2023年新能源汽車行業(yè)媒介傳播趨勢報告-CTR

2023年新能源汽車行業(yè)媒介傳播趨勢報告媒介智訊

2024年3月圍

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輯如何在行業(yè)戰(zhàn)如何在新能源汽車營銷市場確定傳播方向？如何在不斷變革場博弈中強(qiáng)化自身優(yōu)勢？的媒介環(huán)境下優(yōu)化傳播戰(zhàn)術(shù)？123行

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破市場環(huán)境海外車企電動化進(jìn)程遇阻，中國新能源汽車加速狂奔海外車企電動化進(jìn)程減速中國新能源汽車市場持續(xù)增長日系車企德系車企中國新能源車國內(nèi)外發(fā)展表現(xiàn)2016-2023年新能源汽車銷量及增長率?

奔馳CEO宣布放棄2030年全面電動化的目標(biāo)，但仍然致力于50%電動化銷量（萬）增長率（%）590?

2023年中國新能源1000?豐田繼續(xù)聚焦于混動車型，對全面電動化態(tài)度保守，認(rèn)為純電車市場份額天花板在30%汽車銷量占比世49039029019090750352界新能源汽車?

大眾由于需求原因暫停第四座電池廠建設(shè)500250063.5%?

2023年中國新能源汽車市占率達(dá)936366美系車企533811-4?

福特計劃推遲120億美元規(guī)模的電動車產(chǎn)能支出-1031.6%通用和本田宣布取消聯(lián)合開發(fā)3萬美元以下電動車的計劃數(shù)據(jù)來源：新能源汽車市占率、銷量及增長率數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)協(xié)會；中國新能源汽車銷量世界占比數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會；其它為公開信息整理市場政策減免稅收、引導(dǎo)技術(shù)、解決配套設(shè)施政策全方位扶持市場發(fā)展補(bǔ)貼力度加大

建立技術(shù)門檻工信部制定標(biāo)準(zhǔn)

提升智能網(wǎng)技術(shù)完善充電基礎(chǔ)設(shè)施布局工信部將發(fā)布新版智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)體系指南

車輛購置稅減免政策延長4年

減免車輛購置稅設(shè)定減免限額

汽車產(chǎn)業(yè)變革方向1——電動化

汽車產(chǎn)業(yè)變革方向2——網(wǎng)聯(lián)化

國辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步構(gòu)建高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系的指導(dǎo)意見》

解決“找樁難”“進(jìn)小區(qū)難”“公路充電

未來優(yōu)化享受政策的車輛技術(shù)要求

汽車產(chǎn)業(yè)變革方向3——智能化難”等問題鼓勵企業(yè)投資創(chuàng)新拉動新能源汽車產(chǎn)品研發(fā)推動新能源汽車后市場發(fā)展市場鏈路政策引導(dǎo)下新能源車市場快速趨向成熟，全方位競爭進(jìn)入白熱化電動化智能化網(wǎng)聯(lián)化車身及內(nèi)外飾制造車聯(lián)網(wǎng)車載感知雷達(dá)（超聲波/激光/毫米波）攝像頭決策執(zhí)行OBU車載通信單元電池電機(jī)電控輪胎車燈座椅線束（車端）Tbox遠(yuǎn)程通訊終端連接器被動線控制動/轉(zhuǎn)向/懸架座艙控制器/車載顯示屏/語音交互/HUD自動駕駛系統(tǒng)熱管理系統(tǒng)智能座艙安全新能源汽車服務(wù)及后市場服務(wù)模式服務(wù)分類服務(wù)自營模式車輛置換服務(wù)維修服務(wù)能源服務(wù)保險服務(wù)售后企業(yè)自行運(yùn)營，把控服務(wù)力度，增加客戶粘性，提升品牌服務(wù)形象車輛保值官方二手車回收充電設(shè)施電池回收服務(wù)商汽車金融汽車保險服務(wù)外包模式委托第三方售后相應(yīng)服務(wù)，降低企業(yè)運(yùn)營成本，更多應(yīng)用傳統(tǒng)汽車品牌汽車維修保養(yǎng)市場格局市場格局未定,車企百家爭鳴,頭部效應(yīng)初顯,市場競爭邁入淘汰賽?

比亞迪、特斯拉、廣汽埃安、五菱及理想為頭部銷量品牌，市占率可達(dá)58%，頭部效應(yīng)明顯?

一、二梯隊市占率超80%，行業(yè)內(nèi)持續(xù)有新增品牌入局，爭奪剩余市場份額，市場擁擠，競爭壓力大。?

二、三梯隊從銷量表現(xiàn)上差距不大，品牌若尋找破局的關(guān)鍵，有更多機(jī)會實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2023中國新能源汽車品牌銷量TOP30排行榜（單位：萬輛）第一梯隊第二梯隊第三梯隊市占率達(dá)58%市占率達(dá)24%數(shù)據(jù)來源：乘用車交強(qiáng)險數(shù)據(jù)市場動態(tài)比亞迪新年開局發(fā)起價格戰(zhàn)，搶奪市場“話語權(quán)”，加速市場洗牌市場動態(tài)：比亞迪開局打響價格戰(zhàn)第一炮市場反應(yīng)：進(jìn)一步推動油電同價

進(jìn)而推進(jìn)全盤電比油低借勢自身優(yōu)勢，面向行業(yè)“制定價格標(biāo)準(zhǔn)”全網(wǎng)輿情聚焦“價格”“電車成本”及合資品牌對標(biāo)車型多車企緊跟比亞迪降價引發(fā)汽車市場降價風(fēng)潮

產(chǎn)品周期長

銷量基本盤高

成本均攤空間大中國鋰電池電芯價格持續(xù)下跌

原材料成本降低自研自產(chǎn)三電系統(tǒng)

整合力強(qiáng)

零部件成本可壓縮數(shù)據(jù)來源：CTRMI輿情

監(jiān)測周期為2024年2月18日-2024年2月21日123行

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破新能源汽車用戶群像洞察1年輕用戶占據(jù)半壁江山，既要科技內(nèi)核，也要顏值外觀年輕群體為新能源汽車主要用戶新能源汽車年輕用戶人群對新能源車TOP3偏好功能體驗21%電池技術(shù)外觀

顏值17%新能源汽車用戶人群占比18%用戶占比27%17%15%

15%2.年輕用戶對新能源汽車搜索集中

“智能技術(shù)”8%8%6%3%1%車聯(lián)網(wǎng)智能導(dǎo)航智能充電

智能停車互聯(lián)網(wǎng)車輛智能車智能車輛診斷輛定位車輛云平臺跟蹤

智能安全系統(tǒng)

高精度地圖定位智能充電樁無線充電技術(shù)智能車險評估數(shù)據(jù)來源：CTR自主調(diào)研，公開信息整理新能源汽車用戶群像洞察2下沉市場生意機(jī)會增長，家庭用車為下沉用戶購車剛需1.下沉市場新能源汽車需求更受到剛需家庭的關(guān)注上線城市滲透率較高，下沉市場銷量增長較快新能源汽車下沉市場購買新能源車所處人生階段新能源汽車分級別市場滲透率及同比銷量增長滲透率同比銷量增長50%40%30%50%40%30%41%用戶購車為家庭需求2.下沉市場用戶對新能源車關(guān)注續(xù)航/安全/空間新能源汽車下沉市場對新能源車TOP3偏好一線市場

二線市場

三線市場

四線市場電池續(xù)航安全17%空間

舒適度18%15%數(shù)據(jù)來源：CTR自主調(diào)研，公開信息整理新能源汽車消費(fèi)者路徑態(tài)度新能源汽車產(chǎn)生新消費(fèi)決策路徑，品牌需要更新營銷方式定價機(jī)制：售后：?

技術(shù)/智能：新能源車優(yōu)勢強(qiáng)，吸引力大?

認(rèn)知度：新能源車作為新產(chǎn)品認(rèn)知深度潛力大產(chǎn)品體驗渠道：?

新能源車展廳覆蓋城市商場，可便捷線下體驗；?

新能源車官網(wǎng)統(tǒng)一價格，無需比價?

新能源車常規(guī)售后外，重視用戶運(yùn)營，線上線下渠道活動豐富變化?

燃油車存在不同經(jīng)銷商優(yōu)惠，價格差異?

燃油車體驗需前往4s店，與用戶距離較?

燃油車提供汽車保養(yǎng)、維修售后遠(yuǎn)認(rèn)知印象

/關(guān)注了解

/預(yù)選對比

/到店試駕購買使用廣泛興趣受新能源技術(shù)及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解多方體驗進(jìn)一步深入體驗高科技產(chǎn)品（官微/品牌展廳）便捷試駕透明溝通價格透明，不存在經(jīng)銷商價格差異品牌交流車主參與會員制各種生活方式活動通過小程序等直接預(yù)約試駕明確意向品牌對燃油車有固有認(rèn)知，需求產(chǎn)生時有買車清單產(chǎn)品對比在汽車垂媒網(wǎng)站、短視頻多方線上測評進(jìn)店體驗前置預(yù)留時間前往各大4s門店體驗多家比價不同經(jīng)銷商，不同價格，同一品牌需多家比價個人使用品牌提供常規(guī)保養(yǎng)、維修售后，較少車主活動新能源汽車用戶媒介觸點(diǎn)不同消費(fèi)路徑下，品牌需要制定差異化傳播策略及目標(biāo)認(rèn)知印象

/關(guān)注了解

/預(yù)選對比

/到店試駕購買使用廣泛興趣受新能源技術(shù)及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解多方體驗進(jìn)一步深入體驗高科技產(chǎn)品（官微/品牌展廳）便捷試駕通過小程序等直接預(yù)約試駕透明溝通價格透明，不存在經(jīng)銷商價格差異品牌交流車主參與會員制各種生活方式活動短視頻社交短視頻社交門店展示汽車垂媒短視頻口碑官網(wǎng)/自有APP社交平臺高影響力觸點(diǎn)門店展示銷售推薦品牌官網(wǎng)短視頻戶外汽車垂媒戶外短視頻電視品牌官網(wǎng)搜索平臺-汽車垂媒搜索平臺傳播思考123行

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破行業(yè)投放格局傳播市場競爭激烈，傳播端由產(chǎn)品競爭逐步邁入品牌宣傳競爭階段2023年新能源汽車新能源汽車2021-2023分車型硬廣投放占比新能源汽車2021-2023硬廣投放廠商類型投資占比新能源車SUV/越野車轎車企業(yè)形象MPV多車宣傳品牌主：146品牌主：161車型：362品牌主：203車型：601車型：279國產(chǎn)70%企業(yè)形象,5%企業(yè)形象,14%車MPV,5%MPV,7%提升11提升22%轎車

45%轎車

39%轎車

28%合27%3%資車外SUV/越野車…SUV/越野車…SUV/越野車…資202120222023202120222023數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2021-2023，行業(yè)投放主體TOP投放多為市占二三梯隊品牌，市占優(yōu)勢品牌保持投放節(jié)奏2023年新能源汽車投放刊例占比TOP20品牌及銷售增長①投放量級前三品牌②比亞迪與子品牌2023年投放刊例銷量同比增長線性

(銷量同比增長)2023年銷量均有幅度提升

保持高額投放維持市占優(yōu)勢20%10%0%6340%4953%6000%33%370%9%20%93%

2289%104%11%-30%3%33%53%46%2500%32%359%-1000%-17%

-28%3%

3%-4500%-8000%14%8%8%5%3%2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023，新車交強(qiáng)險數(shù)據(jù)行業(yè)投放內(nèi)容廣告?zhèn)鞑?chuàng)意圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品使用場景、品牌價值三方向品牌故事價值自建借勢體育精神傳播智能駕駛

安全節(jié)能續(xù)航汽車生態(tài)舒適家庭出行野外城市代步露營數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023123品牌曝光品效協(xié)同用戶運(yùn)營注：精準(zhǔn)營銷指search、程序化等效果類廣告，非監(jiān)測數(shù)據(jù)，僅在此頁示意廣告角色行業(yè)營銷市場投放布局硬廣支撐聲量盤，內(nèi)容溝通提升轉(zhuǎn)化，用戶運(yùn)營發(fā)揮口碑效應(yīng)前端建立用戶品牌認(rèn)知-長視頻植入--社交平臺營銷--體育營銷-2022-2023年新能源汽車分媒介投放份額占比戶外互聯(lián)網(wǎng)電視電臺雜志報紙-以抖音為例2023年新能源車體育節(jié)目植入2023年新能源車電視節(jié)目植入?2023Q1新能源車視頻發(fā)布量同比+129%202120222023戶外,40%互聯(lián)網(wǎng),41%電視,10%植入時長同比增加36%?植入時長同比增加553%?戶外,60%互聯(lián)網(wǎng),23%電視,14%電視,9%2023Q1新能源車視頻播放量同比+72%?合作內(nèi)容類型豐富影綜專體新戶外,64%互聯(lián)網(wǎng),23%視藝題育聞劇后鏈路針對留資用戶運(yùn)營

提升品牌粘性數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入（不含影視劇植入），巨量引擎品牌曝光-戶外媒體【投放分析】戶外場景曝光首選樓宇，影院/機(jī)場作為疫后釋放資源同步受到關(guān)注樓

宇影

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場新能源汽車2022-2023年戶外媒介類別投放份額街道機(jī)場地鐵影院高鐵站樓宇媒體優(yōu)質(zhì)媒體環(huán)境高創(chuàng)意承載力長線曝光疫后內(nèi)容資源釋放消費(fèi)者高偏好高消費(fèi)人群高觸媒烘托品牌調(diào)性機(jī)場,3%影院,8%機(jī)場,5%影院,10%節(jié)點(diǎn)觀影場景占位出行高峰場景占位樓宇媒體,樓宇媒體,81%87%20222023數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023品牌曝光-電視媒體【投放分析】央衛(wèi)視資源支撐全國聲量，品牌強(qiáng)國工程背書優(yōu)勢顯著央視投放以央視為主，衛(wèi)視輔助投放2023年新能源汽車電視媒介組合2023年新能源汽車top5央視頻道2023年新能源汽車央視主要投放版本及品牌中央1套中央5套中央3套中央13套中央2套中央8套地方臺,16%長安深藍(lán)-品牌強(qiáng)國工程吉利-品牌強(qiáng)國工程哈弗-聚焦央視投放領(lǐng)克-品牌強(qiáng)國工程衛(wèi)視,央視,23%62%衛(wèi)視投放央視媒體高空曝光2023年新能源汽車top5衛(wèi)視頻道2023年新能源汽車衛(wèi)視主要投放版本及品牌東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視安徽衛(wèi)視河南衛(wèi)視深圳衛(wèi)視兼具全國及區(qū)域滲透衛(wèi)視媒體地方臺下沉市場滲透BAW沃爾沃?jǐn)?shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023品牌曝光-網(wǎng)絡(luò)媒體【投放分析】品牌青睞汽車垂類媒體，其他類媒體滿足品牌節(jié)點(diǎn)性投放需求?行業(yè)除長線曝光外，大型車展期間加大傳播力度；車展作為車企客戶重要營銷節(jié)點(diǎn)，傳播端會前置預(yù)熱投放2023年1-12月新能源汽2023年1-12月新媒體汽車品牌主要投放媒體大類投放節(jié)奏車網(wǎng)絡(luò)媒體投放上海車展成都車展廣州車展200001500010000500001000080006000400020000汽車垂類社交類新聞類視頻類搜索類其它123456789101112汽車垂類社交類新聞類視頻類搜索類專業(yè)/高關(guān)聯(lián)媒體調(diào)性輿論熱點(diǎn)主戰(zhàn)場高偏好內(nèi)容聚合平臺外圍配合聲量補(bǔ)強(qiáng)商務(wù)人群高觸媒營銷收口定向曝光各類車企聲量競爭主陣地配合節(jié)點(diǎn)內(nèi)容發(fā)酵精準(zhǔn)觸達(dá)品牌TA小預(yù)算長線優(yōu)化提升留資汽車垂類社交類視頻類新聞類搜索類數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫，2023品牌曝光-長視頻內(nèi)容【投放分析】綜藝/賽事為主要植入節(jié)目類型，體育/田園綜藝類型突起新能源汽車電視植入節(jié)目類型時長占比新能源汽車電視綜藝節(jié)目類型植入時長占比新增新增賽事類,8.36%同比22年植入時長增長553%專題類,3.77%綜藝類,84.69%數(shù)據(jù)來源：CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入，2023年（不含影視劇植入）品牌曝光-長視頻內(nèi)容【案例分析】2024央視春晚新能源車花式植入，借勢國民熱點(diǎn)提升品牌力【曝光向】舞臺-主持人場景綁定主持人口播+logo露出【曝光向】觀眾席定制產(chǎn)品模型

捆綁觀眾露出【內(nèi)容向】舞臺-節(jié)目場景【互動向】節(jié)目機(jī)制真實產(chǎn)品小品植入

演繹生活使用畫面

聯(lián)合京東

春晚抽獎互動

全系產(chǎn)品贈送問界M9主舞臺高頻曝光廣汽傳祺E8小米su7嵐圖全系真實產(chǎn)品植入

覆蓋觀眾場景

節(jié)目抽獎互動品牌曝光-體育營銷【投放分析】2023年新能源車企探索國際及垂類賽事合作國內(nèi)重大賽事垂類賽事吉利以亞運(yùn)會官方合作伙伴身份占位亞運(yùn)賽事，身份權(quán)益共享至吉利車型及極氪產(chǎn)品，以賽事內(nèi)植入+外圍硬廣方式傳播比亞迪-騰勢鎖定官媒、新聞媒體，合作央視及騰訊新聞亞運(yùn)周邊節(jié)目，圍繞“冠軍”進(jìn)行內(nèi)容營銷比亞迪自身鎖定國內(nèi)外垂類賽事，以賽事冠名或中國運(yùn)動隊贊助形式多元合作，強(qiáng)化品牌價值理念宣傳品效協(xié)同-短視頻營銷【投放分析】品牌主依托短視頻內(nèi)容生態(tài)，搭建品牌內(nèi)容溝通陣地，促進(jìn)轉(zhuǎn)化抖音平臺新能源汽車相關(guān)內(nèi)容分布多元品牌賬號發(fā)布

達(dá)人賬號發(fā)布

品牌達(dá)人共創(chuàng)直播間合作汽車選買評測實驗科技智能汽車展示汽車改裝情感生活越野探險流行娛樂經(jīng)濟(jì)教學(xué)抖音平臺新能源汽車用戶互動/轉(zhuǎn)發(fā)量有所提升2023Q1用戶評77%論量同比2023Q1用戶轉(zhuǎn)130%發(fā)量同比數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2023中國新能源汽車趨勢洞察報告品效協(xié)同-高互動營銷【案例分析】以平臺內(nèi)容話題IP為切入，觸達(dá)品牌TA，帶動用戶體驗轉(zhuǎn)化品牌認(rèn)知產(chǎn)品種草留資轉(zhuǎn)化高端品牌結(jié)合媒體特點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品時尚

都市腔調(diào)感以寶媽群體高關(guān)注話題為切入引發(fā)用戶共鳴參與話題討論線上宣傳

線下互動，增強(qiáng)用戶粘性及好感度

自發(fā)為品牌發(fā)文強(qiáng)化品牌“摩登時尚”屬性合作時尚類博主拍攝時尚摩登大片品牌官方發(fā)布重點(diǎn)城市試駕短片針對媽媽群體以#躺贏式當(dāng)媽攻略#為話題線上互動消費(fèi)者線下車展聯(lián)動，激發(fā)KOS真實發(fā)文打造#寶馬很來電話題，搭建車友會深度互動線下發(fā)起B(yǎng)MWDAY活動增強(qiáng)車主參與感自發(fā)為品牌發(fā)文如何在行業(yè)戰(zhàn)場博弈中強(qiáng)化自身優(yōu)勢？如何在新能源汽車營銷市場確定傳播方向？如何在不斷變革的媒介環(huán)境下優(yōu)化傳播戰(zhàn)術(shù)？行

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破123??行業(yè)內(nèi)卷力度加大，品牌車企面臨洗牌，品牌需為消費(fèi)者建立品牌信心??年輕

下沉市場人群為新能源高關(guān)聯(lián)群體，可結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行用戶營銷?在行業(yè)不平穩(wěn)周期下，傳播策略上在前鏈路可以構(gòu)建品牌力為目標(biāo)，合作高曝光/官媒背書等高點(diǎn)資源，為消費(fèi)者建立品牌信心。通過成本控制

產(chǎn)品升級

品牌建設(shè)，來觸達(dá)不同價位市場消費(fèi)者全新商業(yè)模式下，伴隨用戶行為路徑改變，新能源汽車傳播策略隨之需要調(diào)整，前鏈路構(gòu)建品牌認(rèn)知，中鏈路品效協(xié)同傳播，后鏈路優(yōu)化用戶運(yùn)營??在消費(fèi)者品牌認(rèn)知路徑縮短的改變下，中鏈路周期可以品效協(xié)同為目標(biāo)，為品牌帶來更多轉(zhuǎn)化機(jī)會。中高端汽車品牌可關(guān)注后鏈路會員運(yùn)營，提升用戶粘性，沉淀品牌力。不同周期的新能源汽車品牌在傳播策略上有何借鑒？12頭部優(yōu)勢品牌如何攻守？上升期品牌如何增長？廣告主營銷洞察-比亞迪聚焦樓宇及汽車垂媒全年無休全系宣傳，高聲量支撐國民認(rèn)知集中樓宇、汽車垂媒全系投放比亞迪全年無間斷

鎖定各新春、年末及品牌活動加大力度比亞迪2023年媒介投放分配占比互聯(lián)網(wǎng),比亞迪2023年個系列宣傳節(jié)奏38.06%20000年末汽車垂媒戶外,55.74%150001000050000上海車展電梯海報/電梯電視新春比亞迪2023年產(chǎn)品宣傳占比廣州車展海洋系列品牌形象方程豹28.00%23.00%123456