【廣發(fā)銀行手機銀行使用情況調(diào)查：以S支行客戶為例（含問卷）19000字（論文）】

廣發(fā)銀行手機銀行使用情況調(diào)查—以S支行客戶為例目錄5720一、引言 126525（一）課題背景及意義 152981、研究背景 190172、研究意義 13330（二）課題研究概況 219323（三）課題目的與內(nèi)容 3104331.課題研究的目的 3251682.課題研究的內(nèi)容 412084二、手機銀行業(yè)務(wù)理論概述 421188（一）手機銀行業(yè)務(wù)基本概念 49357（二）競爭營銷組合策略 510294三、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)調(diào)查背景 526333（一）廣發(fā)銀行S支行簡介 528663（二）廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀 6244871、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程 684632、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)容 722304四、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的調(diào)查結(jié)果分析 8767（一）廣發(fā)銀行S支行手機銀行使用的情況調(diào)查 877751、調(diào)查問卷基礎(chǔ)情況 850452、客戶對手機銀行業(yè)務(wù)的使用體驗 1112292（二）廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀分析 12117951、客戶不使用手機銀行服務(wù)的原因 1289932、客戶選擇手機銀行看重的因素 12321813、客戶獲取到手機銀行營銷的渠道 12272454、手機銀行最吸引客戶的因素 1329147五、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)存在問題以及成因分析 1327141（一）存在的問題 13124431、產(chǎn)品重復(fù)且單一，缺乏市場競爭力 13752、客戶粘性不高 1421716（二）原因分析 15170571、缺乏準確的客戶定位 15216162、營銷體系不完善 15299693、嚴格的風險控制影響用戶體驗 166645六、對廣發(fā)銀行S支行的建議 1615394（一）樹立以客戶和市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念 1629568（二）完善手機銀行營銷 17170011、大力拓展電子銀行業(yè)務(wù) 17190912、完善組織結(jié)構(gòu) 1760433、在定價方面 18295374、強化離柜業(yè)務(wù)指導(dǎo)與示范 1832037（三）提升客戶體驗 196018致謝 2113468參考文獻 227984附錄 2318041附錄一：調(diào)查問卷 2321885附錄二：問卷調(diào)查結(jié)果 2511271附錄三：訪談提綱 2910014附錄四：訪談記錄 30一、引言（一）課題背景及意義 1、研究背景手機銀行，又稱“移動銀行”是通過移動智能終端與手機網(wǎng)絡(luò)實時辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)形式。隨著社會科技的進步，帶動了以安卓、蘋果為代表的智能手機的功能的完善，手機逐漸成為人們的必需品。由于人們對智能移動終端的需求持續(xù)加強，手機銀行將不僅僅是一個滿足人們通話、短信的設(shè)備，而是集娛樂、通話、短信等功能于一身的智能終端。自2000年中國銀行與中國移動簽署聯(lián)合開發(fā)手機銀行服務(wù)的協(xié)議以來,各大商業(yè)銀行就相繼推出了該項服務(wù)。到目前為止,我國幾乎所有的銀行都開通了手機銀行業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)也已經(jīng)從最初的短信模式發(fā)展到現(xiàn)在的客戶端模式。目前市場上手機銀行提供的服務(wù)可大致分為查繳費轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、購物休閑業(yè)務(wù)和理財投資業(yè)務(wù)三大類。現(xiàn)在的手機銀行不僅可以提供傳統(tǒng)銀行的轉(zhuǎn)賬、查詢、繳費和投資理財?shù)葮I(yè)務(wù),還提供購買服飾、電影票和機票等生活娛樂服務(wù)。由此可見,手機銀行綜合了網(wǎng)上銀行和智能手機的優(yōu)點,它已經(jīng)走進了人們的生活。2、研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及信息技術(shù)全球化的發(fā)展趨勢，手機銀行對我國商業(yè)銀行的發(fā)展具有越來越重要的意義。首先，手機銀行的產(chǎn)生為商業(yè)銀行開辟了一種新的服務(wù)和消費領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計顯示,2013年我國新增的手機用戶12590萬戶,年末手機用戶總數(shù)已超過110000萬戶,其中3G手機用戶為23280萬戶。另外，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，2013年我國手機上網(wǎng)人數(shù)的年增長率為18.1%，這為手機銀行的快速發(fā)展也提供了一定的客觀條件,使得手機銀行在商業(yè)銀行未來的發(fā)展領(lǐng)域顯現(xiàn)出更加重要的戰(zhàn)略價值。其次，手機銀行具有綜合成本低、客戶體驗良好的特點,不僅可以有效節(jié)約商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，還能夠利用手機銀行來開發(fā)商業(yè)銀行的特色服務(wù),為我國手機銀行的創(chuàng)新贏得難能可貴的機遇。雖然手機銀行的發(fā)展對我國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展具有重大意義,但是目前手機銀行在我國并未達到全面普及的程度。因此,調(diào)查并分析手機銀行的使用情況及影響因素具有很大的實踐意義,能幫助商業(yè)銀行深入了解手機銀行用戶的行為特點，為我國大力發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)提供實踐性的參考意見。（二）課題研究概況 1、在《4G時代下手機銀行的發(fā)展策略分析》一文中，作者郭寶欣（2015）提到:“手機銀行的安全問題一直備受關(guān)注。因其特有的即時性和虛擬性,導(dǎo)致它的業(yè)務(wù)風險遠遠大于傳統(tǒng)銀行。而且它不僅存在技術(shù)風險和操作風險,還容易被木馬、釣魚和中間人攻擊,造成用戶卡號、密碼、賬號等敏感信息的泄露。不法分子可能會因此乘機而入,利用得到的客戶信息和資料進行非法交易,導(dǎo)致客戶和銀行蒙受巨大的損失”。2、在《超五成手機用戶使用手機銀行》一文中，作者胡素青（2011）指出:“經(jīng)常使用手機銀行業(yè)務(wù)的用戶由于收入偏高且手機銀行使用頻率高，必然成為手機銀行業(yè)務(wù)的核心客戶，這一較為富裕的目標群體將在很大程度上促進手機銀行業(yè)務(wù)的繁榮。手機銀行自推出后越來越受廣大手機用戶的歡迎和認可，這斷然與手機銀行的便利性、費用相對低廉等優(yōu)勢分不開。同時，銀行需要不斷提供更多更完善的移動業(yè)務(wù)以滿足用戶的需求，比如更完善的商城服務(wù)等”。3、在《手機銀行用戶活躍度與粘度的影響因素與業(yè)務(wù)發(fā)展研究》一文中。作者張昱（2012）提出手機銀行用戶活躍度與粘度的這兩個觀測指標對于商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起著重要作用。并從客戶自身素質(zhì)、使用手機銀行的收益、軟件和硬件要求以及使用手機銀行的成本多個維度對影響商業(yè)銀行開展手機銀行業(yè)務(wù)的影響因素進行了分析。為商業(yè)銀行發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)，有效地激勵并保持客戶，提高現(xiàn)有用戶對手機銀行的使用率，保證客戶對自身手機銀行的忠誠度等問題，提出了具體建議及相關(guān)措施。4、在《消費者對移動支付使用意愿的影響因素研究-以大學生和年輕上班族為例》一文中，作者施華康（2007）提到：“移動支付對于消費者來說,是一種新型的支付手段和方式，而對于移動運營商和銀行機構(gòu)等提供該服務(wù)的部門來說,移動支付是個極具潛力的、革命性的巨大產(chǎn)業(yè)。我國擁有世界上最龐大的手機消費者群體,然而目前移動支付的發(fā)展卻不盡如人意。如何讓移動支付在廣大的手機消費者群體中普及開來,有效提升他們的使用興趣,并使他們最終接受這一新型的、革命性的支付方式,是當前迫切需要解決的一個問題”。5、在《個人客戶采納手機銀行的影響因素》一文中，作者王蕾（2013）提到，衛(wèi)文斐，李舉超采用UTAUT理論并通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(SEM),研究在校大學生使用手機銀行的影響因素。通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),影響在校大學生采納手機銀行意愿的因素包括:社會影響、感知創(chuàng)新性、績效期望和努力期望;同時,手機銀行的使用行為受到感知娛樂性和便利條件的影響。通過結(jié)構(gòu)方程模型調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn):性別和生源地類型(農(nóng)村或城市)對個人使用手機銀行的意愿和行為均具有調(diào)節(jié)效應(yīng)?；诖?商業(yè)銀行應(yīng)對手機銀行的宣傳方式、市場營銷策略以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面進行調(diào)整,以期提高其在手機銀行市場中的占有率。6、在《A銀行手機銀行營銷策略研究》一文中，作者汪浩（2013）提到伴隨著中國經(jīng)濟的爆發(fā)式增長,移動通訊基礎(chǔ)設(shè)施水平不斷提高,移動智能終端設(shè)備的快速普及,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到企業(yè)和居民生活的多個領(lǐng)域,改變著居民社會生活和企業(yè)的生產(chǎn)運作,并將開創(chuàng)新的行業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)模式,開創(chuàng)新的時代。7、在《Mobilebankingadoption:Aliteraturereview》一文中，AAShaikh，HKarjaluoto（2015）認為，電子商務(wù)持續(xù)對全球商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生著深遠的影響，但技術(shù)和應(yīng)用也已開始更多地關(guān)注移動計算、無線網(wǎng)絡(luò)和移動商務(wù)。在這種背景下，手機銀行（電子銀行）已經(jīng)成為一個重要的分銷渠道，具有很大的研究價值。通過分析并綜合現(xiàn)有的研究，研究人員采用圖式理論來預(yù)測消費意愿。研究結(jié)果表明，兼容性（生活方式和裝置）、感知有用性、態(tài)度的意圖是發(fā)達國家和發(fā)展中國家人員使用手機銀行服務(wù)最重要的因素。8、在《Predictingyoungconsumers'takeupofmobilebankingservicesinSriLanka》一文中，RPSMSenevirathne研究了斯里蘭卡的移動銀行服務(wù)的發(fā)展障礙。研究的問題是如何預(yù)測年輕消費者從事移動銀行業(yè)務(wù)。并且理解客戶在使用移動銀行服務(wù)時的主要關(guān)注點，并找出可以用于銀行業(yè)更好的移動客戶關(guān)系管理（移動CRM）服務(wù)的因素。（三）課題目的與內(nèi)容 1.課題研究的目的通過調(diào)查廣發(fā)銀行S支行的手機銀行用戶使用情況，分析消費者在使用過程中所考慮的安全性、實用性、便利性等因素以及了解用戶對手機銀行功能的期望，一方面能發(fā)現(xiàn)銀行用戶在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)條件下的消費行為與在實體經(jīng)濟中的異同，并且能在一定程度上反映出互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展動向。另一方面，通過對手機銀行的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，從而得出相關(guān)的調(diào)查結(jié)論，幫助我行手機銀行業(yè)務(wù)進行合理的改進。2.課題研究的內(nèi)容本文結(jié)合我國電子銀行的發(fā)展的趨勢，針對手機銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題，從不同角度深入剖析廣發(fā)銀行手機銀行的性能，為廣發(fā)銀行今后發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)提供參考。二、手機銀行業(yè)務(wù)理論概述（一）手機銀行業(yè)務(wù)基本概念電子銀行簡單地說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、電話、自助機具等媒介，讓客戶可以摒棄傳統(tǒng)銀行柜臺而自助辦理業(yè)務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展后客戶可以通過自助服務(wù)方式完成金融交易，其手段分多種，其中包括用計算機和互聯(lián)網(wǎng)開展的銀行業(yè)務(wù)，利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)(以下簡稱手機銀行業(yè)務(wù))，以及其他利用電子服務(wù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，如自助終端、ATM機、POS機終端、直銷銀行等，由此可見電子銀行是金融創(chuàng)新和科技創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物[1]。其中，手機銀行是客戶通過手機移動設(shè)備開展的銀行業(yè)務(wù)?？蛻羧绻朕k理銀行業(yè)務(wù)，可以通過電子銀行渠道，從銀行方面來看也減少了柜面壓力，縮減了客戶通過網(wǎng)點柜臺辦理業(yè)務(wù)的中間環(huán)節(jié)，降低銀行的運營成本。目前，商業(yè)銀行競爭重點轉(zhuǎn)向電子銀行，它們都在為如何積極努力的制定電子銀行營銷策略而努力[2]。以建設(shè)銀行為例，建設(shè)銀行為了精簡柜員，逐漸減少窗口。每周一到周五僅開設(shè)兩個窗口，周末僅對外開設(shè)一個窗口，減少的柜員都服務(wù)于廳堂，進行廳堂營銷?，F(xiàn)階段商業(yè)銀行的營銷重點逐步轉(zhuǎn)移到廳堂，所謂“贏在廳堂”，這些變化帶來的結(jié)果則是越來越多的銀行員工走到廳堂來營銷電子銀行產(chǎn)品，為客戶服務(wù)，同時增加自助機具設(shè)備的使用率。其引領(lǐng)各家商業(yè)銀行，完成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)與服務(wù)的轉(zhuǎn)型。（二）競爭營銷組合策略1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)競爭營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的競爭營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出的與產(chǎn)品相關(guān)的計劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對目標市場開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位[3]。定價策略（price），包括對消費者的需求以及成本的分析。價格是市場競爭營銷中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時需要考慮多方面的因素。分銷渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的整個路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者。按照不同的劃分標準可以將分銷渠道劃分為：長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷策略（promotion），指的是利用各種銷售的形式或手段，對產(chǎn)品進行促銷。促銷可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價會產(chǎn)生積極的促銷效果，但把握不好時機，可能會降低產(chǎn)品身價，從而導(dǎo)致期品牌形象受損。2.目標市場三、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)調(diào)查背景（一）廣發(fā)銀行S支行簡介廣東發(fā)展銀行是經(jīng)國務(wù)院和中國人民銀行批準組建的股份制商業(yè)銀行，成立于1988年9月，注冊資本為人民幣35億元，總部設(shè)在廣州市。2014年，在英國《銀行家》雜志全球1,000家大銀行排名中，本行按一級資本排名列第108位。廣發(fā)銀行S支行位于北京市昌平區(qū)，主要業(yè)務(wù)如下：辦理人民幣存款、貸款、結(jié)算業(yè)務(wù)；辦理票據(jù)貼現(xiàn)；代理發(fā)行金融債券；代理發(fā)行、代理兌付、銷售政府債券；代理收付款項。你總行在中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)授權(quán)的業(yè)務(wù)；代理保險；法律法規(guī)和行政規(guī)章制度許可范圍內(nèi)的險種[4]。（二）廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣發(fā)銀行電子銀行的功能也在不斷完善改進，以往需要臨柜辦理的業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移至電子銀行辦理，業(yè)務(wù)交易的筆數(shù)及金額快速增長。2011年起廣發(fā)銀行S支行逐漸推行手機銀行業(yè)務(wù)，其客戶主體是個人業(yè)務(wù)客戶。可為其提供賬戶余額查詢、信用卡還款、電子銀行取現(xiàn)等便利金融服務(wù)。2012年3月廣發(fā)銀行S支行跟著總行走，對手機銀行的服務(wù)內(nèi)容進行了橫向擴廣，縱向深入，增加了服務(wù)業(yè)務(wù)，包括：增添了銀行賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡跨行還款以及移動支付等功能[5]。在2013年3月份，更換了所有電子銀行系統(tǒng)中的logo，新的logo更加醒目，符合企業(yè)文化價值取向，也使得企業(yè)的標志性更強，更好識別。在同年的9月，廣發(fā)銀行S手機銀行可以用來購買電影票等。隨著收集銀行業(yè)務(wù)的功能增加，越來越多的廣發(fā)銀行S支行的客戶都選擇通過手機銀行來辦理一些簡單的業(yè)務(wù)。為了更好的服務(wù)大眾，緊跟時代步伐，推廣網(wǎng)上銀行，廣發(fā)銀行在推出的手機銀行上加了KEY令加密功能，在安全性能上更高。KEY令可以給免費客戶提供一個6位數(shù)密碼，輸入手機銀行客戶端，能夠更好的保障客戶資金的安全，同時也滿足了人民銀行對手機銀行轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的上限金額的限制要求，此次功能的完善還增加了預(yù)約網(wǎng)點、管理收款人等諸多更加個性化的金融服務(wù)。截止2016年11月，廣發(fā)銀行S支行的手機銀行在原來版本基礎(chǔ)上逐步增加了手機取現(xiàn)功能、投資理財、生活繳費、無卡支付等更多便捷功能。廣發(fā)手機銀行在使用便捷程度上、客戶操作親和度上、界面排版上及系統(tǒng)穩(wěn)定性上存在很多優(yōu)點，已支持iPhone(蘋果)、Android(安卓)、Symbian(塞班)、WindowsMobile,MTK等主流手機操作系統(tǒng)[6]。2、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)容廣發(fā)銀行S分行手機，是由廣發(fā)銀行獨立研發(fā)的綜合業(yè)務(wù)服務(wù)終端。面向不同手機品牌、不同操作系統(tǒng)的顧客群體，廣發(fā)銀行有針對性的做出了優(yōu)化設(shè)計，給客戶提供了不同手機版本的操作，最大化滿足市場上手機版本的需求。在業(yè)務(wù)內(nèi)容上，攬括了目前火爆的金融業(yè)務(wù)，以及便民的生活服務(wù)需求[7]。圖2-1：廣發(fā)銀行S支行網(wǎng)上銀行結(jié)構(gòu)圖（1）提供各類金融服務(wù)表2-1：廣發(fā)銀行S分行手機銀行金融服務(wù)內(nèi)容列表功能名稱具體內(nèi)容我的賬戶資產(chǎn)查詢、賬戶查詢、明細查詢、定活互轉(zhuǎn)、掛失、賬戶管理超級轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)賬匯款、手機號轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)入、收款人管理、快捷轉(zhuǎn)賬管理信用卡我的信用卡、信用卡賬單、信用卡還款、信用卡分期、我要借款、消費積分查問、信用卡線上激活、申領(lǐng)信用卡、信用卡申請進度查問、信用卡設(shè)置投資理財薪金煲、銀行理財產(chǎn)品、保險購買等、貸款查詢/提前還款、證券賬戶轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出特色服務(wù)掃二維碼/銀行卡、美國簽證進度查詢生活服務(wù)繳蕾充佰、理財計算器、理財日歷除上述金融類銀行服務(wù)之外，廣發(fā)銀行S支行手機銀行客戶端還能夠提供多種生活類功能，這樣不僅能夠滿足消費者的金融服務(wù)需求，同時還能夠以多元化方式和渠道向客戶介紹廣發(fā)銀行的各類業(yè)務(wù)。表2-2：廣發(fā)銀行S分行手機銀行生活服務(wù)內(nèi)容列表功能點具體內(nèi)容網(wǎng)點地圖通過GPS定位查詢您身邊的銀行網(wǎng)點、ATM等自助設(shè)備業(yè)務(wù)公告實時查詢發(fā)布的最新業(yè)務(wù)公告、優(yōu)惠活動通知，最先掌握新鮮動態(tài)優(yōu)惠商戶介紹廣發(fā)的特色業(yè)務(wù)，讓您隨時可以了解廣發(fā)大智廣發(fā)銀行與大智慧軟件合作的股票信息查詢、交易軟件。在線演示無需開戶登錄，便可操作、熟悉我行手機銀行iPhone版的所有功能語音功能開啟語音功能，尋找姓名、業(yè)務(wù)名稱、產(chǎn)品名稱隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，廣發(fā)銀行手機銀行客戶端最近于2017年6月更新的版本中，有以下幾個新的特點：智能識別轉(zhuǎn)賬路徑，具有記憶功能，不需要客戶從頭開始填信息；50萬元內(nèi)轉(zhuǎn)賬免費；自助開通手機銀行，不需要其他手續(xù)；支持語音搜索產(chǎn)品、功能、收款人；這版手機銀行為客戶提供語音搜索服務(wù)。主界面點擊語音搜索功能，說出辦理的業(yè)務(wù)名稱，系統(tǒng)就會自動跳轉(zhuǎn)，便捷易操作，無需打字耗時間；無需登錄就可以瀏覽理財產(chǎn)品；可視化資產(chǎn)負債表；可定制首頁風格；手勢密碼鎖屏安全便捷；扁平化操作，所有功能三步內(nèi)可以轉(zhuǎn)到；掃碼轉(zhuǎn)賬。在滿足客戶多種金融服務(wù)需要的同時，廣發(fā)銀行手機銀行產(chǎn)品對客戶資金賬戶的安全上也同樣重視。業(yè)務(wù)安全方面，限額控制：銀行、顧客兩方鎖定，資本風險在控制范圍內(nèi)；柜臺設(shè)置：防假冒、防抵賴。技術(shù)安全方面，登陸密碼、交易密碼雙方節(jié)制；圖形驗證碼：防暴力破解；短信驗證碼：簡單而有效的安全控制手段；手勢密碼：便于記憶，安全便捷，通訊渠道加密、通訊信息加密：防竊??；隨機碼校驗：防重發(fā)、防重放攻擊；私密信息加密：防篡改、防信息泄漏；服務(wù)器端信息嚴厲審查：防篡改；超時限制：5分鐘內(nèi)沒有操作，會自動退出手機銀行，再次操作，要重新填寫密碼。四、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的調(diào)查結(jié)果分析（一）廣發(fā)銀行S支行手機銀行使用的情況調(diào)查1、調(diào)查問卷基礎(chǔ)情況本次調(diào)查設(shè)計問卷時，結(jié)合了所學知識，考慮問卷調(diào)查人回單問卷的喜好，問題設(shè)計盡量簡單明了，并且提供選項供調(diào)查者選擇，問卷的設(shè)計有一定的邏輯性，設(shè)計遵循從易到難、簡單到復(fù)雜、先具體后抽象的原則，使其順利、方便地詢問記錄，保證數(shù)據(jù)的完整性和正確性。本次調(diào)查廣發(fā)銀行S支行客戶手機銀行使用情況調(diào)查共50份，其中有效問卷43份，剩余的問卷調(diào)查者沒有選，或者選了部分，數(shù)據(jù)不全無法作為參考，不作為樣本分析。具體問卷見附錄。表3-1：使用手機銀行客戶的比例人數(shù)使用過沒使用總計樣本數(shù)172643占總體比例39.53%60.47%100%數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理從表3-1中我們可以看出，當前廣發(fā)銀行S支行客戶中，手機銀行的使用比例不是很高，過半數(shù)的人都沒有使用過。其中，使用在使用手機銀行的客戶中，用手機銀行購買理財產(chǎn)品的超過了半數(shù)，占53.51%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我們可以預(yù)見，會有更多的居民使用手機銀行購買理財產(chǎn)品。從被調(diào)查的客戶理財目的來看，主要是為了“實現(xiàn)資產(chǎn)增值”，占調(diào)查的購買理財人數(shù)的一半以上。其次分別是“提升生活質(zhì)量”和“合理安排資金”。這些數(shù)據(jù)都表明了隨著我國人均GDP提高，我國居民理財除了達到資產(chǎn)的保值增值的目的，也為了更好享受生活，提高生活質(zhì)量，以及跟上時代步伐，例如購買奢侈品、出國旅游等。從這一調(diào)查結(jié)果可知，隨著人們對理財?shù)娜找嬷匾?，手機銀行需要提供更多具有差異性和個性化需求的理財產(chǎn)品，來滿足客戶的需求，增強客戶的粘性。表3-2：客戶工資水平情況工資分段0-30003000-50005000-80008000-1500015000以上合計樣本數(shù)215196143占總體比例4.65%34.89%44.18%13.95%2.33%100%數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理結(jié)果顯示，此次調(diào)查客戶中，月工資水平在5000至8000元的人數(shù)最多，達19人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44.18%；其次為月工資水平在3000至5000元，占樣本總體比例為34.89%。超過8000以上的一共7人。總體而言，廣發(fā)銀行S支行客戶的收入情況不錯。表3-3：婚姻和年齡狀況婚姻狀況已婚未婚合計樣本數(shù)量36743占總體比例82.61%17.39%100%數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理結(jié)果表明，本次問卷調(diào)查多是已婚人士，占調(diào)查人數(shù)的82.61%，本次問卷調(diào)查對象多是處在在20-40這個年齡階段的人，根據(jù)消費與儲蓄的生命周期理論，處于此階段的居民的婚姻狀況多為已婚，家庭穩(wěn)定，有閑散資金購買理財產(chǎn)品，且隨著資金積累，理財產(chǎn)品的需求也相應(yīng)增多。通過新浪微博的大數(shù)據(jù)顯示分析，時下很多大學生都比較喜歡支付寶，而結(jié)婚之后，對于資金的規(guī)劃和安全性考慮更長遠，通常會選擇銀行推薦的客戶端，比如手機銀行。表3-4：學歷水平學歷水平高中大專本科以上合計樣本數(shù)41123543占總體比例8.97%25.42%54.48%11.13%100%根據(jù)表3-4做的餅狀圖圖3-1結(jié)果表明，S支行客戶受教育情況不錯，其中大學專及以上的比例高達90%以上，從本次調(diào)查對象學歷和職業(yè)情況來看，調(diào)查對象中擁有大學本科學歷的中產(chǎn)階層人群占比最多，其次是碩士及以上學歷人群，學歷分布情況以中高等教育為主。通常情況下，學歷越高，對銀行推出的新產(chǎn)品的接受意識更強，受到良好的教育，能很快掌握類似手機銀行這類金融工具，只要這類工具能切實方便他們的業(yè)務(wù)需求，且安全性能高，他們會愿意使用。2、客戶對手機銀行業(yè)務(wù)的使用體驗為了更好，更深入的理解廣發(fā)銀行S支行客戶使用手機銀行的情況，筆者對廣發(fā)銀行S支行的客戶使用手機銀行的原因，以及不適用手機銀行的因素、使用手機銀行的頻率，使用手機銀行的主要功能等進行了問卷調(diào)查。在問卷調(diào)查中，使用電子銀行業(yè)務(wù)的客戶，比較習慣使用電子銀行處理處理日常的轉(zhuǎn)賬，繳納水電費等業(yè)務(wù)，習慣使用之后，不僅節(jié)省柜臺等候時間，而且手續(xù)費低廉，使用方便快捷，久而久之，對手機銀行比較有依賴性。結(jié)果統(tǒng)計如下：在使用手機銀行的客戶中，有86%人會通過手機銀行客戶端進行轉(zhuǎn)賬，繳納水電費，有68%人通過手機銀行購買理財產(chǎn)品，而79%的人會關(guān)乎和購買銀行的理財產(chǎn)品。這項數(shù)據(jù)說明了客戶對手機銀行功能的一般要求。轉(zhuǎn)賬是其基本的功能，然而現(xiàn)在各種類型的金融產(chǎn)品繁多，譬如支付寶，如果手機銀行只能查詢明細賬，或者轉(zhuǎn)賬外，很容易喪失市場競爭力，因為功能不全而被客戶淘汰。圖3-2：手機銀行客戶的使用頻率只有2.04%的客戶在一周之內(nèi)至少使用一次手機銀行，說明S支行手機銀行的忠實客戶很少，而20.41%客戶在一個月以上才會使用手機銀行，這表明部分客戶雖然開通了手機銀行，但是卻處于休眠狀態(tài)，說明了S支行的營銷效果差，客戶的粘性不高，這種情況與S支行的實際情況有關(guān)，S支行手機銀行的某些生活功能只限于蘭州地區(qū)，而在定西市使用S支行的手機銀行只能辦一些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如繳費、查詢業(yè)務(wù)，在未來的營銷中，S支行應(yīng)注重手機銀行的后期維護，積極地與當?shù)厣虘艉献鳎欢ㄆ诘呐e行一些手機銀行的活動，使得潛在客戶逐漸對手機銀行產(chǎn)生依賴。（二）廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀分析1、客戶不使用手機銀行服務(wù)的原因筆者在問卷調(diào)查中的第11題中，對不客戶不使用手機銀行的原因進行了調(diào)查，結(jié)果分析如下，在26位沒使用過是手機銀行的客戶里，其中有82%的客戶選擇的是對手機銀行不了解，另外有23%的客戶，認為手機銀行可能不安全，選擇暫時不需要的有32%。且不適用手機銀行的客戶年齡集中在40歲以上。這和我們通過對銀行工作人員的訪談中了解到的情況一致。這一數(shù)據(jù)表明，很多客戶在剛開始接觸手機銀行時，有排斥心理，不了解，也不想改變自己熟悉的柜臺業(yè)務(wù)辦理模式，潛意識的認為手機銀行不安全，很復(fù)雜，習慣于自己處理業(yè)務(wù)的方式，認為自己不需要手機銀行。2、客戶選擇手機銀行看重的因素一般客戶選擇自己存折或者卡的所在銀行。在使用手機銀行的客戶里，很多客戶也會進行日常生活的繳費。這部分客戶都十分看重理財這一功能，認為手機銀行最基本的功能是轉(zhuǎn)賬，和查詢明細，信用卡還款。而理財功能則豐富了手機銀行的作用，可以通過手機銀行了解銀行理財產(chǎn)品，這要比通過向銀行柜臺人員咨詢更為方便和快捷。通過在手機銀行上查詢自己的資產(chǎn)明細，可以對自己的資金進行合理規(guī)劃和布局，然后在手機銀行上查找適合自己的理財產(chǎn)品，進行閑錢投資增值，是很多使用手機銀行客戶的習慣。同時這部分客戶也十分關(guān)注手機銀行的安全性能，他們認為，只有手機銀行真正做到和柜臺業(yè)務(wù)處理一樣安全，這種高效的查詢資產(chǎn)明細，進行理財配置，節(jié)省更多的時間，3、客戶獲取到手機銀行營銷的渠道筆者統(tǒng)計了問卷調(diào)查中的第20個問題，其中絕大多數(shù)人是通過電視、網(wǎng)絡(luò)來了解手機銀行的，然而真正下載和使用手機銀行，則主要是通過柜臺人員的推薦，以及幫忙下載和告知其基本操作才會使用。這一數(shù)據(jù)說明了，雖然網(wǎng)絡(luò)銀行目前很火爆，手機銀行通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等各種宣傳媒介讓越來越多的人知道手機銀行，然而真正使用人的人仍然不是很多，而使用手機銀行的人群中，多是由柜臺人員幫助其下載和告訴其基本的操作，這些客戶才會慢慢使用手機銀行，并逐漸認知其優(yōu)勢，養(yǎng)成習慣。4、手機銀行最吸引客戶的因素在對使用手機銀行的客戶進行調(diào)查分析中，很多客戶認為手機銀行最吸引他的有以下2點：（1）成本小。不用去銀行網(wǎng)點辦理基本業(yè)務(wù)，省去了來回的車費和辦理業(yè)務(wù)的時間。在沒使用手機銀行前，很多客戶為了辦理一些基本業(yè)務(wù)，譬如查詢到賬，或者資金轉(zhuǎn)賬，而去營業(yè)網(wǎng)點排很長時間的隊，而通過手機銀行，在家就可能及時看到到賬資金，進行業(yè)務(wù)安排，既不耽誤事情，同時也節(jié)省了開支。（2）自主理財。隨著人們的生活條件變好，越來越多的人希望通過對閑置資金進行投資，獲得增值。以前，人們只能通過主動去柜臺咨詢，進而辦理。然而在咨詢過程中，很多銀行柜臺人員，在推薦理財產(chǎn)品時，忽略了客戶的風險承受能力，以及資金額度的具體情況，往往花費很長時間，客戶也不能滿意。甚至有些銀行理財產(chǎn)品的推薦人，在介紹產(chǎn)品時往往會夸大盈利，降低風險的這種推銷方式，使很多客戶在之后有受欺騙的感覺，進而對銀行人員推薦的理財產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理，雖然有理財產(chǎn)品的需求，卻無法得到滿足。而通過使用手機銀行，客戶可以在上面看到各種理財產(chǎn)品，和詳細的風險和獲利介紹，自主選擇，更加方便，體驗更好。五、廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)存在問題以及成因分析（一）存在的問題1、產(chǎn)品重復(fù)且單一，缺乏市場競爭力從理財產(chǎn)品角度看，廣發(fā)銀行S支行手機銀行理財產(chǎn)品上主推的財富系列理財產(chǎn)品存在設(shè)計缺乏創(chuàng)新，單一產(chǎn)品重復(fù)發(fā)行的現(xiàn)象。理財產(chǎn)品以非保本浮動收益類型的產(chǎn)品為主。非保本浮動收益型理財產(chǎn)品近年來的數(shù)量不斷增加，無論是國有銀行、股份制銀行還是城市商業(yè)銀行，都將非保本浮動收益型理財產(chǎn)品作為其發(fā)行的主打產(chǎn)品。銀行理財產(chǎn)品非保本浮動收益的增加主要是由于投資型，這類產(chǎn)品的投資組合，包括貨幣市場工具，如債券，包括股票、股票、基金等股權(quán)投資信托貸款、票據(jù)資產(chǎn)等融資工具和產(chǎn)品。由于非保本浮動收益理財產(chǎn)品的預(yù)期收益率較高，吸引投資者，所以銀行更傾向于發(fā)行此類產(chǎn)品。目前，S支行的手機銀行里面，多數(shù)是人民幣理財產(chǎn)品，外幣理財產(chǎn)品少。與國有四大銀行手機銀行用戶規(guī)模相比，廣發(fā)銀行S支行手機銀行業(yè)務(wù)的使用率偏低，這主要是由于產(chǎn)品沒有獨特性，不能為用戶帶來差異化的服務(wù)導(dǎo)致用戶認知度偏低，而現(xiàn)有用戶的不良反饋也阻礙了潛在用戶對廣發(fā)銀行S支行的使用和愿意深入了解的欲望。2、客戶粘性不高圖4-1：手機銀行客戶的使用頻率只有2.04%的客戶在一周之內(nèi)至少使用一次手機銀行，說明S支行手機銀行的忠實客戶很少，而20.41%客戶在一個月以上才會使用手機銀行，這表明部分客戶雖然開通了手機銀行，但是卻處于休眠狀態(tài)，說明了S支行的營銷效果差，客戶的粘性不高，這種情況與S支行的實際情況有關(guān)，S支行手機銀行的某些生活功能只限于蘭州地區(qū)，而在定西市使用S支行的手機銀行只能辦一些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如繳費、查詢業(yè)務(wù)，在未來的營銷中，S支行應(yīng)注重手機銀行的后期維護，積極地與當?shù)厣虘艉献?，不定期的舉行一些手機銀行的活動，使得潛在客戶逐漸對手機銀行產(chǎn)生依賴。（二）原因分析1、缺乏準確的客戶定位對于產(chǎn)品同質(zhì)化的思考其最主要的原因還在于對用戶需求把握不準確，客戶需求深度挖掘不足，仍然停留在銀行業(yè)主導(dǎo)金融市場的狹隘市場思維中，而實際上在互聯(lián)網(wǎng)金融盛行的背景下，便凸顯了整個移動金融市場的活力和未來發(fā)展的潛力。用戶對于廣發(fā)銀行銀行手機銀行的使用主要集中于賬戶查詢和轉(zhuǎn)賬匯款這亮相業(yè)務(wù)上，在投資理財和生活支付方面偏好于使用支付寶、微信紅包等方式，可見第三方支付平臺以及眾多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)營造的便利省時的支付方式已經(jīng)滲透至金融市場的最深處，廣發(fā)銀行銀行手機銀行要想在移動金融這片“紅?！遍_拓出屬于自己的市場，必須對其手機銀行產(chǎn)品和服務(wù)進行革新和改造，創(chuàng)造出差異化的獨特的，能夠滿足用戶個性化特征的產(chǎn)品才能夠持續(xù)成長。2、營銷體系不完善首先，在宣傳結(jié)構(gòu)方面，當前廣發(fā)銀行S支行手機銀行的營銷管理依然依托電子銀行之下的二級部門一一營銷中心來實現(xiàn)，可見銀行并未真正重視手機銀行的營銷管理，而是在互聯(lián)網(wǎng)金融盛況發(fā)展的背景下，沒有充分規(guī)劃的在電子銀行部門下設(shè)立了手機銀行，顯然手機銀行也并不是廣發(fā)銀行S支行銀行的主要業(yè)務(wù)，然而這樣的定位會將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)累積下來的用戶規(guī)模優(yōu)勢以及己有市場拱手相讓于新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。其次，在營銷方面，由于廣發(fā)銀行S支行手機銀行被定位于非主要業(yè)務(wù)，電子銀行營銷中心對于手機銀行的新業(yè)務(wù)的推廣模式也較為傳統(tǒng)，廣告和促銷活動頻率低，缺乏創(chuàng)新性，對于營銷中心的員工支持力度也較小，不能夠主動的去支持員工發(fā)現(xiàn)用戶、服務(wù)用戶，推出的營銷活動不具吸引力不足以使用戶主動點擊查看，營銷工作總是被動的根據(jù)金融市場動向采取一定的行為，而往往其活動執(zhí)行力度欠佳，效果不明顯。再次，在定價方面，廣發(fā)銀行S支行手機銀行未能設(shè)計出符合不同金融專區(qū)特色的合理定價原則，往往跟著同行業(yè)國有銀行的服務(wù)定價，并沒有與用戶需求相結(jié)合，沒有發(fā)揮手機銀行應(yīng)有的作用，此外，廣發(fā)銀行S支行手機銀行的發(fā)展過程十分不成熟也不夠完美，并沒有努力去探索潛在用戶或者忽視了移動終端匯集海量用戶的優(yōu)勢?；谝陨蠈V發(fā)銀行S支行手機銀行的分析可知，廣發(fā)銀行S支行手機銀行營銷模式依然保留了大量傳統(tǒng)營銷的成分，忽視用戶所提供的意見。3、嚴格的風險控制影響用戶體驗金融業(yè)是經(jīng)營風險的行業(yè)，普遍具有高杠桿經(jīng)營的特性。在我國，商業(yè)銀行受到嚴格的監(jiān)管，日常經(jīng)營中需要將風險放在首要位置。廣發(fā)銀行手機銀行，在產(chǎn)品的安全設(shè)計上通常會有許多的風險控制措施。比如手機銀行的初次綁定，不僅需要銀行柜臺的預(yù)留手機號，接收動態(tài)短信驗證碼，同時還需要U盾的6位動態(tài)密碼，流程繁瑣且由于U盾的不方便，十分影響用戶感受。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品一般則方便的多，比如支付寶錢包，微信等，支付操作只需要輸入短密碼驗證即可，同時支持掃碼支付、小額免密支付等創(chuàng)新性的便捷支付方式。購買余額寶等理財產(chǎn)品，只要用戶成功綁定了銀行卡，申購和贖回都非常的方便快捷，用戶還可以開通余額自動轉(zhuǎn)入等功能，非常貼心。互聯(lián)網(wǎng)的特點本來就是便捷、高效，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的金融產(chǎn)品更應(yīng)秉承這一特點，如果仍用傳統(tǒng)思維，附加過多防控措施，不僅影響客戶體驗，更有悖于互聯(lián)網(wǎng)精神。六、對廣發(fā)銀行S支行的建議（一）樹立以客戶和市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變其發(fā)展觀念是改革商業(yè)銀行如今的現(xiàn)狀的第一步。其經(jīng)營理念要順應(yīng)市場的變化,從一個半開放的市場逐漸轉(zhuǎn)向完全開放的市場。改革的阻力在銀行的高層,因此首先要做的就是商業(yè)銀行的高管層要轉(zhuǎn)變觀念,認清當前的形勢,保持客觀態(tài)度,正視互聯(lián)網(wǎng)金融,把握發(fā)展的機遇,將傳統(tǒng)的商業(yè)銀行優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,增強自身競爭力。以客戶的需求為導(dǎo)向,做客戶想要的服務(wù),這樣的商業(yè)銀行才能可持續(xù)發(fā)展。最后，應(yīng)重視數(shù)據(jù)分析的作用，加大對市場調(diào)研的力度，努力發(fā)現(xiàn)客戶需求，不斷開發(fā)出適合不同客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，增加客戶粘性，提高客戶忠誠度。（二）完善手機銀行營銷1、大力拓展電子銀行業(yè)務(wù)許多傳統(tǒng)銀行業(yè)推出了手機銀行客戶端,和網(wǎng)上銀行的功能進一步完善。目前,大多數(shù)的專業(yè)版網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行業(yè)除了存款取款存款出具幾乎所有的個人銀行業(yè)務(wù)。一些手機銀行客戶的付款,外匯資金,書面保證,大轉(zhuǎn)移,如業(yè)務(wù),手機銀行權(quán)威接近網(wǎng)上銀行在這種情況下,電子銀行的安全正在成為越來越多的關(guān)注經(jīng)過多年的發(fā)展,網(wǎng)上銀行的安全問題極大地增加了瀏覽器文件證書由于其固有缺陷逐漸被數(shù)字證書取代基于硬件加密,單一的手機驗證碼,因為容易被攔截也在一定程度上取代了電子密碼。然而,一個驗證工具移動銀行相對較薄,脆弱,由于用于網(wǎng)上銀行數(shù)字證書不能使用手機,大多數(shù)手機客戶端動態(tài)密碼作為外國資金轉(zhuǎn)帳的驗證工具,我們必須注意,大多數(shù)手機銀行綁定手機的用戶安裝客戶端,意味著一旦手機被偷了,手機客戶端動態(tài)密碼不會任何賬戶安全保護作用。用戶使用手機驗證碼發(fā)送到另一個手機也是不現(xiàn)實的,因為大多數(shù)用戶不想使用兩個手機同時。因此,銀行應(yīng)注重通過技術(shù)手段,手機銀行的安全性和便利性方面的創(chuàng)新突破。2、完善組織結(jié)構(gòu)手機銀行移動金融領(lǐng)域的新興產(chǎn)品，其未來的發(fā)展趨勢不言而喻，廣發(fā)銀行手機銀行要設(shè)計有效的營銷組合策略，必須對廣發(fā)手機銀行組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)加以調(diào)整，廣發(fā)銀行銀行現(xiàn)有的組織架構(gòu)是以事業(yè)部為單位，電子銀行作為一個單獨的部門，下面又設(shè)立了市場、產(chǎn)品、研發(fā)及風險控制這4個下級部門，整個電子銀行平時的日常工作需要處理的工作內(nèi)容涵蓋了電話銀行、手機銀行和網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，對于手機銀行并沒有設(shè)立獨立的工作單元，也沒有對手機銀行的營銷設(shè)立專門的工作中心，因此調(diào)整廣發(fā)銀行手機銀行組合架構(gòu)就需要將手機銀行單獨設(shè)立成一個事業(yè)部，同時還需要細分出一個產(chǎn)品經(jīng)理的崗位來專門負責手機銀行的營銷推廣以及客戶在使用過程中的問題解答。新的組織架構(gòu)，會明顯的區(qū)分開網(wǎng)上銀行和手機銀行功能上的差異，同時也緩解了電子銀行部門在處理網(wǎng)上銀行和手機銀行時的工作負擔，并更加明確了不同職能部門的職責和功能，便于廣發(fā)手機銀行業(yè)務(wù)營銷組合策略的有效實施。3、在定價方面廣發(fā)銀行應(yīng)當采取滲透定價的策略，所謂滲透定價是指在新產(chǎn)品以低于同行業(yè)平均水平的價格進入市場，以價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，從而領(lǐng)先于競爭者，這是一種犧牲短期利益來換取長期利潤的策略。廣發(fā)銀行手機銀行各項服務(wù)的手續(xù)費均低于同行業(yè)競爭者，且在2012年推出手機銀行業(yè)務(wù)以來，經(jīng)營第三年手機銀行的市場占有率便居于第三位，在收益率方面與柜面發(fā)售的同類產(chǎn)品在定價方面具有了比較優(yōu)勢，這一優(yōu)勢對于廣發(fā)銀行手機銀行實行滲透定價策略奠定了良好的基礎(chǔ)。其次可以對企業(yè)組織客戶實行差異化定價策略，手機銀行面對的組織型市場是其利潤的主要來源，因此在企業(yè)客戶定價方面，應(yīng)當采取更加靈活的差別定價，具體而言：對于貢獻度較高的企業(yè)應(yīng)當在某些業(yè)務(wù)的價格方面采取優(yōu)惠政策，包括在年費和理財金融服務(wù)方面。對于中小企業(yè)客戶和個體商戶而言，應(yīng)當盡量提供時間更長的免費體驗期，讓其充分體驗到手機銀行的便捷，在根據(jù)其交易金融實行差別定價，從而增強用戶對手機銀行的黏性。4、強化離柜業(yè)務(wù)指導(dǎo)與示范首先，應(yīng)從廣發(fā)銀行S支行管理制度上著手，制定業(yè)務(wù)經(jīng)營推廣管理辦法和實施細則。將電子銀行業(yè)務(wù)按業(yè)務(wù)種類進行細化，如強簽約一個網(wǎng)銀客戶給予業(yè)務(wù)人員記相應(yīng)的績效得分或直接給予業(yè)務(wù)提成；開立一個手機銀行客戶給予業(yè)務(wù)人員相應(yīng)的業(yè)務(wù)提成或考核得分；其次強化引導(dǎo)人員的疏導(dǎo)職責，對引導(dǎo)客戶通過自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)的，對引導(dǎo)人員同樣給予績效考核加分，營業(yè)網(wǎng)點電子銀行業(yè)務(wù)替代率達到一定標準，則獲得相應(yīng)的績效考核得分，對超過考核標準的，應(yīng)給與整個網(wǎng)點進行加分。其次，加強大廳人員的手把手演示，幫助客戶熟練掌握電子產(chǎn)品的應(yīng)用，提高客戶體驗度，從而更多的選擇電子銀行渠道辦理業(yè)務(wù)。其次，雙向溝通，主動服務(wù)。在銀行眾多的金融產(chǎn)品和服務(wù)渠道中，絕大多數(shù)是由客戶端發(fā)起，即由客戶提出服務(wù)要求和申請，銀行被動的提供服務(wù)。如網(wǎng)點柜臺，需要客戶主動前往柜臺方可辦理，才能接受服務(wù)，網(wǎng)上銀行也需要客戶主動登錄銀行網(wǎng)站，才能自助操作，電話銀行雖然具有主動外呼聯(lián)絡(luò)客戶的功能，但存在無人接聽、打擾客戶等現(xiàn)象，銀行主動營銷的機會和渠道較少。由于客戶在使用手機銀行辦理業(yè)務(wù)時，銀行通過給客戶發(fā)送短信息的方式來確認每筆業(yè)務(wù)的操作，這讓客戶隨時可以接收到銀行發(fā)送的信息。（三）提升客戶體驗廣發(fā)銀行手機銀行業(yè)務(wù)應(yīng)以客戶體驗為中心，注重業(yè)務(wù)功能的完善和專業(yè)化，由于國內(nèi)商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)客戶端系統(tǒng)相互獨立，客戶基本持有一到兩張銀行卡，就必須下載不同的手機銀行客戶端，并且客戶端占用一定手機內(nèi)存，客戶也需要重新適應(yīng)不同的手機銀行操作，加劇了客戶的使用難度。廣發(fā)銀行應(yīng)加強對開放式注冊功能的擴展，實現(xiàn)資金歸集功能，減少客戶的操作步驟，提升客戶體驗。首先，廣發(fā)銀行應(yīng)增加客戶體驗渠道，組織各類手機銀行體驗活動，邀請志愿者參與手機銀行業(yè)務(wù)測評，直接尋找問題來源并進行及時改進。可以在大學生校園中組織體驗活動，通過學生群體的直接使用感受，找出年輕客戶最關(guān)注的手機銀行業(yè)務(wù)，例如，面對申請留學的學生使用赴美簽證業(yè)務(wù)提出廣發(fā)銀行應(yīng)該在提供查詢進度的功能之上增加轉(zhuǎn)賬繳費功能以及赴美簽證流程的詳細介紹，另外還可以增加簽證國家。在服務(wù)程序上，廣發(fā)銀行應(yīng)簡化業(yè)務(wù)操作的步驟，縮短登錄的時間，深化產(chǎn)品的功能，提升產(chǎn)品安全性能。另一方面，廣發(fā)銀行對于國家經(jīng)濟重點扶植的小微企業(yè)提供手機銀行小微金融貸款等功能，在開發(fā)新功能的同時更要產(chǎn)品深層次的挖掘。其次，以客戶為中心，緊緊圍繞顧客的所需來提供各項金融服務(wù)。只有通過大數(shù)據(jù)和云計算分析出顧客的最想的需求和最頻繁的操作，才能有客戶粘性。不能深入挖掘顧客的內(nèi)在需求就不能完成第一層次的強化顧客關(guān)系。除了數(shù)據(jù)分析，更要傾聽顧客也聲。讓顧客參與到手機銀行的升級中，對那些給予好的意見與建議的顧客要給與一定的物質(zhì)獎勵。做到這一步，更要建立起一個聯(lián)系顧客的多渠道。比如電話回訪、網(wǎng)點留言簿、手機銀行上投訴與意見區(qū)等等。畢竟手機銀行是一款從群眾中來到群眾中去的便民為民的金誕服務(wù)。最后，廣發(fā)銀行應(yīng)持續(xù)改善用戶體驗，定期或不定期的對手機銀行用戶進行回訪，認真記錄客戶使用手機銀行業(yè)務(wù)過程中存在的問題，充分考慮客戶的合理要求，并邀請客戶加入手機銀行業(yè)務(wù)的研發(fā)過程中，形成良好的互動體驗。對于一部分手機銀行使用率低的客戶，廣發(fā)銀行員工應(yīng)加強手機銀行優(yōu)勢宣傳并進行現(xiàn)場演示指導(dǎo)。參考文獻[1]王玉帆.關(guān)于手機銀行的風險分析及防范對策[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017,(08):140-141.[2]半青.2017上半年度中國手機銀行排行榜TOP50[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2017,(15):54-55.[3]王昆.商業(yè)銀行手機銀行客戶體驗的探究[J].金融經(jīng)濟,2017,(04):174-175.[4]黃偉晨.促進手機銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展的四項措施[J].中國城市金融,2017,(01):72.[5]桂心馳,張雪,解婭婷.居民手機銀行使用行為影響因素研究——以江蘇省泰州市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學,2016,(23):215-219.[6]屈曉迎.手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題及策略[J].全國商情,2016,(19):68-69.[7]陳豫.淺談手機銀行客戶體驗提升及其對銀行的促進作用[J].經(jīng)濟師,2016,(07):155+195.[8]楊曉.手機銀行安全性問題研究[J].區(qū)域金融研究,2016,(05):42-44+57.[9]李舒頔.論手機銀行信用風險和技術(shù)風險的法律規(guī)制[J].浙江金融,2016,(04):48-53.[10]張雨婷.淺論我國手機銀行營運風險及其防范[J].山西經(jīng)濟管理干部學院學報,2016,(01):55-60.[11]黨馨.手機銀行發(fā)展中存在的問題及對策研究[J].時代金融,2016,(05):60+66.[12]魏新,賀昌政,朱兵.手機銀行客戶價值定義及其影響因素分析[J].軟科學,2015,(08):93-96+134.[13]屈勝會.我國商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展對策研究[D].云南財經(jīng)大學,2015.附錄附錄一：調(diào)查問卷尊敬的先生/女士:您好！感謝您能抽出寶貴的時間來完成這份問卷。這是一份關(guān)于您使用廣發(fā)銀行手機銀行客戶端體驗的調(diào)查報告，共設(shè)計了20個問題，希望您能如實填寫，真實的反映出您廣發(fā)銀行手機銀行的認識和需求。我們將不會對您的個人信息進行泄露，所得數(shù)據(jù)僅用于完成本人論文的學術(shù)研究，您的所有資料都將受到嚴格的保密。請在您選擇的選項內(nèi)劃“√”，再次衷心感謝您的合作。Q1：您的性別是？○男○女Q2：你是否使用本行手機銀行業(yè)務(wù)○是○不是Q3：您的受教育程度是?○初中及以下○高中○大?！鸨究啤鸫T士及以上Q4：目前的生活狀態(tài)？○未婚○已婚無子女○已婚有未成年子女○已婚有成年子女Q5：您現(xiàn)在從事的職業(yè)是？○銀行等理財機構(gòu)職員○政府等公共機構(gòu)職員○普通從業(yè)職工○自由職業(yè)者Q6：您現(xiàn)在的月收入是？○3000元以下○3000-5000元○5000-7000元○7000元以上Q7：您對廣發(fā)銀行手機銀行中的理財產(chǎn)品是否了解？○對大部分產(chǎn)品比較了解○對部分產(chǎn)品有所了解○了解很少○完全不了解Q8：您了解銀行理財產(chǎn)品的渠道？（可多選）□銀行等理財機構(gòu)推薦□親戚朋友告知□網(wǎng)絡(luò)，電視等媒體□報紙雜志等□其他途徑Q9：對您來說，選擇不同銀行的手機銀行最看重的因素是:(可多選)□常用銀行卡或存折的開戶銀行□安全性高□功能齊全□服務(wù)費率優(yōu)惠□手機銀行操作管理人性化□其它Q10：您使用過哪些本行的電子銀行業(yè)務(wù)?(可多選)□網(wǎng)上銀行□手機銀行□電話銀行□自助機□從未使用過Q11：您不使用我行手機銀行的主要原因是?（如果使用過，可以跳過此題）□不了解□擔心安全問題□暫時不需要□其它Q12：您使用我行手機銀行的主要原因是:（沒使用可跳過，可多選）□無需排隊，節(jié)約時間□自由操作，限制較少□某些交易必須使用手機銀行□其它Q13：您的手機銀行主要用途是?(可多選)□賬戶明細查詢□轉(zhuǎn)賬□繳費□理財□購物□其它Q14：您通常多久使用一次廣發(fā)銀行S手機銀行服務(wù)?□少于1周□1-2周□2周一1個月□1個月以上Q15：您通過手機銀行購買的銀行理財產(chǎn)品投資金額占您月收入的比重？○10%以下○10%-30%○30%-50%○50%以上Q16：您選擇銀行理財產(chǎn)品的理由？（可多選）□銀行大品牌，值得信賴□專家理財，有保障□產(chǎn)品收益率高□產(chǎn)品信息充分，服務(wù)到位□其他Q17：現(xiàn)階段，您最看好廣發(fā)銀行的哪些理財產(chǎn)品？（可多選）□銀行理財產(chǎn)品□定期儲蓄□股票或基金□分紅保險□國債□其他Q18：您對廣發(fā)銀行手機銀行的使用體驗。□非常滿意，很貼合自己的理財和生活需求□滿意，可以快速轉(zhuǎn)賬等□一般，缺少創(chuàng)新，不能滿足自己的理財需求□不滿意，希望安全性更高，提供多樣化的服務(wù)Q19：理財產(chǎn)品中最愿意購買的理財產(chǎn)品類型是？（可多選）□債券類（投資于貨幣市場，央行票據(jù)、企業(yè)短期融資券）□信托類（投資于信貸產(chǎn)品）□掛鉤類（匯率掛鉤、利率掛鉤、國際原油價格、道?瓊斯指數(shù)等掛鉤）□保險類（投資于分紅保險等）□外幣理財產(chǎn)品外幣理財產(chǎn)品外幣理財產(chǎn)品□其他Q20：通過什么渠道了解到廣發(fā)銀行的手機？○銀行理財人員介紹○親戚朋友介紹○網(wǎng)絡(luò)○電視○雜志○報刊附錄二：問卷調(diào)查結(jié)果（1）問題1性別男女人數(shù)2617（2）問題2人數(shù)使用過沒使用總計樣本數(shù)172643占總體比例39.53%60.47%100%（3）問題3學歷水平高中大專本科以上合計樣本數(shù)41123543占總體比例8.97%25.42%54.48%11.13%100%（4）問題4婚姻狀況已婚未婚合計樣本數(shù)量36743占總體比例82.61%17.39%100%（5）問題5從事職業(yè)銀行等理財機構(gòu)職員政府等公共機構(gòu)職員自由職業(yè)者普通從業(yè)職工人數(shù)132127（6）問題6工資分段0-30003000-50005000-80008000-1500015000以上合計樣本數(shù)215196143占總體比例4.65%34.89%44.18%13.95%2.33%100%（7）問題7您對廣發(fā)銀行手機銀行中的理財產(chǎn)品是否了解（單位：人）對大部分產(chǎn)品比較了解12對部分產(chǎn)品有所了解9了解很少18完全不了解4（8）問題8您了解銀行理財產(chǎn)品的渠道（單位：人）銀行等理財機構(gòu)推薦18親戚朋友告知7網(wǎng)絡(luò)，電視等媒體15報紙雜志等2其他途徑1（9）問題9對您來說，選擇不同銀行的手機銀行最看重的因素是:(可多選)（單位：人）常用銀行卡或存折的開戶銀行28安全性高32功能齊全29服務(wù)費率優(yōu)惠34手機銀行操作管理人性化35（10）問題10您使用過哪些本行的電子銀行業(yè)務(wù)?(可多選)（單位：人）網(wǎng)上銀行28手機銀行17電話銀行8自助機32從未使用過2（11）問題11您不使用我行手機銀行的主要原因是?不了解6擔心安全問題11暫時不需要8其它1（12）問題12——20問題12：您使用我行手機銀行的主要原因是（可多選）:無需排隊，節(jié)約時間21自由操作，限制較少12某些交易必須使用手機銀行2其它16問題13：您的手機銀行主要用途是（可多選）賬戶明細查詢21轉(zhuǎn)賬12繳費