樂和樂都主題樂園宣傳營銷專項方案

營銷方案樂和樂全部·小組組員郭潤殷·小組組員郭潤殷591340劉雨軒59134023李萌萌59134030李顯濤591340宋晨輝59134029武正帝59134072喻偉59134071曾宇溪59134002目錄一、景區(qū)調(diào)研 3（一）景區(qū)介紹 3（二）景區(qū)特色 3二、市場細分 3三、目標(biāo)市場定位 4四、營銷環(huán)境分析 4（一）樂和樂全部專題公園營銷環(huán)境 4（二）樂和樂全部營銷策略中存在問題 6五、營銷戰(zhàn)略 6(一) 思想戰(zhàn)略 6(二) 形象營銷策略 7(三) 體驗營銷策略 7(四) 服務(wù)制勝策略 7(五) 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 7(六) 靈活定價策略 8(七) 專題管理策略 8六、節(jié)慶假日營銷（以國慶節(jié)為例） 8（一）思想戰(zhàn)略 8（二）具體實施 9七、宣傳促銷計劃控制 11（一）短期宣傳促銷計劃控制（國慶期間） 11（二）長久宣傳促銷計劃控制 11附件：調(diào)查問卷 12

一、景區(qū)調(diào)研（一）景區(qū)介紹樂和樂全部專題公園（以下簡稱樂和樂全部）在離重慶主城80公里重慶市永川區(qū)，是由一系列國際、中國頂級專題公園計劃設(shè)計服務(wù)商、供給商、建筑商歷時4年打造，重慶市政府唯一確定認可專題公園度假群。樂和樂全部于開始向游客開放，吸引了重慶、四川、云南、貴州等地游客。每十二個月接待游客200萬人次以上，游客量約5000人次/日，黃金周可達2萬至3萬人次/日。（二）景區(qū)特色樂和樂全部集吃喝玩樂生態(tài)游為一體，分為地球村、熔巖之城、娛樂天堂、猛獸王國、大型專題演藝、五星級度假區(qū)野生世界兩江假日酒店六大板塊。地球村里聚集了來自世界各地特色風(fēng)味美食和旅游商品，在這里你能夠領(lǐng)會到炫酷專題文化演藝；熔巖之城以高科技數(shù)字影像娛樂體驗為專題；娛樂天堂集合了全球最新最刺激娛樂設(shè)備，將為你展現(xiàn)全新驚、險、奇、樂“西南迪斯尼”；大型專題演藝板塊是以動物演藝為專題文化文藝匯演地；猛獸王國里有來自全球五大洲三百余種近萬只珍禽異獸在此云集；而兩江假日酒店則是西部第一個以自然生態(tài)休閑度假為專題五星級酒店。二、市場細分人口特征變量：年紀(jì)結(jié)構(gòu)：青少年游樂市場、中年人游樂市場、兒童和老年人游樂市場受教育程度：初中以下、高中、大學(xué)、碩士收入情況：月收入1000以下、-3000、3000-5000、5000以上家庭結(jié)構(gòu)：單親家庭（一人）、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)身份結(jié)構(gòu)：學(xué)生、老師、周圍服務(wù)從業(yè)者、農(nóng)民地理原因變量旅行距離：近程、中程、遠程地理位置：永川區(qū)內(nèi)、重慶市內(nèi)、四川省、西南片區(qū)城鎮(zhèn)大?。盒∴l(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)縣、主城心理原因變量生活方法：“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”性格：外向和內(nèi)向、樂觀和消極娛樂動機：求新、求名、求放松行為原因變量娛樂時間：節(jié)假日，周末，日常時間消費次數(shù)：一月一次，三月一次，六個月一次，十二個月一次三、目標(biāo)市場定位從年紀(jì)結(jié)構(gòu)看：定位在青少年和中青年。青少年、中青年占據(jù)樂和樂全部客源市場關(guān)鍵部分，樂和樂全部對青少年群體吸引力較大。從出游方法看：定位家庭游?！坝H子游”在樂和樂全部占據(jù)較大市場，多為3-4人出游。從職業(yè)結(jié)構(gòu)看：學(xué)生學(xué)生群體為樂和樂全部關(guān)鍵客源市場，自由職業(yè)者次之。從收入情況看：-3000大多數(shù)客源群體收入集中在月收入3000元左右。從地理位置看：永川周圍區(qū)縣樂和樂全部游客群體關(guān)鍵來自重慶市和四川省，其次為西南片區(qū)。四、營銷環(huán)境分析樂和樂全部專題公園營銷環(huán)境社會人口統(tǒng)計分析（1）人口影響樂和樂全部選址在永川，成渝高鐵開通后，永川距離主城僅有25分鐘車程，距離成全部僅1小時車程，永川和成渝兩個特大城市“同城效應(yīng)”將放大，即一級客源市場和二級客源市場將有機融合，這確保了充足人口流量。另外，樂和樂全部產(chǎn)品面向兒童、青年、中年、老年等多個年紀(jì)階層，受眾多，客源面廣。（2）生活方法現(xiàn)代人很多全部倍受生活和工作雙重壓力，所以越來越重視休閑娛樂來放松身心，專題公園方面提供了一個很好條件。同時，生活節(jié)奏加緊激發(fā)了大家出游欲望，閑暇時間增多等均成為了促進大家更多地“走出去”主動原因，也成為樂和樂全部發(fā)展一大機遇。（3）價值觀改變?nèi)嗣袢罕娢幕枨蟛煌Ｌ嵘?。消費重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行等物質(zhì)生活各個方面提出了更多、更高要求，而且在文化娛樂、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高要求。樂和樂全部抓住了這一趨勢，而且提供了一個能夠不停滿足這些要求好去處。技術(shù)影響多年來信息技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化，促進專題公園這一產(chǎn)業(yè)也慢慢形成自己發(fā)展趨勢：科技越來越現(xiàn)代化、信息技術(shù)和虛擬技術(shù)日益普及，專題公園正在不停提升產(chǎn)品科技含量，增強技術(shù)和技術(shù)之間、技術(shù)和項目之間、項目和游客之間互動性。經(jīng)濟影響可支配收入決定了社會和個人購置力，由此決定了潛在市場容量。伴隨經(jīng)濟不停發(fā)展，大家收入不停提升，那么用于休閑娛樂方面消費也在不停提升，而旅游成為大家選擇娛樂消費一個形式，專題公園旅游恰能滿足大家這一需求。環(huán)境影響（1）自然環(huán)境專題公園是一個投資大、風(fēng)險高旅游投資項目，科學(xué)合理選址是專題公園投資成功關(guān)鍵。（2）人文環(huán)境專題公園應(yīng)選在客源市場充足地方。即專題公園所在地常住人口數(shù)量和流感人口數(shù)量必需達成一定量且還必需考察目標(biāo)客源消費能力和消費習(xí)慣。5.政府支持永川政府前后投入資金30億元，完善道路，將各景點有機串聯(lián)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強景區(qū)建設(shè)，盡力將旅游產(chǎn)業(yè)打造成為全區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)。永川區(qū)旅游發(fā)展進入新階段，將為樂和樂全部帶來更多客源；對樂和樂全部間接資金投入，將深入促進樂和樂全部發(fā)展。6.競爭對手現(xiàn)在，僅重慶建成、在建和擬建大型專題公園項目已多達10余個，且全部以重慶當(dāng)?shù)赜慰蜑殛P(guān)鍵客源?？梢?，樂和樂全部未來市場開拓面臨競爭局面將愈加猛烈。（二）樂和樂全部營銷策略中存在問題1.旅游產(chǎn)品單一，缺乏個性樂和樂全部沒有深入開發(fā)專題文化內(nèi)涵，旅游項目關(guān)鍵停留在休閑、娛樂等物質(zhì)表面，缺乏文化渲染。產(chǎn)品缺乏精品項目，不能很好適應(yīng)現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展趨勢，在一定程度上抑制了景區(qū)營銷業(yè)績。2.生命周期短，缺乏后續(xù)投資和新景點建設(shè)樂和樂全部自對外開放距今已經(jīng)有，期間樂和樂全部雖有進行水上樂園等新景點建設(shè)，但總體而言，后續(xù)投資和新項目建設(shè)仍然較少，無法形成持久景點吸引力。3.利潤增加點單一現(xiàn)在，樂和樂全部關(guān)鍵收入起源仍是門票，園內(nèi)雖有一定娛樂和購物消費，但并未做到完全開發(fā)利用。五、營銷戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略1.不停創(chuàng)新，不停增加附加值2.從單一產(chǎn)品到整合產(chǎn)業(yè)鏈3.樹立用戶忠誠理念，向用戶出售愉快體驗形象營銷策略打造主導(dǎo)品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略。利用領(lǐng)先優(yōu)勢定位法，全方面打造樂和樂全部專題公園“西南地域首家國家級專題公園”和“中國最大野生動物生態(tài)旅游園區(qū)之一”品牌形象。打造主導(dǎo)品牌，走品牌發(fā)展道路有利于專題公園克服其產(chǎn)品受生命周期影響局限。突出“中國最大”、“野生動物生態(tài)旅游園區(qū)”、“西南地域首家”等特征和主導(dǎo)功效，能夠避免和當(dāng)?shù)仄渌糜萎a(chǎn)品產(chǎn)生沖突，從而優(yōu)化地域旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使樂和樂全部定位含有鮮明特色，從而避開區(qū)域性市場競爭。體驗營銷策略任何產(chǎn)品全部有一定周期，旅游專題公園這一產(chǎn)品也不例外。加拿大一位旅游學(xué)家將旅游生命周期劃分為六個階段，即探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或復(fù)興。雖說產(chǎn)品有生命周期，但該周期可調(diào)控。樂和樂全部應(yīng)充足應(yīng)用“體驗就是生活，生活就是體驗”現(xiàn)代理念，關(guān)注游客旅游體驗，讓游客在景區(qū)取得最大滿足感。服務(wù)制勝策略保障游客安全，走服務(wù)至上戰(zhàn)略。在任何情況下，保障游客安全全部應(yīng)該是樂和樂全部首要價值訴求。另外，游客進入專題公園游覽，專題公園職員工作技能、工作態(tài)度和方法對旅游者滿意度含有決定性作用。所以，樂和樂全部應(yīng)制訂合理管理制度和服務(wù)規(guī)范，把服務(wù)營銷作為景區(qū)營銷一大關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新策略創(chuàng)新是專題公園生命，旅游專題公園必需是創(chuàng)新，這種創(chuàng)新意味著有別于其它專題公園所形成新創(chuàng)意、新市場和新吸引力，也就是意味著要適應(yīng)發(fā)展需要，尤其是下一代消費者需要，人類新需要。樂和樂全部能夠不停推出各類項目來保持生命力。比如，在文化上做文章，各類文化節(jié)，文化周，無形之中滲透到市場，形成無形吸引力。以現(xiàn)有市場和游客不停發(fā)展改變需求為導(dǎo)向，求變求新，由原來單純觀賞性轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c性，遵照“新增項目+活動策劃+藝術(shù)演出+節(jié)日慶典=市場”規(guī)律。能夠在迪士尼基礎(chǔ)上加入本土特色，淘汰部分硬件設(shè)備，新建部分新概念項目，常常補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不停給游客新鮮感，盡可能地延長其生命周期。靈活定價策略專題公園價格策略通常包含單一票價、優(yōu)質(zhì)高價、低門票多服務(wù)和廉價策略。單一票價是那些缺乏設(shè)施和服務(wù)、活動單一專題公園常見價格策略；對于高投資、綜合性、高科技專題公園普遍采取優(yōu)質(zhì)高價策略；低門票多服務(wù)策略是未來綜合性專題公園定價趨勢，它強調(diào)專題公園應(yīng)以低門票來吸引游客，以相關(guān)服務(wù)來增加利潤。樂和樂全部能夠采取差異定價，依據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時間和地點等原因不一樣采取差異定價、地域性定價、價格調(diào)整等方法來確保樂園門票價格對大多數(shù)目標(biāo)市場而言是能夠接收.專題管理策略挖掘文化專題，開展文化營銷?，F(xiàn)在旅游現(xiàn)象實際上是一項以精神、文化需求和享受為基礎(chǔ)大眾活動，文化原因滲透在現(xiàn)代旅游活動各個方面。在專題公園旅游服務(wù)中提升商業(yè)文化含量，是培育專題公園競爭力關(guān)鍵源泉。專題實質(zhì)是指宣揚一個精神，一個精神還能反應(yīng)人類美好愿望。所以，提倡以文化為主體營銷是必不可少。比如，建立中華民俗村，反應(yīng)不一樣民族風(fēng)俗；也能夠利用中華幾千年歷史，讓市民或海外游客了解中國歷史和民族文化。六、節(jié)慶假日營銷（以國慶節(jié)為例）（一）思想戰(zhàn)略1.深入挖掘樂和樂全部旅游特色，結(jié)合景區(qū)實際情況，以“國慶黃金周尤其企劃”為根本，深入加大旅游宣傳促銷推介力度，廣泛開展融趣味性和娛樂性于一體宣傳促銷活動，樹立樂和樂全部良好旅游整體形象，成為廣大游客出游最好旅游目標(biāo)地，有效拉動國慶黃金周旅游需求，深入提升樂和樂全部著名度和經(jīng)濟效益。2.采取常見促銷組合方法，經(jīng)過廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系宣傳及其它促銷形式展開宣傳促銷活動。（二）具體實施加大廣告宣傳力度針對樂和樂全部現(xiàn)在市場現(xiàn)實狀況，應(yīng)采取區(qū)域廣告宣傳，選擇區(qū)域廣告性媒體，集中優(yōu)勢、關(guān)鍵突破，形成強勁優(yōu)勢。新聞媒體宣傳（報紙、電視）關(guān)鍵應(yīng)用在景區(qū)國慶節(jié)尤其活動及優(yōu)惠項目標(biāo)宣傳介紹上。中介機構(gòu)宣傳（旅行社）旅行社是景區(qū)和游客之間聯(lián)絡(luò)紐帶，作為樂和樂全部來說，旅行社也是關(guān)鍵用戶起源之一。所以，樂和樂全部在進行宣傳促銷時，應(yīng)重視和旅行社方面合作。網(wǎng)絡(luò)宣傳利用網(wǎng)絡(luò)高速、立即、全球性、全天候特點，實時更新樂和樂全部國慶節(jié)優(yōu)惠項目及尤其活動進展情況，進行覆蓋面較廣宣傳。宣傳牌宣傳在通往樂和樂全部公路上及各高速路口設(shè)置宣傳牌。墻體廣告宣傳在樂和樂全部周圍地域書寫墻體口號和廣告。拍攝旅游宣傳片拍攝以“國慶節(jié)尤其活動”為專題宣傳片。在永川城區(qū)，重慶市區(qū)各關(guān)鍵地點和火車站播放。印制并派發(fā)宣傳畫冊（風(fēng)光片、宣傳頁、折頁圖、海報、年票、紀(jì)念幣等）安排職員在景區(qū)門口、各大商場門口、學(xué)校及火車站周圍派發(fā)宣傳冊（可經(jīng)過派發(fā)小禮品和穿玩偶服等方法進行宣傳畫冊派發(fā)）。跟蹤用戶宣傳將樂和樂全部名字和企業(yè)LOGO印到城市街頭小販遮陽傘上面，或?qū)W(xué)校及商場大型活動進行冠名贊助。打造國慶節(jié)優(yōu)惠項目以國慶節(jié)為契機，針對客源市場并結(jié)合樂和樂全部內(nèi)實際情況，打造一系列吸引回饋新老用戶國慶節(jié)優(yōu)惠項目。好友圈有獎點贊征集活動景區(qū)相關(guān)人員在國慶節(jié)前兩周于樂和樂全部官方網(wǎng)絡(luò)平臺公布“樂和樂全部國慶尤其企劃”相關(guān)信息，凡在微信、微博、qq等好友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)并集夠一定數(shù)量“贊”者，可憑好友圈截圖獲取樂和樂全部門票打折券（僅限國慶黃金周使用）。永川居民國慶傾情回饋活動凡在國慶期間到樂和樂全部游玩永川居民，憑身份證或戶口本可在景區(qū)內(nèi)指定區(qū)域領(lǐng)取精美紀(jì)念品一份（家庭限領(lǐng)一份）。外省游客車站無償接送服務(wù)凡在國慶期間到樂和樂全部游玩外省游客（限散客），在永川各大火車站、汽車站均可無償享受景區(qū)大巴接送服務(wù)。（大巴行駛路線僅限于車站至景區(qū)之間）。學(xué)生團購門票可贈予娛樂天堂付費項目一個凡在國慶期間團購樂和樂全部門票學(xué)生游客，在享受團購價同時，可無償體驗娛樂天堂一個付費項目。國慶“最美親子照”征集評選活動通常家庭出游游客，可在樂和樂全部內(nèi)任一地點和父母或兒女進行合照，照片上傳到樂和樂全部指定網(wǎng)站，由當(dāng)日園內(nèi)游客掃二維碼進行投票評選，票數(shù)較高者可取得精美禮品?！耙辉霘ⅰ睒泛蜆啡块T票活動國慶期間，聯(lián)合攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站，舉行“一元秒殺”樂和樂全部門票（僅含觀光票）活動，數(shù)量有限，售完為止。10月1日當(dāng)日生日者免門票活動10月1日(國慶節(jié))當(dāng)日，通常10月1日出生游客，持本人身份證到景區(qū)門票站，即可享受當(dāng)日無償游景區(qū)優(yōu)惠項目。國慶節(jié)專題活動以“國慶節(jié)”為專題，以激發(fā)和弘揚游客好友“愛國熱情”為根本，企劃國慶節(jié)專題活動。尋求五星紅旗國慶期間進園游玩游客，均可自愿參與“尋求隱藏五星紅旗標(biāo)志”尤其活動。在樂和樂全部內(nèi)，粘貼、擺放著相當(dāng)數(shù)量五星紅旗標(biāo)志，在要求時間集齊特定數(shù)量游客，可取得精美禮品一份。專題演出國慶黃金周期間，樂和樂全部在固定時間點舉行大型專題演出，以豐富多彩節(jié)目歌頌偉大祖國。演出中設(shè)計游客互動步驟，并有精美禮品相送。其它宣傳促銷方法國慶期間延長娛樂天堂娛樂設(shè)施開放時間半個小時。國慶期間增加“皇家大馬戲”和“海豚演出”演出場次。國慶期間延長動物世界觀賞時間半個小時。七、宣傳促銷計劃控制（一）短期宣傳促銷計劃控制（國慶期間）1.國慶期間，在維持樂和樂全部原有客流量基礎(chǔ)上，小幅增加客流量，小幅增加景區(qū)收益。2.在穩(wěn)定本市客源市場基礎(chǔ)上，輻射周圍及更遠地域。3.景區(qū)著名度和影響力深入提升。4.發(fā)展出學(xué)生族、永川居民等一大批忠誠游客。5.發(fā)展和政府間良好關(guān)系，取得政府認可和扶持。6.形成獨特景區(qū)品牌，取得游客高度認可和贊揚。（二）長久宣傳促銷計劃控制1.景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略也就是充足結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來拓寬自己市場，現(xiàn)在大部分景區(qū)全部設(shè)計了景區(qū)官方網(wǎng)站，游客能夠經(jīng)過官方網(wǎng)站公布消息來了解這一景區(qū)特色。因為網(wǎng)絡(luò)媒介傳輸速度較快，而且傳輸范圍也比較廣，這就促進了景區(qū)發(fā)展，游客還能夠經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)來依據(jù)本身需求選擇，能夠較大程度方便游客觀光。甚至景區(qū)還能夠開辟直接營銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上進行支付，幫游客預(yù)訂酒店、火車票或飛機票。2．景區(qū)體驗營銷策略體驗營銷是以吸引游客為目標(biāo)，將有型產(chǎn)品作為載體，經(jīng)過營銷讓游客真實感受到景區(qū)特色。實施體驗營銷能夠提升景區(qū)競爭優(yōu)勢，景區(qū)能夠開展抽獎方法，或是利用微博平臺，在轉(zhuǎn)發(fā)者中隨機抽取幸利用戶，給旅游門票，讓游客來景區(qū)無償體驗，以此來拉動景區(qū)發(fā)展。另外實施體驗營銷還能夠促進景區(qū)更新升級，能夠聽取無償體驗旅游人員提議，對部分有問題地方進行改善，以促進旅游景區(qū)全方面發(fā)展。3.景區(qū)事件營銷策略事件營銷策略也就是經(jīng)過名人或是新聞等方面來吸引媒體和消費者關(guān)注和愛好，以此來提升景區(qū)著名度，樹立景區(qū)良好品牌形象，比如能夠邀請部分真人旅游秀節(jié)目人員來景區(qū)拍攝，觀眾經(jīng)過觀看節(jié)目對景區(qū)也就有了一定了解。還能夠利用部分文人軼事來對景區(qū)進行宣傳，以此拓寬景區(qū)著名度。附件：調(diào)查問卷樂和樂城市場調(diào)查問卷親愛各位好友：您好!伴隨經(jīng)濟發(fā)展，收入提升，越來越多大家喜愛出游。既然您選擇了樂和樂全部，就是我們極大榮幸。為了深入提升服務(wù)質(zhì)量，提供愈加滿意體驗。對此，我們準(zhǔn)備了一份問卷調(diào)查，期望能了解您對我們部分見解和意見，麻煩占用您幾分鐘時間來幫助我們完成這份問卷。本問卷采取不記名方法填寫，完全不對外公開，敬請放心。您只需要在符合您情況選項前方框打勾或直接填寫答案即可。感謝您參與和支持~1.您性別是？A、男B、女2