2024京東健康LIFE品牌經(jīng)營增長方法論-奧緯咨詢x京東健康

生態(tài)

賦能健康共贏京東健康LIFE品牌經(jīng)營增長方法論引言健康行業(yè)面臨的，是一場時代的巨變。宏觀經(jīng)濟放緩，消費更加謹慎，健康企業(yè)如何降本增效？政策推動變革，監(jiān)管重構(gòu)體系，健康企業(yè)如何乘勢而變？人民群眾需求多樣，趨勢千變?nèi)f化，健康企業(yè)如何“俘獲人心”？這都是當(dāng)前時代留給健康企業(yè)的核心課題。京東健康通過對行業(yè)深入洞察，發(fā)現(xiàn)萬變不離其宗，滿足人民群眾對健康產(chǎn)品、服務(wù)的“專業(yè)性”要求是破局關(guān)鍵。因此，對于健康商家，向全渠道、長周期、專業(yè)化的經(jīng)營轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)持續(xù)增長的必要手段。在轉(zhuǎn)型過程中，我們發(fā)現(xiàn)大家共同面臨的挑戰(zhàn)主要可以總結(jié)為以下三點，即“觸點需求易失焦”、“品牌專業(yè)心智難傳遞”、“長期使用動力弱”。京東健康基于其專業(yè)的健康平臺生態(tài)和多年積累的用戶資產(chǎn)，打磨出了領(lǐng)先工具及資源，賦能品牌方破局，通過對商家與用戶的“雙向做功”，完成用戶的精準(zhǔn)觸達、高效轉(zhuǎn)化與長期留存。以此為背景，京東健康基于與商家合作的實踐經(jīng)驗，提煉出了一套系統(tǒng)性的商家經(jīng)營增長方法論—“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”。該方法論圍繞產(chǎn)品（L）、服務(wù)（I）及用戶（F）三大抓手，深入探討了健康商家如何基于京東健康平臺生態(tài)，升級全階段產(chǎn)品管理，設(shè)計全鏈路健康服務(wù)，并優(yōu)化全健康周期用戶運營，旨在幫助商家實現(xiàn)長效經(jīng)營增長。同時，基于豐富的數(shù)據(jù)儲備與長期迭代，京東健康結(jié)合該方法論打造了多功能的產(chǎn)品工具，助力商家一站式完成產(chǎn)品的專業(yè)化運營、服務(wù)的全鏈路嵌入以及用戶的全周期管理。展望未來，京東健康也將攜手商家，共同為用戶提供專業(yè)的健康服務(wù)，持續(xù)推動大健康行業(yè)的轉(zhuǎn)型，駛?cè)胪ㄍ叭窠】怠钡目燔嚨馈＝鸲髁志〇|健康CEO一直以來，面對不斷變化的外部環(huán)境，京東健康堅定地以用戶健康為中心，致力于從“線上健康消費的第一入口”，邁向“全民全域健康消費第一入口”。在此過程中，我們希望與全球品牌伙伴一道，以創(chuàng)新驅(qū)動增長和經(jīng)營轉(zhuǎn)型，不斷通過實踐打磨方法論，把可持續(xù)增長傳遞到大健康行業(yè)的每一個角落。龐譽京東健康市場營銷部負責(zé)人“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”是京東健康首次提出的，完全根植于京東健康平臺生態(tài)的方法論。其核心是，我們強調(diào)長期用戶服務(wù)，強調(diào)品牌“專業(yè)力”的建設(shè)，而非局限于單純的流量營銷。在此我們匯總了扎實的方法論，豐富的合作案例、創(chuàng)意玩法，可以幫助品牌迅速破圈，并持續(xù)深度服務(wù)好用戶。楊葉京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部負責(zé)人營養(yǎng)、保健與滋補產(chǎn)品有較強的消費屬性，也具備一定的專業(yè)屬性，因而如何能服務(wù)好最廣泛的用戶需要好的切入點。圍繞“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”，我們與多家品牌密切溝通交流，展開了基于用戶洞察—產(chǎn)品拓新—服務(wù)加持等多維度合作，為用戶提供選購產(chǎn)品保持健康的解決方案，為品牌提供精準(zhǔn)運營用戶的有效辦法，助力用戶健康和生意增長！宋志瑞京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負責(zé)人集中采購、門診統(tǒng)籌等政策相繼出臺，對于醫(yī)藥板塊的影響無疑是巨大的。我們依靠京東健康的豐富用戶資源，可以幫助商家溝通新患，承接老患，并依托“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”中提及的產(chǎn)品工具，對醫(yī)患兩端進行科學(xué)的教育宣導(dǎo)，提升品牌影響力。劉利振京東健康醫(yī)療器械事業(yè)部負責(zé)人隨著居民對健康的重視程度不斷提升，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的需求也日益增長。然而，醫(yī)療器械品類繁多，各品類之間差異顯著，這使得消費者在選購、使用及售后服務(wù)方面面臨較高門檻，進而成為品牌與消費者之間溝通的難題。我們希望通過運用這一方法論，結(jié)合京東健康的醫(yī)生資源、專業(yè)的患者教育渠道以及售前、售中、售后的一站式服務(wù)，共同打造一條順暢的消費者溝通與體驗鏈路。我們期望與品牌合作伙伴攜手，共同實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的增長。范卉京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部負責(zé)人京東健康致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一入口”，而在線問診業(yè)務(wù)正是其中關(guān)鍵一環(huán)，通過鏈接醫(yī)患兩端，京東健康真正實現(xiàn)了從看病到購藥、線上到線下、醫(yī)療到健康的閉環(huán)?；谧陨砥脚_優(yōu)勢，京東健康積累了豐富的用戶健康行為數(shù)據(jù)。本次創(chuàng)造性地提出“商家經(jīng)營增長方法論”，系統(tǒng)性地總結(jié)了商家如何開展用戶運營、產(chǎn)品管理、服務(wù)塑造，進而賦能商家洞察市場、實現(xiàn)增長，助力品牌共贏“健康”。吳大領(lǐng)京東健康消費醫(yī)療事業(yè)部負責(zé)人消費醫(yī)療行業(yè)機會巨大，線下機構(gòu)往往面臨C端客情精準(zhǔn)定位難、獲客成本之戰(zhàn)。京東健康借此方法論，希望幫助商家更好地理解品類消費者需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，同時優(yōu)化客群經(jīng)營模式，有效提升留存率。王一婷京東健康即時零售事業(yè)部負責(zé)人近年來即時零售快速發(fā)展，藥品的即時履約配送更是幫助消費者解決了病癥的燃眉之急。作為京東健康生態(tài)的重要一環(huán)，我們直面消費者，也更了解消費者。希望借此方法論，與各品牌深度合作，一同厘清消費者需求，為其提供更加及時、便捷的服務(wù)。譚天弘京東健康家醫(yī)負責(zé)人京東家醫(yī)致力于為用戶提供主動式醫(yī)療健康服務(wù)，產(chǎn)品覆蓋老年人、嬰幼兒、孕產(chǎn)婦等多樣人群，通過社群、1V1等方式為個人用戶與企業(yè)客戶提供包括家庭醫(yī)生、健康管理等服務(wù)在內(nèi)的多樣化、一站式解決方案。借由京東健康優(yōu)勢資源，通過對線上+線下優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)資源的整合，打通健康服務(wù)+實物商品+智能硬件閉環(huán)。李欣京東健康技術(shù)產(chǎn)品事業(yè)部負責(zé)人京東健康在自身技術(shù)創(chuàng)新不斷提升用戶體驗的過程中，也期望借助新技術(shù)潮流下的醫(yī)療科技，能夠?qū)ι碳医?jīng)營進行賦能，突破流量瓶頸，在業(yè)務(wù)實踐中打磨數(shù)據(jù)模型和工具，實現(xiàn)降本增效，借助數(shù)字化的方式突破“費用-質(zhì)量-可及性”的“不可能三角”，為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。丁雯鍵合集團ANC中國區(qū)執(zhí)行總裁隨著人們對健康的關(guān)注度提升，營養(yǎng)保健處于高速增長，品牌想要脫穎而出就必須要建立自己的品牌壁壘。Swisse借助京東健康商家經(jīng)營增長方法論，通過精細化用戶運營，新品爆款鏈路打造,

營銷洞察與人群精準(zhǔn)獲取等，賦能品牌生意快速增長，實現(xiàn)用戶和銷量雙增長的健康生態(tài)。張文躍樂福思健康產(chǎn)業(yè)股份公司總裁中國消費者將健康視為日常生活中的頭等大事，消費者對健康的追求，已經(jīng)從基礎(chǔ)的身體健康，上升至全方位的身心健康。而在健康消費的語境里，大家購買的不僅僅是健康產(chǎn)品本身，還是更好的健康體驗、更豐富的生活方式。樂福思健康作為兩性健康領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，以“為愛賦能”為出發(fā)點，通過京東健康發(fā)現(xiàn)消費者購物需求，持續(xù)推出不同功效的安全套、兩性健康藥品、更多體驗的情趣玩具和潤滑劑，賦予產(chǎn)品更精準(zhǔn)的功效，讓消費者體驗更愉悅，增加兩性之間的情緒需求。丁煥坤赫力昂中國營養(yǎng)健康事業(yè)部電子商務(wù)和新興渠道負責(zé)人在新互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境下，善存、鈣爾奇作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療及營養(yǎng)品的領(lǐng)跑品牌，以分人群、年齡段的精細化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為核心，有效在細分賽道中脫穎而出，抓準(zhǔn)上游流量轉(zhuǎn)化成為品牌流量增量，以專業(yè)配方優(yōu)勢及服務(wù)為抓手，追蹤用戶全生命周期健康需求變化，用好的產(chǎn)品不斷提升用戶粘性，做好品牌流量運營是核心。我們有信心，與平臺協(xié)作迎合消費者不斷變化的需求，快速搶占市場及用戶心智，一起共贏未來，引領(lǐng)增長，做更加可持續(xù)的生意

。徐丹微泰醫(yī)療高級副總裁健康是人類追求的終極目標(biāo)之一。微泰醫(yī)療作為一家專注于糖尿病醫(yī)療器械的公司，始終致力于用更創(chuàng)新智能的方式和產(chǎn)品幫助糖尿病人擁有更美好的生活。我們的可穿戴設(shè)備，例如動態(tài)血糖儀、胰島素泵等，可以提供更方便、準(zhǔn)確的糖尿病監(jiān)測和治療方式。我們希望持續(xù)和京東健康一起，為糖尿病患者帶去更便捷的體驗，更多元化的內(nèi)容教育，和更好的服務(wù)體驗。葉俊楠奧緯咨詢

大中華區(qū)總裁、零售與消費品業(yè)務(wù)大中華區(qū)主管合伙人大健康行業(yè)步入新周期，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在被顛覆。奧緯咨詢攜手京東健康，對健康行業(yè)商家、平臺、消費者的痛點進行拆解，打造了“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”，該方法論通過建立專業(yè)化產(chǎn)品管理、全鏈路健康服務(wù)、及全周期用戶運營三大抓手，為品牌與平臺的合作提供指引。在大健康行業(yè)的巨變時期，應(yīng)充分把握轉(zhuǎn)型機遇，尋求持續(xù)增長的路線，并為國民健康提供有力保障。謝楠奧緯咨詢

零售與消費品業(yè)務(wù)董事合伙人近年來宏觀經(jīng)濟增長放緩，健康行業(yè)在經(jīng)歷了市場的快速發(fā)展后，流量逐漸見頂，僅依靠過往粗放式的增長邏輯開始失效，商家亟需第二增長曲線。奧緯咨詢與京東健康共同推出“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”，其核心目標(biāo)是賦能商家在消費者端“建立品牌專業(yè)心智”。品牌應(yīng)與平臺攜手共進，以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，深度洞察消費者訴求，結(jié)合營銷動作，構(gòu)建并放大品牌專業(yè)性，沉淀人群，實現(xiàn)互利共贏的業(yè)務(wù)增長。張君毅奧緯咨詢

私募基金業(yè)務(wù)董事合伙人監(jiān)管政策的落地深化，過往以醫(yī)院為核心渠道的增長模式失效，諸多企業(yè)增長故事亟待重構(gòu)。在此環(huán)境下，順勢而為，走向“圍繞消費者全周期健康管理需求”的專業(yè)健康管理體系至關(guān)重要。健康企業(yè)可以借助LIFE方法論及京東健康生態(tài)能力，優(yōu)化經(jīng)營模式，響應(yīng)政策號召，力促健康行業(yè)發(fā)展。鄭莉娟奧緯咨詢

金融服務(wù)業(yè)務(wù)董事合伙人科學(xué)技術(shù)的進步帶來了人類預(yù)期壽命的延長，中國已步入“長壽時代”，但諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)也接踵而至，健康問題、老年人口生活質(zhì)量問題都隨之顯現(xiàn)。此次奧緯咨詢與京東健康共創(chuàng)的“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、用戶三大維度，深度剖析了當(dāng)下的新興醫(yī)療健康業(yè)態(tài)，結(jié)合京東健康的平臺優(yōu)勢，總結(jié)提煉出供平臺、商家使用的方法論及工具，旨在助力大健康行業(yè)的轉(zhuǎn)型，理解消費者，共創(chuàng)“全民健康”的美好未來。備注：以上姓名不分先后目錄1大健康時代的巨變11.1宏觀環(huán)境的巨變：健康行業(yè)進入新周期，降本增效時代來臨231.2政策環(huán)境的巨變：監(jiān)管推動健康管理體系重構(gòu)，乘勢而變成為必然之選1.3消費者的巨變：需求更加復(fù)雜，“專業(yè)性”成為俘獲人心的核心課題1.4健康商家啟示：傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆，全渠道、長周期、專業(yè)化經(jīng)營是穿越周期的核心解法1.5京東健康賦能商家優(yōu)勢：基于專業(yè)健康業(yè)態(tài)沉淀領(lǐng)先資源工具賦能商家經(jīng)營48102陣痛中如何破局112.1當(dāng)前時代的大健康商家經(jīng)營的核心痛點2.2京東健康解決商家痛點的方法12133京東健康LIFE商家經(jīng)營增長方法論193.1健康行業(yè)商家經(jīng)營目標(biāo)20223.2京東健康LIFE經(jīng)營增長方法論4京東健康產(chǎn)品工具支持594.1LIFE方法論指標(biāo)體系4.2京東健康產(chǎn)品能力版圖60605健康商家經(jīng)營增長能力建設(shè)版圖63第一章大健康

時代的巨變經(jīng)濟增長步入新常態(tài)后，健康行業(yè)商家的經(jīng)營環(huán)境在多個維度發(fā)生著巨變。首先，宏觀增長開始放緩，健康行業(yè)迎來新的發(fā)展周期。其次，政策落地持續(xù)深化，持續(xù)圍繞消費者的健康管理需求建立結(jié)構(gòu)化的健康管理供需體系。第三，消費者需求更加復(fù)雜，并對“專業(yè)性”提出更高訴求。由此導(dǎo)致了傳統(tǒng)的商業(yè)模式逐漸失效，傳統(tǒng)的供給、成交手段與渠道被重塑。因此，在巨變的時代中商家需要順勢而為，走向全渠道、長周期、專業(yè)化的經(jīng)營模式，實現(xiàn)可持續(xù)的生意增長。京東健康作為線上消費第一入口以及國民首席健康管家，可以賦能商家借力平臺的獨特能力優(yōu)勢，實現(xiàn)長效增長，穿越周期。1.1宏觀環(huán)境的巨變：健康行業(yè)進入新周期，降本增效時代來臨宏觀經(jīng)濟方面，整體增長開始放緩，健康行業(yè)的發(fā)展進入新的周期。在過去幾年，隨著健康市場教育的逐步開展與消費者健康意識的逐步覺醒，健康行業(yè)經(jīng)歷了初期的快速擴張階段。而近年，隨著市場的充分教育與宏觀經(jīng)濟增長的放緩，健康行業(yè)也進入了新的發(fā)展階段。從國家GDP來看，2019到2022年的復(fù)合年均增長率相較于前四年，由10%下降到7%。而聚焦到健康行業(yè)，從中國居民人均醫(yī)療保健支出看，2019到2022年的復(fù)合年均增長率相較于前四年，由13%下降到4%。這也就意味著，隨著增量被充分開發(fā)與流量的見頂，僅靠過往粗放式的簡單增長邏輯開始失效，商家獲取增量生意的速度下滑，有限的品牌資產(chǎn)對資源配置的效率提出了新的要求。進而，精細化的、降本增效的經(jīng)營成為商家的必然選擇。圖1:宏觀增長放緩宏觀經(jīng)濟增長放緩健康發(fā)展進入新階段；精細化經(jīng)營、降本增效是商家經(jīng)營的必然選擇中國國內(nèi)生產(chǎn)總值中國居民人均醫(yī)療保健支出萬億元元+4%+13%2,115

2,1201,9021,8431,685+7%1,451+10%1,30712199752016201920222016201720182019202020212022數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局21.2政策環(huán)境的巨變：監(jiān)管推動健康管理體系重構(gòu)，乘勢而變成為必然之選在政策方面，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)落地深化，健康管理體系由過往的以醫(yī)院為核心渠道混雜諸多健康需求的“混沌”狀態(tài)，走向圍繞消費者的全周期健康管理需求的結(jié)構(gòu)化專業(yè)健康管理體系。過去，醫(yī)院作為核心渠道，承接消費者諸多健康需求。無論是小病慢病還是重病急診，無論是買藥治病還是體檢預(yù)防都發(fā)生在醫(yī)院?，F(xiàn)在，在門診統(tǒng)籌、醫(yī)藥分離等一系列政策的推動下，整體健康體系走向了一種更為結(jié)構(gòu)化、不同層級各司其職的新格局。例如：???針對重病急診：醫(yī)藥分離，藥品重點監(jiān)管等政策，都旨在確保醫(yī)生開對藥、患者用對量，推動醫(yī)院回歸“嚴(yán)肅醫(yī)療”本質(zhì)，讓三級醫(yī)院專注看重病、急病，承擔(dān)“權(quán)威”的角色。針對小病慢病、買藥體檢：門診統(tǒng)籌、藥品集采，鼓勵社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展等相關(guān)政策，持續(xù)令院外渠道更加規(guī)范，增加了健康服務(wù)的“可及性”。比如看小病慢病去基層衛(wèi)生機構(gòu)，買藥則去院外藥店。針對健康問題防范：政策同時也充分強調(diào)了居民健康教育的重要性，強調(diào)每個人都是健康管理第一責(zé)任人。同時輔以各類創(chuàng)新鼓勵政策，規(guī)范優(yōu)化行業(yè)供給，推動大健康行業(yè)的規(guī)范創(chuàng)新。不難看出，上述政策的目標(biāo)是在長期建設(shè)一個更加規(guī)范與結(jié)構(gòu)化的健康市場。然而，政策推動健康體系快速演化的同時，也會給商家?guī)砀蟮霓D(zhuǎn)型緊迫性。在變化的市場環(huán)境中，誰能快人一步，提前布局，誰就能率先占領(lǐng)競爭的先機，乘勢而起。圖2:監(jiān)管政策落地持續(xù)深化過去:醫(yī)院作為核心渠道，現(xiàn)在：圍繞消費者健康管理需求，承接消費者諸多健康需求建立結(jié)構(gòu)化的健康管理供需體系看重病急癥充看小病慢癥買藥層醫(yī)院—買保健品體檢創(chuàng)新可及權(quán)威消費者資料來源：京東健康，奧緯咨詢31.3消費者的巨變：需求更加復(fù)雜，“專業(yè)性省心”更能俘獲人心在消費者方面，在面對健康消費的三個根本性問題時，消費者盡管呈現(xiàn)出復(fù)雜的“雙面性”，但一致的是對“專業(yè)性”的更高要求?為什么買：消費者極容易被碎片化的信息吸引，但專業(yè)建議逐漸成為購買動機更重要的因素。以血糖儀為例，消費者在購前通常會在小紅書、公眾號等內(nèi)容場域了解短平快的碎片化品類或產(chǎn)品信息，但最終來自專家系統(tǒng)性的分析建議往往才是下單前的“臨門一腳”。?買什么：消費者既要更多的產(chǎn)品服務(wù)選擇，但專業(yè)方案逐漸成為產(chǎn)品挑選的關(guān)鍵依據(jù)。以脫發(fā)人群為例，市面上各式各樣的生發(fā)噴霧、固發(fā)洗發(fā)水、防脫精華等產(chǎn)品固然能滿足不同消費者對產(chǎn)品形態(tài)、類別、使用方法的偏好，但消費者也會變得目不暇接，依舊需要專業(yè)人士提供健康方案，明確多元產(chǎn)品的最佳組合與使用方法。?在哪買：消費者既要消費屬性的服務(wù)，但對購買渠道的最終訴求仍會回歸到專業(yè)場景。消費者既希望購買渠道足夠便捷、隱私，同時也認為渠道的專業(yè)靠譜是核心考量要素。這種“雙面性”在不同品類間的體現(xiàn)程度也是有所不同的。例如，對于消費屬性較強的保健品和器械，消費者會更容易被碎片化信息種草，而在處方藥的購買中，醫(yī)生的處方則可以讓消費者的購買更加精準(zhǔn)。但無論是何種品類，我們都能看到對專業(yè)性在“專業(yè)建議”、“專業(yè)方案”、“專業(yè)場景”這三個方面的更高訴求。圖3:消費者更加理性復(fù)雜，愈發(fā)看重“專業(yè)”A.

“為什么買”B.

“買什么”C.

“在哪買”容易被碎片信息吸引，但影響決策的還是專業(yè)建議我在小紅書種草了動態(tài)血糖儀，但我還是要去找個專家，告訴我哪款血糖儀性價比最高，最好有專人教我怎么用營養(yǎng)保健品OTC藥處方藥醫(yī)療服務(wù)既要更多選擇又要專業(yè)方案最近頭發(fā)油脫發(fā)嚴(yán)重，市面上有防脫洗發(fā)水、有頭皮精華，還有噴劑，我完全搞不清，需要專家告訴我，應(yīng)該買哪些、怎么用營養(yǎng)保健品OTC藥處方藥醫(yī)療服務(wù)既要消費服務(wù)又要提供專業(yè)場景醫(yī)院開的藥吃完了，效果不錯，但是再去掛號還得請假坐車去市中心，還是找個靠譜的平臺在線下單方便實惠，態(tài)度也好營養(yǎng)保健品OTC藥處方藥醫(yī)療服務(wù)趨勢適用性資料來源：京東健康，奧緯咨詢我們將在下文展開闡釋消費者在上述三方面的“雙面性”的具體表現(xiàn)。41.3.1“為什么買”:專業(yè)建議成為驅(qū)動購買的關(guān)鍵因素在“為什么買”方面，消費者的購買動機很容易被碎片化的信息所喚起。保健品的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，13%的消費者會被“品牌廣告、代言等信息吸引并購買”。例如，偶爾刷到的一篇小紅書的產(chǎn)品測評或植發(fā)體驗分享的內(nèi)容可以快速勾起消費者對產(chǎn)品的購買興趣。然而銷售的轉(zhuǎn)化，依舊很大程度依賴于購買前的專家咨詢建議。同樣以保健品為例，27%的消費者是被“專家推薦后購買”。

由于健康類產(chǎn)品存在較高的認知壁壘，專家的背書與信任感構(gòu)成了消費者對療效、1成分、用法的最終判斷。圖4:消費者在購買動機層面呈現(xiàn)雙面性碎片信息專業(yè)建議13%27%的消費者被“品牌廣告、代言等信息吸引并購買”1的消費者被“專家推薦后購買”使用心得成分分析植發(fā)體驗成分科普用法用量過敏原美容方案就診攻略適應(yīng)癥產(chǎn)品療效JD健康知乎微信抖音小紅書。。。產(chǎn)品測評價格對比副作用使用療程癥狀分析健康綜藝適用人群治療方案資料來源：京東健康，奧緯咨詢1.3.2“買什么”:專業(yè)方案成為商品選擇關(guān)鍵關(guān)鍵依據(jù)在“買什么”方面，消費者的對產(chǎn)品的豐富度有了更多的期待。具體地，對豐富度的期待體現(xiàn)為精細化、

置型、多元態(tài)3個方面。???健康需求更精細化：消費者開始偏好更精細，更量身定制的產(chǎn)品。例如在功效上更細分的“睡眠益生菌”的增速達到了750%；健康管理更前置：消費者的治病需求向治“未病”的預(yù)防需求延展。預(yù)防三高的“銀杏精華”品類增速高達240%；產(chǎn)品形態(tài)更多元：消費者對創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品的訴求同樣存在。例如“蟲草口服液”和“枸杞原漿”類目，22二者在傳統(tǒng)“粉末”與“果干”的產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新，在近年分別收獲了高達100%、180%的增速21保健品用戶調(diào)研報告，2022年3月京東健康平臺數(shù)據(jù)，2023Q2同比25圖5:消費者在產(chǎn)品期待上呈現(xiàn)雙面性更多選擇精細化前置型多元態(tài)健康訴求更細分健康管理更前置產(chǎn)品形態(tài)更多元+750%+240%+100%+180%睡眠益生菌增速銀杏精華增速（預(yù)防三高)蟲草口服液增速枸杞原漿增速生活工作壓力太大了，睡眠問題愈發(fā)嚴(yán)重，急需一些助眠保健品；除了褪黑素，也想再試試新品類，比如益生菌家里老人都有三高，所以感覺自己很容易患上相關(guān)疾??；今年體檢血脂偏高，希望服用一些溫和的保健品提前預(yù)防一下以前蟲草和枸杞的粉末產(chǎn)品出行不方便服用，看到了更便捷的口服液和原漿就立刻下單了資料來源：京東健康，奧緯咨詢?nèi)欢岸唷辈皇窍M者的核心訴求，消費者更加期待的是有專家“幫我挑選，給我方案”。這背后體現(xiàn)的其實是健康管理解決方案天然存在的跨品類、跨階段、跨渠道的復(fù)雜性，因此請專業(yè)人士提供這三類解決方案的需求尤為強烈。???跨品類解決方案：以鼻炎患者為例，市面上既有對應(yīng)藥品，也有洗鼻器這樣器械，如何制定跨品類的綜合方案組合，以獲得最優(yōu)治療效果對患者是十分重要的?？珉A段解決方案：以選購血氧儀的肺炎患者為例，患者的需求并不止于問診咨詢階段的產(chǎn)品比較建議，還期待品牌方能提供售后治療階段詳細的調(diào)參校準(zhǔn)等使用指引?？缜澜鉀Q方案：以選購體檢服務(wù)的亞健康人群為例，消費者希望獲得線上下一體的體檢及診療方案，具體包括線下選擇何種體檢項目，線上購入哪些調(diào)理用藥等建議。圖6:消費者在產(chǎn)品期待上呈現(xiàn)雙面性“幫我挑選，給我方案”面對多元產(chǎn)品，消費者期待跨品類跨階段跨渠道器械+藥品問診咨詢+治療康復(fù)線下+線上最近換季有點鼻炎，市面上既有藥品之前醫(yī)生建議我在家備一款血氧儀，最近感覺身子有點虛，我希望有專，也有洗鼻器等各種產(chǎn)品，感覺都挺有用的。我希望有專業(yè)人士能給我推量最好，并詳細地教我如何使用并薦最優(yōu)的方案組合對我進行治療”記錄健康數(shù)據(jù)—鼻炎患者我希望有專家能告訴我哪個產(chǎn)品質(zhì)家告訴我應(yīng)該去線下體檢中心檢查什么項目，也給我開點藥調(diào)理調(diào)理—肺炎患者—亞健康人群資料來源：京東健康，奧緯咨詢61.3.3“在哪買”:“渠道專業(yè)性”成為購買場所選擇的回歸點最后，在“在哪買”方面，消費者偏好“更便利、更及時、更隱私”的以消費者為中心的服務(wù)。例如，相較于請假去醫(yī)院排隊看病，不少消費者會選擇更便利的線上問診買藥；相較于距離遠、品類相對有限的線下藥房買藥，部分消費者會選擇配送速度更快更及時，品類更豐富的線上下單；相較于線下面對面和醫(yī)生描述病情，在線問診提供了更強的隱私性。盡管消費屬性的服務(wù)更為“貼心”，但專業(yè)的場景依然是消費者在購買渠道選擇上的重要考慮因素。在全民營養(yǎng)消費與態(tài)度洞察中，除了“價格、注意事項”等這些偏消費屬性的關(guān)鍵詞外，諸如“安全、認證、資質(zhì)、口碑、成分”等強調(diào)品牌產(chǎn)品專業(yè)屬性的關(guān)鍵詞依然是消費者關(guān)注的核心要素。3圖7:消費者在渠道選擇上呈現(xiàn)雙面性消費服務(wù)：“更便利、更及時、更隱私”專業(yè)場景更便利用戶購買健康產(chǎn)品關(guān)注要素詞云大小為要素被提及頻次去醫(yī)院看病，我專門請了一天病假，花了一個下午在醫(yī)院排隊掛號、候診，太麻煩了；線上下單雖然刷不了醫(yī)保，但綜合考量時間成本，也是劃算的渠道資質(zhì)安全認證更及時更隱私牙疼突然發(fā)作，開車去城里的大藥房，往返小半天，還不一定有貨；在線上下單肯定有貨，30min就能到品質(zhì)成分口碑注意事項品牌

價格最近狐臭復(fù)發(fā)了，去醫(yī)院藥店買噴劑有點尷尬，還是線上下單隱私性更強資料來源：京東健康，奧緯咨詢因此，提供專業(yè)省心的產(chǎn)品及服務(wù)方案，是緩解消費者“內(nèi)耗”的靈丹妙藥。究其源頭，民眾對于專業(yè)醫(yī)療健康知識的理解往往相對局限，因此，專業(yè)性帶來的信任感成為了跨越購買旅程擊穿消費者認知壁壘的核心訴求。3?

詞云大小為要素被提及頻次，N=2361；全民營養(yǎng)消費與態(tài)度洞察，2022Q371.4健康商家啟示：傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆，全渠道、長周期、專業(yè)化經(jīng)營是穿越周期的核心解法傳統(tǒng)商業(yè)模式的失效在宏觀環(huán)境、政策環(huán)境、消費需求的巨變下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被顛覆。傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)成交手段與傳統(tǒng)供給逐漸失效。??傳統(tǒng)渠道失效：院內(nèi)、線下傳統(tǒng)陣地，已經(jīng)無法滿足健康管理的全渠道需求。以藥品銷售為例，過去的產(chǎn)品銷售與服務(wù)主要依賴院內(nèi)和線下藥店。但是在“帶量采購”與“門診統(tǒng)籌”的壓力下，院內(nèi)與線下銷售的利潤空間被進一步壓縮，藥企不得不思考傳統(tǒng)陣地以外的新渠道。同樣，保健品的線下銷售增速也趨于飽和，面臨增長瓶頸。傳統(tǒng)成交手段失效：僅靠產(chǎn)品與價格，很難說服消費者，構(gòu)建品牌專業(yè)形象。伴隨上述政策的調(diào)整與渠道的變革，傳統(tǒng)藥企僅靠打通醫(yī)院與藥房銷售通路的模式不再持續(xù)，通過專業(yè)內(nèi)容影響用戶促成交易日漸重要。以藥品銷售為例，過去藥企主要通過醫(yī)院醫(yī)生開方銷售處方藥或藥師推薦銷售OTC藥品，品牌方不需要直接面對消費者，只需要控制定價，向醫(yī)院/藥店供貨即可；隨著銷售渠道向院外與線上遷移，品牌與產(chǎn)品直面消費者的機會增多，需要從傳統(tǒng)的供銷向營銷轉(zhuǎn)變，用專業(yè)的內(nèi)容和生動的形式吸引和影響消費者，促成交易。?傳統(tǒng)供給失效：以產(chǎn)品為中心的賣貨模式，已遠不能滿足消費者對于健康管理的專業(yè)需求。過去品牌方的供給是以產(chǎn)品為中心的“賣貨”模式，隨著消費者的健康管理意識增強，對產(chǎn)品的需求顆粒度更細，對服務(wù)的需求提升，消費者更加注重尋求全方位的專業(yè)健康管理解決方案。圖8:傳統(tǒng)商業(yè)模式失效傳統(tǒng)渠道失效傳統(tǒng)成交手段失效傳統(tǒng)供給失效院內(nèi)、線下傳統(tǒng)陣地供銷模式（供貨+定價、粗放投流）以產(chǎn)品為中心的“賣貨”模式資料來源：京東健康，奧緯咨詢而正是在巨變的經(jīng)營環(huán)境下，健康商家的傳統(tǒng)增長故事失效，資本市場開始對商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的企業(yè)前景持觀望態(tài)度。因此無論是二級市場還是一級市場，大健康行業(yè)的資本熱度開始下降。二級市場中，健康品牌的估值低迷，整體板塊市值呈下跌趨勢；一級市場同樣不容樂觀，資本持觀望態(tài)度，新銳品牌融資放緩。健康品牌急需轉(zhuǎn)型，尋找新的增長曲線。8圖9:大健康商家資本市場困局健康資本市場冷卻二級市場估值低迷一級市場融資放緩商家急需頭部下挫，健康板塊市值下跌資本持續(xù)觀望，融資節(jié)奏遇瓶頸第二增長曲線資料來源：京東健康，奧緯咨詢?nèi)馈㈤L周期、專業(yè)化的經(jīng)營是穿越周期的利器在巨變的時代中商家需要順勢而為，走向全渠道、長周期、專業(yè)化的經(jīng)營模式，實現(xiàn)可持續(xù)的生意增長。具體地，?全渠道：商家需要探索在傳統(tǒng)渠道之外，線上等多元渠道的價值。線上渠道在銷售之外，亦具備很強的用戶價值，例如線上渠道能提供豐富的用戶洞察、用戶教育、用戶承接等抓手。這些價值可以幫助商家實現(xiàn)新渠道與傳統(tǒng)渠道的相互賦能，更好地實現(xiàn)全局增長。?長周期：商家需要重視長期用戶復(fù)購與用戶沉淀，不局限于單純的流量營銷。流量營銷的效果在于快速起量、獲取用戶，單純依賴這一方式的獲客成本很高，不可持續(xù)。而貨架電商則可以真正起到互補、承接用戶的作用，做長期的用戶經(jīng)營。二者結(jié)合，才能充分降低營銷成本，提升用戶經(jīng)營的效率，帶來更高的用戶長期價值。?專業(yè)化：商家需要關(guān)注差異化壁壘的構(gòu)建，建立更加牢固的品牌護城河。如果缺少品牌的差異化壁壘，單純關(guān)注打造消費化的品牌概念，則很容易被市場復(fù)制；因此商家要做的，是通過建立品牌的專業(yè)形象，構(gòu)建差異化的護城河，構(gòu)建差異化的品牌專業(yè)壁壘。只有通過建立滿足以上三點的經(jīng)營模式，讓自身的經(jīng)營具備長期視野，才能在巨變的時代下持續(xù)長效增長，穿越時代的周期。圖10:關(guān)鍵啟示實現(xiàn)可持續(xù)的生意增長是商家經(jīng)營的核心目標(biāo)專業(yè)化在打造消費化的品牌概念、推爆品外，應(yīng)額外關(guān)注借力平臺，長周期全渠道不局限于流量營銷，應(yīng)重視貨架電商對于流量營銷的互補、承接效用打造品牌專業(yè)壁壘不能僅依賴傳統(tǒng)線下渠道，應(yīng)重視線上用戶洞察、教育、承接等價值資料來源：京東健康，奧緯咨詢91.5京東健康賦能商家優(yōu)勢：基于專業(yè)健康業(yè)態(tài)沉淀領(lǐng)先資源工具賦能商家經(jīng)營京東健康作為線上健康消費第一入口、值得信賴的國民首席健康管家，為商家構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境，通過自身豐富的業(yè)態(tài)、優(yōu)質(zhì)的資源與高效的工具助力商家實現(xiàn)全渠道、長周期、專業(yè)化的經(jīng)營。?平臺豐富業(yè)態(tài)與用戶積累，助力商家更懂全渠道經(jīng)營。京東健康自身具備豐富的健康業(yè)態(tài)基礎(chǔ)，包括但不限于線上電商、線下便利店、O2O等業(yè)務(wù)。而豐富的業(yè)態(tài)意味著平臺沉淀了大量全渠道經(jīng)營的能力、經(jīng)驗與精準(zhǔn)的健康標(biāo)簽，助力商家一站式走向全渠道經(jīng)營。?平臺優(yōu)質(zhì)的資源工具，為商家長周期經(jīng)營提供基礎(chǔ)。首先，京東具備大量高質(zhì)量的用戶資源，如平臺具備3500萬PLUS會員，與持續(xù)增長的ARPU、DAU。高質(zhì)量的用戶帶來的則是更適合商家長周期經(jīng)營的平臺；其次，平臺為商家鏈接了長周期健康服務(wù)的專業(yè)能力，比如互聯(lián)網(wǎng)問診資源、專家服務(wù)資源等；此外，京東健康還為商家提供了豐富的用戶運營工具，如品牌會員運營工具包，為商家在平臺長周期經(jīng)營提供抓手。?平臺基于自營的專業(yè)可靠形象，助力商家塑造專業(yè)品牌心智。在構(gòu)建專業(yè)心智上，在剛剛提到的專業(yè)服務(wù)能力、專業(yè)資源之外，京東健康還可為商家提供基于自營心智的品牌背書；同時，平臺豐富的專業(yè)內(nèi)容沉淀，與專業(yè)的履約配送能力等經(jīng)營抓手，可在經(jīng)營細節(jié)的方方面面助力商家全方位塑造品牌專業(yè)形象，實現(xiàn)專業(yè)化升級。圖11:京東健康優(yōu)勢京東健康優(yōu)勢:線上健康消費第一入口、值得信賴的國民首席健康管家豐富健康業(yè)態(tài)高質(zhì)量用戶群專業(yè)服務(wù)能力業(yè)態(tài)閉環(huán)，覆蓋線上診療服務(wù)、實物B2C、O2O買藥配送、線下藥房業(yè)務(wù)全站3500萬PLUS會員，ARPU、DAU高質(zhì)量增長互聯(lián)網(wǎng)問診日均問診量?44萬人次豐富專業(yè)內(nèi)容沉淀可靠平臺心智深度健康標(biāo)簽科普內(nèi)容庫超470萬自營業(yè)務(wù)沉淀22類細分健康人群，187個定向標(biāo)簽，覆蓋4億+泛健康用戶完善會員運營工具專家資源專業(yè)履約能力領(lǐng)先私域經(jīng)營方法論與工具近5萬副主任及以上職稱醫(yī)生；豐富非醫(yī)健康師供給領(lǐng)先供應(yīng)鏈倉配能力，高時效性下的充分可及更懂全渠道經(jīng)營方法擁有更適合長周期運營具備專業(yè)品牌心智與用戶的用戶基礎(chǔ)及能力塑造能力及資源資料來源：京東健康，奧緯咨詢10第二章陣

痛中如何破

局在商家走向全渠道、長周期、專業(yè)化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型過程中，勢必會遇到各類具體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型痛點。盡管各類商家痛點的具體表現(xiàn)與側(cè)重有所不同，但總體均可歸結(jié)為“消費者觸點需求易失焦”、“品牌專業(yè)心智難傳遞”、“用戶長期使用動力弱”這三點?；诖?，京東健康打造并積累了獨特的平臺優(yōu)勢，通過對商家與消費者的雙向做功，整合了大量鏈接商家端與消費者端的資源工具，助力商家解決上述痛點，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達、高效轉(zhuǎn)化與長期留存。2.1當(dāng)前時代的大健康商家經(jīng)營的核心痛點整體而言，在健康商家轉(zhuǎn)型的過程中，“消費者觸點需求易失焦”、“品牌專業(yè)心智難傳遞”、“用戶長期使用動力弱”是各類商家共同的難點，而背后暗含的則是商家經(jīng)營在售前觸達、售中轉(zhuǎn)化、售后留存這三個經(jīng)營環(huán)節(jié)遇到的挑戰(zhàn)。由于不同品類的商業(yè)模式、產(chǎn)品屬性存在差異，因此共性的痛點下依然存在不同的個性問題體現(xiàn)與側(cè)重。例如，??

對于保健品商家而言，“在消費者觸點失焦下，如何建立品類標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分品牌功效成分賣點，提升用戶長期價值”是商家的核心痛點，覆蓋了從消費者觸達到留存的全部環(huán)節(jié)。??

對于醫(yī)藥商家而言，“在觸達患者的手段失焦時，如何有效獲取新患、承接老患，延長患者DOT”是困擾商家的主要問題，主要聚焦于消費者的觸達與留存環(huán)節(jié)。??

對于醫(yī)療器械商家而言，“在向家用場景延伸的過程中，如何降低產(chǎn)品的選擇與使用門檻，保障用戶體驗”是商家需要解決的核心問題，主要體現(xiàn)在消費者轉(zhuǎn)化與留存環(huán)節(jié)。??

對于O2O藥店而言，痛點同樣位于前端獲客環(huán)節(jié)?！叭绾卧谟邢挢浖芑A(chǔ)上提升藥店各類藥品的可及性，不讓消費者需求識別失焦”是線下藥店成功獲客的關(guān)鍵。??

對于線下醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)而言，痛點更多聚焦于前端獲客環(huán)節(jié)。“如何有效提升留資轉(zhuǎn)化率，低成本精準(zhǔn)獲客”是商家的核心的痛點。圖12:各品類商家痛點與側(cè)重消費者觸點需求易失焦品牌專業(yè)心智難傳遞用戶長期使用動力弱各品類痛點分布售前觸達售中轉(zhuǎn)化售后留存A.

營養(yǎng)保健在消費者觸點失焦下，如何建立品類標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分品牌功效成分賣點，提升用戶長期價值在觸達患者的手段失焦時，如何有效獲取新患、承接老患，延長患者DOT在向家用場景延伸的過程中，如何降低產(chǎn)品的選擇與使用門檻，保障用戶體驗如何在有限貨架基礎(chǔ)上提升藥店各類藥品的可及性，不讓消費者需求識別失焦如何有效提升留資轉(zhuǎn)化率，低成本精準(zhǔn)獲客B.

醫(yī)藥C.

醫(yī)療器械D.

O2O藥店E.

醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)核心痛點分布資料來源：京東健康，奧緯咨詢122.2京東健康解決商家痛點的方法基于上述痛點，京東健康迭代沉淀了大量資源與工具，打造了獨特的平臺優(yōu)勢助力商家解決“售前觸達、售中轉(zhuǎn)化、售后留存”中的各個痛點。京東健康通過對用戶端與商家端“雙向做功”，一方面在用戶端，提供覆蓋消費者全健康周期的產(chǎn)品+服務(wù)，實現(xiàn)以消費者為出發(fā)點的優(yōu)勢沉淀；進而平臺整合迭代了豐富的資源與工具，賦能商家實現(xiàn)以用戶為中心的長效經(jīng)營。具體而言，??

在用戶觸達階段，京東健康通過提供尋醫(yī)問藥以外，延伸到健康防范的產(chǎn)品+服務(wù)，可以在消費者真的患病以前，了解其健康表現(xiàn)和訴求，從而幫助商家更加前置、精準(zhǔn)地了解用戶，從而在售前的觸達，做到更精準(zhǔn)的用戶識別，助力商家解決“消費者觸點需求易失焦”的問題??

在用戶轉(zhuǎn)化階段，京東健康為消費者提供了涵蓋實物+服務(wù)多元產(chǎn)品，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，給予消費者專業(yè)的治療方案，在消費者心中構(gòu)建了京東健康的專業(yè)可靠心智，而商家就可以借助這一心智，通過在京東健康上經(jīng)營、營銷，借助專業(yè)角色和平臺的力量，實現(xiàn)全面、專業(yè)的用戶影響；進而，平臺能夠助力商家解決“品牌專業(yè)心智難傳遞”的問題??

在用戶留存階段，京東健康作為平臺方，提供了豐富、持續(xù)的健康管理追蹤與消費者教育手段，包括通過建立單病種關(guān)愛中心、提供健康檔案等等。這對于商家來說，意味著可以借助平臺的用戶追蹤?手段，實現(xiàn)更長周期、高效的用戶管理，提升用戶依從性，實現(xiàn)更高效的用戶沉淀；進而，平臺能夠助力商家解決“用戶長期使用動力弱”的問題圖13:京東健康基于自身優(yōu)勢在用戶端與商家端“雙向做功”商家端商家端滿足一站式健康消費提供一體化解決方案整合實物+服務(wù)覆蓋消費者全健康周期整合資源+工具賦能商家以用戶為中心經(jīng)營預(yù)防全面健康防范前置觸達售前更精準(zhǔn)的用戶識別調(diào)理/診療專業(yè)治療用藥高效轉(zhuǎn)化售中更全面專業(yè)的用戶影響康復(fù)追蹤持續(xù)健康追蹤長期留存售后更長周期高效的用戶沉淀資料來源：京東健康，奧緯咨詢具體來看，各類商家的痛點具體的體現(xiàn)是不同的，對應(yīng)可以借助的平臺勢能也因此不盡相同。下文將主要針對營養(yǎng)保健、醫(yī)藥、醫(yī)療器械、O2O藥店、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)這5類商家的痛點，以及京東健康可以提供的資源工具賦能進行闡述。132.2.1營養(yǎng)保健商家痛點及解決方案在保健品領(lǐng)域，在消費者觸點失焦的趨勢下，如何建立品類標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分品牌功效成分賣點，提升用戶長期價值是困擾商家的核心問題。該問題覆蓋了從消費者觸達到留存的全部環(huán)節(jié)。具體體現(xiàn)為：??

售前觸達難：消費者觸點失焦，導(dǎo)致觸達消費者的效率低。相較于其他品類，保健品消費者觸點日益分散，電商平臺、品牌官網(wǎng)、親友告知、抖音、小紅書、微博、朋友圈均是消費者了解保健品品牌信息的核心渠道?。消費者觸點的分散化導(dǎo)致原來粗放式單點投放效率下滑，例如單純依賴冠名某一檔綜藝進行粗顆粒曝光不再能有效地觸達目標(biāo)消費者，品牌方亟需開展精細化的全域用戶觸達??

售中轉(zhuǎn)化難：產(chǎn)品功效、成分缺少差異化，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)化難。一方面，由于產(chǎn)品的成分、功效創(chuàng)新門檻高，致使產(chǎn)品本身差異化難度高。另一方面，多數(shù)營養(yǎng)保健品類缺少行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費者無法對成分、濃度等差異進行有效區(qū)分。據(jù)統(tǒng)計，53%的營養(yǎng)保健消費者認為“同類?商品過多”是購買過程中的核心問題，45%消費者認為“分辨不清商品間的差異”。??

售后留存難：營養(yǎng)保健顯性功效有限，導(dǎo)致消費者持續(xù)復(fù)購動力弱。由于營養(yǎng)保健品缺少即時的服用效果，且產(chǎn)品本身更偏預(yù)防屬性，因此消費者難以獲得短期的激勵持續(xù)購買保健產(chǎn)品。經(jīng)統(tǒng)計，42%的營養(yǎng)保健消費者“經(jīng)常忘記服用”，30%的消費者認為服用后無效或效果不明顯?；诖?，京東健康提供了多種資源與工具助力商家克服痛點。例如，??

在售前商家可以借助京東健康精準(zhǔn)豐富的健康標(biāo)簽和數(shù)智化投放工具精準(zhǔn)觸達消費者??

在售中商家可以借助平臺的營養(yǎng)師資源為消費者提供專業(yè)的選擇判斷或借助平臺產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)資源構(gòu)建產(chǎn)品區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進而降低消費者的決策成本，促成交易轉(zhuǎn)化??

在售后商家則可以通過成熟的會員運營工具與內(nèi)容矩陣更好地教育消費者，培養(yǎng)消費者的長效?復(fù)用習(xí)慣圖14:保健品商家痛點售前觸達售中轉(zhuǎn)化售后留存消費者觸點失焦，了解保健品的渠道較為分散，觸達效率低產(chǎn)品功效、成分缺少差異化、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費者轉(zhuǎn)化難營養(yǎng)保健顯性功效有限，復(fù)購難53%45%42%營養(yǎng)保健消30%消費者認為服用電商平臺、品牌官網(wǎng)、親友告知、抖音、小紅書、微博、朋友圈為消費者了解營養(yǎng)保健品牌信息的核心渠道營養(yǎng)保健消費者消費者認為認為“同類商品過多”是購買過程中的核心問題“分辨不清商品間的差異”費者“經(jīng)常忘后無效或效果不明顯記服用”京東健康資源工具精準(zhǔn)健康標(biāo)簽|數(shù)智投放工具專家營養(yǎng)師資源|產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)資源成熟會員運營工具箱|豐富內(nèi)容矩陣商家痛點資料來源：京東健康，奧緯咨詢142.2.2醫(yī)藥商家痛點及解決方案對于醫(yī)藥商家而言，“在觸達患者的手段失焦時，如何有效獲取新患、承接老患，延長患者DOT”是困擾商家的主要問題，主要聚焦于消費者的觸達與留存環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)為：??

藥企的患者觸達失焦，集采、門診統(tǒng)籌等政策下失去醫(yī)生抓手，導(dǎo)致新患獲取難、老患承接難，患者流失風(fēng)險高。在藥品銷售的過程中，醫(yī)生和藥師通過開具處方和給出用藥建議直接面對消費者，藥企?作為藥品的供給方并不直接接觸患者，影響患者的購買決策。在藥品帶量采購的背景下，藥企若在集采中掉標(biāo)，會失去通過醫(yī)生影響患者的渠道，導(dǎo)致藥企難以觸達新患者，同時也無法完全在零售渠道承接原有的老患者，造成醫(yī)院端的大量患者流失??

缺少有效的患者追蹤和管理手段了解患者用藥情況，難以有效延長DOT?；颊哂盟幍倪^程中，可能會出現(xiàn)服藥不規(guī)律、或因為短期治療效果不明顯、病情有所好轉(zhuǎn)而停止用藥的行為，由于藥企不直接接觸患者，且缺乏有效的追蹤與了解患者用藥情況的手段，不了解患者停止用藥的原因，無法及時地對患者進行用藥提醒與健康教育，導(dǎo)致患者DOT較短，不能持續(xù)形成購藥與用藥習(xí)慣基于此，京東健康提供了多種資源與工具助力商家克服痛點。例如，??

在售前，商家可以通過京東健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院生態(tài)，一方面借力平臺醫(yī)生資源觸達患者，另一方面?還能通過平臺的醫(yī)生教育工具廣泛地開展產(chǎn)品醫(yī)生教育??

在售后，商家能夠借力單病種關(guān)愛中心、平臺豐富的患教內(nèi)容矩陣以及家醫(yī)等工具資源，在售后長期跟蹤服務(wù)消費者，做好持續(xù)的用藥管理，進而延長患者DOT圖15:醫(yī)藥商家痛點售前觸達售中轉(zhuǎn)化售后留存藥企的患者觸達失焦，集采、門診統(tǒng)籌等政策下失去醫(yī)生抓手，導(dǎo)致新患獲取難、老患承接難，患者流失風(fēng)險高缺少有效的患者追蹤和管理手段了解患者用藥情況，難以有效延長DOT京東健康資源工具互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生資源|醫(yī)生教育工具單病種關(guān)愛中心|豐富患教內(nèi)容|家庭醫(yī)生商家痛點資料來源：京東健康，奧緯咨詢4加入單病種關(guān)愛中心的患者DOT可以延長38-60天，數(shù)據(jù)來源于京東健康單病種關(guān)愛中心業(yè)務(wù)統(tǒng)計152.2.3醫(yī)療器械商家痛點及解決方案對于醫(yī)療器械商家而言，“在向家用場景延伸的過程中，如何降低產(chǎn)品的選擇與使用門檻，保障用戶?體驗”是商家需要解決的核心問題，主要體現(xiàn)在消費者轉(zhuǎn)化與留存環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)為：??

產(chǎn)品選擇門檻高，品牌心智難形成，轉(zhuǎn)化難。醫(yī)療器械以往主要以醫(yī)院為使用場景，受到疫情的影響，消費者的健康管理意識提升，醫(yī)療器械開始逐步向家用場景延伸。由于產(chǎn)品專業(yè)壁壘較高，消費者對部分品類產(chǎn)品的認知尚處于初級階段，且市場上的品牌較多，產(chǎn)品魚龍混雜，功能存在一定的?同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者難以在短時間內(nèi)做出挑選和購買決策，品牌也難以在消費者心目中建立?較強的品牌認知，形成品牌心智。??

器械使用有門檻，服務(wù)要求高，售后留存難。部分器械類產(chǎn)品有一定的操作和使用門檻，在前期配置時需要進行安裝調(diào)試，后期需要有詳細的使用說明指導(dǎo)消費者正確使用。但部分商家的售后服務(wù)尚不完備，或缺少相應(yīng)的線下場景為消費者提供服務(wù)，導(dǎo)致消費者使用體驗不佳，造成產(chǎn)品的退貨?率高或消費者不能長期使用的情況?；诖?，京東健康提供了多種資源與工具助力商家克服痛點。例如，??

在售中，京東健康提供了豐富的產(chǎn)品教育內(nèi)容矩陣與專業(yè)家醫(yī)資源，在消費者挑選的過程中無縫嵌入專業(yè)的參考意見，助力消費者理解商家產(chǎn)品賣點并借平臺心智為商家專業(yè)性背書，實現(xiàn)專業(yè)心智透傳與高效轉(zhuǎn)化。??

在售后，京東健康提供了全面的售后指引，讓消費者一站式跨越產(chǎn)品的使用知識壁壘，打造更好的?售后體驗與品牌印象。圖16:醫(yī)療器械商家痛點售前觸達售中轉(zhuǎn)化售后留存產(chǎn)品選擇門檻高，品牌心智難形成，轉(zhuǎn)化難器械使用有門檻，服務(wù)要求高，售后留存難“器械類產(chǎn)品很細分，用戶往往不知道怎么選，對各產(chǎn)品的區(qū)別完全不了解”“我們店里有些有一定使用難度的器械退貨率明顯高；很多人是買給父母，但父母不會用就退貨了，或者是傾向于去線下選購，有專人指導(dǎo)怎么調(diào)試和使用”—某醫(yī)療器械品牌—某器械品牌線上銷售負責(zé)人傳統(tǒng)血糖儀動態(tài)血糖儀無創(chuàng)血糖儀智能手環(huán)血糖儀京東健康

產(chǎn)品教育內(nèi)容矩陣|專業(yè)家醫(yī)資源全面售后指引|豐富安裝內(nèi)容嵌入資源工具商家痛點資料來源：京東健康，奧緯咨詢162.2.4O2O藥店痛點及解決方案在O2O藥店的經(jīng)營中，如何在有限貨架的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)提升產(chǎn)品可及性是困擾商家的核心問題。受制于線下的門店業(yè)態(tài)，單店能陳列或存儲的SKU數(shù)量相較于線上B2C藥店是十分有限的，傳統(tǒng)連鎖零售藥店的單店SKU數(shù)量平均為2-3千個。因此，如何精準(zhǔn)定位門店輻射區(qū)域?qū)λ幤返男枨蟪蔀榱嗽撍幍戤a(chǎn)品可及性高低的關(guān)鍵。例如，某連鎖藥房品牌曾指出，旗下部分門店難以精準(zhǔn)判斷其所在區(qū)域的藥品需求差異，導(dǎo)致總是存在個別品類頻繁缺貨的情況?；诖?，京東健康提供了多種資源與工具助力商家克服痛點。例如，基于線上下用戶數(shù)據(jù)打通的LBS網(wǎng)格化鋪貨工具，該工具可以助力商家精準(zhǔn)識別門店周邊的消費者用藥需求，為商家在庫存準(zhǔn)備與貨架上新上快

人一

步。圖17:O2O藥店痛點售前觸達售中轉(zhuǎn)化售后留存消費者需求識別失焦，有限貨架制約藥店可及性2-3KSKU傳統(tǒng)連鎖零售藥店單店SKU；“部分門店難以精準(zhǔn)判斷其所在區(qū)域的藥品需求差異，導(dǎo)致總是存在個別品類頻繁缺貨的情況”—某連鎖藥房品牌京東健康資源工具LBS網(wǎng)格化鋪貨工具|打通的線上下用戶數(shù)據(jù)商家痛點資料來源：京東健康，奧緯咨詢172.2.5線下醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)商家痛點及解決方案對于線下醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)而言，痛點更多聚焦于前端獲客環(huán)節(jié)?！叭绾斡行嵘糍Y轉(zhuǎn)化率，低成本精準(zhǔn)?獲客”是商家的核心的痛點，具體體現(xiàn)為：??

C端客群精準(zhǔn)定位難、獲客成本高。體檢服務(wù)、疫苗注射、口腔醫(yī)療等線下消費醫(yī)療服務(wù)針對的目標(biāo)客群細分，對人群特征及消費能力都有一定要求，疊加用戶對服務(wù)的認知相對較弱，商家對中長尾?用戶的服務(wù)觸達效率低，導(dǎo)致獲客成本居高不下。??

消費者信任度低，留資后到店轉(zhuǎn)化低。消費醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，部分?機構(gòu)以低價套餐吸引消費者留資，但消費者到店后發(fā)現(xiàn)額外附加/加價的項目多，難以與機構(gòu)建立?信任，且部分機構(gòu)自身運營能力較弱，消費者留資后沒有標(biāo)準(zhǔn)完善的后鏈路轉(zhuǎn)化流程，造成消費者?流失?；诖耍〇|健康提供了多種資源與工具助力商家克服痛點。例如，??

在售前，京東健康為商家鏈接了海量高凈值客戶。以PLUS會員為例，2022年京東的會員數(shù)達到了3500萬。??

在售中，京東健康一方面依賴自身產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)優(yōu)勢，能夠助力商家打造透明標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品降低消費者的決策成本；另一方面，商家還能借力平臺基于自營的專業(yè)心智實現(xiàn)品牌專業(yè)性背書，更快地?獲得消費者信任，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。圖18:醫(yī)療機構(gòu)商家痛點售前觸達售中轉(zhuǎn)化售后留存鮮有健康垂類標(biāo)簽精準(zhǔn)鎖定相關(guān)客群、獲客成本高行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，消費者信任難建立，留資后到店轉(zhuǎn)化低XX體檢中心京東健康資源工具全站高質(zhì)量用戶|PLUS會員|22類健康需求人群標(biāo)簽產(chǎn)品專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化能力|自營專業(yè)心智背書商家痛點資料來源：京東健康，奧緯咨詢18第三章京東健康

LI

FE商家經(jīng)營增長方法論基于上述痛點的共性，京東健康基于自身長期領(lǐng)域內(nèi)的實踐沉淀，系統(tǒng)地梳理了各項平臺能力、資源與解決工具，并提煉為一套系統(tǒng)的方法論。該方法論，旨在幫助商家更好地適應(yīng)巨變的時代，克服經(jīng)營過程中的具體痛點，進而實現(xiàn)長期可持續(xù)的增長。3.1健康行業(yè)商家經(jīng)營目標(biāo)在提出方法論的具體內(nèi)容前，進一步明確本方法論希望幫助商家實現(xiàn)的經(jīng)營目標(biāo)是十分重要的。在這里，我們認為“打造品牌專業(yè)心智”是商家實現(xiàn)長期可持續(xù)增長的破局之道，也是本次方法論的核心目標(biāo)。商家經(jīng)營目標(biāo)：打造品牌專業(yè)心智，可持續(xù)發(fā)展商家經(jīng)營增長，在不同階段的核心訴求是不一樣的，因此需要采取的驅(qū)動策略也是不同的。比如：??

在初創(chuàng)期，商家的核心訴求是快速建立用戶認知，度過冷啟；這時，核心采取的手段就是流量投放，通過廣告和營銷的方式起量，觸達用戶；??

在成長期，商家的訴求在于持續(xù)擴大用戶基數(shù)，不斷拉新，實現(xiàn)破圈。這時，商家就需要在流量的基礎(chǔ)上，進一步提高貨盤豐富度，滿足更廣泛人群的流量需求；??

在成熟期，商家的訴求在于提高用戶粘性、穩(wěn)固用戶資產(chǎn)，深挖人群的價值。這時，流量起到的作用變少，需要在貨盤基礎(chǔ)上，為用戶匹配適合的服務(wù)，提升用戶體驗，提升長期價值；??

在持續(xù)運營階段，商家的訴求在于精細化的用戶運營，構(gòu)建可持續(xù)的差異化優(yōu)勢，就需要商家不斷升級迭代產(chǎn)品服務(wù)。從上述企業(yè)發(fā)展階段可以看出，在企業(yè)發(fā)展的初期流量投放可以帶來前期的快速起量。但如果只是依賴流量，就會導(dǎo)致用戶沖動消費后粘性低，隨著企業(yè)的成熟，新客獲取成本越來越高，一旦投流減少，生意規(guī)模快速下滑，增長不可持續(xù)。而只有根據(jù)不同階段的目標(biāo)，調(diào)整策略，從流量策略，轉(zhuǎn)而向貨盤、服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)升級迭代的策略改變，打造品牌專業(yè)心智，才能像下圖中的綠色線條一樣，建立品牌心智壁壘，將用戶吸引進來之后也留得住，從而穩(wěn)固用戶資產(chǎn)，幫助商家度過拐點，獲得可持續(xù)的增長。20圖19:商家經(jīng)營目標(biāo)品牌生意規(guī)模企業(yè)可持續(xù)發(fā)展渡過拐點的方法：打造品牌專業(yè)心智流量投放外關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)化，建立品牌心智壁壘提高復(fù)購，用戶資產(chǎn)穩(wěn)固，發(fā)展可持續(xù)拐點企業(yè)業(yè)績下降僅依賴流量投放，用戶沖動消費后粘性低、獲取成本高、不可持續(xù)企業(yè)發(fā)展階段持續(xù)運營期企業(yè)發(fā)展階段初創(chuàng)期成長期成熟期核心訴求建立用戶認知擴大用戶基數(shù)提高用戶粘性精細用戶運營快速冷啟起量持續(xù)拉新破圈深挖人群價值構(gòu)建差異化優(yōu)勢核心驅(qū)動策略流量投放流量投放+貨盤豐富全面服務(wù)匹配產(chǎn)品服務(wù)升級迭代資料來源：京東健康，奧緯咨詢由此可見，度過拐點，走向可持續(xù)發(fā)展是商家在新時代經(jīng)營的關(guān)鍵，而打造品牌的專業(yè)心智，是商家度過拐點的秘訣。我們第一章提到，在消費者決策的過程中，越來越多地看重品牌的專業(yè)性。作為商家，在流量投放之外，調(diào)整貨盤、服務(wù)、升級產(chǎn)品服務(wù)，可以幫助其真正塑造驅(qū)動消費者購買的能力，進而構(gòu)建差異化的品牌心智，用“專業(yè)”作為品牌的核心壁壘，提升用戶的復(fù)購粘性。這樣一來，由流量吸引來的用戶，可以高效在品牌承接，進而幫助品牌實現(xiàn)可持續(xù)的增長。構(gòu)建專業(yè)心智的方法：基于專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建心智，借力營銷影響用戶，放大專業(yè)心智專業(yè)心智的構(gòu)建能夠助力商家跨越增長拐點，因此首先在戰(zhàn)略側(cè)重的層面上理解如何構(gòu)建專業(yè)心智是十分重要的。對于這一問題，京東健康給出的答案是，基于專業(yè)的供給，即專業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，結(jié)合營銷，實現(xiàn)更長期的用戶價值提升。從概念上來說，傳統(tǒng)的模式，往往是以流量為出發(fā)點，采買并投放廣告，獲取充沛的用戶流量，并結(jié)合營銷活動造勢，宣傳產(chǎn)品賣點，獲取用戶。這樣的模式，是短效而不可持續(xù)的，就像讓用戶增長站在冰塊上一樣，一旦失去流量，冰塊融化，就失去了增長；而京東健康的平臺經(jīng)營模式，是以專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的塑造為出發(fā)點的。即優(yōu)先從用戶需求的角度出發(fā)，打磨專業(yè)產(chǎn)品，確保提供專業(yè)健康服務(wù)，；二者結(jié)合，可以構(gòu)建品牌的專業(yè)心智；進一步地，再結(jié)合營銷動作，放大產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性，提升用戶品牌認知。通過這樣的方式，，提升用戶復(fù)購，提高長期價值。此時對于用戶增長，營銷只是最顯而易見的“冰山一角”，而真正關(guān)鍵且在水下的，是扎實的產(chǎn)品和服務(wù)?？偨Y(jié)來說，我們這一次方法論的目標(biāo)，就是要以健康品類經(jīng)營特殊性為出發(fā)點，直觀地呈現(xiàn)京東健康是如何幫助品牌做好全階段產(chǎn)品專業(yè)化運營和全鏈路健康服務(wù)優(yōu)化，最終有效賦能健康用戶全生命周期的運營與增長，著眼更長效的周期建設(shè)品牌與用戶資產(chǎn)，真正建立專業(yè)心智壁壘，全方位提升市場競爭力。21圖20:京東健康平臺構(gòu)建專業(yè)心智的方法，以及與傳統(tǒng)經(jīng)營的模式對比傳統(tǒng)經(jīng)營模式京東健康平臺經(jīng)營模式以流量為出發(fā)點收割用戶更強調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)的專業(yè)度，進而結(jié)合營銷動作，構(gòu)建并放大品牌專業(yè)心智用戶以產(chǎn)品、服務(wù)為基礎(chǔ)結(jié)合營銷動作，結(jié)合提升用戶價值用戶以流量營銷獲取用戶營銷動作增效，持續(xù)放大品牌心智產(chǎn)品豐富產(chǎn)品矩陣滿足多元用戶需求服務(wù)全面配套服務(wù)高效轉(zhuǎn)化用戶底層供給為基，構(gòu)建專業(yè)品牌心智以流量為出發(fā)點，收割用戶：

以專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)塑造為出發(fā)點，結(jié)合營銷手段放大“專業(yè)性”，沉淀人群：短效不可持續(xù)建立差異化的品牌專業(yè)心智，實現(xiàn)可持續(xù)增長資料來源：京東健康，奧緯咨詢3.2京東健康LIFE經(jīng)營增長方法論正是由于產(chǎn)品、服務(wù)及用戶管理對于健康商家可持續(xù)增長的重要性，京東健康提出了圍繞這三大抓手的LIFE經(jīng)營增長方法論。這一方法論深入講解了健康商家如何基于京東健康平臺生態(tài)，以優(yōu)化全階段產(chǎn)品專業(yè)化運營、全鏈路健康服務(wù)為基礎(chǔ)，以全健康周期用戶運營為核心，實現(xiàn)供給驅(qū)動的可持續(xù)經(jīng)營增長。方法論由四個部分構(gòu)成：產(chǎn)品（Long-term?operation）、服務(wù)（Integrated?ser

vice）、用戶（Full

healthcare）、生態(tài)（Ecosystem）。其中，產(chǎn)品和服務(wù)是用戶經(jīng)營的抓手，而生態(tài)則是三者的推動器，全方位賦能商家經(jīng)營。以DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)為例說明的話，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”是商家經(jīng)營的兩根基本軸，在優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”供給推動下，商家需要進一步做好用戶管理，使生意螺旋上升。而在經(jīng)營的背后，商家能充分借力的則是平臺的健康生態(tài)能力，在實物與服務(wù)的多個領(lǐng)域獲得專業(yè)資源的高效鏈接。具體地：??

在產(chǎn)品方面，商家需要以優(yōu)化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，基于孵化期、新品期、成熟期的全產(chǎn)品生命周期的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)細化產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品供給的匹配，促進生意增長??

在服務(wù)方面，商家需要將專業(yè)健康服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)合，嵌入用戶購前、購中、購后的轉(zhuǎn)化鏈路，助力品牌專業(yè)化升級??

在用戶方面，商家需要在優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，由引入期到流失期進行更細化的用戶周期切分，實現(xiàn)用戶的精細化運營、用戶需求的精準(zhǔn)滿足，進而實現(xiàn)長期可持續(xù)增長22圖21:京東健康LIFE經(jīng)營增長方法論Long-termoperation全階段產(chǎn)品專業(yè)化運營以優(yōu)化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，實現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品供給的匹配，促進生意增長Fu全ealthcare康周期用戶管理化產(chǎn)品及服務(wù)的基用戶需求的準(zhǔn)滿足，進而實現(xiàn)長可持續(xù)增長Ecosyst京東健態(tài)賦能專業(yè)醫(yī)資源產(chǎn)業(yè)鏈鏈接服務(wù)機構(gòu)鏈接康Integratedservice全鏈路健康服務(wù)優(yōu)化將專業(yè)健康服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)合，嵌入用戶轉(zhuǎn)化鏈路全階段，助力品牌專業(yè)化升級資料來源：京東健康，奧緯咨詢3.2.1產(chǎn)品方法論（Long-termoperation）在產(chǎn)品策略上，商家需要關(guān)注產(chǎn)品從上新階段期到成熟期全階段的專業(yè)化運營。整體而言，健康產(chǎn)品運營依次涉及8個主要的運營環(huán)節(jié)：趨勢洞察、臨床研究、產(chǎn)品研發(fā)、資源資質(zhì)匹配、策略規(guī)劃、學(xué)術(shù)營銷、廣告營銷和持續(xù)運營。每個環(huán)節(jié)的經(jīng)營需要商家具備在健康行業(yè)不同方面的專業(yè)性，因此京東健康提出了針對大健康行業(yè)商家的全階段產(chǎn)品專業(yè)化運營方法論。無論是在經(jīng)營環(huán)節(jié)整體的設(shè)置上，還是在具體環(huán)節(jié)內(nèi)經(jīng)營舉措的拆分上，該方法論都深度考量了大健康行業(yè)商家的經(jīng)營特點，并基于此定制了屬于大健康行業(yè)商家的產(chǎn)品經(jīng)營方法論。例如，方法論囊括了具備健康行業(yè)特色的經(jīng)營環(huán)節(jié)，例如臨床研究、資源資質(zhì)匹配、學(xué)術(shù)營銷。再例如，針對不同產(chǎn)品的生命周期，我們提出了更符合大健康行業(yè)要求的經(jīng)營主張：??

趨勢與專業(yè)結(jié)合，孵化產(chǎn)品：商家需要以專業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)，研發(fā)符合健康市場需求以及合規(guī)要求的產(chǎn)品。在嚴(yán)格的創(chuàng)新規(guī)范政策下，大健康行業(yè)的新品研發(fā)周期更長、難度更大，無法像日用快消品一樣快速迭代出新。因此，京東健康基于自身對健康用戶的深入洞察與數(shù)據(jù)沉淀，同時結(jié)合自身在患者端與供應(yīng)鏈端的生態(tài)優(yōu)勢，能全方位助力商家精準(zhǔn)把握市場與消費者趨勢，加速新品研究孵化，降低創(chuàng)新的試錯成本??

學(xué)術(shù)與廣告配合營銷，打爆新品：商家需要將學(xué)術(shù)推廣與營銷進行有機結(jié)合。對于產(chǎn)品屬性偏嚴(yán)肅醫(yī)療的商家，做好學(xué)術(shù)營銷是打開產(chǎn)品銷售通路的重要環(huán)節(jié)。京東健康基于自身的互醫(yī)生態(tài)能夠廣泛地為大量高級別醫(yī)生持續(xù)輸出疾病解決方案相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容，并在患者端提供了豐富的患教工具箱；在對于產(chǎn)品偏消費屬性的健康商家，京東健康提供了大量健康特色的IP資源，助力商家高效觸達健康垂類人群??

長周期運營，走向成熟經(jīng)營：商家需要更長期持續(xù)的運營優(yōu)化。整體而言，更長的研發(fā)周期、銷售周期、專業(yè)門檻等行業(yè)特征，導(dǎo)致貨盤的迭代較零售快消品更滿，因此也就更要求商家具備貨盤的長期運營能力。基于此，京東健康提供了更貼合健康屬性的分析看板，助力商家做好自身貨盤的長效經(jīng)營，久久為功23圖22:健康商家全階段產(chǎn)品專業(yè)化運營方法論孵化期新品期成熟期以專業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)，研發(fā)符合健康市場需求以及合規(guī)要求的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣與廣告營銷有機結(jié)合推向市場更長周期持續(xù)運營傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)節(jié)趨勢洞察產(chǎn)品研發(fā)策略規(guī)劃廣告營銷持續(xù)運營健康產(chǎn)品特有經(jīng)營環(huán)節(jié)臨床研究資質(zhì)資源匹配學(xué)術(shù)營銷關(guān)鍵經(jīng)營舉措趨勢品類

患者畫像賣點鎖定

構(gòu)建新品設(shè)計健康產(chǎn)業(yè)鏈對接溝通素材規(guī)劃醫(yī)生教育目標(biāo)人群圈選缺失品擇優(yōu)補齊新品貨盤

患者觸達定位明確

招募多維測試價格規(guī)劃宣發(fā)推廣營銷資源整合潛力品識別培養(yǎng)競爭洞察差異化競爭精準(zhǔn)投放提效拳頭品長效運營主要業(yè)務(wù)場景患者招募|產(chǎn)業(yè)館共建|產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)生教育|新品推廣|大促打爆|公益營銷|定制化全域營銷解決方案資料來源：京東健康，奧緯咨詢后文將對該方法論涉及的8個經(jīng)營環(huán)節(jié)依次進行展開，聚焦商家在各環(huán)節(jié)的電商經(jīng)營中需要關(guān)注的關(guān)鍵舉措，以及商家能夠在京東獲得的資源、工具和能力支持。（一）趨勢洞察首先，作為新品孵化器的第一步，市場趨勢的洞察無疑是抓住供需大勢、選對創(chuàng)新方向的重要環(huán)節(jié)。商家需要廣泛的進行市場調(diào)研自上而下、由外及內(nèi)地鎖定最有機會打爆的新品。具體地，??

看市場：商家需要分析市場趨勢，提前鎖定最具吸引力的產(chǎn)品賣點與屬性組合。首先商家需要從目標(biāo)人群洞察不同品類與價格帶的增長趨勢，如查看“近１年買過保健品”?的人群購買心臟養(yǎng)護領(lǐng)域的各細分產(chǎn)品的購買表現(xiàn)，進而鎖定新品賽道。第二，商家需要進一步通過數(shù)智化工具鎖定該品類的趨勢賣點與主打場景，如

“熬夜場景防猝”的熱賣成分“輔酶Q10”可作為新品的核心宣傳點。第三，在核心宣傳點確定后，品牌可通過平臺算法進一步匹配補全最優(yōu)的產(chǎn)品其他維度的細節(jié)，如規(guī)格、含量等信息??

查貨盤：商家需要明確該新品在自身貨盤中的定位，促進新品協(xié)同，預(yù)防貨盤蠶食。在新品的產(chǎn)品賣點與細節(jié)基本確定后，商家需要進一步鎖定新品在已有貨盤的“品類-價格帶”中的位置，并根據(jù)新品所處不同的位置，匹配不同的調(diào)優(yōu)策略。如商家貨盤已存在和新品較為重合的SKU，則商家可以考慮基于已有產(chǎn)品升級出新或為新品匹配差異化屬性??

比競對：商家需要對比競對已有的類似產(chǎn)品，構(gòu)建新品的差異化競爭優(yōu)勢。基于競品的賣點分析，商家可在新品已有賣點的基礎(chǔ)上進一步匹配差異化賣點，使新品在上市后更具競爭力24（二）

臨床研究無論是偏消費屬性的保健品還是偏嚴(yán)肅屬性的藥企，在監(jiān)管的要求下商家在產(chǎn)品成分創(chuàng)新時都需要開展科學(xué)規(guī)范的臨床研究。由于藥企的臨床研究更為復(fù)雜、全面，因此后文將以藥企為例展開商家在本環(huán)節(jié)借力電商的經(jīng)營方法論?；颊哒心甲鳛榕R床研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，較大程度上影響著藥品研發(fā)與上市的進程。京東健康基于自身互醫(yī)的生態(tài)與長期沉淀的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠幫助藥企精準(zhǔn)快速地構(gòu)建患者畫像并完成患者招募工作。京東健康優(yōu)勢??

廣泛的人群基礎(chǔ)。京東健康具備海量的活躍人群，是快速滿足各類疾病對應(yīng)患者招募入組的基礎(chǔ)。較低的發(fā)病率在大量的人群基數(shù)下依然意味著可觀的患者數(shù)量。京東健康擁有1.69億年活躍用戶，鏈接的主站更是覆蓋了6億的年活躍用戶。此外，具備精準(zhǔn)患者癥狀屬性的問診渠道更是擁有44萬的日均在線問診咨詢量??

精準(zhǔn)的患者畫像構(gòu)建?；颊弋嬒竦臏?zhǔn)確性極大程度地影響著招募入組的轉(zhuǎn)化率。在數(shù)據(jù)標(biāo)簽上，京東健康擁有長期豐富的健康垂域指標(biāo)沉淀。京東健康結(jié)合了AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，更能夠幫助藥企定制化構(gòu)建各類患者的精確畫像??

高效豐富的患者觸達渠道與手段。京東健康具備大量的患者觸達渠道，基于完整閉環(huán)的醫(yī)藥生態(tài)，京東健康可以通過互醫(yī)平臺、實物藥品供應(yīng)鏈、線下DTP藥房、單病種關(guān)愛中心等渠道實現(xiàn)患者的海量觸達；同時平臺提供了豐富的患者觸達的工具抓手，包括但不限于短信、站內(nèi)信、外呼、資源位投放等手段（三）

產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，商家首先需要對各個產(chǎn)品維度進行深入洞察，例如人群畫像、場景偏好、功效成分偏好等，孵化設(shè)計新品的原型。其次，商家需要對產(chǎn)品原型進行多維的消費者測試，并基于消費者反饋對產(chǎn)品進行多番迭代，快速驗證產(chǎn)品設(shè)計方案的可行性，進一步降低新品上市的試錯成本。在此基礎(chǔ)上，商家能夠借力京東健康的產(chǎn)業(yè)鏈資源與平臺數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢一站式高效推動新品的設(shè)計與測試。京東健康優(yōu)勢??

以大數(shù)據(jù)為依托，匯集行業(yè)新銳設(shè)計服務(wù)商，一站式完成新品外觀設(shè)計。京東健康能將品牌方直接鏈接到優(yōu)質(zhì)的設(shè)計服務(wù)商資源，承接“趨勢洞察”環(huán)節(jié)的核心發(fā)現(xiàn)，一站式完成產(chǎn)品外觀設(shè)計方案??

基于億級用戶池實現(xiàn)精準(zhǔn)人群圈選，加速商家驗證產(chǎn)品方案。一方面，平臺擁有6億的年活躍用戶作為樣本池，助力數(shù)據(jù)快速收齊。另一方面，該工具能夠借助精準(zhǔn)的用戶電商、健康等屬性標(biāo)簽進行圈人投放測試，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費者的關(guān)鍵反饋25（四）資質(zhì)資源匹配在產(chǎn)品成型后，配齊對應(yīng)的線上供貨與物流能力是產(chǎn)品走向消費者的基礎(chǔ)。以傳統(tǒng)滋補品（如人參、鹿茸、枸杞等）商家為例，產(chǎn)地的中小商家通常缺乏線上運營銷售的基礎(chǔ)。因此，借力京東健康的“產(chǎn)業(yè)帶館”項目是中小商家配齊自身產(chǎn)業(yè)鏈能力的不二之選。京東健康優(yōu)勢??

基于物流優(yōu)勢的物流能力補齊。京東健康基于主站的物流優(yōu)勢，能高效布局建立產(chǎn)業(yè)帶對應(yīng)的前置倉，提升商家的履約能力與配送及時性??

基于產(chǎn)業(yè)鏈深度覆蓋的電商資源配齊。京東健康能為加入產(chǎn)業(yè)帶館的商家匹配鏈接優(yōu)質(zhì)的電商代運營團隊。一方面保證線上運營零基礎(chǔ)商家快速入局發(fā)展中的線上電商渠道；另一方面助力商家聚焦生產(chǎn)環(huán)節(jié)，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)貨源??

基于產(chǎn)業(yè)鏈落地經(jīng)驗的政府資源引入。京東健康在對地方產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合與升級的同時，降低了地方政府產(chǎn)業(yè)扶持的難度。相較于簡單的產(chǎn)業(yè)電商化而言，“地方產(chǎn)業(yè)館”更容易聯(lián)動政府項目，共同推進地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級圖23:基于產(chǎn)業(yè)帶館的資源資質(zhì)匹配電商能力補齊物流能力匹配撫松、亳州前置倉建設(shè)青海枸杞館集安人參館格爾木枸杞館政府資源引入撫松人參產(chǎn)業(yè)帶入選吉林省省級項目簽約資料來源：京東健康，奧緯咨詢（五）策略規(guī)劃在新品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈能力配齊后，商家往往需要進行廣泛的調(diào)研，在上市前進一步完善新品的產(chǎn)品定位與規(guī)劃，例如：??

溝通素材規(guī)劃。商家需要通過基于新品目標(biāo)客群的偏好出發(fā)，確定并迭代溝通素材。京東健康能夠基于相關(guān)人群搜索熱詞、評論熱詞輔助商家設(shè)計新品的溝通素材，做到“投其所好”地溝通??

新品價格規(guī)劃。商家可以通過最終的新品生產(chǎn)成本，競品價格區(qū)間與消費者支付意愿等維度進行新品的價格規(guī)劃??

促銷規(guī)劃。商家還需要綜合考慮新品所處場景綜合制定新品全周期的動態(tài)價格策略，如新品首發(fā)階段定價、活動促銷定價等場景26（六）學(xué)術(shù)營銷由于偏嚴(yán)肅醫(yī)療的藥品營銷與偏消費屬性的保健品營銷在模式上存在較大差異，因此在營銷環(huán)節(jié)本方法論拆解區(qū)分為“藥品營銷”和偏消費產(chǎn)品的“營銷打爆”。以藥品營銷為例，醫(yī)生教育、品牌宣發(fā)推廣是該環(huán)節(jié)關(guān)鍵的兩個經(jīng)營舉措。在醫(yī)生教育方面，只有通過擴大在醫(yī)生端的認知，獲得醫(yī)生對藥品療效的認可才能切實地推進藥品走向患者。在宣發(fā)推廣方面，品牌得以傳播品牌形象并提升知名度，提前儲備潛在用戶。具體地，京東健康借助自身的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)大量資深醫(yī)生的廣泛觸達影響和廣泛媒體資源對接。京東健康優(yōu)勢??

依托互醫(yī)生態(tài)，實現(xiàn)更廣范圍與深度的精細化醫(yī)生教育。在醫(yī)生教育覆蓋廣度上，京東健康依托自身的互醫(yī)生態(tài)覆蓋了大量三甲醫(yī)院的資深醫(yī)生，其中副主任及以上職稱醫(yī)生近5萬人；在醫(yī)生教育內(nèi)容建設(shè)上，京東健康能借助高影響力醫(yī)生牽頭為產(chǎn)品定制提供標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，為產(chǎn)品背書提升轉(zhuǎn)化；在醫(yī)生教育工具提效上，借助京東健康虛擬代表，能夠進一步高效實現(xiàn)全域醫(yī)生的觸達與影響。借助平臺的激勵工具，如學(xué)術(shù)任務(wù)中心、患者管理任務(wù)等，商家可進一步提升醫(yī)生處方及管理患者的積極性。借助平臺數(shù)據(jù)能力，商家除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷量外還能監(jiān)控藥品提及率等指標(biāo)細化評估營銷效果??

鏈接豐富的專業(yè)宣發(fā)資源，助力品牌進一步擴大聲量。京東健康具備豐富的垂類媒體資源，包括行業(yè)端的動脈網(wǎng)、健康界、米內(nèi)網(wǎng)等；醫(yī)生端的醫(yī)學(xué)界、醫(yī)脈通、醫(yī)師報等；黨央媒/大眾類的新華社、人民日報、中央廣播電視總臺等資源圖24:京東健康在賦能藥品營銷環(huán)節(jié)的資源與工具醫(yī)生教育精準(zhǔn)地觸達轉(zhuǎn)化目標(biāo)科室醫(yī)生疾病專區(qū)搭建學(xué)術(shù)任務(wù)激勵設(shè)置資料來源：京東健康，奧緯咨詢27（七）廣告營銷進一步，在“廣告營銷”環(huán)節(jié)商家需要高效整合公域、京東域營銷資源，實現(xiàn)全域流量觸達。該環(huán)節(jié)既可以是針對新品的營銷打爆，也可以是針對成熟品的大促營銷，由于在整體方法論上無較大差異，因此在本環(huán)節(jié)后文不再進行區(qū)分。具體地，營銷投放分為“目標(biāo)人群圈選”、“營銷資源整合”、“精準(zhǔn)投放提效”三個關(guān)鍵經(jīng)營舉措。首先在人群圈選中，商家需要根據(jù)新品或目標(biāo)推爆的成熟品背后的人群畫像進行多維指標(biāo)圈人，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。其次，商家需要綜合考慮健康垂類、主站和站外全渠道的流量場，建立全域流量觸達轉(zhuǎn)化策略。最后，在具體的投放方式上，數(shù)智化投放工具已經(jīng)成為投放精準(zhǔn)提效的重要抓手，借助大數(shù)據(jù)和先進算法模型進一步提升投放效果。京東健康優(yōu)勢京東健康能基于豐富的健康垂類IP資源，借力主站與站外全域的一站式流量觸達，逐級放大品牌聲量。首先，京東健康鏈接了豐富的健康垂類IP資源，包括音樂節(jié)、健康超品日、產(chǎn)業(yè)帶館、大藥房周年慶等健康特色IP資源。其次，背靠京東主站，商家同時能借助首焦、開屏等大顆粒主站資源觸達大量高凈值客群。此外，平臺還為商家一站式的鏈接了豐富的站外資源，助力商家進一步實現(xiàn)線上全流量覆蓋，線下全場景曝光。圖25:營銷推廣逐級放大品牌聲量品牌聲量逐級放大站外域全渠道媒體引爆品牌聲量京東主站大顆粒主站資源輻射高質(zhì)用戶京東健康豐富的健康垂類IP資源線上騰訊系|字節(jié)系|全流量

百度系|快手系通用屬性

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