沃特策劃案抓住奧運的商機(jī)的尾巴樣本

沃特策劃案:抓住奧運商機(jī)尾巴前言：奧運會，對所有中華人民共和國運動品牌來說，都是一種巨大商機(jī)。底，咱們策劃361度運動鞋，成果是順風(fēng)順?biāo)?、勢如破竹；底，咱們再度策劃運動鞋品牌——沃特，市場已然面目全非，咱們感到舉步維艱，方略也與361度當(dāng)年大相徑庭。同樣是福建運動品牌，同樣面臨奧運盛會，同樣面對中華人民共和國市場，為什么僅僅時隔2年，市場就發(fā)生了如此翻天覆地變化呢？一、辨證看待奧運商機(jī)（一）、大品牌大宴北京奧運會，這是一場全世界體育盛會；這是一場展示中華民族驕傲機(jī)會；這對每一種中華人民共和國體育品牌來說，都是巨大機(jī)會。自從申奧成功后來，整個中華人民共和國運動產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，這種增長不是某一單個品牌增長，而是整個行業(yè)集體增長；大品牌可以趁這個機(jī)會展開圈地運動，攫取奧運帶來消費成長；小品牌則可以借勢奧運，分得一杯羹。中華人民共和國運動行業(yè)每年正以25－30％速度狂飆突進(jìn)：李寧自開始，10億銷售額終告突破。在達(dá)到17億，銷售額24.51億元，增長30.5%。361度，銷售額從7個多億（按出廠價計算）奔騰到15個億，整整翻了一番；專賣店數(shù)量從2700多家，到已增長到4000家；就連匹克運動鞋，增長率也高達(dá)60％。。。。。奧運商機(jī)可說是風(fēng)光無限。但在風(fēng)光背后，人們往往忽視了隱藏在商機(jī)背面危機(jī)?！暗溬猓Ｖ?；福兮，禍之所伏”。（二）、小品牌大限奧運，是一場殘酷裁減賽，奧運將徹底打破原有市場格局，強(qiáng)者贏得榮耀，弱者黯然出局。——中華人民共和國運動品牌“排座次年”。隨著臨近，運動產(chǎn)業(yè)屆時將達(dá)到增長歷史最高點，這種增長不同平時，需求火山在一夜之間爆發(fā)，行業(yè)蛋糕將達(dá)到最大；因而，在之前所搶市場份額，直接決定了后來江湖地位；如果一種品牌在行業(yè)高速增長時候還沒有搶到自己蛋糕，排上自己座次，那么，到行業(yè)小幅度增長甚至浮現(xiàn)穩(wěn)定期候，則一定岌岌可危。為此，多數(shù)運動品牌都在瘋狂擴(kuò)張，以爭取自己座次。而作為北京奧運“大限”前奏，被視為洗牌變局之前最后搶攻之年，是擬定行業(yè)地位核心年，更是搶奪奧運商機(jī)最后盛宴年。各個品牌從01、起，市場擴(kuò)張就沒有停止過，她們攻城略地，搶占市場，并以超常速度在發(fā)展。李寧品牌專賣店年終在全國已經(jīng)突破了3300家，公司籌劃在前將店面數(shù)量擴(kuò)大至5000家；安踏已擁有專賣店4000余家，開始走上渠道整合之路，到年終，安踏通過回購等形式已經(jīng)控制了40%終端。同步，安踏還投入巨額資金，建設(shè)了200個左右旗艦店；。。。。。。正值此多事之秋，底，咱們接下了福建沃特運動用品全案策劃。這是一種傷痕累累品牌，這是一種沒有沾上奧運多大光品牌，而咱們策劃一種核心目的，就是如何抓住奧運商機(jī)尾巴，如何迅速成長？二、沃特敗北奧運商機(jī)隱憂前，沃特也感受到了奧運所帶來商機(jī)。于是，也采用了各種方略擴(kuò)張自己地盤。品牌推廣層面：－，持續(xù)3年在央視巔峰時刻投入廣告；、投資做中華人民共和國人氣最旺聊天工具QQ；產(chǎn)品線拓展方面：從開始，沃特開始拓寬產(chǎn)品線，從籃球鞋向跑鞋、網(wǎng)球鞋拓展，從鞋類向服裝類擴(kuò)展。渠道拓展方面：，沃特履行了聲勢浩大“百店工程”，公司通過大幅度政策支持，勉勵經(jīng)銷商在全國范疇內(nèi)開設(shè)品牌形象店。然而，這一系列舉措成果是：銷售量沒有浮現(xiàn)大增長，市場份額沒有進(jìn)一步擴(kuò)大，某些區(qū)域甚至浮現(xiàn)銷售下滑。沃特專賣店數(shù)量沒有大幅度增長，甚至還浮現(xiàn)了“前面開店，背面關(guān)門”局面。同樣在擴(kuò)張，與當(dāng)時361度采用了同樣方式，為什么會浮現(xiàn)截然不同局面？問題究竟出在哪里？這是一種讓咱們百思不得其解問題。（一）、一種具備強(qiáng)大產(chǎn)品優(yōu)勢品牌沃特1993年注冊，之前重要做外銷，進(jìn)入國內(nèi)銷售，從做籃球鞋起家,半路攔截,細(xì)分出專業(yè)籃球市場,在業(yè)內(nèi)屬于首創(chuàng)，迅速在專業(yè)籃球鞋市場打下根基，達(dá)到最高峰。沃特原本是一家生產(chǎn)型公司，擁有10條全進(jìn)口意大利生產(chǎn)線，這在國內(nèi)多數(shù)通過OEM生產(chǎn)運動鞋行業(yè)，可謂實力雄厚。同步，沃特運動鞋品質(zhì)上乘，其籃球鞋在業(yè)內(nèi)有口皆碑，是眾多專業(yè)運動員和體校學(xué)生最愛，消費者評價是：“穿其她品牌籃球鞋，穿1個月就破；穿沃特籃球鞋，1年甚至3年都不會壞。”一種產(chǎn)品優(yōu)勢如此明顯品牌，理應(yīng)顧客云集才是，但為什么會浮現(xiàn)“前面開店，背面關(guān)門”局面呢？于是，帶著這個疑問，咱們開始了“發(fā)現(xiàn)問題、解決問題”營銷診斷之旅。（二）、沃特品牌兩個“先天局限性”謎團(tuán)在公司內(nèi)部訪談、經(jīng)銷商走訪、消費者調(diào)查診斷中，一層層地被揭開：1、產(chǎn)品構(gòu)造不合理，無法支撐專賣店成本沃特產(chǎn)品線浮現(xiàn)了“兩寬兩窄”弊端：所謂“兩寬”，就是“籃球鞋比服裝產(chǎn)品構(gòu)造寬，籃球鞋比休閑運動鞋產(chǎn)品構(gòu)造寬”。所謂“兩窄”，就是“服裝產(chǎn)品構(gòu)造窄、比例少；休閑運動鞋產(chǎn)品構(gòu)造窄、比例少?！蔽痔刂匾獌?yōu)勢在籃球鞋，其她鞋類很少，服裝更少。，服裝甚至更只占整個公司銷售15%，產(chǎn)品構(gòu)造很不合理。一句話，沃特籃球鞋過于強(qiáng)大，服裝和休閑運動鞋過于弱小。熟悉國內(nèi)運動市場人都懂得，一種運動品牌，要在國內(nèi)立足，服裝和休閑運動鞋是利潤之源，普通來講，服裝與鞋比例為6：4屬于比較合理；休閑運動鞋比例在鞋類比例中，也要占大頭。而沃特卻剛好相反?！盎@球鞋太多，服裝和休閑運動鞋太少、服裝款式和設(shè)計嚴(yán)重落伍難于銷售”，這就是沃特“前面開店、背面關(guān)門”主線因素：一方面，由于沃特專賣店重要賣籃球鞋，服裝和休閑運動鞋比例很少，專賣店利潤局限性以支撐成本，專賣店失去了利潤源泉，因而諸多店是“不開店死，開店也死”，一某些店最后選取了關(guān)門。另一方面，沃特產(chǎn)品線過于單薄和集中，致使一種消費者在一種店里不能買到全身運動裝備，只能在別品牌店買衣服，到沃特店來買籃球鞋，導(dǎo)致諸多店主不得不選取綜合店模式，即同一種店，既賣沃特籃球鞋，又賣其她品牌服裝模式。最后導(dǎo)致沃特“專賣店不專賣，為別人做嫁衣”局面。2、品牌定位不清晰，無法拉動銷售在品牌定位上，沃特自誕生以來，始終沒有解決“我是誰？”、“我品牌代表什么價值觀”這兩個品牌核心問題。沃特核心優(yōu)勢在籃球鞋，此前，一度是國內(nèi)籃球鞋第一品牌，此前，沃特品牌定位是“籃球運動”。無疑，當(dāng)年這個定位是精確。但是，隨著沃特終端逐漸從專柜向?qū)Ｙu店擴(kuò)張，單一籃球鞋已經(jīng)不能支撐專賣店成本，沃特勢必要向休閑運動鞋及其她球鞋延伸?！盎@球運動”定位已不適應(yīng)沃特市場現(xiàn)狀。于是，到了，在一種國內(nèi)知名廣告公司規(guī)劃下，沃特開始打出“全球運動”定位?！叭蜻\動”推出，目是淡化沃特“籃球鞋過于集中、休閑運動過于薄弱”劣勢，但是，這樣淡化，不單是使沃特品牌定位不知所云，更重要是，把沃特最主線品牌優(yōu)勢——籃球鞋給淡化掉了。一種沒有核心優(yōu)勢品牌，就好比無根浮萍到處游蕩；一種沒有核心優(yōu)勢產(chǎn)品，是無法獲得消費者青睞。此外，沃特也始終沒有解決“我價值觀”問題。運動用品品牌，要與消費者建立情感聯(lián)系，這暗示著品牌應(yīng)當(dāng)超越產(chǎn)品，貫徹到運動員們穿著產(chǎn)品時感覺和體驗。這就是運動品牌核心價值觀。耐克“Justdoit!”即為最典型品牌價值觀。沃特在品牌價值觀方面，先走模仿路線，標(biāo)語是“Ican,Ido!”，之后，又推出“永遠(yuǎn)一顆冠軍心”，在與消費者溝通、喚起消費者共鳴方面很薄弱?；诖耍痔仄放浦厮苷n題又放在了咱們面前。三、解決之道：“攘外必先安內(nèi)”內(nèi)部因素是導(dǎo)致沃特單店銷售無法提高、開店成活率低、經(jīng)銷商不樂意投入主線因素?！跋蛲鈹U(kuò)張”是沃特前急需而迫切戰(zhàn)略需求，是終極目的。然而，沃特內(nèi)部問題如不迅速解決，“擴(kuò)張”速度和效果必然會受到影響，“擴(kuò)張”必象過去同樣，成為一句空談，甚至有也許象同樣，又是曇花一現(xiàn)。營銷界當(dāng)前正流行“決勝終端”說法，但通過市場診斷后來，上海超限戰(zhàn)策劃以為，對沃特來說，與其講“決勝終端”，倒不如說“決勝開端”；一切競爭從起點開始，營銷90%是在家里完畢。因而，上海超限戰(zhàn)策劃為沃特制定出上半年方略規(guī)劃：攘外必先安內(nèi)。“攘外”：就是為了在擬定自己市場座次，迅速發(fā)展和壯大自己，進(jìn)行終端圈地和品牌提高，一句話，就是搶占市場地位和份額；“安內(nèi)”：就是品牌重新定位，解決產(chǎn)品線研發(fā)和寬度問題，提高營銷管理水平。針對沃特實際狀況以及奧運急迫性，上海超限戰(zhàn)策劃以為，奧運留給沃特“練內(nèi)功”時間已經(jīng)不多了，沃特必要在半年內(nèi)把品牌基本塑造和產(chǎn)品線拓寬工作所有完畢，因此，超限戰(zhàn)創(chuàng)造性地將沃特方略規(guī)劃以半年為單位提成兩個階段，上半年“先安內(nèi)”，下半年“攘外”。歸納起來，沃特在，重要需要打好“四張牌”：上半年“先安內(nèi)”，“安內(nèi)”兩張牌：品牌重塑；拓寬產(chǎn)品線、大力提高服裝研發(fā)水平。由于運動用品行業(yè)開店高潮重要集中在上半年，因而，在“安內(nèi)”同步，必要規(guī)定經(jīng)銷商同步進(jìn)行專賣店擴(kuò)張。下半年則“攘外”，“攘外”兩張牌：終端數(shù)量擴(kuò)張；迅速提高品牌知名度。四、“安內(nèi)”兩張牌1、“品牌重塑”牌A、品牌定位：以專業(yè)名義賣休閑一方面，運動品牌要解決“我是誰”問題，要有自己獨特品牌辨認(rèn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化運動市場，由于球類運動是有形，因此細(xì)分某個球類經(jīng)常更可以使品牌具備差別性。耐克與籃球運動，阿迪達(dá)斯與足球運動，都是走“細(xì)分市場切入，樹立專業(yè)性后再延伸至其她領(lǐng)域”道路。沃特是專業(yè)籃球鞋起家品牌，在籃球鞋市場有著一定影響力，然而，隨著競爭加劇，沃特競爭優(yōu)勢逐漸在喪失；沃特不得不進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張，隨著產(chǎn)品線擴(kuò)張，消費者逐漸難以弄清晰沃特“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多產(chǎn)品使得消費者無法弄清晰“沃特”究竟是什么概念。這時候，沃特是繼續(xù)走專業(yè)籃球品牌方向，還是不斷增長新產(chǎn)品線，把沃特品牌打?qū)е聻橐环N休閑運動品牌。沃特究竟是誰？“天下大勢，浩浩蕩蕩；順之者倡，逆之者亡”；咱們要順潮流而動，不能逆潮流而動。對于中華人民共和國消費者來說，專業(yè)體育是一小某些人需求，隨著全民運動推波助瀾，大眾體育才是市場真正需求主線；休閑運動鞋在較長時期內(nèi)仍舊是中華人民共和國市場消費者購買重要品類。休閑運動類體育用品是眾多品牌壯大必由之路。但是，如果沃特單純走休閑運動路線，極有也許和其她鞋類產(chǎn)生交叉，另一方面，也會由于偏離了專業(yè)路線而不被消費者所承認(rèn)。此外，如果沃特單純走專業(yè)路線，其市場銷量畢竟有限，這已被沃特此前所走道路所證明。因而，單純走專業(yè)或單純走休閑路線都不可取，必要另辟蹊徑。分析到此，上海超限戰(zhàn)策劃提出了一種“長板理論”：與老式“修補短板”觀點相反，“長板理論”主張將公司優(yōu)勢長板加到無限長，做到極致，使其成為絕對優(yōu)勢，公司成敗不在于最短板，而在于如何使最長板發(fā)揮出最大效益。毫無疑問，沃特長板在于“專業(yè)籃球鞋”。那么，既要堅持“籃球優(yōu)勢”，又要順應(yīng)“休閑運動”大趨勢，沃特究竟該怎么辦？通過三天三夜激烈爭論，超限戰(zhàn)策劃提出了沃特品牌定位突破之道：以專業(yè)籃球名義賣運動休閑。那么，如何“以專業(yè)名義賣休閑”呢？第一，以專業(yè)名義賣休閑一方面，走“打高賣中”路線：俗語說：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同樣如此，品牌形象定位得高，產(chǎn)品可以賣中；品牌形象定位得中，產(chǎn)品只可以賣低。無庸質(zhì)疑，在運動用品行業(yè)，專業(yè)就代表著高形象、高品質(zhì)甚至高價格。在沃特產(chǎn)品線規(guī)劃上，咱們就建議“打高賣中”。以專業(yè)籃球鞋打高品位專業(yè)運動品牌形象，而專業(yè)籃球鞋銷售任務(wù)不作為其重要目的；同步，沃特公司產(chǎn)品銷量重要應(yīng)來自中端休閑運動鞋服，即沃特休閑運動鞋服不能作為品牌形象產(chǎn)品，而應(yīng)作為銷售跑量重要產(chǎn)品。另一方面，“用專業(yè)形象帶動休閑鞋服銷售”：中華人民共和國消費者在購買運動品牌時，雖然購買休閑運動鞋，也要先看該品牌與否具備專業(yè)性，在她們心目中，專業(yè)性代表著高質(zhì)量、高性能和高形象。因此，有了專業(yè)，就有了休閑；而有了休閑，卻不一定有專業(yè)。于是，咱們?yōu)槲痔匾?guī)劃了一條市場發(fā)展最佳道路：制造專業(yè)產(chǎn)品——塑造專業(yè)品牌形象——提高專業(yè)品牌知名度、美譽度——帶動其她休閑運動產(chǎn)品銷售——最后成為大眾運動品牌。也就是說，沃特要強(qiáng)打?qū)I(yè)籃球運動形象，然后通過產(chǎn)品多樣化，從籃球鞋服擴(kuò)張到跑鞋、休閑鞋服、戶外鞋服、復(fù)古鞋服、賽車鞋服等休閑鞋服，休閑鞋服在量上，也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于專業(yè)籃球鞋服，以產(chǎn)品延伸和擴(kuò)張來壯大和發(fā)展自己。這與云南白藥“以藥物公司形象賣含白藥日化牙膏”，有異曲同工之妙。通俗一點說，沃特定位之道，就是掛是“專業(yè)籃球運動”羊頭，賣是“休閑運動”狗肉。第二，把專業(yè)籃球運動形象做到極致，以保證“專業(yè)性帶得動休閑”一方面，從品牌占位上，要搶占專業(yè)籃球運動制高點：國內(nèi)品牌雖然都相繼推出了一系列籃球運動鞋，但是沒有一種品牌成為絕對領(lǐng)導(dǎo)者，市場上缺少第一；認(rèn)知不不大于事實，無論你與否第一，消費者只記住第一種說自己是第一人。因此，沃特在此后傳播中，要自稱中華人民共和國籃球鞋第一品牌（引用某些數(shù)據(jù)及支持），一方面搶占消費者心智資源。另一方面，從產(chǎn)品種類上，要做籃球運動全品類品牌：以專業(yè)名義賣休閑，專業(yè)不但僅是指專業(yè)籃球鞋，更是指專業(yè)籃球運動，咱們不但是要成為籃球鞋第一，更要成為籃球運動市場第一；因此，沃特要拓展專業(yè)籃球范疇，成為真正籃球運動銷售領(lǐng)先品牌，從籃球鞋到比賽服、訓(xùn)練服到護(hù)腕、籃球、配件等進(jìn)行全方位開發(fā)，以此來打造全品類專業(yè)籃球運動產(chǎn)品線；再次，從品牌傳播上，要強(qiáng)打?qū)I(yè)籃球形象：所有品牌傳播體現(xiàn)籃球運動概念。請專業(yè)籃球運動員做代言，品牌核心價值體現(xiàn)專業(yè)運動感覺，產(chǎn)品物質(zhì)利益體現(xiàn)專業(yè)籃球鞋物質(zhì)賣點，在任何關(guān)于沃特品牌畫面?zhèn)鞑ド?，都以籃球為載體（涉及TVC、平面），統(tǒng)從來目的群暗示沃特是一種專業(yè)籃球品牌；同步，任何一種專業(yè)品牌一定擁有某個自己掌握核心技術(shù)，沃特要塑造專業(yè)籃球品牌形象，同樣也要有這樣技術(shù)來支撐；沃特需要推出一系列國內(nèi)技術(shù)/品質(zhì)最高籃球鞋，打造沃特自己形象產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品。固然，這個系列鞋并不是為了賣銷量，而是為了樹立沃特專業(yè)籃球品牌形象。此外，品類概念也要模糊化，沃特后不再跟“籃球運動”或“全球運動”后綴，終端門頭則以“沃特運動用品”形式浮現(xiàn)。B、品牌核心價值觀：不斷征服品牌核心價值是品牌精髓，它代表一種品牌最中心，不因時間變遷而轉(zhuǎn)移。從“ICAN，ID0”到“永遠(yuǎn)一顆冠軍心”，沃特品牌核心價值比較模糊，沒有與對手有明顯差別化，不能與消費者達(dá)到情感上溝通；“穿沃特，代表什么？”沃特沒有對消費者疑問作出回答，不具備強(qiáng)烈精神內(nèi)涵品牌核心價值，使消費者找不到歸屬感。而歸屬感，是一種運動品牌吸引消費者引力之源。從定位上講，沃特意味著籃球運動和籃球競技水平，休閑裝、休閑鞋不是沃特，籃球運動才是。沃特是專業(yè)籃球運動。那么，沃特與消費者應(yīng)當(dāng)有什么樣情感聯(lián)系呢？咱們一方面從“專業(yè)籃球精神”去尋找沃特品牌核心價值：喬丹眼中“籃球精神”：喬丹是有史以來最偉大“籃球運動員”，她敢于拼搏，永不言敗。她把每一次比賽都當(dāng)成了人生挑戰(zhàn)；科比眼中“籃球精神”：科比精神就是永遠(yuǎn)不要自滿，科比就是一種承諾，一種執(zhí)著，對于勝利永不言棄精神；艾弗森眼中“籃球精神”：這個NBA有史以來個頭最矮MVP，她體現(xiàn)告訴世界，籃球不但是高個子運動，憑借苦練得來技術(shù)和頑強(qiáng)精神，每個人都可以享有這項運動所帶來樂趣，并有所成就。因此，“專業(yè)籃球運動”實質(zhì)是一種精神較勁：對籃球真正熱愛與激情；頑強(qiáng)意志；執(zhí)著向上追求；永不言敗精神……于是乎，咱們可以將沃特打?qū)е聦I(yè)運動精神旗幟！同步，超限戰(zhàn)主張，“品牌核心價值要主流化”，挖掘品牌核心價值，需要與社會主流價值觀相吻合。也就是說，除了要考慮籃球精神，還要考慮目的群價值觀。這是一種多維價值觀構(gòu)成年輕人世界，她們有著不同追求與幻想：她們喜歡打籃球，由于籃球意味著自由就是唯一規(guī)則!不到倒下絕不退出！她們喜歡看武俠電影和故事，由于功夫代表“勝己者，勝天下”中華人民共和國精神；她們喜歡玩魔獸游戲，由于魔獸就是“一種征服與被征服游戲”。除此之外，一份青少年精神調(diào)查顯示：盡管當(dāng)今青少年生活條件相對優(yōu)越，但多數(shù)青少年并不欠缺吃苦精神，她們意志堅強(qiáng)，敢于競爭，積極進(jìn)取。她們追求勝利和成功但是不相信一步登天她們以為成功是靠自己一步步努力獲得只要不斷努力，勝利一定會來臨分析到此，沃特品牌核心價值觀應(yīng)聲而出：不斷征服。C、品牌及產(chǎn)品體現(xiàn)有了“不斷征服”這個核心價值，咱們要為沃特尋找一種品牌代言人。既然要打?qū)I(yè)籃球概念，那就要找一種籃球運動員。上海超限戰(zhàn)策劃尋找代言人原則是：要么當(dāng)紅，要么第一，再要么就需具備新聞性。第一籃球明星無疑是姚明，但她已經(jīng)是耐克代言人；當(dāng)紅籃球明星尚有易建聯(lián)，但她與“不斷征服”理念有一定偏差。怎么辦？咱們遍尋國內(nèi)體育明星，都缺少適當(dāng)。“眾里尋她千百度，驀然回眸，那人卻在，燈火闌珊處”。一則“王治郅即將回國”體育新聞吸引了咱們注意。咱們發(fā)現(xiàn)，“不斷征服”這個品牌價值，與王治郅氣質(zhì)有某種密切聯(lián)系。王治郅個人經(jīng)歷就是一種不斷邁進(jìn)過程，6年前八一隊，5年美國之行，再次回歸祖國，雖然由于各種因素，也經(jīng)歷了無數(shù)困難，但是都被她一一克服。王治郅歸國，自身就是一種新聞事件。她歸國消息一出，就有好幾種體育用品品牌請她做代言人，其中甚至涉及安踏等大牌。事不適當(dāng)遲，該出手時就出手。咱們立即聯(lián)系王治郅。功夫不負(fù)有心人，通過對王治郅周邊朋友無數(shù)輪公關(guān)，沃特終于簽約王治郅。王治郅加盟，一為沃特賺足了眼球；二是為體現(xiàn)“不斷征服”找到了最佳人選。之后，王治郅在多哈亞運會上出眾體現(xiàn)，再一次證明了咱們方略對的。那么，該如何體現(xiàn)“王治郅+不斷征服=沃特”呢？咱們開始了艱難創(chuàng)意之旅。如果僅僅讓王治郅在球場上打球，那是最愚蠢創(chuàng)意體現(xiàn)；要差別化，要讓人過目不忘，必要要有差別化典型創(chuàng)意。在否定了40各種方向之后，最后，一種熱點事件——“長征”，喚起了咱們創(chuàng)作靈感：什么樣地方最能體現(xiàn)“不斷征服”精神和意志，固然是最惡劣環(huán)境；在人類難以生存環(huán)境里打球，既是對運動鞋專業(yè)性考驗，更是對人意志考驗。咱們選用了一系列最惡劣環(huán)境如：沙漠、戈壁、南極冰川和亂石崗，做成“不斷征服”系列稿，王治郅在如此惡劣環(huán)境里，置惡劣環(huán)境于不顧，依然兀自運球、起跳、扣籃，把“不斷征服”演繹得淋漓盡致。品牌層面得到了精彩體現(xiàn)，產(chǎn)品層面呢？“專業(yè)籃球運動產(chǎn)品”也應(yīng)當(dāng)要有專業(yè)體現(xiàn)啊。放眼國內(nèi)運動用品市場，當(dāng)前運動鞋產(chǎn)品訴求重要集中在兩塊：◆提高防護(hù)能力：減震、穩(wěn)定、耐磨。。。?！籼岣哌\動能力：彈跳、抓地力、舒服。。。。。沃特應(yīng)當(dāng)與對手區(qū)隔開來？咱們發(fā)現(xiàn)，沃特一種優(yōu)勢就是產(chǎn)品細(xì)節(jié)、工藝、材料，是別人所不具備。由此，超限戰(zhàn)提出“沃特，安全運動”產(chǎn)品定位?！澳涂耸菍汃R，阿迪是奔馳，沃特就是汽車沃爾沃?！比绾稳ンw現(xiàn)“安全運動”呢？“數(shù)字群”。標(biāo)題：一雙“安全戰(zhàn)靴”征途內(nèi)文：6000個專業(yè)工人10條自故意大利生產(chǎn)線200道工序300次檢測3300轉(zhuǎn)鞋底耐磨測試00次-20°曲折測試一雙鞋足可征戰(zhàn)三年專業(yè)成就安全沃特籃球護(hù)甲，專業(yè)運動員衛(wèi)腳戰(zhàn)靴畫面：一座古舊造船廠，沃特運動鞋被做成一只大船，泊在船塢內(nèi)待檢，船塢壁面班駁，“大船”四周被鐵鏈固定，無數(shù)檢測工人站在腳手架上，正在對大船進(jìn)行檢測。這個創(chuàng)意采用了技術(shù)含量最高、檢測工序最復(fù)雜“輪船出廠檢測”，來體現(xiàn)沃特籃球鞋品質(zhì)，可謂大氣磅礴、讓人過目不忘。環(huán)繞這個原點，咱們還創(chuàng)作了“安全運動”之“數(shù)碼鞋篇”、“星球大戰(zhàn)篇”、“TPU掌撐技術(shù)篇”等產(chǎn)品系列稿，獲得了客戶及消費者好評。2、“拓寬產(chǎn)品線”牌產(chǎn)品問題，就好像子彈和槍關(guān)系。雖然再好槍，再好獵手，如果沒有子彈，也無法打中目的，沃特市場上當(dāng)前缺少就是子彈。A、拓寬產(chǎn)品線寬度沃特產(chǎn)品線寬度問題集中在：u服裝太少，服裝鞋類比例不協(xié)調(diào)；u籃球鞋比例過重，其她鞋類不能形成第二個利潤源。失去了運動產(chǎn)業(yè)最大蛋糕（服裝和休閑運動鞋），專賣店難以存活。于是，咱們?yōu)槲痔匾?guī)劃了產(chǎn)品線：形象產(chǎn)品：籃球鞋是沃特品牌核心，無論是過去還是將來，都是形象和載體，也為沃特帶來滾滾利潤之源；鞋類跑量產(chǎn)品：網(wǎng)跑鞋是近來兩年新興一種市場，市場需求較大；休閑鞋是運動休閑鞋類永恒主題。這兩類鞋是沃特產(chǎn)品開發(fā)另一種重點；服裝類跑量產(chǎn)品：對于任何一種健康運動品牌，服裝都是重要產(chǎn)品，是跑量產(chǎn)品，只要服裝開發(fā)好，銷售好，品牌就能迅速發(fā)展壯大；其她補充產(chǎn)品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。為了縮減籃球鞋比例、增大網(wǎng)跑休閑及服裝比重，咱們?yōu)槲痔馗黝惍a(chǎn)品規(guī)定了各自比例，將服裝提到了40%量?！爸沃匕Y，用猛藥”，對于沃特服裝，只能惡補，不能溫補。服裝橫向拓展：把籃球服做足，拓寬籃球服產(chǎn)品線，從比賽服、賽前服、訓(xùn)練服等，完善與籃球關(guān)于一切服飾；大力發(fā)展休閑運動服飾，休閑運動服拓展是整個服裝開發(fā)重點開發(fā)戶外運動服，針對北方寒冷，開發(fā)一定戶外運動服，來補充咱們產(chǎn)品線季節(jié)寬度。服裝縱向拓展：增長款式多樣性，每個款式各種顏色搭配，針對南方和北方喜好，也需要不同配色方案，以增長產(chǎn)品力；?每款服裝都要與鞋配套，雙方相輔相成，互相增進(jìn)，達(dá)到以鞋帶服和以服帶鞋目。B、產(chǎn)品研發(fā)傍大款產(chǎn)品開發(fā)本來是一種戰(zhàn)術(shù)問題，但是沃特產(chǎn)品研發(fā)問題，已經(jīng)不但僅是限制了產(chǎn)品寬度延伸、渠道賺錢增長、銷量提高，更是關(guān)系到產(chǎn)品力提高、市場地位鞏固和擴(kuò)大、公司發(fā)展壯大戰(zhàn)略問題。到此時，產(chǎn)品研發(fā)就從戰(zhàn)術(shù)問題上升成為戰(zhàn)略問題；加大研發(fā)力度是重中之重，這決定著沃特生死存亡。咱們?yōu)槲痔禺a(chǎn)品研發(fā)提出了傍大款思路：在研發(fā)中，要想成為大眾關(guān)注焦點，你得一方面把自己產(chǎn)品放在人們目光聚焦地方；咱們要尋找消費者目光聚焦大款，產(chǎn)生聯(lián)系，這樣就可以花較少錢產(chǎn)生較大效果。咱們提出了傍奧運思路。奧運不能明傍，只能暗傍，如何暗傍呢？即在產(chǎn)品研發(fā)上運用中華人民共和國元素。中華人民共和國元素與奧運有何關(guān)聯(lián)呢？隨著著奧運來臨，中華民族自豪感和中華人民共和國視覺文化撲面而來：張藝謀在雅典奧運會將中華人民共和國元素突出到極致中華人民共和國演員、中華人民共和國故事、中華人民共和國風(fēng)景、中華人民共和國功夫、中醫(yī)等中華人民共和國元素，在世界銀幕上嶄露頭角。李小龍武俠傳奇不斷翻版；雙槍周潤發(fā)和暴力美學(xué)吳宇森也屢屢亮相；成龍、李連杰成為中華武術(shù)代言人……中華人民共和國元素應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計上，也已經(jīng)成為一種國際潮流，例如汽車，例如中華人民共和國水墨畫時裝等等。奧運會，通過中華人民共和國元素把自己與奧運聯(lián)系在一起，激起中華民族自豪感，從而拉近與北京奧運關(guān)系，已經(jīng)成為某些先知先覺運動品牌英明選取。李寧推出李寧弓和三國系列、耐克推出中華人民共和國紅即為明證。然而，當(dāng)中華人民共和國元素成為世界時裝、汽車、電影等一種流行元素時候，中華人民共和國元素就不但僅是一種傍奧運手段，而是社會熱點、主流文化。沃特通過中華人民共和國元素傍奧運，勢在必行。中華人民共和國文化元素?zé)o限多，任何一種元素都是中華人民共和國文化杰出代表，但是都不能代表中華人民共和國文化整體，沃特要傍中華人民共和國文化這個大款，一定要傍到最高，傍到極致；咱們不但要象其她品牌同樣找到視覺元素，咱們更要像李寧中華人民共和國智慧、耐克中華人民共和國紅，從名字上直接占領(lǐng)。咱們?yōu)槲痔卦撓盗挟a(chǎn)品取名叫中華人民共和國印象。并選用最能代表中華人民共和國文化中華人民共和國書法、中華人民共和國功夫等元素，通過把這些老式元素潮流化設(shè)計手法，對這些中華人民共和國元素通過二次加工，用潮流當(dāng)代語言來演繹它們。于是，就浮現(xiàn)了一系列中華人民共和國元素潮流化精彩設(shè)計。設(shè)計師運用毛筆筆刷手繪效果，創(chuàng)作出斜刺、橫劈、豎砍、倒刺等不同刀劍功夫動作，并用水墨效果增長了設(shè)計動感和潮流感。此外，咱們還把中華人民共和國書法與籃球動作結(jié)合在一起，設(shè)計成運動+草書畫面，畫中有字，字中有畫，精妙絕倫。這些完美中華人民共和國元素，不但僅被應(yīng)用在中華人民共和國印象鞋服上，更重要是，咱們?yōu)槲痔匮邪l(fā)人員指出了一條研發(fā)新思路，她們評價是：豁然開朗、大有啟發(fā)！四、“攘外”兩張牌1、“渠道擴(kuò)張”牌沃特渠道存在嚴(yán)重問題，咱們把它歸納為“三小、三疲軟”：“三小”是：網(wǎng)點小、網(wǎng)點少、網(wǎng)點分布密度??；“三疲軟”是：經(jīng)銷商擴(kuò)張疲軟、終端獲利疲軟、終端形象疲軟。近年國內(nèi)策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗告訴咱們，在中華人民共和國市場做渠道，有一種訣竅，就是：渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。渠道數(shù)量，或者說經(jīng)銷商數(shù)量，甚至是終端數(shù)量多少，往往決定一種公司銷量多少，分銷密度和廣度，就代表了公司銷售良好度。分銷密集度不是萬能，但沒有密集度是萬萬不能。咱們?yōu)槲痔靥岢銮婪铰允牵荷习肽?，擴(kuò)張專賣店數(shù)量，同步進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)節(jié)和培訓(xùn)工作，以強(qiáng)換弱；下半年，推出“百萬財富升級籌劃”，強(qiáng)化既有網(wǎng)絡(luò)，展開“提高經(jīng)銷力工程”。咱們觀點是到適本地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，沃特只要先把市場上容易攻打市場拿下，先樹立榜樣，然后再去攻打其她市場。沃特通過4年運作，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本鋪開，覆蓋全國，這個時候擴(kuò)張一定是抓重點、抓核心，先找到沃特容易起量市場，發(fā)展起來之后，再向其她市場擴(kuò)散。歸納起來就是：集中優(yōu)勢人力、財力、物力和政策扶持，以點帶面，重點突破華北和華東市場，滾動式開發(fā)和哺育市場。沃特渠道擴(kuò)張重心以一類市場二、三級都市為主，二、三類市場一、二級都市場為重點攻打都市，占領(lǐng)每一種商業(yè)中心、學(xué)校、大社區(qū)地帶，形成集群效應(yīng)；“中心造勢、周邊取量”：點面結(jié)合，在都市中心地帶造勢，都市偏遠(yuǎn)地帶甚至所有市場同步配合促銷等形式，以此帶動周邊都市銷售上升。同步，在詳細(xì)專賣店數(shù)量擴(kuò)張方略方面，咱們提出了“一線都市樹形象；二線都市開小店；三線都市開大店”開店方略。一線都市樹形象一線都市是省會都市，是大某些經(jīng)銷商所在地，也是每個省品牌形象咽喉，但是就當(dāng)前沃特經(jīng)銷商實力與能力來說，不適當(dāng)采用全面攻打方略；不全面攻打，不等于放棄，由于一線都市品牌輻射效果、對二線終端招商示范、及經(jīng)銷商自身經(jīng)驗積累作用明顯，因而一線都市必要有一定形象店數(shù)量；規(guī)定每個一線都市至少開2家形象店。二線都市多開店、開小店二線都市勝利是沃特成功核心；“二線都市開小店，并且集中在商業(yè)中心多開店”