2023打贏“價(jià)格戰(zhàn)”中國(guó)乘用車量?jī)r(jià)趨勢(shì)與價(jià)格策略研究報(bào)告-汽車之家羅蘭貝格

01內(nèi)容摘要01內(nèi)容摘要2023年，中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量近2,171萬(wàn)輛，重回疫情前水平，其中新能源汽車滲透率已提升至36%，預(yù)計(jì)2025年這一比例將超40%。從價(jià)格上來(lái)看，降價(jià)是當(dāng)前汽車行業(yè)的主旋律，不論是燃油車還是新能源車都在降價(jià)謀生存-燃油車：整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài)，銷量并未隨著價(jià)格的下降而增長(zhǎng)，雖然當(dāng)前燃油車的優(yōu)惠比例已接近20%，但未來(lái)面臨新能源市場(chǎng)的搶奪壓力，仍有可能持續(xù)降價(jià)-新能源車：雖然從整體來(lái)看，以價(jià)換量的比例略高于量?jī)r(jià)皆失的比例，但是銷量占比超80%的中國(guó)品牌，超1/3的車型處于量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài)，銷量堪憂，瀕臨退市風(fēng)險(xiǎn)由此可見(jiàn)，量?jī)r(jià)關(guān)系變得更加復(fù)雜，而且這種復(fù)雜的關(guān)系，也可以從用戶對(duì)價(jià)格的變動(dòng)感知處獲得印證用戶能夠真切感知降價(jià)的存在，而且也認(rèn)可當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使車企通過(guò)降價(jià)達(dá)成營(yíng)銷的目的。與此同時(shí)，絕大多數(shù)用戶認(rèn)為2024年會(huì)持續(xù)降價(jià)，這也會(huì)影響用戶的購(gòu)買心智，可能引起持幣觀望綜上，中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)的典型的VUCA*特征，多變性和復(fù)雜性給車企帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也導(dǎo)致單純的量?jī)r(jià)關(guān)系失效，車企需要盡快厘清影響銷量的因素，在多變的環(huán)境中，明確價(jià)格的策略方向。汽車之家聯(lián)合羅蘭貝格，依托汽車之家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源和羅蘭貝格對(duì)汽車行業(yè)的洞察，共同提出SEAM4步走，協(xié)助車企打贏價(jià)格戰(zhàn)注：VUCA是指競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境易變（Volatility）、市場(chǎng)存在不確定性（Uncertainty）、用戶復(fù)雜（Complexity）、產(chǎn)品邊界模糊（Ambiguity）02寄語(yǔ)

汽車之家楊嵩汽車之家高級(jí)副總裁兼天天拍車董事長(zhǎng)2024年乘用車市場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)門紅，但“價(jià)格戰(zhàn)”仍愈演愈烈，終端售價(jià)較23年進(jìn)一步下滑，車市陷入連續(xù)降價(jià)的惡性循環(huán)。但降價(jià)不一定能夠換來(lái)增量，甚至?xí)绊懫放圃谟脩粜闹械恼J(rèn)知，帶來(lái)車企利潤(rùn)長(zhǎng)期下滑的風(fēng)險(xiǎn)。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，車企面臨兩難，要市場(chǎng)份額還是要利潤(rùn)，二者皆得甚至成為一種“奢侈”。汽車之家從車企“保銷量、保利潤(rùn)”兩大需求出發(fā)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上積極突破，從提供“單一產(chǎn)品”到為車企提供“一體化解決方案”，幫助車企實(shí)現(xiàn)購(gòu)買漏斗優(yōu)化、新車上市成功、重點(diǎn)區(qū)域突破、高效價(jià)格彈性以及品牌力和產(chǎn)品力的提升。與此同時(shí)，汽車之家布局新賽道，打造汽車之家空間站，線上線下構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，助力車企全鏈路賦能。田承北汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部總經(jīng)理汽車行業(yè)在過(guò)去一年，經(jīng)歷了巨大的變革與挑戰(zhàn)，車企“內(nèi)卷”、出海阻力增大、消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求也不再局限于產(chǎn)品本身，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的智能化、互聯(lián)化和個(gè)性化等因素。汽車之家長(zhǎng)年深耕汽車行業(yè)，致力于用數(shù)據(jù)與科技驅(qū)動(dòng)，持續(xù)降低汽車行業(yè)決策和交易成本，數(shù)字化能力使我們能更好地助力車企，了解市場(chǎng)需求和用戶行為、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品附加值，從而擺脫“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，不斷的為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)提供有力支撐，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)貢獻(xiàn)自己的力量，推動(dòng)汽車行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。黃河汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁2023年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑離不開(kāi)烽火四起的“價(jià)格戰(zhàn)”，也是當(dāng)前車企為奪取生存空間無(wú)奈的選擇。面對(duì)這場(chǎng)激烈的淘汰賽，如何快速真實(shí)的監(jiān)測(cè)量?jī)r(jià)變化，制定有效的價(jià)格策略，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，成為車企關(guān)注的關(guān)鍵課題。對(duì)此，我們深入剖析了中國(guó)乘用車不同品牌與區(qū)域的量?jī)r(jià)表現(xiàn)，并從用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的感知等方面進(jìn)行解讀，提供T+2日的量?jī)r(jià)監(jiān)測(cè)與可落地的價(jià)格策略方案，幫助車企在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中找到突破口，助力車企實(shí)現(xiàn)“一車一策”與“一區(qū)一策”，達(dá)到產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳契合。2024年我們將全力賦能車企實(shí)現(xiàn)“贏銷”，打贏這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)！羅蘭貝格寄語(yǔ)

03鄭赟羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人/汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，中國(guó)汽車市場(chǎng)在2023年見(jiàn)證了諸多產(chǎn)業(yè)變局的挑戰(zhàn)與突破創(chuàng)新的機(jī)遇。中國(guó)汽車企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下對(duì)新賽道、新模式及新產(chǎn)品正積極進(jìn)行商業(yè)探索，模式創(chuàng)新、營(yíng)銷變革及卓越運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為汽車流通領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性突破的趨勢(shì)和主線。聚焦零售領(lǐng)域，各車企已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋全用戶旅程的數(shù)智化觸達(dá)能力，如何進(jìn)一步打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理閉環(huán)，實(shí)施“敏捷營(yíng)銷”，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量零售增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措。2024年第一季度，我們已經(jīng)感受到進(jìn)一步內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)車企形成來(lái)自品牌價(jià)值管理、產(chǎn)品營(yíng)銷策略及渠道運(yùn)營(yíng)管理等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)我們也相信各車企面對(duì)變革與挑戰(zhàn)，通過(guò)數(shù)智賦能，必將探索出全新的營(yíng)銷之道。張旭東羅蘭貝格合伙人近年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷著“新場(chǎng)景”、“新用戶”、“新動(dòng)能”及“新產(chǎn)品”的變革。放眼未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)正逐步從過(guò)去的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“用戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。從終端零售的角度看，消費(fèi)者與品牌觸達(dá)的場(chǎng)景更為多樣化，對(duì)汽車產(chǎn)品及服務(wù)的需求更趨于生態(tài)化，影響車輛購(gòu)買的決策因素更為多元化及對(duì)用車體驗(yàn)的訴求更為個(gè)性化。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的2024年，車企營(yíng)銷策略更需要將目標(biāo)用戶、產(chǎn)品價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等基礎(chǔ)要素進(jìn)行深度洞察，并將包括產(chǎn)品配置、定價(jià)策略、渠道支撐、服務(wù)體系、生態(tài)運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量等多維競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行綜合研判，同時(shí)構(gòu)建橫向資源的協(xié)同能力及縱向決策的穿透能力，打造新質(zhì)營(yíng)銷力，實(shí)現(xiàn)卓越零售。04研究方法及聲明研究方法聲明目 錄乘用車市場(chǎng)“量?jī)r(jià)趨勢(shì)研究”·整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 07·燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn) 09·新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn) 17用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的感知及預(yù)期·降價(jià)感知27·選購(gòu)影響29·降價(jià)預(yù)期及心態(tài)31“打贏價(jià)格戰(zhàn)”價(jià)格策略研究·價(jià)格策略與舉措35·案例分析42整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)01乘用車市場(chǎng)“量?jī)r(jià)趨勢(shì)研究”·整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)·燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)·新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)07整體市場(chǎng)銷量趨勢(shì)2023年中國(guó)乘用車銷量重回疫情前水平，其中新能源汽車銷量滲透率從28%提升至36%，預(yù)計(jì)2024年新能源滲透率將超過(guò)40%2023年中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量近2,171萬(wàn)輛，中國(guó)車市經(jīng)歷U型反彈復(fù)蘇，銷量重回疫情前水平，貫穿全年的降價(jià)潮刺激了消費(fèi)需求的釋放；而新能源滲透率持續(xù)爬坡，2023年已提升至36%，預(yù)計(jì)這一比例將在2024年超40%同時(shí)，2023年見(jiàn)證了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、品牌升級(jí)、用戶群體變遷及技術(shù)的發(fā)展革新政策品牌國(guó)補(bǔ)退，地補(bǔ)進(jìn)。2023年針對(duì)新能源汽車的國(guó)家直接財(cái)政中國(guó)品牌依托在技術(shù)上的突破、產(chǎn)品上的升級(jí)，以及用戶需補(bǔ)貼政策退出，但是各地方政府連續(xù)出臺(tái)購(gòu)置補(bǔ)貼、消費(fèi)券求的精準(zhǔn)把握，在新能源時(shí)代，中國(guó)品牌的均價(jià)即將突破18等政策，促進(jìn)地區(qū)新能源汽車消費(fèi)萬(wàn)，且不斷向更高價(jià)格區(qū)間沖刺用戶技術(shù)新能源汽車的用戶群體也發(fā)生變化，低線城市增長(zhǎng)迅猛，高鋰電池生產(chǎn)技術(shù)提高，使其價(jià)格下探，帶來(lái)新能源汽車生產(chǎn)中線城市成為新能源汽車消費(fèi)的主力軍，且用戶更加注重成本的下降；同時(shí)大模型在汽車行業(yè)的應(yīng)用也在加速汽車品質(zhì)、舒適性和個(gè)性化需求，也為中國(guó)品牌的百花齊放奠定行業(yè)的智能化發(fā)展了消費(fèi)群體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)零售銷量，汽車之家研究院預(yù)測(cè)08整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)整體市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)2022年相比，2023年燃油車與新能源汽車的終端成交價(jià)均下降1-3%，新能源汽車的下降幅度遠(yuǎn)高于燃油車燃油車的價(jià)格變動(dòng)整體呈現(xiàn)：12月份沖量，價(jià)格觸底；1-3月份價(jià)格反彈，從4月份開(kāi)始波動(dòng)下滑2022年新能源車價(jià)格受特斯拉銷量的季度性波動(dòng)而波動(dòng)，整體呈現(xiàn)震蕩上漲的趨勢(shì)，2023年價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，但是年底11-12月份價(jià)格回升，在12月份終端成交價(jià)反超燃油車數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)09燃油車：整體量?jī)r(jià)趨勢(shì)2023年3月打響價(jià)格戰(zhàn)，終端開(kāi)票均價(jià)至12月已下滑3.2萬(wàn)，年底各廠商紛紛沖量，價(jià)格環(huán)比下降超7%，銷量環(huán)比增長(zhǎng)超35%2022年受疫情影響，銷量波動(dòng)較大，2023年銷量處于整體緩慢回升態(tài)勢(shì)，進(jìn)入12月份各廠商紛紛沖量，價(jià)格環(huán)比下降超7%，銷量環(huán)比增長(zhǎng)超35%，由11月份的119萬(wàn)輛，增長(zhǎng)至178萬(wàn)輛2023年伊始，終端開(kāi)票價(jià)20.3萬(wàn)較2022年初的19.1萬(wàn)有較高的提升，但是從3月份價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，終端成交價(jià)開(kāi)始下滑，且一路走低數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系燃油車：價(jià)格、優(yōu)惠趨勢(shì)2023年高價(jià)值車型的引入拉高了整體市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)（MSRP），但隨著優(yōu)惠力度的加大，使得MSRP與終端成交價(jià)之間的差值逐步擴(kuò)大，到2023年12月已擴(kuò)大至4.05萬(wàn)，優(yōu)惠比例接近20%2023年MSRP均值為22.96萬(wàn)高于2022年的22.12萬(wàn)，增長(zhǎng)3%，年底MSRP下降主要是由于合資和中國(guó)品牌銷量增長(zhǎng)較快，拉低整體市場(chǎng)價(jià)格與此同時(shí)，MSRP與終端成交價(jià)的差值不斷擴(kuò)大，意味著整體優(yōu)惠比例不斷上升，從2022年初的9.62%上漲至2023年12月底的19.71%，增長(zhǎng)超一倍10燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系燃油車：品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)豪華品牌和中國(guó)品牌進(jìn)一步擠壓合資品牌市場(chǎng)份額，其中中國(guó)品牌價(jià)格下降比例也最大，豪華品牌下降比例最小，其中豪華SUV價(jià)格還出現(xiàn)上漲豪華品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)近1%，達(dá)到20%，雖然整體豪華品牌的價(jià)格有所下降，但是豪華SUV的終端成交價(jià)增長(zhǎng)明顯，為3.76%雖然合資品牌的市場(chǎng)份額有所下降，但是依然是燃油車市場(chǎng)的主力軍，市場(chǎng)份額占比近50%整體中國(guó)品牌價(jià)格下降比例最大，換來(lái)市場(chǎng)份額的增加，但是小眾的MPV市場(chǎng)，中國(guó)品牌不斷推出新車型，價(jià)格和市場(chǎng)份額均有提升數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)11燃油車：級(jí)別市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)緊湊及以下市場(chǎng)，合資品牌與中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；中型車市場(chǎng)，三方格局正在被打破，短兵相接；中大型車市場(chǎng)由豪華品牌統(tǒng)治；中型及大中型MPV由合資品牌主導(dǎo)緊湊及以下市場(chǎng)（緊湊型轎車、小型SUV和緊湊型SUV），合資品牌與中國(guó)品牌已經(jīng)短兵相接，價(jià)格高度重合，競(jìng)爭(zhēng)激烈；中型車市場(chǎng)（中型轎車和中型SUV），豪華品牌和合資品牌價(jià)格逐步下探，與中國(guó)品牌價(jià)格開(kāi)始重疊，競(jìng)爭(zhēng)加劇中大型轎車主要被豪華品牌統(tǒng)治，小型轎車和中大型MPV市場(chǎng)主要是合資車占比較高，緊湊型MPV市場(chǎng)主要是中國(guó)品牌備注：圓圈大小說(shuō)明：圓圈越大代表銷量越大數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)，且終端成交價(jià)低于50萬(wàn)的車系燃油車：車型量?jī)r(jià)表現(xiàn)燃油車整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài)，降價(jià)并未帶來(lái)銷量的上漲，其中豪華品牌以價(jià)換量的比例最高，為40.4%，合資品牌量?jī)r(jià)皆失的比例最高，為59.7%2023年近90%的車型采取了降價(jià)策略，但是54.4%的車型，雖然降價(jià)了，但是銷量并未增長(zhǎng)，反而下降，價(jià)格杠桿失效，其中合資品牌量?jī)r(jià)皆失的比例最高，為59.7%相對(duì)而言，豪華品牌以價(jià)換量的比例最高，為40.4%12燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)備注：價(jià)格變化：2023年平均終端成交價(jià)/2022年平均終端成交價(jià)-1；銷量變化：2023年銷量/2022年銷量-1數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)：豪華品牌一線豪華品牌奧迪、寶馬、奔馳銷量占比超70%，整體量?jī)r(jià)彈性有效，價(jià)降量升的狀態(tài)，但是二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯等，整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失因奔馳的MSRP增長(zhǎng)，雖然優(yōu)惠比例也有所增加，但是終端成交價(jià)格2023年仍高于2022年；寶馬、奧迪降低終端價(jià)格，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，整體以價(jià)換量雷克薩斯的MSRP下降8.64%，優(yōu)惠比例也從1.7%增長(zhǎng)至11%，使得終端成交價(jià)下降了16%，但是整體銷量仍沒(méi)有增長(zhǎng)備注：僅包含2023年銷量超過(guò)5萬(wàn)的品牌，寶馬品牌中不包含MINI品牌的銷量數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)13品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)：合資品牌合資品牌整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失，優(yōu)惠比例已增長(zhǎng)至20%左右，但銷量增長(zhǎng)力度仍不足，其中日系三大品牌較為嚴(yán)重本田2023年較2022年優(yōu)惠力度變化最大，從9.2%增長(zhǎng)至16.9%，也使得終端價(jià)格從16.6萬(wàn)下降到15.2萬(wàn)，但是銷量依然下降了12%別克品牌2022年的終端優(yōu)惠比例已超8折，2023年的優(yōu)惠空間有限，同時(shí)由于調(diào)整車型結(jié)構(gòu)，停售低價(jià)格車型，使銷量下降，終端成交價(jià)格上升備注：僅包含2023年銷量超過(guò)15萬(wàn)的品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)：中國(guó)品牌中國(guó)品牌優(yōu)惠力度整體低于豪華和合資品牌，多數(shù)品牌量?jī)r(jià)彈性有效，降價(jià)增量；部分品牌因推出高價(jià)格明星新車型，量?jī)r(jià)雙升吉利、長(zhǎng)安等品牌通過(guò)加大折扣力度，實(shí)現(xiàn)銷量的上漲，優(yōu)惠比例變動(dòng)均超一倍，基本處于以價(jià)換量的狀態(tài)奇瑞、廣汽傳祺等品牌因推出高價(jià)格車型，雖然終端價(jià)格上漲，但銷量也處于增長(zhǎng)的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)雙升的態(tài)勢(shì)14燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)備注：僅包含2023年銷量超過(guò)15萬(wàn)的品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系燃油車：國(guó)別量?jī)r(jià)表現(xiàn)德國(guó)品牌量?jī)r(jià)表現(xiàn)穩(wěn)定，韌性較強(qiáng)；中國(guó)品牌以價(jià)換量；日本和韓國(guó)品牌量?jī)r(jià)皆失；美國(guó)品牌舍量保價(jià)國(guó)人對(duì)德國(guó)品牌整體保有較高的認(rèn)可度，在整體燃油車市場(chǎng)下滑的大趨勢(shì)下，德國(guó)品牌仍然保持了較高的韌性，銷量和終端成交價(jià)保持穩(wěn)定與之相反的日本和韓國(guó)品牌，價(jià)格和銷量均下降；中國(guó)品牌用價(jià)格下降換來(lái)銷量的增長(zhǎng)；美國(guó)品牌雖然價(jià)格上升，但是銷量下降明顯數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)15燃油車：區(qū)域量?jī)r(jià)表現(xiàn)整體看北部區(qū)域銷量增長(zhǎng)明顯，其中西北區(qū)價(jià)格最敏感；華中區(qū)和西南區(qū)價(jià)格相對(duì)不敏感，價(jià)格調(diào)整對(duì)銷量影響不大；華南區(qū)和華東區(qū)銷量下滑嚴(yán)重，且價(jià)格敏感度較高華東和華南是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、天氣最合適新能源的區(qū)域，目前新能源滲透率最高，由于新能源的強(qiáng)拉動(dòng)力，燃油車的降價(jià)并不能抑制銷量的下滑，雖然優(yōu)惠力度變化均超過(guò)30%，但銷量仍然下滑嚴(yán)重而西北、東北是新能源滲透率最低的區(qū)域，所以對(duì)燃油車的降價(jià)表現(xiàn)出更高的價(jià)格敏感度數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)燃油車：線級(jí)城市量?jī)r(jià)表現(xiàn)三線城市優(yōu)惠和銷量變化最小，價(jià)格敏感度低；五線和六線城市銷量下滑最嚴(yán)重，且價(jià)格敏感度最高，在整體市場(chǎng)降價(jià)的背景下，用戶的觀望態(tài)度更明顯三線城市優(yōu)惠力度和銷量變化均最小，表現(xiàn)出整體對(duì)價(jià)格不敏感一線、二線和四線城市優(yōu)惠比例變化均超過(guò)30%，銷量下降在5%左右，用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感五線和六線城市銷量下滑均超過(guò)7%，且用戶對(duì)價(jià)格最敏感16燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)17新能源車：整體量?jī)r(jià)趨勢(shì)2023年新能源車市場(chǎng)銷量一路上漲，但隨著市場(chǎng)的成熟與新車型的不斷推出，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇2022年由于特斯拉銷量的季度性波動(dòng)，使得終端成交價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，銷量在4月、7月、10月份也均呈現(xiàn)出小幅下降的態(tài)勢(shì)2023年受市場(chǎng)預(yù)期下降及價(jià)格戰(zhàn)的影響，一些定位高端市場(chǎng)的品牌也在推出價(jià)格更為友好的產(chǎn)品以獲得更大的銷量，進(jìn)一步拉低了終端成交價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系新能源車：價(jià)格、優(yōu)惠趨勢(shì)與燃油車近20%的優(yōu)惠比例相比，當(dāng)前新能源車整體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，但是有逐步加劇的趨勢(shì)，MSRP與終端成交價(jià)之間差距正進(jìn)一步被拉大，優(yōu)惠力度不斷增大2023年不論是MSRP還是終端成交價(jià)較2022年均有所下降，MSRP下降0.31萬(wàn)，終端成交價(jià)下降0.67萬(wàn)MSRP與終端成交價(jià)之間的差距正在進(jìn)一步加大，2022年的平均差值為0.65萬(wàn)，2023年的平均差值為1萬(wàn)，但是到2023年12月份這一差值已經(jīng)拉大到1.52萬(wàn)，優(yōu)惠力度也從2022年的2.67%增長(zhǎng)至2023年底的7.69%，增長(zhǎng)超2倍18新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系新能源車：品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源市場(chǎng)，中國(guó)品牌得到用戶認(rèn)可，銷量占比為83.3%，同時(shí)中國(guó)品牌的終端成交價(jià)也逆勢(shì)增長(zhǎng)3.11%，豪華和合資品牌的終端成交價(jià)均出現(xiàn)大幅下滑與燃油車相比，除豪華新能源的成交價(jià)低于燃油車外，合資和中國(guó)品牌的成交價(jià)均高于燃油車的成交價(jià)豪華品牌和合資品牌的成交價(jià)均出現(xiàn)大幅下滑，其中合資轎車和豪華轎車下降較為明顯，下降均超10%中國(guó)SUV的占比進(jìn)一步提高，也擠壓了中國(guó)轎車的市場(chǎng)份額，且當(dāng)前中國(guó)轎車的終端成交價(jià)下降也接近10%，但是中國(guó)品牌SUV和MPV成交價(jià)卻有所增長(zhǎng)，尤其是中國(guó)MPV市場(chǎng)，推出高價(jià)格的新車型，如極氪009等，帶動(dòng)MPV銷量和成交價(jià)的雙提高數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)19中國(guó)品牌：不同燃料類型價(jià)格表現(xiàn)2023年中國(guó)品牌共有192個(gè)新能源車型，其中59個(gè)為2023年新增車型，這也使得終端成交價(jià)處于不斷波動(dòng)的狀態(tài)，但是隨著市場(chǎng)預(yù)期下降，終端成交價(jià)均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)一方面隨著整體市場(chǎng)預(yù)期的下降，為提升銷量，部分車型上市3-5個(gè)月就官降，使得終端成交價(jià)下降另一方面，各大車企根據(jù)市場(chǎng)反饋，紛紛推出價(jià)格更為友好的車型，如理想L9獲得較好的市場(chǎng)影響，2023年推出理想L7，且市場(chǎng)反饋良好，也使得終端成交價(jià)下降數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系新能源車：級(jí)別市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，各細(xì)分市場(chǎng)均占據(jù)較大市場(chǎng)份額；合資品牌主要在中型車市場(chǎng)發(fā)力；特斯拉拉動(dòng)豪華品牌在中型轎車和中大型SUV中的優(yōu)勢(shì)豪華品牌當(dāng)前主要是特斯拉撐起半壁江山，在中型轎車和中大型SUV市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)合資品牌主要在中型市場(chǎng)發(fā)力，銷量逐步提升；在中型SUV市場(chǎng)，通過(guò)降價(jià)保住市場(chǎng)銷量除中型轎車和中大型SUV市場(chǎng)，中國(guó)品牌在各細(xì)分市場(chǎng)均有強(qiáng)勢(shì)單一產(chǎn)品，如緊湊型轎車中的秦Plus，年銷量近40萬(wàn)20新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)備注：圓圈大小說(shuō)明：圓圈越大代表銷量越大數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)，且終端成交價(jià)低于50萬(wàn)的車系新能源車：車型量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源車主要呈現(xiàn)以價(jià)換量的態(tài)勢(shì)，占比為42.4%，降價(jià)能帶來(lái)銷量的上漲，尤其是豪華品牌，以價(jià)換量占比為70.4%；合資品牌量?jī)r(jià)皆失的占比最高，為47.4%豪華品牌只要放下姿態(tài)，降低價(jià)格，銷量就會(huì)上漲，以價(jià)換量策略相對(duì)有效，70.4%的車型實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量合資品牌推出的新能源車型較少，且普遍銷量不高，如大眾、豐田系列車型能通過(guò)降價(jià)換取市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌是冰火兩重天，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌，以價(jià)換量策略有效，但是小眾品牌，因知名度和產(chǎn)品力較弱，降價(jià)也未能贏取用戶備注：價(jià)格變化：2023年平均終端成交價(jià)/2022年平均終端成交價(jià)-1；銷量變化：2023年銷量/2022年銷量-1數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)21品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)：豪華品牌豪華品牌整體呈現(xiàn)降價(jià)換取市場(chǎng)的狀態(tài)，其中BBA降價(jià)比例近20%，銷量增長(zhǎng)明顯；二線豪華品牌，價(jià)格變動(dòng)幅度相對(duì)較小，目前暫時(shí)穩(wěn)住市場(chǎng)地位特斯拉以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，加上官降，銷量進(jìn)一步提升，年銷量超60萬(wàn)一線豪華品牌（BBA）通過(guò)大幅折扣，優(yōu)惠點(diǎn)位近20%以上，再憑借品牌影響力，加上推出大量新車型，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)二線豪華品牌（雷克薩斯、凱迪拉克）整體銷量不大，當(dāng)前主要通過(guò)小幅下調(diào)價(jià)格，穩(wěn)住市場(chǎng)地位數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)：合資品牌合資新能源品牌整體呈現(xiàn)以價(jià)換量，但當(dāng)前的優(yōu)惠比例已超20%，單純的降價(jià)空間有限，需通過(guò)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及價(jià)格策略，再續(xù)合資車企在燃油車市場(chǎng)的輝煌合資車企中，大眾在新能源方面投入較早，而且推出的車型也相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)降價(jià)銷量也有進(jìn)一步的提升2023年豐田在新能源方面的投入也在不斷加大，為獲取銷量，折扣力度已超30%別克通過(guò)緊湊型車微藍(lán)6打開(kāi)市場(chǎng)，繼而推出中大型SUV別克E5，不僅提升了整體的銷量，同時(shí)也拉高了整體價(jià)格22新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)：中國(guó)品牌中國(guó)新能源品牌整體呈現(xiàn)“價(jià)降量漲”的狀態(tài)，傳統(tǒng)新能源車企紛紛發(fā)力，效果顯著；新勢(shì)力主要通過(guò)下調(diào)MSRP降價(jià)，大部分新勢(shì)力單車均價(jià)均出現(xiàn)下滑比亞迪作為新能源市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，且在單一細(xì)分市場(chǎng)均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)車型，使其在大體量下仍能保持超50%的增長(zhǎng)傳統(tǒng)車企埃安、長(zhǎng)安、吉利也紛紛發(fā)力新能源市場(chǎng)，不斷豐富產(chǎn)品線，提升銷量造車新勢(shì)力蔚小理中理想銷量增速最快，且保持了相對(duì)高的價(jià)格；小鵬2023年開(kāi)始大刀闊斧的改革，且推出高價(jià)格車型，量升且價(jià)穩(wěn)備注：僅包含2023年銷量前10的品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過(guò)1,000臺(tái)的車系新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)23新能源車：區(qū)域量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源車正處于發(fā)展階段，各區(qū)域發(fā)展差異較大，西南和西北相對(duì)價(jià)格敏感；華南和華東優(yōu)惠和價(jià)格變化都較?。粬|北受個(gè)別品牌大幅優(yōu)惠影響，超出價(jià)格彈性有效區(qū)間東北區(qū)的優(yōu)惠力度變化最大，最終優(yōu)惠15%，但是銷量依然處于較低水平。主要由于個(gè)別品牌在個(gè)別省份/城市的優(yōu)惠幅度達(dá)到40-50%，已超出價(jià)格彈性有效區(qū)間，因此降價(jià)能夠帶來(lái)的邊際銷量增長(zhǎng)不足，是造成該區(qū)域價(jià)格彈性偏低的主要原因華南和華東是新能源車銷量較高的區(qū)域，尤其是華東區(qū)銷量最大，雖然增幅較小，但是絕對(duì)增量超60萬(wàn)輛新能源車西南和西北價(jià)格最敏感，銷量增長(zhǎng)幅度接近是優(yōu)惠增長(zhǎng)幅度的2倍數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)新能源車：線級(jí)城市量?jī)r(jià)表現(xiàn)除一線城市銷量增速較緩?fù)?，其他線級(jí)城市增速都接近或超過(guò)40%，其中二線、四線和五線用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，優(yōu)惠對(duì)銷量作用大；三線和六線優(yōu)惠變化最大，其中三線城市的優(yōu)惠比例也最高為8%一線城市因限牌等政策影響，銷量增速較其他線級(jí)城市增速較緩，僅為17.2%，其他各線級(jí)城市增速都接近或超過(guò)40%二線、四線和五線的優(yōu)惠力度變化相對(duì)較小，但是銷量變化相對(duì)較大，使得敏感度較高三線和六線城市優(yōu)惠比例變化較大，均超過(guò)40%，且當(dāng)前三線城市的優(yōu)惠力度為8%，在所有線級(jí)城市中最高24新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)小結(jié)25小結(jié)燃油車市場(chǎng)價(jià)降量減，市場(chǎng)被新能源車擠占，新能源車雖然也是以價(jià)換量，但是價(jià)格下降幅度較小，當(dāng)前終端成交價(jià)格已超燃油車燃油車新能源車銷量：處于下坡階段，市場(chǎng)容量被新能源銷量：穩(wěn)步提升，滲透率不斷提高，中國(guó)車擠占品牌市場(chǎng)占有率超80%價(jià)格：MSRP上升，但是優(yōu)惠力度不斷擴(kuò)價(jià)格：雖然優(yōu)惠力度增加，但優(yōu)惠比例不大，已接近20%，使得終端成交價(jià)下降足10%，當(dāng)前終端成交價(jià)已超燃油車量?jī)r(jià)關(guān)系：降價(jià)搏市場(chǎng)的策略效果甚微，量?jī)r(jià)關(guān)系：以價(jià)換量的車型占比最多，其使得整體市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài)，其中對(duì)豪華品牌的效果最好，中國(guó)品牌差異較合資品牌受影響最為嚴(yán)重大，以價(jià)換量和量?jī)r(jià)皆失占比相當(dāng)區(qū)域特點(diǎn)：北三區(qū)銷量增長(zhǎng)明顯；華東和區(qū)域特點(diǎn)：東北優(yōu)惠和銷量變動(dòng)最大，而華南銷量下滑嚴(yán)重，且價(jià)格敏感華南和華東變動(dòng)最小，西北和西南價(jià)格最線級(jí)城市特點(diǎn)：低線城市銷量下滑嚴(yán)重，敏感且價(jià)格敏感度最高線級(jí)城市特點(diǎn)：二線、四線和五線價(jià)格敏感，三線和六線優(yōu)惠變化最大26降價(jià)感知02用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的感知及預(yù)期·降價(jià)感知·選購(gòu)影響·降價(jià)預(yù)期及心態(tài)降價(jià)感知27降價(jià)感知用戶只能局部感知降價(jià)情況，對(duì)不同品牌/燃油類型的感知存在差異74%的用戶認(rèn)為合資品牌燃油車降幅較大，實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，合資品牌燃油車降幅也相對(duì)較大，2023年優(yōu)惠幅度達(dá)18.2%但用戶對(duì)合資、豪華品牌的新能源車降價(jià)感知不足，兩類品牌新能源車優(yōu)惠幅度接近20%，但僅有10%的用戶知曉數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研降價(jià)感知汽車垂媒是用戶獲取降價(jià)信息的主要信息渠道將近80%的用戶通過(guò)汽車垂直媒體獲取降價(jià)信息，其次是流量類短視頻平臺(tái)和具有社交屬性的雙微平臺(tái)由于降價(jià)會(huì)帶來(lái)一部分促進(jìn)成交的效果，線下4S店也成為降價(jià)信息觸達(dá)用戶的重要渠道28降價(jià)感知數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研降價(jià)感知90%用戶認(rèn)為降價(jià)真實(shí)存在，是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正常手段用戶認(rèn)為2023年以來(lái)的降價(jià)真實(shí)可信，超90%認(rèn)為是真降價(jià)，同時(shí)近60%的用戶認(rèn)為在真降價(jià)的前提下達(dá)到了營(yíng)銷作用對(duì)于降價(jià)的真實(shí)原因，大多數(shù)用戶持正面態(tài)度，認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的正常手段，另外有30%左右的用戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身定價(jià)或缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致的降價(jià)，可能引發(fā)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)疑，長(zhǎng)此以往會(huì)影響用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研選購(gòu)影響29選購(gòu)影響回顧2023年降價(jià)潮，影響了近70%用戶的購(gòu)買決策2023年以來(lái)的降價(jià)潮對(duì)用戶的購(gòu)車決策產(chǎn)生較大影響，近三成用戶因?yàn)橄胭I的車降價(jià)而加速了購(gòu)買決策，16%的用戶心懷降價(jià)預(yù)期、選擇觀望等待，11%的用戶因?yàn)榻祪r(jià)而拓寬了選購(gòu)清單，8%的用戶直接選購(gòu)了降價(jià)車型數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研選購(gòu)影響對(duì)于準(zhǔn)備買車的用戶，若心儀車型未降價(jià)，將引發(fā)觀望正是因?yàn)橛脩魧?duì)于降價(jià)潮有著清晰的感知，在降價(jià)潮期間，如果想買的車沒(méi)有降價(jià)，用戶仍會(huì)持有“降價(jià)期待”，超過(guò)80%的用戶會(huì)選擇觀望，近50%的用戶觀望周期會(huì)超過(guò)3個(gè)月30選購(gòu)影響數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研選購(gòu)影響對(duì)于準(zhǔn)備買車的用戶，降價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同程度的促購(gòu)效果對(duì)于準(zhǔn)備買車的用戶而言，如果心儀車型降價(jià)，將會(huì)很大程度產(chǎn)生促購(gòu)效果，將近80%的用戶會(huì)受到影響而調(diào)整購(gòu)車計(jì)劃，近50%的用戶會(huì)加速購(gòu)買決策、立即訂購(gòu)，降價(jià)會(huì)成為轉(zhuǎn)化意向用戶的有效手段如果處于同一尺寸、價(jià)格帶的非心儀車型出現(xiàn)降價(jià)，同樣會(huì)產(chǎn)生影響。四分之一的用戶會(huì)去了解降價(jià)車型，四分之一用戶會(huì)將降價(jià)車型加入到備選清單中，另外還有四分之一用戶會(huì)因降價(jià)直接到店數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研降價(jià)預(yù)期及心態(tài)31降價(jià)預(yù)期及心態(tài)降價(jià)對(duì)10-40萬(wàn)用戶作用強(qiáng)，40萬(wàn)以上用戶更難被影響降價(jià)對(duì)選購(gòu)10-40萬(wàn)的用戶作用更強(qiáng)，心儀車型降價(jià)會(huì)使50%左右的用戶加速?zèng)Q策、快速訂購(gòu)，非心儀車型降價(jià)也會(huì)改變大多數(shù)用戶的選購(gòu)計(jì)劃，會(huì)將降價(jià)車系放入備選清單，甚至直接到店看車。而40萬(wàn)以上的高端用戶在購(gòu)買時(shí)間和選購(gòu)車型方面的選購(gòu)計(jì)劃都更為堅(jiān)定，受到降價(jià)的影響更小數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研降價(jià)預(yù)期及心態(tài)降價(jià)10~20%會(huì)影響近50%用戶的購(gòu)車決策48%的用戶認(rèn)為降價(jià)幅度在10%~20%的時(shí)候會(huì)影響自己的購(gòu)買決策，另外還有近40%的用戶需要降幅超過(guò)20%才會(huì)影響；其中，燃油車市場(chǎng)多年內(nèi)卷、終端價(jià)格相對(duì)模糊，需要更大的折扣力度才能打動(dòng)燃油車用戶；降價(jià)幅度對(duì)新能源用戶的影響與燃油車差異不大，仍集中在10~20%區(qū)間用戶更為偏好保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠或置換補(bǔ)貼等能夠?qū)崟r(shí)感知到優(yōu)惠的促銷方式，用戶服務(wù)類優(yōu)惠偏好度有限；另外，通過(guò)減少服務(wù)、配置等方式的降價(jià)行為不能被大多數(shù)用戶所接受32降價(jià)預(yù)期及心態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研降價(jià)預(yù)期及心態(tài)用戶認(rèn)為2024年會(huì)持續(xù)降價(jià)，可能引發(fā)持幣觀望對(duì)于未來(lái)降價(jià)預(yù)期的判斷，近70%的用戶認(rèn)為2024年全年都會(huì)持續(xù)降價(jià)，有可能引發(fā)待購(gòu)用戶的持幣觀望而面對(duì)降價(jià)，用戶的心態(tài)相對(duì)良好，近60%的用戶表示并不擔(dān)心購(gòu)車后會(huì)繼續(xù)降價(jià)，“早買早享受”、“一分錢一分貨”是主流心態(tài)；同時(shí)有36%的用戶仍然會(huì)擔(dān)心降價(jià)，主要擔(dān)心影響二手車價(jià)格、也會(huì)擔(dān)心先買先虧，廠商的二手車回購(gòu)政策和一定時(shí)間內(nèi)的保價(jià)政策可以消除這方面的用戶疑慮數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研小結(jié)33小結(jié)用戶只能局部感知降價(jià)情況，垂直媒體是觸達(dá)的核心渠道降價(jià)對(duì)處于不同選購(gòu)階段、不同價(jià)位段的用戶影響不同若心儀車型未降價(jià)，會(huì)引發(fā)觀望，但40萬(wàn)以上對(duì)價(jià)格敏感度低、會(huì)堅(jiān)持原計(jì)劃購(gòu)車；若心儀車型降價(jià)，則會(huì)加速購(gòu)車決策，有效消化訂單；非心儀車型降價(jià)也會(huì)改變?cè)匈?gòu)車計(jì)劃，促進(jìn)用戶對(duì)降價(jià)車系的了解、加入備選清單，甚至到店看車；尤其對(duì)10-40萬(wàn)的用戶，降價(jià)的影響程度更大。降幅在10~20%就會(huì)對(duì)大多數(shù)用戶產(chǎn)生影響用戶更偏好汽車保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠促銷手段34價(jià)格策略與舉措03“打贏價(jià)格戰(zhàn)”價(jià)格策略研究·價(jià)格策略與舉措·案例分析價(jià)格策略與舉措35策略舉措綜上，汽車行業(yè)快速增長(zhǎng)的時(shí)代已過(guò)去，在VUCA的新時(shí)代下，當(dāng)前單純的量?jī)r(jià)彈性失效，降價(jià)未必帶來(lái)銷量的提升因此，廠商需要結(jié)合自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡快厘清影響銷量的因素，如市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶特征、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格彈性、渠道效率等36價(jià)格策略與舉措策略舉措汽車之家聯(lián)手羅蘭貝格共同提出SEAM4步走策略，科學(xué)制定價(jià)格策略，助力主機(jī)廠打贏價(jià)格戰(zhàn)1識(shí)－識(shí)現(xiàn)狀Self-cognition根據(jù)過(guò)往一段時(shí)間的量?jī)r(jià)分析，明確當(dāng)前車企/車型所處的量?jī)r(jià)矩陣位置價(jià)格策略與舉措37策略舉措2知－知處境Environment除了認(rèn)識(shí)企業(yè)自己的量?jī)r(jià)表現(xiàn)，同時(shí)還需要認(rèn)清當(dāng)前的處境，包括市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)品變化、用戶關(guān)注、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格策略、渠道優(yōu)勢(shì)等數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析38價(jià)格策略與舉措策略舉措2.1知趨勢(shì)了解整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、本競(jìng)品市場(chǎng)份額變動(dòng)等，對(duì)整體趨勢(shì)有深入的分析知趨勢(shì)整體市場(chǎng)環(huán)境如何？趨勢(shì)了解整體市場(chǎng)概況細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)又如何？競(jìng)爭(zhēng)烈度如何？明確細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)在技術(shù)等方面是否有新熟知本品在細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)突破？份額及變動(dòng)……2.2知競(jìng)品將廠商認(rèn)識(shí)的競(jìng)品與用戶關(guān)注的競(jìng)品想結(jié)合，重新認(rèn)識(shí)競(jìng)品，定義競(jìng)品圈知競(jìng)品廠商認(rèn)為的競(jìng)品是誰(shuí)？競(jìng)品重新定位競(jìng)品圈用戶認(rèn)為的競(jìng)品是誰(shuí)？確定核心競(jìng)品圈和外延競(jìng)品是否有新的競(jìng)品加入？圈范圍競(jìng)品上新對(duì)本品有哪些鎖定標(biāo)桿競(jìng)品、搶奪競(jìng)品影響？……數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析價(jià)格策略與舉措39策略舉措2.3知用戶了解本競(jìng)品用戶特點(diǎn)差異，用戶對(duì)本品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)了解用戶軌跡，便于進(jìn)行針對(duì)性廣告投放知用戶用戶用戶是誰(shuí)？有什么特點(diǎn)？明確核心用戶群體特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？核心用戶的購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)及對(duì)用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興本品的定位奮點(diǎn)是什么？了解用戶的線上關(guān)注曲線，線上瀏覽軌跡是怎樣的？O/P/UGC等對(duì)用戶的影響關(guān)注的欄目有哪些？……2.4知產(chǎn)品熟知本競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，并了解用戶對(duì)本品的認(rèn)可點(diǎn)和槽點(diǎn)，基于本品的定位，明確突出的賣點(diǎn)知產(chǎn)品產(chǎn)品本品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？明確本競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何？識(shí)別用戶對(duì)本品的認(rèn)可點(diǎn)和本品的核心賣點(diǎn)有哪些？槽點(diǎn)如何與競(jìng)品之間差異化競(jìng)結(jié)合本品定位，明確核心賣爭(zhēng)？點(diǎn)，與競(jìng)品形成差異競(jìng)爭(zhēng)……數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析40價(jià)格策略與舉措策略舉措2.5知價(jià)格了解本競(jìng)品的價(jià)格分布，主銷車型的價(jià)格及銷量變化走勢(shì)，熟悉當(dāng)前市場(chǎng)的優(yōu)惠策略及力度，便于進(jìn)行針對(duì)性制定銷售策略知價(jià)格價(jià)格本競(jìng)品的價(jià)格分布如何？本品優(yōu)勢(shì)的價(jià)格區(qū)間主銷車型有哪些？?jī)r(jià)格基于車款布局特點(diǎn)，進(jìn)行針和銷量分布如何？對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、銷量、優(yōu)惠力度根據(jù)競(jìng)品的優(yōu)惠力度及價(jià)格走勢(shì)如何？彈性，制定銷售策略價(jià)格彈性特點(diǎn)有哪些？……2.6知渠道了解本品線上、線下的渠道特點(diǎn)，識(shí)別本品的優(yōu)勢(shì)區(qū)域/城市，并針對(duì)這些特點(diǎn)，因地制宜調(diào)整銷售策略知渠道渠道與競(jìng)品相比，本品的線上熟知線上、線下渠道特點(diǎn)線索效率如何？明確各渠道的銷售效率，進(jìn)與競(jìng)品的相比線下銷售效行針對(duì)性提升率如何？與本品牌其他產(chǎn)識(shí)別優(yōu)勢(shì)區(qū)域，并進(jìn)行精細(xì)品相比，銷售效率又如何？化管理，一區(qū)一策區(qū)域及城市的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)？……數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析價(jià)格策略與舉措41策略舉措3定－定策略Aim結(jié)合廠商當(dāng)前的現(xiàn)狀及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，正視當(dāng)前存在的問(wèn)題，并基于產(chǎn)品定位，制定量?jī)r(jià)策略注：上述內(nèi)容僅為典型場(chǎng)景的一般性建議參考，不同主機(jī)廠量?jī)r(jià)策略需定制化分析4落－落舉措Measure注：上述內(nèi)容僅為典型場(chǎng)景的一般性建議參考，不同主機(jī)廠量?jī)r(jià)策略需定制化分析42案例分析案例分享案例分享一：某主流合資品牌