《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》 教案 第6章 價(jià)格策劃

第六章價(jià)格策劃一、本章教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱(chēng)課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述221.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)、原則及程序221.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的撰寫(xiě)22二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“價(jià)格策劃”的相關(guān)概念，定價(jià)目標(biāo)的組成，定價(jià)環(huán)境分析的主要內(nèi)容與依據(jù)等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問(wèn)題，階段性體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)業(yè)務(wù)勝任力中“專(zhuān)業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握定價(jià)及價(jià)格修訂與變動(dòng)的具體方法、策略,以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí);能以其建構(gòu)“價(jià)格策劃”的規(guī)則意識(shí)，正確解析本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問(wèn)題，階段性體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專(zhuān)業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“價(jià)格策劃”特定情境中的多元表征專(zhuān)業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政6-1”專(zhuān)欄和章后“課程思政-=26\*ROMANVI”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹(shù)人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專(zhuān)業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。實(shí)訓(xùn)目標(biāo):參加“‘價(jià)格策劃’知識(shí)應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及涉技能點(diǎn)的“參照規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)“‘價(jià)格策劃’知識(shí)應(yīng)用”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)《實(shí)訓(xùn)報(bào)告》的準(zhǔn)備、撰寫(xiě)、討論與交流等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)“‘價(jià)格策劃’知識(shí)應(yīng)用”的專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)化相關(guān)選項(xiàng)的“職業(yè)核心能力”，并通過(guò)“認(rèn)同級(jí)”踐行相關(guān)選項(xiàng)的“職業(yè)道德”行為規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗(yàn)“實(shí)踐學(xué)習(xí)”中“專(zhuān)能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”和“復(fù)合性技能”要素的繼續(xù)生成。三、本章講授內(nèi)容6.1制定價(jià)格策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道和定價(jià)。6.1.1定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有四個(gè)，即最大利潤(rùn)目標(biāo)、合理利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。1）最大利潤(rùn)目標(biāo)最大利潤(rùn)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤(rùn)總額。最大利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素之后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲取最大利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。2）合理利潤(rùn)目標(biāo)合理利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲取合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率，又稱(chēng)市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷(xiāo)售額占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比，或者某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)的銷(xiāo)售量占同類(lèi)產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映。4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定的價(jià)格是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。6.1.2定價(jià)環(huán)境分析1）市場(chǎng)需求需求彈性是指因價(jià)格與收入等因素的變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。需求彈性具體包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性和需求交叉彈性。（1）需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性是指需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（2）需求收入彈性需求收入彈性是指需求量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。（3）需求交叉彈性需求交叉彈性是指因一種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而引起其他相關(guān)產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動(dòng)的百分比。2）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本有兩種形式，即固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量或銷(xiāo)售收入的變化而變動(dòng)的成本；變動(dòng)成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而相應(yīng)變化的成本。3）競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是影響企業(yè)制定價(jià)格的重要因素。按照競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷三種情況。（1）完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)是一種理想化的極端情況，也稱(chēng)自由競(jìng)爭(zhēng)。（2）不完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)實(shí)中存在的典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，它介于完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間。（3）完全壟斷完全壟斷是指一種產(chǎn)品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場(chǎng)。4）其他因素企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，還會(huì)受到其他多種因素的影響，如政府干預(yù)、消費(fèi)者心理和習(xí)慣、企業(yè)或產(chǎn)品形象等。（1）政府干預(yù)政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或出于其他目的，可通過(guò)立法或者其他途徑對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略進(jìn)行干預(yù)。（2）消費(fèi)者心理和習(xí)慣消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，常常從價(jià)格上判斷產(chǎn)品的好壞，憑經(jīng)驗(yàn)把價(jià)格同產(chǎn)品的使用價(jià)值掛鉤。（3）企業(yè)或產(chǎn)品形象根據(jù)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，企業(yè)需要制定不同的產(chǎn)品價(jià)格。6.1.3定價(jià)方法策劃在全面分析市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素之后，企業(yè)就可以選擇不同的方法來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格了。企業(yè)的定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種。1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以產(chǎn)品的單位成本為定價(jià)基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法。（1）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按照一定的成本利潤(rùn)率來(lái)制定價(jià)格的方法。（2）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法是指根據(jù)企業(yè)的投資回報(bào)率、預(yù)期銷(xiāo)售量和投資總額等因素來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)判，也稱(chēng)認(rèn)知價(jià)值。感知價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)確定價(jià)格的方法。（2）需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以消費(fèi)者需求的不同特性為依據(jù)，對(duì)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上價(jià)格的方法。（3）逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法是指重點(diǎn)依據(jù)需求狀況來(lái)確定價(jià)格的方法。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法三種。（1）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，即企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定，保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上的定價(jià)方法。（2）產(chǎn)品差別定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)各種途徑，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法。（3）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是指由招標(biāo)方出示標(biāo)的物，投標(biāo)方在相互獨(dú)立的條件下投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生標(biāo)的物的最終成交價(jià)格的方法。①密封投標(biāo)法。招標(biāo)方只有一個(gè)，而投標(biāo)方有多個(gè)，各個(gè)投標(biāo)方之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。②在線(xiàn)拍賣(mài)法。這是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為。6.2修訂價(jià)格策劃常見(jiàn)的有新產(chǎn)品定價(jià)策略、地區(qū)性定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、促銷(xiāo)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、歧視性定價(jià)策略等。6.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種。1）撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，以期盡快收回投資的策略。2）滲透定價(jià)滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。6.2.2地區(qū)性定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)策略是指由于消費(fèi)者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)是否需要增加運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)而采取的一種定價(jià)策略。6.2.3心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。心理定價(jià)策略主要包括尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣性定價(jià)。1）尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)2）聲望定價(jià)3）習(xí)慣性定價(jià)6.2.4折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)量的一種定價(jià)策略。折扣定價(jià)包括直接折扣定價(jià)和間接折扣定價(jià)兩種。直接折扣的形式包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣四種。間接折扣的形式主要有回扣和津貼兩種。6.2.5促銷(xiāo)定價(jià)策略促銷(xiāo)定價(jià)策略是指企業(yè)以降低產(chǎn)品價(jià)格為手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種定價(jià)策略。6.2.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。系列產(chǎn)品定價(jià)策略是指將系列產(chǎn)品中價(jià)格彈性大的產(chǎn)品定低價(jià)、價(jià)格彈性小的產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略?；パa(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià)、配套產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。成套產(chǎn)品定價(jià)策略是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)的定價(jià)策略。6.2.7歧視性定價(jià)策略歧視性定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定出兩種或多種價(jià)格的定價(jià)策略。1）歧視性定價(jià)的形式歧視性定價(jià)不反映成本的變化，主要有以下四種形式：（1）對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格。（2）對(duì)不同的品種、式樣制定不同的價(jià)格。（3）對(duì)不同的部位制定不同的價(jià)格。（4）對(duì)不同的時(shí)間制定不同的價(jià)格。2）實(shí)行歧視性定價(jià)策略的前提條件（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者，而不是價(jià)格的接受者。（2）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的。（3）產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)手倒賣(mài)。（4）高價(jià)市場(chǎng)上不能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。（5）不能違法。（6）不能引起顧客的反感。6.3調(diào)整價(jià)格策劃6.3.1主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃1）發(fā)動(dòng)降價(jià)（1）發(fā)動(dòng)降價(jià)的前提條件一是企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)以降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。二是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)如果不降價(jià)，將會(huì)失去顧客或降低市場(chǎng)份額。三是科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。（2）發(fā)動(dòng)降價(jià)的策略選擇①間接降價(jià)。間接降價(jià)就是暗降，即在價(jià)格不變的同時(shí)，在產(chǎn)品的數(shù)量、包裝等方面給予優(yōu)惠。②直接降價(jià)。直接降價(jià)也稱(chēng)明降，即直接降低產(chǎn)品價(jià)格。（3）發(fā)動(dòng)降價(jià)的注意事項(xiàng)①降價(jià)的時(shí)機(jī)。②降價(jià)的幅度。2）發(fā)動(dòng)提價(jià)（1）發(fā)動(dòng)提價(jià)的前提條件①通貨膨脹。②產(chǎn)品供不應(yīng)求。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)。（2）發(fā)動(dòng)提價(jià)的策略選擇①直接提價(jià)。這也稱(chēng)為明漲，即直接提高產(chǎn)品價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。②間接提價(jià)。這也稱(chēng)為暗漲，即企業(yè)采取一定的方法使產(chǎn)品價(jià)格表面保持不變，但實(shí)際上是隱性上升的。（3）發(fā)動(dòng)提價(jià)的注意事項(xiàng)①提價(jià)的時(shí)機(jī)。②提價(jià)的幅度。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（1）相向式反應(yīng)（2）逆向式反應(yīng)（3）交叉式反應(yīng)6.3.2被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃1）被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的準(zhǔn)備工作（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的目的是什么？（2）調(diào)價(jià)是暫時(shí)的還是長(zhǎng)期的？能否持久？（3）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)行為，企業(yè)是否做出反應(yīng)？如何反應(yīng)？（4）分析需求價(jià)格彈性、產(chǎn)品成本和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策劃市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，面對(duì)被動(dòng)調(diào)價(jià)可選擇以下四種策略：（1）價(jià)格不變。（2）維持原價(jià)，同時(shí)運(yùn)用非價(jià)格手段。（3）降價(jià)。（4）漲價(jià)。3）一般市場(chǎng)地位的企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策劃（1）降價(jià)。（2）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）維持原價(jià)。四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)五、本章參考書(shū)目1.佚名．超級(jí)符號(hào)建立品牌定價(jià)權(quán)：人本帆布鞋案例解析.［EB/OL］．［2020-07-30］2.全國(guó)人大代表張抒揚(yáng)：進(jìn)一步優(yōu)化公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)價(jià)格