2021年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)及答案帶題目

教誨部人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教誨試點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)中央廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)部學(xué)校名稱(chēng)：_______________________________學(xué)生姓名：_______________________________學(xué)生學(xué)號(hào)：_______________________________班級(jí)：_______________________________中央廣播電視大學(xué)出版社姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師簽名：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對(duì)的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃×。每小題1分，共10分1.赫杰特齊專(zhuān)家編寫(xiě)第一我市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于19出版,它問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生標(biāo)志.√1.社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷(xiāo)觀念規(guī)定公司求得公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益三者之間平衡與協(xié)調(diào)?！?．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品互換關(guān)系總和。（×）3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（×）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要做是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √）5．“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念是由美國(guó)杰羅姆·麥卡錫專(zhuān)家一方面提出來(lái)。（√）6．公司可以按自身意愿和規(guī)定隨意變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（×）7．恩格爾系數(shù)越高，人們生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們生活水平越低。（×）8．國(guó)外某些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用她們產(chǎn)品，可收到明顯示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者影響。（×）9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶需求，有人把這種特性稱(chēng)為“引申需求”。（√）lO．顧客信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中形象，也不決定她購(gòu)買(mǎi)行為。（×）二、單項(xiàng)選取（在每小題4個(gè)備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科浮現(xiàn)是在 （B）。A．世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心是（C）。 A．生產(chǎn)B，分派C．互換D，促銷(xiāo)3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中心是（B）。A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿(mǎn)足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去4．在波士頓征詢(xún)集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ B）。A．問(wèn)題類(lèi)B．明星類(lèi)C．金牛類(lèi)D．狗類(lèi)5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得余額叫做（B）。A．個(gè)人所有收人B．個(gè)人可支配收人C．個(gè)人可任意支配收人D．人均國(guó)民收人6．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展，這就是(C）方略。A．轉(zhuǎn)移B．減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)7．某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是實(shí)行（A）。A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B．恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)C．刺激性營(yíng)銷(xiāo)D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)8．在生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需通過(guò)8個(gè)階段，其中最后一種階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)公司報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C．執(zhí)行狀況反饋和評(píng)價(jià)D．詳細(xì)闡明需求項(xiàng)目特點(diǎn)和數(shù)量9．消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差別性很大耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)B．選取性購(gòu)買(mǎi)C．探究性購(gòu)買(mǎi)D．多變型10．一種消費(fèi)者完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（A）開(kāi)始。A．引起需要B．籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息D．決定購(gòu)買(mǎi)三、多項(xiàng)選取（在每小題備選答案中，有1個(gè)以上對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．銷(xiāo)售觀念特性重要有（ABE）。A．產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間B．大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)C．制造質(zhì)量好產(chǎn)品D．通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)＂以生產(chǎn)為中心范疇2．如下哪些屬于公司戰(zhàn)略特點(diǎn)：（ACDE）。A，長(zhǎng)遠(yuǎn)性B不可控性C．全局性D．指引眭E?？?fàn)幮?．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略詳細(xì)實(shí)現(xiàn)途徑重要有（ACD）．A，市場(chǎng)滲入B價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E．同心多角化4．如下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇有（ACE）。A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境D．。經(jīng)銷(xiāo)商E．社會(huì)文化環(huán)境等5．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)普通有哪些特點(diǎn)：（CDE）。A．商品差別不大B．不必耗費(fèi)諸多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對(duì)所需要商品很不理解D．商品普通價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E．消費(fèi)者普通對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）銷(xiāo)售觀念是在什么背景下產(chǎn)生？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使某些產(chǎn)品供過(guò)于求。詳細(xì)體現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)社會(huì)化限度提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長(zhǎng)，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。（2）竟?fàn)幖觿?，使公司急于將制成產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷(xiāo)行為，反而招致了消費(fèi)者反感。2、兩者區(qū)別：①營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷(xiāo)目。推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)。③基本營(yíng)銷(xiāo)方略。推銷(xiāo)觀念是以各種推銷(xiāo)方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求竟?fàn)帯＂軅?cè)重辦法。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)方案。２．公司多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種詳細(xì)途徑？答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)和品種,使自身特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）詳細(xì)三種途徑有：1同心多角化指公司運(yùn)用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本公司產(chǎn)品有互有關(guān)系新產(chǎn)品。2水平多角化。指公司仍面向過(guò)去市場(chǎng)，通過(guò)采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品種類(lèi)和品種。3復(fù)合多角化。指公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增長(zhǎng)與公司既有產(chǎn)品或服務(wù)大不相似產(chǎn)品或服務(wù)。３．公司面臨環(huán)境威脅對(duì)策如何？答：公司對(duì)付環(huán)境威脅對(duì)策有三種：①對(duì)抗方略。公司試圖通過(guò)自己努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展。②減輕方略。公司力圖通過(guò)變化自己某些方略，以減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移方略。公司通過(guò)變化自己受到威脅重要產(chǎn)品既有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司威脅。二、案例分析（12分）1.通用汽車(chē)“輸”在哪里近日，來(lái)自美國(guó)一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額汽車(chē)制造帝國(guó)——通用汽車(chē)債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。，這個(gè)世界上最大汽車(chē)制造商之一，竟浮現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25．6％．與其相相應(yīng)是，豐田汽車(chē)制造商卻由于市場(chǎng)訂單太多而顯得有些忙但是來(lái)了。為什么會(huì)有如此大反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士以為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀一種重要因素就是，通用汽車(chē)將自己將來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上，而從汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，將來(lái)市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)天下。事實(shí)上，豐田之因此如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車(chē)。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)圣保羅，馬路上行駛汽車(chē)大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是本地人太窮而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)否則。本地一種環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。巴西人之因此這樣做，得益于她們自小養(yǎng)成、根深蒂固環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在她們眼里，那些能耗低、污染少經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)才是真正好車(chē)。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之因此陷人困境，決非偶爾。作為第三世界國(guó)家一員，巴西做法也許并不具備大代表性，但有一點(diǎn)卻可以必定，即作為世界范疇內(nèi)一種潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無(wú)法抗拒和回避因素。正如美國(guó)一位資源研究專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保自身就具備很大想像力，但它們更具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛6月1日，谷子）通用汽車(chē)浮現(xiàn)巨額虧損因素是什么？從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？問(wèn)題一：通用汽車(chē)浮現(xiàn)巨額虧損因素是什么？要點(diǎn)：虧損因素重要是沒(méi)能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)上，導(dǎo)致大敗。問(wèn)題二：從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？要點(diǎn)：從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)失敗和成功對(duì)比中咱們可以體會(huì)到公司發(fā)展戰(zhàn)略具備外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)，因此公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析公司外部宏觀環(huán)境，并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出對(duì)的判斷。姓名：__________學(xué)號(hào)：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對(duì)的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃×。每小題1分，共10分1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用最基本信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測(cè)辦法重要工具是各種不同趨勢(shì)線。（×）3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，普通只有在現(xiàn)存第二手資料已過(guò)時(shí)、不精確、不完整甚至不可靠狀況下，才花較多費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）4．選取型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者任何襲擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝核心在于專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（√）6．在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)顧客需求具備較多共同性。（√）7．選取性市場(chǎng)方略最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×）8．市場(chǎng)定位中迎頭定位方略具備較大風(fēng)險(xiǎn)性。（√）9．一種產(chǎn)品，雖然其內(nèi)在質(zhì)量符合原則，但若沒(méi)有完善服務(wù)，事實(shí)上是不合格產(chǎn)品。（√）10．一種設(shè)計(jì)出眾產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長(zhǎng)商品自身價(jià)值，進(jìn)而增長(zhǎng)公司利潤(rùn)。（√）二、單項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}4個(gè)備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)辦法重要工具。A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B．線性變化趨勢(shì)C．時(shí)間序列D．因果分析2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一步是（D）。A．?dāng)M定一種抽樣籌劃B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D．?dāng)M定問(wèn)題研究目的3．同一細(xì)分市場(chǎng)顧客需求具備（ B）。A．絕對(duì)共同性B．較多共同性C．較少共同性D．沒(méi)有共同性4．當(dāng)一種公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用（B）競(jìng)爭(zhēng)方略。A．攻打方略B．專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化D．防御方略5．以防御為核心是（A）競(jìng)爭(zhēng)方略。A．市場(chǎng)領(lǐng)先者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者6.無(wú)差別性方略最大長(zhǎng)處是(B ).市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本經(jīng)濟(jì)C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿(mǎn)足限度高7．市場(chǎng)細(xì)分是依照（A）差別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。A．買(mǎi)方B．賣(mài)方C．產(chǎn)品D．中間商 8．注冊(cè)后品牌有助于保護(hù)（D）。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者D．品牌所有者9．用料與設(shè)計(jì)精美酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝方略是（D）。A．配套包裝B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝10．公司所擁有不同產(chǎn)品線數(shù)目是產(chǎn)品組合（C）。A．深度B．長(zhǎng)度C．寬度D．有關(guān)性三、多項(xiàng)選取（在每小題備選答案中，有1個(gè)以上對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成。A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)E市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信、患分析系統(tǒng)2．如下哪幾種是市場(chǎng)領(lǐng)先者方略：（ABD ）。A．開(kāi)辟產(chǎn)品新用途B．提高市場(chǎng)占有率C．季節(jié)折扣D．陣地防御E．正面攻打3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者需求總是各不相似，這是由消費(fèi)者（ABCDE）等差別所決定。A．個(gè)性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購(gòu)買(mǎi)行為4．公司在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ABC）。A．要理解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，B．要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性注重限度C．要選取本公司產(chǎn)品特色和獨(dú)特形象D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差別實(shí)質(zhì)性是品牌（ CDE）。A．屬性B．利益C．價(jià)值D．文化E．個(gè)性四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）1、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反映可分為哪幾種類(lèi)型？答：1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)辦法反映不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。2、選取型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)辦法反映是有區(qū)別。3、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反映。4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出反映是隨機(jī)，往往不按規(guī)律行事。2．差別性市場(chǎng)方略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適當(dāng)采用差別性市場(chǎng)方略？答：這種方略長(zhǎng)處在于它能分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需要，提高消費(fèi)者對(duì)公司信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于公司擴(kuò)大銷(xiāo)售。同步，一種公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能獲得較好營(yíng)銷(xiāo)效果，有助于樹(shù)立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品信賴(lài)限度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種方略缺陷是，成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。大型公司、特性變化快產(chǎn)品、市場(chǎng)差別性大產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差別性市場(chǎng)方略公司，適當(dāng)采用差別性市場(chǎng)方略。3．對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本規(guī)定？答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)規(guī)定：（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于辨認(rèn)。（2）適應(yīng)性：便于在各種場(chǎng)合、各種傳播媒體使用，有助于公司開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象興趣，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱(chēng)。二、案例分析智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分方略在今天中華人民共和國(guó)，也許很難再找到這樣一種行業(yè)，業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長(zhǎng)投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更精確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中華人民共和國(guó)乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾生活必須品，年增長(zhǎng)率達(dá)30％以上，產(chǎn)品構(gòu)造與消費(fèi)構(gòu)造逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一老式產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)一切特性。進(jìn)人⒛，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)人都看到：中華人民共和國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同步也意味著中華人民共和國(guó)乳品行業(yè)重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會(huì)攻城掠地喜悅，新但愿、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一種群雄逐鹿“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出擬定答案，但有一點(diǎn)是必定，不會(huì)是一家或是僅僅幾家公司，就可以通吃中華人民共和國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中華人民共和國(guó)市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群個(gè)性差別實(shí)在太大。某些專(zhuān)家預(yù)言“三年內(nèi)中華人民共和國(guó)乳業(yè)最多只能存活10家”說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠現(xiàn)實(shí)根據(jù)。廠家數(shù)量必定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度必定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差別化取勝機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在將來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，給日后者某些生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。在這樣一種行業(yè)大背景下，始終在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)“中華人民共和國(guó)核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷(xiāo)方略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定資金與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)；與各區(qū)域乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選取，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差別化經(jīng)營(yíng)。智強(qiáng)集團(tuán)近年積累起來(lái)品牌影響與“中華人民共和國(guó)核桃大王”專(zhuān)業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝重要前提。因而，智強(qiáng)乳品初期定位就是“做乳品公司里專(zhuān)業(yè)戶(hù)”（即：液態(tài)奶公司里專(zhuān)門(mén)致力于“活腦核桃奶”專(zhuān)家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因而而失去一某些普通液態(tài)奶消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因而而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最佳詮釋。雖然當(dāng)前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專(zhuān)業(yè)，并從產(chǎn)品名稱(chēng)與概念上區(qū)別并阻隔了其她產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家創(chuàng)造專(zhuān)利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一種獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批“保健食品”批號(hào)。本次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合公司原有優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作為主攻方向，心無(wú)旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。當(dāng)前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只但是是花色奶中一種很小品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷(xiāo)量王１／30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場(chǎng)容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采用目的集中方略，把10余年來(lái)在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開(kāi)發(fā)和核桃深加工方面優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一種品種來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一種品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒(méi)有先例可循。在整個(gè)中華人民共和國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一種全國(guó)知名品牌，少說(shuō)也得投人3000萬(wàn)以上資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按老式操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換實(shí)行無(wú)疑是牽強(qiáng)，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清晰，液態(tài)奶公司“一根軟肋”就是與否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最后她們將乳品生產(chǎn)基地落戶(hù)在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱(chēng)國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)關(guān)于人士簡(jiǎn)介，雅安氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、哺育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)重要內(nèi)容來(lái)抓，當(dāng)前雅安牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)發(fā)展步伐?？磥?lái)現(xiàn)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已從選址建廠就開(kāi)始了。產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶公司必要注重三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)與弱。當(dāng)前在市場(chǎng)上面世核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等因素，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過(guò)使用獲得國(guó)際專(zhuān)利技術(shù)核桃制造設(shè)各，解決了口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合難題，開(kāi)發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。這30余個(gè)品種，針對(duì)目的人群和目的市場(chǎng)不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷(xiāo)全國(guó)利樂(lè)磚、利樂(lè)Ⅴ、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差別化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品基本。問(wèn)題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)目的市場(chǎng)方略作一種評(píng)價(jià)。答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略從總體上說(shuō)應(yīng)當(dāng)是集中差別化。通過(guò)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己目的市場(chǎng)。采用市場(chǎng)集中化方略，先把這一目的市場(chǎng)作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同步配合這一方略在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)行差別化戰(zhàn)略，運(yùn)用自己在核桃粉產(chǎn)品中技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)不同于其他公司產(chǎn)品核桃奶。這一方略應(yīng)當(dāng)是對(duì)的，符合當(dāng)前智強(qiáng)特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。姓名：__________學(xué)號(hào)：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對(duì)的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃×。每小題1分，共10分1．產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短，重要取決于公司人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）2．按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品范疇。（×）3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡量定高，后來(lái)，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量擴(kuò)大，再逐漸降價(jià)，這家公司采用是撇脂價(jià)格方略。（√）4．產(chǎn)品需求彈性與產(chǎn)品自身獨(dú)特性和知名度密切有關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數(shù)定價(jià)目是使人感覺(jué)質(zhì)董可靠。（×）6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中原則件，普通可以采用較長(zhǎng)分銷(xiāo)渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短渠道構(gòu)造。（√）7，自己進(jìn)貨，并獲得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售商業(yè)公司必定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道構(gòu)造。（×）9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可覺(jué)得公司節(jié)約巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品成本和價(jià)格。（√）10，公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必要注重問(wèn)題之一是在重要搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)排名。（√）二、單項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}4個(gè)備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1．在產(chǎn)品生命周期引入階段，產(chǎn)品促銷(xiāo)目的重要是宣傳簡(jiǎn)介產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（A）促銷(xiāo)方式。A．廣告B．人員推銷(xiāo)C．價(jià)格折扣D．營(yíng)業(yè)推廣2.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)明顯上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期(B)A.引入階段B.成長(zhǎng)階段C.成熟階段D.衰退階段3．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類(lèi)型新產(chǎn)品：（B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進(jìn)產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品4．由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)狀況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思最佳來(lái)源之一。A．公司營(yíng)銷(xiāo)人員B．公司高檔管理人員C．經(jīng)銷(xiāo)商D．競(jìng)爭(zhēng)者 5．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用核心是（ D）。A擬定恰當(dāng)目的利潤(rùn)B精確理解競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格C對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品單位成本D找到比較精確理解價(jià)值6．某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，普通狀況下，這種方略對(duì)下列（B）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必須品D．名牌產(chǎn)品7．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，那么（B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品8．下列狀況下（C）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短分銷(xiāo)渠道。A．單價(jià)低、體積小日慣用品B．處在成熟期產(chǎn)品C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散產(chǎn)品9．如下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商職能：（D ）A.集散商品B．溝通產(chǎn)銷(xiāo)信啟C.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命同期10．Intel公司是美國(guó)占支配地位計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)她們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)低，在銷(xiāo)售第一年她們也許獲利很小，但她們不久就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。她們采用是（B）定價(jià)方略。A．撇脂定價(jià)B．滲入定價(jià)C．彈性定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)三、多項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}備選答案中，有1個(gè)以上對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．新產(chǎn)品構(gòu)想來(lái)源重要有（ABCDE）等方面A．公司內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購(gòu)買(mǎi)者C．競(jìng)爭(zhēng)者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷(xiāo)商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性因素諸多，在如下哪種狀況下產(chǎn)品需求價(jià)格彈性最?。海ˋBCE）。A．與生活關(guān)系密切必須品B．缺少代替品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少產(chǎn)品C．知名度高名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多非必須品E．消費(fèi)者以為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化必然成果產(chǎn)品3．如下（BCDE）狀況下，新產(chǎn)品可采用滲入定價(jià)方略．A．產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小B．生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有也許隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量擴(kuò)大而減少‘C．新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被她人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強(qiáng)E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈4．下列哪種狀況適當(dāng)采用普遍性銷(xiāo)售方略：（AB）。A．產(chǎn)品潛在消費(fèi)者或顧客分布面廣B．公司生產(chǎn)量大，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D．產(chǎn)品體積大E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能重要有（ABCE）。A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷(xiāo)售促銷(xiāo)D．保護(hù)產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）1.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其重要有哪兩種辦法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者需求為中心公司定價(jià)辦法。其重要辦法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)別需求定價(jià)法。2.簡(jiǎn)述選取中間商數(shù)目三種形式。答：選取中間商數(shù)目三種形式為：第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種方略合用于價(jià)格低廉、無(wú)差別性日用消費(fèi)品。第二，選取性銷(xiāo)售。這種渠道方略大都合用于某些選取性較強(qiáng)日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種方略普通合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途產(chǎn)品。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷(xiāo)售增進(jìn)；（4）、銷(xiāo)售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專(zhuān)家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”真理，但索尼公司敢于毅然決然地說(shuō)“不”。索尼營(yíng)銷(xiāo)政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)她們進(jìn)行消費(fèi)”。由于“消費(fèi)者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品可行性，而咱們則可以做到這一點(diǎn)。因而，咱們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多兵力，而是集中力量摸索新產(chǎn)品及其用途各種也許性，通過(guò)與消費(fèi)者直接交流，教會(huì)她們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)目”。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫以為，新產(chǎn)品創(chuàng)造往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：當(dāng)前流行于全世界便攜式立體聲單放機(jī)誕生，就出自于一種必然中“偶爾”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副原則規(guī)格耳機(jī)，來(lái)到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門(mén)，井深便始終抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問(wèn)其因素，她解釋說(shuō)：“我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人，但也不能為此而成天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，因此就帶上它邊走邊聽(tīng)。但是這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本顭㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久構(gòu)思：她連忙找來(lái)技師，但愿她們能研制出一種新式超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：成果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷(xiāo)。索尼為該機(jī)取了一種通俗易懂名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感觸萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼小小產(chǎn)品，變化了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人音樂(lè)欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員技能，自由開(kāi)朗，建設(shè)一種歡樂(lè)抱負(fù)工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’哲學(xué)根據(jù)?！眴?wèn)題：結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來(lái)源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫(xiě)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見(jiàn)教材第167頁(yè)參照課本詳細(xì)作答）答案要點(diǎn)：本案例通過(guò)索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品——walkman例子來(lái)闡明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”重要性。這給咱們一種啟發(fā)，公司在發(fā)掘新產(chǎn)品過(guò)程中，也要注重研發(fā)人員靈感，可以突發(fā)奇想創(chuàng)造新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔?，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必要。兩者應(yīng)當(dāng)是相輔相成關(guān)系。應(yīng)當(dāng)看到，盛田邵夫之因此可以突發(fā)奇想創(chuàng)造walkman，也是受井深需求影響。因而，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員創(chuàng)造性，前瞻性。姓名：__________學(xué)號(hào)：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師簽名：__________一、判斷正誤（依照你判斷，在對(duì)的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃×。每小題1分，共10分1．公司在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采用“推”方略，則廣告作用最大；如果采用“拉”方略，則人員推銷(xiāo)作用更大些。（×）2．促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是溝通。（√）3勸告性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初基本需求。（×）4．職能型組織是一種最普遍營(yíng)銷(xiāo)組織，其重要優(yōu)｀轟是可以滿(mǎn)足不同顧客群需要。（×）5．公司營(yíng)銷(xiāo)控制重要有年度籌劃籌劃控制、獲利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同控制辦法√6．所有服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形。（×）7．服務(wù)不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用（√）8．制定對(duì)的價(jià)格能傳遞恰當(dāng)信息，是一種對(duì)服務(wù)有形展示。（√）9．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易是一回事。（×）10．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比長(zhǎng)處在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（×）二、單項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}4個(gè)備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1．如下哪個(gè)是報(bào)紙媒體長(zhǎng)處：（C ）。A．形象生動(dòng)逼真．感染力強(qiáng)B．專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C．簡(jiǎn)便靈活，制作以便，費(fèi)用低廉D．體現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)3．人員推銷(xiāo)活動(dòng)主體是（C）。A．推銷(xiāo)市場(chǎng)B．推銷(xiāo)品C．推銷(xiāo)人員D．推銷(xiāo)條件。4．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)方略重點(diǎn)是（A ）。A．結(jié)識(shí)理解商品，提高知名度B．促成信任、購(gòu)買(mǎi)C．增進(jìn)信任與偏愛(ài)D．滿(mǎn)足需求多樣性5．公司促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是（A）。 A．信息溝通B．尋找買(mǎi)主C．細(xì)分市場(chǎng)D．增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)8．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織重要缺陷是（A ）。A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽視C．容易導(dǎo)致籌劃與實(shí)際脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠市場(chǎng)信息11．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供是產(chǎn)品（D），并不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)13．在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與長(zhǎng)處有形構(gòu)成某些，均可稱(chēng)作服務(wù)（A ）。A．有形展示B．無(wú)形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D．支持過(guò)程19.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上予以中間商一定期期內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售特定商品權(quán)力方略屬于(D )A.長(zhǎng)渠道方略B.短渠道方略 C.寬渠道方略D.窄渠道方略17．對(duì)一種既有產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求方略就是（ D）。A．產(chǎn)品延伸方略B．產(chǎn)品創(chuàng)新方略C．產(chǎn)品擴(kuò)展方略D.產(chǎn)品調(diào)節(jié)方略16．如下哪一種屬于非關(guān)稅辦法：（A）。A．進(jìn)口允許證B．進(jìn)口附加稅C．進(jìn)口稅D．出口稅三、多項(xiàng)選取（在每小題備選答案中，有1個(gè)以上對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．影響公司促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)方略因素諸多，重要應(yīng)考慮因素有（ABCD ）。A．產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)B．推或拉策C。現(xiàn)實(shí)和潛在顧客狀況D．產(chǎn)品生命周期階段E．市場(chǎng)細(xì)分２．廣播媒體優(yōu)越性是（ABCD）。A．傳播迅速、及時(shí)B．制作簡(jiǎn)樸，費(fèi)用較低C．較高靈活性D．聽(tīng)眾廣泛E．針對(duì)性強(qiáng)，有放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織長(zhǎng)處：（ACD）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)她所負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合方略B．行政管理簡(jiǎn)樸C．產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上浮現(xiàn)問(wèn)題能及時(shí)作出反映D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳籌劃E．公司可依照不同顧客群需要開(kāi)展一體化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4．服務(wù)特性重要有（ABCE ）。A．無(wú)形性B．不可分離性C．可變性D．異步性E．不可貯存性5．選取國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道成員原則重要有（ABCD）。A．目的市場(chǎng)狀況B．地理位置C．經(jīng)營(yíng)條件D．中間商資信條件E．產(chǎn)品需求價(jià)格彈性四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）1.公司進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)組合時(shí)需通過(guò)哪七個(gè)環(huán)節(jié)？答：公司進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)環(huán)節(jié)有：（1）、找出目的受眾；（2）、決定溝通目的；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選取溝通渠道；（5）、制定促銷(xiāo)預(yù)算；（6）、決定促銷(xiāo)組合。3.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有哪些方面特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個(gè)特性：1、無(wú)形性：服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。2、不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行，是不可分割。3、可變性：服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)受到相稱(chēng)多因素影響，并因而而經(jīng)常變化。4、不可存儲(chǔ)性：服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存起來(lái)以備將來(lái)使用。4.通過(guò)國(guó)內(nèi)出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺陷？答：長(zhǎng)處：（1）、可減少成本，獲得較高經(jīng)濟(jì)效益，由于公司可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜勞動(dòng)力和原料，節(jié)約國(guó)際運(yùn)送費(fèi)用；（2）、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)立市場(chǎng)壁壘。同步，本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售，有助于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)本地消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺陷：重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。二、案例分析派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)154個(gè)國(guó)家，派克也自以為在“高檔書(shū)寫(xiě)筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最