《客服管理培訓(xùn)項(xiàng)目》課件-4.品牌形象與價(jià)值

品牌策劃與管理品牌形象與價(jià)值目錄|Contents品牌形象01品牌價(jià)值02教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解品牌專家對(duì)品牌形象的定義；2.掌握此書對(duì)品牌形象的定義；3.掌握品牌的價(jià)值。能力目標(biāo)1.能夠熟練掌握自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)等學(xué)習(xí)方法；2.掌握品牌的價(jià)值。素質(zhì)目標(biāo)1.激發(fā)學(xué)生對(duì)品牌策劃與推廣知識(shí)的興趣2.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力3.培養(yǎng)學(xué)生精益求精的品質(zhì)精神和用戶至上的服務(wù)精神4.對(duì)行業(yè)的未來趨勢(shì)擁有敏銳感知力和創(chuàng)新力品牌形象011-1品牌形象的定義雖然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前為止,關(guān)于品牌形象的定義仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。許多學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌形象的定義進(jìn)行了探討,總體上反映出學(xué)者們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)在不斷深化。1-1品牌形象的定義【紐曼】1957年，紐曼對(duì)品牌形象的定義提出了自己的看法——品牌形象可能包括這些方面:功能的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的……通過風(fēng)格化為廣告物建立品牌形象同產(chǎn)品的其他方面一樣存在著局限性。該定義反映出當(dāng)時(shí)人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)基本上還是從影響品牌形象的各種要素上予以探討。1-1品牌形象的定義【萊維】1978年，品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的圖像和概念的集群,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。這種基于消費(fèi)者的主觀感受對(duì)品牌形象的內(nèi)涵予以研究的做法,無疑大大豐富了品牌形象理論的研究視角,并使得人們開始利用消費(fèi)者心理學(xué)的理論來研究品牌形象的相關(guān)概念。1-1品牌形象的定義【雷納德和古特曼】1984年，提出“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含義和聯(lián)想的集合”。此定義反映出兩位學(xué)者從營(yíng)銷策略的視角出發(fā)對(duì)品牌形象的概念予以理解的思路。1-1品牌形象的定義【西里】1985年，提出:“品牌形象假設(shè)具有個(gè)性形象,就像人一樣……這些個(gè)性形象不是單純由品牌的物理特征所決定的”。至此,關(guān)于品牌形象的認(rèn)識(shí)就進(jìn)入到品牌個(gè)性的層次。

1-1品牌形象的定義【帕克】1986年，提出：品牌形象是產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理中的觀念,任何產(chǎn)品在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的形象定位。在這里,品牌形象不僅僅是廣告策略的主要目的,還是一種品牌管理的具體方法。1-1品牌形象的定義【里茲鮑斯】2003年，認(rèn)為:品牌形象是消費(fèi)者群體共同擁有的對(duì)某一品牌的主觀的心理影像。這一表述仍然強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感受和基本判斷。1-1品牌形象的定義【品牌形象，就是指某種品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、名稱、符號(hào)、圖案、色彩、包裝、信譽(yù)等方面給社會(huì)公眾或消費(fèi)者留下的總體印象和評(píng)價(jià)。一般地說，品牌形象代表著企業(yè)產(chǎn)品形象，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志?！?-1品牌形象的定義（2）此書對(duì)品牌形象的定義

品牌形象是消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)或傳媒資訊對(duì)某品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認(rèn)知與整體印象。由于消費(fèi)者的需求、審美品位和價(jià)值觀念都或多或少地隨著時(shí)間的流逝而改變,因此,消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知也就必然呈現(xiàn)出一種不斷變化的動(dòng)態(tài)的特征。

1-1品牌形象的定義（2）此書對(duì)品牌形象的定義至于品牌形象是否能夠在消費(fèi)者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌客體的屬性、消費(fèi)主體的知覺方式和知覺情境。

品牌客體的屬性,是指一個(gè)品牌商品的品質(zhì)、包裝、價(jià)格和名稱等。

知覺方式是指消費(fèi)者對(duì)品牌客體的認(rèn)知方法,不同的人對(duì)品牌客體的認(rèn)知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的人則注重多重屬性甚至整體。知覺情境指的是消費(fèi)者在對(duì)品牌客體進(jìn)行認(rèn)知的過程中所身處的環(huán)境。具體而言,一個(gè)品牌商品的知覺環(huán)境是在超市還是在地?cái)偂⑹窃趯Ｙu店還是在百貨商場(chǎng),這些不同的環(huán)境背景必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的判斷。1-2品牌形象的構(gòu)成品牌形象是由客觀的商品和消費(fèi)者的主觀感受所組成的混合體,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相關(guān)資訊(內(nèi)容)、消費(fèi)者的感受和相關(guān)性三個(gè)要素構(gòu)成。這些要素可以利用奧斯古德等人于1957年提出的“語義區(qū)分量表”予以衡量。借助這一測(cè)試技術(shù),就可以對(duì)某一品牌形象在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知或評(píng)價(jià)予以量化評(píng)估。1-2品牌形象的構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容是指消費(fèi)者在品牌商品的外在屬性(名稱、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、工藝等)和資訊傳播(廣告創(chuàng)意、公共關(guān)系等)的刺激下所產(chǎn)生的聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)品牌形象所產(chǎn)生的聯(lián)想根據(jù)品牌個(gè)性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物質(zhì)的,也可以是精神的。品牌形象的感受所反映的已不再是品牌聯(lián)想的實(shí)際內(nèi)容，而是消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想所形成的正面的或負(fù)面的評(píng)價(jià)和判斷。品牌形象的相關(guān)性是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想與其相關(guān)的緊密程度。如蘋果電腦讓人聯(lián)想到藝術(shù)和藍(lán)色,但它給人留下的藝術(shù)的感覺更加強(qiáng)烈,也就是說,人們將蘋果的品牌形象與藝術(shù)的聯(lián)系更為緊密。品牌價(jià)值02

品牌價(jià)值是一個(gè)十分復(fù)雜、有著諸多內(nèi)涵的概念。一方面,從宏觀的角度而言,相對(duì)于企業(yè)的有形資產(chǎn),品牌價(jià)值屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個(gè)成功品牌的無形資產(chǎn)的價(jià)值往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)的價(jià)值。另一方面,從微觀的角度而言,品牌價(jià)值又由產(chǎn)品的客觀事實(shí)(功能價(jià)值)和消費(fèi)者的主觀感受(情感價(jià)值)兩部分內(nèi)容相互作用而構(gòu)成。最后,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言,企業(yè)的品牌價(jià)值存在于品牌商品的銷量規(guī)模和利潤(rùn)空間之中。也就是說,企業(yè)的品牌價(jià)值在很大程度上要取決于消費(fèi)者所賦予品牌的價(jià)值,即所謂的品牌附加值。

2-1品牌價(jià)值的概念

品牌定位：飛揚(yáng)空間箱包旗艦店主要針對(duì)80、90后的的消費(fèi)人群，其風(fēng)格極具有青春活動(dòng)個(gè)性的理念，是時(shí)尚潮女的必備之選。

品牌概述：飛揚(yáng)空間其風(fēng)格多彩，活力十足。正如品牌創(chuàng)立之初詮釋的“個(gè)性、青春、時(shí)尚、活力”理念。品牌概念：飛揚(yáng)空間，國(guó)內(nèi)情侶箱包的首例，時(shí)尚簡(jiǎn)約的造型設(shè)計(jì)和清爽的色彩搭配，展示了舞動(dòng)著的青春，給青春一個(gè)飛揚(yáng)的季節(jié)，給愛情一個(gè)唯美的空間，飛揚(yáng)空間，讓青澀年華定格在淡淡的夢(mèng)幻之中……品牌風(fēng)格：上班、約會(huì)、聚會(huì)、瘋狂、放松品牌理念：飛揚(yáng)空間，我的風(fēng)格我做主！品牌個(gè)性：個(gè)性、自由、活力、時(shí)尚品牌精神：展現(xiàn)自我，獨(dú)特風(fēng)格品牌使命：成就女性無拘束自由派品牌愿景：最受消費(fèi)群體的熱衷和喜愛2-1品牌價(jià)值的概念案例——麥包包的品牌價(jià)值（1）品牌定位：目標(biāo)群體、產(chǎn)品價(jià)位、風(fēng)格特點(diǎn)（2）品牌文化：個(gè)性、精神、使命、愿景……（3）品牌價(jià)值：有形價(jià)值、無形價(jià)值2-1品牌價(jià)值的概念（1）品牌定位

品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。2-1品牌價(jià)值的概念（2）品牌文化

品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。2-1品牌價(jià)值的概念（3）品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。2-1品牌價(jià)值的概念（1）品牌的功能價(jià)值

品牌的功能價(jià)值是指品牌以品質(zhì)為基礎(chǔ),向消費(fèi)者提供能滿足其使用需求的產(chǎn)品屬性特征及其所體現(xiàn)出來的使用價(jià)值。這種以產(chǎn)品的功能為內(nèi)涵的價(jià)值具有比較明顯的客觀屬性,也是影響消費(fèi)者對(duì)品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。因此,產(chǎn)品的功能性價(jià)值是形成品牌價(jià)值的重要基石。品牌的功能價(jià)值由產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝水平和服務(wù)等價(jià)值要素構(gòu)成。2-2品牌價(jià)值的構(gòu)成（2）品牌的附加價(jià)值

企業(yè)通過有目的的傳播使消費(fèi)者對(duì)品牌商品有著積極的聯(lián)想或正面的評(píng)價(jià),同時(shí),消費(fèi)者還愿意以高于其他同類商品的價(jià)格購(gòu)買該品牌商品,這種溢出商品正常價(jià)值的部分即為品牌的附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值由消費(fèi)者感受功效、品牌的社會(huì)象征意義以及品牌名稱認(rèn)知度等三個(gè)要素構(gòu)成。2-2品牌價(jià)值