市場(chǎng)營(yíng)銷課件：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用和標(biāo)準(zhǔn)；2.理解市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)及其有效性標(biāo)準(zhǔn)；3.掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式、戰(zhàn)略及其適用范圍；4.掌握市場(chǎng)定位的概念、依據(jù)、方法和步驟。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)入案例海瀾之家

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目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的概念，最早是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密（WendellR.Smith）于20世紀(jì)50年代提出的。市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)整體市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差異性，以影響顧客需求的某些因素為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，每一細(xì)分市場(chǎng)都由具有類似的需求傾向或購買行為的消費(fèi)者組成，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求則具有較多的差異性。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展，經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：1．大量營(yíng)銷階段（MassMarketing）

2．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（ProductDifferentMarketing）

3．目標(biāo)營(yíng)銷階段（TargetMarketing）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷需要經(jīng)歷三個(gè)步驟：

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）又稱為市場(chǎng)分割，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買行為和購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)（異質(zhì)市場(chǎng)）劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體（同質(zhì)市場(chǎng)）的過程。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以從下述幾個(gè)方面理解市場(chǎng)細(xì)分概念的內(nèi)涵：第一，市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是現(xiàn)實(shí)及潛在顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求的差異性。第二，市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是對(duì)某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。第三，若干個(gè)消費(fèi)者群體常稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)的一部分。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)3．有利于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定4．有利于集中企業(yè)人、財(cái)、物的投入5．有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)1．同質(zhì)性和異質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品在需求和行為等諸多方面的差異性表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是差異性的程度，二是差異性的分布。就差異性的程度來看，極端的情況是完全同質(zhì)和完全異質(zhì)。同質(zhì)是相對(duì)的，異質(zhì)才是絕對(duì)的。一般而言，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，有效需求基本上是一致的，市場(chǎng)呈同質(zhì)性。而當(dāng)產(chǎn)品走向成熟，有效需求將會(huì)越來越呈多樣性，市場(chǎng)表現(xiàn)以異質(zhì)性為主。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．消費(fèi)者偏好分布從差異性的分布來看，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的屬性偏好分布表現(xiàn)為三種類型：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。如圖8-2所示。這種分析方法屬于一種理論抽象。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好，如圖8-2a所示，是指市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性都有大致相同的偏好。企業(yè)不能對(duì)這種偏好分布的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，所有品牌的產(chǎn)品特性都將是類似的，并且都處在偏好的中心。分散偏好，如圖8-2b所示，這種偏好表明市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性都有著不同的偏好，即不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的要求存在較大差異。集群偏好，如圖8-2c所示，是指市場(chǎng)中存在幾個(gè)具有獨(dú)特偏好的密集群體，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有兩大類，一是反映消費(fèi)者的基本特征的變量，如地理、人口和心理要素等；二是反映消費(fèi)者行為特征的變量，如購買時(shí)機(jī)、狀態(tài)、使用率和品牌忠誠(chéng)度等，見表8-1。

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目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．地理變量地理要素是按照消費(fèi)者所在的地理區(qū)域以及其他地理?xiàng)l件來細(xì)分消費(fèi)者，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形、氣候、人口密度等。就總體而言，大多數(shù)地理變量是一種相對(duì)靜態(tài)的變量。2．人口變量人口變量指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括：年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期階段、年收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍等。消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與這些人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略比如汽車企業(yè)就采用“車主年齡”+“家庭規(guī)模”+“收入狀況”的組合變量來細(xì)分市場(chǎng)，圖8-3即是以這三個(gè)變量為標(biāo)準(zhǔn)劃分的細(xì)分市場(chǎng)。如果依次把每一變量分為若干等級(jí)，形成了36（3×3×4）個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)側(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

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目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3．心理變量即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述地理和人口等標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，這可能是消費(fèi)心理因素在發(fā)揮作用。心理變量包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、社會(huì)階層、生活方式、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等變量。心理要素對(duì)消費(fèi)者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（2）社會(huì)階層處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異，從而影響人們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的選擇。（3）生活方式即使人們興趣相同、社會(huì)階層相同，但由于興趣、觀念、生活態(tài)度上的差異，也會(huì)選擇不同的生活形式，從而導(dǎo)致生活方式的差異。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4．消費(fèi)行為變量即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用率、購買時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度等變量。（1）消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度。（2）使用率。（3）購買時(shí)機(jī)。（4）追求的利益。（5）品牌忠誠(chéng)度。另外企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)的波羅瑪（Bouoma）和夏皮羅（Shapiro）兩位學(xué)者提出的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量表（見表8-2），比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要變量，對(duì)企業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有很高的參考價(jià)值。上述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量表清楚地表明，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需要考慮兩方面因素：一是反映產(chǎn)業(yè)用戶宏觀特征的因素，即行業(yè)、規(guī)模和地理因素；二是反映產(chǎn)業(yè)用戶微觀特征的因素，即經(jīng)營(yíng)變量、采購方式、形式因素、個(gè)性特征等。在實(shí)際操作中，企業(yè)一般是遵循由宏觀到微觀的順序來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略五、市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)1．需求足量需求足量是指細(xì)分市場(chǎng)要有足夠的顧客數(shù)量和購買量，這是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有效的首要條件。2．可衡量性可衡量性是指該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料，如細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力水平等必須能夠加以衡量和推算。3．可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性是細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)通過營(yíng)銷努力能夠到達(dá)的市場(chǎng)，這就要求企業(yè)具有進(jìn)入這些市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)能力。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4．可盈利性這是指細(xì)分市場(chǎng)要能夠?yàn)槠髽I(yè)提供合理的利潤(rùn)。但這并不是嚴(yán)格的要求，在很多時(shí)候，幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間是相互關(guān)聯(lián)的，因此在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的成功可能會(huì)給企業(yè)帶來在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的便利性。5．可行性可行性是指要能為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出行之有效的營(yíng)銷組合方案，以使同一市場(chǎng)的顧客對(duì)該方案的反應(yīng)大體一致。如果同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客反應(yīng)差異較大，那就說明要么是細(xì)分變量選擇有誤，要么就是細(xì)分還不夠精確需要進(jìn)一步細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)將面臨兩大問題：第一，選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，即對(duì)于有效的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以最終確定目標(biāo)市場(chǎng)；第二，如何覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，這就要了解目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式，然后確定目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一般從細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)目標(biāo)和資源等方面進(jìn)行。1．市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)性企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是希望有利可圖，因此要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是否有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)潛力。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中的這5種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。企業(yè)必須充分估計(jì)這5種因素對(duì)長(zhǎng)期獲利率所造成的影響，預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期利潤(rùn)的多少。

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目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3．企業(yè)的目標(biāo)和資源某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。內(nèi)部資源指向是企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)的首要因素。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式，見圖8-5。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如娃哈哈、樂百氏在開始的時(shí)候都是專一生產(chǎn)軟飲料的公司，而且只面向兒童市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：（1）企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件；（2）限于資金能力，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；（3）這該細(xì)分市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（4）這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如一家飲水器廠商只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、各類企事業(yè)單位等用戶銷售其飲水器。3．市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。例如某公司為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4．選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系。5．市場(chǎng)全面化指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。一般來說，只有大公司選用這種模式，才能收到良好的效果。例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂公司（飲料市場(chǎng)）。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1．無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的產(chǎn)品和統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略只考慮消費(fèi)者在需求上的共性，而不重視他們?cè)谛枨笊系牟町悺＠?，可口可樂公司?0世紀(jì)60年代前一直是以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝、統(tǒng)一的廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。如圖8-6所示。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。也就是說，企業(yè)多組市場(chǎng)策略共同發(fā)展，分別為各細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，如圖8-7所示。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，由此增加產(chǎn)品銷售。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足：其一，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宜傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)大幅度增加；其二是易分散企業(yè)資源，使企業(yè)的資源配置不能有效集中，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，從而增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3．集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略則是指企業(yè)在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，見圖8-8。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)僅生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此策略。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，它往往適合資源稀少的小企業(yè)。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要優(yōu)點(diǎn)是有利于集中企業(yè)有限的資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略的不足主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。二是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)陷入困境。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素1．企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。這是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。如果企業(yè)力量雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可采用差異性或無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之，如果企業(yè)能力有限，則應(yīng)實(shí)行集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略為宜。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．產(chǎn)品性差異這是指產(chǎn)品自然屬性的差異和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求選擇的程度。一般來說，自然品質(zhì)差異較小的產(chǎn)品，如水力、電力、石油等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的感覺相似程度較高，購買時(shí)的選擇性較低。這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。對(duì)該類產(chǎn)品就適于采用無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之，對(duì)服裝、家用電器、食品等品質(zhì)差異性大、選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的壽命周期階段的變化采取不同的營(yíng)銷策略。一般來說，新產(chǎn)品在引入階段宜采取無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，或針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷，以便探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客情況，迅速提高產(chǎn)品知名度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，此時(shí)應(yīng)采取差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或開拓新的市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。而待產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，則宜采用集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4．市場(chǎng)的類同性如果某市場(chǎng)消費(fèi)者的需求偏好大致相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，宜在該市場(chǎng)采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大，則宜采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5．競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略一般說來，企業(yè)采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)實(shí)行差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)行更深一層的差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的概念和任務(wù)市場(chǎng)定位（MarketingPositioning）又被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定獨(dú)特地位的活動(dòng)過程。也就是說，這里所指的“位”，指的是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，從產(chǎn)品特征出發(fā)進(jìn)行更深層次的剖析，進(jìn)而確定營(yíng)銷方案，最終落實(shí)到的具體的產(chǎn)品生產(chǎn)和推銷，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！岸ㄎ弧边@個(gè)詞是由美國(guó)人艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為《定位時(shí)代》的文章中提出來的。通常，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有著自己的認(rèn)知和偏好，他們往往會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的過程包含3個(gè)步驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位、傳遞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要看企業(yè)能否在為消費(fèi)者提供價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)者更有效。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：一是成本優(yōu)勢(shì)，它是指企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同品質(zhì)的產(chǎn)品，或者以相同的價(jià)格水平銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品差異化，即企業(yè)能夠提供更多特色以滿足顧客的特定需要。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位作為定位所需的優(yōu)勢(shì)，它只需要選擇若干最有利、最符合顧客特征的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目就可以了。如奇瑞QQ作為后起之秀，從不強(qiáng)調(diào)技術(shù)、資源等因素，而注重強(qiáng)調(diào)它“是年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者”，這無疑就是對(duì)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的合理定位。當(dāng)然，選擇什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)的產(chǎn)品定位，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。3．傳遞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來。對(duì)此，企業(yè)必須要采取各種手段、通過各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己的定位（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位的依據(jù)1．產(chǎn)品特色定位2．顧客利益定位3．使用者定位4．使用場(chǎng)合定位5．競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的方法艾·里斯和杰克·特勞特指出：“沒有一個(gè)定位方法能用之四海而皆準(zhǔn)。”下面分析幾種主要的市場(chǎng)定位方式：1．領(lǐng)先定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的一點(diǎn)便是創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域，在潛在顧客心智中先入為主。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．對(duì)抗定位對(duì)抗定位是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)定位，要與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，在戰(zhàn)