2024長青爆品生意經(jīng)-巨量引擎

長青爆品生意經(jīng)爆品“三板斧”長青選品長青素材長效運營巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心長青選品巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心2024年，兼顧增長與收益的選品賽道糧油米面、零食堅果、內(nèi)衣褲襪、廚房電器結(jié)算率糧油??零?堅果漲得快傳統(tǒng)滋補標(biāo)品低標(biāo)結(jié)算率居家??個?護理結(jié)算高內(nèi)?褲襪廚房電器男裝床上?品電商大盤增速?裝*氣泡大小表示GMV規(guī)模GMV環(huán)比增長率巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月長青爆品vs普通爆品：帶動生意增長+50%長青爆品入局難度低長青爆品GMV效率高+55%16046%普通爆品多低商家

，難度32%103長青爆品35%36%商家少，難度低19%普通爆品（<50天）常青爆品（50-90天）超級爆品商家少，難度高32%單品GMV單品GMV=總GMV/動銷商品數(shù)量動銷商品數(shù)支付GMV巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月行業(yè)常青賣點常青功能常青長青爆品特征1：行業(yè)長青不同季度，不同熱度Q2Q4Q1Q3變溫保溫出游運動健康內(nèi)衣鞋襪糧油米面女士內(nèi)衣、吊帶背心襪子、少女文胸行業(yè)淡季，變溫蓄水*9月襪子&保暖內(nèi)衣爆發(fā)內(nèi)褲、睡衣、塑身衣睡衣、保暖內(nèi)衣養(yǎng)生解膩開胃健康滋補應(yīng)季年貨行業(yè)淡季*米/面粉&烘焙原料恢復(fù)較快南北干貨、方便速食方便速食、調(diào)味品、食用油方便速食、調(diào)味品、南北干貨淡季肉制品送禮年貨零食行業(yè)淡季*面包類恢復(fù)較快肉類熟食點心、堅果、肉類熟食餅干、巧克力應(yīng)季美食飲品凈水多人聚餐廚房電器豆?jié){機、破壁機、泡茶機蒸蛋器、電熱水壺、保鮮機多功能料理鍋、空氣炸鍋電蒸鍋、保溫碟、絞肉機豆?jié){機、榨汁機凈水設(shè)備、飲水機巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月行業(yè)常青賣點常青功能常青長青爆品特征2：賣點長青關(guān)注生理+心理雙重需求心理需求健康需求營養(yǎng)

環(huán)境便攜需求智能化

即食使用感受味道場景需求百搭送禮

大掃除

聚餐功能作用生理需求穿感功能設(shè)計技術(shù)巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心行業(yè)常青賣點常青功能常青剛需品類重生理，非剛需重心理剛需品類重生理需求非剛需品類心理需求增長快+14%+10%+73%+58%+124%+161%+165%+72%+142%+57%+116%+146%+45%+95%+109%健康

方便

口感營養(yǎng)

速食

味道方便

口感

營養(yǎng)速食

味道

健康實用

健康

智能功能

飲食

便捷別人看

自己穿內(nèi)衣鞋襪糧油米面零食廚房電器巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月行業(yè)常青賣點常青功能常青內(nèi)衣褲襪：根據(jù)四季變化，迭代功能賣點強調(diào)透氣+護膚主打舒適強調(diào)吸濕+抑菌主打運動強調(diào)輕暖場景且增加護膚賣點強調(diào)技術(shù)+面料主打保暖程度舒適：冰絲、運動：特制底檔保暖：羊絨蠶絲、輕暖：輕盈+保暖、透氣小孔、0.2cm超薄、玻尿酸材料艾草杯、網(wǎng)狀蜂巢設(shè)計、5D超薄錦綸莫代爾纖維、精梳棉、0.5mm厚度、玻尿酸肌底衣保溫貼片Q3重輕暖Q4重保暖Q2重運動2023年內(nèi)衣褲襪行業(yè)核心賣點分布Q1重穿感保暖防寒運動美型穿感舒適22Q322Q423Q123Q223Q3巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月行業(yè)常青賣點常青功能常青糧油米面：主打正餐場景，健康&地方美食增長2023年糧油米面行業(yè)核心賣點增速對比2023年糧油米面行業(yè)核心賣點分布巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月--行業(yè)常青賣點常青功能常青零食堅果：重視健康管理，地方特色&口感增長軟糯2023年零食堅果行業(yè)核心賣點增速對比2023年零食堅果行業(yè)核心賣點分布巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月行業(yè)常青賣點常青功能常青廚房電器：聚焦闔家飲食，戶外場景&多功能增長油炸相關(guān)多功能戶外燒水22Q322Q423Q123Q223Q32023年廚房電器行業(yè)核心賣點增速對比2023年廚房電器行業(yè)核心賣點分布巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月和貨架電商進行賽道錯位對比貨架平臺，抖音增速明顯更高（>100%）對比貨架平臺，抖音增速較高（30%<增速差<100%）貨架友商增速1

4012010080貨架友商增速50少女文胸調(diào)味品糖果雜糧-5女士內(nèi)衣襪子60-

10-

15-20-25-30蔬菜制品餅干內(nèi)褲40塑身衣20面條機0電熱水壺肉干肉脯方便速食微波爐電飯煲煮蛋器-20-40-60即食水產(chǎn)山核桃60攪拌機100-8005015020025030070004050708090100110抖音增速抖音增速備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀&第三方平臺-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心和貨架電商進行價格錯位高頻需求產(chǎn)品，適當(dāng)提價拉升GMV低頻需求產(chǎn)品，降價降低首購門檻-56%257112-18%+15%+7%604931302926內(nèi)衣褲襪廚房電器糧油米面零食貨架友商客單價抖音客單價備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀&第三方平臺-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心核心二級賽道客單價自查表一級行業(yè)內(nèi)衣褲襪二級行業(yè)女士內(nèi)衣抖音客單價

友商T客單價對比-8%85209227襪子-25%-14%-10%16%內(nèi)褲4351塑身衣8594方便速食/冷藏食品米/面粉/雜糧調(diào)味品/果醬/沙拉肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食即食水產(chǎn)/海味零食豆干制品/蔬菜干山核桃/堅果/炒貨餅干/膨化3530糧油米面/南北干貨/調(diào)味品零食/堅果/特產(chǎn)32312%2226-16%36%4231322058%16160%3637-4%2121-1%糖果零食/果凍/布丁沙發(fā)/布藝/地毯清洗機洗地機及配件/耗材蒸汽掛燙機292235%1,0951,190881,2322,80022610899243938848822360-11%-58%-61%-51%-32%-44%-21%-7%生活電器香薰機53抽濕器/除濕器凈水器及配件/耗材面條機67424430845514356微波爐電飯煲-36%-7%廚房電器煮蛋器/蒸蛋器攪拌/料理機電熱水壺37185109229-80%-33%-41%73豆?jié){機135備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀&第三方平臺-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心參考離散系數(shù)，選擇核心價格帶入局離散占比越高

成交額越大新

系品

數(shù)更

越具

高備

機

客會

單點

越靈爆品天花板更高活備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀&第三方平臺-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心長青素材巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心真

正

的

爆

款

素

材

，

能

長

期

爆

量2500020000150001000050000長期爆量素材能跑7天+，短期爆量素材2-3天長期爆量素材1長期爆量素材2短期爆量素材1短期爆量素材2備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-千川素材數(shù)據(jù)部分&第三方平臺-2023年12月

巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心長壽素材的三大核心特征對誰說：素材的對話對象什么時候說：關(guān)鍵賣點的位置怎么說：如何包裝賣點消耗占比消耗分布數(shù)量占比50%40%30%20%10%0%3s播放率商4%40品價值38%7%52%47%35302532%親戚產(chǎn)品外觀福利價格功能功效其他21%他人2%情緒價值20%消耗0100,000200,000300,000400,00057%本我本我21%親戚他人備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心情感關(guān)懷信任窺探/獵奇其他WHO

WHEN

HOW對誰說什么時候說怎么說巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心對誰說什么時候說怎么說對誰說：離決策者親疏關(guān)系越近，跑量越優(yōu)素材示意生命周期&消耗量級轉(zhuǎn)化效率轉(zhuǎn)化率1

8

.

3%本我跑量73天消耗4倍

+購買決策者關(guān)系的親疏視頻在說“我”我洗完頭呀從來不吹親屬視頻在說我的“伴侶、父母、孩子”跑量5

8

天消耗3

倍

+轉(zhuǎn)化率1

3

.

9

%自從我媽用完這個洗頭帽跑量3

7

天消耗1

倍轉(zhuǎn)化率1

1

.

1

%他人視頻在說我的“兄弟/閨蜜、鄰居”姐妹們洗完頭可不要再用吹風(fēng)機了備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心對誰說什么時候說怎么說本我：關(guān)注商品價值，建立信任基礎(chǔ)需求側(cè)重素材公式前中尾+信任+功能功效+反轉(zhuǎn)對比公式1:獵奇/窺探商品價值情緒價值舉個例子???產(chǎn)品外觀功能功效信任跑量77天跑量情感關(guān)懷?獵奇/窺探?907%福利價格?獵奇-引發(fā)痛點信任-真人試穿信任-效果對比數(shù)據(jù)表現(xiàn)（vs同客戶素材均值數(shù)據(jù)表現(xiàn)）公式2:功能功效+產(chǎn)品外觀+信任+效果對比公式3:產(chǎn)品外觀+功能功效+信任+引導(dǎo)下單備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心對誰說什么時候說怎么說親屬：除功能功效，關(guān)注情感關(guān)懷需求側(cè)重素材公式前中尾公式1:情感關(guān)懷+功能功效+產(chǎn)品外觀+引導(dǎo)下單商品價值情緒價值舉個例子?產(chǎn)品外觀?信任跑量71天跑量??功能功效情感關(guān)懷獵奇/窺探?227%福利價格?情感關(guān)懷-家庭責(zé)任

功能功效-滋補

產(chǎn)品外觀-規(guī)格成分數(shù)據(jù)表現(xiàn)（vs同客戶素材均值數(shù)據(jù)表現(xiàn)）公式2:產(chǎn)品外觀+信任+功能功效+引導(dǎo)下單公式3:功能功效+情感關(guān)懷+產(chǎn)品外觀+引導(dǎo)下單備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心對誰說什么時候說怎么說他人：借助獵奇/窺探，引發(fā)共鳴需求側(cè)重素材公式前中尾商品價值情緒價值公式1:產(chǎn)品外觀+獵奇/窺探+功能功效+引導(dǎo)下單舉個例子??產(chǎn)品外觀功能功效信任?跑量73天跑量情感關(guān)懷?獵奇/窺探?福利價格?305%產(chǎn)品外觀-規(guī)格大小

獵奇-攀比功能功效-滋補數(shù)據(jù)表現(xiàn)（vs同客戶素材均值數(shù)據(jù)表現(xiàn)）公式2:產(chǎn)品外觀+功能功效+信任+引導(dǎo)下單備注：數(shù)據(jù)取自營銷參謀-2023年12月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心素材復(fù)用2步走，榨干剩余價值視頻裂變標(biāo)題裂變基礎(chǔ)裂變進階裂變巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心視頻裂變基礎(chǔ)裂變進階裂變基礎(chǔ)裂變法：結(jié)構(gòu)/元素裂變兩大裂變方式：舉個例子：新

素

材

=

新

片

頭

+

原

正

片

+

原

片

尾大盤/非垂直類爆款前3秒更換賣點片頭裂變正片裂變片尾裂變結(jié)構(gòu)裂變元素裂變新

素

材

=

原

片

頭

+

新

正

片

+

原

片

尾新

素

材

=

原

片

頭

+

原

正

片

+

新

片

尾大盤/非垂直類爆款結(jié)尾畫面裂變文案裂變配樂裂變?nèi)宋锪炎冃?/p>

素

材

=

原

素

材

x

變

換

畫

面新

素

材

=

原

素

材

x

變

換

文

案新

素

材

=

原

素

材

x

變

換

配

樂新

素

材

=

原

素

材

x

變

換

演

員相同意思不同畫面替換相同意思不同說辭人物配音、熱門音樂不同男女演員巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心視頻裂變基礎(chǔ)裂變進階裂變進階裂變法1：爆量素材，高光片段復(fù)用高光點播放流失指數(shù)點擊指數(shù)Step1鎖定高光片段高光片段5-10s前段中段后段Step2替換對誰說留高光畫面替換說什么畫面復(fù)用高光片段組合成新視頻文案替換文案：按爆款公式重新輸出本我親戚朋友功能功效+效果對比產(chǎn)品體驗+引導(dǎo)下單窺探/獵奇+引導(dǎo)下單新素材公式巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心視頻裂變基礎(chǔ)裂變進階裂變進階裂變法2：未爆量素材，潛力因子復(fù)用曝光量潛力片段?高曝光高轉(zhuǎn)化?

高光片段復(fù)用高曝光低轉(zhuǎn)化畫面內(nèi)容好賣點不足??

優(yōu)質(zhì)爆量素材Step1鎖定潛力素材轉(zhuǎn)化率低曝光低轉(zhuǎn)化低曝光高轉(zhuǎn)化吸睛畫面少?

劣質(zhì)素材??

淘汰+總結(jié)教訓(xùn)賣點好潛力文案?巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心視頻裂變基礎(chǔ)裂變進階裂變進階裂變法2：未爆量素材，潛力因子復(fù)用畫面前段潛力片段后段文案替換文案：按爆款公式重新輸出潛力片段?曝光量本我+產(chǎn)品外觀+信任+效果對比高曝光低轉(zhuǎn)化高曝光高轉(zhuǎn)化新素材公式Step2潛力因子混剪親屬+情感關(guān)懷+功能功效+引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化率畫面前段中段后段低曝光低轉(zhuǎn)化低曝光高轉(zhuǎn)化基于“潛力文案”加工修改文案潛力文案?本我+產(chǎn)品外觀+功能功效+引導(dǎo)下單他人+窺探/獵奇+功能功效+引導(dǎo)下單新素材公式巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心對誰說什么時候說怎么說什么時候說：前3S+高光片段延長利用好前

3

秒

抓

住

用

戶

，

延

長

高

光

片

段

，

提

升

有

效

曝

光

率觀看人數(shù)大

盤

常

規(guī)

素

材前

3

S

延

長

高

光

片

段

的

素

材在前3S用高光片段拉長用戶停留時長大盤素材平均播放量3秒有高光片段無高光片段3秒15秒30秒觀看時長巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心標(biāo)題裂變法關(guān)鍵在對誰說+關(guān)注點對誰說：從本我到親屬、朋友關(guān)注點：身份不同，話術(shù)不同伴侶：關(guān)注評價這款時尚衛(wèi)衣太帥了，老公穿了一周都不舍得換，催我再買兩件！親屬他人孩子：關(guān)注效果父母：關(guān)注體貼孩子開學(xué)上二年級的，這套掛圖必不可少，幫助孩子加深學(xué)習(xí)記憶！老爸一直想要的加絨加厚棉服！天氣變冷了，趕緊給他安排上！本我閨蜜兄弟找到了一個特別適合女孩子吃的小零食，入口綿密，特別好吃，和閨蜜追劇必備?。杭纫忠従樱阂l(fā)好奇難怪朋友家的床底下這么干凈，原來是用了它！巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心長效運營巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品商家成長路徑：從廣撒網(wǎng)到深耕選品/打品機構(gòu)爆品矩陣拓展規(guī)模擴大自有工廠/供應(yīng)鏈商品深耕階段品類探索階段商品探索階段多品類測試單賽道深耕單商品優(yōu)化單品規(guī)模擴大巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品商家爆品打造工作流選品測品成本管理爆品識別產(chǎn)品設(shè)計組貨定價投放測試確定性成本優(yōu)化備貨擴大持續(xù)優(yōu)化不確定性成本優(yōu)化巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品測品成本管理STEP1

選品：先篩出可能爆的品第二步：產(chǎn)品設(shè)計第三步：組貨定價第一步：爆品識別價格帶?符合預(yù)期投放測試起量商品近一周跑量商品產(chǎn)品成本溢價比能否超200%占比30%+商品屬性過往爆品上一年跑量商品材質(zhì)、分量、包裝保本投產(chǎn)持平行業(yè)投產(chǎn)，能否盈利?不符合預(yù)期放棄開品核心人群占比30%+潛力商品結(jié)算率持平行業(yè)結(jié)算率，能否盈利下月/季度歷史爆品行業(yè)趨勢未來3個月是否持續(xù)增長巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品測品成本管理舉個例子某蘭州拉面品牌，對比市面熱門產(chǎn)品，打造爆款平替產(chǎn)品第一步：爆品識別第二步：產(chǎn)品設(shè)計第三步：組貨定價規(guī)格：從84g升級為97g定價：39.9元12桶及時捕捉行業(yè)趨勢，大盤起量后持續(xù)跟進，成功銜接第二波爆量對標(biāo)知名品牌白X：?

袋裝19.9*3袋*138g?

桶裝29.9*6桶*84g8月9-10月行業(yè)洞察產(chǎn)品對標(biāo)加大測試隨大盤爆量行業(yè)控比維持30%+6月大盤首次起量月GMV從20w，突破到峰值1500w升級款洞察30-60元客單價商品占據(jù)77%市場份額，且平均商品GMV最高明確定位+8,648%商品定位材料升級、技術(shù)升級、品牌升級1,543平替款606性價比更高21182023年6月2023年7月2023年8月2023年9月巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品測品成本管理STEP2測品：投放測試賽馬，測出主推品第一步：視頻制作第二步：投放測試第三步：備貨擴大第四步：持續(xù)優(yōu)化同行素材起量速度視頻數(shù)據(jù)投放優(yōu)化視頻優(yōu)化是否短直雙開擴銷量歷史跑量素材跑量素材裂變KOC視頻投產(chǎn)表現(xiàn)貨品優(yōu)化巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品測品成本管理舉個例子：某內(nèi)衣選品商家，持續(xù)排自身基建，實現(xiàn)月GMV三倍增長對比大盤對比競品對比自身比點擊率

內(nèi)容是否有吸引力?比優(yōu)質(zhì)視頻?視頻輸出能力?比3S播放率

開頭是否有沖擊力7.4%vs大盤5.3%?84個視頻中有16個視頻優(yōu)質(zhì)?26%vs競對32%??比轉(zhuǎn)化率

競爭力是否足夠比完播率內(nèi)容是否足夠明確?比計劃基建優(yōu)質(zhì)視頻充分探索?3.7%vs大盤4.6%?16個優(yōu)質(zhì)視頻中只有1個視頻基建充足??6%vs競對4%比流量成本

流量是否精準(zhǔn)?80vs75（基本持平）?巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品測品成本管理素材爆量后，補充裂變素材的最佳節(jié)點在連續(xù)2日掉量超50%之前，補上新的跑量素材消耗連續(xù)兩天掉量超50%補上補上補上衍生素材1衍生素材2衍生素材3Day5Day7素材衰退素材衰退掉量50%掉量50%衍生素材衍生素材衍生素材跑量素材衍

素生

材衍生素材衍

素生

材跑量素材衍

素生

材跑

素量

材時間跑量素材衍生素材1衍生素材2衍生素材3巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品測品成本管理STEP3成本優(yōu)化：確定成本環(huán)節(jié)，定向優(yōu)化商家利潤支付GMV確定性成本

不確定性成本成本構(gòu)成降本手段人力成本廣告營銷費用

產(chǎn)品成本

發(fā)貨成本

退貨成本內(nèi)容成本貨損成本平臺服務(wù)費優(yōu)化人貨場品控優(yōu)化客服優(yōu)化活動政策明確指標(biāo)人效提升相關(guān)政策統(tǒng)計復(fù)盤供應(yīng)鏈優(yōu)化

庫存整合發(fā)貨管理爆款打造規(guī)模裂變廣告基建巨

量

引

擎

本

地

消

費

業(yè)

務(wù)

中

心選品測品成本管理舉個例子某男裝客戶成本構(gòu)成分析，鎖定薄弱點，提升利潤該男裝品牌成本構(gòu)成情況發(fā)貨成本、退貨率、廣告成本三管齊下，利潤↑91%最終利潤率僅2.84%，成本優(yōu)化空間高發(fā)貨成本-10%+91%?