國(guó)際品牌策略

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢？WHY?2第二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。案例導(dǎo)引當(dāng)你購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮哪些因素?

品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么?

品牌對(duì)企業(yè)又意味著什么?

為什么“制造大國(guó)品牌小國(guó)”的局面引起了我國(guó)各界的關(guān)注?

如何使品牌發(fā)揮應(yīng)有的甚至是更大的效力?品牌內(nèi)涵品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略選擇品牌資產(chǎn)管理3第三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。一組數(shù)據(jù)蘇州某個(gè)廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是25~30元人民幣，而貼上國(guó)外品牌在美國(guó)的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右；中國(guó)手表產(chǎn)量占全球的80%，平均出口價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá)329美元。……我國(guó)是第三大貿(mào)易國(guó)，但自主品牌出口不到10%；目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第四位，發(fā)達(dá)國(guó)家的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)60%，而我國(guó)的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值不足20%。資料來(lái)源：/article/383/38304.html品牌的短板導(dǎo)致我國(guó)并沒有獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體競(jìng)爭(zhēng)力資料來(lái)源：2005.12/fortune/2005-12/11/content_3905648.htm4第四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。第五章國(guó)際品牌策略5第五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)現(xiàn)代社會(huì)中，品牌是一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。了解品牌的概念、內(nèi)涵及種類熟悉品牌決策的基本流程掌握品牌定位、設(shè)計(jì)及品牌管理的基本內(nèi)容6第六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌之歷史與發(fā)展品牌一詞源自于北歐文字”brandr”，意思是加以「烙印」，這樣知道原來(lái)的用途吧?直到二十世紀(jì)，建立品牌的工作才開始普及，之前是由許多手工藝師傅所使用(例如鐘表、酒等)二次大戰(zhàn)后才開始品牌建立的工作，著名的AIDAModel就是這時(shí)建立Ａ(Awareness)：建立品牌知名度I(Interest)：引發(fā)消費(fèi)者的興趣D(Desire)：創(chuàng)造購(gòu)買或擁有的欲望A(Action)：??7第七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌和商標(biāo)品牌(brand):一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)是法律概念商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊(cè)后，受法律保護(hù)商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的??！第一節(jié)品牌的概念和內(nèi)涵8第八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受

從理論的角度看品牌9第九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

品牌的組成模型品牌

商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度市場(chǎng)占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色

商標(biāo)10第十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

關(guān)于品牌的思考品牌不是夢(mèng)想，品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策劃出來(lái)的，是鍛造出來(lái)的品牌的建設(shè)是最富挑戰(zhàn)、最復(fù)雜、最費(fèi)苦心的過(guò)程，大多數(shù)時(shí)間這種努力是看不見結(jié)果的。11第十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。二、品牌的內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管12第十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。PPT內(nèi)容概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。現(xiàn)代社會(huì)中，品牌是一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊(cè)后，受法律保護(hù)。●4.有利于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本。品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見+關(guān)系。尤洛卡的KJ216煤礦頂板壓力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)煤礦井下在線監(jiān)測(cè)和及時(shí)預(yù)警。其價(jià)格也是一路飆升，從2007年的26萬(wàn)元到2009年已經(jīng)高達(dá)42萬(wàn)元?！?.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。品牌=品類+品質(zhì)+品味。消費(fèi)者是以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。技術(shù)獨(dú)特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術(shù)取得了國(guó)家專利。價(jià)格便宜：便攜型6片裝售價(jià)為2元，邦迪防水創(chuàng)可貼5片3.8元。產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼。理解女人和孩子的心里（定位準(zhǔn)確）——追求完美時(shí)尚。與時(shí)俱進(jìn)——50年芭比外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出。關(guān)注不同國(guó)家、不同民族的生活習(xí)慣和文化。（3）多品牌（Multi-brands）第十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個(gè)性價(jià)值第一層：第二層：第三層：14第十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。三、什么是品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。？15第十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。標(biāo)志

15%名稱核心價(jià)值85%品牌冰山示意圖16第十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌核心價(jià)值三層次情感價(jià)值品牌核心價(jià)值三層次功能價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值eg：舒膚佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口可樂(lè)——體驗(yàn)熱情、快樂(lè)、奔放eg：奔馳轎車——代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”17第十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌價(jià)值三層次的關(guān)系18第十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。寶馬：“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性；登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售；佳樂(lè)牛奶：“家人之間溫馨的真情”，logo粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語(yǔ)“佳樂(lè)牛奶，真情流動(dòng)”；康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無(wú)論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，不知不覺感受康佳“時(shí)尚生活·高科技·現(xiàn)代感”核心價(jià)值觀；有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元。19第十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。四、品牌的作用●品牌對(duì)消費(fèi)者的作用●品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用20第二十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用●1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品?！?.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益?！?.有利于消費(fèi)者得到相應(yīng)的服務(wù)便利。●4.有利于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本。●5.有利于形成消費(fèi)者的品牌偏好。21第二十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

從顧客的角度看品牌

品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見+關(guān)系22第二十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。什么是顧客價(jià)值？?jī)r(jià)值=解決問(wèn)題的功能購(gòu)買代價(jià)功能代價(jià)價(jià)值功能代價(jià)價(jià)值23第二十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。24第二十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。技術(shù)并非強(qiáng)奸視覺的武器，故事是誘發(fā)消費(fèi)欲望的唯一動(dòng)力。----卡梅隆25第二十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。購(gòu)買代價(jià)之冰山水面以上水面以下價(jià)格時(shí)間精力體力風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)成本26第二十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。案例：隱形冠軍——尤洛卡2009年?duì)I業(yè)收入8648萬(wàn)元，凈利潤(rùn)4820萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率高達(dá)55.7%，2008年是58%！尤洛卡的KJ216煤礦頂板壓力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)煤礦井下在線監(jiān)測(cè)和及時(shí)預(yù)警。這款產(chǎn)品得到了眾多煤礦的認(rèn)可和“追求”，牢牢占據(jù)著該細(xì)分市場(chǎng)85%左右的市場(chǎng)份額。其價(jià)格也是一路飆升，從2007年的26萬(wàn)元到2009年已經(jīng)高達(dá)42萬(wàn)元。27第二十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。“煤礦是個(gè)高危行業(yè)，操作者對(duì)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的要求就是安全、預(yù)報(bào)準(zhǔn)確、方便使用，就本身價(jià)格來(lái)說(shuō)，并不是購(gòu)買者參考的重要因素，我們的產(chǎn)品是目前最成熟、最高端的，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，定價(jià)權(quán)掌握在我們的手中。”------尤洛卡的老板黃自偉28第二十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒29第二十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌是一種偏見品牌就是一種類似成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對(duì)于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。品牌化，不僅僅是加強(qiáng)產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看待與購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)。----大衛(wèi).阿諾《品牌保姆手冊(cè)》30第三十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

楊元慶說(shuō)錯(cuò)了嗎？2008年7月31日，楊元慶對(duì)路透社記者說(shuō)：“最大的障礙是我們來(lái)自中國(guó)，一個(gè)新興市場(chǎng)。讓海外用戶認(rèn)識(shí)聯(lián)想、信任聯(lián)想需要付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的成本，該成本往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍、3倍，甚至更多?！?1第三十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和

----大衛(wèi).艾克品牌是一種體驗(yàn)若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格！32第三十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。消費(fèi)者視品牌為可憑借消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)買時(shí)間的工具。消費(fèi)者把某個(gè)品牌當(dāng)作“信息標(biāo)志”。通過(guò)一個(gè)品牌名稱，消費(fèi)者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等。

----霍威思33第三十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

首用者最關(guān)鍵2009年4月可口可樂(lè)進(jìn)行了一個(gè)大膽的，前所未有的營(yíng)銷活動(dòng)——對(duì)于所有購(gòu)買百事的激浪（MtnDew）飲料的消費(fèi)者，可口可樂(lè)免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)自己的沃特（Vault）飲料。百事可樂(lè)的激浪在橘汁飲料市場(chǎng)上占有80%的份額，而沃特僅僅占有約4%。沃特推出三年以來(lái)，在與激浪的競(jìng)爭(zhēng)中可說(shuō)一敗涂地?？煽诳蓸?lè)不甘心，他們相信，只要能讓消費(fèi)者嘗試沃特，他們就有可能轉(zhuǎn)變。34第三十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。案例：宜家的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃精心設(shè)計(jì)商品，極有誘惑力的價(jià)格，吸引顧客成為免費(fèi)會(huì)員。實(shí)施會(huì)員俱樂(lè)部計(jì)劃6個(gè)月后，宜家英國(guó)的銷售增長(zhǎng)了27%，會(huì)員比非會(huì)員花費(fèi)增長(zhǎng)了40%。在中國(guó)有130萬(wàn)名會(huì)員，其中一半在北京，會(huì)員每一單購(gòu)買比非會(huì)員增加30%。35第三十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。案例：宜家顧客忠誠(chéng)的核心周一到周五，會(huì)員能夠享受免費(fèi)咖啡周一到周四，設(shè)計(jì)師免費(fèi)家裝咨詢每周只向會(huì)員開放的家居裝飾講座大減價(jià)前對(duì)會(huì)員提前開放三天宜家相信，來(lái)店頻次高但是購(gòu)買未必多的顧客比來(lái)店頻次少一次購(gòu)買價(jià)值較多的顧客更有價(jià)值！36第三十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立企業(yè)形象?！?.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性?！?.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略?！?.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本?！?.有利于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。37第三十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。從企業(yè)的角度看品牌

品牌=品類+品質(zhì)+品味38第三十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。消費(fèi)者是以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。

----艾.里斯39第三十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。案例：品類創(chuàng)新的成功--云南白藥創(chuàng)可貼定位準(zhǔn)確：含止血藥的創(chuàng)可貼技術(shù)獨(dú)特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術(shù)取得了國(guó)家專利戰(zhàn)略聯(lián)盟：與德國(guó)拜爾斯多夫公司、美國(guó)3M等合作開發(fā)大量新產(chǎn)品價(jià)格便宜：便攜型6片裝售價(jià)為2元，邦迪防水創(chuàng)可貼5片3.8元產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼銷售額從2001年的3000萬(wàn)元飆升至2008年近3個(gè)億一舉超越邦迪，成為國(guó)內(nèi)第一大品牌40第四十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

左起為蘋果皮520、iPodtouch、iPhone41第四十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。與蘋果皮520合體后，iPodtouch神奇變身iPhone手機(jī)42第四十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

愛國(guó)者哥窯數(shù)碼相機(jī)43第四十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。用獨(dú)一無(wú)二的哥窯相機(jī)，表達(dá)獨(dú)一無(wú)二的愛！愛國(guó)者總裁馮軍在微博上表示，他將一臺(tái)哥窯相機(jī)送給了自己的母親，并對(duì)母親說(shuō)：“媽，您辛苦一輩子，對(duì)我的愛是獨(dú)一無(wú)二的。兒子今天送您一臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的哥窯相機(jī)，想表達(dá)對(duì)您獨(dú)一無(wú)二的愛的感恩，以后每當(dāng)您看到這臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的哥窯相機(jī)時(shí)，就能感受到兒子對(duì)您的這份獨(dú)一無(wú)二的情感?！?4第四十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。任何行業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化就意味著品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中，只有憑借巨大的創(chuàng)新能力才可以抽身而出。----斯科特.貝德伯里《品牌新世界》45第四十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

案例：芭比娃娃50歲（1）

從1959年面世以來(lái)，芭比娃娃以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一?！霸S多女性購(gòu)買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o(wú)法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想?！?/p>

-----《芭比時(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒

46第四十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。在美國(guó)，一個(gè)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃，從中國(guó)進(jìn)口時(shí)計(jì)價(jià)為2美元，其中35美分的勞務(wù)成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運(yùn)輸與管理費(fèi)用，包括經(jīng)營(yíng)玩具生意的中國(guó)香港公司所獲得的10～20美分的利潤(rùn)。其余部分是美國(guó)國(guó)內(nèi)的運(yùn)輸、廣告和商家利潤(rùn)等費(fèi)用，它為美國(guó)人創(chuàng)造了數(shù)以千計(jì)的工作。

案例：芭比娃娃50歲（2）47第四十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。48第四十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。49第四十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。案例：芭比娃娃——品牌的背后理解女人和孩子的心里（定位準(zhǔn)確）——追求完美時(shí)尚強(qiáng)大的設(shè)計(jì)——請(qǐng)阿瑪尼、Vera

Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想。與時(shí)俱進(jìn)——50年芭比外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出。關(guān)注不同國(guó)家、不同民族的生活習(xí)慣和文化?！鞍疟韧尥蕖比绔@“全球通行證”，她走進(jìn)150多個(gè)國(guó)家的數(shù)億個(gè)家庭。一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)為5個(gè)。產(chǎn)品多元化，衍生出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。

50第五十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。五、品牌的種類51第五十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。五、品牌的種類52第五十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。第二節(jié)品牌決策品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中占有舉足輕重的地位。新成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為自己的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，如果設(shè)置產(chǎn)品品牌，是為自己的公司和產(chǎn)品設(shè)置統(tǒng)一的品牌名稱還是選擇不同的品牌名稱；處于發(fā)展階段的公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者行為的變化，做出是否應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌決策涉及的內(nèi)容。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類的逐漸增多，還有可能發(fā)展為跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)面臨的品牌決策問(wèn)題就更加突出。53第五十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌使用者決策制造商品牌*私人品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌家族品牌*合作品牌新產(chǎn)品品牌決策品牌擴(kuò)展*新品牌一、什么是品牌決策？品牌化決策不用品牌使用品牌*54第五十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的東西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品兩種傾向傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；超市上許多日用品不再使用品牌。55第五十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。你認(rèn)識(shí)它們嗎?56第五十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。57第五十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌化給企業(yè)帶來(lái)的好處。。。58第五十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。1、品牌建立決策決定品牌建立的因素產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域是新興的還是成熟的目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為產(chǎn)品特性企業(yè)研發(fā)能力企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位及自身實(shí)力企業(yè)的品牌營(yíng)銷能力二、品牌決策的類型59第五十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。1、品牌建立決策品牌建立的作用品牌名稱可以促使銷售者容易地處理訂單并發(fā)現(xiàn)銷售問(wèn)題。品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特征提供法律保護(hù)，避免競(jìng)爭(zhēng)者模仿。品牌給產(chǎn)品供應(yīng)者提供了吸引忠實(shí)顧客的機(jī)會(huì)。使用品牌有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司的形象。二、品牌決策的類型60第六十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌使用者決策制造商/服務(wù)商品牌中間商品牌許可使用品牌品牌使用者決策內(nèi)容2、品牌使用者決策二、品牌決策的類型61第六十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。3、品牌名稱決策二、品牌決策的類型品牌名稱決策統(tǒng)一品牌分類品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一的個(gè)別品牌品牌資源統(tǒng)一化品牌資源差異化62第六十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。（1）統(tǒng)一品牌名稱決策統(tǒng)一品牌產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)D市場(chǎng)C63第六十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。（2）個(gè)別品牌名稱決策品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品A產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C64第六十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。（3）分類品牌名稱決策企業(yè)消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求B消費(fèi)者需求C品牌A品牌B品牌C品牌核心價(jià)值A(chǔ)品牌核心價(jià)值B品牌核心價(jià)值C產(chǎn)品A1產(chǎn)品A2產(chǎn)品B2產(chǎn)品B1產(chǎn)品C2產(chǎn)品C165第六十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。（4）統(tǒng)一的個(gè)別品牌名稱決策企業(yè)品牌A品牌B品牌C品牌N…消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求B消費(fèi)者需求C消費(fèi)者需求N…66第六十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。4、品牌擴(kuò)展決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展（ProductLineExtension）（2）品牌延伸（BrandExtension）（3）多品牌（Multi-brands）（4）新品牌（NewBrand）（5）復(fù)合品牌（ComplexBrand）注釋品牌（Auxilarybrand）合作品牌（Co-branding）

二、品牌決策的類型67第六十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。5、品牌再定位決策二、品牌決策的類型確定品牌再定位的原因調(diào)查分析及形勢(shì)評(píng)估，明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析目標(biāo)顧客，選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位傳播、鞏固新定位68第六十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。第三節(jié)品牌傳播1.品牌傳播概述2.品牌傳播四大法寶3.品牌傳播組合策略4.品牌體驗(yàn)69第六十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。一、品牌傳播兩大觀點(diǎn)奧美的360度品牌管家整合營(yíng)銷傳播70第七十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。Image形象Goodwill商譽(yù)Product產(chǎn)品Customer顧客Visual視覺Channel銷售渠道

一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn)——如何建立與管理品牌？71第七十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

整合營(yíng)銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體、綜合的印象，即“一致的聲音，統(tǒng)一的形象”。其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一切傳播活動(dòng)一元化。二、整合營(yíng)銷傳播72第七十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)4C理論

顧客信息加工理論“取代模式”“積累模式”73第七十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。建立顧客資料庫(kù)顧客分析庫(kù)接觸管理庫(kù)發(fā)展傳播溝通策略庫(kù)營(yíng)銷工具的創(chuàng)新組合庫(kù)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施步驟74第七十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。廣告與傳媒人員促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系三、品牌傳播四大法寶75第七十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時(shí)代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊(duì)的組織形式與指揮也要隨之改變。----伏龍芝軍事學(xué)院76第七十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳播手段搜索引擎博客和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲病毒式營(yíng)銷77第七十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

新傳播手段的思考鑲嵌在顧客的生活軌跡中自身具有傳播力必須具備娛樂(lè)價(jià)值促銷對(duì)象更加精準(zhǔn)多種媒體的融合與互動(dòng)78第七十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。目前大部分的植入式廣告都是無(wú)效的，尤其是與情節(jié)的推進(jìn)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。------馬丁?林斯特龍《買》79第七十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。Google的報(bào)告顯示：一個(gè)潛在的客戶從了解品牌到考慮購(gòu)車、試乘試駕、最終購(gòu)買，甚至重復(fù)購(gòu)買的整個(gè)流程中，幾乎每個(gè)階段都在使用搜索引擎。94%的已經(jīng)買過(guò)車的客戶認(rèn)為，搜索引擎對(duì)購(gòu)買決策非常重要。

搜索引擎的作用80第八十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

德國(guó)奧博豪森水族館的事件營(yíng)銷世界杯結(jié)束了，“章魚熱”并沒有熄火。章魚哥睡衣、章魚哥手袋、章魚哥靠墊等五花八門的東西開始走進(jìn)我們的生活。更有媒體人鞠健夫在微博上爆料：“周立波團(tuán)隊(duì)欲請(qǐng)‘章魚哥’到中國(guó)上海海洋水族館做‘巡回展演’?！?1第八十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?！罢卖~哥”的預(yù)測(cè)借力世界杯發(fā)力借助網(wǎng)絡(luò)傳播借助獵奇心態(tài)82第八十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)?！罢卖~哥”的營(yíng)銷啟示合適的平臺(tái)比無(wú)邊的平臺(tái)更有說(shuō)服力事件營(yíng)銷必須合乎企業(yè)形象創(chuàng)意比投入更重要83第八十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。2008年5月18日一篇《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺他！》的帖子在全國(guó)各大論壇廣為流傳！一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為一條引人關(guān)注的帖子一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞這些重要因素都天衣無(wú)縫地融合在一起案例：“封殺”王老吉84第八十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。從“網(wǎng)絡(luò)推手”到“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”由于沒有任何的門檻和制約，網(wǎng)絡(luò)推手逐漸變得肆無(wú)忌憚。打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制造負(fù)面信息、大量的廣告泛濫。在一些公眾事件中，網(wǎng)絡(luò)推手的暴力行徑成了真正的“網(wǎng)絡(luò)黑手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”，這儼然就是網(wǎng)絡(luò)“黑社會(huì)”。85第八十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲與傳播綠盛把2億多個(gè)包裝免費(fèi)提供給“大唐風(fēng)云”的“太平公主”做形象推廣。天暢網(wǎng)絡(luò)同意把綠盛牛肉干編入“大唐風(fēng)云”的游戲系統(tǒng)，開一家綠盛的牛肉店，游戲中的人物如果吃了綠盛的牛肉干，“血液”就能無(wú)限增加，甚至能起死回生。86第八十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

“大唐風(fēng)云”中的“綠盛牛肉店”87第八十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。

百度的病毒營(yíng)銷百度量身訂做無(wú)厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，僅發(fā)給了100多個(gè)人，短片像感冒病毒傳播一樣，成功引起上千萬(wàn)人的主動(dòng)傳播。“百度更懂中文”成為使用百度的理由。更有骨灰級(jí)的網(wǎng)絡(luò)高手展開了GOOGLE和百度，到底誰(shuí)更懂中文的搜索實(shí)驗(yàn)。最終連骨灰級(jí)的“網(wǎng)蟲”都確信“百度更懂中文”。88第八十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。四、體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！?/p>

———派恩和吉爾摩“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。

———菲利普·科特勒

體驗(yàn)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。89第八十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。第四節(jié)品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí)

一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)90第九十頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。2010年世界最具價(jià)值品牌排名前十位（BrandZ2010年全球最具價(jià)值品牌排行榜）91第九十一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。中國(guó)最具價(jià)值的品牌前10名（世界品牌實(shí)驗(yàn)室2010年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》）92第九十二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)93第九十三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。為何如此?許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌。過(guò)多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度。通路本身開始建立自己的品牌。建立新品牌越來(lái)越難。94第九十四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。一、什么是品牌資產(chǎn)（brandequity）財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性95第九十五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競(jìng)爭(zhēng)者96第九十六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。“未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。"97第九十七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。二、品牌資產(chǎn)的建立做第一名擁有一種屬性成為最強(qiáng)大的擁有一種傳統(tǒng)差別化：品牌定位——你希望消費(fèi)者在想起你的品牌時(shí)所能想到的與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有區(qū)別的好處。品牌定位的方法成為某方面的專家成為人們的首選擁有一種獨(dú)特的性能成為最新的98第九十八頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。品牌資產(chǎn)的建立抓住產(chǎn)品的本質(zhì)、特性和精神抓住消費(fèi)者的注意力并激發(fā)他的想象力聽起來(lái)符合其品牌形象簡(jiǎn)單而且容易發(fā)音創(chuàng)造一種讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記在心中的視覺形象和聲音品牌建設(shè)——選擇品牌名稱；開發(fā)豐富的品牌聯(lián)想；管理品牌聯(lián)系品牌名稱99第九十九頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。1、品牌命名的基本原則（1）簡(jiǎn)單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過(guò)7個(gè)音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音100第一百頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡(jiǎn)潔更干脆更大方節(jié)省成本101第一百零一頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。（2）新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆102第一百零二頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。（3）符合風(fēng)俗，樂(lè)于接受西班牙Nogo103第一百零三頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。茉莉花茶104第一百零四頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。黑人牙膏Darkie105第一百零五頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。案例：索尼公司索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺(tái)收音機(jī)為取名絞盡腦汁。公司名稱第一個(gè)字母縮寫“TTK”，這類品牌名稱很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)中Sonny（小家伙）有公司期待“樂(lè)觀、開朗”義，但日語(yǔ)中被讀成Sohune（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€(gè)字母去掉為SONY（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡(jiǎn)單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個(gè)國(guó)家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計(jì)將第一個(gè)字母S設(shè)計(jì)成閃電的亮光，后面接ONY三字母，非常氣派。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo)。106第一百零六頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。2、品牌命名的過(guò)程組成品牌命名策略工作小組前期調(diào)查提出備選方案法律審查名稱評(píng)估與篩選選定品牌名稱品牌的命名過(guò)程107第一百零七頁(yè)，共一百一十九頁(yè)。應(yīng)用：品牌名稱的設(shè)計(jì)方法以企業(yè)名稱命名，SONY，東芝，可口可樂(lè)以內(nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語(yǔ)命名，紅豆，太陽(yáng)神，飄柔，海飛絲以具有感情色彩的吉祥詞命名，金利來(lái)（財(cái)源滾滾而來(lái)），娃哈哈（健康活潑、無(wú)憂無(wú)慮）以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫·喬布在大學(xué)讀書期間一邊研究電腦技