聯(lián)大學(xué)堂《工商管理市場營銷學(xué)（河南大學(xué)）》題庫及答案

聯(lián)大學(xué)堂《工商管理市場營銷學(xué)(河南大學(xué))》題庫及1、選擇目標(biāo)市場的5種基本戰(zhàn)略各是什么?正確答案：a.集中單一市場b.有選擇專門化c.市場專門化d.產(chǎn)品專門化e.覆蓋整個市場1994年，“白加黑”感冒藥在啟東蓋天力的生產(chǎn)車間下線時，市黑”于1995年上市，僅半年時間，銷售額就突破了1.6億元，占據(jù)了全國感冒藥市場的16%。蓋天力這家小藥廠竟然后來居上，使“白加黑”紅遍大江南北，成為感冒藥市場的主流品牌，的確不同凡響。當(dāng)時，擔(dān)任啟東蓋天力總經(jīng)理的徐無為，從1992年起就開始了解感冒藥的療效和市場，探索著如何開發(fā)新藥。這段時間，他經(jīng)常奔波在第一線。1993年的夏天，他報名參加了一個赴美醫(yī)藥考察團(tuán)。到美國后，他發(fā)現(xiàn)市場上有一種叫“日夜百服寧”的感冒藥，不僅名稱很特別，而且銷售也很火爆。這給他很大的啟發(fā)。由此，徐無為便有了產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)的明確思路和方向，并不惜花費重金聘請研究人員研夜服的做成黑色藥片。用黑白分明的藥片顏色來強化品牌的利益定位，發(fā)揮產(chǎn)品顏色的心理功能?；颊甙滋斐园咨幤瑫r，看到白色會產(chǎn)生減輕感冒癥狀的聯(lián)想；晚上吃黑色藥片時，看到黑色會產(chǎn)生安定、沉穩(wěn)的聯(lián)想。黑白兩色作為藥盒外包裝的基調(diào)。打開藥盒，12粒片劑展現(xiàn)眼前，8粒白色藥片，4粒黑色藥片。黑白分明，一目了然，給人很強的視覺沖擊?！鞍准雍凇辈粌H在同質(zhì)化極高的感冒藥品市場上創(chuàng)造了實實在在的功能性利益的差異化，而且創(chuàng)造了突出的品牌差異化?！鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香。”不僅易懂易還富有韻味。在廣告?zhèn)鞑ド希仟毦咛厣?。在“白加黑”廣告出場時，先是黑白花點瞬間出現(xiàn)在電視機屏幕上，給受眾造成一種“電視機出故障了”的錯覺，使受眾的注意力立刻高度集中。接下來，才是“白加黑”的廣告正式登場亮相。高密度、大力度的廣告投放，3000多萬元的廣告費，帶來了半年1.6億元的銷售額。問題(1)“白加黑”感冒藥采用了何種基本競爭戰(zhàn)略?(2)“白加黑”采用了何種廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略?(3)“白加黑”的廣告為什么要把“黑白花點”插在廣告之中?有何理論依據(jù)可以解釋?正確答案：差異化|戰(zhàn)略|廣告|知覺|選擇性|定位|優(yōu)勢|劣勢3、簡述參照群體對消費者購買行為的影響正確答案：(1)為消費者展示新的行為模式和生活方式；(2)影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度；(3)促使人們消費行為的一致化4、金山公司的產(chǎn)品策略1997年，金山公司總經(jīng)理雷軍在WPS97未上市前就意識到，只有單一產(chǎn)品是不行的，如果WPS不能對抗微軟的WORD,金山的生存就會受到威脅。……1999年，金山公司公布了金山網(wǎng)譯、金山毒霸…….三個娛樂教育產(chǎn)品：逐鹿中原、多多作司已牢牢站穩(wěn)了市場。試問：(1)何謂產(chǎn)品線的長度、寬度和關(guān)聯(lián)程度(相關(guān)性)?(2)結(jié)合案例談?wù)?，金山公司在產(chǎn)品線上采取了哪些策略?正確答案：寬度|長度|相關(guān)性|擴(kuò)大產(chǎn)品組合|產(chǎn)品線延伸|向上延伸|向下延伸|雙向延伸正確答案：競爭者特征、企業(yè)特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征、顧客特征。6、TCL與松下背道而馳的品牌加減法前不久，繼收購德國白色家電品牌施耐德之后，TCL集團(tuán)又間接收購了美國Govedio公司，TCL計劃用這兩個品牌分別去開拓歐洲和的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)非常明顯，即在國內(nèi)和國際市場上針對不同的營銷區(qū)域、不同的消費者結(jié)構(gòu)層次積極開展多品牌市場戰(zhàn)略。正當(dāng)TCL全面實施多品牌戰(zhàn)略而“漸入佳境”的時候，另一跨國家電巨頭日本松下公司卻走上了與TCL相反的道路。7月21日，隨著日本松下電器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下電器(中國)有限公司的新任董事長伊勢富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面啟動。2004年3月起，Panasonic將全面取代National,National將淡出人們的視野。問題(1)結(jié)合TCL品牌加法分析多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。(2)你認(rèn)為松下公司在實行了多年的雙品牌戰(zhàn)略之后，選擇了單一的綜合品的原因是什么?正確答案：多品牌|戰(zhàn)略|提高占有率|分散|增強|綜合品牌|優(yōu)勢7、帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJB公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷。但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”,它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙價格高25%。RJB公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書),還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJB公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；(2)試圖戒煙和尋求代替品者；(3)吸煙成癮者；(4)生活富余者；(5)尋求低焦油含量者；(6)老年吸煙者。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕爾米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機長途旅我可能會抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)，40%的人評價RJB公司對帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇，你是否認(rèn)為帕米亞香煙的目標(biāo)市場應(yīng)有突破性的改變?(2)評價RJB公司營銷組合?如何改進(jìn)營銷組合才能把帕米亞推向成功?正確答案：是|目標(biāo)市場|營銷組合|策略|產(chǎn)品|價格|促銷|渠道8、試闡述4Ps與4Cs之間本質(zhì)差別?正確答案：4Ps是指營銷組合的4個要素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。4Cs是指以顧客為中心考慮來營銷組合，它包括顧客的需要、成本、便利和溝通。兩者的本質(zhì)差別是：4Ps是以廠商為中心的營銷理論；4Cs是以顧客為中心的營銷理論。9、企業(yè)為什么要大力開發(fā)新產(chǎn)品?正確答案：1)產(chǎn)品生命周期的理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品； (2)消費需求的不斷變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；(4)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品10、論述不同營銷觀念的內(nèi)容和特征，并分析幾種觀念的區(qū)別和聯(lián)系。正確答案：根據(jù)不同營銷觀念的內(nèi)容，我們可以把五種營銷觀念分為兩類觀念分成兩大類：傳統(tǒng)營銷觀念(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念);現(xiàn)代營銷觀念(市場營銷觀念、社會市場營銷觀念)。兩種觀念的差異表現(xiàn)在：出發(fā)點不同，第一類觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，第二類是顧客；目的不同，第一類是把產(chǎn)品銷售出去獲利，第二類是在滿足顧客的過程中獲利；實現(xiàn)的方法和途徑不同，第一類是增加生產(chǎn)、加強推銷；第二類是組織組織以產(chǎn)品適銷對路為核心的整體市場營銷活動。市場營銷觀念的基本觀點是消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品?？蛇m當(dāng)展開論述。11、有哪幾類市場細(xì)分變量(消費者市場)?正確答案：人口統(tǒng)計細(xì)分變量；地理細(xì)分；消費心理細(xì)分；行為細(xì)分“杉杉西服”是我國服裝行業(yè)的知名品牌。其從起步開始就采取了一系列獨特的營銷策略：先是集中生產(chǎn)技術(shù)難度較大、市場相對穩(wěn)定的男式西服，并將產(chǎn)品定位于國產(chǎn)高檔優(yōu)質(zhì)品牌；杉杉西服的品牌打響后，在不斷提高質(zhì)量的同時限量生產(chǎn)(年產(chǎn)量控制在35萬套左右)并控制向商場發(fā)貨；在銷售渠道選擇方面所采取的先是名牌進(jìn)名店，然后再在鬧市區(qū)設(shè)專賣連鎖店；每年廣告費的投入約占年銷售額的10%;建立有效的銷售人員管理制度等。問題：(1)試用營銷理論分析杉杉西服成功的原因。(2)定價的方法有哪三種?(3)一件普通襯衫定價49.8元，一套高檔西服定價3800元，試分析這兩種商品定價的合理性。正確答案：營銷策略|成本導(dǎo)向|競爭導(dǎo)向|需求導(dǎo)向|定位不同|心理需求|定價|策略13、選擇目標(biāo)市場的5種基本戰(zhàn)略各是什么?正確答案：集中單一市場；有選擇專門化；市場專門化；產(chǎn)品專門化；覆蓋整個市場14、試依據(jù)產(chǎn)品的整體概念描述電冰箱產(chǎn)品的五個層次。正確答案：核心產(chǎn)品提供物給顧客帶來的基本利益或服務(wù)(保鮮食品)基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實現(xiàn)的形式，又稱為形式產(chǎn)品(質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌、包裝等)期望產(chǎn)品是指期望得到與現(xiàn)有提供物密切相關(guān)的一組屬性(省電)附加產(chǎn)品涉及送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、資金融通等產(chǎn)品試題以外的利益或者價值，又稱為延伸產(chǎn)品(送貨、安裝、維修等)潛在產(chǎn)品(在辦公室能夠遙控家中的電冰箱中的食品解凍)正確答案：可衡量性細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算可實現(xiàn)性目標(biāo)細(xì)分市場是否易于進(jìn)入可盈利性細(xì)分市場有足夠的需求量和發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤可區(qū)分性不同細(xì)分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分16、影響企業(yè)定價的因素有哪些?正確答案：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素、政府管制、定價目標(biāo)、其他因素17、簡述密集式成長戰(zhàn)略的含義及主要類型。正確答案：是指公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來的發(fā)展機會。有四種形式：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多樣化18、試闡述4Ps與4Cs之間本質(zhì)差別?正確答案：4Ps是指營銷組合的4個要素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。4Cs是指以顧客為中心考慮來營銷組合，它包括顧客的需要、成本、便利和溝通。兩者的本質(zhì)差別是：4Ps是以廠商為中心的營銷理論；4Cs是以顧客為中心的營銷理論。正確答案：1)對主要的市場競爭者不具有吸引力2)具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠盈利3)具備一定發(fā)展?jié)摿?)本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力5)本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵20、描述消費者在購買汽車的過程中一般要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，并做簡正確答案：需求確認(rèn)、收集信息、評價方案、購買決策、購后評價正確答案：差異化營銷是為各個細(xì)分市場開發(fā)與之適應(yīng)的營銷組合。即針對被選做目標(biāo)市場的每一個細(xì)分市場，企業(yè)按其各自的需求特點，分別為之開發(fā)產(chǎn)品并制定相應(yīng)的營銷方案。22、簡述推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別正確答案：出發(fā)點不同，第一類觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，第二類是顧客；目的不同，第一類是把產(chǎn)品銷售出去獲利，第二類是在滿足顧客的過程中獲利；實現(xiàn)的方法和途徑不同，第一類是增加生產(chǎn)、加強推銷；第二類是組織組織以產(chǎn)品適銷對路為核心的整體市場營銷活動。 (市場營銷觀念的基本觀點是消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。)可適當(dāng)展開論述。正確答案：配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。24、選擇目標(biāo)市場的5種基本戰(zhàn)略各是什么?正確答案：a.集中單一市場b.有選擇專門化c.市場專門化d.產(chǎn)品專門化e.覆蓋整個市場正確答案：屬性和特色定位：將產(chǎn)品與其某種特性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法用途或使用場合定位：將產(chǎn)品或品牌與其用途、應(yīng)用情況或使用場合相聯(lián)系的定位方法價格和質(zhì)量定位：將產(chǎn)品或品牌與其價格和質(zhì)量相聯(lián)系的定位方法利益定位：將產(chǎn)品與顧客所追求的某種利益相聯(lián)系的定位方法使用者定位：將產(chǎn)品或品牌與其使用者聯(lián)系在一起的定位方法即可視為新產(chǎn)品。27、簡述渠道沖突的幾種形式及其含義。正確答案：垂直渠道沖突同一分銷渠道中不同層次的渠道成員之間的沖突橫向渠道沖突分銷渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突多渠道沖突廠商在同一地域使用兩種及以上分銷渠道時發(fā)生的沖突正確答案：企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理和人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。29、“一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，管理人員便無計可施正確答案：企業(yè)進(jìn)入衰退期仍有以下策略：(1)維持和縮小策略；(2)延長生命策略；(3)開發(fā)新產(chǎn)品淘汰老產(chǎn)品。正確答案：指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。31、簡述一體化成長戰(zhàn)略的分類，并舉例說明。正確答案：水平一體化、前向一體化、后向一體化舉例(略)正確答案：指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，已選定進(jìn)入并為之服務(wù)的正確答案：同一層次渠道的中間商的數(shù)目。34、在產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣中涉及哪四種市場戰(zhàn)略。正確答案：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化正確答案：在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。正確答案：是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位(SBU)的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所做的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查。營銷審計的目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。正確答案：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。正確答案：個體在購買和消費決策時，用以作為參照和比較的個人和群體。正確答案：是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的正確答案：是指向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動