房地產(chǎn)策劃及企劃培訓(xùn)

房地產(chǎn)籌劃&企劃.—迪賽〔江蘇〕2007.09——1整理ppt籌劃篇2整理ppt溝通提綱房地產(chǎn)營銷的有關(guān)理論房地產(chǎn)前期籌劃的程序與方法3整理ppt第一篇：房地產(chǎn)營銷的根底理論4整理ppt一、兩種傳統(tǒng)的營銷理論

——4P理論與4C理論5整理ppt4P營銷組合1960年，美國的麥肯錫提出了著名的4P營銷組合PRODUCT——產(chǎn)品PLACE——地點\渠道PRICE——價格PROMOTION——促銷該理論在營銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力6整理ppt4C營銷理論Consumer——首先研究消費者的需求與欲望不要再賣你所制造的產(chǎn)品而要賣某人確定想購置的產(chǎn)品7整理ppt

Cost——暫時忘掉定價策略先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價8整理ppt

Convenience——忘掉渠道策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品9整理ppt

Communications——最后要忘掉促銷現(xiàn)在的新名詞是溝通強(qiáng)調(diào)的是與消費者的對話10整理ppt對4P與4C的評價4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種根本的營銷策略它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為根底或者說是以企業(yè)為中心11整理ppt而4C營銷理念更進(jìn)一步表達(dá)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費者為中心12整理ppt當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實現(xiàn)銷售時，適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品開展剛剛開始，希望符合消費者需要時，適合4C理論或者說，4P理論答復(fù)的是狹義的營銷問題而4C理論答復(fù)的那么是廣義的營銷問題13整理ppt二、兩種新的營銷理論

——CI與CS14整理pptCI營銷理念Corporateidentity——從企業(yè)出發(fā)通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶是一種由內(nèi)向外的思維方式15整理pptCS營銷理念ConsumerSatisfaction——是直接從顧客的需求出發(fā)以提高顧客滿意度為目的一種由外而內(nèi)的思維方式16整理ppt對CI與CS關(guān)系的評價企業(yè)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一CI具有企業(yè)自言自語的弱點通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ)基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越17整理ppt讓顧客滿意的重要性是顯而易見的企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心18整理ppt現(xiàn)代營銷理念的核心理念滿意(mindsatisfaction，簡稱MS)包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意經(jīng)營管理哲學(xué)滿意經(jīng)營價值滿意等19整理ppt行為滿意(behaviorsatisfaction，簡稱BS)——包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意行為規(guī)那么滿意行為模式滿意等20整理ppt視聽滿意(visualsatisfaction，簡稱VS)——包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意標(biāo)志滿意標(biāo)準(zhǔn)色滿意標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等21整理ppt產(chǎn)品滿意(productsatisfaction，簡稱PS)——包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品的外觀造型滿意產(chǎn)品的特色滿意產(chǎn)品的價格滿意等22整理ppt效勞滿意(servicesatisfaction，簡稱SS)——包括對物業(yè)的售后管理滿意保障體系滿意物業(yè)完好整體性的滿意顧客方便性的滿意顧客情緒的滿意環(huán)境的滿意等23整理ppt三、營銷理論的總結(jié)24整理ppt營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實現(xiàn)既定的長短期銷售目標(biāo)這種目標(biāo)的實現(xiàn)，依賴于終端消費者的購置在他們面臨諸多項選擇擇的今天，我們憑什么讓他們購置我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營銷需要答復(fù)的最為核心的問題25整理ppt現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意26整理ppt我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請求我們把產(chǎn)品賣給他們27整理ppt我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售并且在消費者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠度28整理ppt這是房地產(chǎn)籌劃尤其是房地產(chǎn)前期籌劃所要追求的目標(biāo)29整理ppt第二篇：房地產(chǎn)前期籌劃的程序與方法30整理ppt本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期籌劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計完成之前的籌劃它不包括在土地購置前的對土地投資時機(jī)評價，及土地獲得之后的營銷推廣籌劃其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計切實滿足消費需要，能贏得市場競爭，實現(xiàn)最正確財務(wù)目標(biāo)其核心成果是有效、合理的?規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書?，并在設(shè)計單位規(guī)劃設(shè)計期間進(jìn)行有效的溝通與指導(dǎo)房地產(chǎn)前期籌劃的界定31整理ppt房地產(chǎn)前期籌劃的流程與工作內(nèi)容一、工程預(yù)判工程開展條件研究工程競爭環(huán)境研究工程價格定位二、工程定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位32整理ppt三、投資分析投資收益測算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品組合建議四、物業(yè)開展建議產(chǎn)品開展總體思路產(chǎn)品形象要求產(chǎn)品創(chuàng)新說明33整理ppt一、工程預(yù)判的內(nèi)容與方法1、工程開展條件研究基地條件土地本錢周邊配套行業(yè)形勢企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上開展條件，概括出企業(yè)根本的產(chǎn)品形態(tài)，確定工程開展大的方向〔重點是產(chǎn)品的大致形態(tài)和工程最低價〕〔一〕工程預(yù)判的內(nèi)容34整理ppt2、工程競爭環(huán)境分析競爭工程客戶特征產(chǎn)品特征價格特征營銷特征根據(jù)競爭環(huán)境特點，尋找市場競爭空白點或時機(jī)點，對上一階段確定的開展方向與思路進(jìn)行細(xì)化，形成具有市場競爭力的預(yù)判定位〔關(guān)鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價〕35整理ppt為什么要預(yù)判籌劃必須在一定的框架下開展，對任何方向都進(jìn)行考慮不太可能房地產(chǎn)工程開展實際上受很多條件的制約其中兩個最為主要的約束，一個是土地條件，另一個是土地本錢工程開展必須在滿足這兩個條件的前提下開展〔二〕工程預(yù)判的理解36整理ppt怎樣進(jìn)行預(yù)判根據(jù)地塊位置，確定未來的產(chǎn)品根本屬性根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致形態(tài)根據(jù)本錢指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致價格37整理ppt預(yù)判要答復(fù)的問題工程是以什么價格在什么時間出售的什么樣的產(chǎn)品38整理ppt主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：青城前山容積率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋頂?shù)貎r：60萬元/畝〔三〕工程預(yù)判的案例一：青城山某工程39整理ppt這塊土地的大概開展方向是怎樣的？40整理ppt容積率0.4：介于完全獨棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品限高10米、坡屋頂：三層建筑地價60萬元/畝：樓面地價2250元/平米，綜合本錢4500元/平米青城前山：第二居所答復(fù)：41整理ppt工程應(yīng)該是一年后銷售的銷售均價在5500元以上的獨棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結(jié)果：42整理ppt根據(jù)競爭環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中間價位產(chǎn)品同時還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售工程戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品因此，對本案來說，如果能夠提供中等單價、中等總價產(chǎn)品，那么是一個很少的競爭時機(jī)根據(jù)競爭環(huán)境分析的修正：43整理ppt〔1〕主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：金沙片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅用地地塊面積：92143平米容積率：2.6〔四〕工程定價的一個典型案例44整理ppt〔2〕潛在競爭樓盤價格預(yù)計博瑞新工程和金沙西園是未來城西最有影響的兩個樓盤，兩個樓盤都臨近本案地塊，開發(fā)周期會與本案重合，因此將其作為開發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價格盯住策略的標(biāo)桿預(yù)計博瑞新工程將在明年秋天以4000元/平米的價格開第二期，金沙西園明年秋天會以3800的/平米的均價開第三期。樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項目38004000金沙西園34003600380045整理ppt〔3〕消費者對本案價格的認(rèn)可程度56.5%的被訪者認(rèn)為工程地塊未來售價在3500元/平米以上其中認(rèn)為工程未來住宅售價應(yīng)在4000元以上的占到全部被訪者的18.1%根據(jù)競爭環(huán)境定價得出的結(jié)論，具有足夠的消費者支撐尤其是工程一期，如果產(chǎn)品到位，定價在市場接受范圍之內(nèi)46整理ppt〔4〕成都?xì)v年房價上漲情況據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計，2004年1-5月市區(qū)商品房住宅銷售均價為3119元/平方米，比去年全年價格水平〔2923元/平方米〕增長196元/平方米47整理ppt〔5〕本案住宅各期價格預(yù)判成都房價今年1-5月比去年全年上漲196元/平米，假設(shè)以200元/平米的漲幅持續(xù)三年本案的實際開盤時間應(yīng)在明年下半年，主力銷售期應(yīng)在2006和2007年，在2021年完成銷售那么工程在2005、2006、2007、2021的預(yù)計銷售均價分別為3600、3800、4000、4200元/平米不考慮體量的加權(quán)因素，那么整個工程的銷售均價為3900元/平米。48整理ppt〔6〕其他因素對未來價格的影響以上是基于產(chǎn)品本身與競爭環(huán)境的定價策略，實際執(zhí)行價格可能會高于此，原因如下：土地稀缺性。成都人購房首選城南，其次就是城西，城西可供給土地有限，難以滿足大量購房要求，供需差異會使房價上升速度加快城市開展。成都作為區(qū)域性中心城市，會有一輪快速開展的過程，城市化進(jìn)程加快會拉升房地產(chǎn)開展，從而會有一波房價加快拉升的行情區(qū)域開展。青羊新區(qū)的開展會使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會提升地塊價值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會使本案住宅價格得到提升49整理ppt〔7〕修正后對住宅未來價格的預(yù)計綜上所述，本案住宅價格可定在3900-4100元/平米產(chǎn)品設(shè)計可參照3900元/平米的價格水平來考慮本錢安排一期規(guī)劃設(shè)計可按3600元/平米的均價來反推本錢50整理ppt二、工程定位的內(nèi)容與方法目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位工程定位就是在前期預(yù)判的根底上，結(jié)合消費者需求進(jìn)行驗證，并根據(jù)消費者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位?！惨弧彻こ潭ㄎ坏膬?nèi)容51整理ppt1、目標(biāo)客戶群細(xì)分市場上的物業(yè)消費者，大概可以分為幾類？每一類的規(guī)模總量、人口特征、經(jīng)濟(jì)水平各是怎樣的〔二〕目標(biāo)客戶群定位52整理ppt2、目標(biāo)客戶群選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購置我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購置我們的產(chǎn)品的53整理ppt3、目標(biāo)客戶群定位我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？54整理ppt1、需求調(diào)查的方法定性調(diào)查消費者深度訪談焦點小組座談會專家深訪〔三〕需求調(diào)查的方法與手段定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問訪問問卷郵寄55整理ppt3、需求調(diào)查的程序與方法首先要準(zhǔn)確地描述目標(biāo)消費人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計問卷其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設(shè)計抽樣方法通過定性與定量相結(jié)合的方法，對目標(biāo)客戶進(jìn)行訪問56整理ppt4、需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段對入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、回訪來控制對攔截訪問，主要是督導(dǎo)的現(xiàn)場監(jiān)督與控制對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制57整理ppt5、需求調(diào)查的實效性真正對消費者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改根本沒有可能要保證產(chǎn)品設(shè)計充分表達(dá)消費者的要求，就必須在設(shè)計委托之前完成對消費者的調(diào)研58整理ppt6、需求調(diào)查的連續(xù)性對消費者的調(diào)查是分幾個階段來實現(xiàn)的首先是意向調(diào)查階段，即對形成預(yù)判的工程進(jìn)行驗證式調(diào)研其次是深入調(diào)研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購置目的、背景資料等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研當(dāng)產(chǎn)品形成初步設(shè)計方案后，進(jìn)行產(chǎn)品測試59整理ppt1、目標(biāo)客戶群細(xì)分說明進(jìn)行目標(biāo)客戶群細(xì)分的指標(biāo)有很多種，但就住宅產(chǎn)品來說，目標(biāo)客戶群細(xì)分有三個指標(biāo)比較有效，即工作地、收入、年齡本工程目標(biāo)客戶群細(xì)分主要根據(jù)定價來推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)來推算能夠承擔(dān)該月均還款額的家庭年收入，以收入指標(biāo)來區(qū)分目標(biāo)客戶群〔四〕目標(biāo)客戶群定位的案例一：60整理ppt2、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平〔一期〕戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803600288000230400152538134575010036003600002880001907476857210120360043200034560022885720686401403600504000403200267066758010061整理ppt3、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平〔末期〕戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入804200336000268800178044505340010042004200003360002225556366750120420050400040320026706675801001404200588000470400311477859342016042006720005376003560890010680062整理ppt4、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平〔全案〕戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803900312000249600165341334959010039003900003120002066516561980120390046800037440024796198743701403900546000436800289272308676063整理ppt5、根據(jù)收入界定的本案目標(biāo)客戶群就本案一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在45,000元以上就本案最后一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在53,000元以上就工程全案來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在50,000元以上64整理ppt主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內(nèi)一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬元7-12萬元4.5-5/12萬元以上職業(yè)個體經(jīng)營者專業(yè)技術(shù)人員私營業(yè)主/經(jīng)理人員距工作地距離自行車30分鐘以內(nèi)車程汽車30分鐘以內(nèi)車程更遠(yuǎn)范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計特征65整理ppt〔1〕目標(biāo)客戶最喜歡的十個形容詞7、目標(biāo)客戶心理與行為特征以上是被訪者最喜歡的十個形容記號，比較能代表目標(biāo)客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿工程開展的全部編號最喜歡的詞匯百分比1真實的6.82快樂的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.266整理ppt〔2〕目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會，這些需要在營銷推廣上予以關(guān)注67整理ppt〔3〕目標(biāo)客戶報紙閱讀習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)?？吹膱蠹埵?成都商報?，其次是?華西都市報?和?成都晚報?，這些報紙應(yīng)作為未來廣告投放的首選68整理ppt〔4〕目標(biāo)客戶期刊、電視接觸習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是?居周刊?，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是CDTV-1，最?？吹乃拇娨暸_是SCTV-5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣勵惞?jié)目和電視劇69整理ppt5、小高層產(chǎn)品市場抗性分析從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的根本上都是小高層產(chǎn)品就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售本案消費者調(diào)查中，70%的被訪者傾向于購置多層產(chǎn)品，對建筑高度越高的產(chǎn)品購置傾向性越低但同時，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點，其被提及率分別為：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，這些因素應(yīng)作為未來營銷推廣的主訴求點70整理ppt6、小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析消費者不喜歡購置電梯公寓主要基于以下幾個原因：電梯公寓的公攤大電梯公寓的物管費高電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清電梯公寓高處的對視現(xiàn)象突出以上因素應(yīng)作為未來推廣的主要躲避內(nèi)容71整理ppt三、產(chǎn)品定位

72整理ppt1、對戶型配比的理解戶型配比對產(chǎn)品的本錢與收益影響不大但戶型合理與否直接影響消費者最終購置決策因此，戶型安配比合理與否，直接反響產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度市場的問題不能依賴設(shè)計單位實現(xiàn)，必須靠籌劃師的指導(dǎo)完成〔一〕戶型配比是產(chǎn)品定位的核心〔以住宅為例〕73整理ppt2、戶型配比得出的方法競爭樓盤的戶型配比競爭樓盤消化速度最快的戶型消費者需求最多的戶型根據(jù)以上各因素，來確定自己工程的戶型配比74整理ppt1、競爭樓盤戶型比例樓盤名稱指標(biāo)細(xì)項第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項目面積（平米）140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶型比例25%25%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175160170/138戶型比例19%15%13%地塊周邊在售工程的第一主力戶型大都在130平米以上博瑞新工程〔未售〕定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大〔二〕對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某工程75整理ppt2、競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房兩廳兩衛(wèi)從各樓盤的市場反響來看，面積120-130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快76整理ppt723、消費者戶型需求結(jié)構(gòu)以上是對調(diào)查有效樣本〔80-160平米〕戶型需求特征的統(tǒng)計表從表中可以看出，主流需求是120平米的三房兩衛(wèi)，其次是110平米的三房兩衛(wèi)，再次是80平米的兩房兩衛(wèi)可以看出，目前住宅市場供給戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個重要支撐77整理ppt4、消費者主力需求結(jié)構(gòu)假設(shè)只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，那么消費者主力需求結(jié)構(gòu)如上表戶型面積（平米）比例四房兩廳兩衛(wèi)1404%三房兩廳兩衛(wèi)12029%10023%三房兩廳一衛(wèi)1009%兩房兩廳兩衛(wèi)10015%1208%兩房兩廳一衛(wèi)8012%合計100%78整理ppt5、消費者總價承受能力由上圖可知，80%的目標(biāo)消費人群理想購房總價在20-40萬元，能夠承付41萬元以上總價的目標(biāo)消費人群缺乏10%因此本案應(yīng)在保證功能的同時，控制單戶面積79整理ppt6、全案〔尤其是一期戶型〕配比建議以上建議執(zhí)行的戶型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供給的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大這是出于工程檔次、方案設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性、競爭樓盤銷售情況以及本案小高層特點的考慮戶型面積（平方米）比例四房兩廳兩衛(wèi)1605%14510%三房兩廳兩衛(wèi)13515%12535%11515%三房兩廳一衛(wèi)10010%兩房兩廳一衛(wèi)9010%合計100%80整理ppt7、戶內(nèi)功能設(shè)置建議〔根據(jù)消費者調(diào)查〕序號功能間沒有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨立儲藏室3%12%17%48%20%2門廳/玄關(guān)2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽臺1%6%20%54%19%6書房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車位3%12%37%39%9%戶型設(shè)計要盡量考慮書房/電腦房、獨立儲藏室、門廳/玄關(guān)陽臺要盡量大，并在功能設(shè)置上表達(dá)休閑概念保姆房、工人房及其衛(wèi)生間根本不用考慮閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及工程經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營銷賣點的理由不充分81整理ppt五、投資籌劃

82整理ppt投資籌劃的根本目標(biāo)是審查工程定位，是否符合公司財務(wù)目標(biāo)投資籌劃的成果應(yīng)是對樓型配比提出建議因為不同的樓型配比相當(dāng)于不同的投資組合方案其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響〔一〕投資籌劃的工作內(nèi)容與方法1、投資籌劃的理解83整理ppt投資籌劃不是對定位成果進(jìn)行簡單的計算而是對定位成果通過不同的建筑方案進(jìn)行比較分析以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險最小的方案是前期籌劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)2、投資籌劃的方法84整理ppt1、經(jīng)濟(jì)測算根底指標(biāo)：土地本錢，30萬元/畝，按容積率1.71計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米〔地上建筑面積〕根底設(shè)施建設(shè)費，220元/平米〔地上建筑面積〕政府征收的稅費，150元/平米〔地上建筑面積〕分?jǐn)偽词圮噹毂惧X，300元/平米〔地上建筑面積〕〔二〕案例一：合肥金色池塘樓型配比建議85整理ppt2、容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價格測算1.001.041.09按未來價格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一局部利潤按即期價格測算，工程全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，工程全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算：86整理ppt3、滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先開展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，根本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先開展87整理ppt4、從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)組合通過經(jīng)濟(jì)測算，我們可以總結(jié)以下幾點：三期地塊全部用來開展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部開展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來在工程做足容積率的前提下，優(yōu)先開展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，工程只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡88整理ppt六、物業(yè)開展建議

89整理ppt物業(yè)開展建議主要是根據(jù)投資籌劃的根底，給出工程的產(chǎn)品安排在這一過程中，需要融入建筑籌劃的一些內(nèi)容與方法因此，從這一意義上說，籌劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識〔一〕物業(yè)開展建議的內(nèi)容與方法90整理ppt因此，從規(guī)劃的豐富性來考慮以及空間的富足程度來說，金色池塘三期可以安排局部低層和多層同時，三期距離董鋪水庫和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升工程品質(zhì)，可在臨景側(cè)面安排高層甚至超高層工程三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當(dāng)考慮局部低層住宅雖然有以上各種物業(yè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)只能以小高層住宅為主也就是說，從規(guī)劃合理角度來說，金色池塘三期應(yīng)是高層、小高層以及低多層的組合案例:金色池塘-從規(guī)劃合理角度看三期物業(yè)組合91整理ppt2、從經(jīng)濟(jì)合理性來說〔1〕經(jīng)濟(jì)測算根底指標(biāo)：土地本錢，30萬元/畝，按容積率1.71計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米〔地上建筑面積〕根底設(shè)施建設(shè)費，220元/平米〔地上建筑面積〕政府征收的稅費，150元/平米〔地上建筑面積〕分?jǐn)偽词圮噹毂惧X，300元/平米〔地上建筑面積〕92整理ppt〔2〕容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價格測算1.001.041.09按未來價格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一局部利潤按即期價格測算，工程全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，工程全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算：93整理ppt〔3〕滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先開展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，根本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先開展94整理ppt〔4〕從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)組合通過經(jīng)濟(jì)測算，我們可以總結(jié)以下幾點：三期地塊全部用來開展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部開展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來在工程做足容積率的前提下，優(yōu)先開展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，工程只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡95整理ppt3、從需求角度來說〔1〕潛在目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品偏好：33296整理ppt以上調(diào)查對象必須具有兩個最為主要的條件，一是個人月收入≧2500元或家庭年收入≧45000元；二是未來3年具有購置住宅的可能性從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)被訪者傾向于購置多層住宅，約占總被訪人數(shù)的58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡送，傾向購置的人群約占總被訪人群的23%，而傾向購置高層住宅的只占總被訪人群的12%其中，傾向購置花園洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的6%〔2〕消費者對多層住宅的傾向性較強(qiáng)97整理ppt〔3〕消費者對電梯住宅的抗性較大消費者對電梯住宅的長期費用最為敏感，如物業(yè)管理費和電梯維護(hù)費；相對來說，消費者對一次性費用不很敏感，如公攤大等；較多消費者認(rèn)為電梯公寓是高檔住宅，價格會比較貴，這一點可通過價格策略進(jìn)行解決其中約六成的被訪者認(rèn)為電梯不平安，這一比例較成都等城市要高，消費者對電梯自身故障、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙98整理ppt消費者對電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價格貴；有些可以局部解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費、電梯維護(hù)費、電梯平安的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一局部電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場對電梯公寓的抗性較大，對多層更容易接受。為降低市場風(fēng)險，工程應(yīng)開展局部多層住宅〔4〕電梯公寓的市場抗性短期內(nèi)難以消化99整理ppt三期更為臨近董鋪水庫和植物園，具有開展高層觀景豪宅的根底但從周邊工程銷售來看，高層豪宅的市場消化壓力較大比較典型的是東?；▓@和新加坡花園城，兩個工程都是基于良好環(huán)境而開展的高層豪宅，產(chǎn)品也都不錯，但銷售狀況非常一般這一方面是開發(fā)商的開展理念與營銷操作問題，另一方面也存在城市化進(jìn)程以及消費觀念難以克服的障礙根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會了解到的信息，更多的高收入人群認(rèn)為高檔住宅應(yīng)是親地、親水的低層建筑，他們對電梯住宅的費用問題仍然較為敏感，平安問題也存在擔(dān)憂〔5〕高檔豪宅的市場抗性更大100整理ppt我們認(rèn)為，最能表達(dá)物業(yè)價值與檔次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市開展高層豪宅之所以能夠成功，是因為城市框架拉得較遠(yuǎn)，選擇低多層必須付出交通費用與交通時間的代價而就合肥的情況來看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)。在這種競爭過程中，高層豪宅會處于明顯的劣勢再加上電梯住宅的市場抗性，以及本案地塊在城市中的區(qū)位等因素，高層豪宅的市場風(fēng)險會比較大，銷售周期會比較長〔6〕工程應(yīng)盡可能少地開展高層豪宅101整理ppt根據(jù)以上分析，工程要符合市場需求結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能多地開展多層物業(yè)，盡可能少地開展高層住宅尤其對高層豪宅，市場風(fēng)險比較大，要控制總量和面市時機(jī)市場對花園洋房和疊加別墅的接受比例各為3%〔戶數(shù)比〕，考慮到疊加別墅的面積是普通住宅的1.5倍，因此將疊加別墅的建筑面積控制在總量的5%以內(nèi)，可以控制市場風(fēng)險〔7〕從市場角度來看工程物業(yè)組合102整理ppt4、從競爭角度來說〔1〕競爭首先是樓盤的競爭：就合肥目前在售的樓盤來說，與本案具有較強(qiáng)競爭關(guān)系的樓盤有：綠城桂花園、綠地國際花都、新華學(xué)府春天、新加坡花園城、上城國際、大溪地以及森林公園附近最近拍賣的土地。根據(jù)金色池塘已購電梯住宅業(yè)主座談會，住宅消費者的購置決策程序是：選擇喜歡的樓盤→選擇喜歡〔適宜〕的產(chǎn)品→沒有喜歡〔適宜〕的產(chǎn)品→選擇替代產(chǎn)品也就是說，競爭主要是樓盤綜合因素的競爭，競爭策略應(yīng)主要考慮這些重要樓盤的競爭103整理ppt〔2〕主要競爭樓盤缺乏多層產(chǎn)品供給目前來看，工程主要競爭樓盤供給的產(chǎn)品以電梯住宅為主要形式。多低層產(chǎn)品，尤其是多層產(chǎn)品非常少也就是說，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供給層面存在市場時機(jī)。本案三期應(yīng)把握這種時機(jī)，在保證空間感的前提下，盡可能多地開展多層住宅，通過差異化競爭來贏得優(yōu)勢在供給缺乏而需求強(qiáng)烈的情況下，開展多層住宅還可以提高售價，從而提高工程總體利潤水平104整理ppt012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期建筑形式組合建議〔1〕建筑形式組合所考慮的因素：物業(yè)內(nèi)容盈利系數(shù)風(fēng)險系數(shù)24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數(shù)風(fēng)險系數(shù)高風(fēng)險低收益區(qū)中風(fēng)險中收益區(qū)低風(fēng)險高收益區(qū)105整理ppt〔2〕物業(yè)組合方向性考慮：物業(yè)組合實際上是投資時機(jī)的組合評價投資時機(jī)有兩個最為根本的指標(biāo)，一個是盈利能力，另一個是所冒的風(fēng)險一般來說，盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險低的投資組合是最為有效的組合對本案來說，多層表現(xiàn)為盈利能力強(qiáng)，投資風(fēng)險小，應(yīng)作為優(yōu)先安排物業(yè)；其次為小高層、疊加別墅、高層和超高層以下是對各種物業(yè)組合時的空間考慮106整理ppt〔3〕三期空間感安排樓盤名稱容積率建筑密度綠城·桂花園1.22綠地·國際花都2.0新華·學(xué)府春天2.0224.7%上城國際1.7新加坡花園城1.7319.2%東?；▓@3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401C04地塊2.222%森林公園SL0401C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以到達(dá)23.5%，但相對競爭樓盤來說，缺乏競爭優(yōu)勢因此，針對三期容積率特征以及競爭樓盤情況，三期可按20%建筑密度進(jìn)行空間安排107整理ppt〔4〕如果三期全部安排小高層建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合計

100上表可以看出，當(dāng)三期全部安排11.5層的小高層時，建筑密度只有17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭對手，空間感較強(qiáng)。如果再安排局部高層住宅，那么相對競爭樓盤更為領(lǐng)先，必要性不大108整理ppt〔5〕20%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)20.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層2410%2110287912373720.0%高層18.515%316531711小高層11.545%949608257多層620%422047034低層45%105512638公建2.55%105514220合計

100%21102224740單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合109整理ppt〔6〕21%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)21.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層248%1688270312373721.0%高層18.512%253231369小高層11.545%949608257多層625%527568793低層45%105512638公建2.55%105514220合計

100%21102225980單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合110整理ppt〔7〕22%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)22.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層246%1266152812373722.0%高層18.59%189921027小高層11.545%949608257多層630%6330710551低層45%105512638公建2.55%105514220合計

100%21102227221單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合111整理ppt〔8〕23%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)23.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層244%844135212373723.0%高層18.56%12661684小高層11.545%949608257多層635%7385812310低層45%105512638公建2.55%105514220合計

100%21102228461單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合112整理ppt〔9〕各建筑形式組合建議：以上是對各種建筑密度下的物業(yè)組合分析總體來說，建筑密度越低，工程品質(zhì)就越高，對未來的售價支撐力度就越大但是，建筑密度過低必然會引起高層的體量過大，從而導(dǎo)致本錢上升，風(fēng)險增加，對未來銷售不利空間感雖然取決于建筑密度等硬性指標(biāo)，但也受規(guī)劃布局方式等軟性因素的影響，這一點可能需要一些突破。總體來說，雖然20%的建筑密度最為出彩，但23%的建筑密度市場風(fēng)險最小因此，我們更傾向于按建筑密度23%的方案進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，具體還要看規(guī)劃設(shè)計的可實現(xiàn)程度113整理ppt〔10〕組團(tuán)分區(qū)建議由于各建筑形式的目標(biāo)客戶群不同，因此應(yīng)相對分區(qū)，以利于分組團(tuán)開發(fā)其中高層區(qū)物業(yè)相對高檔，住戶相對集中，應(yīng)安排最好的外部景觀和內(nèi)部景觀為防止高度差距過大并適應(yīng)地形高差，小高層應(yīng)在高層兩側(cè)臨街逐排擺放低層區(qū)安排在南部居中位置，與二期花園洋房相照應(yīng)多層區(qū)在東側(cè)，與二期多層相照應(yīng)，在景觀安排上，應(yīng)考慮每戶的均好性高層區(qū)多層區(qū)低層區(qū)水域水域小高層區(qū)小高層區(qū)114整理ppt企劃篇115整理ppt企劃工作的根本表現(xiàn)形式116整理ppt案名和VI系統(tǒng)小貼士：VI根底系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)117整理ppt118整理ppt119整理ppt120整理ppt推廣總精神和根底包裝小帖士：推廣總精神——樓盤的形象定位描述121整理ppt根底包裝包括：工地圍墻、售樓處、折頁、樓書等122整理ppt123整理ppt銷售道具:模型效果圖(建筑\景觀\會所等)房型家配圖三維動畫片……124整理ppt戶外廣告125整理ppt紙媒廣告126整理ppt127整理ppt活動籌劃天域圣誕晚會中海之夜俄羅斯歌舞團(tuán)訪問未來城128整理ppt企劃工作的根本內(nèi)容129整理ppt[提煉賣點]徹底分解樓盤，樓盤是由18個點構(gòu)成的；考察樓盤需要從18個點進(jìn)行判斷，有哪些特點，因為這些特點就是你的核心競爭力和創(chuàng)意的原那么點；從別的樓盤中學(xué)習(xí)三個點應(yīng)用到你的樓盤中，提出你自己的觀點；130整理ppt1、地塊：水榭花都2、文脈：南國奧林匹克3、主題：四季花城4、會所：東?；▓@5、商業(yè)：星河灣6、教育：蔚藍(lán)海岸7、交通：碧桂園8、物業(yè)管理9、總體規(guī)劃：陽光棕櫚灘10、環(huán)境設(shè)計：硅谷別墅11、立面：東?；▓@12、平面戶型：世紀(jì)村13、社區(qū)小品：華僑城14、大門：四季花城15、入口廣場：星河灣16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：置信夢工場131整理ppt[樓盤包裝]132整理ppt5點1線地產(chǎn)整合推廣現(xiàn)場包裝—引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力賣場包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息和概念的傳遞外賣場—把銷售信息在次向外傳遞，人流最大的地方133整理ppt一、現(xiàn)場包裝-說明實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點進(jìn)行縱向圍殺134