市場銷售管理培訓(xùn)教材

市場銷售管理培訓(xùn)教材目錄…TOC\o"1-3"第1章銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上、下） 11.1 銷售部門的職能 11.2 銷售經(jīng)理的職責(zé) 41.3 銷售治理的職能 61.4 銷售經(jīng)理的角色 8第2章銷售經(jīng)理的知識背景（上、中、下） 122.1 市場營銷 122.2 財務(wù)差不多知識 182.3 治理差不多原理 282.4 經(jīng)濟(jì)差不多知識 332.5 銷售治理的職業(yè)道德 38第3章銷售經(jīng)理的技能（上、下） 433.1 商務(wù)活動中的差不多準(zhǔn)則 433.2 銷售經(jīng)理的差不多技能 443.3 商務(wù)技能 453.4 言語溝通策略 513.5 非言語溝通 533.6 談判策略 553.7 治理下屬 58第4章市場調(diào)研（上、中、下） 624.1 什么緣故要進(jìn)行市場調(diào)研 624.2 市場調(diào)研的內(nèi)容 644.3 市場調(diào)研步驟 684.4 市場調(diào)研形式 704.5 室內(nèi)調(diào)研 704.6 實地調(diào)查 734.7 問卷設(shè)計 764.8 客戶調(diào)研 804.9 廣告媒體調(diào)研 844.10 競爭對手調(diào)研 86第5章銷售打算（上、中、下） 895.1 銷售推測 895.2 銷售預(yù)算 945.3 年度銷售目標(biāo)的確定 1005.4 銷售定額 1025.5 銷售打算的編制 1075.6 營銷操縱 110第6章銷售人員治理（上、中、下） 1186.1 銷售人員的聘請 1186.2 銷售人員的培訓(xùn) 1226.3 銷售人員的鼓舞 1256.4 銷售人員的行動治理 1266.5 銷售團(tuán)隊建設(shè) 1326.6 提升團(tuán)隊 145第7章客戶治理（上、中、下） 1547.1 銷售過程治理 1547.2 客戶開發(fā) 1557.3 客戶治理 1647.4 顧客中意度 1647.5 客戶服務(wù) 169第8章銷售治理操縱（上、下） 1748.1 目標(biāo)治理 1748.2 工作績效與工作中意感 1798.3 績效考核 1818.4 銷售人員的酬勞 1838.5 銷售人員評判與能力開發(fā) 1868.6 績效評判中的問題 188第9章信息溝通（上、下） 1909.1 信息溝通的原則 1909.2 公司內(nèi)部溝通渠道 1919.3 信息溝通的方法 1949.4 信息溝通的障礙 1979.5 信息溝通的技巧 1989.6 垂直溝通 1999.7 橫向溝通 2029.8 營銷情報系統(tǒng) 204第10章產(chǎn)品策略（上、下） 20810.1 產(chǎn)品組合 20810.2 產(chǎn)品的五個層次 20910.3 新產(chǎn)品開發(fā) 21010.4 產(chǎn)品生命周期 21510.5 品牌策略 21510.6 產(chǎn)品包裝策略 21910.7 服務(wù)決策 219第11章價格策略（上、下） 22411.1 差不多價格的制定 22411.2 產(chǎn)品差不多價格的修訂 23011.3 相關(guān)產(chǎn)品的定價 23211.4 產(chǎn)品生命周期與價格策略 23311.5 服務(wù)的定價 23511.6 價格競爭 23711.7 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 240第12章分銷渠道（上、下） 24512.1 分銷渠道及其結(jié)構(gòu) 24512.2 分銷渠道系統(tǒng)的進(jìn)展 24812.3 中間商 24912.4 分銷渠道的設(shè)計與選擇 25112.5 實體分配 25512.6 電子分銷 256第13章促銷組合（上、下） 26013.1 促銷組合 26013.2 廣告 26113.3 人員推銷 27113.4 營業(yè)推廣 273第14章權(quán)力營銷和公共關(guān)系（上、下） 27614.1 權(quán)力營銷 27614.2 公共關(guān)系 27914.3 CI系統(tǒng) 286第15章銷售創(chuàng)新（上、下） 29515.1 綠色營銷 29515.2 特色營銷 29615.3 網(wǎng)絡(luò)營銷 30015.4 數(shù)據(jù)庫營銷 30515.5 營銷組合創(chuàng)新 30915.6 新經(jīng)濟(jì)時代的銷售經(jīng)理 311銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上、下）德魯克在《治理：任務(wù)、責(zé)任和實踐》一書中指出，企業(yè)的兩項差不多職能確實是：市場銷售和創(chuàng)新，只有市場銷售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切差不多上“成本”。由此可見銷售工作在企業(yè)整個企業(yè)中的重要性。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：１．銷售部門的要緊工作。２．銷售經(jīng)理的要緊工作內(nèi)容。３．銷售治理的差不多職能。４．銷售經(jīng)理的角色。銷售部門的職能銷售部門是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)最直截了當(dāng)?shù)男б鎸崿F(xiàn)者，在企業(yè)中具有舉足輕重的地位。銷售工作的成功與否直截了當(dāng)決定企業(yè)的成敗。企業(yè)的各項工作最終是以市場為檢驗標(biāo)準(zhǔn)。銷售是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)至關(guān)重要的一環(huán)。那么銷售部門是干什么的呢？銷售經(jīng)理應(yīng)該做些什么工作？這是作為一名職業(yè)銷售經(jīng)理第一應(yīng)了解的問題。本章要緊介紹了銷售部門在企業(yè)組織中的作用和職能、銷售部門與相關(guān)部門之間的關(guān)系，以及作為銷售部門的負(fù)責(zé)人，銷售經(jīng)理應(yīng)履行的職責(zé)。1．銷售部門在整個營銷過程中的作用銷售是營銷治理的重要組成部分，是連接企業(yè)與市場的橋梁。在現(xiàn)在營銷組織中，通常有二大職能部門：一為銷售部，二為市場部。其中銷售部在營銷組織中的作用要緊是：銷售部門直截了當(dāng)與市場和消費者相聯(lián)系，它能夠為市場分析及定位提供依據(jù)?！やN售部門通過一系列的銷售活動能夠配合營銷策略組合?！ねㄟ^銷售成果檢驗營銷規(guī)劃，與其他營銷治理部門擬定競爭性營銷策略，制定新的營銷規(guī)劃。銷售是企業(yè)活動的中心，銷售部是企業(yè)“沖在最前沿的戰(zhàn)士”，在瞬息萬變的市場上，銷售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶，不斷地進(jìn)行著制造性的工作，為企業(yè)帶來利潤，并不斷地滿足顧客的各種需要。銷售部門在公司整體營銷工作中承擔(dān)的核心工作是銷售和服務(wù)。2．銷售部門的職能·進(jìn)行市場一線信息收集、市場調(diào)研工作·提報年度銷售推測給營銷副總；·制定年度銷售打算，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實施；·治理、督導(dǎo)營銷中心正常工作運作，正常業(yè)務(wù)運作；·設(shè)立、治理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運作；·營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局；·建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；·合理進(jìn)行銷售部預(yù)算操縱；·研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動其積極性；·制定業(yè)務(wù)人員行動打算，并予以檢查操縱；·配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動；·推測渠道危機(jī)，呈報并處理；·檢查渠道阻礙，呈報并處理；·按推廣打算的要求進(jìn)行物資陳設(shè)、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放；·按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。3．銷售部門組織類型及特點銷售部門組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源、財務(wù)狀況、產(chǎn)品特性、消費者及競爭對手等因素的阻礙，企業(yè)應(yīng)依照自身的實力及企業(yè)進(jìn)展規(guī)劃，精心“排兵布陣”，量力而為，用最少的治理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。下面介紹幾種常用的銷售組織模式?！さ赜蛐徒M織模式這種結(jié)構(gòu)是指在最簡單的銷售組織中，各個銷售人員被派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)業(yè)務(wù)（結(jié)構(gòu)圖如下所示）。銷售部的結(jié)構(gòu)因銷售方式不同而有所不同，銷售方式以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)就不同于專業(yè)銷售的銷售部結(jié)構(gòu)，專業(yè)銷售的銷售部的結(jié)構(gòu)較以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)更密集、更深入、更龐大。在該組織模式中，區(qū)域主管權(quán)力相對集中，決策速度快；地域集中，相對費用低；人員集中易于治理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。區(qū)域負(fù)責(zé)制提高了銷售員的積極性，鼓舞他們?nèi)ラ_發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和培養(yǎng)人際關(guān)系，但銷售員要從事所有的銷售活動，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品。在我國，因地域?qū)挸?，各地區(qū)差別極大，因此大部分企業(yè)都采納地區(qū)性銷售經(jīng)構(gòu)，各區(qū)域主管負(fù)責(zé)該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷售。從組織基層開始，經(jīng)銷商向銷售員負(fù)責(zé)，后者則向區(qū)域主管負(fù)責(zé)。在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時，企業(yè)要分析一些地區(qū)特點：該地區(qū)便于治理；銷售潛力易估量；能節(jié)約出差時刻；每個銷售員都要有一個合理充足的工作負(fù)荷和銷售潛力。通過對地區(qū)規(guī)模和市場形狀的衡量以滿足這些特點。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)能夠按銷售潛力或工作負(fù)荷加以劃定。每種劃分法都會遇到利益和代價的兩難處境。具有相等的銷售潛力的地區(qū)給每個銷售員提供了獲得相同收入的機(jī)會，同時也給企業(yè)提供了一個衡量工作成績的標(biāo)準(zhǔn)。各地銷售額長時期的不同，可假定為是各銷售員能力或努力程度不同的反映。銷售員受到鼓舞會盡全力工作。然而，因各地區(qū)的消費者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因為面積的大小可能有專門大的差別。被分派到大都市的銷售員，用較小的努力就能夠達(dá)到同樣的銷售業(yè)績。而被分到地域?qū)挸ㄇ胰藷熛∩俚貐^(qū)的，就可能在付出同樣努力的情形下只取得較小的成績，或作出更大的努力才能取得相同的成績。一個較好的解決方法是，給派駐到邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售員較高的酬勞，以補償其額外的工作。但這削減了邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售利潤。另一個解決方法是，承認(rèn)各地區(qū)的吸引力不同，分派較好或較高級的銷售員到較好的地區(qū)。區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有一定銷售潛力或工作負(fù)荷的銷售區(qū)域。劃分區(qū)域時要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)域的一致性、交通的便利性等等。許多企業(yè)喜愛區(qū)域有一定形狀，因為形狀的不同會阻礙成本、覆蓋的難易程度和銷售隊伍對工作的中意程度。比較常見的區(qū)域有圓形、橢圓形和楔形?，F(xiàn)今，企業(yè)能夠使用電腦程序來劃分銷售區(qū)域，使各個區(qū)域在顧客密度均衡、工和量或銷售潛力和最小旅行時刻等指標(biāo)組合到最優(yōu)。該組織模式較適合中、小企業(yè)，本書中所談及的銷售治理皆以此模式為范例。·產(chǎn)品型組織模式銷售員對產(chǎn)品明白得和重要性，加上產(chǎn)品部門和產(chǎn)品治理的進(jìn)展，使許多企業(yè)都用產(chǎn)品線來建立銷售隊伍結(jié)構(gòu)。專門是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時，按產(chǎn)品專門化組成銷售隊伍就較合適。例如，樂凱企業(yè)就為它的一般膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷售隊伍。一般膠卷銷售隊伍負(fù)責(zé)密集分銷的簡單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊伍則負(fù)責(zé)那些需一定技術(shù)了解的產(chǎn)業(yè)用品。這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷售聯(lián)系緊密，產(chǎn)品供貨及時，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品種類多的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工作重復(fù)，成本高。假如企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個顧客購買，這種隊伍結(jié)構(gòu)就可能不是最好的。例如，莊臣企業(yè)有好幾個產(chǎn)品分部，各個分部都有自己的銷售隊伍。專門可能，在同一天好幾個莊臣企業(yè)的銷售員到同一家醫(yī)院去推銷。假如只派一個銷售員到該醫(yī)院推銷公司所有產(chǎn)品，能夠省下許多費用。顧客型組織模式企業(yè)也能夠按市場或消費者（既顧客類型）來組建自己的銷售隊伍。例如一家兼容運算機(jī)廠商，能夠把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來加以劃分。按市場組織銷售隊伍的最明顯優(yōu)點是每個銷售員都能了解消費者的特定需要，有時還能降低銷售隊伍費用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路。但當(dāng)要緊顧客減少時會給公司造成一定的威逼。·復(fù)合型銷售結(jié)構(gòu)假如企業(yè)在一個寬敞的地域范疇內(nèi)向各種類型的消費者推銷種類繁多的產(chǎn)品時，通常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用。銷售員能夠按地區(qū)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場、地區(qū)市場等方法加以組織，一個銷售員可能同時對一個或多個產(chǎn)品線經(jīng)理和部門經(jīng)理負(fù)責(zé)。4．銷售部門在公司中的位置銷售經(jīng)理必須專門關(guān)懷公司的組織結(jié)構(gòu)，因為它關(guān)心你完成工作。銷售經(jīng)理定時要和公司本部聯(lián)系，要和不同的部門及公司層級接觸，譬如財務(wù)部門、市場部、運輸部門等。另外和生產(chǎn)、研究開發(fā)、行政及其他部門也有不經(jīng)常但穩(wěn)固的接觸機(jī)會。只有如此才能保證客戶能受到中意的服務(wù)。銷售經(jīng)理的職責(zé)1．銷售經(jīng)理職能·需求分析、銷售推測；·確定銷售部門目標(biāo)體系和銷售配額；·銷售打算和銷售預(yù)算的制定；·銷售隊伍的組織；·銷售人員的招募、培訓(xùn)；·確定銷售人員的酬勞；·銷售業(yè)績的評估；·銷售人員行動治理；·銷售團(tuán)隊的建設(shè)。2．銷售經(jīng)理的責(zé)任·對銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；·對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；·對確保經(jīng)銷商信譽負(fù)責(zé)；·對確保貨款及時回籠負(fù)責(zé)；·對銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；·對銷售部給企業(yè)造成的阻礙負(fù)責(zé)；·對所屬下級的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)；·對銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)；·對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；·對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情形負(fù)責(zé)；·對銷售部所掌管的企業(yè)隱秘的安全負(fù)責(zé)。3．銷售經(jīng)理的權(quán)限：·有對銷售部所屬職員及各項業(yè)務(wù)工作的治理權(quán)；·有向營銷副總報告權(quán)；·對選擇客戶有建議權(quán)；·對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權(quán)；·有對直截了當(dāng)下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；·對所屬下級的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；·對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)；·對直截了當(dāng)下級有獎懲的建議權(quán)；·對所屬下級的治理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)；·對限額資金有支配權(quán)；·有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力；·一定范疇內(nèi)的客訴賠償權(quán)；·一定范疇內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；·有退貨處理權(quán)；·一定范疇內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。案例：某化工公司銷售部責(zé)任某化工公司是生產(chǎn)銷售衛(wèi)生面材的，銷售經(jīng)理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)覺客戶經(jīng)常埋怨幾件事：（1）該材料在生產(chǎn)線上加工時，對職員的技術(shù)要求較高，拉力太大或太小都會阻礙最終產(chǎn)品的質(zhì)量，同時在調(diào)試的過程中也增加了材料的白費；（2）售出的材料質(zhì)量不穩(wěn)固；（3）時有交貨不準(zhǔn)時的現(xiàn)象。面對這種現(xiàn)象，謝經(jīng)理組織了一次部門會議，征求各銷售人員的意見。銷售員王某認(rèn)為這幾個問題都不是本部門所能解決的，最多只能把情形反映上去。張某認(rèn)為應(yīng)該直截了當(dāng)與生產(chǎn)部，技術(shù)部和運輸部聯(lián)系，以取得相關(guān)部門的支持。其他幾個銷售員也認(rèn)為這不是銷售部的責(zé)任。作為銷售經(jīng)理，你應(yīng)該如何去做呢？謝經(jīng)理在認(rèn)真考慮之后，決定以書面報告的形式直截了當(dāng)向總經(jīng)理匯報?？偨?jīng)理李先生在看到報告后，趕忙把營銷副總經(jīng)理鄭先生找來，要他負(fù)責(zé)解決這些問題。鄭總看了報告后把銷售經(jīng)理謝先生找來，第一批判什么緣故不向他報告，后又指示銷售經(jīng)理與相關(guān)部門直截了當(dāng)聯(lián)系以解決這些問題。謝經(jīng)理依照鄭副總的指示先后與儲運部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財務(wù)部進(jìn)行聯(lián)系，得到如下答復(fù)：儲運部：“因為沒有成品，生產(chǎn)跟不上，找生產(chǎn)部門去?！鄙a(chǎn)部：“原材料供應(yīng)不及時，阻礙生產(chǎn)進(jìn)度，找供應(yīng)部門去”供應(yīng)部：“沒有足夠的資金，找財務(wù)部?！必攧?wù)部：“因為銷售部回款不力，應(yīng)收款占用大量資金?！奔夹g(shù)部：“能夠為客戶提供技術(shù)支持?！辟|(zhì)管部：“質(zhì)量操縱太嚴(yán)，更無法交貨?！眴栴}繞了一圈，又回到謝經(jīng)理那個地點，可謝經(jīng)理也有話說：“不確實是這些問題，客戶才不按期付款的呀！”謝經(jīng)理現(xiàn)在該如何做呢？問題提示：1、問題的關(guān)鍵在什么地點？2、作為銷售經(jīng)理，如何盡守職責(zé)？3、試指出謝經(jīng)理下一步行動方向？銷售治理的職能銷售經(jīng)理作為銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)治理者，你要注意發(fā)揮治理四大差不多職能。治理的差不多職能能夠概括為打算、組織、領(lǐng)導(dǎo)、操縱。1．打算打確實是所有治理職能中最重要的功能之一。切實可行而又富有挑戰(zhàn)性的打確實是其他工作順利開展的前提。若打算做得不行，那么，你在接下來的組織、領(lǐng)導(dǎo)、操縱等工作中，就會陷于被動。要制定好銷售打算，第一你要了解公司總體戰(zhàn)略打算及營銷戰(zhàn)略打算，因為假如沒有戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售部門的工作也就沒有方向或者偏離公司的戰(zhàn)略方向。只有明白了目標(biāo)是什么，才可能對工作做出打算，并帶領(lǐng)整個部門沿著正確的方向前進(jìn)。打算的要緊有以下驟：·環(huán)境與形勢分析做為銷售經(jīng)理，你要清晰地明白：與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢，競爭對手有哪些優(yōu)勢；你的劣勢是什么，競爭對手的劣勢是什么；在市場中你有哪些機(jī)會，你面臨的威協(xié)有哪些。SWOT分析是個專門好的方法，即全面分析企業(yè)及其競爭對手的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weekness）、機(jī)會（Opportunities）與威逼（Threats）。企業(yè)常見的競爭優(yōu)勢有：成本優(yōu)勢本公司的生產(chǎn)制造或其他營運成本，相關(guān)于其他企業(yè)較低，就形成成本優(yōu)勢。成本低，公司的產(chǎn)品在定價上較有競爭力，這是一樣企業(yè)追求的重要競爭優(yōu)勢之一。品質(zhì)優(yōu)勢一樣產(chǎn)品或服務(wù)都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級，假如質(zhì)量好而且被消費者認(rèn)同，那這種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢。因為消費者可能會情愿多花一些錢來購買這種產(chǎn)品，或在相同價格下，情愿多消費一些。品牌優(yōu)勢這種優(yōu)勢可不能是與生俱來的，想要擁有這種優(yōu)勢，通常企業(yè)都已投入了專門多努力，如廣告的投入、各項促銷活動的推出，以及公益活動的參與；建立一個廣受歡迎的品牌，是一件專門困難的事，但在建立之后會成為最寶貴的優(yōu)勢。效率優(yōu)勢也稱生產(chǎn)力優(yōu)勢。生產(chǎn)效率或經(jīng)營效率越高，其相對的成本越低，對競爭自然有好處。通常，企業(yè)職員精簡和素養(yǎng)高比較擁有效率優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模大是指市場規(guī)模大，營業(yè)額大以及市場占有率大。企業(yè)占有率大，同時具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就具有了成本優(yōu)勢。假如這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，市場占有率大，仍舊十分有利。通常市場上的第一品牌或大品牌，在銷售、促銷、鋪貨上都有專門多便利；單單以登廣告來說，登一次廣告，攤銷在每一個產(chǎn)品身上的廣告費用就少，這又形成另一項成本優(yōu)勢，也是另一種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。技術(shù)優(yōu)勢某些企業(yè)在市場上競爭，靠的不是成本與質(zhì)量，而是擁有別人沒有的技術(shù)，這種技術(shù)或許來自外國的授權(quán)，或許來自自己的研究開發(fā)。有獨到的技術(shù)，通常表示這家企業(yè)能夠生產(chǎn)出別人所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，還可能能夠制造一項獨門生意，這家公司的技術(shù)也可能生產(chǎn)出成本最低或質(zhì)量最高的產(chǎn)品，從而擁有成本優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。職員優(yōu)勢職員的素養(yǎng)高低與凝聚力的高低也會阻礙到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的效率。自覺性高的職員，可減少公司的治理成本，認(rèn)真負(fù)責(zé)又能集體合作的職員，可減少白費，提高效率。銷售經(jīng)理通過進(jìn)行SWOT分析，就能夠清晰明白你公司的優(yōu)勢是什么，如何加強；劣勢是什么，如何克服；市場中的機(jī)會在哪里，如何抓?。皇袌鲋械耐朴质鞘裁?，如何幸免?！ぷ龊娩N售推測、制定銷售目標(biāo)依照SWOT分析的結(jié)果，你就能夠制定詳細(xì)可行的銷售推測和具體的銷售目標(biāo)。只是，制定目標(biāo)時要注意有目的、實施打算、資源配置、日程表等，總之要具體，可衡量，切合實際以便能夠按時完成?！ぶ贫ú块T的目標(biāo)體系要實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)就必須制定部門的目標(biāo)體系，每一個目標(biāo)都順利地實現(xiàn)了，銷售目標(biāo)也就實現(xiàn)了?！ぶ贫ň唧w的行動打算所有的銷售方案，都要作出具體的行動打算，并定期加以檢查。2．組織在當(dāng)今市場環(huán)境急速變化的壓力下，企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的進(jìn)展變化是將是革命性的。那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功邁進(jìn)，而那些不能調(diào)整的公司將面臨失敗。組織結(jié)構(gòu)直截了當(dāng)阻礙企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。銷售部門的組織結(jié)構(gòu)更是如此。銷售組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)滿足顧客需求的能力有重要的阻礙。同時，銷售組織的設(shè)計還阻礙運營的成本。因此，在阻礙公司的盈利能力的收入和成本兩方面，銷售組織結(jié)構(gòu)都具有重要的作用。銷售組織設(shè)計還阻礙部門內(nèi)的人員之間的關(guān)系。往往組織的設(shè)計對信息溝通考慮不足。正確的銷售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷售的成功；但不正確的的銷售組織一定會阻礙成功。盡管各種組織是千差萬別的，但任何一個運行順利的組織的結(jié)構(gòu)，都有一定的共同特點。一樣組織結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：·層次原則。從組織的低層向上，每一個層次上的每一個職位差不多上他上一層次的某個職位的下屬。·統(tǒng)一指揮。組織中沒有一個人同時有兩個頂頭上司。矩陣組織是一個例外，但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采納?！ぶ卫矸?。向一個上級直截了當(dāng)匯報的下屬人數(shù)應(yīng)該適當(dāng)?shù)牟倏v。一樣而言，主管的直截了當(dāng)下屬3—6人比較合適。治理幅度的大小應(yīng)該依照工作的復(fù)雜性、主管的能力以及其他因素來確定?！ぶ本€與參謀。直線機(jī)構(gòu)完成組織的要緊職能，而參謀機(jī)構(gòu)則給直線機(jī)構(gòu)提供支持、建議和服務(wù)。這兩種職能的分開有利于提高工作效率和保證組織中的工作不陷于文山會海?！I(yè)化。工作的設(shè)計應(yīng)該不重疊。當(dāng)職員只從事某一項工作時，他會更加熟練和有效率。如此能夠提高整個組織的效率。傳統(tǒng)的治理理論提出四種工作細(xì)分的方法：目標(biāo)、過程、客戶類型和地理位置。3．領(lǐng)導(dǎo)為了保證銷售業(yè)務(wù)的正常運作，你需要對所有的銷售員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)他們做什么、如何做、什么緣故做和什么時候做。假如要想銷售員的行動取得理想的成效，你要設(shè)法讓他們建立共識，給予他們責(zé)任心和使命感，銷售員也應(yīng)當(dāng)確切地明白公司對他們的要求。因此要確保銷售員了解公司總體銷售目標(biāo)、他們必須做哪些具體工作和要求他們達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。明白了工作的緣故可使銷售人員更有效地依照工作程序和標(biāo)準(zhǔn)開展工作。他們?nèi)裘靼琢俗约盒袆拥哪康模湍芨臃e極地發(fā)揮主動性。在指揮銷售職員作時，你要能夠領(lǐng)導(dǎo)銷售員沿著正確的方向前進(jìn)，身先士卒，還要有親和力，同時對部下要多褒少貶，以鼓舞銷售員做得更好。4．操縱為落實打算和完成目標(biāo)，你要時刻關(guān)注銷售員和業(yè)務(wù)的進(jìn)展動向，并制定各種衡量基準(zhǔn)，把握情報回饋，通過追蹤考核來對整體銷售業(yè)務(wù)與人員進(jìn)行操縱。同時，你還應(yīng)了解打算正在如何進(jìn)行，并在必要時做一些調(diào)整，包括對銷售員增加工作壓力或進(jìn)行禁止，以防止銷售員做出愚蠢或危險的事來等等。良好的信譽與服務(wù)對公司來說至關(guān)重要，樹立好的公司形象要花專門長時刻，而毀掉良好形象只需幾分鐘。因此要認(rèn)真監(jiān)視和操縱產(chǎn)品及企業(yè)銷售的整體服務(wù)質(zhì)量。因此，你要能做到全面了解企業(yè)狀況、緊密注意各項細(xì)節(jié)、定期評估績效、判定職員如何表現(xiàn)，并注意重點治理等。銷售經(jīng)理的角色1．人際關(guān)系方面的角色·“頭”的角色這是銷售經(jīng)理所擔(dān)任的最差不多的最簡單的角色。經(jīng)理由于其正式權(quán)威，是一個部門的象征，必須履行許多這類性質(zhì)的職責(zé)。這些職責(zé)中有些是例行公事，有些帶有鼓舞人心的性質(zhì)，但全都涉及人際關(guān)系的活動，而沒有一項涉及重大的信息處理或決策。在某些情形下，銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門的文件；在另一些情形下，經(jīng)理的參與則是一種社會的需要，如主持某些事件或儀式?！ゎI(lǐng)導(dǎo)者角色銷售經(jīng)理作為一個銷售部的正式負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)對下屬進(jìn)行鼓舞和引導(dǎo)，包括對下屬中的雇用、訓(xùn)練、評判、酬勞、提升、夸獎、干預(yù)以至解雇。部門的節(jié)奏通常是由銷售經(jīng)理來決定的，銷售部工作是否卓有成效決定于銷售經(jīng)理向部門注入的力量和遠(yuǎn)見。銷售經(jīng)理的無能或疏忽往往使部門的工作處于停滯不前的狀態(tài)。作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門成員的個人需求同部門目標(biāo)結(jié)合起來，以便促進(jìn)有效的工作?！ぢ?lián)絡(luò)者的角色聯(lián)絡(luò)者角色涉及的是銷售經(jīng)理同他所領(lǐng)導(dǎo)的部門以外的許多個人和團(tuán)體堅持關(guān)系的重要網(wǎng)絡(luò)。銷售經(jīng)理通過各種正式的和非正式的渠道來建立和堅持本部門同外界的聯(lián)系。這些渠道有：參加外部的各種會議，參加各種社會活動和公共事務(wù)，與其他部門的經(jīng)理互相訪問或互通信息，同與銷售有關(guān)的其他機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)行各種正式和非正式的交往等。聯(lián)絡(luò)者角色代表著銷售經(jīng)理職務(wù)中一個關(guān)鍵部分的開始。經(jīng)理通過聯(lián)絡(luò)者角色同外界聯(lián)系。然后，通過信息傳播者和談判者這些角色進(jìn)一步進(jìn)展這種聯(lián)系，并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息。2．信息方面的角色·信息同意者的角色銷售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類：內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息：通過標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報告、下屬的專門報告、對部門工作的檢查等獲得。外部事件的信息：如顧客、人事聯(lián)系、競爭者、同行、市場變化、政治變動、工藝技術(shù)的進(jìn)展等，他通過下屬、同業(yè)組織、報刊等獲得。分析報告：他從各種不同的來源（下屬、同業(yè)組織或外界人員）得到各種不同事件的分析報告。各種意見和傾向：銷售經(jīng)理通過許多途徑來更好地了解他的環(huán)境和獲得各種新思想。他參加各種會議，注意閱讀顧客的來信，掃瞄同業(yè)組織的報告，并從各種聯(lián)系和下屬對那兒獲得各種意見和建議。壓力：各種壓力也是信息的來源，如下屬的申請和外界人士的要求，其他部門的意見和社會機(jī)構(gòu)的質(zhì)問等?！ば畔鞑フ叩慕巧@是指銷售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門，把內(nèi)部信息從一位下屬傳播給另一位下屬。信息可分為兩種：有關(guān)事實的信息：這類信息能夠用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來判定是否正確。銷售經(jīng)理會收到許多有關(guān)事實的信息，并把其中的專門大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下屬。有關(guān)價值標(biāo)準(zhǔn)的信息：這類信息作為信息傳播者的角色的一項重要作用確實是在組織中傳遞有關(guān)價值標(biāo)準(zhǔn)的陳述，以便指導(dǎo)下屬正確的決策。每當(dāng)企業(yè)中對重要的問題進(jìn)行討論時，都可由各部門經(jīng)理提出有關(guān)價值標(biāo)準(zhǔn)的信息。銷售經(jīng)理向銷售人員傳播有關(guān)事實的信息或有關(guān)價值的信息，使下屬了解情形，便于對他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。信息傳播者角色同授權(quán)問題有緊密關(guān)系。因為，要把處理某些事務(wù)的職務(wù)托付給下屬，就必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳播給下屬。·發(fā)言人的角色銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向外部，把本部門的信息向周圍的環(huán)境傳播。銷售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求他把信息傳遞給兩類人：第一個其直截了當(dāng)上級。第二是企業(yè)之外的公眾。銷售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享，才能堅持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。同時，銷售經(jīng)理的信息必須是即時的。在發(fā)言人的角色中，銷售經(jīng)理被要求在銷售部門中是一位專家。由于他的地位和信息，銷售經(jīng)理也應(yīng)該擁有在他那個部門和行業(yè)的許多知識。因此，部門外的各種人往往就銷售部門的工作中的一些問題征求銷售經(jīng)理的意見。3．決策方面的角色·變革者角色銷售經(jīng)理的變革者角色是指銷售經(jīng)理在其職權(quán)范疇內(nèi)充當(dāng)本部門許多變革的發(fā)起者和設(shè)計者。變革者角色的活動開始于觀看工作，查找各種機(jī)會和問題。當(dāng)發(fā)覺一個問題或機(jī)會以后，假如銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動來改進(jìn)他的部門的目前狀況，就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案，報上級批準(zhǔn)后組織本部門進(jìn)行實施。·故障排除者角色故障有以下類型：下屬之間的沖突：這是由于爭奪資源的分配、個性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的；部門之間的沖突：資源的缺失或有缺失的危險。在故障的排除中，時機(jī)是極為重要的。故障專門少在例行的信息流程（如報告）中被發(fā)覺，而通常采取“緊急情報”的形式由發(fā)覺故障的人上報給經(jīng)理。經(jīng)理則一樣把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動都優(yōu)先的地位。他重新安排自己的工作日程，全力投入故障排除工作，以期早日解決，暗爭取有較充裕的時刻擬定出一項改進(jìn)性方案。經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義。因為，排除故障的決策會樹立一個先例，因而部門今后產(chǎn)生或大或小的阻礙?！べY源分配者角色銷售經(jīng)理的資源分配者有以下三個部份組成：安排自己的時刻。銷售經(jīng)理的時刻寶貴的資源之一。銷售經(jīng)理通過時刻安排來宣布某些問題的重要性，因為他在其上花了較多的時刻。而加一些問題則是不重要的，因為他在其上只花了專門少的時刻或全然沒有花時刻。安排工作。銷售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門建立工作制度要做些什么事，誰到做，通過什么機(jī)構(gòu)去做，等等，這類決策涉及差不多的資源分配，一樣是同改進(jìn)方案相聯(lián)系而作出的。這些實質(zhì)上確實是安排下屬的工作。這是一種重要的資源分配形式。對重要決定的實施進(jìn)行事先批準(zhǔn)。如此他就能夠?qū)Y源的分配堅持連續(xù)的操縱。要由銷售經(jīng)理來批準(zhǔn)的事項有：由下屬擬定的改進(jìn)性方案，對較為次要的故障的排除措施，現(xiàn)有程序和政策的例外情形，由下屬談判的合同，業(yè)務(wù)預(yù)算的要求等。銷售經(jīng)理保留銷售部門所有重要決定的權(quán)力，就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來，使它們互相補充而防止沖突，并在資源有限的情形下選用最好的方案。假如他的這些權(quán)力分散了，就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略?！ふ勁姓呓巧P(guān)于銷售經(jīng)理來說，談判者的角色明顯是最重要的角色之一。這些談判即包括正式的商務(wù)上的談判，也包括非程式化的談判。談判確實是當(dāng)場的資源交易，要求能參加談判的各種人有足夠的權(quán)力來支配各種資源并迅速作出決定。關(guān)于銷售經(jīng)理來說，專門多談判場合都需要他的參加并作出決定。摸索題：1．你認(rèn)為銷售經(jīng)理有那些職責(zé)？2．銷售經(jīng)理與市場部經(jīng)理的區(qū)別？3．銷售經(jīng)理與銷售人員在角色上有何異同？銷售經(jīng)理的知識背景（上、中、下）作為銷售經(jīng)理，必須把握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售治理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我進(jìn)展的需要。知識結(jié)構(gòu)的更新是每個銷售經(jīng)理必須堅特的工作。知識不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有把握必要的知識的銷售經(jīng)理會越來越難以適應(yīng)市場的競爭。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：1．營銷治理的差不多過程。2．常用的營銷概念。3．銷售工作中常用的財務(wù)手段。4．人的差不多需求。5．鼓舞的差不多原理。市場營銷1．市場營銷差不多內(nèi)容體系現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)連續(xù)進(jìn)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷治理的完整體系。把握這一體系的差不多內(nèi)容，了解市場營銷各個要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場銷售工作。2．STP營銷過程目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團(tuán)，是企業(yè)預(yù)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復(fù)雜化的今天，不把握消費者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的成效?，F(xiàn)代市場營銷的核心能夠被概括為STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費者需求差異的客觀存在，因此能夠說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個寬敞市場上的所有消費者的需求。因此，研究某些特定市場的特性，依照消費者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。3．市場細(xì)分市場細(xì)分，是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的一個重要市場營銷概念。市場細(xì)分是指企業(yè)依照消費者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費者群體（子市場），并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程?！な袌黾?xì)分的作用市場細(xì)分是識別市場機(jī)會最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)覺和把握良好的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動過程。市場細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，幸免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益。市場細(xì)分是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力?！な袌黾?xì)分的原則可衡量性。要求細(xì)分的市場不僅能夠識別而且能夠衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范疇界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小能夠被測量，能夠進(jìn)行比較?？烧紦?jù)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力以及市場營銷能力必須足以進(jìn)入并占據(jù)企業(yè)所選定的子市場。研究細(xì)分市場的可占據(jù)性，實際上研究的是可行性。因為對企業(yè)來講，對那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義?？捎?。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)能夠盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)能夠獲得長期收益?！はM者市場細(xì)分市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要緊包括阻礙消費者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細(xì)分，確實是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細(xì)分消費者市場；按人文因素細(xì)分，確實是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費者市場；按心理因素來細(xì)分，確實是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機(jī)等心理因素來細(xì)分消費者市場；按行為因素來細(xì)分，確實是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費者市場。圖表2-2:市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地勢地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心理因素社會階層、生活方式、個性、購買動機(jī)行為因素時機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度·組織市場細(xì)分組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場?！どa(chǎn)者市場細(xì)分生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費者市場細(xì)分是相同的。如追求利益、對品牌的信任程度、態(tài)度等。然而，由于生產(chǎn)者市場具有與消費者市場截然不同的特點，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費者市場。因此，還需要采納一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)?！薄ⅰ坝脩粢蟆钡燃?xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必定會阻礙購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也確實是子市場價值的不同。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費者市場的個人消費者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采納不同的營銷策略。例如，關(guān)于大客戶，往往建立直截了當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一樣外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有專門大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有專門大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，能夠把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場。這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。第三步是再按“顧客規(guī)?！蹦莻€因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點）”來細(xì)分市場并選定重點占據(jù)“重視服務(wù)”這一子市場。通過如此四個步驟來細(xì)分市場，我們能夠看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場差不多是專門明確并專門具體了。其他市場細(xì)分中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點，使其更具有針對性和適應(yīng)性。4．目標(biāo)市場·目標(biāo)市場選擇模式通過市場細(xì)分后，企業(yè)會發(fā)覺一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場?，F(xiàn)在，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。一樣說來，有以下三種模式可供選擇。無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點是成本低，從而能夠取得成本和價格上的優(yōu)勢。但其缺點也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)專門難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機(jī)。差異市場營銷差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場營銷的要緊優(yōu)點是能夠滿足各類消費者的不同需求，其要緊的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。集中市場營銷集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，假如市場選擇得當(dāng)，企業(yè)能夠估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。然而實行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險性，由于目標(biāo)市場比較單一、范疇比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入逆境?！みx擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題一樣企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素：·企業(yè)的資源和能力；·產(chǎn)品本身的特點；·市場的同質(zhì)性；·產(chǎn)品所處的生命周期時期；·競爭對手選擇的模式等?！ご_定目標(biāo)市場的原則企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)遵循以下四個原則：·產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者緊密關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來?！ぷ裱髽I(yè)既定的進(jìn)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)依照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的進(jìn)展方一直確定?！ぐl(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的市場做為目標(biāo)市場。如此才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位?！と〉孟喑顺尚?。即新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的阻礙。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實現(xiàn)同時擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。5．市場定位市場定位是由美國學(xué)者艾爾·列斯和杰克·特魯特在1972年提出的一個重要概念。市場定位，確實是指企業(yè)依照選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮亮個性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的實質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢?！な袌龆ㄎ坏姆绞接瓘姸ㄎ挥址Q競爭性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的鄰近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采納大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭只要能達(dá)到與其平分天下或被消費者廣為知曉，確實是龐大的成功。避強定位又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的競爭者的直截了當(dāng)對抗，即躲開強者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一樣風(fēng)險較小，成功率較高。然而，避強定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置。關(guān)于那些目前實力尚未達(dá)到強者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采納?！な袌龆ㄎ坏牟襟E確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的核心在于制造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一樣能夠突出表達(dá)在兩個方面：一是價格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭者的價格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費者的偏好。在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點務(wù)必要搞清晰：·競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學(xué)；·消費者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足；·本企業(yè)如何樣做就能夠使消費者產(chǎn)生愛好并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。6．營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷治理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其關(guān)于市場的全然態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動的動身點,也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀點、態(tài)度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的產(chǎn)物。市場營銷觀念的進(jìn)展大體上經(jīng)歷了五個時期:·生產(chǎn)觀念時期(１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初)這種觀念的背景是:新技術(shù)進(jìn)展加快并大量采納,經(jīng)濟(jì)增長迅速,但國民收入還專門低,產(chǎn)品不夠豐富,市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。生產(chǎn)觀念可簡單概括為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”。這種觀念立足于兩個重要前提:第一,消費者的注意力只集中在是否買得起和價格廉價與否上;第二,消費者并不了解同類產(chǎn)品還有非價格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。結(jié)果:各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必定是“以產(chǎn)定銷”?！ね其N觀念時期(20世紀(jì)３０年代和４０年代)在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,確實是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。企業(yè)治理工作,全部為銷貨工作所埋住和代替。·市場營銷觀念時期(二戰(zhàn)后至７０年代)二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資、高福利、高消費政策導(dǎo)致消費者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。市場觀念提倡:“市場需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么”,“能賣什么,就生產(chǎn)什么”。結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為動身點,而又以滿足市場的需要為歸宿。·生態(tài)學(xué)市場觀念時期(２０世紀(jì)７０年代以后)1970年代，市場營銷觀念已被普遍同意,但在實踐中有的企業(yè)片面強調(diào)滿足消費者需要,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營上的失敗。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的和諧平穩(wěn)關(guān)系,才能得到生存和進(jìn)展,企業(yè)應(yīng)揚長避短,生產(chǎn)那些既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的理性化加強?！?社會市場觀念時期(目前)在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會問題不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會進(jìn)展、消費者需求、企業(yè)進(jìn)展和職工利益等四方面利益。社會市場觀念使市場營銷觀念達(dá)到了一個比較完善的時期。7．營銷相關(guān)概念營銷觀念的進(jìn)步相伴著相關(guān)營銷概念的提出和完善。了解這些要緊的概念有助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售治理工作起到到一定的作用。·“4P”營銷組合1950年左右，尼爾·鮑頓開始采納“市場營銷組合”的概念。1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了聞名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)，其師理查德·克萊維特教授把營銷要素分為新產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。麥卡錫明顯為我們提了一個有助于經(jīng)歷營銷組合要緊工具的簡便方法。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包裝”（Packaging）、酬勞（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共關(guān)系(Publicrelation)兩個P。接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定。戰(zhàn)略營銷打算過程也是一個4P過程：研究（Probe）、細(xì)分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好戰(zhàn)略營銷打算過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定才能順利進(jìn)行?！ぎa(chǎn)品生命周期19世紀(jì)50年代，喬爾·迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采納了“產(chǎn)品生命周期”的概念。迪安闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西奧多·萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對這一概念給予了高度的確信。從那以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。然而，到今它依舊是一個使人們感到有味而且有爭議的問題?！I銷近視癥1961年，西奧多·萊維特發(fā)表了聞名的“營銷近視癥”。他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的緣故在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品顯現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。運算尺公司在今天可謂往日黃花。誰能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處進(jìn)展呢？·品牌形象1955年，西德尼·萊維特提出了“品牌形象”這一概念。戴維·奧吉爾專門觀賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念專門為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛。它制造了各種研究機(jī)會，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費用支出關(guān)于建立品牌形象是有益的?！ど鐣I銷1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們注意到營銷學(xué)在傳播重大的社會目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境愛護(hù)、打算生育等等。社會營銷在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的進(jìn)展速度比美國不快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念表達(dá)了傳播意義重大的社會目標(biāo)的最佳途徑?！ご笫袌鰻I銷1986年，菲利普科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了公司如何打進(jìn)被愛護(hù)市場的問題。一個公司可能有一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個特定地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場有效的開展工作。財務(wù)差不多知識財務(wù)治理是對企業(yè)活動及所表達(dá)的財務(wù)關(guān)系進(jìn)行治理。財務(wù)活動是現(xiàn)代企業(yè)實物商品運動和金融商品運動過程中所表達(dá)的價值運動，即企業(yè)的資金運動。銷售活動的最終結(jié)果會表達(dá)在企業(yè)的財務(wù)報告上面。作為銷售經(jīng)理，在工作中，必定會遇到支付結(jié)算、預(yù)算等問題，良好的財務(wù)知識會有助于銷售工作的治理和銷售業(yè)績的提高。1．國內(nèi)支付結(jié)算手段·結(jié)算種類·結(jié)算方式銀行匯票銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時按照實際結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個人各種款項結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票能夠用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金”字樣的銀行匯票也能夠用于支取現(xiàn)金。銀行匯票有以下特點:a.無起點金額；b.無地域的限制；c.對申請人沒有限制，企業(yè)和個人可申請；d.收付款人均為個人可申請發(fā)覺金銀行匯票；e.能夠背書轉(zhuǎn)讓；f.銀行匯票有效期為1個月；g.現(xiàn)金銀行匯票能夠掛失；h.見票即付；i.在票據(jù)的有效期內(nèi)能夠辦理退票。銀行本票銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾自己在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項，均能夠使用銀行本票。銀行本票有以下特點：a.不定額銀行本票無起點金額限制；b.銀行本票一律記名；c.轉(zhuǎn)帳銀行本票承諾背書轉(zhuǎn)讓；d.收付款人均為個人可申請簽發(fā)覺金銀行本票，現(xiàn)金銀行本票能夠托付人向出票行提示付款；e.銀行本票見票即付；f.銀行本票付款期限不得超過2個月。支票支票是出票人簽發(fā)的，托付辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項結(jié)算能夠使用支票。支票的出票人，為在中國人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開立能夠使用支票的存款帳戶的單位和個人。支票的特點是：a.無起點金額的限制；b.可支取現(xiàn)金或用于轉(zhuǎn)帳；c.有效期10天，從簽發(fā)之日起運算，到期日為節(jié)假日時依次順延；d.能夠背書轉(zhuǎn)讓；e.能夠掛失；匯兌匯兌是匯款人托付銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。單位和個人的各種款項的結(jié)算，均能夠使用匯兌結(jié)算方式。匯兌業(yè)務(wù)的特點是：a.匯兌分為電匯、信匯兩種，由匯款人選擇使用。b.匯兌不受金額起點的限制。托收承付托收承付是依照購銷合同由收款人發(fā)貨后托付銀行向異地付款人收取款項，收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營治理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。托收承付業(yè)務(wù)的特點是：a.確定的起點金額：每筆起金額為人民幣10，000元，新華書店系統(tǒng)每筆起點為1000元；b.收付款人間必須簽訂符合《合同法》的購銷合同；c.付款人在限定的條件下有全部拒絕付款或部分拒絕付款的權(quán)力；d.收款人遭無理拒絕付款時有委辦托收的權(quán)力。托付收款托付收款是收款人托付銀行向付款人收取款項的結(jié)算方式。單位和個人憑已承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務(wù)證明辦理款項結(jié)算，均能夠使用托付收款的結(jié)算方式。托付收款業(yè)務(wù)的特點是：a.無起點金額的限制；b.同城、異地均可辦理；c.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用；國內(nèi)信用證國內(nèi)信用證是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。在商品貿(mào)易背景的國內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國內(nèi)信用證。國內(nèi)信用證的是由銀行提供擔(dān)保的國內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)·信用證信用證是進(jìn)口商銀行（開證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時，將會作出承兌或付款保證文件。信用證業(yè)務(wù)功能出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證，開證行承擔(dān)第一性的付款責(zé)任和支付便利：a.信用證提供了有獨立信用支持和明確支付許諾的專業(yè)服務(wù)；b.與賒銷和托收相比，信用證能使買方就物資取得較低買價以及較長的支付期限；c.由于有銀行開出的不可撤銷信用證來保證付款，因而減少或排除了商業(yè)信用風(fēng)險，賣方不再需要依靠買方的付款意愿和能力。信用證的辦理a.（U業(yè)務(wù)，受國際商會第500號出版物CP500）的約束；b.銀行能夠為出口商提供打包融資服務(wù)；c.出口商可憑已裝般單據(jù)向銀行辦理押匯融資服務(wù)；d.在統(tǒng)一授信的前提下，可向銀行申請辦理進(jìn)口押匯。信用證種類信用證依照用途、性質(zhì)、期限、流通方式的不同可分為：a.跟單信用證與光票信用證。b.可撤消信用證和不可撤消信用證?？沙废庞米C是指依照申請人（進(jìn)口商）的指示，銀行為申請人提供不經(jīng)受益人（出口商）同意或通知，隨時由申請人提出修改、撤回或注銷信用證。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性。c.保兌信用證和不可保兌信用證。保兌信用證是指另外一家銀行同意開證行的要求，對其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。d.即期付款信用證、議付信用證、承兌信用證、延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信用證。e.可轉(zhuǎn)讓信用證與不可轉(zhuǎn)讓信用證。可轉(zhuǎn)讓信用證是開證銀行向中間商（益人）提供對信用證條款權(quán)益履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。它是指受益人（第一受益人）能夠要求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。f.背對背信用證與對開信用證。背對背信用證（或第二信用證）是以中間商作為開證申請人，要求原通知行，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原信用證條款的信用證。g.備用信用證。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。一樣有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等。h.循環(huán)信用證。循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用，無需通過信用證修改，依照一定條件就能夠自動、半自動或非自動地更新或還原再被使用，直至達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證。信用證的特點a.開證銀行負(fù)第一性付款責(zé)任；b.信用證是一項獨立的文件，不受交易合同的約束；c.信用證業(yè)務(wù)處理的是單據(jù)，而非物資?！R款匯款業(yè)務(wù)是指銀行同意客戶的托付，通過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方托付銀行將款項匯交收款方，以完成收、付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。匯款有兩種形式：匯入?yún)R款和匯出匯款。·托收托收結(jié)確實是國際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商（債權(quán)人）為向外進(jìn)口商（債務(wù)人）收取銷售貨款或勞務(wù)價款，開具匯票托付出口地銀行通過在進(jìn)口地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式。3．財務(wù)概念一切銷售活動的最終目標(biāo)通常都以財務(wù)項目表示出來。在公司的設(shè)想中有一項專門的投資回報或每股收益增加額。因而，關(guān)于建議采取的銷售行動方案必須就其有關(guān)財務(wù)意義作出評估。你能想象當(dāng)你為一個新的分銷中心或者一個廣告方案向你的老總要100萬元時卻沒有呈上有關(guān)如此一個要求的財務(wù)說明嗎？在現(xiàn)實的營銷世界里可不能發(fā)生如此的事。財務(wù)分析可能專門復(fù)雜。那個地點介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡單的財務(wù)運算方法。比較高深的財務(wù)技術(shù)留給財務(wù)治理的課程。我們在那個地點所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會計課程中通常所沒有提及的但專門有用概念?！し瞰I(xiàn)毛利單位奉獻(xiàn)毛利單位奉獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷售價格與制造、銷售這件商品的變動成本之間的差額。事實上質(zhì)上是營銷者補償固定生產(chǎn)成本、公司營業(yè)費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假如一個制造商以12美元售出一件商品，變動成本為8.40美元，那么單位奉獻(xiàn)毛利＝銷售價格－變動成本＝12.00美元－8.40美元＝3.60美元這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補償固定成本。總奉獻(xiàn)毛利總奉獻(xiàn)毛利是以單位奉獻(xiàn)毛利乘以銷售量。例如，假設(shè)這家公司售出20000件，那么總奉獻(xiàn)毛利＝單位奉獻(xiàn)毛利×銷售數(shù)量＝3.60美元×20000＝72000美元假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤＝總奉獻(xiàn)毛利—固定成本＝72000美元—42000美元＝30000美元·成本在確定奉獻(xiàn)毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目。在那個地點我們想更正式地定義它們。變動成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動的成本。也確實是說，要耗費一定數(shù)量的原材料和勞動來制造一個單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動成本越多。固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本。如此一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。分清晰哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是專門重要的。假如隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，確實是一項變動成本。因此，勞動、原材料、包裝、銷售人員的傭金確實是變動成本。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視為固定成本。假如一項營銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項變動成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，假如我們被告知單位廣告費用將為1美元，這指的是年末當(dāng)我們以廣告費支出除以總銷售量時，結(jié)果估量為每單位1美元。我們必須明白在何種產(chǎn)量下廣告費估量為每單位1美元。假如估量產(chǎn)量水平為300000件。我們便明白企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本。注意假如他們銷售量少于300000件，單位成本將超過1美元，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本?！び澠椒€(wěn)點在確定為補償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時，如此的銷售水平被稱為盈虧平穩(wěn)點。以數(shù)量表示的盈虧平穩(wěn)點＝總固定成本／單位奉獻(xiàn)毛利以金額表示的盈虧平穩(wěn)點＝總固定成本／1-（單位變動成本／單位銷售價格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平穩(wěn)點x單位銷售價格舉例說明這些定義。假定：a.直截了當(dāng)勞動成本為每單位7.50美元；b.原材料成本為每單位2美元；c.銷售價格為每單位22美元；d.廣告費和銷售人員費用為40萬美元；e.其他相關(guān)固定成本為10萬美元。單位奉獻(xiàn)毛利＝銷售價格—變動成本＝22.00-（7.50十2.00）＝22.00-9.50＝12.50（美元）以數(shù)量表示的盈虧平穩(wěn)點＝總固定成本／單位奉獻(xiàn)毛利＝（400000+100000）／12.5＝40000（件）以金額表示的盈虧平穩(wěn)點＝500000／［1－（9.50／22.00）］＝500000／（1－0.4318181）＝880000（美元）或者：以金額表示的盈虧平穩(wěn)點=40000x22.00=880000（美元）·利潤目標(biāo)盈虧平穩(wěn)并不如盈利那么吸引人。因而，我們常常期望在我們的運算中結(jié)合一個目標(biāo)利潤水平。從全然上說，是在回答如此一個問題：在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利x美元？實現(xiàn)一個利潤目標(biāo)就像補償一項固定成本。因此在前例中，假如我們將利潤目標(biāo)設(shè)置為60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于：實現(xiàn)利潤目標(biāo)的件數(shù)＝利潤目標(biāo)／單位奉獻(xiàn)毛利＝60000／12.50＝4800（件）要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷售量為：40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）盈虧平穩(wěn)分析告訴我們必須售出多少件，但沒能關(guān)心我們回答如此一個至關(guān)重要的問題：將要售出多少件?！な袌稣加新适袌稣加新?公司銷售水平／總的市場銷售量這一運算增加了對建議的行動打算的了解。假設(shè)總的市場銷售量為29萬件。我們盈虧平穩(wěn)銷售水平為4萬件，如此，盈虧平穩(wěn)所要達(dá)到的市場占有率為：40000／290000＝13.8%接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得如此的市場占有率?！べY本支出通常一個特定的銷售方案會提到資本設(shè)備的支出費用。例如：假定使用期10年的設(shè)備要支出500萬美元，假如我們把全部支出歸人第一年的盈虧平穩(wěn)運算中去，盈虧平穩(wěn)點將專門高。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平穩(wěn)點將大幅降低。最好是將這500萬美元平均分?jǐn)偟竭@10年內(nèi)。如此每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬美元作為一項相關(guān)固定成本。人們所需要做的只是對固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，同時將總成本分?jǐn)偟秸麄€使用時期上?！は嚓P(guān)成本那個項目常常發(fā)生在辨論哪些固定成本與一個特定的銷售打算相關(guān)。運用的法則是：假如支出水平由于采納了那個打算而發(fā)生變化，那么這項固定成本確實是相關(guān)的。如此一來，新的設(shè)備、新的研究和開發(fā)，等等，差不多上相關(guān)的。比如，去年的廣告費或往常的研究和開發(fā)費用，可不能隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是銷售打算的相關(guān)成本。過去的支出作為滯留成本提及。它們不應(yīng)該計入現(xiàn)在的決策。決策是以后的導(dǎo)向。公司營業(yè)費用提出了一個專門的問題。一樣說來，它可不能隨著一項特定的決策而變化。然而，在某些情形下，一些營業(yè)費用可能直截了當(dāng)歸于一項特定的決策。在這種情形下，這就成為一項相關(guān)成本。我們應(yīng)該明白一個企業(yè)為了生存下去，必須在長期經(jīng)營中補償所有的成本。同時，從財務(wù)會計的觀點來看，一切成本差不多上相關(guān)的。這一類型的會計涉及到預(yù)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報告。在制定營銷決策時，我們只對治理感愛好，而不是財務(wù)和會計，治理會計則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。諸如分配營業(yè)費用或者分?jǐn)傃芯颗c開發(fā)費用之類的情況只會混淆以后導(dǎo)向的決策?！っ?dāng)企業(yè)以一個特定的價格購進(jìn)一件商品同時試圖以一個更高的價格出售它時，成本價與銷售價之間的差額被稱為毛利或加價，因而：銷售價格＝成本價格十毛利比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元即一家公司以0.8美元購進(jìn)一件商品，加上0.2美元的毛利，定價為1美元。毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了如此一個問題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價依舊銷售價。那個地點，假如0.2美元的毛利是以銷售價格的百分比表示的話，那么毛利確實是0.20美元／1.00美元＝20％。假如是以成本價的百分比表示的話，那么毛利確實是0.20／0.80＝25％。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價的一個百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。銷售價＝毛利十成本6.00美元＝1.50美元十4.50美元或更重要的：100％＝25％十75％以成本價為基數(shù)：銷售價＝毛利十成本6.00美元＝1.50美元十4.50美元但在那個地點成本是基數(shù)100％，因此：133.33％＝33.33％十100％也確實是說，銷售價應(yīng)該被看作成本價的133.33％。從銷售價基數(shù)向成本價基數(shù)的轉(zhuǎn)換：銷售價＝毛利十成本100％＝25％十75％因此假如我們想把25％的毛利轉(zhuǎn)換成以成本價為基數(shù)的話，75％（即成本）變成有關(guān)基數(shù)且：以成本價百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％注意這恰好是以4.50美元去除1.50美元。作出這一轉(zhuǎn)換的一個簡單公式是：以成本價為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價為基數(shù)的毛利百分比在我們的例子中確實是：25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯獨需要的信息確實是以銷售價為基數(shù)的毛利百分比。從成本價基數(shù)向銷售價基數(shù)的轉(zhuǎn)換。銷售價＝毛利十成本133.33％＝33.33％十100％毛利為33.33％，相應(yīng)的售價基數(shù)為133.33％，因此：以銷售價百分表示的毛利＝33.33％／133.33％＝25％注意這恰好是1x1.5美元除以6美元。作出這一轉(zhuǎn)換的一個簡單公式是：以銷售價為基數(shù)的毛利百分比＝以成本價為基數(shù)的毛利百分比／（100％十以成本價為基數(shù)的毛利百分比）在我們的例子中確實是：33.33％／100％十33.33％／133.33％＝25％注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯獨需要的信息確實是以成本價為基數(shù)的毛利百分比?！?fù)合毛利一家制造商常常給出一個建議的零售價格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價格為7.50美元，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情形下，為了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿?，即：圖表2-3：復(fù)合毛利不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。我們只要簡單地依次減去這些毛利。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。在那個例子中，20％＋15％＝35％，7.50美元的35％為2.63美元，得出了制造商的售價$7.50－$2.63＝$4.87，這是不正確的。4．銷售治理中的財務(wù)運用·“現(xiàn)金為王”財務(wù)治理，是組織企業(yè)財務(wù)活動、處理財務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)治理工作。財務(wù)治理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切治理活動的基礎(chǔ)，是企業(yè)治理中的核心環(huán)節(jié)。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，一方面表現(xiàn)為物資的不斷購進(jìn)和售出；另一方面，又表現(xiàn)為資金的支出和收回；企業(yè)的經(jīng)營活動不斷進(jìn)行，也就會不斷產(chǎn)生資金的收支，所有這一切構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的一個獨立方面。資金關(guān)于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)和交換形成錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，差不多上通過資金表現(xiàn)出來的，因此，資金運動就成為各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的表達(dá)。財務(wù)治理，實質(zhì)上確實是對資金運動和價值形狀的治理，而通過對價值形狀的治理，確實是對實物形狀的治理，因此說財務(wù)治理是企業(yè)治理的核心。作為銷售經(jīng)理就必須正確策劃資金流量，用好用活“資金”，提高資金的有效率。·緩解資金困難銀行承兌匯票銀行是企業(yè)信用的保證，每個企業(yè)都要與銀行打交道，資金的收支都要通過銀行來實現(xiàn)。通過銀行融通資金，使流淌的“血液”不中斷。市場競爭隨著新舊體制的交替而日趨猛烈，商業(yè)的信用結(jié)算也應(yīng)運而生。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險。如何樣才能使企業(yè)的資金得到有效利用，加速資金周轉(zhuǎn)?例如，在銷售淡季時，銀行能夠以擔(dān)保方式開出銀行承兌匯票，緩解了淡季資金困難。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都能夠提高了資金利用率。·應(yīng)收賬款的治理企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場占有率，不得不采納各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式?，F(xiàn)銷方式最大的優(yōu)點是應(yīng)計現(xiàn)金流量與實際現(xiàn)金流量相吻合。既能幸免呆賬、壞賬缺失，又能及時將收回的款項投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。然而、在競爭猛烈的市場條件下，單純地依靠現(xiàn)銷方式往往是行不通的、因為企業(yè)假如為了抑制風(fēng)險而一味追求現(xiàn)銷方式，必定會喪失許多有利機(jī)會，久而久之，最終導(dǎo)致市場銷路逐步萎縮，市場占有率下降，使企業(yè)的長遠(yuǎn)利益遭受嚴(yán)峻損害，不利于企業(yè)的進(jìn)展。因此，為適應(yīng)市場競爭的需要，適時地采