【市場(chǎng)營(yíng)銷】利用微博營(yíng)銷的簡(jiǎn)便方法和技巧

【市場(chǎng)營(yíng)銷】利用微博營(yíng)銷的簡(jiǎn)便方法和技巧在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，微博用好了，就能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，用壞了因此也就連買賣都沒(méi)得做了。解讀微博營(yíng)銷十大技巧1、學(xué)學(xué)其他企業(yè)正在做什么（專門是國(guó)外的）；2、使用微博檢索工具，對(duì)與品牌、產(chǎn)品有關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控；3、保證日常的微博對(duì)話，并形成制度化、正?；?；4、善于從你的粉絲處獲得建議，并及時(shí)反饋；5、引導(dǎo)粉絲參與到公司的活動(dòng)甚至新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去；6、尊重每一個(gè)用戶，切勿引發(fā)爭(zhēng)辯；遭遇客負(fù)面消息，不可貿(mào)然發(fā)表回復(fù)或者聲明，應(yīng)該先檢索有關(guān)留言，了解情形后再聯(lián)系有關(guān)客戶；7、信息一定要透亮、真實(shí)，包括優(yōu)待信息或危機(jī)信息；8、微博語(yǔ)言要擬人化，具有情感；9、不要僅僅使用微博來(lái)推廣廣告，產(chǎn)品信息；10、不要使用微博來(lái)記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價(jià)值，有娛樂(lè)性。微博營(yíng)銷新銳特點(diǎn)1、信息公布便利，傳播速度快；2、通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，阻礙面廣3、互動(dòng)性強(qiáng)，能與粉絲即時(shí)溝通；4、主動(dòng)吸引粉絲，同時(shí)也可能被粉絲拋棄；5、低成本；6、名人效應(yīng)能夠使事件的傳播當(dāng)量呈幾何級(jí)放大；7、企業(yè)形象擬人化；8、可與粉絲（用戶）建立超越買賣關(guān)系的情感；9、每條信息引起的反應(yīng)可能千差萬(wàn)不，難以通過(guò)體會(huì)來(lái)預(yù)期，容易受到攻擊或由于操作失誤而產(chǎn)生負(fù)面阻礙；10、粉絲積存過(guò)程緩慢，需要長(zhǎng)期投入，營(yíng)銷成效難以評(píng)估。11月20日，朱菲在新浪微博上突然看到如此一條消息：“想明白什么緣故出了個(gè)陳水扁嗎？請(qǐng)看《我們臺(tái)灣這些年》”。朱菲將這則微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。在那個(gè)簡(jiǎn)單的操作之后，關(guān)注朱菲的300多個(gè)粉絲也先后看到這條微博，她與她的粉絲在不經(jīng)意間都成了這本書(shū)的微博營(yíng)銷鏈上的一環(huán)。微博，顧名思義確實(shí)是微型博客，長(zhǎng)度在140字以內(nèi)。在微博客的平臺(tái)上，人們能夠隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬時(shí)的靈感即可便利地公布，并被病毒傳播似地分享。摸著石頭過(guò)河在國(guó)外，Twitter的粘性也被越來(lái)越多的商家所關(guān)注，Twitter甚至開(kāi)發(fā)了“品牌頻道”：企業(yè)能夠在Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，集合同一品牌的粉絲。而企業(yè)通過(guò)平臺(tái)能夠向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。2006年創(chuàng)辦的Twitter，差不多有許多企業(yè)在上面開(kāi)創(chuàng)試驗(yàn)田，而國(guó)內(nèi)嗅覺(jué)敏捷的商家也在仿照學(xué)習(xí)，對(duì)微博客這種形式嘗試與其營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合?！霸?009年的廣州車展上，長(zhǎng)安福特沒(méi)有重量級(jí)的新車公布，如何吸引眼球一直是困擾我的一個(gè)咨詢題?！睆堃皇潜本┬乱饣?dòng)廣告公司的副總經(jīng)理，長(zhǎng)安福特是其要緊客戶之一。就在廣州車展的三個(gè)月前，新浪網(wǎng)開(kāi)始了微博產(chǎn)品的測(cè)試。專門多以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為要緊產(chǎn)品的媒體機(jī)構(gòu)和出版商最先從中嗅到商機(jī)，它們通過(guò)公布內(nèi)容預(yù)告來(lái)進(jìn)行自我宣傳。在新浪微博上搜索“《我們臺(tái)灣這些年》”，趕忙能得到28頁(yè)搜索結(jié)果。策劃該書(shū)的北京讀客圖書(shū)有限公司，從總經(jīng)理到運(yùn)營(yíng)人員，全都披掛上陣寫微博，其宣傳手法包括誘惑、“劇透”等等?！跋朊靼资裁淳壒食隽藗€(gè)陳水扁嗎？請(qǐng)看《我們臺(tái)灣這些年》”，“有人講，‘陳文成案’、‘江南案’讓蔣經(jīng)國(guó)看清了情治單位的擺爛以及流氓心態(tài)，那么，‘十信案’讓蔣經(jīng)國(guó)看到的確實(shí)是整個(gè)國(guó)民黨權(quán)力核心以及中層黨工極度腐敗的真相（選自《我們臺(tái)灣這些年》）”……在那個(gè)營(yíng)銷案例里，策劃者充分利用了關(guān)聯(lián)用戶的注意力分享。當(dāng)一個(gè)用戶轉(zhuǎn)貼這些信息的時(shí)候，關(guān)注那個(gè)用戶的粉絲們就能同時(shí)看到這些信息，而且能趕忙發(fā)表評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)帖子。如此一來(lái)，一個(gè)信息傳遞與分享的小圈子就形成了?！叭绻L(zhǎng)安福特的車展信息也像如此被網(wǎng)友關(guān)注和討論，那會(huì)如何樣？”盡管從沒(méi)有做過(guò)微博營(yíng)銷，但張一依舊敏捷地發(fā)覺(jué)長(zhǎng)安福特能夠通過(guò)這種新形式與消費(fèi)者互動(dòng)。正巧新浪汽車頻道也注冊(cè)了以“新浪汽車”為ID的官方微博，并打算用微博對(duì)廣州車展進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，那個(gè)方案讓張一看到了合作的可能性。由于當(dāng)時(shí)新浪微博尚處在積聚人氣的時(shí)期，新浪汽車頻道也期望能夠在汽車媒體中獲得最大的關(guān)注，雙方一拍即合。在無(wú)需任何費(fèi)用的情形下，新浪網(wǎng)奉獻(xiàn)出了汽車頻道的推廣資源，通過(guò)EDM（電子郵件營(yíng)銷）、論壇廣播等手段，大力宣傳“長(zhǎng)安福特關(guān)注有禮”活動(dòng)。KIKI是這次長(zhǎng)安福特微博營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行者之一，據(jù)其介紹，福特微博開(kāi)通后，粉絲的增長(zhǎng)速度并不讓人中意?！皬姆劢z的數(shù)據(jù)來(lái)看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0。也確實(shí)是講大部分的粉絲是由廣告吸引而來(lái)，雖專門開(kāi)了新的微博，但沒(méi)有吸引到專門多微博內(nèi)的老用戶。”這也間接宣判了長(zhǎng)安福特那個(gè)時(shí)期的微博營(yíng)銷失敗—它并沒(méi)有在用戶中形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在此之后，長(zhǎng)安福特加大了在微博內(nèi)的活動(dòng)曝光，包括在微博首頁(yè)的一些位置打廣告，并通過(guò)微博秘書(shū)向27萬(wàn)小秘書(shū)的粉絲進(jìn)行廣播。同時(shí)還提供了專門多額外的禮品，并在微博內(nèi)組織了一些像搶樓如此的有獎(jiǎng)互動(dòng)?！白?1月18日活動(dòng)啟動(dòng)到11月30日截止，12天的時(shí)刻內(nèi)，長(zhǎng)安福特官方微博粉絲數(shù)差不多突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評(píng)論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次?！睆堃桓嬖V記者，專門多長(zhǎng)安福特官方微博的活動(dòng)形式差不多被其他公司所效仿。盡管如此，關(guān)于這次微博營(yíng)銷活動(dòng)的成敗卻并不容易做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)呐卸?，?000個(gè)粉絲，多嗎？我不覺(jué)得，是對(duì)汽車有愛(ài)好的人太少？依舊獎(jiǎng)品不夠刺激？更悲劇的是由于新浪微博的技術(shù)還不成熟，除了透亮可見(jiàn)的數(shù)據(jù)之外，其他流量什么的一概沒(méi)有。”KIKI的團(tuán)隊(duì)中所有人都對(duì)專業(yè)微博營(yíng)銷一無(wú)所知，他們從一開(kāi)始就摸著石頭過(guò)河?！八樗槟睢钡奈㈥P(guān)懷專門多人會(huì)把微博這種形式稱為“碎碎念”—由于字?jǐn)?shù)少，通常是三言兩語(yǔ)就把情況講完，因此用戶們通常會(huì)在那個(gè)平臺(tái)上發(fā)發(fā)牢騷、吐露生活或工作上的不滿，或者和朋友分享周圍的小歡樂(lè)……總之，語(yǔ)言呈碎片化，發(fā)言也較為隨機(jī)，因此，如果要正兒八經(jīng)地做營(yíng)銷，可能其傳播成效就大打折扣。這件事讓張一開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，微博與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的不同在于微博是“一個(gè)人”，它有自己鮮亮的性格，需要更多擬人化的溝通方式?！拔矣X(jué)得應(yīng)該給長(zhǎng)安福特分析一種企業(yè)性格，塑造一個(gè)有精氣神的虛擬的品牌發(fā)言人?！睆堃恢v，而這件事一直到活動(dòng)終止，都還沒(méi)有付諸實(shí)踐，這成了長(zhǎng)安福特首次微博營(yíng)銷最大的遺憾。如果講長(zhǎng)安福特僅僅是利用了微博這種新穎的溝通方式來(lái)廣播自己的車展信息，那么相比之下，凡客誠(chéng)品（Vancl）的手段則高超了許多。這家服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)的創(chuàng)始人兼CEO，確實(shí)是那個(gè)曾在2004年以7500萬(wàn)美元的高價(jià)向亞馬遜出售杰出網(wǎng)的陳年。而Vancl的治理團(tuán)隊(duì)多來(lái)自杰出網(wǎng)，有著豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體會(huì)。從一開(kāi)始，Vancl就將自己的企業(yè)文化注入到了Vancl微博的性格中。在消費(fèi)電子專家、堯典治理咨詢公司高級(jí)顧咨詢王斌看來(lái)，Vancl的微博營(yíng)銷是能夠?qū)戇M(jìn)商業(yè)教科書(shū)的，與長(zhǎng)安福特相比，Vancl與新浪微博有更多的契合點(diǎn)：“第一，經(jīng)常上新浪微博的一部分人是絕對(duì)的‘互聯(lián)網(wǎng)公民’，他們不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)服裝的準(zhǔn)用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)比較好玩的名字‘圍脖’，而Vancl提供真正的圍脖作為獎(jiǎng)品，那個(gè)點(diǎn)本身就抓得專門巧妙?！薄耙?yàn)閲焙臀⒉┑木壒剩吕藢ｉT愛(ài)拿那個(gè)案子講事，這對(duì)我們來(lái)講也起了專門大的宣傳作用?！盫ancl品牌治理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴記者。在Vancl的微博上，能夠發(fā)覺(jué)這家迅速崛起的企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的老練：一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就Vancl的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。事實(shí)上，微博之因此能夠迅速走紅，確實(shí)是因?yàn)槊诵?yīng)，名人開(kāi)微博吸引了大量粉絲的關(guān)注。目前，在新浪微博關(guān)注排行榜上，姚晨和趙薇分不以50多萬(wàn)和近40萬(wàn)的關(guān)注排名冠亞軍，只要姚晨講句好，那等因此一個(gè)受眾50多萬(wàn)的免費(fèi)廣告，李劍雄深知這一點(diǎn)。除此以外，還能看到Vancl不僅搬出暢銷服裝的設(shè)計(jì)師來(lái)講述設(shè)計(jì)背后的故事，也有剛剛?cè)肼毴齻€(gè)月的小職員來(lái)抒發(fā)感性情懷，加大企業(yè)的“心靈雞湯”形象……作為尼爾森報(bào)告評(píng)選出的2009年互聯(lián)網(wǎng)top1廣告主，Vancl關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情毋庸置疑，只是，有關(guān)于其他網(wǎng)上營(yíng)銷手段，目前Vancl對(duì)微博營(yíng)銷還并未太當(dāng)回事?！叭绾沃v這是個(gè)新的東西，還沒(méi)有形成規(guī)模，而且營(yíng)銷成效也專門難評(píng)估?！崩顒π壅劦溃骸暗覀儠?huì)一直做這一塊，因?yàn)閷?shí)際上，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷的投入也專門少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好?！鼻楦袪I(yíng)銷的高招不論是長(zhǎng)安福特依舊Vancl，在談到微博營(yíng)銷的時(shí)候都不約而同地提到了“營(yíng)銷成效”，這是否過(guò)于急功近利？在《網(wǎng)站策劃九步走》的作者、互聯(lián)網(wǎng)專家黃亮新看來(lái)，微博營(yíng)銷是需要一點(diǎn)“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”的心機(jī)和耐心的。例如一家賣胃藥的企業(yè)，你不急著講自己的胃藥如何如何好，而是多公布一些如何愛(ài)護(hù)腸胃的健康小貼士，那么久而久之，在你周圍自然就會(huì)集合起專門多的目標(biāo)客戶。有一家名為Pfizer的藥品公司，確實(shí)是主動(dòng)在twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞，來(lái)找到潛在的抑郁癥患者。然后持續(xù)向他們提供關(guān)于抑郁癥方面的信息，在關(guān)心他們的同時(shí)，也營(yíng)銷了自己的抗抑郁藥。如果講這種推銷還有一些類似“賣保險(xiǎn)般的假惺惺的關(guān)懷”，那么“CEO情感營(yíng)銷”則是更高超和隱晦得多。在國(guó)外，這差不多是一種十分流行的營(yíng)銷方式，專門多公司的領(lǐng)導(dǎo)人也經(jīng)常以一般人的身份在twitter上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè)顧客覺(jué)得這家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可測(cè)的企業(yè)高管，而更像是周圍的朋友或鄰居。例如維珍集團(tuán)的CEO理查德·布蘭森和NBA小牛隊(duì)的老總馬克·庫(kù)班等。聞名的“洞洞鞋”Zappos的CEO謝家華更是深諳微博交流之道，他在twitter上專門少談?wù)揨appos本身，反而大談個(gè)人的喜怒哀樂(lè)。謝家華的平易近人得到了專門多粉絲的喜愛(ài)，這種喜愛(ài)也通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式為Zappos的銷售帶來(lái)了價(jià)值。在中國(guó)也有一位專門會(huì)“玩”微博的企業(yè)老總，他確實(shí)是潘石屹。專門多發(fā)生在潘石屹身上的微博事件都被人津津樂(lè)道，例如他用微博給親小孩的數(shù)學(xué)題征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成為潘石屹隨時(shí)向公眾傳遞信息的重要工具。今年11月初，由于物業(yè)糾紛，建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國(guó)的掌門人，潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個(gè)過(guò)渡方法—由潘所屬的北京丹石投資治理公司代理收繳物業(yè)費(fèi)。正是這封信將潘石屹推到了風(fēng)口浪尖，CCTV的報(bào)道稱建外SOHO專門正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來(lái)接管建外SOHO。在面臨如此龐大的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，潘石屹所做的僅僅是額外多寫了幾篇微博。他的措辭中肯、隱忍、真誠(chéng)，趕忙在情感上贏得了網(wǎng)友的支持?！秶?guó)際金融報(bào)》將這一事件描述為“潘石屹上演悲情反擊”，從幾篇有代表性的微博中能夠看到潘石屹的微博風(fēng)格。11月22日晚上8點(diǎn)46分：建外SOHO顯現(xiàn)危機(jī)的幾個(gè)月來(lái)，有許多朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區(qū)交出去差不多五年多了，與開(kāi)發(fā)商沒(méi)有任何關(guān)系了，建外SOHO現(xiàn)在水專門深，你惹不起。我明白，我在建外SOHO只是一名業(yè)主。但我看到建外SOHO被糟踐成那個(gè)模樣，我專門心疼。11月22日晚上8點(diǎn)58分：在建外SOHO的危機(jī)中，有好事的旁觀者，有同情和同情者。但在這條方舟上真正同舟共濟(jì)的主人是全體業(yè)主。黑永久變不了白，真相一定會(huì)大白于天下。了解真相后，你們就會(huì)明白這些危機(jī)絕不是像有些人講的是潘石屹一手捏造出來(lái)的！“傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向不人，不人是被動(dòng)的，躲避的。而微博是要用你的聰慧、美來(lái)吸引不人關(guān)注你，是主動(dòng)吸引的力量?！迸耸僦v：“因此就不能把它當(dāng)成一個(gè)發(fā)廣告的地點(diǎn)，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無(wú)效了。微博的顯現(xiàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者有了直截了當(dāng)對(duì)話的便利平臺(tái)