某地產(chǎn)整合策略創(chuàng)意方案分析

[國(guó)商地產(chǎn)整合策略創(chuàng)意提案]墅園前言南京國(guó)商地產(chǎn)在接受邀請(qǐng)后，我們對(duì)揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研究和分析，走訪了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶現(xiàn)有的樓盤(pán)，從而發(fā)現(xiàn)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)隨著大家的進(jìn)一步溝通，以及我們對(duì)市場(chǎng)及該項(xiàng)目的更深入認(rèn)識(shí)和研究，我們相信會(huì)做的更出色。差異化戰(zhàn)爭(zhēng)誰(shuí)先抓到消費(fèi)者眼球，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)勝出直面現(xiàn)狀今年別墅市場(chǎng)預(yù)估揚(yáng)州新建樓盤(pán)數(shù)量較多，同時(shí)上市供應(yīng)的別墅項(xiàng)目也較大由于別墅項(xiàng)目供應(yīng)體量大，2007/2008年仍是一個(gè)消化存量的過(guò)程

幾點(diǎn)是我們別墅要面臨的劣勢(shì)別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇項(xiàng)目自身所處劣勢(shì)：1、項(xiàng)目緊臨寧通高速、揚(yáng)瓜通道2、高壓電纜橫空而過(guò)3、項(xiàng)目不具有別墅所具有的山、水等自然條件，需大量營(yíng)造緊鄰揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)城，揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院等積聚周邊我們的優(yōu)勢(shì)中國(guó)現(xiàn)代式建筑風(fēng)格個(gè)性鮮明:青磚白墻經(jīng)典的別墅原汁原味成為揚(yáng)州別墅市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的建筑類型…展現(xiàn)純正中國(guó)現(xiàn)代風(fēng)格的獨(dú)立別墅針對(duì)此別墅項(xiàng)目而進(jìn)行的造坡地、造湖、造濕地。建筑用材、施工工藝極為講究，由里而外，由下而上全方位體現(xiàn)建筑師精益求精的豪宅設(shè)計(jì)理念，使建筑本身既美觀又耐用，從而大大提高了本案的品質(zhì)。

采用地?zé)岵膳?，?jié)能別墅是本案的一大特點(diǎn)>>>造景格調(diào)[本案的突破口

“賣(mài)什么”始終是一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提與中心?？蛻魝儜{什么偏偏跑來(lái)，又憑什么偏偏選中本項(xiàng)目，而不是其它的樓盤(pán)？這就要求本項(xiàng)目必須擁有一些別人所沒(méi)有的東西，獨(dú)樹(shù)一幟、出奇制勝。]把生地加95℃，將項(xiàng)目變成100℃的熱土廣告的意義就在于尋找“賣(mài)點(diǎn)”，在于對(duì)項(xiàng)目的表象進(jìn)行深度挖掘，讓項(xiàng)目由只有5℃升到100℃，讓項(xiàng)目達(dá)到沸點(diǎn)狀態(tài)。本方案首先要做的就是，塑造項(xiàng)目所具有的優(yōu)勢(shì)，并把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大這么做的理由是，讓人了解認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目不但具有開(kāi)發(fā)別墅的優(yōu)勢(shì)，而且內(nèi)部各處也有水穿插、點(diǎn)綴，可以說(shuō)是一個(gè)內(nèi)有園林，外有人文的理想別墅居所。如此，意思上就深了一層，同時(shí)也有利于推廣。生地熟地寶地旺地

給項(xiàng)目戴上一頂帽子

除了尋找“賣(mài)點(diǎn)”，同時(shí)必須善于制造“賣(mài)點(diǎn)”諸如人造坡地；引入小區(qū)的人工運(yùn)河；東方園林的假山；東方園林的綠竹；……只要能夠使項(xiàng)目個(gè)性更鮮明，更獨(dú)特的，多多益善一頂帽子不夠，就戴兩頂、三頂誰(shuí)是我們上帝——【目標(biāo)群體探索】仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水。我們的目標(biāo)群體是什么人？高收入中收入低收入低層次中層次高層次★★★★我們的上帝-目標(biāo)群體-我們對(duì)於客源的探索…在別墅客戶中，年齡在31—50歲間的占了總量的85％，這些家庭人數(shù)一般在3~6人。在事業(yè)上他們都是成功人士，憑借自己豐富的生活閱歷和一定的財(cái)富積累，對(duì)自身的物質(zhì)生活和精神生活都有著較高的準(zhǔn)則和要求。在產(chǎn)品介紹時(shí)，應(yīng)突出產(chǎn)品價(jià)值和其特有的優(yōu)勢(shì)，以與之生活品質(zhì)相匹配。別墅買(mǎi)家主要由幾部分組成：1、私營(yíng)企業(yè)老板2、外企或合資企業(yè)董事長(zhǎng)或總經(jīng)理3、國(guó)際大企業(yè)金領(lǐng)4、擁有灰色收入的人群5、大學(xué)教授6、政府官員等作為“金字塔”里的頂尖人物，地位、品味、層次、收入都是絕對(duì)的，所以在廣告方案的制定一直到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的介紹，都要抓住其特殊的購(gòu)買(mǎi)心理，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，重點(diǎn)突出本案的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)信心。我們對(duì)於客源的探索…別墅市場(chǎng)有一半成交量是通過(guò)介紹的，而這正提醒著要注重服務(wù)品質(zhì)的提升以及和老客戶之間的感情聯(lián)絡(luò)。另有將近30％的客戶是通過(guò)固定媒體了解市場(chǎng)的，由此可見(jiàn)長(zhǎng)期的固定媒體投放能有效的擴(kuò)大本案知名度，提升品牌形象，是客戶購(gòu)買(mǎi)的信心保證。我們對(duì)於客源的探索…我們對(duì)於客源的探索…通過(guò)對(duì)別墅客戶的成交因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析看出，客戶在成交前考慮的因素主要集中以下幾個(gè)方面：1、大環(huán)境：要求自然環(huán)境優(yōu)美，有山有水，是別墅消費(fèi)群體所首要關(guān)心的因素。2、小區(qū)環(huán)境：相對(duì)首次開(kāi)盤(pán)的別墅，客戶特別關(guān)心小區(qū)今后的環(huán)境是什么樣的，包括小區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境。3、價(jià)格：價(jià)格一直是客戶考慮的首要因素，怎樣讓客戶覺(jué)得我們本案是物有所值且擁有具大的升值潛力，才是成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。我們對(duì)於客源的探索…4、房型結(jié)構(gòu)：別墅的房型結(jié)構(gòu)一直是得到絕大部分客戶十分關(guān)注的，于房型的多樣性、是否帶底層的物業(yè)、房型的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、布局是否合理、功能區(qū)的大小控制是否恰到好處，這些都是別墅買(mǎi)家的關(guān)心重點(diǎn)。5、建筑面積：現(xiàn)在客戶對(duì)產(chǎn)品在功能、動(dòng)線及空間利用上的要求越來(lái)越高，這勢(shì)必在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)增加建筑面積，才能滿足設(shè)計(jì)需要。6、升值潛力：房?jī)r(jià)連續(xù)性的上漲，投資客的逐漸增多，使得客戶對(duì)整個(gè)別墅市場(chǎng)的升值潛力越發(fā)關(guān)注。我們對(duì)於客源的探索…7、景觀：一套物業(yè)是否擁有開(kāi)闊的視線和優(yōu)美的景觀，對(duì)每一位客戶來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要。8、會(huì)所物業(yè)：客戶層次隨著價(jià)格的提高也在不斷的提升，他們對(duì)小區(qū)會(huì)所的設(shè)施及物業(yè)提供的服務(wù)要求也越來(lái)越高。我們?cè)趺醋觥酒髣澃b探索】定位九成自然一城墅案名墅園被選案名：

文庭美墅

曦城別墅釋義：“墅”突出的本項(xiàng)目所具有的別墅優(yōu)勢(shì)。

“園”——體現(xiàn)本案所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：既具有東方園林的特

色，體現(xiàn)了本項(xiàng)目自身所具有的建筑符號(hào)屬性：東方人文建

筑符號(hào)特色，同時(shí)，“墅園”案名讀來(lái)朗朗上口，易于本案?jìng)?/p>

播的同時(shí)，更能使人將本案與揚(yáng)州城所具有的人文氣質(zhì)產(chǎn)生

聯(lián)想。標(biāo)識(shí)關(guān)鍵詞自然別墅盛氣集束炸彈不只是戶型尖子不只是景觀尖子不只是地段尖子不只是配套尖子不只是園林尖子……九成自然一城墅我們的推廣——【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴客茝V出發(fā)點(diǎn)生地熟地寶地旺地偽裝基地動(dòng)線封殺立體轟炸撕開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)缺口掀起高潮火爆熱銷(xiāo)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注聚勢(shì)，聚氣聚能量聚眼球聚市場(chǎng)投資客、置業(yè)者為之感興趣有信心第一階段蓄勢(shì)造市——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)預(yù)熱1時(shí)間：6月1日-10月15日核心：樹(shù)立墅園的形象目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度；2、截流客戶，儲(chǔ)備客源品質(zhì)＋理念預(yù)熱階段主題傳播主題：九層自然一墅城延伸主題九成自然一城墅一成色水的青色二成色石的赭色三成色草的碧色四成色…………九成色柳的翠色···第二階段亮相時(shí)間：10月16日-12月20日核心：建立墅園的美譽(yù)度目的：1、加強(qiáng)市場(chǎng)感染力；2、提升美譽(yù)度，形成口碑；3、吸納首批客戶；4、儲(chǔ)備意向客戶強(qiáng)勢(shì)突圍——開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)品質(zhì)＋尊貴2開(kāi)盤(pán)階段7輪攻擊波第一輪攻擊波

第二攻擊波

第三攻擊波

第四攻擊波

第五攻擊波

第六攻擊波

第七攻擊波

戶外封殺新聞發(fā)布會(huì)新聞作炒記者專訪媒體攻擊開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)持續(xù)*全面影響力*控制市場(chǎng)*知名度*關(guān)注熱點(diǎn)*樓盤(pán)品質(zhì)*現(xiàn)場(chǎng)人氣*各大媒介*儲(chǔ)備客戶量*電視*權(quán)威信賴感*現(xiàn)場(chǎng)影響*熱點(diǎn)啟動(dòng)*持續(xù)熱銷(xiāo)*報(bào)紙賣(mài)點(diǎn)*市場(chǎng)關(guān)注

墅園市場(chǎng)攻擊主題傳播主題：墅園太極景觀說(shuō)明：經(jīng)過(guò)第一階段的宣傳預(yù)熱，“墅園”的概念在揚(yáng)州消費(fèi)者中已經(jīng)具有一定的認(rèn)知度和知名度，第二階段，如何進(jìn)一步提高項(xiàng)目的知名度，針對(duì)項(xiàng)目的造園情況，我們認(rèn)為以一個(gè)概念進(jìn)行宣傳——太極景觀。中國(guó)風(fēng)水理論，博大精深，其特有的建筑環(huán)境評(píng)價(jià)體系凝聚著古代哲學(xué)、科學(xué)、美學(xué)的智慧，隱含著國(guó)人所特有的對(duì)天、地、人的大智大勇的真知灼見(jiàn)。傳統(tǒng)的風(fēng)水觀念，是以“天人合一”的宇宙觀念對(duì)建筑地址選擇、布局、景觀狀況等各種環(huán)境因素的綜合評(píng)判；然而到了當(dāng)今社會(huì)，由于各種新“能量”類型的出現(xiàn)，比如古代沒(méi)有的電力能量，再比如現(xiàn)代形成的高速公路等。傳統(tǒng)的風(fēng)水理論在很多方面已不能適應(yīng)我們現(xiàn)在居住的環(huán)境，必須加以改良。根據(jù)本案所處的地理環(huán)境，我們認(rèn)為在環(huán)境改造過(guò)程中必須符合現(xiàn)代風(fēng)水理論，且必須以一個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到由生地轉(zhuǎn)變?yōu)橥氐哪康??；诖它c(diǎn)，我們依據(jù)的許文勝教授提出的“太極景觀理論”，其核心是繼承《易經(jīng)》之理，吸取傳統(tǒng)風(fēng)水理論的優(yōu)秀特質(zhì)，注重天體運(yùn)行對(duì)環(huán)境的影響，全面透析宇宙自然與人類生存環(huán)境的最佳平衡關(guān)系。太極核心景觀理論的核心內(nèi)涵：破譯不同年度天體運(yùn)行能量的作用規(guī)律。太極景觀淵源探索…第三階段市場(chǎng)引爆——快速銷(xiāo)售火爆時(shí)間：12月21日-2008年春節(jié)核心：放大產(chǎn)品利益點(diǎn)，實(shí)景實(shí)說(shuō)目的：1、實(shí)現(xiàn)墅園快速銷(xiāo)售2、消化意向客戶品質(zhì)＋享受3主題傳播主題：傳承文明，我們給城市一個(gè)夢(mèng)想ARTTOWNHOUSE傳承文明，我們給城市一個(gè)夢(mèng)想ARTTOWNHOUSE傳承文明，我們給城市一個(gè)夢(mèng)想第四階段一舉成功——完成銷(xiāo)售凱旋時(shí)間：2008年春節(jié)后核心：尾盤(pán)熱賣(mài)，強(qiáng)化品牌目的：1、消化尾盤(pán)；2、在自己占領(lǐng)的高地上，讓墅園的品牌大旗高高飄揚(yáng)。品質(zhì)＋品牌4我們?cè)趺赐茝V——【傳播媒體投放策略思考】七、他們接觸的頻率？六、他們關(guān)心那些內(nèi)容？四、他們都接觸哪些媒體？三、我們要對(duì)誰(shuí)說(shuō)？二、我們的傳播目的？一、我們的傳播環(huán)境？五、他們會(huì)在什么時(shí)間接觸媒體？思考媒介目標(biāo)展開(kāi)的廣告攻勢(shì)，高頻率地傳播樓盤(pán)利益點(diǎn)吸引潛在的購(gòu)房者到售樓處看樓盤(pán)目標(biāo)對(duì)象他們是私營(yíng)企業(yè)主、主管高級(jí)白領(lǐng)、專業(yè)人士、大學(xué)教授、政府官員。年齡32-50歲，收入高有較高的文化素質(zhì),有良好的事業(yè)基礎(chǔ)關(guān)注墅園的開(kāi)發(fā)前景，希望感受未來(lái)城市的脈動(dòng)電視、報(bào)紙、戶外是他們平時(shí)獲取樓盤(pán)信息的主要渠道售樓現(xiàn)場(chǎng)也很關(guān)鍵接觸報(bào)紙信息的時(shí)間多上下班座車(chē)的途中會(huì)接觸電臺(tái)信息回家晚，21點(diǎn)以后有機(jī)會(huì)接觸電視信息周末或晚上到售樓現(xiàn)場(chǎng)輔助媒體網(wǎng)站高級(jí)酒店展架高爾夫俱樂(lè)部展架名車(chē)客戶data銀行卡DM奢侈品客戶data房展會(huì)等主流媒體電視、報(bào)紙、戶外、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)投放策略集中資源，有效投放戶外、電視、報(bào)紙為主，電臺(tái)、終端為輔兩頭強(qiáng)勢(shì)投入，中間投入減弱進(jìn)入階段：8月1日至10月5日高潮階段：12月5日至08年02月31日影視投放時(shí)段作橫切面式布控，兩個(gè)臺(tái)同一時(shí)間同時(shí)播放電臺(tái)在中間階段強(qiáng)投入，以彌補(bǔ)影視和報(bào)紙的不足

我們還要做什么——【SP事件營(yíng)銷(xiāo)思路】互動(dòng)式推廣，場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)在我們每一次SP活動(dòng)的推廣過(guò)程中，都是以一個(gè)主題為龍頭，以現(xiàn)場(chǎng)氣氛為場(chǎng)景，牽動(dòng)所有的推廣手段，我們的現(xiàn)場(chǎng)、我們的廣告語(yǔ)、我們的報(bào)紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達(dá)到于勢(shì)、于境、于情感染受眾，達(dá)到每次推廣目標(biāo)。SP活動(dòng)一

目的：確立市場(chǎng)差異化，突出項(xiàng)目人文地位主媒體：《揚(yáng)州樓市》、電視媒體、航空雜志、奢侈品雜志、戶外導(dǎo)視輔助媒體：網(wǎng)站、高級(jí)酒店展架、高爾夫俱樂(lè)部展架、名車(chē)客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data、房展會(huì)道具：明信片、樓書(shū)、DM

時(shí)間：2007.10.6東方人居建筑研討會(huì)暨“墅園”產(chǎn)品推介會(huì)SP活動(dòng)二

化裝舞會(huì)目的：老客戶介紹新客戶主媒體：明信片、手機(jī)短信、DM輔助媒體：高級(jí)酒店展架、高爾夫俱樂(lè)部展架、名車(chē)客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：樓書(shū)、禮品面對(duì)群眾：已購(gòu)及介紹客戶、邀請(qǐng)揚(yáng)州名人或明星、項(xiàng)目相關(guān)知

名人士場(chǎng)地：現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所關(guān)鍵人：公關(guān)公司時(shí)間：12/24聖誕夜主要內(nèi)容：年終聯(lián)誼活動(dòng)SP活動(dòng)三

植樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)目的：通過(guò)貴族學(xué)校的學(xué)生主媒體：明信片、手機(jī)短信、DM輔助媒體：高級(jí)酒店展架、高爾夫俱樂(lè)部展架、名車(chē)客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：樓書(shū)、禮品面對(duì)群眾：貴族學(xué)校的子女場(chǎng)地：現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所時(shí)間：2008.3.6主要內(nèi)容：植樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)客戶聯(lián)誼高爾夫球賽SP活動(dòng)四

客戶聯(lián)誼高爾夫球賽面對(duì)群眾：已購(gòu)及介紹客戶、高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員、美國(guó)職業(yè)高爾夫球手場(chǎng)地：項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)關(guān)鍵人：公關(guān)公司、高爾夫名人時(shí)間：11/18主要內(nèi)容：“墅園”杯高爾夫友誼賽SP活動(dòng)四

目的：通過(guò)高爾夫俱樂(lè)部的會(huì)員，達(dá)到推廣“墅園”的目的主媒體：明信片、手機(jī)短信、DM輔助媒體：高級(jí)酒店展架、高爾夫俱樂(lè)部展架、名車(chē)客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：易拉寶、禮品“墅園”春季奢侈品展銷(xiāo)活動(dòng)SP活動(dòng)五面對(duì)群眾：已購(gòu)及介紹客戶、揚(yáng)州富裕人群場(chǎng)地：聯(lián)合揚(yáng)州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心舉辦時(shí)間：2008年1月16日-2月16日主要內(nèi)容：“墅園”杯春季奢侈品展銷(xiāo)活動(dòng)目的：通過(guò)春節(jié)期間的奢侈品展銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到推廣“墅園”的目的主媒體：報(bào)紙、明信片、手機(jī)短信、DM輔助媒體：金鷹等高級(jí)購(gòu)物中心、高級(jí)酒店展架、高爾夫俱樂(lè)部展架、名車(chē)客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：易拉寶、禮品我們?cè)趺礌I(yíng)銷(xiāo)——【體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)探索】細(xì)節(jié)到味關(guān)鍵字>>>a.本項(xiàng)目工作人員的服飾細(xì)節(jié)要求：飛機(jī)頭等艙的貴賓空服員專賣(mài)豪宅的地產(chǎn)VIP小組手工訂做西服的老師傅歐洲皇家專屬的大管家真正高檔次的銷(xiāo)售從最細(xì)微的用心與貼心，開(kāi)始…

b.本項(xiàng)目的接待要求我們的銷(xiāo)售，從室內(nèi)的空氣開(kāi)始………感官之一:眼睛所見(jiàn)的，都是精致美好與宜人感官之二:耳朵所聽(tīng)的，都是文化藝術(shù)和典雅感官之三:鼻子所聞的，是香水和現(xiàn)煮咖啡香感官之四:口中享受的，是手工現(xiàn)做的小西點(diǎn)感官之五:觸摸得到的，都是上好質(zhì)材的用品c.停車(chē)場(chǎng)細(xì)節(jié)要求現(xiàn)場(chǎng)門(mén)前永遠(yuǎn)有一輛勞斯萊斯房車(chē)、寶時(shí)捷跑車(chē)、奔馳，彰顯我們客戶的等級(jí)和品位寬敞的車(chē)位，保留名車(chē)和主人們都需要的距離。提供電話預(yù)留貴賓席位，預(yù)約是一種習(xí)慣，也是從容不迫的優(yōu)雅的前提。代客停車(chē)、從下車(chē)的一剎那享受等級(jí)賓館式的服務(wù)。車(chē)牌遮蓋，低調(diào)的處世哲學(xué)，更注重隱私。合作方式及費(fèi)用

一、選擇國(guó)商的六大理由

1、我們長(zhǎng)達(dá)十年的專業(yè)房地產(chǎn)策劃代理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和完善的服務(wù)系統(tǒng)——能力