設(shè)計(jì)市場調(diào)研問卷

項(xiàng)目三設(shè)計(jì)市場調(diào)研問卷主要內(nèi)容一、社會(huì)調(diào)查與市場調(diào)查的概念社會(huì)調(diào)查市場調(diào)查二、問卷的概念三、問卷的類型自填式問卷訪問式問卷四、問卷的結(jié)構(gòu)封面信指導(dǎo)語問題和答案五、問題和答案的設(shè)計(jì)問題的形式答案的設(shè)計(jì)2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院26.1設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程確定問題問題評(píng)估獲得客戶認(rèn)同預(yù)測試修訂定稿和印刷2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院3一、問卷的概念問卷是社會(huì)調(diào)查中用來收集資料的一種工具。它的形式是一份預(yù)先精心設(shè)計(jì)好的問題表格，它的用途在于測量人們?yōu)樾袨椤B(tài)度和特征。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院4第一節(jié)問卷設(shè)計(jì)概述一、調(diào)查問卷的含義調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院5二、調(diào)查問卷的類型(一)按使用問卷的方法分：自填式問卷和訪問式問卷自填式是通過面訪、郵寄、網(wǎng)絡(luò)途徑，由被調(diào)查者自行填寫。訪問式通過電話、面訪等詢問被調(diào)查者，并由調(diào)查人員記錄調(diào)查結(jié)果。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院6(二)按問卷的結(jié)構(gòu)類型分：結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷1、結(jié)構(gòu)型問卷（如人口普查）

又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對(duì)問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動(dòng)的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院7（1）封閉式問卷是指對(duì)提出的每一個(gè)問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。（2）開放式問卷開放式問卷又稱自由問卷，是只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。（3）半封閉式問卷2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院82、無結(jié)構(gòu)式問卷

是指問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問題和順序。

無結(jié)構(gòu)型問卷中沒有嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，一般采用調(diào)查提綱形式。適用于較小規(guī)模的深層次訪談?wù){(diào)查2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院9(三)按問卷發(fā)放的方式分：送發(fā)式問卷郵寄式問卷報(bào)刊式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷網(wǎng)上訪問式問卷

2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院10三、調(diào)查問卷的目的

制作調(diào)查問卷，首先必須明確調(diào)查的目的。

目的：即為什么要實(shí)施這種調(diào)查、該調(diào)查問卷到底想了解什么、它是否能提供必要的管理決策信息等。這是問卷設(shè)計(jì)的前提條件

2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院11二、問卷的類型1.自填式問卷，用于自填問卷調(diào)查中，一般是采取郵寄或發(fā)送的方式交到被調(diào)查者手中，并由被調(diào)查者在無訪問員在場和幫助的情況下自行填寫；然后仍通過郵局寄回或由調(diào)查員上門收回。2.訪問式問卷，用于結(jié)構(gòu)訪問調(diào)查中，訪問式問卷則不交給被調(diào)查者，而是由訪問員攜帶到訪問地點(diǎn)，調(diào)查員根據(jù)問卷的結(jié)構(gòu)向被調(diào)查者逐一提出問題，并根據(jù)被調(diào)查者的回答來填寫問卷。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院12三、問卷的結(jié)構(gòu)大體說來，一份問卷通常包括以下幾個(gè)部分，即封面信，指導(dǎo)語、問題與答案等。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院13（一）封面信問卷的封面信，即一封致被調(diào)查者的短信，由于它常常放在問卷的封面或封二，故稱封面信。(也有稱它為卷首語的。)2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院14（一）封面信1．我是誰

-“我們是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)兒童教育方面的調(diào)查”。

-落款署名為“北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系兒童教育調(diào)查組”等等。

-落款署名“兒童教育調(diào)查組”、“第三產(chǎn)業(yè)問題調(diào)查組”、“婚姻家庭問題調(diào)查組”。

2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院152．我們要調(diào)查什么

-“我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)兒童教育問題的調(diào)查”。

-“我們這次調(diào)查主要是想了解廣大青年對(duì)改革的看法、認(rèn)識(shí)和態(tài)度”等。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院163．我們?yōu)槭裁催M(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查

-“為了進(jìn)行科學(xué)研究”。

-“這次調(diào)查的目的，是要通過了解我國青年職工日常工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂等方面的情況，為黨和政府解決制定有關(guān)政策提供科學(xué)的依據(jù)和合理的建議。”

-“為了探索解決好家庭問題的規(guī)律，幫助廣大青年男女建立幸福的家庭，我們開展了這項(xiàng)調(diào)查”。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院174．我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查

-即要解釋我們是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和采取什么方法來選擇調(diào)查對(duì)象的。并說明調(diào)查對(duì)象與整個(gè)調(diào)查總體之間的關(guān)系。要用簡明扼要的話語說明你們選探他是隨機(jī)的，并且說明他只是全部調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)，而他們代表著更多與他相似的人們。

-“我們根據(jù)科學(xué)的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您是其中的一位”。

-“我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人作為調(diào)查對(duì)象”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院185．我們的調(diào)查有什么用也即被調(diào)查者花時(shí)間和精力來填寫問卷值不值得。在這里，要對(duì)調(diào)查的意義和價(jià)值作出合理的解釋。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對(duì)象的利益密切相關(guān)，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價(jià)值和意義則更好?？傊贡徽{(diào)查者感到，這項(xiàng)調(diào)查不僅是正當(dāng)?shù)?，還是有價(jià)值、有意義的，是值得完成的事情。

-“作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，作為企業(yè)的成員，您對(duì)調(diào)查所涉及的各項(xiàng)問題都有很大的發(fā)言權(quán)。您的意見和建議將對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)體制改革和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的研究和決策提供重要的參考”。

-“價(jià)格體系的改革，不僅關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的全局，也影響到千家萬戶的生活和每個(gè)人的切身利益。我們進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查就是為了了解物價(jià)改革對(duì)群眾生活可能造成的影響，為黨和政府制定有關(guān)政策提供參考，使改革能符合廣大群眾的意愿及要求”。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院196．我們的調(diào)查不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益--要清楚地告訴回答者：不用填寫姓名，我們僅僅只需要他回答的結(jié)果。同時(shí)，我們關(guān)心的也不是某一個(gè)人的回答結(jié)果，而是所有人的回答結(jié)果。這種對(duì)匿名的說明和對(duì)個(gè)人資料嚴(yán)格保密的保證也是封面信中不可缺少的內(nèi)容。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院20（二）指導(dǎo)語所謂指導(dǎo)語，就是那些告訴被調(diào)查者如何正確地填答問卷，或提示訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的語句；它包括對(duì)回答者如何填寫問卷，如何回答問題的說明，對(duì)問卷中某些問題含義的進(jìn)一步解釋；對(duì)某些特殊的、或復(fù)雜的填答形式的舉例等等。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院21（三）問題及答案問題和答案是問卷的主體。因?yàn)閷?shí)際測量人們的特征、行為和態(tài)度的工具，主要是問題及答案。

-1．開放式問題與封閉式問題

-2.問題的內(nèi)容2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院221．開放式問題與封閉式問題所謂開放式問題，就是不為回答者提供具體答案，而由回答者自由填答的問題。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院23所謂封閉式問題，就是在提出問題的同時(shí)，還給出若干個(gè)特定的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇回答的問題。

2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院242.問題的內(nèi)容在內(nèi)容上，問卷中的所有問題又可以歸于特征問題、行為問題、和態(tài)度問題三大類。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院25所謂行為問題，即那些用來測量被調(diào)查者過去發(fā)生的或現(xiàn)在進(jìn)行的某些實(shí)際行為和有關(guān)事件的問題。

2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院26所謂態(tài)度問題，即那些測量被調(diào)查者對(duì)某一事物的看法、意愿、態(tài)度、情感、認(rèn)識(shí)等主觀因素的問題。

2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院27一、問卷的基本要求(1)問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。(2)確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的

(3)調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向(4)便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理。

第二節(jié)問卷的基本結(jié)構(gòu)2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院28二、問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分：（P281-284）說明信調(diào)查內(nèi)容結(jié)束語

其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分,是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院29

調(diào)查表一般由六部分組成：1、問卷標(biāo)題：是對(duì)問卷調(diào)查內(nèi)容的概括。如：“荊州市場液晶電視使用量調(diào)查問卷”2、問卷開頭：通常包括問候語、填表說明、問卷編號(hào)。開場白/介紹：先生/小姐：您好！我是長虹電子公司的市場調(diào)研員，我們目前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)液晶電視市場占有率的調(diào)查研究，請(qǐng)問您是否可以抽空接受我們的訪問呢？多謝您的支持和配合！填表說明：P2812024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院303、篩選/過濾部分：在正式調(diào)查之前對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過濾、篩選、剔除不適合的調(diào)查對(duì)象。一般有兩種情況（1）與調(diào)查項(xiàng)目有直接利益關(guān)系的人群，避嫌；（2）不符合調(diào)查要求的人群，如性別、年齡等。如：某品牌服裝的市場調(diào)查問卷，甄別部分為：1、請(qǐng)問您或您的家人及親朋好友是否有人在以下地方工作：A：市場研究/廣告公司B：社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)/咨詢公司C：電視臺(tái)/電臺(tái)/報(bào)紙/雜志等媒介結(jié)構(gòu)D：服裝生產(chǎn)/銷售/研究部門E：以上均無選ABCD終止訪問，選E繼續(xù)訪問2、請(qǐng)問您的年齡（周歲）A：25歲以下B：25—35歲C：35—45歲D：45—55歲E：55歲以上選AE終止訪問，選BCD繼續(xù)訪問2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院314、問卷主體問卷的核心內(nèi)容，包括需要調(diào)查的全部內(nèi)容，具體由問題和備選答案組成。5、背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分這是關(guān)于被調(diào)查者的基本情況的背景資料。

如：企業(yè)名稱、行業(yè)、職工數(shù)等；個(gè)人的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。6、結(jié)束語

如郵寄問卷結(jié)束語“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱?！睌r截訪問問卷的結(jié)束語“訪問到此結(jié)束，謝謝您！”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院32三、

問卷速成探索1、已有問卷比照法（借鑒法）認(rèn)真分析和對(duì)比各類問卷的架構(gòu)、措辭和設(shè)計(jì)風(fēng)格，勾畫自己所要設(shè)計(jì)問卷的草圖。2、4P思考法這是一種問卷速成的思維方法，即在開展市場調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)前，圍繞4P展開問卷的設(shè)計(jì)。列出所有的每個(gè)P有關(guān)的重要信息或問題；綜合衡量整體調(diào)研的需要；補(bǔ)充一些有關(guān)企業(yè)或社會(huì)環(huán)境的必要問題；對(duì)問題依重要性和必要性進(jìn)行排列；進(jìn)行邏輯順序和文字上的相應(yīng)處理；套用比較合適的問卷結(jié)構(gòu)。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院333、問題/答案發(fā)想點(diǎn)參照法速成法內(nèi)容包括：有關(guān)商品資料范圍的分類；每一分類的調(diào)查項(xiàng)目；回答方式及測驗(yàn)方法；針對(duì)調(diào)查項(xiàng)目所必須的典型回答范圍。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院346.2問卷組織6.2.1介紹介紹的功能－對(duì)調(diào)研人員的驗(yàn)證／表明調(diào)研人員身份－說明調(diào)研目的－解釋如何選擇調(diào)研對(duì)象－鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣－對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行篩選（如果您最近兩年購買過微型車的話…否，則被調(diào)查者會(huì)自動(dòng)終止調(diào)查）2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院35案例分析尊敬的女士/先生：您好！我們是XX的調(diào)研員。受XX的委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于影響電動(dòng)自行車消費(fèi)的因素的市場調(diào)查。我們采用的是街頭攔截法，確定您作為我們的訪問對(duì)象，非常希望得到您的支持！此次調(diào)研采用無記名方式，所獲得的有關(guān)信息只作為本次研究分析之用，我們承諾保守秘密并不將所獲信息用作其它用途。為表示對(duì)您的感謝，我們將贈(zèng)送一份精美的小禮品。謝謝您的支持！XX調(diào)研中心年月日2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院36親愛的信息高速公路使用者：非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們?cè)S諾您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您10美元的報(bào)酬。為了表示我們的誠意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上10美元。如完成這份問卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1500美元的家庭娛樂贈(zèng)品、個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。首先請(qǐng)看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊(cè)子，如在回答第6個(gè)問題時(shí)你需要更多的信息，你可使用紅色字典。在你完成調(diào)查表后，請(qǐng)放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。如在回答問題方面仍有問題，請(qǐng)撥打1-800-688-2674或7594你忠誠的珍妮.維恩默高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理波克營銷調(diào)研公司2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院37注意！

問卷的介紹部分應(yīng)盡量仔細(xì)并為后面的調(diào)研打下基礎(chǔ)。那些被聽到或看到的開場白往往會(huì)影響受訪者們決定是否參與此項(xiàng)調(diào)研2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院386.2.2填表說明為使調(diào)研順利進(jìn)行，請(qǐng)您關(guān)注下面的填表說明。1.本問卷已經(jīng)將所有需要回答的問題編號(hào)，您只需要按照卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符號(hào)前劃√，不論單選還是多選。2.有些題目如果沒有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填寫，請(qǐng)直接填在上。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院396.2.3被調(diào)查者項(xiàng)目22、性別A男B女23、年齡A18---25B26--35C36-45D46-55E55歲以上24、教育程度A小學(xué)及以下B初中C高中（含技校、中專）D專科（含高職）E本科F研究生及以上25、職業(yè)A公務(wù)員B生產(chǎn)企業(yè)員工C服務(wù)性企業(yè)員工D教師E農(nóng)業(yè)從業(yè)人員F其他（請(qǐng)注明）.........26、月收入情況A1000元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院406.2.4主體－問句排列

（1）過濾――調(diào)研者必須通過過濾來決定被訪問者是否真的符合要求并可以參加調(diào)研。例如在為一個(gè)烘烤蘇打進(jìn)行攔截訪問時(shí)，過濾問題可能就是挑選出那些購買烤箱、家中主要的做飯者并且至少一月使用一次烤箱的人。當(dāng)然并非所有調(diào)查都要過濾，如果對(duì)一家商店所有帳戶往來的客戶作調(diào)查，就無需過濾，因?yàn)楸辉L問者的范圍早已被劃定了，即必須是與商家有帳戶往來的。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院41（2）熱身一旦被訪問者通過過濾問題，緊接著就是熱身，這部分都是簡單、易回答的問題，往往不觸及調(diào)研主題，主要是為了提高被訪問者的興趣，讓他感到調(diào)研的問題都是很簡單、很快就能回答的。例如，在過去一個(gè)月中你做過燒烤食品嗎？在過去的一周內(nèi)你去過XX嗎？2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院42（3）過渡主要是讓被訪問者注意下面可能要換一個(gè)話題或提問的方式，例如“我現(xiàn)在想問你一下你在家中看電視的習(xí)慣”就是一個(gè)過渡問題，這類問題主要是讓被訪問者跟上提問的思路。過渡問題引出下面所要提的一個(gè)或一系列問題，例如可以問“當(dāng)你烤蛋糕時(shí)，是隨便用些手頭上有的原料還是用專門的蛋糕混合料？如果被訪問者回答是使用蛋糕混合料，那么關(guān)于使用手頭現(xiàn)有原料的問題就不適用，這個(gè)問題的作用就是要判斷是否可以跳過這些問題，跳躍問題是較難處理的，因而在得出最后結(jié)果前最好進(jìn)行幾次確認(rèn)較為妥當(dāng)。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院43（4）進(jìn)一步深入的提問進(jìn)一步深入的提問會(huì)遇到復(fù)雜和較為難回答的問題。在這部分們主要是一些關(guān)于度量的提問，或是一些需要一定活動(dòng)基礎(chǔ)的內(nèi)容，如評(píng)價(jià)，提出觀點(diǎn)，回顧自己以往經(jīng)歷等的問題。將這類問題安排于此有兩個(gè)理由：2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院44第一，當(dāng)被訪問者接觸到此類問題時(shí)，他已回答了一些簡單的有關(guān)問題，并且較適應(yīng)這一調(diào)研形式。盡管此部分的問題要費(fèi)些腦筋，但被訪問者一定感到完成比放棄要好。第二，如果問題是這樣組織，被訪問者發(fā)現(xiàn)只剩下一小部分問題，即一旦打完眼前的這些難題時(shí)，調(diào)研也就結(jié)束了。如果是一次面對(duì)面的調(diào)研，問題中可加入一些提示，由調(diào)研人員告訴被訪問者已進(jìn)行到最后一部分或幾個(gè)問題了。同時(shí)，對(duì)一些有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員老說，當(dāng)他感到被訪問者對(duì)訪問的興趣減弱時(shí)，如果允許的的話，可以提高聲調(diào)，以使調(diào)查進(jìn)行下去。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院45（5）最后是分類問題。可以通過這些問題將被訪問者分為不同的類型。同時(shí)也是一種防止被訪問者拒絕而設(shè)計(jì)的策略。一些被訪問者會(huì)認(rèn)為該類問題是有關(guān)私人的，他們會(huì)拒絕關(guān)于學(xué)歷、收入等問題，這樣安排，即使被訪問者拒絕回答該類問題，調(diào)研也接近尾聲了。較之放在前端，會(huì)使被訪問者十分反感和較快決定拒訪。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院466.3設(shè)計(jì)問題

6.3.1問答形式與影響因素6.3.1.1問卷的基本問答形式

形式開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院476.3.1.2概念詳解

…..開放式問題形式開放式問題指對(duì)回答者的回答沒有限定的選項(xiàng)，回答者可以自己用自己的語言來回答問題。非細(xì)節(jié)性形式不要求被訪問者回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息。有時(shí)調(diào)研者需要一個(gè)概括性的陳述或只需回答一個(gè)品牌或店鋪的名稱，當(dāng)調(diào)研人員用細(xì)節(jié)性形式問題，其中會(huì)包括一份回答探查來要求（被）訪問者提供進(jìn)一步信息，比如，您還能想到什么嗎？。目的就是鼓勵(lì)回答者能提供比開始時(shí)或一般回答更多的細(xì)節(jié)情況。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院48…..封閉式問題形式封閉式問題在問卷中提供能夠了答案的選項(xiàng)，兩者擇一封閉式問題的答案只有兩個(gè)，答案在兩個(gè)以上那么調(diào)研者使用的就是多項(xiàng)選擇封閉式問題。單一選項(xiàng)和多項(xiàng)選項(xiàng)的問題形式都很常見，因?yàn)樗麄儽阌趩栴}的處理和數(shù)據(jù)的輸入，同時(shí)也便于使問卷中的問題標(biāo)準(zhǔn)化2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院49

…..量表的問題形式量表問題運(yùn)用由調(diào)研者劃分得等級(jí)來表示研究對(duì)象的屬性，答案的選項(xiàng)在問卷中作了說明。無標(biāo)簽量表問題形式（unlabeledscaled-responseformat）是指各個(gè)等級(jí)是完全用數(shù)字來表達(dá)的或只有等級(jí)的最后幾點(diǎn)作了說明。有標(biāo)簽量表問題形式（labeledscaled-responseformat）是指所有劃分的等級(jí)都附有一定的說明。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院506.3.1.3各種方式的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）非細(xì)節(jié)性開放式問題如“你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？＋允許回答者用自己的語言回答－很難編譯成代碼－回答有可能不太完整（2）細(xì)節(jié)性開放式問題如：“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？＋可以引出完整的回答－很難編譯成代碼2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院51（3）兩者擇一封閉式問題如：“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話”？＋便于編碼管理－回答的選項(xiàng)太簡單（4）多項(xiàng)選擇封閉式問題

如：“如果你打算買一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌”(1)東芝（２）通用電氣（３）索尼（４）JVC（５）其他＋為回答提供了更廣的范圍＋便于編碼管理－可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒有意識(shí)到的答案－必須區(qū)分單一選擇或多項(xiàng)選擇2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院52（5）無標(biāo)簽量表如：“如果劃分７個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來表示索尼CD機(jī)的可選性？＋允許表達(dá)喜好／強(qiáng)度的等級(jí)＋便于編碼管理－回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚（6）有標(biāo)簽量表如：“對(duì)索尼ＣＤ機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值“這句話你是很反對(duì)、反對(duì)、同意還是很同意？＋允許表達(dá)喜好／強(qiáng)度的等級(jí)＋便于編碼管理＋回答者容易分清各個(gè)等級(jí)－等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院536.3.1.4選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的因素（1）調(diào)研課題的屬性上周有沒有購買某種品牌的感冒藥，應(yīng)選擇兩者擇一封閉式問題；調(diào)查婚姻狀況，則有已婚有偶、未婚、離婚、喪偶、獨(dú)身、同性戀等；多選一封閉式問題有多喜歡某種品牌的巧克力，應(yīng)該使用量表問題形式。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院54(2)之前的調(diào)研研究原先的問題形式如果證明可行，最好留用。(3)數(shù)據(jù)收集方法電話訪問時(shí)，在問題的選項(xiàng)前有過多的細(xì)節(jié)性解釋是不合適的。其他方式時(shí)，可選擇標(biāo)簽式問題形式，因?yàn)楸徽{(diào)研者可以自己看到選項(xiàng)。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院55(4)被訪問者能力如果覺得被調(diào)研者表達(dá)能力不強(qiáng)，或不愿表達(dá)他們的思想，則開放式問題是不合適的。如果被訪問者對(duì)用數(shù)字表達(dá)的量表方式不太熟悉，則可以選擇標(biāo)簽式問題形式，或干脆采用兩者選一的封閉式問題形式。(5)所期望的量表劃分水平如：單一的選擇式問題沒有量表如0、1、2、.3…等所獲得的信息多，如果調(diào)研人員希望高量表的統(tǒng)計(jì)分析方法，則問題的形式就必須正確地反映量表分類的想法2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院566.4問卷設(shè)計(jì)用詞

6.4.1問題措辭中的五個(gè)“應(yīng)該”在問題措辭中有5個(gè)“應(yīng)該”：（1）問題應(yīng)該針對(duì)第一論題；（2）問題應(yīng)該簡短；（3）問題應(yīng)該以同樣的方式節(jié)是跟所有應(yīng)答者；（4）問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯；（(5）若可能。問題應(yīng)該使用簡單句。以下是對(duì)5個(gè)“應(yīng)該”具體闡述。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院576.4.1.1問題應(yīng)該針對(duì)單一論題調(diào)研者必去立足特定的論題。例如（1）“你旅行是時(shí)常住哪種賓館？”的論題是模糊的。因?yàn)樗麤]有說清旅行的類型或何時(shí)使用賓館。比如說，這究竟是商務(wù)旅行還是度假旅行？是指途中的賓館還是目的地的賓館？確切的問題應(yīng)該是：“當(dāng)你和全家一起度假時(shí)，在旅行目的地你通常住哪種賓館？”

（2）“你通常幾點(diǎn)上班？”是一個(gè)不明確的問題。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開始工作？問題應(yīng)該為“通常情況下，你幾點(diǎn)離家去上班？”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院586.4.1.2問題應(yīng)該簡短無論采取何種數(shù)據(jù)收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提問的問題時(shí)尤其重要（如通過電話進(jìn)行調(diào)研）。簡單的問題能幫助應(yīng)答者了解問題的中心并減少語句誤解。以下是一個(gè)復(fù)雜的問題：“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？”簡短的問題應(yīng)該是：“若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎樣解決？2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院596.4.1.3問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者所有的應(yīng)答者應(yīng)對(duì)問題一致。例如，對(duì)問題“你有幾個(gè)孩子？”可以有各種各樣的解釋方法。由的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是指居住在家里的孩子，然而，另一個(gè)可能會(huì)把上一次結(jié)婚所生的孩子也包括在內(nèi)。這個(gè)問題改為：“你有幾個(gè)18歲以下并住在家中的孩子？”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院606.4.1.4問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進(jìn)行交流的日常語言詞匯，但其中并不包括俚語和行語。顯然，如果一個(gè)句子中包括一些并不是被訪問者都熟悉的詞，這些就將導(dǎo)致那些對(duì)它不是很熟悉的人的理解錯(cuò)誤。有時(shí)，在問題中會(huì)出現(xiàn)技術(shù)細(xì)節(jié)和市場營銷活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。比如，“你認(rèn)為商店提供的額外獎(jiǎng)金是吸引你去的原因嗎？”這一問題前提應(yīng)是對(duì)應(yīng)答者知道什么是額外獎(jiǎng)金并能把它和吸引力聯(lián)系起來。所以，問題可以改為：“贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院616.4.1.5若可能，問題應(yīng)該使用簡單句簡單句之所以受到歡迎是因?yàn)樗挥袉我坏闹髡Z和謂語。然而復(fù)合句和復(fù)雜句卻可能有多個(gè)主語、謂語、賓語和狀語等。句子越復(fù)雜，應(yīng)答者出錯(cuò)的潛在可能性就越大。句子中會(huì)有許多情況需要記憶，同時(shí)有更多的信息需要思考，所以應(yīng)答者會(huì)覺得注意力不夠用或僅注意了問題的一部分。若要注意這些問題，研究者應(yīng)盡力只使用簡單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個(gè)分開的句子來表達(dá)。例如，“如果你正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來接送孩子們?nèi)W(xué)校、祈禱和去朋友家的車，你和你的妻子在討論一輛家庭用車的安全性嗎？”若回答“是”。接著問“你們對(duì)安全性的要求是”‘很低’、‘一般’、‘很高’還是‘非常高’？2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院626.4.2問題措辭中的11個(gè)不應(yīng)該6.4.2.1問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)問題通常需要應(yīng)答者運(yùn)用判斷，且這種判斷假設(shè)使用了某些特定的標(biāo)準(zhǔn)。但有時(shí)用一做出判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明顯，故應(yīng)答者在使用這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)存在困難。經(jīng)常忽視的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)答者自身的傾向性。問題“你認(rèn)為對(duì)一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？”它可能讓應(yīng)答者從其他人的角度，而不是它本身角度來考慮這一需要。很可能一個(gè)應(yīng)答者天黑以后從不去便利店，但他考慮到那些去的人的確需要良好的照明。該問題較好的方式是：“對(duì)你來講，一家便利店有良好照明的停車場是否很重要？”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院636.4.2.2問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的經(jīng)歷。例如，問一個(gè)10歲的孩子當(dāng)他結(jié)婚時(shí)會(huì)買那種汽車是毫無疑義的，就像問他的父母他們10歲的孩子是否會(huì)在聚會(huì)上喝啤酒一樣。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院646.4.2.3問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況用特例來描述更廣泛的情形會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者將注意力僅放在那個(gè)例子上。例如：“你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到的？這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報(bào)紙中縫上，但問題的實(shí)質(zhì)是問所有有關(guān)的廣告。較好的問題是：你是否記得上星期報(bào)紙、電視、廣告和郵件上的廣告？2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院656.4.2.4當(dāng)應(yīng)答者只能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)有時(shí)問題的設(shè)計(jì)者忘記了人們并不應(yīng)定都有出色的記憶力，在問題中問及的細(xì)節(jié)超出了應(yīng)答者的記憶能力。例如“你最近一次在便利店購買的汽油是每加侖多少錢“這需要應(yīng)答者回憶起幾個(gè)月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。解決這一問題的方法是僅提問應(yīng)答者記得的大致情況：”你還記得你上次在便利店買汽油的每加侖價(jià)格是高于還是低于或是等于在加油站加油的單價(jià)嗎？2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院666.4.2.5問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測當(dāng)問題中包括一些常識(shí)，應(yīng)答者往往回答他們認(rèn)為是如何或它們認(rèn)為應(yīng)該如何。這就助長了猜測，盡管猜測有時(shí)也可能是正確的。但大多數(shù)情況下是不正確的?？紤]以下兩個(gè)實(shí)例（1）“當(dāng)你在超市購買新鮮魚時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度”；（2）“如果你在一架商品陳列室中購買了一架35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問它的質(zhì)量保證”。按常規(guī)，你的回答一定是“是的”。因?yàn)橥ǔＰ迈r程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院67有一種避免常識(shí)因素對(duì)應(yīng)答者的影響方法，就是向應(yīng)答者詢問一些更為詳細(xì)的資料。例如在詢問新鮮程度時(shí)可以問“在你最近五次去超市購買新鮮魚時(shí)，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問照相機(jī)這一事例時(shí)，最好運(yùn)用量表選擇法來詢問他對(duì)擔(dān)保的考慮，如將回答設(shè)為“不是”、“有時(shí)是”、“是”、“完全是”等幾個(gè)等級(jí)。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院686.4.2.6不應(yīng)該詢問無關(guān)的問題調(diào)研者有時(shí)會(huì)詢問一些無法記起的信息。他們忘了除了消費(fèi)意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌相比較，往往會(huì)問“在你考慮購買陽光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？”極少的應(yīng)答者可以準(zhǔn)確地回答這個(gè)問題。商家能獲得的唯一正確的信息也許就是顧客是否曾比較價(jià)格。應(yīng)該這樣提問：“你是否能記起你在購買陽光牌面包前將其價(jià)格與其他產(chǎn)品的價(jià)格相比較？”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院696.4.2.7不應(yīng)該使用夸張的詞語設(shè)計(jì)問題時(shí)最好避免使用夸張的詞語，而用一種中立的語氣來提問，這比用正面或反面的口氣提問要好得多。一個(gè)為雷朋太陽鏡調(diào)研的實(shí)例。一種夸大的句子可能會(huì)說“你認(rèn)為你會(huì)化多少錢去購買一幅能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？”這一提問主要關(guān)注防止紫外線的效力，這一論述會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者考慮它們?cè)敢饣ǘ嗌馘X去購買一件物品以保護(hù)眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會(huì)愿意花多少錢去購買一幅太陽眼鏡。一種較恰當(dāng)?shù)奶釂柗绞绞恰啊蹦阍敢饣ǘ嗌馘X購買太陽眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽光線直射？”2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院706.4.2.8不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語一是提問者使用了有多種內(nèi)涵的詞語，一個(gè)防止殘害動(dòng)物協(xié)會(huì)的調(diào)研可能這樣問“當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會(huì)教訓(xùn)他？“，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤子或其他意外事件。關(guān)于教訓(xùn)一詞的含義也是含糊不清的。二是問題的設(shè)計(jì)者不注意地選擇了一些詞語，這些詞語對(duì)于不同的應(yīng)答者有不同的含義。金利來的語義。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院716.4.2.9不應(yīng)該將兩個(gè)問題并為一個(gè)合二為一問題是指將兩個(gè)不同的問題合并為一個(gè)，這樣會(huì)使應(yīng)答者不能準(zhǔn)確地回答其中任意一個(gè)問題?！澳闶欠窳私馔婢叻炊烦撬N售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場上唯一的美國玩具零售商？“第一個(gè)問題關(guān)注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個(gè)問題關(guān)注的是廠家在國際市場上的份額。解決問題的方法是拆開。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院726.4.2.10不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案引導(dǎo)性問題是指這一問題對(duì)應(yīng)答者的回答以給予了提示而影響了回答。例如有人提問“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？這一提問方式使人感到提問者希望應(yīng)答者認(rèn)為在新政策中隱藏了一些危險(xiǎn)，應(yīng)答者往往回答是的。如果我們改變一下措詞方式將使問題變得更為客觀?！澳闶欠癜l(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險(xiǎn)？”這樣應(yīng)答者可以自由地根據(jù)實(shí)情回答“是”或“否”。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院736.4.2.11問題不應(yīng)該具有暗示性短語一家銷售鐵錘的公司可能這樣問：“是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？”，顯然，大多數(shù)的應(yīng)答者都會(huì)同意是需要的和允許的。如去除句中帶有感情色彩的暗示，問題將變?yōu)?；“你認(rèn)為對(duì)那些擔(dān)心被攻擊的人是否應(yīng)攜帶鐵錘？”其他例子：（1）你是否支持流產(chǎn)？你是否支持小生命？（2）你是否支持福利事業(yè)？你是否支持公共幫助？（3）一個(gè)年輕的修道士曾問其上級(jí)在祈禱時(shí)是否可以抽煙，遭到了斷然拒絕。一個(gè)朋友建議他換一種方式來問，即詢問其上級(jí)是否可以在抽煙時(shí)祈禱。2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院746.5問卷排版問卷的排版裝訂也是問卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。排版應(yīng)做到簡潔、明快、便于閱讀，裝訂應(yīng)整齊、雅觀、便于攜帶，便于保存?，F(xiàn)在的一些調(diào)查問卷，卷面排版凌亂，為了節(jié)省用紙或?yàn)榱耸箚柧盹@得簡短，壓縮了一切可以壓縮的空間，使卷面顯得異常復(fù)雜和冗長，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生反感情緒；有些問卷用紙粗糙低劣，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。問卷的排版裝訂可參考以下幾點(diǎn)：2024/4/13華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院75（1）應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項(xiàng)選擇題的選項(xiàng)，應(yīng)采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便于閱讀和理解。例如可對(duì)選項(xiàng)的兩種排版方式作一比較?！澳脑鹿べY收人是（）”橫排方式Ａ、100以下Ｂ、100到2000Ｃ、2000到3000Ｄ、3000以上豎排形式Ａ、1000以下Ｂ、1000到2000Ｃ、2000