設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系及設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系和市場(chǎng)細(xì)分的方法

論設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系摘要設(shè)計(jì)是社會(huì)意識(shí)的一種體現(xiàn)形式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)存在的表現(xiàn)形式之一。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系的本質(zhì)是精神與物質(zhì)的關(guān)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)要為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，且要與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相融，從而得到自身發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系日益密切,設(shè)計(jì)和市場(chǎng)兩者互為影響，互為條件。設(shè)計(jì)本身要受技術(shù)水平和市場(chǎng)條件的制約，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況的好壞,可以制約設(shè)計(jì)的發(fā)展,反之設(shè)計(jì)也引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有推動(dòng)作用。Designisareflectionofsocialconsciousnessform,marketeconomyisoneoftheformsofsocialexistence.Designandtherelationshipofmarketeconomyisthenatureoftherelationshipbetweenspiritandmatter.Marketeconomyissubject,designservicesforthedevelopmentofmarketeconomy,andbeinharmonywithmarketeconomy,soastogettheirdevelopment.Inanincreasinglycompetitivemarkettoday,thedesignandmarketisincreasinglyclose,therelationshipbetweendesignandmarketinfluenceeachother,eachotherconditions.Designitselftotherestrictionofthetechnicallevelandmarketconditions,thestandorfallofthemarketeconomycondition,canrestrictthedevelopmentofthedesign,anddesignalsoguidemarketconsumption,thedevelopmentofthedesignisdriventomarketeconomy。關(guān)鍵字:設(shè)計(jì);市場(chǎng);關(guān)系;制約;推動(dòng)1.設(shè)計(jì)的概念設(shè)計(jì)有廣義狹義之分，廣義上可以理解為“設(shè)計(jì)是從無(wú)到有的創(chuàng)造，創(chuàng)造新的、有用的事物?！豹M義上的“設(shè)計(jì)”，即美學(xué)實(shí)踐領(lǐng)域內(nèi)的，甚至僅限于實(shí)用美術(shù)范疇內(nèi)的各種相對(duì)獨(dú)立的構(gòu)想與創(chuàng)造過程。主要包括廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)，環(huán)境設(shè)計(jì)等。狹義的“設(shè)計(jì)”更接近于“藝術(shù)設(shè)計(jì)”。本文所談到的設(shè)計(jì)更多的指的是狹義上的設(shè)計(jì)。2.市場(chǎng)的定義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體或現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，是買方與賣方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所,是商品流通領(lǐng)域反映商品關(guān)系的總和。市場(chǎng)通常由一群有不同欲望和需求的消費(fèi)者所組成。無(wú)論什么樣的企業(yè),什么樣的產(chǎn)品,都服務(wù)于市場(chǎng),受市場(chǎng)所支配和制約。市場(chǎng)決定企業(yè)規(guī)模和企業(yè)的發(fā)展方向,決定企業(yè)的管理和行銷策略，決定企業(yè)進(jìn)行的生產(chǎn)是否具有價(jià)值。3.設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系設(shè)計(jì)與市場(chǎng)是一個(gè)辯證統(tǒng)一的關(guān)系。因此設(shè)計(jì)和市場(chǎng)兩者互為影響，互為條件。市場(chǎng)的發(fā)展造就了設(shè)計(jì)的繁榮，而設(shè)計(jì)促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展。3.1.市場(chǎng)的發(fā)展造就了設(shè)計(jì)上的繁榮從歷史發(fā)展角度看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的時(shí)期，也是藝術(shù)文化繁榮的時(shí)期。例如英國(guó)，就是因?yàn)楣I(yè)革命時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)源地?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的起源有兩個(gè)顯著特征，其一是勞動(dòng)的分工，其二是生產(chǎn)工藝的改進(jìn)使得大規(guī)模生產(chǎn)和低消耗成為可能。設(shè)計(jì)的每一次飛躍和進(jìn)步，都處在因社會(huì)分工而造成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)期。在我國(guó)，隨著改革開放的進(jìn)行，開始引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過壓抑之后開始飛速發(fā)展，社會(huì)需求加大，人類文明和審美情趣的提高，為設(shè)計(jì)提出了更高的要求并提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)時(shí)期也是社會(huì)觀念大變革、大解放時(shí)期，為設(shè)計(jì)的應(yīng)用和發(fā)展提供了廣闊的思想和思維空間。3.2.設(shè)計(jì)促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在市場(chǎng)條件下，設(shè)計(jì)本身在受技術(shù)水平和市場(chǎng)條件的制約的同時(shí)，也影響著市場(chǎng)的發(fā)展。比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能方面，產(chǎn)品的功能大致可以分為實(shí)用功能，精神功能。實(shí)用功能是產(chǎn)品用于滿足人的物質(zhì)需要的屬性。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)性能、環(huán)境性能和使用性能上。隨著經(jīng)濟(jì)的改善和人們文化素質(zhì)的提高，在日常生活中，人們的精神需要日益突出。人們從不同角度對(duì)產(chǎn)品的精神功能提出要求：從符號(hào)的標(biāo)識(shí)到操作的指示，從造型因素的象征作用到信息的傳達(dá)，從產(chǎn)品對(duì)情感的激發(fā)到功能目的的意義表現(xiàn)，都是人的心理需要。精神功能可以分為兩種，即認(rèn)知功能和審美功能。認(rèn)知功能主要是指通過產(chǎn)品的造型因素即產(chǎn)品語(yǔ)言告訴人們：這是什么?有什么用？怎樣使用以及意味著什么，產(chǎn)品認(rèn)知功能的發(fā)揮、產(chǎn)品造型的確定都需要通過設(shè)計(jì)來完成。產(chǎn)品的審美功能是指設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足人的審美的需要、給人帶來美的享受的能力。設(shè)計(jì)產(chǎn)品以其美的外形、結(jié)構(gòu)和色彩相大眾傳播審美信息，滿足激發(fā)和發(fā)展他們的審美需要。人民需要越來越多的新產(chǎn)品，這不僅為了這些產(chǎn)品新的屬性，而且為了滿足審美需要。生產(chǎn)也越來越關(guān)心大眾的審美需要和審美趣味。一般來說，產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)的改進(jìn)是一個(gè)相對(duì)緩慢的過程，這需要通過科學(xué)研究來實(shí)現(xiàn)，而且有些科研成果是不可預(yù)期的。而為了滿足大眾的審美需要，產(chǎn)品的形式可以經(jīng)常改變。如很多汽車公司在短時(shí)間內(nèi)不斷推出新款，這些不同款式的車在技術(shù)性能上可能差別不大，但它們卻可以不斷滿足人們的審美要求和個(gè)性發(fā)展要求，從而刺激人們的購(gòu)買欲望，有的家庭甚至把剛買不久的新車淘汰掉去買更新的款式。3.3.設(shè)計(jì)需要適應(yīng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)要取得成功的關(guān)鍵就是要適合市場(chǎng)。也就是說，企業(yè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品必須滿足和符合消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)態(tài)決定了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)的基本定位和方向。因此具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，及時(shí)地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，并且善于運(yùn)用設(shè)計(jì)去滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)是必不可少的條件。理解市場(chǎng)是企業(yè)制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的第一步。要了解市場(chǎng)特別是要發(fā)掘和預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)，就必須要深刻理解設(shè)計(jì)的真正內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的行為與觀念和實(shí)際的內(nèi)在聯(lián)系。為此在一開始設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就必須充分的考慮到消費(fèi)者的使用習(xí)慣和使用方式，作到人性化的計(jì)，以人為本。只有在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入對(duì)消費(fèi)者的終極關(guān)懷，最大限度的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，才能吸引更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)市場(chǎng)的繁榮。3.4.設(shè)計(jì)提高市場(chǎng)產(chǎn)品的附加值1995年—1997年,開創(chuàng)了個(gè)人電腦時(shí)代的蘋果公司股票一路下滑,幾被收購(gòu)。公司不得已請(qǐng)回了蘋果原CEO喬布斯。1998年蘋果電腦公司正式發(fā)布推出具有全新理念的蘋果iMac電腦,將傳統(tǒng)PC彼此分離的主機(jī)、顯示器與音箱融為一體,并摒棄千篇一律的米黃色外殼,代之以半透明狀、五種顏色的彩色外殼。盡管iMac在技術(shù)與技能方面并無(wú)太多過人之處,且售價(jià)比其他電腦高出數(shù)百美元,但產(chǎn)品推向市場(chǎng)后,卻受到了熱烈的歡迎。在美國(guó),當(dāng)時(shí)差不多每隔15秒鐘就有一臺(tái)iMac被售出,蘋果公司的股票隨之飛速上揚(yáng),掀起了一股空前業(yè)界狂飆。1998年9月,美國(guó)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查公司PCD的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明:上市只有17天的iMac在8月底迅速躋身美國(guó)電腦市場(chǎng)銷售排行榜第2名。1998年12月,PCD報(bào)告:其在美國(guó)市場(chǎng)1998年11月零售和郵購(gòu)兩項(xiàng)排名中高居榜首,約占美國(guó)PC總銷售數(shù)量的711%和總零售收入的812%。據(jù)測(cè)算,工業(yè)品外觀每投入1美元,可帶來1500美元的收益。日本日立公司的數(shù)據(jù)則更具說服力,該公司每增加1000億日元的銷售收入,設(shè)計(jì)的作用占51%。在市場(chǎng)商品過剩的情況下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要越來越細(xì)致。簡(jiǎn)易的包裝,粗糙的外型,將無(wú)法吸引消費(fèi)者的目光。如今,商品價(jià)值中除了材料成本、人工費(fèi)用、設(shè)備折舊和運(yùn)輸費(fèi)用等有形的“硬”價(jià)值外,還包括技術(shù)的新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)品整體的優(yōu)良設(shè)計(jì)、售后服務(wù)及產(chǎn)品文化等無(wú)形的“軟”價(jià)值。隨著消費(fèi)觀念的更新和市場(chǎng)的不斷發(fā)展,軟價(jià)值在商品價(jià)格中所占的比重將越來越大。同樣的產(chǎn)品、同樣的功能、同樣的制造成本,由于設(shè)計(jì)的差異可能使售價(jià)相差幾倍。一件生產(chǎn)成本很低的產(chǎn)品卻可以以較高的價(jià)格出售，就是因?yàn)樗蚴褂梅奖?，或能滿足審美要求，或更能體現(xiàn)個(gè)性。可見，設(shè)計(jì)不僅滿足了人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，也滿足了人們的精神需求，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此搞好設(shè)計(jì)具有很現(xiàn)實(shí)的意義?？偨Y(jié)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)或個(gè)人來說都需要不斷地努力、創(chuàng)新，否則就會(huì)逐漸被其他競(jìng)爭(zhēng)者淘汰。如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再局限在技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新層面上，而是進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)代，是全方位的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系日益密切，掌握了設(shè)計(jì)原則，就掌握了主動(dòng)權(quán)，站穩(wěn)市場(chǎng)腳步。缺乏設(shè)計(jì)就不能跟緊時(shí)代的步伐。應(yīng)高度重視設(shè)計(jì)，正確理解設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系，逐步導(dǎo)入設(shè)計(jì)。這是設(shè)計(jì)管理的基本特征，也是市場(chǎng)繁榮的動(dòng)力。參考文獻(xiàn)[1]陸春橋，熊保林，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展探析[J].北京:商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（8）：89[2]關(guān)紅，試論藝術(shù)設(shè)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系[J].藝術(shù)教育，2007（3）:57[3]陸絹,市場(chǎng)營(yíng)銷研究——理論與實(shí)務(wù)［M］.南京大學(xué)出版社，2001：56[4]胡國(guó)正,設(shè)計(jì)理念的思考［J］.2003，(3)：19[5]代光紅,淺析設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系[J].四川高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2011（1）:45市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有\(zhòng)o"單一變量法"單一變量法、\o"主導(dǎo)因素排列法"主導(dǎo)因素排列法、\o"綜合因素細(xì)分法"綜合因素細(xì)分法、\o"系列因素細(xì)分法"系列因素細(xì)分法等；市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的程序來進(jìn)行，通常有正確選擇市場(chǎng)范圍、篩選等七步……（\o""查看：市場(chǎng)細(xì)分的程序）1．\o"單一變量法"單一變量法所謂單一變量法，是指根據(jù)\o"市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研"市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)\o"組織"組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營(yíng)銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。例如：玩具\(yùn)o"市場(chǎng)需求量"市場(chǎng)需求量的主要影響因素是年齡，可以針對(duì)不同年齡段的兒童設(shè)計(jì)適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為\o"市場(chǎng)細(xì)分變量"市場(chǎng)細(xì)分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標(biāo)準(zhǔn)為大家所重視。2．\o"主導(dǎo)因素排列法"主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。3．\o"綜合因素細(xì)分法"綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，如圖4—1所示。4．\o"系列因素細(xì)分法"系列因素細(xì)分法當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分案例分析[\o"編輯段落:案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā)"編輯]案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，\o"匯源公司"匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而\o"匯源"匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的\o"生產(chǎn)設(shè)備"生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其\o"銷售收入"銷售收入、\o"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率、\o"利潤(rùn)率"利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其\o"產(chǎn)品線"產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得\o"領(lǐng)導(dǎo)"領(lǐng)導(dǎo)地位的\o"關(guān)鍵成功要素"關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年\o"統(tǒng)一集團(tuán)"統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，\o"可口可樂"可口可樂、\o"百事可樂"百事可樂、\o"康師傅"康師傅、\o"娃哈哈"娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其\o"市場(chǎng)份額"市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：\o"行業(yè)細(xì)分"行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)\o"產(chǎn)業(yè)鏈"產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。也就是說，通過市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征。由于這種“分類”方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候\o"品牌競(jìng)爭(zhēng)"品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、\o"渠道"渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來越具有\(zhòng)o"影響力"影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場(chǎng)的\o"深度細(xì)分"深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群\o"溝通"溝通？顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、\o"公關(guān)活動(dòng)"公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的\o"知名度"知名度與\o"美譽(yù)度"美譽(yù)度。再看可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了\o"可口可樂公司"可口可樂公司對(duì)\o"品牌運(yùn)作"品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論）至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致\o"市場(chǎng)格局"市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。[\o"編輯段落:案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求"編輯]案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開設(shè)了2.5萬(wàn)家\o"連鎖店"連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億\o"美元"美元。市場(chǎng)細(xì)分案例分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、\o"人口細(xì)分"人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和\o"國(guó)際市場(chǎng)"國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)\o"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的\o"創(chuàng)新"創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場(chǎng)上保持住自己的\o"核心競(jìng)爭(zhēng)力"核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的\o"肯德基"肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了\o"本土化"本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊?，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。[\o"編輯段落:案例三:奇瑞Q\“年輕人的第一輛車\”"編輯]案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)\o"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的\o"創(chuàng)新"創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場(chǎng)上保持住自己的\o"核心競(jìng)爭(zhēng)力"核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的\o"肯德基"肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了\o"本土化"本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊?，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。[\o"編輯段落:案例三:奇瑞Q\“年輕人的第一輛車\”"編輯]案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)\o"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間"標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的\o"創(chuàng)新"創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場(chǎng)上保持住自己的\o"核心競(jìng)爭(zhēng)力"核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的\o"肯德基"肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了\o"本土化"本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確。總之，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。[\o"編輯段落:案例三:奇瑞Q\“年輕人的第一輛車\”"編輯]案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”“\o"奇瑞"奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的\o"單一品牌"單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！微型車行業(yè)概述微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，\o"奇瑞汽車公司"奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。市場(chǎng)細(xì)分令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的\o"目標(biāo)客戶"目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的\o"白領(lǐng)"白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)\o"性價(jià)比"性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小\o"精靈"精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞