短缺；二是房屋租賃市場還不夠完善，大多數(shù)居民還只能通過買房解決居住問題；三是房地產(chǎn)一級市場中，中低檔住房比重偏低，高檔商品房比重偏高，住房超前消費現(xiàn)象十分突出。、和全國商品房銷售面積與竣工面積之比分為1.02:1，1.13:1和1.2:1。，全國商品房銷售面積增幅高出竣工面積增幅11.6個百分點，這也許是房地產(chǎn)宏觀調(diào)控后，房價仍上漲較快因素。在房地產(chǎn)市場供應(yīng)中，經(jīng)濟合用房和普通住宅供應(yīng)明顯缺少。，全國經(jīng)濟合用住房投資同比增長為-2.5%，占住宅開發(fā)投資比例由6.13%下降到4.61%，有地區(qū)甚至停止了經(jīng)濟合用住房建設(shè)。房地產(chǎn)市場供應(yīng)構(gòu)造調(diào)節(jié)需要若干年時間。（2）市場需求狀況市場需求方面，將會有構(gòu)造性調(diào)節(jié)。通過幾年大規(guī)模開發(fā)，市場已經(jīng)逐漸掙脫房屋短缺時代，新增需求增長將會放緩。普通居民住房需求會繼續(xù)增長。當(dāng)前中華人民共和國城鄉(xiāng)居民人均住房面積只有10多平方米，中華人民共和國城鄉(xiāng)居民有5億人，潛在需求很大，加上家庭規(guī)模小型化趨勢，小戶型市場將會增長。發(fā)達國家以往經(jīng)驗表白，在都市人均收入3000—8000美元水平上，住宅等基本設(shè)施產(chǎn)業(yè)將會有長期迅速發(fā)展。當(dāng)前，中華人民共和國大中都市大某些處在這個收入階段，房地產(chǎn)需求仍將保持強勁勢頭。（3）房地產(chǎn)價格方面高檔住房價格增幅回落幅度要不不大于中低檔住房。三季度后高檔住宅價格上漲幅度持續(xù)地快于普通住宅，第二季度后這種狀況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即高檔住宅價格增長開始慢于普通住宅，第三季度高檔住宅價格上漲6.8％，比普通住宅價格增幅7.3％低0.5個百分點，重要是由于投機性需求重要集中在高檔住宅中，隨著投機性需求被市場和政策兩方面因素所抑制，其上漲動力將明顯局限性。（4）金融政策方面國家對房地產(chǎn)開發(fā)實行調(diào)控，擰緊“地根”、“銀根”。使得房地產(chǎn)投資得到控制，房地產(chǎn)信貸投入增速進一步放緩，原有融資渠道限貸，迫使房地產(chǎn)公司謀求新融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)融資將趨向多元化，房地產(chǎn)業(yè)將從項目導(dǎo)向向資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)消費信貸在增幅不斷下降基本上，將重新得到加強和勉勵。銀行對于房地產(chǎn)開發(fā)項目資金和收購?fù)恋刭Y金比例規(guī)定不會減少。但是房地產(chǎn)消費信貸首付比例存在下調(diào)也許性，但受近期宏觀政策導(dǎo)向，上升也許性也是非常大。由于是對外資金融機構(gòu)全面開放起始年份，因而外資銀行將不可避免地與中資銀行爭奪住房信貸資源。人民幣利率預(yù)測在調(diào)節(jié)也許性比較小。房地產(chǎn)消費信貸利率將保持不變。（5）政治法律環(huán)境近年以來，房地產(chǎn)過熱苗頭開始顯現(xiàn)，最明顯就是房地產(chǎn)投資過熱。由此國家對房地產(chǎn)業(yè)實行了新一輪宏觀調(diào)控，為促使房地產(chǎn)價格增長幅度放緩，房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)造進一步優(yōu)化，國家在相繼出臺了房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)法律法規(guī)：第一.中華人民共和國人民銀行關(guān)于調(diào)節(jié)商業(yè)銀行住房信貸政策公示中華人民共和國人民銀行決定：為增進房地產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展，從3月17日起，調(diào)節(jié)商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策。第二.4月27日，溫家寶總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢，研究進一步加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控問題，提出加強房地產(chǎn)市場引導(dǎo)和調(diào)控八項辦法。第三.4月30日，建設(shè)部、發(fā)展改革委、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、銀監(jiān)會等七部門發(fā)部《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作意見》。重要涉及八個方面，重要勉勵經(jīng)濟合用房與中檔房開發(fā)，恰當(dāng)加大對中低檔房土地供應(yīng)，有益于中低收入階層。第四.從6月1日起禁止“炒地”及轉(zhuǎn)讓“期房”行為，超過1年未動工開發(fā)，征收土地閑置費；2年未動工開發(fā)，免費收回土地使用權(quán)。第五.自6月1日起，對個人購買住房局限性2年轉(zhuǎn)手交易，銷售時按其獲得售房收入全額征收營業(yè)稅；個人購買普通住房超過2年（含2年）轉(zhuǎn)手交易，銷售時免征營業(yè)稅；對個人購買非普通住房超過2年（含2年）轉(zhuǎn)手交易，銷售是按其銷售收入減去購買房屋價款后差額征收營業(yè)稅。第六.對于個人購買住房超過兩年轉(zhuǎn)手交易，為了體現(xiàn)對普通住宅和非普通住宅區(qū)別，凡普通住宅可以繼續(xù)享有免征營業(yè)稅優(yōu)惠政策，對非普通住宅則只能繼續(xù)享有按售房收入減去購房價款后差額征收營業(yè)稅優(yōu)惠政策。第七.房地產(chǎn)行業(yè)稅收政策，自6月1日起,對個人購買住房局限性2年轉(zhuǎn)手交易,銷售時按其獲得售房收入全額征收營業(yè)稅;個人購買普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)手交易,銷售時免征營業(yè)稅;對個人購買非普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)手交易,銷售時按其售房收入減去購買房屋價款后差額征收營業(yè)稅。而現(xiàn)行稅收政策對營業(yè)稅繳納規(guī)定是,個人購買自用一年以上普通住房出售時免征營業(yè)稅,局限性一年差額征收。由以上五個方面可以看出，產(chǎn)市場在過去，在國家宏觀調(diào)控辦法影響下房地產(chǎn)市場中房價和投資漲幅過快趨勢有所減緩，但是需求依然旺盛。展望，國家在房地產(chǎn)方面動向，將仍舊秉承發(fā)展趨勢，對房地產(chǎn)供應(yīng)構(gòu)造、抑制房價和房地產(chǎn)政策等方面，繼續(xù)加大調(diào)節(jié)力度。3.2陜西省房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢，陜西省繼續(xù)貫徹貫徹宏觀調(diào)控政策辦法，堅持不懈地實行項目帶動戰(zhàn)略，使全省固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)持續(xù)較快增長良好態(tài)勢。全省全年全社會固定資產(chǎn)投資完畢1980.52億元，比上年增長28.3％，其中城鄉(xiāng)固定資產(chǎn)投資完畢1839.2億元，增長30.1％；農(nóng)村固定資產(chǎn)投資141.32億元，增長8.3％。其中，房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步增長，商品房銷售趨旺。，全省房地產(chǎn)開發(fā)投資297.94億元，比上年增長28.9％，房地產(chǎn)開發(fā)投資分別占全省城鄉(xiāng)投資和全社會固定資產(chǎn)投資16.2％和15.0％。住宅投資依然是房地產(chǎn)開發(fā)投資重點。全省商品住宅開發(fā)投資211.05億元，增長40.3％，占房地產(chǎn)開發(fā)投資70.8％；商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資44.18億元，增長27.8％；辦公樓開發(fā)投資11.84億元，下降38.1％。受市場需求和個人購買住房刺激，商品房銷售迅速增長。，全省商品房銷售建筑面積846.97萬平方米，其中銷售給個人796.15萬平方米，分別比上年增長66.3％和69.3％；全省商品房屋銷售額155億元，其中銷售給個人143.53億元，分別增長75.8％和82.7％。3.3西安房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢（1）房地產(chǎn)市場總體狀況上半年，西安市政府為響應(yīng)國家宏觀調(diào)控政策，在房地產(chǎn)業(yè)也相繼實行了一系列有關(guān)政策，其目重要是抑制房價過快增長，而采用手段之一則是剔除市場上投機性和投資性需求。由于新政不斷出臺，西安市購房者對市場在調(diào)控下走向并不是十分明朗，因此也導(dǎo)致市場一度觀望情緒，人們持幣待購。但隨著市場逐漸走出調(diào)控影響，市場上真正購房需求進一步釋放，從而促使西安地產(chǎn)市場逐漸升溫。

西安市房地產(chǎn)市場這場波動，正是由于人們居住理念變化，并規(guī)定改進居住條件所至。隨著國家商品房建設(shè)步伐加快及商品房開發(fā)、銷售各方面政策完善和推動，宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，居民收入穩(wěn)步增長，使西安房地產(chǎn)市場進入了一種強勢上升期，特別是商品房銷售高速增長，闡明了西部大開發(fā)政策效應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)并且也闡明了大眾對西部大開發(fā)信心和支持；另一方面由于國家繼續(xù)重點扶持房地產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)采用優(yōu)惠政策，優(yōu)化市場環(huán)境，進一步激活房地產(chǎn)市場，今年西安市市政府準(zhǔn)備重點整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場，哺育品牌，轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場管理職能，力求給房地產(chǎn)業(yè)一種自由發(fā)揮且有充分公益保障空間，闡明了西安房地產(chǎn)市場將告別成長期，邁進成熟期，走向規(guī)范，使開發(fā)商投資行為趨于市場化，消費者購房行為更加理性，政府充當(dāng)角色更具經(jīng)濟性。因而，將來西安市場走勢將呈現(xiàn)出總體看好、平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)成熟期—些特性將逐漸涌現(xiàn)，不再浮現(xiàn)大起大落局面，并保持一定增長速度。（2）市場需求分析從西安房地產(chǎn)市場需求方面，分析圖3.1可以看出消費者居住需求發(fā)生力變化，開始了從單純買房到選取一種生活方式，這種變革在近兩年西安房地產(chǎn)市場體現(xiàn)尤為明顯。從戶型設(shè)計方面來看，需求戶型人性化、構(gòu)造合理化也已成為新市場導(dǎo)向。戶型設(shè)計也從由最初大臥小廳小衛(wèi)變?yōu)榍‘?dāng)比例臥室、客廳及衛(wèi)生間，住宅市場不斷發(fā)展、競爭、完善，導(dǎo)致消費者購房越來越理性，只有那些更加注重產(chǎn)品細節(jié)、居住更加人性化、功能區(qū)更加細分、更符合居住者需求房子才干真正得到市場追捧，這種需求特點已經(jīng)在當(dāng)前市場中充分顯現(xiàn)。圖3.1施工、銷售面積示意圖此外，西安房地產(chǎn)市場類似前些年由于都市大規(guī)模開發(fā)與拆遷促發(fā)房地產(chǎn)繁華景象已經(jīng)不復(fù)存在，房地產(chǎn)井噴式需求正在轉(zhuǎn)化為常量需求。隨著都市擴張及都市化進程逐漸演變，購房者置業(yè)行為也趨于理性，雖然是第一次置業(yè)，也會考慮環(huán)境、人文、安全、服務(wù)等多重因素。追求細節(jié)上環(huán)境、人文、安全、服務(wù)已成為西安住宅需求市場新一輪特點。（3）市場供應(yīng)分析分析－西安市商品房市場供應(yīng)狀況，如圖3.2，從西安市新開工、竣工面積可以看出，自以來，房地產(chǎn)開發(fā)量在不斷加大，特別是，開發(fā)建設(shè)量是3倍。圖3.2開工、竣工面積示意圖到，由圖上可以明顯看出,新開發(fā)兩明顯減少。下降因素，一方面由于受到國家對房地產(chǎn)行業(yè)降溫調(diào)控影響,此外一方面，這些數(shù)據(jù)也充分表白，西安樓市已經(jīng)浮現(xiàn)供不不大于求端睨。在這種市場環(huán)境下意圖取勝，則不但僅是項目產(chǎn)品之間硬件比較，并且涉及了開發(fā)商之間資金實力、開發(fā)理念、信用品牌、物業(yè)服務(wù)、公司管理等綜合實力較勁。（4）競爭板塊比較西安市市政規(guī)劃指出，曲江旅游度假區(qū)、西高新區(qū)板塊，北開發(fā)區(qū)板塊和浐灞新區(qū)是將來區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展重點。而曲江、高新、北郊等區(qū)域也在西安地產(chǎn)市場中始終演繹著王者爭霸。隨著西安居住區(qū)域不斷向都市外延擴展，各板塊營造在地產(chǎn)市場中扮演了重要角色，并且地產(chǎn)板塊之間正在向縱深化和特色化方向發(fā)展。近來，政府北遷舉措已經(jīng)進入實質(zhì)性報批階段，這讓北城區(qū)域急速升溫，主城向北、居住北移提法也多了起來。此前，西安都市總體規(guī)劃也已經(jīng)在九宮發(fā)展格局基本上，提出了某些諸如南唐北漢發(fā)展想法，這事實上也會促使區(qū)域發(fā)展走向了更為實質(zhì)特色道路，而曲江新區(qū)幾年內(nèi)都市建設(shè)方向也證明了區(qū)域特色性文化方向。西高新區(qū)域，依托西安初期建設(shè)規(guī)劃和定位，發(fā)展上占盡了先機，其板塊升值潛力和前景也得到了廣大投資者和消費者承認。在此，結(jié)合個板塊主題，對各板塊優(yōu)劣勢作一分析及預(yù)測：板塊優(yōu)勢劣勢趨勢預(yù)測西高新區(qū)板塊1.政府大力倡導(dǎo)和勉勵新區(qū)發(fā)展2.優(yōu)惠開發(fā)政策、購房政策，寫字樓集中區(qū)域3.中高檔樓盤集中區(qū)域和市政配套迅速邁進4.外地大開發(fā)商項目炒作5.市區(qū)可開發(fā)土地面積大量減少1.缺少生活配套2.缺少居住人氣3.學(xué)校、醫(yī)療等配套4.高檔商品房，市場競爭壓力大1.國家提出西部開發(fā)戰(zhàn)略思想，此區(qū)域作為一種支點可輻射全市2.大量可開發(fā)運用土地資源，使得此區(qū)域會成為西安市將來幾年熱點區(qū)域3.隨著市政配套跟進、學(xué)校入住、人氣提高，一某些觀望開發(fā)商會進入，較高土地價格和西高新區(qū)環(huán)境配套賣點兌現(xiàn)4.西高新區(qū)住宅和商業(yè)開發(fā)均會成為西安新形象區(qū)域，其檔次和售價也不言而喻曲江板塊1.生活及商業(yè)配套齊全，功能定位于旅游度假區(qū)，重點發(fā)展旅游、娛樂、集中居住。2.會展中心投入使用和市政配套迅速邁進3.中高檔樓盤集中區(qū)域，空氣較清新，適當(dāng)喜歡郊區(qū)居住消費4.大雁塔對此區(qū)域增進作用1.潛在開發(fā)項目多，將來板塊內(nèi)部競爭壓力大2.區(qū)域可開發(fā)運用土地有限，缺少基本生活配套3.區(qū)域項目面對目的客戶有限。對其規(guī)定較高。1.可開發(fā)項目均會定位于中高檔樓盤和別墅項目。2.此區(qū)域有良好市場需求潛力，大規(guī)模高層物業(yè)面市必然會帶來較大競爭壓力3.當(dāng)前此區(qū)域商業(yè)有潛力，必將大大提高區(qū)域人氣，住宅升值空間喜人4.區(qū)域環(huán)境將更加趨于優(yōu)化。北郊板塊1.生活及商業(yè)配套齊全，住宅開發(fā)量大，居住人氣較大提高2.板塊市場政環(huán)境大為改觀3.政府及火車站北移1.北郊治安環(huán)境衛(wèi)生較差。2.大型商業(yè)配套缺少3.火車站以北缺少居住人氣1.當(dāng)前此區(qū)房價相對較低，有很強市場競爭力2.隨著市場發(fā)展，此區(qū)域會浮現(xiàn)經(jīng)濟合用房、中檔和中高檔樓盤共舞局面3.由于大量多層物業(yè)供應(yīng)和熱點區(qū)域高層樓盤競爭，此區(qū)域高層物業(yè)會浮現(xiàn)較大競爭壓力浐灞新區(qū)1.屬于政府新規(guī)劃開發(fā)區(qū)，在規(guī)模和投資上，都是空前2.浐灞新區(qū)在功能和規(guī)劃上都重新進行來規(guī)劃，其區(qū)位優(yōu)勢比較明顯。3.其有關(guān)優(yōu)惠政策在吸引投資方面，具備優(yōu)勢。1.區(qū)域形象有待改進2.相對其她板塊，浐灞區(qū)域住宅價格還相對較低。3.距離市區(qū)核心地帶較遠，市政配套不是很齊備。1.大量規(guī)劃面積，較適合開發(fā)大面積社區(qū)和中檔物業(yè)。2.區(qū)域內(nèi)住宅發(fā)展有很大潛力，其環(huán)境必將進一步改進，人氣增長，住宅升值潛力也比較明顯。3.區(qū)域發(fā)展方向在科研和工業(yè)園方面明顯。此外，在咱們作一項針對消費者購房首選區(qū)域市場調(diào)查中，如下圖所示，選取南郊占到了31%，選取西高新消費者占到21%份額，而選則在曲江地區(qū)置業(yè)消費者占到20%。將選取這3某些潛在消費者加起來，那就又了高達72%市場比率。從消費者對南郊區(qū)域偏愛限度，咱們也可以發(fā)現(xiàn)西高新和曲江板塊將成為將來若干年燙手區(qū)域，其升值潛力無限。圖3.3區(qū)域消費者購房意向示意圖從以上兩個方面分析可以看出，該金地項目周邊商業(yè)配套豐富，人文氣息和自然環(huán)境幽雅。而隨著西安市政府繼續(xù)對曲江板塊投資，該地塊所在區(qū)域必將呈現(xiàn)出一種全新面貌和生機盎然前景。雖然，當(dāng)前受眾多因素影響，該地塊人氣不是很濃厚，例如在建項目眾多、噪音污染較大等等，但相比其開發(fā)前景和升值空間，可以預(yù)見，將來該區(qū)域公共配套設(shè)施將會非常完善，將會極大滿足消費者需求。這必然吸引更多消費者和投資者，也這就是該區(qū)域魅力所在。4項目分析4.1項目區(qū)位分析4.1.1曲江新區(qū)概況曲江新區(qū)位于西安市東南，以聞名中外大雁塔和曲江皇家園林遺跡為中心，近期規(guī)劃面積15.88平方公里，遠期規(guī)劃面積47平方公里。其是西安市都市中心區(qū)重要構(gòu)成某些，也是將來五年西安都市建設(shè)重點區(qū)域。區(qū)內(nèi)歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及當(dāng)代都市文化薈萃之地，旅游資源十分豐富。此后曲江新區(qū)重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)有：1、旅游景區(qū)和游樂設(shè)施建設(shè)；2、旅游交通；3、旅游產(chǎn)品開發(fā)；4、餐飲、購物；5、文化體育、康復(fù)保健；6、房地產(chǎn)開發(fā)。以此為基本，曲江新區(qū)功能分區(qū)為：大雁塔宗教文化商貿(mào)區(qū)，曲江水景旅游區(qū)，政務(wù)中心區(qū)，杜陵生態(tài)園林區(qū)，“樂游原”民風(fēng)博覽區(qū)，科技教誨產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央住宅區(qū)，農(nóng)村安頓區(qū)。西安曲江新區(qū)現(xiàn)狀人口為76100人，其中非農(nóng)業(yè)人口55260人，占72.6%，農(nóng)村人口20840人，占27.4%，人口分布呈現(xiàn)不均衡性，大某些人口分布在都市建成區(qū)西影路和翠華路附近。規(guī)劃人口密度為9824人/km2，雖然相對于中華人民共和國大都市建成區(qū)來說，人口密度不高，但是同世界上其她許多大都市相比，仍屬于人口密度較高地區(qū)。截止，曲江新區(qū)共批準(zhǔn)入?yún)^(qū)批準(zhǔn)項目60余個，當(dāng)前，建成項目有：曲江賓館、鉆石王朝、湖濱花園、中偉外商俱樂部、大唐芙蓉園、曲江海洋館。正在動工建設(shè)有：泛美花園、曲江歡樂世界、絲路風(fēng)情園等。籌劃總投資46億元人民幣。幾年來，曲江新區(qū)項目建設(shè)合計完畢投資9.89億元人民幣,其中外資4600萬美元。（1）“曲江新區(qū)”規(guī)劃范疇曲江新區(qū)擬規(guī)劃選址在西安市東南，以聞名中外大雁塔和曲江園林遺跡為中心，東起馬鳴路；西至翠華南路、緯一街、長安南路南段；北起小寨東路、西影路；南至雁塔區(qū)南界址。規(guī)劃面積約47平方公里，是西安市第四次都市總體規(guī)劃中都市中心區(qū)重要構(gòu)成某些。（2）功能定位和分布功能定位：如下圖曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖示意圖4.1曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖曲江新城重要功能為：旅游、休閑功能；教誨、科技功能；行政、會展功能；居住功能。以上四大功能耦合成八大區(qū)塊：大雁塔宗教文化商貿(mào)區(qū)，曲江水景旅游區(qū)，政務(wù)中心區(qū)，杜陵生態(tài)園林區(qū)，“樂游原”民風(fēng)博覽區(qū)，科技教誨產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央住宅區(qū)，農(nóng)村安頓區(qū)。（3）旅游產(chǎn)業(yè)布局曲江新城旅游產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，將根據(jù)地形地貌和都市建成區(qū)現(xiàn)狀，擬形成“一種中心、三條軸線、五點聯(lián)動”文化型、觀光型、休閑型、度假型、商貿(mào)型綜合性旅游新格局。其以大雁塔為起點，建設(shè)風(fēng)貌、建筑風(fēng)格和項目擺布從古及今，由北向南、并向東依次推動。1）一種中心以大雁塔為中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商貿(mào)為主題，目的客戶以國內(nèi)市場為主、海外市場為輔。圖4.2曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局圖2）三條軸線景觀大道：歷史文化、都市風(fēng)情軸線。延伸方向為大雁塔正南：大雁塔：雁塔南路：會展中心：政務(wù)中心：韋曲科技園。游覽走廊：旅游、觀光、休閑、人文軸線。延伸方向為大雁塔東南：大雁塔：芙蓉園：世界風(fēng)情園：生態(tài)林：杜陵。博覽干線：民居、民風(fēng)、科技發(fā)展體驗軸線。延伸方向為大雁塔正東：大雁塔：民俗博覽園：科技教誨產(chǎn)業(yè)區(qū)。3）五點聯(lián)動將大雁塔、大唐不夜城、曲江南北湖、杜陵、民俗博覽園五個項目群，通過景觀大道、游覽走廊、博覽干線和兩條崇高生活示范街區(qū)圍合聯(lián)系起來，形成“雁塔題名、盛唐風(fēng)韻、曲江流飲、杜陵遠眺、樂游村藝”等特色鮮明景觀集合體系。4.1.2地塊區(qū)位分析（1）項目四至位置：金地曲江項目位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周邊有大唐芙特蓉園、西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術(shù)博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、等具備唐代風(fēng)格園林景觀。

東依香榭里花園、湖濱花園、鉆石半島成熟社區(qū)；南邊緊靠陜西省射擊場、曲江華府；西至雁塔南路、曲江賓館、西安國際會議中心、曲江佳苑別墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物園，北望大雁塔、大唐芙蓉園。該地塊所在地理位置極為優(yōu)越，項目周邊環(huán)境使該區(qū)域呈現(xiàn)出極佳人居氛圍。（見附件二.雁塔區(qū)東部建設(shè)示意圖）（2）周邊公共配套設(shè)施：學(xué)校：陜師大附小、大雁塔小學(xué)、翠華路小學(xué)陜師大附中、85中、99中、明達中學(xué)陜西師范大學(xué)、交大財經(jīng)學(xué)院、西安外國語學(xué)院、西北政法學(xué)院、西安郵電學(xué)院、陜西省廣播電視大學(xué)等。商場：小寨商業(yè)中心、眾多大型購物場合環(huán)抱，西安二級市中心偏移重點地區(qū)。家樂超市長安南路店、麥德龍超市、好又多量販超市、軍人服務(wù)社、小寨服裝城等。銀行：中華人民共和國銀行，農(nóng)業(yè)銀行，建設(shè)銀行等。醫(yī)院：該地塊周邊醫(yī)院配套有同濟醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、二六二醫(yī)院、解放軍三十五醫(yī)院、解放軍第四五一醫(yī)院等。（3）項目交通狀況：地塊東有芙蓉西路，南有環(huán)城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。公共交通：501路、504路、407路、224路、715路等。同步從曲江出發(fā)，3、5分鐘可到小寨，10分鐘可入城上繞城高速，直通咸陽國際機場只需要30分鐘車程；向北通過大雁塔直通火車站，大概20公里；向南約1小時車程，可到達野生動物園。交通暢通，出行以便。（4）污染狀況工業(yè)污染：該地塊處在西安市南區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦公司所形成工業(yè)性污染?？諝馕廴荆旱貕K周邊綠化率高，雖然緊鄰雁塔南路，但是不會導(dǎo)致空氣污染。噪音污染：地塊東面大唐芙蓉園和雁塔南路過往車輛，對本地塊產(chǎn)生一定污染。（5）社會治安狀況本項目位于西安市都市邊沿，社會治安環(huán)境良好。4.2競爭項目分析競爭樓盤選取，可以根據(jù)與本開發(fā)項目產(chǎn)品相似、區(qū)位相近原則來擬定。詳細是指選取與本項目擬開發(fā)建設(shè)類型相似或相似樓盤作為咱們競爭樓盤；區(qū)位相似重要是指選取在功能上與曲江旅游開發(fā)區(qū)相似區(qū)域，例如城南曲江新區(qū)范疇內(nèi)，可以選取其中某些相似、相似樓盤作為咱們調(diào)核對象。而這些帶有極強競爭性質(zhì)樓盤將直接影響本項目規(guī)劃和市場定位及行銷狀況，因此要對之作全面細致市場調(diào)查分析，從而為把握市場機會，謀求市場切入點以及規(guī)劃決策等提供系統(tǒng)詳實根據(jù)。詳細以本地塊為起點至西安市任意方向車程為半小時左右輻射為區(qū)域，再次范疇內(nèi)將是本案考察競爭性因素重要區(qū)域。從潛在消費客戶群來看，對本案構(gòu)成競爭影響區(qū)域重要來自三個方面，即：其一為最鄰近本案東邊競爭項目；其二為環(huán)繞雁塔南路形成產(chǎn)品市場；其三為從本地塊向東北，去往大唐芙蓉園方向周邊物業(yè)及其形成市場。在對市場進行認真分析后，選用如下幾種樓盤作為本項目競爭樓盤：湖濱花園（三期）、航天御苑、豐景佳園、曲江春曉苑、曲江6號（各競爭樓盤詳細資料附后，見附件三.競爭項目調(diào)查表）。對比金地曲江項目建筑要素，競爭項目優(yōu)劣勢分析如下：(1)湖濱花園綜述：湖濱花園（三期）位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周邊有西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術(shù)博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、春曉園、薔薇園、清流園等具備唐代風(fēng)格園林景觀。湖濱花園總用地8.22公頃，總建筑面積約74000平米，門前約有3公里長140米寬綠化帶，住宅建筑面積約為70000平米，公共建筑面積為3000平米，建筑密度為27%，建筑容積率在0.78，居住區(qū)綠化率在50%左右，人均公共綠地9平米以上，車位比為200%以上。優(yōu)勢：1)該項目屬于西安地區(qū)較早時期開發(fā)別墅項目產(chǎn)品，在開發(fā)別墅產(chǎn)品上，有相稱豐富經(jīng)驗。2)湖濱花園（三期）已開盤銷售，對競爭項目在分流目的客戶方面導(dǎo)致相稱壓力。3)社區(qū)規(guī)模大，容積率較高，通風(fēng)、采光俱佳。4)社區(qū)配套完善，生活設(shè)施齊全，人氣較旺。劣勢：1)其開發(fā)產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面作不夠，自開發(fā)得一期產(chǎn)品推出市場以來，始終以聯(lián)排為主。2)開發(fā)商相對來說其知名度和影響力不大，對開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品，沒有過多關(guān)注鋼筋水泥之外文化元素。3)項目周邊市政生活配套設(shè)施不齊備。(2)航天御苑綜述：曲江·航天御苑位于大唐芙蓉園正門斜對面，隔芙蓉西路眺望北湖。項目占地近80畝，規(guī)劃有單體別墅、聯(lián)排別墅和疊加別墅，面積230-670平方米，別墅建筑風(fēng)格為北美最受歡迎別墅戶型、簡潔明快、樸實無華。優(yōu)勢：1)地理位置優(yōu)越，距離市區(qū)較近。2)臨近大唐芙蓉園，風(fēng)景優(yōu)美。3)社區(qū)規(guī)模較大，容積率低，通風(fēng)、采光俱佳。4)物業(yè)類型高檔，在宣傳和外包裝上層次都比較高。劣勢：1)周邊市政生活配套不是很全。2)大唐芙蓉園晚上噪音太大，影響休息。3)物業(yè)價格在同類型項目中較高，不利于競爭。(3)豐景佳園綜述：豐景佳園位于曲江雁引路（大唐芙蓉園對面），大雁塔東側(cè)，步行至北廣場只需5分鐘，與芙蓉湖隔街相望，一期、二期21棟樓于10月同步交房。占地面積：7.00平方米優(yōu)勢：1)開發(fā)商實力雄厚，由西安鐵鋒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資建設(shè)，項目開發(fā)周期段，建設(shè)速度快，外部形象較好。2)戶型方正實用，配套設(shè)施完善，得房率較高，生活設(shè)施齊全。3)成熟社區(qū)，環(huán)境幽雅，地段升值潛力巨大，較適合投資和居住。4)保存完好原始植被小山丘上，添加了人文主題小品、觀景臺劣勢：1)銷售價格較高，市場占有率低。2)市場同類型產(chǎn)品較多，市場競爭比較激烈。3)距離市區(qū)和芙蓉園太近，居住生活污染、灰塵、噪音較大。(4)曲江春曉苑綜述：曲江春曉苑位于曲江新區(qū)雁南五路曲江水廠東側(cè)，四周被自然人文景觀所環(huán)抱，東有寒窯、歐洲城、中偉俱樂部、萬畝生態(tài)林；西鄰曲江水廠；南有少陵塬；北有千畝南湖和世界娛樂園。距大雁塔、芙蓉園僅五分鐘車程；距千畝南湖約460米。項目占地147畝，整個社區(qū)總建筑面積17萬平方米，容積率1.75，綠化率45%。社區(qū)南北落差7余米，依次為聯(lián)排別墅、多層（帶電梯）、小高層，排列錯落有序。

優(yōu)勢：1)物業(yè)價格較低，均價為：3700元/平方米2)項目景觀采用西安地區(qū)獨有活水景觀貫穿其中，觀賞性較強。3)現(xiàn)房銷售，當(dāng)前銷售率實現(xiàn)90%售空。4)先進戶型布局設(shè)計，真正作到干濕分區(qū)，動靜分離，布局合理，緊湊、精致不失實用。劣勢：1)距離市中心較遠，位置不優(yōu)越，出行交通不便利。2)開發(fā)物業(yè)檔次較低，產(chǎn)品單一。3)社區(qū)容積率較高，綠化率低，生活質(zhì)量不高。4)樓間距較小，采光通風(fēng)效果欠佳。(5)曲江6號綜述：曲江6號位于西安市曲江新區(qū)核心位置，座落于大雁塔以南，北臨大唐不夜城、東鄰大唐芙蓉園、南依植物園、西靠翠華南路，歷史文化積淀深厚、名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及當(dāng)代都市文化薈萃之地。社區(qū)采用依坡就勢地中海式建筑風(fēng)格，總建筑面積148866平方米，有小高層、高層等10余棟樓宇構(gòu)成。優(yōu)勢：1)距離市區(qū)相對較近，同步處在成熟生活區(qū)內(nèi)，升值潛力無限。2)開發(fā)戶型以創(chuàng)新型風(fēng)格小高層建筑為主，板式構(gòu)造，南北通透，得房率高。3)戶型豐富多樣，可供選取范疇大。劣勢：1)價格較高，均價4300元/平方米、4200—5000元/平方米。2)社區(qū)周邊市政配套不夠完善，生活設(shè)施缺少。3)鄰近市區(qū)主干道，居住生活污染、灰塵、噪音較大。通過對競爭對手分析，不難看出，西安市房地產(chǎn)市場還是很有吸引力，只有通過認真調(diào)研，重復(fù)論證，在一種優(yōu)質(zhì)樓盤開發(fā)前期，應(yīng)長遠立足市場，本著主線穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略眼光，進行項目選址、規(guī)劃和制定相應(yīng)銷售價格和宣傳方式，以求達到既賣品牌，又賣品質(zhì)效果。4.3SWOT分析4.3.1項目優(yōu)勢（1）地塊優(yōu)勢：本地塊處在曲江旅游度假開發(fā)區(qū)，適合于開發(fā)較高檔次樓盤。同步西臨都市主干道雁塔南路，社區(qū)可以在規(guī)劃設(shè)計上占領(lǐng)先機。（2）開發(fā)商品牌優(yōu)勢：借助開發(fā)商——深圳金地地產(chǎn)公司品牌優(yōu)勢和強有力資源優(yōu)勢，給項目開發(fā)營造一種先期氣勢，同步為本項目品牌及模式營造有效競爭壁壘。（3）交通優(yōu)勢：1)地處雁塔南路北段，離市中心僅：0.5公里；2)上繞城高速，直通咸陽國際機場：30分鐘車程；3)向北通過大雁塔直通火車站，大概8公里；4)30余條公交線路溝通全市。（4）品牌整合優(yōu)勢：可以預(yù)見，金地地產(chǎn)公司在西安曲江項目，必將是秉承其地產(chǎn)開發(fā)一貫作風(fēng)，即知名開發(fā)商、知名規(guī)劃單位、品牌建筑商、金牌物業(yè)服務(wù)、科技環(huán)保材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強大媒介支持……等資源整合，可以形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效管理和操作下，將會轉(zhuǎn)化為強大銷售力和市場效應(yīng)。4.3.2項目劣勢（1）配套設(shè)施缺少：曲江片區(qū)控規(guī)已定，項目距離成熟生活區(qū)較遠，這些都達不到以便消費需求。因而區(qū)域內(nèi)生活設(shè)施及市政配套缺少，有待完善。（2）地塊限高因素：該地塊自西向東依次限高為9米、12米、36米，這在物業(yè)類型開發(fā)上受到一定限制。（3）購地成本較大：該地塊購買成本較高，在開發(fā)物業(yè)設(shè)計以及后期反映在房價方面很也許不利于開發(fā)產(chǎn)品銷售。4.3.3項目機會（1）西安市政府對新規(guī)劃區(qū)域政策傾斜，是項目外部重要利好因素，同步政府總體規(guī)劃中地塊周邊基本設(shè)施將逐漸成熟和完善。（2）西安市向舊城區(qū)外部郊區(qū)化發(fā)展，曲江區(qū)域有很大價值提高空間。（3）區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢：規(guī)劃中大都市圈形成，導(dǎo)致都市中心向外擴張，區(qū)域優(yōu)勢輻射力度必然增大。而本項目作為大城南規(guī)劃中很重要構(gòu)成某些，也可吸引更大范疇目的客戶，例如咸陽、寶雞甚至陜北客戶。（4）生態(tài)資源優(yōu)勢：項目所處地區(qū)為旅游度假區(qū)，其地形地貌有著明顯生態(tài)效應(yīng)，加上政府千畝生態(tài)林招商開發(fā)營造，生態(tài)區(qū)域規(guī)劃更加明顯；同步開放曲江旅游環(huán)境，其嘆為觀止美景讓人對大唐芙蓉園及曲江板塊價值有了感性結(jié)識，將吸引眾人目光，增強目的客戶對本項目信心。（5）西安市房地產(chǎn)公司品牌化開發(fā)還很欠缺，對開發(fā)產(chǎn)品文化方面建設(shè)注重不夠，從而有機會可以迅速打開市場。4.3.4項目威脅（1）區(qū)域內(nèi)集中分布了西安市最大比例別墅樓盤，它們體量大，檔次跨度大，某些產(chǎn)品已接近或超過本案，在目的客源定位一致前提下，它們將會是本項目強有力競爭對手。（2）周邊待開發(fā)項目產(chǎn)品類型將會基本類似，市場同類競爭將會非常激烈,本案用地為75畝，開發(fā)體量中檔，作為別墅、排屋用地體量偏小，無法形成規(guī)模效應(yīng),在競爭中處不利地位。（3）本案周邊有各種市政配套設(shè)施及其他開發(fā)樓盤在施工，對本案周邊環(huán)境導(dǎo)致一定影響。5目的客戶分析依照市場消費者和競爭項目市場調(diào)查成果，結(jié)合本項目特點，目的消費群體構(gòu)成作出如下綜合描述：5.1目的客戶年齡依照市場調(diào)查成果，項目潛在目的客戶個人購房年齡范疇在30～60歲之間，其中以35～50歲為重點目的客戶群。5.2置業(yè)狀況分析分析目的客戶調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，本項目潛在目的客戶置業(yè)，重要為以第二次置業(yè)為主，她們基本上都已擁有了一套甚至兩套住宅。5.3家庭構(gòu)造分析市場調(diào)查成果顯示如圖11，符合條件目的客戶家庭構(gòu)造以兩代人最多，而其家庭人員構(gòu)造也在3～6人范疇之間。圖5.1消費者家庭構(gòu)造示意圖5.4職業(yè)背景分析西安地區(qū)中資公司家，高檔經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，她們積累了大量財富，追求生活品位與質(zhì)量、改進居住條件時，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美花園別墅或選取良好人文環(huán)境經(jīng)濟型別墅和高檔住宅。西安周邊都市，例如咸陽、寶雞，遠一點例如陜北地區(qū)中小公司主或公司中高層負責(zé)人。她們有向省會都市西安匯集向往，以在西安地區(qū)買套高品質(zhì)物業(yè)為榮耀。同步購買資金不是她們障礙。東南沿海等地投資人士。由于其都市房價不斷上漲，選取在西部都市置業(yè)不斷增長。同步由于別墅抗風(fēng)險能力較強，增值潛力大，特別是某些出租型或旅游型別墅，更被某些外來或本地投資客看好，低買高賣或用以出租。由外資公司家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成國外購買需求，特別是在國內(nèi)加入WTO國家后和實行西部大開發(fā)以來，隨著開放和改革深化，在中西部工作外國人越來越多，國外購買需求不斷擴大。此外，西安市也有相稱一某些個別先進公司，外資公司租套市區(qū)高檔住宅、甚至于別墅或“空中別墅”辦公現(xiàn)象依然存在。詳細見下圖5.2。長期工作在西安跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資公司負責(zé)人長期工作在西安跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資公司負責(zé)人國內(nèi)某些知名公司在西安地起區(qū)域經(jīng)理周邊都市富裕中小公司主等西安地區(qū)在政界、商界本土成功人士；西安新興富裕白領(lǐng)階層圖5.2目的客戶特性示意圖目的客戶為明顯匯集于“金字塔”構(gòu)造中部偏上生活階層，她們生活富裕且心理需求滿足自我實現(xiàn)；消費行為主觀趨向性極強，價格不是其考慮購買與否第一要素但很關(guān)懷產(chǎn)品品質(zhì)及功能；她們屬于社會上比較富裕一群，有穩(wěn)定社會收入，具備較高甚至顯赫無比社會地位，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康生活方式。5.6行為習(xí)慣分析通過對目的消費者個人興趣市場調(diào)查，成果顯示她們大均有如下特點：大多數(shù)目的客戶比較喜歡諸如財經(jīng)、投資等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機會多，來回于市內(nèi)、機場、大都市之間；目的客戶普通尋常交際、應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高檔消費場合，如世紀金花、鐘樓飯店、中大國際、金花豪城、天域凱萊、長安城堡等；周末喜歡從事某些度假式休閑活動或參加國際化高檔文化活動，名車展、模特SHOW、高雅文藝表演是她們愛慕觀看活動；5.7收入水平分析在咱們對消費者同事收入狀況調(diào)查成果可以間接判斷被調(diào)查者收入狀況。分析調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，月收入水平在4000-7000元之間消費者占到22%；而月收入在7000-10000元之間消費者占到了被調(diào)查消費者8%；月收入在10000元以上消費者，也占據(jù)著6%份額。三某些月收入水平之和占到了被調(diào)查消費者36%，意味著潛在消費者有足夠購買能力。同步，由于受項目地塊規(guī)劃高度限制，考慮到項目產(chǎn)品受地塊限制，將浮現(xiàn)多樣性狀況，在目的客戶選取上，咱們不光要盯著高收入人群，較高收入消費者，也是很有也許成為咱們目的客戶。故月收入水平在5000元及以上消費者，將理所固然成為咱們追逐目的客戶。5.8教誨限度分析依照消費者調(diào)查成果（見下圖5.3所示），有超過三分之一消費者文化限度是大學(xué)本科和本科以上學(xué)歷；?？茖W(xué)歷比例接近三分之一。由此，在后期項目定位和產(chǎn)品設(shè)計以及銷售方略制定上，要充分考慮這一點。產(chǎn)品設(shè)計要符合這某些消費者口味，銷售方略要有針對性。圖5.3目的客戶受教誨限度示意圖5.9重點目的客戶（1）別墅項目購買對象--高收入群1）特性：年齡：39歲以上職業(yè)：公司負責(zé)人或中高層負責(zé)人月收入：10000元以上背景：通過近年積累，她們有足夠能力購買曲江新區(qū)別墅或公寓，目是追求生活品位與質(zhì)量、改進居住條件，多為第二次置業(yè)。家庭人口構(gòu)成：4人以上，1－2為老人、兩夫婦、一種上中學(xué)小孩，或有保姆。2）重要客戶來源：在陜工作外派公司區(qū)域經(jīng)理人、外資公司、中外合資公司總監(jiān)級以上人員；西安本土政界、商界人士；來自周邊都市例如陜北等地富裕私公司主等。3）消費特性：她們擁有較高社會地位，受過良好高等教誨。多數(shù)為二次置業(yè)，對樓盤品質(zhì)非常看重，但愿所購購房既要有物業(yè)高品質(zhì)、高品味，又但愿交通便捷。但愿變化本來生活方式及品位，向往含蓄兼具潮流高品味生活方式。（2）小高層項目購買對象—中高收入者1）特性：年齡：35歲以上職業(yè)：西安地區(qū)公務(wù)員、中小公司經(jīng)理、企事業(yè)單位高收入者月收入：5000元以上背景：有相稱強消費能力，但非常精明，對既有市場上樓盤地區(qū)、價格、社區(qū)配套、都市綜合配套等各方面綜合因素不是非常滿意，處在持幣待購狀態(tài)。但是通過本項目較高綜合素質(zhì)、恰當(dāng)價格優(yōu)惠或靈活多樣付款方式，可以觸發(fā)其較強消費欲望。家庭人口構(gòu)成：3人以上，1位老人、兩夫婦、一種上中學(xué)小孩。2）重要客戶來源：來自西安及周邊例如咸陽等地公務(wù)員及少量企事業(yè)單位高收入者；高新技術(shù)開發(fā)區(qū)公務(wù)員、中小公司企事業(yè)單位高收入者。3）消費特性：西安地區(qū)新興富裕白領(lǐng)階層，她們事業(yè)處在上升期，家庭收入屬于平衡型，不但愿供房款給家庭帶來較大壓力。但愿有機會接受新生活方式。會考慮都市發(fā)展對所購房屋產(chǎn)生影響。對產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)配套設(shè)施都較為在乎。較為關(guān)注房產(chǎn)投資價值。對小孩教誨問題相稱看重。6項目定位6.1項目總體定位總體定位：曲江智能化生態(tài)型休閑度假社區(qū)（1）核心功能定位：生態(tài)休閑空間、人居天堂詮釋：針對項目地塊特點充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境完美融合，以高度生態(tài)化環(huán)境面貌、異常優(yōu)越景觀價值、極富人性化人居與生態(tài)休閑空間、完善合理當(dāng)代服務(wù)體系，打造以居住為主導(dǎo)，兼具休閑、健身、度假為一體，以高品位服務(wù)為核心，配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園崇高型智能化生態(tài)休閑空間。（2）物業(yè)形態(tài)：方略意義：不但不把所有雞蛋放在一種藍子里，并且兩條腿走路，雙市場開發(fā)。依照市場調(diào)查成果結(jié)合本地塊特性，適合開發(fā)物業(yè)產(chǎn)品有2種類型：別墅和小高層。其中別墅項目以聯(lián)體別墅為主，考慮到項目社區(qū)規(guī)模不大特點，重要開發(fā)以兩聯(lián)別墅為主打產(chǎn)品，因素是其物業(yè)類型三面采光，占地面積比獨立別墅小；另一方面可考慮疊加別墅，因素是它是介于別墅與多層住宅之間，兼顧了別墅小密度、大間距、多綠化和舒服感，又有多層低價優(yōu)勢。輔助產(chǎn)品為小高層，在豐富物業(yè)類型同步，也對項目地塊運用更加充分。6.2戶型面積定位（1）戶型定位原則：迎合主流，恰當(dāng)超前戶型面積配比定位要具備恰當(dāng)超前性，不但要迎合當(dāng)前主流市場需求，更應(yīng)考慮到項目隨后開發(fā)可持續(xù)性和不落后性。不但要在市場需要什么樣產(chǎn)品時推出提供符合規(guī)定產(chǎn)品，并且要在一定限度上用產(chǎn)品來引導(dǎo)市場，成為主流。（2）別墅戶型面積配比由于本項目定位為高檔智能化生態(tài)型度假社區(qū)，相應(yīng)目的客戶群是以陜西省范疇內(nèi)、西安市以及周邊都市中高收入人群為主，詳細是以西安市兩代、三口之家為核心家庭，除了滿足居住這個近來本規(guī)定外，她們還規(guī)定心理需求滿足和自我實現(xiàn)，追求“珍品化”生活；在釋放成功同步，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康生活方式，因而戶型面積定位不能太小、太少，要可以滿足目的客戶群居住需求。別墅項目按主力戶型五房，建筑面積按照300平方米，均價9000元/M2計算，總價270萬元，依照市場調(diào)查成果分析可以得出，別墅項目總價在280萬左右在西安市屬高檔物業(yè)，而西安市中高收入階層潛在消費者對此總價承受度較強，因而咱們將把五房作為本項目別墅物業(yè)類型主力戶型，同步輔以四、六房作為調(diào)節(jié)。別墅項目以五房為主，四、六房為輔。詳細戶型面積比例如下表6.1所示：表6.1戶型面積比例示意表戶型面積（M2）比例四房三廳220-30020%五房三廳250-33050%六房三廳270-35030%（3）小高層戶型面積配比市場調(diào)查成果顯示，從市場需求來看，當(dāng)前在西安市熱銷小高層戶型,如戶型選取建筑面積一室一廳兩室兩廳三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳總計60-804480-1001217736100-12042721254120-1502530340150以上281525總計131416620160下表6.2所示，表6.2戶型與面積交叉示意表分別為三室兩廳兩衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi)，最受歡迎建筑面積是100-120M2和120-150M2左，另一方面為小高層項目以三房為主，二、四房為輔。詳細戶型面積比例如下表6.3所示：表6.3小高層戶型面積比例示意表戶型面積（M2）比例樓面形式兩房兩廳80-12015%平層三房兩廳一衛(wèi)100-12030%平層三房兩廳兩衛(wèi)120-15040%平層四房三廳130-16015%躍層6.3項目價格定位6.3.1定價原則（1）以競爭項目為類比作為考照；（2）以本項目工程投資作為基本；（3）結(jié)合市場設(shè)立合理利潤空間；（4）地塊優(yōu)勢及開發(fā)商品牌小附加價值。6.3.2定價分析新建樓盤定價，從來是一座樓盤入市后成敗重要因素之一，因此在此對其作一詳細簡介：（1）定價辦法定價辦法用市場比較法，即以同類市場重要競爭樓盤為參照系，通過對區(qū)域因素、個別因素、時間因素及交易狀況進行因素調(diào)節(jié)，擬定出本項目平均價格。（2）區(qū)域因素和個別因素調(diào)節(jié)參照競爭樓盤，分別對影響項目價格重要區(qū)域因素和個別因素評判打分，結(jié)合其所占權(quán)重，得出綜合分數(shù)，算出比較系數(shù)，再與競爭樓盤均價相乘得出本項目對比均價，經(jīng)平均后得出本項目物業(yè)均價。如表6.4為對各競爭項目打提成果：由市場調(diào)研已得：各類比項目均價為，湖濱花園三期連排別墅均價8000元/㎡，疊加別墅均價6000元/㎡；豐景佳園小高層4500-6000元/㎡，均價5000元/㎡；航天御苑獨棟別墅均價14000元/㎡，聯(lián)排別墅均價10000元/㎡，疊TOWNHOUSE均價8000元/㎡；佳苑別墅均價為：14000元/㎡；曲江6號小高層均價4500元/㎡；曲江春曉苑小高層均價3700元/㎡。計算如下：評價要素金地原則別墅項目小高層項目湖濱花園航天御苑曲江6號春曉園豐景佳園區(qū)位28.62830.630.224.2728.7距市中心遠近888.58.578.3周邊自然環(huán)境4.84.85.453.74.4周邊社會環(huán)境4.24.24.34.544周邊配套設(shè)施555.25.54.55.4道路交通狀況3.633.643.23.8區(qū)位提高空間333.62.72.32.8規(guī)劃設(shè)計16.215.71613.314.515.7總體規(guī)劃43.53.83.23.53.8園林設(shè)計水平3.83.53.83.13.53.5容積率55.55.23.94.55.2區(qū)內(nèi)配套3.43.23.23.133.2建筑設(shè)計16.215.515.915.214.215.3建筑外觀332.82.72.82.8戶型構(gòu)造5.44.55.254.45朝向采光通風(fēng)555.34.54.55公共某些2.832.62.52.52.5噪音2.82.23.22.82.53建筑用材43.443.544弱電配備3.83.83.83.533.6施工品質(zhì)4.64.44.64.54.54.5可視景觀4.85.45.24.24.55社區(qū)規(guī)模3.64.24443.8物業(yè)管理3.83.83.53.233.5工程進度3.243.543.83.5交樓原則3.43.43.43.433開發(fā)商承認54.54.343.74.6加權(quán)共計評分10098.310295.389.498.2表6.4競爭項目權(quán)重打分表

1)聯(lián)體別墅項目定價：與湖濱花園三期相比得出均價：8000×100÷98.3=8138.4（元/㎡）；與航天御苑相比得出均價：10000×100÷102=9803.9（元/㎡）；2)疊TOWNHOUSE項目均價：與湖濱花園三期相比得出均價：6000×100÷98.3=6103.8(元/㎡）；與航天御苑相比得出均價：8000×100÷102=7843.1（元/㎡）；3)小高層項目定價：與豐景佳園相比得出均價：5000×100÷98.2=5091.6（元/㎡）；與曲江6號比得出均價：4500×100÷95.3=4721.9（元/㎡）；與曲江春曉園相比得出均價：3700×100÷89.4=4138.7（元/㎡）；平均后得本項目各物業(yè)均價：聯(lián)體別墅：（8138.4+9803.9）÷2=8971.2元/㎡；疊TOWNHOUSE：(6103.8+7843.1)÷2=6973.5元/㎡；小高層：(4721.9+4138.7)÷2=4430.3元/㎡；通過以上辦法價格預(yù)定，可見，如若將本地塊產(chǎn)品質(zhì)素、服務(wù)意識、社區(qū)文化充分發(fā)揮出來，本項目是有較好預(yù)期。（3）時間調(diào)節(jié)但考慮到本項目樓盤內(nèi)部認購期最早能在三個月后進行，而在此期間，依照西安房市2月、3月、4月份居民消費價格指數(shù)漲幅平均值1.8%，本項目可在價格上作一調(diào)節(jié)。如此，本項當(dāng)前期內(nèi)部認購發(fā)售時價格建議如下：聯(lián)體別墅均價：8971.2×（1+1.8%)eq\o(\s\up5(3),\s\do2())≈9500元/㎡；疊加別墅均價： 6973.5×（1+1.8%)eq\o(\s\up5(3),\s\do2())≈7300元/㎡；小高層均價： 4430.3×(1+1.8%)eq\o(\s\up5(3),\s\do2())≈4700元/㎡；（4）交易狀況修正交易狀況分析判斷是以正常市場價格為基準(zhǔn)，本項目交易可以為是在正常市場交易狀況下進行，不牽涉非正常因素影響，故交易狀況無需修正，價格不做調(diào)節(jié)。6.4項目主題定位依照項目特點及金地項目品牌一貫特性擬定項目以“休閑、度假”為主題，即：休閑·享有·新生活 訴求語：新生活原則締造者分期次主題：第一期：品牌主題訴求語：金地品質(zhì)、科學(xué)筑家第二期：生態(tài)主題訴求語：曲江旅游資源和環(huán)境金地曲江項目（綠色、陽光、氧氣、健康）第三期：產(chǎn)品主題訴求語：創(chuàng)新開發(fā)類型，打造建筑精品第四期：物業(yè)主題訴求語：常規(guī)服務(wù)﹢個性化菜單服務(wù)“精品服務(wù)，真情關(guān)懷”6.5項目形象定位6.5.1項目總體形象項目成功開始將帶動整個曲江新區(qū)及西安市房地產(chǎn)開發(fā)，將成為西安市房地產(chǎn)發(fā)展一種轉(zhuǎn)折點，在同行業(yè)中它將是一種“新生活原則締造者”形象，西安市房地產(chǎn)樣板工程形象。在消費者眼中，它是引領(lǐng)一種潮流、潮流當(dāng)代居家方式，將締造一種全新“科學(xué)、文明、和諧生活方式”“新生活領(lǐng)跑者”形象。6.5.2項目名稱命名樓盤命名是市場核心定位反映。樓盤名稱或文化底蘊深厚，或意味深長，或灌輸新居住理念，或反映地區(qū)特性，或展示品牌形象，或訴說親情溫馨，總之，與樓盤定位緊密相連。樓盤名稱是面向市場第一訴求。好樓盤名稱可以獲得置業(yè)者愛慕和認同，還可以起到增進銷售效果，甚至可以成為品牌，這對于本項目住宅區(qū)別期開發(fā)樓盤后期銷售至關(guān)重要，意義重大。預(yù)定案名分析：本項目案名預(yù)定為：金地·恬苑案名命名取意，秉承金地地產(chǎn)公司一貫處事作風(fēng)——“溫和性格”同步也融入公司經(jīng)營理念——“高遠、淡泊”意境。此命名此外強調(diào)了樓盤建筑景觀具備較好格調(diào)與品位，對置業(yè)者反樸歸真、向往寧靜心里有很強暗示作用，營造詩情畫意居家環(huán)境，構(gòu)筑可居可游世外桃源符合項目定位初衷。同步，也可以反映出曲江文化內(nèi)涵和環(huán)境特點。（1）生態(tài)、和諧（環(huán)境）生命在于回歸，金地·恬苑注重社區(qū)內(nèi)外園林營造，尊重自然，在保存社區(qū)原有地形地貌基本上，因地制宜配搭種植各類植物，建筑用料上使用環(huán)保用材，建筑外觀采用柔和繽紛自然色彩，全力體現(xiàn)自然生態(tài)之美，景觀與建筑交融式設(shè)計，互融互生，為住戶創(chuàng)造景致天然居住環(huán)境，亦為曲江增添一道美麗風(fēng)景線（2）繽紛（設(shè)施）社會越往前發(fā)展，人需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同需求，金地·恬苑充分尊重客戶需要，在社區(qū)設(shè)立各類配套設(shè)施，涉及尊貴會所、開放式私家花園等，配套設(shè)施完善，滿足各種生活需求，享有繽紛生活樂趣，令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；（3）休閑（生活模式）生命是一首詩，金地·恬苑倡導(dǎo)是生活舒態(tài)與寫意，早上您可以到健身徑彳亍，或者去跑跑步；傍晚時分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么休閑；（4）情趣、人文（文化品味）金地·恬苑倡導(dǎo)是高品質(zhì)、高品味，巧妙將老式人文文化融入社區(qū)規(guī)劃與景觀小品上，并有機實現(xiàn)人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。（5）簡約，尊貴（建筑設(shè)計）生活應(yīng)當(dāng)是簡約，因此金地·恬苑建筑構(gòu)造輕盈，采用簡潔外觀設(shè)計，線條簡潔，體態(tài)優(yōu)美，用材節(jié)約，素雅端莊外觀用色，一梯二戶小高層，超大采光面，窗含萬里景，戶盈清堂風(fēng)。（6）立體（景觀）金地·恬苑景觀應(yīng)當(dāng)是立體，第一層山水景觀，第二層社區(qū)主軸景觀，第三層空中花園景觀，第四層庭前屋后景，第五層代征綠地私家花園景觀。處處有景，方方有勝。7規(guī)劃方案建議本項目占地面積69154.3平方米，建設(shè)用地面積約50191平方米，總建筑面積預(yù)測實現(xiàn)68879平方米左右，其中聯(lián)體別墅項目建筑面積13287平方米，疊TOWNHOUSE項目建筑面積13347平方米，小高層建筑面積42245平方米，公共配套設(shè)施建筑面積3000平方米。別墅項目容積率為0.8，小高層項目容積率為2.5，社區(qū)總建筑密度1.1%左右，綠化率40%左右。7.1整體布局規(guī)劃（1）主入口建議：設(shè)在雁塔南路。次出入口：設(shè)在雁南三路。釋由：1)利于展示社區(qū)形象，形成良好品牌。2)位于都市干道（雁塔南路）出入社區(qū)便捷。3)主入口作為起點軸線，成為聯(lián)系項目別墅和小高層兩區(qū)紐帶，有助于高效地運用空間資源和社區(qū)公共配套。（2）社區(qū)標(biāo)志性構(gòu)筑物建議在社區(qū)雁塔南路主入口處、雁南三路次出入口、接近十字路口地方設(shè)立特色金地·恬苑或金地地產(chǎn)公司構(gòu)筑物或標(biāo)志（例如：塔樓、門亭等），以加強社區(qū)辨認性及居民歸屬感。同步，有助于公司形象展示。（3）社區(qū)整體布局1)以項目地塊限高軸線為規(guī)劃布局根據(jù)，將社區(qū)劃分為東西兩塊規(guī)劃，同步考慮產(chǎn)品多樣性，劃為南北兩塊建設(shè)。2)開放社區(qū)空間與半圍合空間組合，保持了空間開敞性和通透性，使住戶有較好朝向同步，又擁有良好自然景觀。3)從以人為本生態(tài)環(huán)境出發(fā)，運用地形高低特性，將自然優(yōu)勢，周邊生態(tài)及曲江大環(huán)境為本區(qū)域所用，從而使得社區(qū)內(nèi)“中環(huán)境”，最后產(chǎn)生出住戶文化“微”環(huán)境，這種三級環(huán)境相連貫穿整個設(shè)計始末，從而產(chǎn)生一種有創(chuàng)意、合理空間變化并具備良好視覺景觀和空間效果，宜人生活居住空間。（4）社區(qū)開發(fā)進度1)因項目體量較大和開發(fā)物業(yè)類型不同，建議實行分期開發(fā)。2)項目分二期進行開發(fā)建設(shè)，第一期開發(fā)量2.6萬M2左右，以項目地塊限高中軸線12米為界，第一期重要開發(fā)產(chǎn)品為別墅類，時間為9月至2月，但項目有關(guān)景觀小品建設(shè)，可以于第一期開始建設(shè)。第二期開發(fā)限高中軸線東邊，時間為2月至9月，開發(fā)量大概在4.2萬M2左右，以小高層物業(yè)類型為主，配合開發(fā)建設(shè)。7.2建筑風(fēng)格規(guī)劃調(diào)查成果顯示，當(dāng)前西安房地產(chǎn)市場上還沒有新加坡風(fēng)格建筑，結(jié)合本項目定位，可以考慮引入新加坡風(fēng)格，但要結(jié)合曲江文化內(nèi)涵加以整合設(shè)計，不能生搬硬套。新加坡建筑風(fēng)格，是具備較濃熱帶海洋和島嶼文化氣息一種風(fēng)格。它在設(shè)計中將園林布置引到住宅中，打破了老式平面綠化，采用地面、空中、屋頂多層次立體綠化，使室內(nèi)外環(huán)境互相滲入，讓住戶盡享繁華都市中清新、自然。它強調(diào)是通風(fēng)和景觀均好性。在建筑形體設(shè)計中采用空中花園，270度低臺落地觀景窗，使家不再成為封閉城堡而是與自然環(huán)境息息相通。它追求是一種簡潔居家風(fēng)格和平和居家氛圍，在立面設(shè)計中，力求以簡約手法體現(xiàn)建筑自身所具備美感。在外墻設(shè)計中，拋棄了歐陸風(fēng)格大紅，大黃浮躁，采用清凈，平和淺色，少了一份都市喧囂，多了一份居家寧靜。定位論證：（1）定位布滿異域風(fēng)情當(dāng)代花園小城，即是對現(xiàn)實生活提煉，又是對美好將來憧憬，將給西安市人民提供一種嶄新生活方式。（2）美麗西安市是一種有著幾千年歷史老城，歲月滄桑，風(fēng)彩仍舊。從它都市建筑特點和歷史發(fā)展來看，是受唐文化和古建筑風(fēng)格影響成果。（3）歐陸風(fēng)格建筑對西安市早已不是新事物，當(dāng)前西安市別墅項目風(fēng)格大多數(shù)定為歐陸風(fēng)格，但多是對歐式建筑符號簡樸模仿和克隆，諸如鉆石王朝給人生硬冰冷感覺。如果再定為歐陸風(fēng)格，難免不會落入俗套，因此建筑風(fēng)格需要創(chuàng)新。（4）參照沿海發(fā)達地區(qū)及結(jié)合金地地產(chǎn)公司在其她地區(qū)高檔住宅項目成功運用上，明顯都具備一種共性，即有一種鮮明形象主題理念和建筑形象。而這種整合風(fēng)格，也算是與金地地產(chǎn)公司原則相符合。本項目位于雁塔南路東側(cè)，所處位置顯赫，周邊具備豐富自然景觀優(yōu)勢，將項目形象定位為新加坡花園社區(qū)就是最大化強化項目優(yōu)勢，形成項目獨特核心市場競爭優(yōu)勢，多景觀社區(qū)，高規(guī)劃布滿異域特色，有深刻文化內(nèi)涵，能在市場上形成別具一格形象。7.3戶型設(shè)計建議戶型優(yōu)劣直接影響客戶購買決定，本項目在戶型設(shè)計上，應(yīng)當(dāng)以簡潔、實用、功能分區(qū)合理、科學(xué)設(shè)計原則，詳細應(yīng)當(dāng)做好如下幾點：（1）戶型規(guī)定實用，減少室內(nèi)不必要交通面積，室內(nèi)布局科學(xué)，又不顯局促。（2）室內(nèi)各功能分區(qū)明顯合理，規(guī)定動靜分開，工作與生活空間分開，公共與私密空間分開。（3）