盤(pán)點(diǎn)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

盤(pán)點(diǎn)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略<>OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大清點(diǎn)

<>OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)十大趨向

<>OTC營(yíng)銷(xiāo)理念大透視

<>OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)革新

<>達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事情行銷(xiāo)OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大清點(diǎn)

繼保健品熱銷(xiāo)之后，國(guó)際近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC〔非處方藥〕消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制革新與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷(xiāo)售大格式，藥店一躍成為藥品批發(fā)業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。OTC營(yíng)銷(xiāo)大趨向?yàn)樗幤肥袌?chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來(lái)了更多應(yīng)戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵看法的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，〝大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店〞的觀念末尾盛行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地域，特別是經(jīng)濟(jì)較興旺的沿海鄉(xiāng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)置日常保健藥，成為了新的能夠。再加上自費(fèi)醫(yī)療革新，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不時(shí)擴(kuò)展，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)錢(qián)較醫(yī)院廉價(jià)，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、細(xì)微的身體不適，只需是罕見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買(mǎi)藥。

在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)際OTC藥品消費(fèi)近幾年才末尾，市場(chǎng)還需求進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們注重，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推行，OTC的無(wú)量魅力將縱情展現(xiàn)，很有能夠幾年后成為市場(chǎng)新貴。

從OTC藥品的特征來(lái)看，可以歸結(jié)如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買(mǎi)到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，增加了進(jìn)程的煩瑣?；颊呖梢宰约鹤詣?dòng)獲知藥品信息，包括功用、適圍、產(chǎn)品價(jià)錢(qián)、治療順應(yīng)癥、療成效量、用法及本卷須知等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其集體意見(jiàn)顯得尤為重要，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就要圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療普通罕見(jiàn)疾病，技術(shù)壁壘低，無(wú)專(zhuān)利限制，因此廠家五花八門(mén)，品牌美不勝收，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很劇烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士顯得十分重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專(zhuān)業(yè)性，因此專(zhuān)業(yè)人士的引見(jiàn)與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購(gòu)置和運(yùn)用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見(jiàn)。

由于OTC自身具有的特征，使得〝醫(yī)〞〝藥〞分家愈加清楚，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q議性的作用。運(yùn)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的注重、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的掌握，就十分有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推行，品牌戰(zhàn)略在未來(lái)的OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)中，最為可取。

一、市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略

OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相似于保健品營(yíng)銷(xiāo)，有效戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵要素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得視而不見(jiàn)的戰(zhàn)略，對(duì)OTC藥品來(lái)說(shuō)依然新穎。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓籌劃推行，注重網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手腕巧妙運(yùn)用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合戰(zhàn)略平面推進(jìn)。手腕或先進(jìn)，或老土，條條路途通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

1．先攻周邊，后開(kāi)城市，走鄉(xiāng)村包圍城市的路途，最后一舉取得城市市場(chǎng)的成功；

2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理分配，集中不分散，；

3．久遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢掌握市場(chǎng)占有率；

4．力爭(zhēng)投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的運(yùn)用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重戰(zhàn)略創(chuàng)新，事事胸中有數(shù)，充沛論證戰(zhàn)略的可行性，只許成功，不許失??；

6．主管要帶好頭，既要懂營(yíng)銷(xiāo)，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高全體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；

7．做好公關(guān)，處置好微觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平路途；

8．留意開(kāi)拓，留意進(jìn)攻，不為他人作嫁衣，時(shí)辰預(yù)備發(fā)明必勝的條件。

OTC市場(chǎng)啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有:

1．好的籌劃規(guī)劃

2．好的宣傳方式

3．好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

4．好的管理方案

(一)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

OTC市場(chǎng)，大多要靠籌劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才干展開(kāi)系列的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

好的籌劃，是營(yíng)銷(xiāo)必勝的前提。其中包括市場(chǎng)如何剖析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充沛發(fā)揚(yáng)特征、揚(yáng)長(zhǎng)避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性任務(wù)，需求在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在籌劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場(chǎng)，如何定位，針對(duì)哪種目的人群，停止何種媒體組合，作好這些部署，才干夠打有掌握的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

(二)宣傳方式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨任務(wù)后，可以經(jīng)過(guò)宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷(xiāo)售。例如金施爾康的營(yíng)銷(xiāo)方式。宣傳可分為空中與空中兩種宣傳方式，空中如電視、報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、報(bào)紙等，空中宣傳有終端布置、終端促銷(xiāo)、燈箱、海報(bào)等?？罩行麄饔幸欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選適宜的機(jī)遇，巧做市場(chǎng)?？罩行麄鞅惧X(qián)較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳戰(zhàn)略，關(guān)鍵依據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品確實(shí)有效，靠消費(fèi)者之間引見(jiàn)，也有助于品牌的傳達(dá)與銷(xiāo)售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽(yáng)藥的代名詞，可見(jiàn)口碑傳達(dá)起了決議性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的引薦

有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷(xiāo)售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買(mǎi)藥。如醫(yī)院給病人開(kāi)某藥處方，患者服用后覺(jué)得很好，假設(shè)以后病情復(fù)發(fā)，很能夠去藥房購(gòu)置該藥，或許買(mǎi)同類(lèi)藥品。如感冒藥，大少數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購(gòu)置，這與醫(yī)生引薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭(zhēng)奪OTC市場(chǎng)。(三)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任應(yīng)戰(zhàn)性的任務(wù)。在為人方面，應(yīng)該誠(chéng)實(shí)、踏實(shí)、有親和力。OTC推行進(jìn)程是重復(fù)性很強(qiáng)的任務(wù)，很多時(shí)分需求反重復(fù)復(fù)，每天重復(fù)異樣的任務(wù)，時(shí)間久了很容易單調(diào)。因此需踏實(shí)、誠(chéng)實(shí)，劇本享樂(lè)肉體，有耐性，才可取得最后的成功。

(四)管理

無(wú)論關(guān)于保健品，還OTC，管理是銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)能否持久的關(guān)鍵。國(guó)際不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來(lái)一個(gè)衰落，清查其根源，效果大多出在管理上。管理是需求制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)視體系，是保證團(tuán)隊(duì)發(fā)揚(yáng)最大優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在管理中，需求引入一些復(fù)雜規(guī)范的表格管理、目的管理等方式。比如：日的訪問(wèn)內(nèi)容與路途布置

第二天的訪問(wèn)方案、行程布置

周任務(wù)總結(jié)

客戶檔案資料管理

目的店員的開(kāi)發(fā)

獎(jiǎng)勵(lì)與處分制度

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流經(jīng)進(jìn)程，最終要從消費(fèi)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、批發(fā)藥房及各種方式的直銷(xiāo)。

〔一〕醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售渠道。醫(yī)院的開(kāi)拓普通是廠方醫(yī)藥代表經(jīng)過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后樹(shù)立與醫(yī)生的聯(lián)絡(luò)，經(jīng)過(guò)醫(yī)生開(kāi)自家的藥給患者，從而完成銷(xiāo)售之目的。醫(yī)院需求前期作一定的投入，其銷(xiāo)售量比擬動(dòng)搖，但競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而且銷(xiāo)量到達(dá)一定水平上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是〝黑箱〞操作，弊端顯而易見(jiàn)。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來(lái)越大，如今不少企業(yè)就末尾轉(zhuǎn)型，鼎力開(kāi)拓OTC市場(chǎng)。

〔二〕藥房終端

〝醫(yī)〞〝藥〞分家后，大局部非處方藥與一些處方藥都末尾選擇藥店批發(fā)通路，將產(chǎn)品直接面抵消費(fèi)者，接受市場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)。在批發(fā)藥房，消費(fèi)者可以自在選擇自以為很適宜的藥品，而無(wú)須專(zhuān)業(yè)醫(yī)生指點(diǎn)。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中的推拉戰(zhàn)略顯得尤為重要。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)際的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生活考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒(méi)有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然〝吃藥〞，因此專(zhuān)業(yè)的宣傳指點(diǎn)十分重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求繼續(xù)開(kāi)展，末尾走品牌運(yùn)營(yíng)之路，適外地投入一定的宣傳，做知名度，爭(zhēng)取指名度與購(gòu)置率，擴(kuò)展產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

〔三〕直銷(xiāo)

直銷(xiāo)方式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂(lè)部，或某某會(huì)所等，相對(duì)批發(fā)藥房而言，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式更注重現(xiàn)場(chǎng)引薦解說(shuō)，不投入空中媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷(xiāo)售，只是經(jīng)過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，以小報(bào)、典型病例、專(zhuān)題片等載體，在社區(qū)或固定場(chǎng)所停止促銷(xiāo)。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣闊鄉(xiāng)村市場(chǎng)為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，奏效快。其缺陷在于銷(xiāo)售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)效勞站，陣線長(zhǎng)、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比擬清楚，缺乏耐久性。

以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大少數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持究竟，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

三、品牌戰(zhàn)略

OTC要樹(shù)立品牌，需求掌握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸結(jié)起來(lái)有如下六點(diǎn)：

〔一〕以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費(fèi)者愈加注重被尊重、被關(guān)心。因此OTC企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要仔細(xì)做到"以顧客為中心"，實(shí)在做到效勞于民，以關(guān)心患者安康為宗旨，停止品牌推行。

以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的目光看效果，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員要去到銷(xiāo)售一線，與患者交流，了解其需求，及時(shí)處于他們的建議、意見(jiàn)與效果，妥善做好售后效勞，這樣才干更大限制地贏得市場(chǎng)。

〔二〕品牌中心整合

品牌中心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生活的基礎(chǔ)。品牌中心價(jià)值觀經(jīng)過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)出去，以安康效勞于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類(lèi)。

假設(shè)企業(yè)只知盈利，會(huì)能夠做出偏激的舉動(dòng)，招致深謀遠(yuǎn)慮，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌中心價(jià)值觀，經(jīng)過(guò)有效地傳遞，可以贏得市場(chǎng)的信任。假設(shè)品牌或企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，能夠會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)〝富不過(guò)三代〞現(xiàn)象，無(wú)法培育有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

〔三〕品牌籠統(tǒng)規(guī)劃

要發(fā)明品牌，必需注重視覺(jué)效果傳達(dá)的分歧性，堅(jiān)持品牌籠統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別的一致性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、分歧性和協(xié)調(diào)性。好稱號(hào)、好包裝自身就是一個(gè)好的推銷(xiāo)員。

強(qiáng)化企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)?？缧袠I(yè)的多元化運(yùn)營(yíng)，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積聚，甚至拖累品牌。"出生"后的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，面臨弱小國(guó)際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)自動(dòng)權(quán)，組合一致產(chǎn)品線，確立階段目的，武斷地扔掉盈余包袱，產(chǎn)品組合復(fù)雜再?gòu)?fù)雜，完成企業(yè)盈利?！菜摹炒_定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目的人群的界定，?quot;對(duì)誰(shuí)說(shuō)"的效果。OTC準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞安康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式清楚不同。

溝通內(nèi)容決議〝說(shuō)什么〞，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌中心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深感動(dòng)目的消費(fèi)者，劇烈表達(dá)自己的品牌特性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒適，契合自身特性。品牌就是文明，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

OTC品牌定位，以及品牌外延提煉，終點(diǎn)與立意要高，開(kāi)掘產(chǎn)品〝與生俱來(lái)的戲劇性〞，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛(ài)、注入文明。另外，品牌主題確定之后，要有繼續(xù)性，不能隨便改動(dòng)，動(dòng)搖自身的品牌印象。

〔五〕創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷(xiāo)售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷(xiāo)售。以腦白金為例，能夠其廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面并無(wú)美感可言，但卻形成可觀的銷(xiāo)售利潤(rùn)。而海王金樽的創(chuàng)意畫(huà)面比擬唯美，但銷(xiāo)量并不能到達(dá)廠家的希冀值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的內(nèi)在表現(xiàn)，處置"怎樣說(shuō)"的效果。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新穎感，這是維持市場(chǎng)成功的要素之一。

廣告還要引領(lǐng)時(shí)興、引領(lǐng)潮流，順應(yīng)消費(fèi)群眾口味，就得百變求新。變可以發(fā)明永久，只需每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

〔六〕營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)范

OTC產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，通常是廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公關(guān)、公益性活動(dòng)等諸多傳達(dá)手腕一同上，或整合運(yùn)用，才干發(fā)揚(yáng)理想的效果。要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中堅(jiān)持一致籠統(tǒng)、一致的聲響，并不容易。目前國(guó)際不少醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，往往是部門(mén)間的傳達(dá)工具，部門(mén)之間溝通不暢，很容易形成不一致、不諧和。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種方式，在平面上那么是另一個(gè)方式，很難分解。并且在不同的品牌傳達(dá)上，相當(dāng)不分歧、不到位。要發(fā)明強(qiáng)勢(shì)品牌，必需樹(shù)立跨部門(mén)的籌劃和監(jiān)視機(jī)制，樹(shù)立開(kāi)放式的學(xué)習(xí)組織，促進(jìn)相互交流對(duì)話。

四、廣告戰(zhàn)略

OTC藥品，尤其群眾常備藥品，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推行方面，實(shí)際上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無(wú)幾。因此消費(fèi)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營(yíng)銷(xiāo)手腕來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手腕。針對(duì)OTC藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告戰(zhàn)略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、媒體選擇合理

媒體是傳達(dá)廣告信息的載體，其方式可以多種多樣。媒體通常按其傳達(dá)途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)〔POP〕、戶外媒體等載體方式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充沛發(fā)揚(yáng)各類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳達(dá)效果和經(jīng)濟(jì)效益。

OTC藥品廣告的最正確媒體首推電視。由于OTC藥品多用來(lái)治療罕見(jiàn)疾病，又直接面抵消費(fèi)者，廣告受眾普遍，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告戰(zhàn)略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTC營(yíng)銷(xiāo)方面具有獨(dú)到見(jiàn)地，其最高的投入產(chǎn)出比到達(dá)1：7.5。電視廣告方式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比擬高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、籠統(tǒng)廣告、公益廣告等，關(guān)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷(xiāo)售媒體是終端藥房，關(guān)于大少數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不只是藥品的購(gòu)置場(chǎng)所，更是取得藥品信息咨詢的中央。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了少量的藥品信息，并可發(fā)生劇烈的誘導(dǎo)成效，促進(jìn)購(gòu)置行為發(fā)作。

醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)，也具有弱小的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣通知求共同

停止?fàn)I銷(xiāo)籌劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目的消費(fèi)群特征，或購(gòu)置心思，發(fā)明廣通知求點(diǎn)。有效的廣告必需運(yùn)用定位實(shí)際，在市場(chǎng)中尋覓差異點(diǎn)，開(kāi)掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造共同籠統(tǒng)。如白加黑感冒藥，訴求的是〝白晝吃了不瞌睡，早晨吃了睡得香〞，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)憂吃藥影響白晝?nèi)蝿?wù)的職業(yè)人士，掃除心思阻礙。

3、塑造品牌籠統(tǒng)

這是一個(gè)品牌籠統(tǒng)至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何詳細(xì)的產(chǎn)品都重要，關(guān)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的明天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只要經(jīng)過(guò)企業(yè)品牌籠統(tǒng)來(lái)區(qū)分自己以為較好的藥品。為了擴(kuò)展宣傳，樹(shù)立品牌知名度，大少數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)籠統(tǒng)的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類(lèi)單一，為樹(shù)立專(zhuān)業(yè)籠統(tǒng)，擴(kuò)展利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不能夠逐一做廣告，企業(yè)籠統(tǒng)傳達(dá)也就成為肯定，經(jīng)過(guò)品牌籠統(tǒng)帶動(dòng)單品銷(xiāo)量?；\統(tǒng)宣傳可以樹(shù)立良好的群眾效益，甚至可以樹(shù)立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售。

4、樹(shù)立專(zhuān)業(yè)籠統(tǒng)

藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士。而專(zhuān)業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的才干，患者比擬容易置信他們，他們的引薦比廣告重要得多。假設(shè)廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，那么其銷(xiāo)售可到達(dá)事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣(mài)藥，向患者引薦藥品，OTC藥品的分銷(xiāo)渠道有相當(dāng)局部被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，活期召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

五、藥店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略

〔一〕宣傳戰(zhàn)略

隨著消費(fèi)者自我保健看法的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不時(shí)提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷(xiāo)中藥店的藥品銷(xiāo)售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥消費(fèi)企業(yè)必需有效地拓展藥店這一范圍，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷(xiāo)渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才干不時(shí)發(fā)明企業(yè)的銷(xiāo)售奇觀。藥店批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷(xiāo)有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的任務(wù)：1、做好藥店?duì)I銷(xiāo)基礎(chǔ)任務(wù)

藥店的詳細(xì)地址、、號(hào)碼。

藥店的性質(zhì)：國(guó)有、團(tuán)體、集體、股份協(xié)作廠還是其他什么方式。

藥店的主要擔(dān)任人、目的營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，店堂營(yíng)業(yè)面積、運(yùn)營(yíng)種類(lèi)；能否連鎖運(yùn)營(yíng)，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類(lèi)種類(lèi)的各種狀況

觀察店堂內(nèi)能否展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，哪一種促銷(xiāo)活動(dòng)方式最為適宜。

了解店堂內(nèi)終端促銷(xiāo)用品，何種終端促銷(xiāo)用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷(xiāo)用品有何建議。

對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)停止詳細(xì)的剖析、整理、歸檔，并對(duì)藥店停止級(jí)別評(píng)定，普通可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)為外地大藥店和連鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、樹(shù)立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

樹(shù)立一套與藥店批發(fā)相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；停止細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全方位、全進(jìn)程的迷信管理。

依據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)停止迷信的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，如詳細(xì)的渠道戰(zhàn)略、詳細(xì)的促銷(xiāo)戰(zhàn)略、詳細(xì)的人員管理方法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷(xiāo)售

依據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于浪費(fèi)時(shí)間，提高鋪貨效率。

A、B、C三類(lèi)藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類(lèi)店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。

鋪貨方式普通有：商業(yè)推行會(huì)方式鋪貨、自然流通方式鋪貨、人員訪問(wèn)方式鋪貨等，可獨(dú)自運(yùn)用，也可以綜合運(yùn)用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷(xiāo)售量狀況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；關(guān)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的天文位置選擇，可以先從醫(yī)院左近、人流量大的中央臨近藥店末尾，尤其是那些在醫(yī)院銷(xiāo)售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店批發(fā)的效果。

鋪貨時(shí)可多種類(lèi)一同推行，只需客戶情愿接受，但一定要控制數(shù)量?？梢砸?jiàn)醫(yī)院和其他藥店的銷(xiāo)售狀況，以增強(qiáng)藥店運(yùn)營(yíng)者決計(jì)。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫(xiě)鋪貨記載，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。

鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；假設(shè)是賒銷(xiāo)，要嚴(yán)厲控制數(shù)量。關(guān)于小藥店和集體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原那么鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。關(guān)于集體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)錢(qián)應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)錢(qián)，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)錢(qián)體系。

鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷(xiāo)售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要耐心。同時(shí)，看待藥店一切人員一直要充溢友善、熱情、淺笑，要樹(shù)立為客戶贏利的理念。

4、增強(qiáng)終端展現(xiàn)，營(yíng)建市場(chǎng)時(shí)機(jī)

鋪貨和訪問(wèn)時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品的理貨任務(wù)。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最正確的陳列位置。在詳細(xì)操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)展產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最正確視覺(jué)位置，或許運(yùn)用公司一致的陳列架陳列。知名品牌的藥品種類(lèi)較多時(shí)，可設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。

依據(jù)不同類(lèi)型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必需遵照以下原那么：

·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要發(fā)生美感；

·宣傳布置要共同，有特性，寧缺勿濫；

·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；

·留意不要違犯外地環(huán)保法規(guī)。

5、正確處置人際關(guān)系

訪問(wèn)、慰勞的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主等。

訪問(wèn)慰勞的益處：

·順利地完成鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷(xiāo)狀況發(fā)作；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)靜態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，做到知己知彼，時(shí)辰掌握自動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反應(yīng)

留意搜集各類(lèi)信息，如人員變卦、店址變卦、進(jìn)貨渠道的變卦，以及運(yùn)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)狀況及其他相關(guān)狀況。

有目的、有預(yù)備地搜集信息，并停止剖析總結(jié)歸結(jié)。增強(qiáng)信息的雙向交流，并堅(jiān)持上下疏通。

7、展開(kāi)正確營(yíng)銷(xiāo)

電視專(zhuān)題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類(lèi)藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時(shí)停止。電視專(zhuān)題片要制造精巧，具有迷信性強(qiáng)，有慫恿性與鼓舞性。

報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保管時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為少數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過(guò)多過(guò)濫，在操作中應(yīng)慎重運(yùn)用。而印刷一些具有迷信性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易取得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體

依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且本錢(qián)較低。

車(chē)體廣告

可買(mǎi)斷主要線路的公交車(chē)停止宣傳，因千人本錢(qián)低較受歡迎。

直銷(xiāo)與展現(xiàn)活動(dòng)

應(yīng)用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店左近，或其它固定場(chǎng)所，停止直銷(xiāo)宣傳與展現(xiàn)活動(dòng)，詳細(xì)操作如下：

·約請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為外地名醫(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合；

·約請(qǐng)外地舊事機(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料停止宣傳，通知消費(fèi)者藥品功用，在何處購(gòu)置。

·當(dāng)場(chǎng)停止咨詢效勞，贈(zèng)送紀(jì)念品，展開(kāi)局部銷(xiāo)售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的中央刊登，燈箱可由專(zhuān)業(yè)公司一致制造，掛于藥店或醫(yī)院左近，或主要馬路上。

針對(duì)特定群體促銷(xiāo)

對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等方式。

總之，在藥店?duì)I銷(xiāo)任務(wù)中，銷(xiāo)售人員只要實(shí)在增強(qiáng)自身修養(yǎng)，掌握技巧，遵照規(guī)律，靈敏展開(kāi)任務(wù)，才會(huì)游刃缺乏，贏得豐厚的報(bào)答。

〔二〕訪問(wèn)戰(zhàn)略

OTC營(yíng)銷(xiāo)，終端營(yíng)銷(xiāo)十分基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國(guó)際一些醫(yī)藥巨子，末尾進(jìn)軍批發(fā)市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見(jiàn)未來(lái)終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端任務(wù)難度更大，終端營(yíng)銷(xiāo)更要考究戰(zhàn)略性。

1、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，直述來(lái)意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借時(shí)機(jī)說(shuō)明來(lái)意，自我引見(jiàn)，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷(xiāo)量；需求店方提供哪些方面的配合和支持，說(shuō)明誠(chéng)意。否那么，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很能夠?qū)I(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，竭力引薦產(chǎn)品。假設(shè)等到他們正興致很洼地作引薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員那么會(huì)很為難，有一種被詐騙的覺(jué)得，甚至發(fā)生反感心情。接上去的任務(wù)展開(kāi)自然不順利。

2、擅長(zhǎng)表現(xiàn)，惹起留意

自動(dòng)引見(jiàn)自己，遞名片，作交流，提示留意。假設(shè)種類(lèi)好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)慎重運(yùn)用。而印刷一些具有迷信性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易取得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體

依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且本錢(qián)較低。

車(chē)體廣告

可買(mǎi)斷主要線路的公交車(chē)停止宣傳，因千人本錢(qián)低較受歡迎。

直銷(xiāo)與展現(xiàn)活動(dòng)

應(yīng)用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店左近，或其它固定場(chǎng)所，停止直銷(xiāo)宣傳與展現(xiàn)活動(dòng)，詳細(xì)操作如下：

·約請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為外地名醫(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合；

·約請(qǐng)外地舊事機(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料停止宣傳，通知消費(fèi)者藥品功用，在何處購(gòu)置。

·當(dāng)場(chǎng)停止咨詢效勞，贈(zèng)送紀(jì)念品，展開(kāi)局部銷(xiāo)售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的中央刊登，燈箱可由專(zhuān)業(yè)公司一致制造，掛于藥店或醫(yī)院左近，或主要馬路上。

針對(duì)特定群體促銷(xiāo)

對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等方式。

總之，在藥店?duì)I銷(xiāo)任務(wù)中，銷(xiāo)售人員只要實(shí)在增強(qiáng)自身修養(yǎng)，掌握技巧，遵照規(guī)律，靈敏展開(kāi)任務(wù)，才會(huì)游刃缺乏，贏得豐厚的報(bào)答。

〔二〕訪問(wèn)戰(zhàn)略

OTC營(yíng)銷(xiāo)，終端營(yíng)銷(xiāo)十分基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國(guó)際一些醫(yī)藥巨子，末尾進(jìn)軍批發(fā)市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見(jiàn)未來(lái)終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端任務(wù)難度更大，終端營(yíng)銷(xiāo)更要考究戰(zhàn)略性。

1、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，直述來(lái)意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借時(shí)機(jī)說(shuō)明來(lái)意，自我引見(jiàn)，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷(xiāo)量；需求店方提供哪些方面的配合和支持，說(shuō)明誠(chéng)意。否那么，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很能夠?qū)I(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，竭力引薦產(chǎn)品。假設(shè)等到他們正興致很洼地作引薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員那么會(huì)很為難，有一種被詐騙的覺(jué)得，甚至發(fā)生反感心情。接上去的任務(wù)展開(kāi)自然不順利。

2、擅長(zhǎng)表現(xiàn)，惹起留意

自動(dòng)引見(jiàn)自己，遞名片，作交流，提示留意。假設(shè)種類(lèi)好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠共同的種類(lèi)吸引店員。掌握店員心思，引薦滯銷(xiāo)藥品，吸引對(duì)方留意。假設(shè)店員一次難以記住自己的名字，可以重復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、x，以不同顏色的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打，隨時(shí)都可提供效勞。假設(shè)自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌惹起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度僵硬時(shí)，要耐煩等候，并自動(dòng)找時(shí)機(jī)，為店員幫助解憂，如協(xié)助店員壓服消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目的，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不上去是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，能否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來(lái)，好好思索，弄清誰(shuí)是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、普通營(yíng)業(yè)員、廠家促銷(xiāo)員。做到不同的事宜，找不同的擔(dān)任人。進(jìn)新種類(lèi)，必需找經(jīng)理；要結(jié)款，必需找財(cái)務(wù)主管；而鼎力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。

4、找準(zhǔn)打破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易一致口徑，對(duì)外宣傳分歧，假設(shè)想壓服他們，比擬困難。因此，有時(shí)需求找準(zhǔn)目的對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之樹(shù)立良好公家關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培育感情。有了這個(gè)打破口，其他的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一樹(shù)立聯(lián)絡(luò)，從而到達(dá)進(jìn)藥、收款或促銷(xiāo)目的。

5、店員聯(lián)絡(luò)

藥店任務(wù)需求一定的任性，需求屢次訪問(wèn)，才有能夠成功。這是一場(chǎng)艱辛戰(zhàn)，不能夠一揮而就，與日俱增。要把店員當(dāng)冤家，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的任務(wù)生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并取得市場(chǎng)反應(yīng)信息，便于營(yíng)銷(xiāo)政策的調(diào)整。OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)十大趨向

1.樣式包裝新穎求大。目前的OTC藥品末尾一改正去小巧包裝、藥味濃重的產(chǎn)品形狀，追求大包裝，在藥房終端同類(lèi)產(chǎn)品中盡能夠顯眼、另類(lèi)，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特征。如市場(chǎng)上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來(lái)愈傾向于保健品。

2.共同成分搶先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相反時(shí)，科技成分就成為區(qū)分于競(jìng)品的威望利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病罕見(jiàn)的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。且這些產(chǎn)品功用基本無(wú)差異，因此決議消費(fèi)購(gòu)置的最大要素在于品牌、醫(yī)生處方與專(zhuān)家引薦等。面對(duì)長(zhǎng)生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研討所新研制的杏靈顆粒那么以銀杏酮酯為主要訴求點(diǎn)，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競(jìng)品，力圖獨(dú)樹(shù)一幟。

3.概念創(chuàng)新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來(lái)越注重概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補(bǔ)鈣藥品生機(jī)鈣的廣告語(yǔ)〝天天生機(jī)鈣，生機(jī)鈣中來(lái)〞里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營(yíng)銷(xiāo)推行市場(chǎng)。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是在按保健品的方式作銷(xiāo)售。無(wú)論從宣傳手腕有，還是包裝戰(zhàn)略上，都是保健品營(yíng)銷(xiāo)形式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)展消費(fèi)人群，添加運(yùn)用頻率，擴(kuò)展市場(chǎng)銷(xiāo)量。

5.軟文廣通知求成效。軟文廣告在保健品范圍屢試不爽后，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長(zhǎng)在家庭媒體上，以科普知識(shí)或?qū)＜抑更c(diǎn)為由，做軟文廣告，以此委婉訴求產(chǎn)品多種輔佐功用。

6.硬性廣告猛打名望。硬性廣告也是OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)手腕，翻開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙、扭開(kāi)收音機(jī)，四處可見(jiàn)OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功用語(yǔ)知名度。

7.終端營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪顧客。簡(jiǎn)直大局部OTC藥品企業(yè)都看法到終端的重要性，不是籠絡(luò)營(yíng)業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引批發(fā)點(diǎn)引薦產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)軟硬終端停止包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷(xiāo)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

8.情感訴求感動(dòng)消費(fèi)。情感訴求成為OTC藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)殺手锏，如感康片的〝關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒(méi)了，心更近了〞！還有將情感與功用相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述〝他好，我也好〞的情愛(ài)溝通，感動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品。

9.籠統(tǒng)展現(xiàn)樹(shù)立品牌。市場(chǎng)上的六味地黃以成為群眾品牌，全國(guó)以上市的不少于50個(gè)種類(lèi)。如何將群眾品牌轉(zhuǎn)化為特性品牌，幾大主要廠家末尾使出渾身解數(shù)，展現(xiàn)自己的品牌特性籠統(tǒng)。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開(kāi)了平面營(yíng)銷(xiāo)形式，康緣王也以〝軟膠囊〞為共同賣(mài)點(diǎn)，試圖嶄露頭角。

10.兩種渠道同時(shí)銷(xiāo)售。關(guān)于大局部OTC藥品來(lái)說(shuō)，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只需進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品翻開(kāi)了兩種營(yíng)銷(xiāo)通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市專(zhuān)柜停止兜售。兩種渠道可構(gòu)成互動(dòng)式傳達(dá)推行，形成了目前OTC藥品獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)景色。OTC營(yíng)銷(xiāo)理念大透視

如何給OTC藥品下定義呢？復(fù)雜地了解，就是不用醫(yī)生開(kāi)方子，就能在藥店購(gòu)置的藥，平安性較高。這類(lèi)藥普通比擬普遍與罕見(jiàn)，消費(fèi)者憑著閱歷或咨詢就可方便購(gòu)置。不時(shí)以來(lái)，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補(bǔ)充維生素或鈣片，這曾經(jīng)成為一種心思定勢(shì)。人們也漸漸懂得自己選購(gòu)藥品，如何咨詢區(qū)分藥品。由于購(gòu)置者享有充沛的自動(dòng)權(quán)，因此為商家各顯神通推行藥品，發(fā)明了寬廣的空間。

隨著醫(yī)療體制的革新，特別是OTC的推行普及，更多的人習(xí)氣上藥店購(gòu)置藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭(zhēng)之地。除了廣告就是終端，空中與空中營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，培育了一大批著名藥方與成功品牌。六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴

六味地黃丸是滋陰補(bǔ)腎的古方名藥，在臨床上的知名度十分高，其制劑開(kāi)展至今，更細(xì)分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、稀釋丸、硬膠囊與軟膠囊。

六味地黃丸自古有〝三補(bǔ)三瀉〞之說(shuō)，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個(gè)滋陰藥的基礎(chǔ)上，又用三個(gè)〝瀉〞藥監(jiān)制之，不是濫補(bǔ)、膩補(bǔ)、傻補(bǔ)，而是攻補(bǔ)兼施，陰中求陽(yáng)，中藥中可謂絕無(wú)僅有。

正由于六味地黃有如此共同藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。目前從網(wǎng)上搜索引擎，可以找到近百種廠家消費(fèi)的六味地黃產(chǎn)品。即使從全國(guó)與區(qū)域市場(chǎng)OTC藥品終端散布狀況來(lái)看，不少于30個(gè)六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實(shí)力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味地黃，市場(chǎng)真是好不繁華！

從產(chǎn)品原料、藥理成效與千年古方上，市場(chǎng)上存在的六味地黃產(chǎn)品并無(wú)清楚區(qū)分，藥理簡(jiǎn)直相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無(wú)品牌看法，都在開(kāi)掘"六味地黃"的群眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大局部消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，近期不少?gòu)S家末尾注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都末尾改良包裝，增強(qiáng)品牌印象。最典型的莫過(guò)于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃稀釋丸，正有逐漸取締太圣之勢(shì)，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精巧的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的形勢(shì)，其新推出的包裝完全以高科技籠統(tǒng)退場(chǎng)，力圖跳出傳統(tǒng)思想，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。從廣告宣傳上，眾多廠家末尾有戰(zhàn)略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級(jí)中央臺(tái)等投放電視廣告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢(shì)頭最猛，目前除了電視廣告外，還在局部區(qū)域市場(chǎng)投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃那么將精神主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展現(xiàn)牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也末尾在電視上有所舉措從目前終端來(lái)看，雖然不少?gòu)S家都末尾有所投入，但按保健品的方式操作市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷(xiāo)與軟硬終端包裝上，還未見(jiàn)有大舉措。目前的銷(xiāo)售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在競(jìng)賽，如上海市場(chǎng)，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這能夠與其上海歷史淵源有關(guān)〔上海人信任本地品牌的習(xí)氣思想，蘭州佛慈最早從上海遷出〕，而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為相對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大局部市場(chǎng)，雖有中央品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但宛西仲景牌的指導(dǎo)位置不可堅(jiān)定。

從六味地黃市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)看，銷(xiāo)量也不在小數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，浙江主要城鎮(zhèn)市場(chǎng)六味地黃產(chǎn)品年銷(xiāo)售有5000萬(wàn)之多，上海市場(chǎng)近4000萬(wàn)，連青島市，六味地黃也有2000萬(wàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。假設(shè)我們推算到全國(guó)，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有十五個(gè)億的市場(chǎng)，其中宛西排行最前，且有上升趨向。假設(shè)眾廠家品牌看法增強(qiáng)，假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)方式改良，市場(chǎng)潛力將有限擴(kuò)展。

市場(chǎng)在演化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在演化。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣(mài)點(diǎn)，以〝膠囊〞高技術(shù)的姿態(tài)，登高而眺。六味地黃〝膠囊〞，因劑型共同，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)多年的稀釋丸，籌劃人員緊緊抓住這一差異點(diǎn)，以高科技籠統(tǒng)立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開(kāi)訴求，而且按保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)操作藥品，無(wú)論包裝、終端管理、還是軟文籌劃、媒體戰(zhàn)略與促銷(xiāo)戰(zhàn)略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨(dú)秀，很快將成為市場(chǎng)新的應(yīng)戰(zhàn)者。

隨著WTO的參與，國(guó)寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過(guò)去的處方引薦，而可以臨時(shí)性保健之用，且有增強(qiáng)免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃市場(chǎng)還會(huì)引得更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，或許曾經(jīng)涉入的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)大做一場(chǎng)，將蛋糕做大。老百姓的消費(fèi)觀念需求引導(dǎo)，六味地黃的產(chǎn)品功用需求細(xì)細(xì)開(kāi)掘，廠家需求攜起手來(lái)，共同培育市場(chǎng)，然后才干分享肥碩的果實(shí)，正如補(bǔ)鈣市場(chǎng)去年發(fā)明120億的銷(xiāo)售奇觀一樣。從最新信息說(shuō)明，醫(yī)藥企業(yè)末尾看好這個(gè)市場(chǎng)，一場(chǎng)諸侯紛爭(zhēng)、群雄逐鹿市場(chǎng)的局面將不可防止。金施爾康，每天安康就是〝金〞

金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來(lái)，金施爾康率先在國(guó)際推行補(bǔ)充維生素的概念，而且迅速成為該市場(chǎng)的指導(dǎo)品牌。隨后與之分庭抗?fàn)幍木褪巧拼嫫?，兩者在媒體上的爭(zhēng)斗不亦樂(lè)乎。

作為維生素的第一倡議者，金施爾康雖然是藥準(zhǔn)字號(hào)，但針對(duì)職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉目捶?，有病治病，無(wú)病保健，只需一元錢(qián)，悄然松松給安康加分，其推出的"安康是金"理念，很快在市場(chǎng)上惹起劇烈反響。

一些出口維生素因價(jià)錢(qián)昂貴，沒(méi)有行銷(xiāo)力度，銷(xiāo)量并不理想。國(guó)產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥消費(fèi)的是分解維生素E，尚無(wú)法直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，金施爾康的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是善存片。

金施爾康姍姍來(lái)遲，廣告頻率高，知名度迅速失掉提升，市場(chǎng)分額也節(jié)節(jié)攀升。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢(shì)均力敵，強(qiáng)力抗衡，打得如火如荼，勢(shì)不兩立。在培育維生素市場(chǎng)方面，金施爾康更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一因價(jià)錢(qián)優(yōu)惠，二為品牌先入為主，曾經(jīng)構(gòu)成了一定得品牌忠實(shí)度，其訴求的25種人體必需維生素，滿足每天需求，穩(wěn)固安康基礎(chǔ)，曾經(jīng)不得人心。不只如此，金施爾康完全采取保健品習(xí)用的營(yíng)銷(xiāo)手腕，完成空中與空中的整合性，不只電視廣告報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，而且動(dòng)用了少量的戶外媒體，如地鐵車(chē)廂、家庭類(lèi)雜志、終端包裝，已及大賣(mài)場(chǎng)的堆頭陳列等等。為了迎合國(guó)人的禮品情結(jié)，促進(jìn)禮品消費(fèi)，還推出大禮盒包裝?？傊瑸槠占熬S生素保健看法，作出了不小貢獻(xiàn)。

記得那時(shí)我們組織消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)，不少女性反映吃了維生素不但精神充沛，神色蒼白，而且皮膚也安康了。這些消費(fèi)者以為，每天花一到兩元，為安康作投資，值得，而且他們周?chē)芏嗳硕荚诔跃S生素?？磥?lái)，不論是OTC，還是保健品，只需有利于安康養(yǎng)生，就可以構(gòu)成日常消費(fèi)市場(chǎng)。金施爾康等復(fù)合維生素為OTC安康理念的傳達(dá)，起到了重要推進(jìn)作用。力度伸，〝預(yù)防感冒〞更重要

感冒藥市場(chǎng)不時(shí)是一個(gè)動(dòng)搖而龐大的市場(chǎng)，每年能到達(dá)上百億元的銷(xiāo)量。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本動(dòng)搖，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPA事情后，使感冒市場(chǎng)重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復(fù)失地的決計(jì)之大可想而知。合理這類(lèi)大品牌相互角逐時(shí)，海王藥業(yè)也重拳反擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱繁華鬧得感冒藥市場(chǎng)愈加興盛。

但是，就從2002年元月末尾，上海市場(chǎng)突然冒出了一個(gè)VC泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場(chǎng)。這是上海羅氏制藥消費(fèi)的力度伸VC感冒藥品。

關(guān)于治療感冒，大少數(shù)人曾經(jīng)有了共識(shí)，即預(yù)防感冒吃中藥板藍(lán)根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。關(guān)于感冒藥市場(chǎng)，羅氏制藥公司掌握了一團(tuán)體們習(xí)以為常的理想，即吃感冒藥留神有反作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人以為，感冒吃藥一個(gè)星期見(jiàn)好，不吃藥七天見(jiàn)好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。既然治療無(wú)濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得十分關(guān)鍵。

力度伸就從預(yù)防入手，推行提早維護(hù)看法。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告漫山遍野，四處都是〝維護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你〞的宣傳口號(hào)。宣傳對(duì)象從少年兒童、到成年人，主要針對(duì)白領(lǐng)家庭停止訴求。一方面以小孩的口吻：〝夸夸我的媽媽〞，一方面是白領(lǐng)麗人的自述：〝我家的‘守護(hù)天使’〞。倡議每天補(bǔ)充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。高頻度的報(bào)媒、車(chē)體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個(gè)月，掀起一股"抵御感冒C方案"旋風(fēng)。

當(dāng)人們還沉溺在PPA風(fēng)云的威嚇之中，作為一個(gè)全新的VC防感冒概念，力度伸無(wú)疑使人們眼睛一亮：原來(lái)感冒來(lái)臨前，千萬(wàn)要留意免疫力下降，作好安康防護(hù)，保證體內(nèi)VC的充足！

力度伸的報(bào)媒選擇以?申江效勞導(dǎo)報(bào)?、?上海星期三?、?舊事晨報(bào)?、?新民晚報(bào)?為主，同時(shí)鼎力開(kāi)發(fā)?生活周刊?、?每周廣播電視報(bào)?讀者群，以硬廣告和軟文結(jié)合的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。在戶外方面增強(qiáng)了公交車(chē)身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的樹(shù)立等，展開(kāi)片面的市場(chǎng)導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)。這是OTC市場(chǎng)一個(gè)十分典型得差異化入市的案例，而且導(dǎo)入期十分迅速，完全從自然角度推行預(yù)防觀念，到達(dá)遠(yuǎn)離感冒的目的。曲美減肥：藥準(zhǔn)字VS保健品

2000年，減肥市場(chǎng)上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。面對(duì)每年60億元龐大的市場(chǎng)誘惑，上百個(gè)減肥產(chǎn)品蜂擁而至，各保健品、化裝品、藥品廠商各顯神通，紛繁方案著瓜分中國(guó)7000萬(wàn)瘦削患者的消費(fèi)市場(chǎng)。一時(shí)間，減肥成為時(shí)興風(fēng)暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，通知了我們一個(gè)成功的故事與法那么。

早在曲美之前，減肥市場(chǎng)的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V26、風(fēng)暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大少數(shù)是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內(nèi)衣從正面分享減肥的利潤(rùn)。

作為藥品，曲美后天就有一種優(yōu)越感，要做中國(guó)的減肥王牌產(chǎn)品。事先在減肥市場(chǎng)，還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性指導(dǎo)品牌，這個(gè)空白時(shí)機(jī)被曲美發(fā)現(xiàn)了。做全國(guó)指導(dǎo)品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速生長(zhǎng)之路，為到達(dá)此目的，必需保證：要有久遠(yuǎn)規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹(shù)立產(chǎn)品的威望籠統(tǒng)，增強(qiáng)信任度；在全國(guó)市場(chǎng)片面鋪開(kāi)，快速提升品牌知名度，樹(shù)立品牌中心價(jià)值；要規(guī)范市場(chǎng)行為，以免價(jià)錢(qián)混亂。

經(jīng)過(guò)嚴(yán)厲論證討論，太極公司決議采用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)方式，選擇有實(shí)力的區(qū)域總代理商，防止多家經(jīng)銷(xiāo)商在同一市場(chǎng)并存現(xiàn)象，以此維持價(jià)錢(qián)的動(dòng)搖。作為事先獨(dú)一經(jīng)過(guò)FDA和SDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國(guó)外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷(xiāo)曲美的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)政策，也為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立了決計(jì)。

在曲美正式上市之前，先營(yíng)建上市假象，在媒體上大做廣告，撫慰消費(fèi)愿望，使之無(wú)從購(gòu)置，添加獵奇感，構(gòu)成饑餓心思。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的媒體運(yùn)作，等到機(jī)遇成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作舊事，營(yíng)建市場(chǎng)氣氛：減肥，請(qǐng)用曲美。

前期主要從功用上訴求，宣傳曲美的基本概念，當(dāng)功用廣告不再新穎時(shí)，才啟用明星鞏利做籠統(tǒng)大使，樹(shù)立品牌的親和力與佳譽(yù)度。同時(shí)，為了完成消費(fèi)者的認(rèn)可度，必需為曲美營(yíng)建口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了收費(fèi)試用方案，培育忠實(shí)消費(fèi)群，使曲美再減肥產(chǎn)品中迅速嶄露頭角，并躍身成為了全國(guó)性減肥品牌，發(fā)明了比其它減肥保健品更〝肥美〞地市場(chǎng)業(yè)績(jī)。OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)革新

保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說(shuō)，目前在國(guó)際，還沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)籌劃與保健品相媲美。專(zhuān)家們對(duì)保健品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也是深耕細(xì)挖，其思想超前看法要遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。不少保健品營(yíng)銷(xiāo)高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營(yíng)銷(xiāo)理念帶入新的行業(yè)，也發(fā)明了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。

藥品望文生義，即為治病救人之用，具有有的放矢，藥到病除之意，無(wú)病不宜服用；而保健品那么為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強(qiáng)身健體的成效。其實(shí)，在國(guó)際，一向是把保健品當(dāng)藥品在賣(mài)，為的是夸張擴(kuò)展產(chǎn)品的成效，完全從產(chǎn)品藥用價(jià)值動(dòng)身，要不然，老百姓沒(méi)病吃這玩意干嘛？而把藥品當(dāng)保健品賣(mài)，那么為的是普及市場(chǎng)，擴(kuò)展消費(fèi)人群，提升銷(xiāo)售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)?？梢苑玫谋＝‘a(chǎn)品。

幾年前，曾經(jīng)風(fēng)行市場(chǎng)的鴻茅藥酒，火爆鄉(xiāng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔佐治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢(shì)頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式在操作市場(chǎng)，都在以更大限制的營(yíng)銷(xiāo)力度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

塑造產(chǎn)品概念

透過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)，二十多年來(lái)，保健品范圍發(fā)明了一個(gè)又一個(gè)神話。保健品競(jìng)爭(zhēng)也呈白熱化，各路諸侯紛繁使出殺手锏，尋求新賣(mài)點(diǎn)，一浪高過(guò)一浪，從〝鱉精〞到〝鱉丸〞，從〝黃金〞到〝白金〞，從〝核酸〞到〝基因〞，〝江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年〞。

藥品那么不同，過(guò)去不存在概念與營(yíng)銷(xiāo)之說(shuō)，最基本與最中心的都是成效與適用人群，但如今末尾增強(qiáng)概念訴求。

不少OTC藥品一改正去的運(yùn)營(yíng)方式，末尾大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談安康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃稀釋丸，訴求的就是〝藥材好，藥才好〞的概念，并且一改正去曾用的〝太圣〞牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰〝仲景〞牌六味地黃稀釋丸；上海市場(chǎng)目前新上市的杏靈顆粒，那么在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片那么在不折不扣的灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性，以安康理念感染人們需求補(bǔ)充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣闊鄉(xiāng)村市場(chǎng)，呼吁補(bǔ)腎、調(diào)經(jīng)與家庭安康諧和的重要性。

概念使其更具有共同性，概念使其產(chǎn)品更具有壓服力。

注重終端展現(xiàn)

與保健品一樣，再好的OTC藥品也必需有好的嫁衣。由于人們有選擇的自在性與隨意性。假設(shè)你的包裝不跳、不顯眼，你就有失掉被選種的能夠性。因此，目前的保健品末尾從包裝、終端籠統(tǒng)上，追求新、奇、特的覺(jué)得。

在OTC藥品專(zhuān)柜，陳列空間有限，而且產(chǎn)品包裝方式、顏色、大小趨于相同，很難給人特別的覺(jué)得。因此，金施爾康、善存片開(kāi)發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開(kāi)發(fā)了禮品裝。異樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝清楚大于其它廠家的競(jìng)品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類(lèi)別的抗心腦血管疾病產(chǎn)品。

它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌局部，使其易于區(qū)分其它競(jìng)品，給人另類(lèi)的感受。其包裝普通不能過(guò)火講述成效，但可以把產(chǎn)品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟(jì)源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說(shuō)明產(chǎn)品藥用價(jià)值。這種保健品類(lèi)的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。在籠統(tǒng)展現(xiàn)上，局部OTC藥品搶先一步，率先推出燈箱廣告、展現(xiàn)牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁(yè)與專(zhuān)柜籠統(tǒng)展現(xiàn)。如金施爾康與善存片很注重終端包裝樹(shù)立，在一些藥房櫥窗里，就可看見(jiàn)其展現(xiàn)的產(chǎn)品籠統(tǒng)廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場(chǎng)，不但做了展牌，而且有公交車(chē)身廣告、馬路護(hù)欄廣告牌，簡(jiǎn)直成了地地道道的保健品包裝方式。

合理投放廣告

閱歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大危機(jī)就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個(gè)全新的廣告"意境"，這就是保健品取勝的法寶。

其實(shí)，藥品也要有賣(mài)點(diǎn)，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經(jīng)常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓〝他好，我也好！〞。這些廣告誘惑，足以讓女性何樂(lè)不為地掏錢(qián)，足以還男人自尊！

關(guān)于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對(duì)保健品，相當(dāng)多的老百姓已失掉了決計(jì)。關(guān)于藥品，信譽(yù)度卻依然很高。反正覺(jué)得好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只需一周奏效。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)氣為安康投資，只需有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心思有一份撫慰與寄予！

做營(yíng)銷(xiāo)就是要充沛掌握需求，發(fā)明共同的賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)用廣告優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用藥品信譽(yù)度，發(fā)明需求，引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。

增強(qiáng)科普炒作

廣告科普軟文最早是保健品發(fā)明的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開(kāi)創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇觀。如今的保健品沒(méi)有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受注重，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們不時(shí)將其分門(mén)別類(lèi)在營(yíng)銷(xiāo)。但藥品行業(yè)軟文也末尾流行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專(zhuān)家名義，宣布了少量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對(duì)人體有益，而缺少它們對(duì)人體危害的科普觀念。這種新的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式，確實(shí)培育了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)實(shí)際為基礎(chǔ)，采用軟文戰(zhàn)略，訴求調(diào)經(jīng)美容功用，將中藥原理，深化淺出的作說(shuō)明。感康感冒片那么以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說(shuō)；連中牌六味地黃軟膠囊，以〝軟性原子彈〞為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優(yōu)勢(shì)渠道

保健品可在藥房、超市、商場(chǎng)與食品店停止銷(xiāo)售，而過(guò)去的OTC藥品，普通卻只進(jìn)藥房銷(xiāo)售，無(wú)法在超市占有一席之地。但如今的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專(zhuān)柜里。

藥品上市時(shí)，通路普通限于藥房，按保健品的終端來(lái)操作，那么可延伸到超市、商場(chǎng)專(zhuān)柜。

從最近華聯(lián)超市的藥品專(zhuān)柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類(lèi)產(chǎn)品，還可看到六味地黃稀釋丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣闊消費(fèi)者還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是畢竟是人們購(gòu)物的主要場(chǎng)所，因此開(kāi)創(chuàng)超市、商場(chǎng)專(zhuān)柜通路，意義嚴(yán)重。

銷(xiāo)售OTC藥品，戰(zhàn)略與保健品迥然不同，所不同的是批號(hào)不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。假設(shè)換一種思想，按保健品的營(yíng)銷(xiāo)理念推行OTC藥品，求同去異，能夠是競(jìng)爭(zhēng)中求得生活與開(kāi)展的方法，更適宜中小企業(yè)的發(fā)明市場(chǎng)。2003年〝非典時(shí)期〞嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)事情達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事情行銷(xiāo)

關(guān)于醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2003可謂熱點(diǎn)不時(shí)，精彩紛呈，借事情行銷(xiāo)的案例此起彼伏。在年終非典疫情暴虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危授命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤(rùn)甚至賠本消費(fèi)；或小氣解囊，為疫情重災(zāi)區(qū)捐錢(qián)贈(zèng)藥；或掌握時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營(yíng)銷(xiāo)，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或佳譽(yù)度等方面收獲多多……在眾多事情營(yíng)銷(xiāo)中，〝達(dá)菲事情〞引發(fā)的風(fēng)云似乎格外有目共睹。特別是事情開(kāi)展到中、前期，隨同產(chǎn)品的擁有者羅氏〔中國(guó)〕公司和以〝十問(wèn)達(dá)菲〞撲滅烽煙的?南方都市報(bào)?之間爭(zhēng)論的晉級(jí)，〝達(dá)菲事情〞甚至已逾越了營(yíng)銷(xiāo)的層面。個(gè)中緣由，見(jiàn)仁見(jiàn)智，眾說(shuō)紛紜。對(duì)此，本文不對(duì)事情自身作任何評(píng)價(jià)判別，只以一個(gè)局外人的身份從營(yíng)銷(xiāo)的角度宣布一點(diǎn)團(tuán)體的看法。

邊緣化的事情背景

2003年春節(jié)還未過(guò)完，廣東等地迸發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)，有的甚至經(jīng)過(guò)各地的親戚冤家緊急從全國(guó)各地空運(yùn)藥品藥材。全國(guó)各地全國(guó)各地的藥品、口罩?jǐn)嘭浀囊粲嵅粫r(shí)傳來(lái)，相關(guān)廠家緊急調(diào)動(dòng)全國(guó)資源，甚至國(guó)外資源，增援疫情嚴(yán)重的地域。與此同時(shí)，有關(guān)可以預(yù)防及增強(qiáng)免疫的中藥配方也經(jīng)過(guò)各種短信、網(wǎng)絡(luò)四處傳達(dá)，筆者收到的所謂〝中藥配方〞就有十來(lái)個(gè)。不論傳言能否失實(shí)，人們寧愿置信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間相互傳達(dá)，而且越來(lái)越新奇。十分時(shí)期，十分心境，人們四處買(mǎi)藥以期增強(qiáng)免疫力，預(yù)防疾病，確保萬(wàn)無(wú)一失。

邊緣化戰(zhàn)略

錯(cuò)覺(jué)，在相互傳達(dá)的進(jìn)程中時(shí)有發(fā)作，特別是在敏感的非典時(shí)期，我們知道，記者的天職就喜歡開(kāi)掘最新的舊事素材，力圖獨(dú)家報(bào)道，以吸引眼球。非典時(shí)期，相關(guān)的任何信息都有能夠引發(fā)人們的種種猜想，假設(shè)媒體再加以報(bào)道，一定會(huì)使人愈加信任。寧可信其有，不可信其無(wú)啊，這是事先人們的普遍心態(tài)。

2003年2月9日，羅氏〔中國(guó)〕公司于廣州假日酒店約請(qǐng)廣州局部媒體記者，告知〝從癥狀上判別，廣東此次迸發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)作的禽流感有極大相似〞，并發(fā)布其廣州市場(chǎng)部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷(xiāo)的狀況。在此次見(jiàn)面會(huì)上，羅氏〔中國(guó)〕公司提供的兩份資料區(qū)分是?廣州流感?和?新型口服抗流感藥物——達(dá)菲?。從邏輯剖析的角度看，這兩件事沒(méi)有肯定的聯(lián)絡(luò)，只是一種復(fù)雜的資料分發(fā)行為。但作為敏感的舊事記者，他們卻將這兩件事聯(lián)絡(luò)在一同停止猜想。觀察的角度不同，報(bào)道方式和內(nèi)容難免各有倚重。其中最為有目共睹的是?南方都市報(bào)?的〝十問(wèn)達(dá)菲〞和延續(xù)數(shù)期頭版頭條對(duì)羅氏〔中國(guó)〕公司的質(zhì)疑。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度剖析，羅氏〔中國(guó)〕公司的做法無(wú)疑很巧妙的，其戰(zhàn)略的選擇應(yīng)該是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。在十分時(shí)辰，這種廠家與記者的非正式見(jiàn)面會(huì)，似乎算不上舊事發(fā)布會(huì)，至于外界如何評(píng)論羅氏應(yīng)該早有估量。其實(shí)，只需有舊事價(jià)值，媒體肯定會(huì)關(guān)注，十分時(shí)期，任何有關(guān)疫情的信息都會(huì)惹起媒體的熱烈反響。如今來(lái)回憶〝達(dá)菲事情〞，不少人依然十分佩服羅氏〔中國(guó)〕公司這種邊緣化營(yíng)銷(xiāo)的拙劣。

邊緣化傳達(dá)

信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信成為人們交流的十分工具，但相關(guān)于報(bào)紙、電視等主流媒體來(lái)說(shuō)，它還只能被稱為邊緣媒體。但雖然如此，還是有越來(lái)越多的人末尾認(rèn)同這兩種新的傳達(dá)方式。很多新穎事和趣聞都是首先經(jīng)過(guò)手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳達(dá)的。非典時(shí)期，由于人們很少出門(mén)，上網(wǎng)和手機(jī)短信愈加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只需發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何音訊，都會(huì)高度關(guān)注。因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于〝廣東非典型肺炎查出病毒禍患是禽流感B—2〞、〝目前國(guó)際上獨(dú)一可以有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州片面斷貨〞等傳言出現(xiàn)時(shí)，雖然這在往常是基本不相關(guān)的一些事情，此刻卻惹起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有肯定的聯(lián)絡(luò)了。因此人們排隊(duì)搶購(gòu)達(dá)菲的現(xiàn)象也就不難了解。

邊緣化推行

筆者在做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會(huì)在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明〝外部資料，不可外傳〞的提示，其實(shí)這也是一種十分巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又防止了〝違規(guī)宣傳〞的嫌疑。特別是在臨床推行方面，由于大少數(shù)時(shí)分是行動(dòng)交流，言辭表達(dá)更難免出格。

醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院，經(jīng)過(guò)行動(dòng)宣傳，引見(jiàn)產(chǎn)品的共同之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事情，深化各醫(yī)院不失機(jī)遇賣(mài)力推銷(xiāo)，這在任何時(shí)分都無(wú)可厚非。達(dá)菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院不遺余力的推銷(xiāo)產(chǎn)品，按常理也不為過(guò)，只是事先這種宣傳與外界關(guān)于達(dá)菲的種種傳言聯(lián)絡(luò)在一同時(shí)，就覺(jué)得有某種巧合。羅氏〔中國(guó)〕公司在這一巧合中能否有所舉措，局外人當(dāng)然不敢妄加猜想。但不論怎樣，這這掌握非典特殊時(shí)期信息照應(yīng)關(guān)系的做法，如今除了說(shuō)它拙劣外，任何人暫時(shí)無(wú)法對(duì)其職責(zé)。

邊緣化的公關(guān)危機(jī)

〝達(dá)菲事情〞被媒介炒爆后，在全國(guó)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅氏公司的