2016年10月廣東省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（廣東）年月真題

00634201610

1、【單選題】下列不屬于廣告策劃的原則的是（）

部分原則

差異原則

A:

調(diào)適原則

B:

效益原則

C:

答D:案：A

解析：廣告策劃的原則：統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、有效性原則、操作性原則、針對性原

則。P11-13

2、【單選題】美國某銀行廣告標(biāo)題使用成語“一諾千金”體現(xiàn)的廣告文化觀念特征是（）

競爭性

民族性

A:

融合性

B:

創(chuàng)造性

C:

答D:案：C

3、【單選題】下列運(yùn)用實(shí)體定位策略的是（）

沃爾瑪“天天平價”

艾維斯租車行“我們是第二，我們更努力”

A:

七喜汽水“非可樂”

B:

庫爾斯啤酒“夏天喝的啤酒”

C:

答D:案：A

4、【單選題】將不相干的事物組合起來的創(chuàng)意策略來源于（）

魔島理論

阻礙理論

A:

萬花筒理論

B:

溝通理論

C:

答D:案：C

5、【單選題】下列方法主要借助同一象征物引發(fā)的不同聯(lián)想而產(chǎn)生創(chuàng)意的是（）

模仿

移植

A:

嫁接

B:

創(chuàng)新

C:

答D:案：B

6、【單選題】在企業(yè)識別系統(tǒng)中，Cl的核心是（）

MI

BI

A:

VI

B:

AI

C:

答D:案：A

7、【單選題】下列不屬于公共關(guān)系策劃對企業(yè)營銷的意義的是（）

建立和完善企業(yè)各種社會環(huán)境信息的搜集和研究

提高公眾傳播工作的科學(xué)性

A:

推動企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)管理

B:

增強(qiáng)短期銷售效果

C:

答D:案：D

解析：公共關(guān)系策劃對企業(yè)營銷的意義:(1)從建立和完善各種社會環(huán)境信息的搜集和研究

入手為企業(yè)提供社會環(huán)境發(fā)展變化趨勢預(yù)測與應(yīng)變對策,起監(jiān)察、守望之功能;(2)提高公

眾傳播工作的科學(xué)性;(3)推動企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)管理。

8、【單選題】利用古今名人的影響來命名產(chǎn)品品牌，有助于產(chǎn)品知名度的較快提升和取得良

好的銷售效果。這是廣告創(chuàng)牌中的（）

揚(yáng)名策略

借名策略

A:

保名策略

B:

起名策略

C:

答D:案：B

9、【單選題】下列關(guān)于專題促銷活動的說法不正確的是（）

專題促銷活動要有明確的主題，并為廣大受眾所接受

專題促銷活動時間的選擇至關(guān)重要

A:

專題促銷活動應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色

B:

專題促銷活動邀請名人參加，效果反而會降低

C:

D:

答案：D

10、【單選題】借助企業(yè)總裁的人格和形象，借助企業(yè)全體員工的整潔服飾、行為規(guī)范、良

好素質(zhì)和對價值信念的追求，在無形中影響公眾對企業(yè)的態(tài)度。這是屬于企業(yè)形象傳播手段

中的（）

標(biāo)志符號傳播

實(shí)物象征物傳播

A:

行為信念傳播

B:

新聞報(bào)道傳播

C:

答D:案：C

11、【問答題】簡述廣告心理戰(zhàn)略并舉例說明。

答案：(1)廣告心理戰(zhàn)略是根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行宣傳,消費(fèi)者對所宣傳的商品發(fā)生興趣,

進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行動。廣告宣傳要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購物心理和審美需要,消費(fèi)者最關(guān)

心哪方面的問題,廣告就應(yīng)宣傳哪方面的問題;(2)“斯麗康”護(hù)膚霜具有消費(fèi)者看重的美

容、增白、潔膚的作用。有了好產(chǎn)品,還要有好名字,“斯麗康”名字在一定程度上能夠滿

足消費(fèi)者追求高檔、進(jìn)口、名牌化妝品的心理需求。在推銷過程中,抓住消費(fèi)者求安全動

機(jī)這一心理特征,取得用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。(3.5分,言之有理即可)

12、【問答題】簡述無差別市場廣告策略與差別市場廣告策略的不同。

答案：(1)當(dāng)目標(biāo)市場選定后,企業(yè)可針對不同的目標(biāo)市場采取不同的市場策略,不同的市

場策略采取不同的廣告策略。(2)無差別市場廣告策略針對的是某一統(tǒng)一的大目標(biāo)市場,所

有的消費(fèi)者對某一種商品有共同的需求,因此廣告策略相對統(tǒng)一與單一。這種策略有利于

運(yùn)用多媒介作同一主題同一內(nèi)容的廣告宣傳,廣告促銷費(fèi)用較小,能迅速提高知名度。(3)

差別市場廣告策略針對的是多個細(xì)分市場,即針對細(xì)分市場的不同特點(diǎn),采用不同的廣告形

式,以不同的產(chǎn)品主題、媒介組合、廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì),向不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有差別的廣告

宣傳。這種策略能滿足不同消費(fèi)者的需求,具有較大的靈活性但廣告費(fèi)用較高。

13、【問答題】廣告地域策略在營銷中的使用有哪幾種方法?生命周期短的產(chǎn)品適合哪種方

法?

答案：(1)重點(diǎn)擴(kuò)散法,即選擇最有可能率先打開市場的重點(diǎn)區(qū)域,取得鞏固后再依次擴(kuò)散

發(fā)展。(2)穩(wěn)定占有法,某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量,企業(yè)就采取牢牢掌

握這些區(qū)域市場的策略,廣告策略也給予密切配合。(3)靈活機(jī)動法,采取打一槍換一個地

方的戰(zhàn)術(shù),依據(jù)市場變化不斷地改換銷售區(qū)域。(4)生命周期短的產(chǎn)品適合靈活機(jī)動法。

14、【問答題】簡述公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容。

答案：(1)樹立企業(yè)形象:幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。對內(nèi)使員工有很強(qiáng)的凝

聚力,對外利用各種手段傳播企業(yè)信息。(2)建立信息網(wǎng)絡(luò):公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)

現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。(3)處理公眾關(guān)系:在現(xiàn)代社會環(huán)境中,企業(yè)不是孤立存在

的,不可能離開社會去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),要維持和協(xié)調(diào)好企業(yè)與顧客、員工股東、政府

等內(nèi)外公眾的關(guān)系。(4)消除公眾誤解:企業(yè)平時要有應(yīng)急準(zhǔn)備一旦發(fā)生糾紛,盡快掌握真

相,及時做好調(diào)解工作。(5)分析預(yù)測:及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化,向企業(yè)預(yù)報(bào)有重要影

響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢,預(yù)測企業(yè)重大行動計(jì)劃可能遇到的社會反映。(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售:

它不是公共關(guān)系直接的主要的工內(nèi)容,但從企業(yè)的最終目標(biāo)來著,產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公共關(guān)系

策劃的潛在的根本目的。(1)樹立企業(yè)形象:幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。對

內(nèi)使員工有很強(qiáng)的凝聚力,對外利用各種手段傳播企業(yè)信息。(2)建立信息網(wǎng)絡(luò):公共關(guān)系

是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。(3)處理公眾關(guān)系:在現(xiàn)代社會環(huán)境中,

企業(yè)不是孤立存在的,不可能離開社會去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),要維持和協(xié)調(diào)好企業(yè)與顧

客、員工股東、政府等內(nèi)外公眾的關(guān)系。(4)消除公眾誤解:企業(yè)平時要有應(yīng)急準(zhǔn)備一旦發(fā)

生糾紛,盡快掌握真相,及時做好調(diào)解工作。(5)分析預(yù)測:及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化,

向企業(yè)預(yù)報(bào)有重要影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢,預(yù)測企業(yè)重大行動計(jì)劃可能遇到的社會反

映。(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售:它不是公共關(guān)系直接的主要的工內(nèi)容,但從企業(yè)的最終目標(biāo)來著,產(chǎn)

品促銷應(yīng)成為公共關(guān)系策劃的潛在的根本目的。

15、【問答題】如何推進(jìn)中國企業(yè)名牌工程?請列舉5個我國名牌企業(yè)。

答案：(1)首先,要有一套法律制度和政策來保護(hù)、扶植和促進(jìn)名牌的發(fā)展,沒有健全的法

律,糾紛不斷,就不可能順利發(fā)展名牌。(2)其次,對名牌的推薦、評價與認(rèn)可,不應(yīng)只強(qiáng)調(diào)

政府行為,應(yīng)以消費(fèi)者和用戶的認(rèn)可為基本依據(jù),一定要堅(jiān)持公正性、科學(xué)性的原則。(3)

第三,對名牌應(yīng)實(shí)行動態(tài)管理,有上有下,優(yōu)者為先不搞終身制,對不合格者隨時取消稱號。

(4)第四,要求名牌企業(yè)不斷挖掘潛力,以名牌產(chǎn)品為龍頭,聯(lián)合相關(guān)企業(yè),形成集約化生產(chǎn)

的規(guī)模效益,提高產(chǎn)品競爭能力。(5)第五,對于創(chuàng)牌有功的企業(yè)和個人,給予適當(dāng)?shù)木衽c

物質(zhì)獎勵。(6)第六,對于已創(chuàng)出名牌的產(chǎn)品,要嚴(yán)加保護(hù)。一是防止別人假冒,二是防止自

己砸了自己的牌子。(7)舉例略(1分,言之有理即可)

16、【問答題】某食品飲料公司打算向市場推出一款青蘋果口味的飲料。請分析這款飲料不

同生命周期(投入期、成長期、成熟期、衰退期)的不同特征，并為每個階段制定相應(yīng)的廣告

策略。

答案：(1)投入期:產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段,試產(chǎn)試銷時期,消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解,競爭

者少或者沒有競爭者。這一階段的廣告策略應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度為主,在宣傳上形成告

的密集或“轟動效應(yīng)”。在時間上,要求及時或在產(chǎn)品上市前就適當(dāng)?shù)匦麄?。在廣告內(nèi)容

上主要以介紹新產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)(比如好喝),重點(diǎn)啟發(fā)那些可能最先購買的用戶,以求打開

試銷局面,迅速占領(lǐng)市場。(2)成長期：產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)了腳跟,產(chǎn)量、銷售量迅速上升,

開始大量進(jìn)入市場，這意味著產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。這時成本不斷降低,流通渠道穩(wěn)定,利潤

獲得保證，因此同類產(chǎn)品紛紛投入市場,競爭逐步加劇。在廣告策略上，應(yīng)由重點(diǎn)宣傳產(chǎn)

品轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)宣傳商標(biāo)牌號和企業(yè)形象,務(wù)使自己產(chǎn)品的品在眾多的牌號中脫穎而出。隨

著市場的擴(kuò)大,廣告也要不斷擴(kuò)大宣傳范圍,并突出產(chǎn)品的優(yōu)越性,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。

(分)在廣告媒介使用和宣傳策略上,應(yīng)對投入期使用的幾種廣告方式和效果進(jìn)行調(diào)查,對比

優(yōu)劣來決定取舍。(3)成熟期:產(chǎn)品的銷售量經(jīng)過成長期的快速增長之后,就會出現(xiàn)一個比

較穩(wěn)定的成熟階段。此時產(chǎn)品的質(zhì)量已基本定型,消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇名牌,市場需求量逐漸飽

和,同類企業(yè)間的競爭已達(dá)到白熱化的程度。這時廣告宣傳的重點(diǎn),應(yīng)強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量,

降低價格和其他優(yōu)惠政策,提高和保持其品牌地位。要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的宣傳,不斷提高其經(jīng)

營本產(chǎn)品的信心。注意在鞏固原有市場的同時,要開拓新市場,向市場的深度和廣度進(jìn)軍。

(4)產(chǎn)品衰退期:由于同類新產(chǎn)品(比如荔枝口味)的出現(xiàn),消費(fèi)方式的改變或其他因素,消費(fèi)

者開始轉(zhuǎn)向使用新一代產(chǎn)品。這時產(chǎn)品銷量逐步下降,庫存增加,利潤減少甚至虧損。廣告

策略要注意更多地發(fā)揮創(chuàng)意,發(fā)掘新的消費(fèi)式,推廣原產(chǎn)品的新包裝,選擇和創(chuàng)造新的顧客

從而延長產(chǎn)品的生命周期。突出產(chǎn)品銷售、銷后服務(wù),保持企業(yè)的信譽(yù),穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使

用者。如果經(jīng)過一定的努力銷售仍無好轉(zhuǎn),就不要再增加廣告費(fèi)用,企業(yè)可根據(jù)市場變化,

對產(chǎn)品果斷地予以調(diào)整。(1)投入期:產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段,試產(chǎn)試銷時期,消費(fèi)者對

產(chǎn)品缺乏了解,競爭者少或者沒有競爭者。這一階段的廣告策略應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度為

主,在宣傳上形成告的密集或“轟動效應(yīng)”。在時間上,要求及時或在產(chǎn)品上市前就適當(dāng)?shù)?/p>

宣傳。在廣告內(nèi)容上主要以介紹新產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)(比如好喝),重點(diǎn)啟發(fā)那些可能最先購

買的用戶,以求打開試銷局面,迅速占領(lǐng)市場。(2)成長期：產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)了腳跟,產(chǎn)

量、銷售量迅速上升,開始大量進(jìn)入市場，這意味著產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。這時成本不斷降

低,流通渠道穩(wěn)定,利潤獲得保證，因此同類產(chǎn)品紛紛投入市場,競爭逐步加劇。在廣告策

略上，應(yīng)由重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)宣傳商標(biāo)牌號和企業(yè)形象,務(wù)使自己產(chǎn)品的品在眾多

的牌號中脫穎而出。隨著市場的擴(kuò)大,廣告也要不斷擴(kuò)大宣傳范圍,并突出產(chǎn)品的優(yōu)越性,

引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。(分)在廣告媒介使用和宣傳策略上,應(yīng)對投入期使用的幾種廣告方

式和效果進(jìn)行調(diào)查,對比優(yōu)劣來決定取舍。(3)成熟期:產(chǎn)品的銷售量經(jīng)過成長期的快速增

長之后,就會出現(xiàn)一個比較穩(wěn)定的成熟階段。此時產(chǎn)品的質(zhì)量已基本定型,消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇

名牌,市場需求量逐漸飽和,同類企業(yè)間的競爭已達(dá)到白熱化的程度。這時廣告宣傳的重點(diǎn),

應(yīng)強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量,降低價格和其他優(yōu)惠政策,提高和保持其品牌地位。要加強(qiáng)對經(jīng)銷商

的宣傳,不斷提高其經(jīng)營本產(chǎn)品的信心。注意在鞏固原有市場的同時,要開拓新市場,向市

場的深度和廣度進(jìn)軍。(4)產(chǎn)品衰退期:由于同類新產(chǎn)品(比如荔枝口味)的出現(xiàn),消費(fèi)方式

的改變或其他因素,消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向使用新一代產(chǎn)品。這時產(chǎn)品銷量逐步下降,庫存增加,

利潤減少甚至虧損。廣告策略要注意更多地發(fā)揮創(chuàng)意,發(fā)掘新的消費(fèi)式,推廣原產(chǎn)品的新包

裝,選擇和創(chuàng)造新的顧客從而延長產(chǎn)品的生命周期。突出產(chǎn)品銷售、銷后服務(wù),保持企業(yè)的

信譽(yù),穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者。如果經(jīng)過一定的努力銷售仍無好轉(zhuǎn),就不要再增加廣告費(fèi)用,

企業(yè)可根據(jù)市場變化,對產(chǎn)品果斷地予以調(diào)整。

17、【填空題】廣告策劃中的特殊性思維以________和集中思維為主。

答案：發(fā)散思維

18、【填空題】節(jié)日文化的主要類型有重大政治節(jié)日文化現(xiàn)象、傳統(tǒng)節(jié)日文化現(xiàn)象和

________。

答案：新俗節(jié)日文化現(xiàn)象

19、【填空題】以媒介區(qū)分廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，有單一媒介目標(biāo)和________。

答案：組合媒介目標(biāo)

20、【填空題】________是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

答案：廣告頻率

21、【填空題】像飲料、牙膏等關(guān)心度比較低的產(chǎn)品，適合在電視、廣播等強(qiáng)制媒介上播放

廣告。這是屬于________因素對媒介選擇的影響。

答案：廣告產(chǎn)品的特性

22、【填空題】展覽展銷從舉辦的內(nèi)容來看，可分為綜合性展覽和________。

答案：專題性展覽

23、【填空題】廣州健力寶集團(tuán)公司為參加奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)提供專用飲料。這是屬

于贊助促銷活動中的________類型。

答案：贊助體育活動

24、【填空題】企業(yè)促銷活動的基本手段有：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和________。

答案：公共關(guān)系

25、【填空題】企業(yè)創(chuàng)牌策略主要有質(zhì)量創(chuàng)牌、________、廣告創(chuàng)牌。

答案：競爭創(chuàng)牌

26、【填空題】廣告時機(jī)策略