《新媒體營銷》課件-第10章 自媒體營銷

自媒體自誕生以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其作用和功能也不斷發(fā)生著變化。最初，人們更多地將自媒體看成是一種傳播信息的工具，而現(xiàn)在自媒體已經(jīng)具備了強大的營銷功能。自媒體營銷也稱社會化營銷，是指利用社會化網(wǎng)絡，如微信、微博等平臺來傳播和發(fā)布資訊，從而進行營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的方式。自媒體營銷，依托自品牌增強影響力第10章學習導圖初識自媒體10.1自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡等途徑向外發(fā)布與他們本身有關的事實和新聞的傳播方式。自媒體是近年來較為火熱的一種新媒體形式，每一名普通人都可以利用自媒體輕松地創(chuàng)作并發(fā)布內容、分享信息，由此出現(xiàn)了大批自媒體網(wǎng)絡紅人。10.1.1自媒體的特點01低門檻02多媒體化03交互性04碎片化05廣泛傳播性06靈活性10.1.2自媒體與新媒體的關系自媒體自媒體簡單來說就是屬于創(chuàng)作者自己的媒體。創(chuàng)作者可以開通微信公眾號、頭條號、微博以及其他平臺的賬號，并在這些平臺上分享自己的觀點和內容，不需要通過任何機構就可以直接面向用戶。新媒體新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機、手機等終端，為用戶提供信息和娛樂服務。新媒體自媒體運營方面?zhèn)戎赜诖蛟炱髽I(yè)品牌側重于打造個人品牌價值，是圍繞著個人打造的媒體10.1.3自媒體的商業(yè)模式1．廣告模式自媒體的廣告模式是指自媒體提供免費信息，廣告商選擇自媒體投放廣告，自媒體借由廣告費用盈利2．會員制付費模式會員制付費模式是指自多媒體為會員提供增值服務，憑借收取會員費獲得利潤3．衍生服務收費模式出售自己的產品，如書籍、門票等咨詢、策劃收費演講、培訓收費與實體店面分成4．“版權付費+應用分成”模式這一模式是指自媒體平臺向自媒體人支付內容的版權費用，并與自媒體人進行平臺的廣告分成和流量變現(xiàn)5．贊賞模式贊賞模式不同于會員制付費模式，會員制付費模式是用戶必須先付費才能閱讀，而贊賞模式是基于用戶自主選擇的行為，讓用戶的體驗得以優(yōu)化，實現(xiàn)用戶價值的提升6．平臺模式平臺模式是指焦點企業(yè)把交易中的各個利益相關方聯(lián)系起來，搭建起一個平臺開展商業(yè)運營活動10.1.4主流自媒體平臺百家號2大魚號3企鵝號4知乎51今日頭條頭條號營銷10.2隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的多元化和爆發(fā)式發(fā)展，優(yōu)質內容的地位不斷提高，今日頭條正好迎合了這種現(xiàn)狀，逐漸成為內容分發(fā)領域的引領者。因此，對于有營銷需求的品牌商來說，建立一個有特色的頭條號已經(jīng)成為必須要做的事情。10.2.1頭條號基礎認知頭條號曾被命名為“今日頭條媒體平臺”，是今日頭條旗下的媒體和自媒體平臺，致力于幫助企業(yè)、機構、媒體和自媒體在移動端獲得更多曝光和關注，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)增強影響力，同時實現(xiàn)品牌傳播和內容變現(xiàn)，并為今日頭條平臺輸出更多更優(yōu)質的內容，創(chuàng)造更好的用戶體驗。2019年5月，今日頭條創(chuàng)作者均可申請開通頭條小店，通過內容變現(xiàn)增加收入。頭條號是除微信公眾號以外最大的自媒體平臺。頭條號的推薦原理：首先系統(tǒng)會對文章進行識別，在冷啟動階段把文章推薦給少量精準用戶，根據(jù)冷啟動數(shù)據(jù)判斷是否繼續(xù)推薦及推薦的量級，然后重復這些步驟。10.2.2頭條號賬號內容定位確定

目標用戶找到自己擅長的領域①想一想自己做得最成功的事情②找到自己最感興趣的事情③詢問別人找到用戶痛點①動機因素②行為因素③激勵因素分析競品確定風格競品的基礎信息內容呈現(xiàn)①推送時間②內容呈現(xiàn)形式③排版風格④內容來源和定位⑤欄目設置用戶畫像用戶運營①“拉新”②留存③促活尋找

市場稀缺的方向按照屬性、類別細分逆向細分創(chuàng)造新概念、新領域10.2.3頭條號營銷內容創(chuàng)作策略用戶思維確定目標用戶找到共同話題代用戶發(fā)聲場景思維銷售思維意外思維深度評測和專家科普成為頭條號的主流“種草”形式案例鏈接10.2.4頭條號營銷內容推廣策略原創(chuàng)度賬號垂直度不要違規(guī)內容首發(fā)活躍度提高

賬號權重微頭條微信朋友圈抖音QQ分享轉發(fā)盡量讓關鍵詞在標題中靠左、靠前展示關鍵詞要在內容中多次出現(xiàn)切忌堆砌關鍵詞文章內容必須保持順暢搜索引擎優(yōu)化10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)整體作品數(shù)據(jù)分析10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)文章類內容昨日核心數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)文章類內容數(shù)據(jù)趨勢10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)流量來源分析10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析“個人主頁”來源展現(xiàn)量、閱讀量的變化趨勢整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)性別分布年齡分布地域分布10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析機型價格分布整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析單擊“單篇”選項卡，可以查看文章、視頻、微頭條、問答、小視頻等單篇內容的展現(xiàn)量、閱讀量、點擊率、閱讀時長、點贊量、評論量等數(shù)據(jù)。單擊“查看詳情”超鏈接，可以查看單篇內容更加詳細的數(shù)據(jù)分析，如流量、收益、粉絲、互動等。整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析粉絲關鍵指標粉絲特征粉絲偏好2粉絲數(shù)據(jù)最近30天總粉絲數(shù)、漲粉數(shù)、活躍粉絲數(shù)的變化趨勢整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析粉絲關鍵指標粉絲特征粉絲偏好2粉絲數(shù)據(jù)整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)性別分布年齡分布地域分布機型價格分布10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析粉絲關鍵指標粉絲特征粉絲偏好2粉絲數(shù)據(jù)整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)從“近期你的粉絲還看過以下作品”中，運營者可以了解粉絲近期看過什么類型的內容從“你的粉絲還關注了以下作者”中，運營者可以了解粉絲喜歡關注哪些類型的頭條號知乎號營銷10.3知乎的品牌Slogan（口號）為“有問題，就會有答案”。作為一個問答社區(qū)，知乎營銷的實質是通過高質量的內容連接品牌與用戶。知乎營銷的優(yōu)勢是提供深入、權威的優(yōu)質內容，迅速吸引高質量的用戶，助力品牌資產在用戶的消費心理中不斷沉淀，順利解決營銷難題，精準塑造品牌的長期價值。10.3.1知乎號基礎認知知乎是高質量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內容平臺，于2011年1月正式上線，以“讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗和見解，找到自己的解答”為品牌使命。知乎號是重要的自媒體平臺之一，創(chuàng)作者入駐知乎號的途徑是官方邀請。創(chuàng)作者可以在創(chuàng)作者中心查看內容的數(shù)據(jù)分析，通過創(chuàng)作成長指數(shù)獲得相應的等級權益，如內容自薦、知乎Live、回答贊賞、品牌任務等。創(chuàng)作者等級10.3.2知乎號賬號內容定位賬號主頁昵稱頭像簡介資料背景圖創(chuàng)作內容創(chuàng)作者在回答問題時不要偏離定位積累了第一批比較可靠的粉絲后，再慢慢將自己的話題范圍擴大創(chuàng)作者不要過于限制自己的話題范圍受眾群體創(chuàng)作者要充分考慮創(chuàng)作所面向的目標群體，尋找這個群體廣泛關注的話題是寫出高曝光、高流量的內容的基礎，也是賬號獲得關注和粉絲的前提10.3.3知乎號營銷內容創(chuàng)作策略2質與量并重1緊跟平臺政策4找準文字風格3字數(shù)要適宜5巧妙地進行署名7利用長尾效應6堅持內容的權威性9選擇回答數(shù)量較少的問題8注重內容垂直度國產品牌崛起背景下，小罐茶的知乎營銷案例鏈接10.3.4知乎號營銷內容推廣策略分享內容使用圈子功能使用知+功能創(chuàng)建圈子10.3.5知乎號數(shù)據(jù)分析創(chuàng)作者可以使用知乎號創(chuàng)作中心中的數(shù)據(jù)分析功能來對自己創(chuàng)作的內容進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析功能包括內容分析和關注者分析兩大部分。內容分析1．實訓背景利用知乎平臺進行品牌推廣已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷的新發(fā)展趨勢。越來越多的企業(yè)想嘗試在知乎上發(fā)布問題或者回答問題，以幫助自身品牌獲得更好的搜索排名，從而實現(xiàn)產品曝光。2．實訓要求假如你是某電子產品公司的營銷人員，公司新推出一款電動牙刷，要在知乎上進行知識問答營銷，請分析如何進行營銷。3．實訓思路（1）提出問題要采用知識問答營銷的方式，首先應確定要回答的問題，可以選擇在知乎已有的關于電動牙刷的問題下方開展營銷活動。在提出問題時，要從用戶的角度出發(fā)，例如“什么牌子的電動牙刷性價比較高？”“正確使用電動牙刷刷牙的方法是什么？”等。（2）回答問題在回答問題時，你應當站在用戶的角度，讓用戶有所收獲，解決用戶的難題，例如，可以對不同的電動牙刷進行評測，描述自身產品的優(yōu)點，并詳細說明使用電動牙刷的注意事項，普及刷牙、牙保健等知識。此外，你還可以使用情感來包裝內容，使內容富有感染力，例如，可以從親身體驗的角度來描述該款電動牙刷對生活的改變等。在知乎上進行知識問答營銷實訓一、單選題1．與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體不具備下列哪個特點？（）A．多媒體化 B．碎片化C．權威性 D．靈活性2．在自媒體商業(yè)模式中，下列屬于衍生服務付費模式的是（）。A．演講收費 B．付費閱讀C．版權付費 D．投放廣告3．在頭條號的內容創(chuàng)作中，下列屬于用戶思維的是（）。A．敘述乘公交車的場景 B．把用戶想說的話寫出來C．講述反復曲折的情節(jié) D．突出內容的價值4．要想提高頭條號的賬號權重，下列表現(xiàn)不符合要求的是（）。A．堅持寫原創(chuàng)內容

B．內容盡量