康師傅烏龍茗茶推廣企劃案-03

康師傅烏龍茗茶

------------產(chǎn)品推廣企劃案廣告主：康師傅股份有限公司

策劃人：李於軍

目錄前言行銷目標(biāo)行銷環(huán)境分析市場區(qū)隔與定位行銷策略與計劃執(zhí)行計劃廣告效果評估推廣文案及平面廣告結(jié)束語

前言

近年來，隨著人們對健康重視的升溫，以及人們崇尚天然、綠色的消費追求，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸退燒，而以茶飲料味代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。單單以口味難以吸引消費者，市場需要同時具備口味與健康的吸引力的飲料。一時群雄紛爭，各大小企業(yè)紛紛推出自己的茶飲料。

本企劃書以市場分析為突破口，細(xì)分茶飲料的主要消費群體，進行行銷、推廣，為今年新上市的“康師傅烏龍茗茶”迅速擴大市場，贏得消費者喜好，占領(lǐng)茶飲料市場較大份額做了周密到位的計劃。一、行銷目標(biāo)塑造“康師傅烏龍茗茶”好喝的健康飲料的形象“康師傅烏龍茗茶”的產(chǎn)生適應(yīng)了當(dāng)下“健康的飲料不好喝，好喝的飲料不夠健康”的市場現(xiàn)狀。但消費者普遍認(rèn)為茶飲料只是普通的加入了茶味的飲料，對其健康性不夠了解。本企劃書將對“健康”方面著重入手，通過對烏龍茗茶健康功能性的宣傳，塑造其好喝的健康飲料的形象

二、行銷環(huán)境1、SOWT分析S優(yōu)勢a世界飲料市場發(fā)展迅速，總體方向是發(fā)展無醇低醇飲料。茶葉已成為世界性飲料，和其它飲料相比，茶飲料具有歷史久遠(yuǎn)，低熱量，高營養(yǎng)，衛(wèi)生保健，價廉物美等特點，因而具有取代碳酸飲料成為世界飲料之王的可能。b康師傅公司是中國茶飲市場的龍頭老大，戰(zhàn)有大量的市場份額。消費者這本品牌必須信任。c隨著居民生活水平的提高和消費觀念的變化，消費者追求健康、天然，康師傅烏龍名茶具有的健康特性正好符合消費者的需要，有足夠廣的市場。（2）W劣勢：

大多消費者對康師傅烏龍名茶具有的功能并不是很了解，認(rèn)知度較低。（3）O機會：

世界軟飲料消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，茶飲料市場本身發(fā)展?jié)摿艽?，而康師傅烏龍茗茶的推出適應(yīng)了市場的需求，符合“好喝的健康飲料”的消費者的需求，（4）T威脅：

不斷海外的大飲料公司進入中國市場，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。各大國際飲料公司搶灘中國茶飲料市場

2、競爭對手分析

（1）統(tǒng)一，哇哈哈，可口可樂，百事可樂為康師傅的主要競爭對手

1996年康師傅就開始推出瓶裝茶飲料，單從時間上來看，統(tǒng)一，哇哈哈要趕超康師傅需要一段時間。

從茶飲料占有率看統(tǒng)一是康師傅的最大競爭對手，有較完善的市場管理理念，不過康師傅全國銷售網(wǎng)絡(luò)健全，所以能獨占鰲頭

從整個飲料行業(yè)看，與龐大的可口可樂相比，盡管在茶飲料、包裝水占有優(yōu)勢，康師傅在低濃度果汁領(lǐng)域尚稍遜一籌

（2）根據(jù)最近AC尼爾森的一項調(diào)查顯示，康師傅占有該市場40%的份額，而統(tǒng)一占有30%的份額，娃哈哈有5%的份額。

（3）企業(yè)在競爭中的地位

a市場占有率：產(chǎn)品市場占有率屬于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。b消費者認(rèn)知：在眾多消費者心中，該品牌具有較高的信譽。3、消費者分析（1）消費者總體趨勢康師傅烏龍茗茶消費群體主要是由中等文化以上，中等收入以上的社會階層的，追求健康、美麗、時尚的都市年輕人組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。現(xiàn)有消費者分析消費行為

A按年齡

茶飲料的重度消費者以15－35歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。B按購買因素

多數(shù)人購買茶飲料為了健康美容，他們承受壓力較大，渴望得到放松C按飲用地點

大多數(shù)人在外出旅游，家中，或是“平時口渴時喝”D按購買地點

超市，報刊亭，便利店，商場潛在消費者分析構(gòu)成：其他對烏龍茗茶感興趣的消費者吸引的可能性：通過廣告投放宣傳，舉行優(yōu)惠促銷活動等

三、市場區(qū)隔與定位1、產(chǎn)品特征分析a康師傅烏龍名茶低熱量高營養(yǎng)，具有減壓降噪，曠怡身心的功能，屬于健康的中檔飲品b原料為烏龍茶，具有提神益思，消除疲勞、解熱防署、消食去膩等功效c價格在同類產(chǎn)品中屬于中等，消費者普遍能接受現(xiàn)有得價格d精選上好的烏龍茶名種——鐵觀音茶及武夷巖茶作為原料，并添加天然蜂蜜，調(diào)和烏龍茶中原本略帶苦澀的口感e包裝比較有特色，能再同類產(chǎn)品中脫穎而出，給消費者留下較好的印象2、目標(biāo)市場消費者以15－35歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。3、定位

a定位的前提

近年來，隨著人們對健康重視的升溫軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯的變化，以茶飲料味代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。茶飲料消費市場潛力巨大。而消費者在注重健康性的同時，對飲料的口味的要求也越來越嚴(yán)格，市場上需要好喝并健康的飲料。b品牌形象定位

康師傅公司是中國茶飲市場的龍頭老大，戰(zhàn)友大量的市場份額。產(chǎn)品市場占有率屬于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在眾多消費者心中，該品牌具有較高的信譽。企業(yè)本身要樹立追求時尚健康，創(chuàng)新的理念，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流c價格定位

康師傅烏龍茗茶消費群體主要是由中等文化以上，中等收入以上時尚年輕人組成。這部分人能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕，收入普遍不是太豐碩。所以，我們將產(chǎn)品價格定位在同類產(chǎn)品的普遍價格2--3元，經(jīng)過問卷調(diào)查，消費這對這個價格普遍可以接受。d廣告定位

現(xiàn)在市面上大多的茶飲料都已味道的宣傳作為廣告的定位點而忽略了茶飲料本身的健康功能性。消費者也對茶飲料的健康性普遍并不了解。所以，我們將烏龍茗茶的廣告定位，定位在其健康性的表現(xiàn)上，讓其形象更加鮮明，使消費者對其有更深的印象，從而擴大其市場占有率。

四、行銷策略與計劃1.活動策略烏龍茗茶是康師傅推出的一款全新飲品，消費者對于其沒有足夠的認(rèn)識。為了讓更多的消費者知道了解烏龍茗茶，要針對不同年齡層次的人推出一系列的活動。烏龍茗茶的目標(biāo)消費者為15—35歲的年輕人，將目標(biāo)消費者分為學(xué)生和參加工作者兩部分。第一段學(xué)生活動（1）

配合五四青年節(jié)在全國各高校舉行康師傅烏龍茗茶健美操大賽和籃球賽。參賽者身著康師傅烏龍茗茶特定服飾參加各項競技。晉級者頒發(fā)獎品，優(yōu)勝者頒發(fā)獎品及證書。目的：增加康師傅烏龍茗茶的知名度，宣傳其減壓降噪、曠怡身心、低熱量等功能。同時也增加學(xué)校活動，活躍校園氣氛?；顒樱?）

創(chuàng)辦烏龍茗茶的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上舉行有獎?wù)魑幕顒?，以“我與茶的故事”為主題，設(shè)立與網(wǎng)友交流的版塊，讓更多的人加入其中。目的：擴大烏龍茗茶的影響力，使人們更進一步了解茶的文化。第二段參加工作者活動（1）

贊助某公司周年慶典活動，將烏龍茗茶作為其活動指定飲品。目的：使工作者真正了解烏龍茗茶減壓降噪、曠怡身心的功能，成為他們的喜愛飲品?；顒樱?）

三八婦女節(jié)的時候針對女性舉辦抽獎活動，獎品為化妝品，美容院優(yōu)惠卡等女性用品。目的：針對女性消費者的特點，使其更加明了烏龍茗茶對于女性的好處?；顒樱?）針對所有消費者，舉行“綠色與希望同行”，由環(huán)保部門出面，康師傅烏龍茗茶承辦，與知名環(huán)保組織合作，邀請著名畫家針對綠色環(huán)保素材作畫，配合產(chǎn)品促銷進行義賣，將畫款收入全部捐助希望工程。2.廣告推廣策略（1）廣告策略的目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。產(chǎn)品廣告目標(biāo)提升康師傅品牌知名度

加強品牌認(rèn)知

刺激需求

提高促購度（2）廣告的主題表現(xiàn)千年茶文化古國締造經(jīng)典純正口味源于自然清新爽口時尚健康（3）廣告媒體的選擇a電視：以省臺+市臺的重復(fù)播放形式，爭取覆蓋最大的面積，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望?？紤]到18---23歲的年齡段的潛在消費者，我們傾向于在黃金時間的娛樂性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，對于23—35歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞類、財經(jīng)類、時尚類節(jié)目前或后播出。b廣播：

在中午午休時間和黃金時間在一些武漢市民喜歡的娛樂性電臺節(jié)目中播主題曲和廣播稿，擴大影響力。c雜志：由于我們的目標(biāo)市場是在15—35歲的消費群體，其中主要是大中學(xué)生和白領(lǐng)階層，因此我們應(yīng)該在青少年雜志和白領(lǐng)階層喜歡看的雜志如《讀者》、《女友》、《瑞麗》等時尚雜志上刊登彩頁廣告配以抒情性較強的文字說明d網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在internet已經(jīng)是一個潮流。公司在一些點擊率高的網(wǎng)站如搜狐、網(wǎng)易、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。e戶外廣告

在人流量大的高架路邊、輕軌、車站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫、看板等形式進行宣傳。還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球也是比較好的選擇。

五、執(zhí)行計劃

六、廣告預(yù)算與廣告效果評估

（一）預(yù)算編定分配電視：

700萬元，占總費用的66%媒介選擇：湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視中文臺具體安排：湖南衛(wèi)視：午間黃金時段、晚間電視劇插播。

鳳凰衛(wèi)視中文臺：晚間插播

雜志：

90萬元，占總費用的8.5%媒介選擇：讀者、女友、瑞麗具體安排：15萬元（一期封面廣告費）x3本x2期網(wǎng)絡(luò)：

120萬元，占總費用的

11%媒介選擇：

搜狐、騰訊網(wǎng)具體安排：

30萬/月x2x2月戶外：150萬元，占總費用的14%二）廣告效果測評

-----事前評估在尋求一個有創(chuàng)意的廣告之前，應(yīng)該找出該廣告是否有溝通上的盲點和負(fù)面的影響，借以發(fā)展出更出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，有以下幾個測試點：產(chǎn)品概念測試--------目的在測試產(chǎn)品概念是否清晰獨特，是否最大程度被目標(biāo)消費者接受，主要通過表現(xiàn)主題和產(chǎn)品給消費者的利益點來測試。創(chuàng)意概念測試--------目的在測試廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)是否接近消費者的心理，是否符合產(chǎn)品特征。借以找出更適合的表現(xiàn)方式。媒體測試---------目的在測試目標(biāo)受眾對媒體的關(guān)注率及關(guān)注時間段，借以調(diào)整廣告播放和刊登的時間段。本次測試用問卷的形式進行，50位20---35歲之間的被測試者。20—25之間的17位；26---30之間的16位31---35之間的17位。附：測試問卷

您對康師傅這個品牌的喜歡程度是？—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3非常不喜歡

非常喜歡

2康師傅烏龍名茶廣告對產(chǎn)品主題的傳達清晰度為（健康的主題）

—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3

非常不清晰

非常清晰

3廣告是否傳達了您想要的利益點？A沒有傳達

B有4如果有傳達，傳達的清晰度如何—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3

非常不清晰

非常清晰5您想要的利益點是？6您對此廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)是否喜歡

—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3非常不喜歡

非常喜歡

7此廣告創(chuàng)意是否符合產(chǎn)品特征—3-------—2-------—1-------0-------1-------2--------3

非常不符合

非常符合

8您希望廣告創(chuàng)意傳達哪些內(nèi)容（可多選）A健康B時尚C功能D工藝9你每天大概看多少時間的電視節(jié)目（周一至周五）A0.5—1小時

B1---1.5C1.5---2D2---5E5------10您經(jīng)?？茨念愲娨暪?jié)目？A財經(jīng)

B娛樂C新聞D11您一般在哪個時間段看電視對消費者的定位評估對競爭對手的評估對廣告的表現(xiàn)效果評估作品創(chuàng)意構(gòu)想評估文案創(chuàng)作評估對媒體效果評估對媒體的單位數(shù)、視聽人數(shù)機視聽率、社會聲譽進行評估

七、廣告推廣文案及平面廣告

單行型：1、精選原葉烏龍茶與純天然蜂蜜釀合而成，好喝又健康！-----------康師傅烏龍茗茶2、康師傅烏龍茗茶，帶著茶香的健康！新聞型：在茶飲界率先采用上好原葉烏龍茶與純天然蜂蜜制成的烏龍名茶今日隆重上市，讓您喝的美味，喝的滋潤，喝的健康。不只是茶味，不只是甜味，而是上好原葉烏龍茶與純天然蜂蜜釀合而成的保持烏龍茶奇特功效的健康康師傅烏龍茗茶。除了是解渴的飲料還是減壓降噪，護肝減肥的好茶飲！螺旋型健康，就是原葉烏龍的純正。健康，就是天然蜂蜜的滋潤。健康，就是傳統(tǒng)工藝的獨特，健康，就是先進技術(shù)的保證。健康，還是我們對您的責(zé)任當(dāng)今飲料市場上，“好喝的飲料不健康，健康的飲料不好喝”，康師傅率先突破這一瓶頸，采用上好原葉烏龍茶和純天然蜂蜜制成好喝又健康的烏龍名茶，傳統(tǒng)制茶工藝與現(xiàn)代加工技術(shù)完美結(jié)合，讓您既能喝道純正的烏龍茶香，又能感受到茶湯過喉徐徐生津而有回味的美妙口感，真是心曠神怡，滋潤萬分大綱型：康師傅