淺析我國跨境電商營銷策略存在的問題與對策

PAGEPAGE4摘要我國跨境電商現(xiàn)狀主要為交易規(guī)模不斷擴(kuò)大、B2C運(yùn)營模式高速增長、交易趨于穩(wěn)定等現(xiàn)狀，許多國內(nèi)學(xué)者預(yù)測此行業(yè)在近些年保持高速的上升趨勢。同時(shí)，由于跨境電商是一種新興產(chǎn)業(yè)，眾多跨境電商企業(yè)在營銷過程中，感受到遇到文化差異和營銷渠道所帶來的束縛。有別于國內(nèi)的電子商務(wù)，跨境電商企業(yè)應(yīng)綜合分析國內(nèi)外的文化差異，以及企業(yè)自身已有的資源下，需在品牌策略、產(chǎn)品策略、支付方案、物流策略、網(wǎng)頁優(yōu)化進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，以期使跨境電商行業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展。本文在此剖析我國跨境電商營銷受限制的因素，并提出在文化差異和渠道問題的解決方案。關(guān)鍵詞：跨境電商文化差異渠道問題營銷策略AbstractThestatusquoofdomesticcross-bordere-commerceismainlythecontinuousexpansionoftransactionscale,therapidgrowthofB2Coperatingmodels,andthestabilizationoftransactions.Manydomesticscholarspredictthattheindustrywillmaintainarapidupwardtrendinrecentyears.Atthesametime,ascross-bordere-commerceisanemergingindustry,manycross-bordere-commercecompaniesareawareoftheconstraintsbroughtaboutbyculturaldifferencesandmarketingchannelsduringthemarketingprocess.Differentfromdomestice-commerce,cross-bordere-commerceenterprisesshouldcomprehensivelyanalyzetheculturaldifferencesathomeandabroad,andthecompany'sexistingresources,itneedstobestrategicinbrandstrategy,productstrategy,paymentsolution,logisticsstrategy,andwebpageoptimization.Adjustmentswithaviewtoenablingthecross-bordere-commerceindustrytocontinuetodevelophealthily.Restrictedfactorsforcross-bordere-commercemarketingandproposesolutionstoculturaldifferencesandchannelissues.Keywords:Cross-bordere-commerceculturaldifferenceChannelproblemMarketingstrategy

目錄TOC\t"一級標(biāo)題,1,二級標(biāo)題,2"\h\u一、引言 1二、跨境電商現(xiàn)狀及前景分析 1（一）跨境電商的現(xiàn)狀分析 1（二）跨境電商的前景分析 3三、我國跨境電商營銷中遇到的問題 5（一）文化差異問題 5（二）站內(nèi)外營銷問題 6四、我國跨境電商對策方案 9（一）文化差異對策 9（二）站內(nèi)外營銷對策 11五、總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 13致謝 14PAGEPAGE14淺析我國跨境電商營銷策略存在的問題及對策一、引言近些年來，我國電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展，國內(nèi)電子商務(wù)市場趨于飽和，競爭開始惡化。與此相反，速賣通、亞馬遜、ebay等跨境電商平臺(tái)正在興起，國外市場需求量大，競爭程度較小。加之，國內(nèi)政府頒布相關(guān)政策的支持，“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的具體表現(xiàn)，“一帶一路”的深入發(fā)展，且許多傳統(tǒng)企業(yè)需升級換代。許多企業(yè)不得不將市場放置于國外市場。跨境電商行業(yè)使我們的生活更便利，同時(shí)影響著國民的收入，拉動(dòng)中國GDP的增長，緩解了國內(nèi)電子商務(wù)的市場競爭，故中國跨境電商的前景是值得探索的。跨境電商行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，是電子商務(wù)的一個(gè)分支，運(yùn)營模式也較為新穎，行業(yè)發(fā)展十分迅速。但眾多企業(yè)在跨境電商營銷過程，因文化差異的鴻溝和相應(yīng)渠道的限制，使得不能達(dá)到理想的營銷效果。如何品牌命名、站外營銷，以及如何解決相關(guān)渠道問題等，都深深困擾著跨境電商企業(yè)。二、跨境電商現(xiàn)狀及前景分析（一）跨境電商的現(xiàn)狀分析1、交易規(guī)?，F(xiàn)狀據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模為9.1萬億元人民幣，同比增長率為11.7%。由圖1可知，我國跨境電商處于持續(xù)增長時(shí)期，體現(xiàn)出全球市場需求還有尚未開發(fā)的空間。圖SEQ圖\*ARABIC12013--2018年中國跨境電商交易規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)協(xié)會(huì)）我國跨境電商的高速發(fā)展有兩大主要因素：其一，政府政策，如“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”政策的推出，“一帶一路”的深化建設(shè)等等政府政策扶持；其二，傳統(tǒng)企業(yè)需升級產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)生產(chǎn)力急需釋放，而國外市場需求可滿足該供給。雖然每年的交易規(guī)模值都在上升，但圖一還顯示出中國跨境電商交易規(guī)模增長率每一年有下滑的趨勢，有2013年45.2%增長率下降到2018年12.9%的增長率。其原因分析出有以下幾種因素：其一，國內(nèi)市場有限，國外市場一片藍(lán)海，故大量中國賣家涌入跨境電商行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展過快，國外需求難以跟上供給；其二，中國跨境電商賣家出售大量假貨（俗稱A貨），不注重品牌效應(yīng)，以致聲譽(yù)差，消費(fèi)者對中國制造產(chǎn)品有抵御心理。2、跨境電商貿(mào)易商業(yè)模式現(xiàn)狀跨境電商的商業(yè)模式主要有四大類：B2B交易平臺(tái)、綜合型B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)以及垂直型B2C平臺(tái)。表1我國跨境電商四類主要商業(yè)模式商業(yè)模式代表性的商業(yè)網(wǎng)站交易特點(diǎn)參與主體B2B阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)大批量、小批次、訂單集中企業(yè)與企業(yè)B2C亞馬遜、蘭亭集勢、速賣通小批量、多批次、面向顧客、訂單分散企業(yè)與消費(fèi)者C2CeBay(個(gè)人物品競標(biāo)）小額商務(wù)交易消費(fèi)者與消費(fèi)者垂直型B2C借賣網(wǎng)、安美商城大批量、面向眾多客戶、海外倉制造商、跨境電商平臺(tái)、消費(fèi)者表2我國跨境電商B2B模式和B2C模式市場份額占比情況年份201320142015201620172018B2B模式份額94.8%94%91.9%88.7%85.2%84.6%B2C模式份額5.2%6%8.1%11.3%14.8%15.4%由表二可知，我國跨境電商主要是以B2B為主，該運(yùn)營模式雖從2013年的94.8%下降到2018年的84.6%，但其依舊保持著80%以上的主導(dǎo)位置。B2B模式下，企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)以廣告和信息發(fā)布為主，成交和通關(guān)流程基本在線下完成，本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)貿(mào)易。表二數(shù)據(jù)中還顯示，B2C模式也在快速增長著，從2013年的5.2%到2018年的15.%市場份額，可得知B2C模式的發(fā)展?jié)摿薮蟆2C的發(fā)展離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使用手機(jī)、手提筆記本等人數(shù)增加，網(wǎng)上購物便利，故B2C模式份額將不斷地上升。（二）跨境電商的前景分析據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示（如圖二所示），全球零售電子商務(wù)銷售額從2014年1.42萬億美元發(fā)展至2018年2.8萬億美元，其增長率保持在15%~25%之間，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4.1萬億美元。且中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)還報(bào)道出全球在線購物人數(shù)方面正在不斷地上升，在線購物人數(shù)不斷增加。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)有數(shù)據(jù)顯示2018年有17.9億人在線購物，相比2017年增長7.8%，并預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到20.5億人，2018年全球在線購物滲透率為61.6%，同比增長2.3%，預(yù)計(jì)到2021年將增長到65.2%。跨境電子商務(wù)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。跨境電子商務(wù)不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿(mào)易走向無國界貿(mào)易，同時(shí)它也正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革。對企業(yè)來說，跨境電子商務(wù)構(gòu)建的開放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了進(jìn)入國際市場的路徑，大大促進(jìn)了多邊資源的優(yōu)化配置與企業(yè)間的互利共贏；對于消費(fèi)者來說，跨境電子商務(wù)使他們非常容易地獲取其他國家的信息并買到物美價(jià)廉的商品。圖二2014年--2018年全球零售電子商務(wù)銷售額情況（數(shù)據(jù)來源：WWW.100EC.CN）中國在進(jìn)入改革開放后，國內(nèi)總?cè)丝谏a(chǎn)力高，加之近些年引進(jìn)國外先進(jìn)科技技術(shù)。二三十年內(nèi)，國內(nèi)市場趨于飽和，國內(nèi)生產(chǎn)了急需向國外釋放。跨境電商前景主要從西歐國家、中東地區(qū)國家以及發(fā)展中國家分析。巴西、東南亞地區(qū)等發(fā)展國家，二十多歲的年輕消費(fèi)者習(xí)慣使用手機(jī)、電腦等現(xiàn)代電子產(chǎn)品，網(wǎng)上購物帶來的便利性，商品多樣且廉價(jià)，且這些居民消費(fèi)水平的提高，使他們將成為主要的消費(fèi)人群。如，越南市場，該地區(qū)人群互聯(lián)網(wǎng)使用指數(shù)高，智能手機(jī)也十分普遍，使用網(wǎng)上購物的消費(fèi)者少，這可以得出該市場的潛力十分巨大。中東地區(qū)的國家作為一個(gè)人口數(shù)量多達(dá)4.9億且消費(fèi)潛力巨大的地區(qū)，這些國家非常殷富，但生活所需的資源非常稀缺，十分依靠進(jìn)口，故中東在國際電商市場上越來越受到重視，被譽(yù)為電商世界的最后一片“藍(lán)海”。西歐國家都是資本主義大牌國家，近些年來這些國家積累的財(cái)富很多，以致這些國家的消費(fèi)者消費(fèi)能力指數(shù)高，消費(fèi)力度強(qiáng)，受教育程度高，經(jīng)營這些地區(qū)的商品可以出售得很高。由上分析各地區(qū)，可見全球各地區(qū)需求潛力十分巨大，跨境電商行業(yè)前景是美好的，是屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，且在近五年內(nèi)其交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。我國跨境電商營銷中遇到的問題我國跨境電商前景大體上是十分明亮的，但有很多企業(yè)在跨境電商營銷操作過程中，遇到不少的阻礙，如兩國的文化差異、站內(nèi)外營銷在操作過程問題等等。筆者在此處總結(jié)出跨境電商營銷過程中遇到的兩點(diǎn)主要問題，分別是文化差異和站內(nèi)外營銷問題。（一）文化差異問題1、品牌重視程度不同，商品越來越難做中西方文化雖有共同點(diǎn)，但在一些認(rèn)知上是有差異的。如，我國大部分消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉的商品，在商品的品牌知名度上缺少一定的認(rèn)知，而西方的消費(fèi)者認(rèn)為沒有品牌的商品是不值得信任，性價(jià)比極高地?cái)傌洷炔簧掀胀ǖ拇笈粕唐?。許多跨境電商企業(yè)在營銷過程中，因不了解本國與目的國文化價(jià)值觀的差異，認(rèn)為該運(yùn)營模式與我國電商平臺(tái)（如淘寶、京東等）經(jīng)營一樣，只要將產(chǎn)品圖片和文案處理好、產(chǎn)品無質(zhì)量問題、做適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)就可以坐等盈利。實(shí)際上這些企業(yè)對各國文化價(jià)值觀有著很大的不解，他們不了解文化價(jià)值觀差異，未能清楚地了解到消費(fèi)者真正關(guān)心的地方。商家未能認(rèn)清本國文化與目標(biāo)國文化價(jià)值觀之間的差異，錯(cuò)誤地運(yùn)營跨境電商，使得企業(yè)在很長一段時(shí)間只投入，未能盈利的局面，資金量少的企業(yè)則宣布破產(chǎn)。如，中國賣家在亞馬遜上出售古董贗品、高仿產(chǎn)品，以及使用跟賣、刷單操作，不重視自身品牌。為此這類商家在2018年亞馬遜新政下漸漸地退出市場，而真正存活下是遵循亞馬遜規(guī)則和做品牌的企業(yè)，并且越做做好。2、生活習(xí)性、政策不同，以致選品有誤每個(gè)國家的環(huán)境都有各自的特色，因此不同環(huán)境下的人生活習(xí)俗上有著各自的差異，目標(biāo)地區(qū)的政策自然也就不同。部分跨境電商的企業(yè)站在自身環(huán)境下思考問題，卻缺少站在目標(biāo)國市場的消費(fèi)者習(xí)性上思考問題，以致選品出現(xiàn)很大問題，導(dǎo)致商品滯銷或大量的退貨訂單，庫存積壓、回款周期長、資金短缺等問題顯露出來?？缇畴娚唐髽I(yè)在選定目標(biāo)國市場營銷時(shí)，不了解目標(biāo)國的消費(fèi)群體生活習(xí)性、當(dāng)?shù)卣?，選品上受本國生活習(xí)性上的影響，導(dǎo)致企業(yè)營銷本源上出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，在我國，多肉植物盆栽銷量特別高，尤其是國內(nèi)版“抖音”再?zèng)_擊了一波銷量后，但這類商品放置在美國的市場上卻難以銷售，大量的商品在海外倉上滯留，浪費(fèi)大量的資金和時(shí)間。其原因是我國大部分居民是以住宅、商品房的形式居住，居民用地十分有限，此時(shí)顯得盆栽作為居住場所點(diǎn)綴植物尤其合適。然而，在美國的大部分居民看來，盆栽只是多余的商品，因?yàn)槊绹木用褡〉氖谴蠓孔?、別墅類型的面積，有著他們自己的花園或農(nóng)場，根本不缺植物，因此這類商品就不太適合在北美地區(qū)上架。又如，巴西人喜歡較為緊致的衣服，他們認(rèn)為這樣才能顯示出個(gè)人的性感身材。而在美國市場上看，美國人較偏向于寬松舒適的衣服，且每個(gè)地區(qū)的尺碼上的不同，尺碼不對，顧客就會(huì)退貨。再如政策上的案例，美國的藥物并不能進(jìn)行打廣告，該行業(yè)打廣告需經(jīng)過多項(xiàng)政府批準(zhǔn)，過程十分繁瑣，而在我國電視臺(tái)在廣告時(shí)間有許多的藥物廣告（治貧血、降血壓等）。有的跨境電商企業(yè)在選擇產(chǎn)品時(shí)，因本身的思想固化，不能選擇出合適的暢銷產(chǎn)品，如美國人的地漏臟了就直接扔掉，而國人傳統(tǒng)認(rèn)知是將地漏洗干凈再使用。有的跨境電商企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)注冊時(shí)，沒能認(rèn)知不同地區(qū)的文化認(rèn)知差異，以致營銷效果總是不盡人意，如我國的白象電池在東南亞地區(qū)十分的暢銷，而在美國卻無人問津，其原因是英文的白象意思是“累贅而又無用的東西”。有的跨境電商企業(yè)未能避開觀念認(rèn)知上的差異，導(dǎo)致跨境電商企業(yè)的商品難以銷售，商品庫存積壓等現(xiàn)象發(fā)生，如越南的消費(fèi)者喜歡中國物美價(jià)廉的商品，但卻因?yàn)閷ξ覈兴姡詈蠓艞壻徺I。還有各國因消費(fèi)習(xí)慣不同，商家需學(xué)會(huì)計(jì)算資金的回流率和店鋪的權(quán)重，如在美國，消費(fèi)者在購買衣服時(shí)往往購買幾件衣服，從中選擇一款合身的衣服，再將剩余的衣服全部退回，這導(dǎo)致店鋪商品退款率高，店鋪權(quán)重將下降。本國文化本國文化目標(biāo)國文化圖3跨境電商中的文化差異國情不同，導(dǎo)致賣家市場定位不準(zhǔn)確世界各國國情不同，尤其是階級分層程度各有差異，每個(gè)階層代表的市場就不一樣。賣家沒有對目標(biāo)國家進(jìn)行市場調(diào)研，分析市場行情，對企業(yè)本身沒有做出準(zhǔn)確的判斷，導(dǎo)致銷售量低，利潤薄，即沒做到薄利多銷，又沒做到高利潤回報(bào)。國與國之間的階級分化是不相同的，如美國的白人買奶粉可以選擇高價(jià)格奶粉，而偷渡者只能購買廉價(jià)奶粉。因?yàn)榘兹丝梢灶I(lǐng)取政府的高額津貼，自然可以為自己的孩子購買最好的奶粉，而偷渡者沒有一系列的福利，只能購買性價(jià)比高的奶粉。有的賣家缺乏對這類市場價(jià)格的調(diào)研，出售奶粉的價(jià)格定在兩個(gè)階級的價(jià)格，則無人問津，即使有也是少之又少。（二）站內(nèi)外營銷問題站內(nèi)營銷問題站內(nèi)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分之一，它可以為商家?guī)砹髁?，提高商品購買率，提升店鋪的轉(zhuǎn)化率，增加產(chǎn)品鏈接的權(quán)重。大多數(shù)跨境電商企業(yè)都了解站內(nèi)營銷帶來的收益，但卻不知如何去實(shí)現(xiàn)這目標(biāo)，投入資金去打廣告，打造個(gè)人品牌旗艦店。這類企業(yè)的方向是好的，但卻不了解其中規(guī)律和方法，自身燃燒大量的經(jīng)費(fèi)，卻帶不來相應(yīng)的收益，使得公司一直處于被動(dòng)狀態(tài)，跨境電商的道路越走越窄。這些站內(nèi)營銷問題主要體現(xiàn)在：運(yùn)營推廣時(shí)間未能合理安排、缺少一定的運(yùn)營技巧，關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確，評論未及時(shí)處理。運(yùn)營推廣時(shí)間未能合理安排、缺少一定的運(yùn)營技巧：賣家廣告錯(cuò)誤地投放，浪費(fèi)了企業(yè)的大量資金，卻又未能達(dá)到相應(yīng)的收入。本國的時(shí)間與國外的時(shí)間是有差異的，每個(gè)時(shí)間段的顧客購買商品的概率有所差異。商品在進(jìn)行促銷秒殺活動(dòng)時(shí)，商家未能對自身商品購買的時(shí)間進(jìn)行分段，使得促銷活動(dòng)未能大面積的傳達(dá)到消費(fèi)者手中，沒有合理的提高產(chǎn)品的宣傳效果，花費(fèi)了資金卻得不到理想的效果。另外，在秒殺活動(dòng)結(jié)束后，商品迅速恢復(fù)原來的價(jià)格，這讓消費(fèi)者的內(nèi)心難免有落差，使得商品的轉(zhuǎn)化率在一段時(shí)間上升后又迅速下降。這些為跨境電商平臺(tái)提供了大量的廣告費(fèi)，卻又未能得到一定的盈利，在某種意義上來說，這類人是為跨境電商平臺(tái)打工、做慈善。關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確：賣家們在運(yùn)營過程中，不了解消費(fèi)者的搜詞習(xí)慣，使自身的商品不能精準(zhǔn)地定位自身的顧客受眾，且沒能認(rèn)清自身商品應(yīng)該所處的位置。如，消費(fèi)者在搜索購買的商品時(shí)，有多種搜索方法，每個(gè)地區(qū)的使用單詞也是不同的。如，美國的橡皮擦是“eraser”，而印度用詞習(xí)慣是是“rubber”。再如，消費(fèi)者想買男鞋，他用詞可能是“shoes”、“boyshoes”、“boy’sshoes”、“shoesboy”等等，在亞馬遜上關(guān)鍵詞分為“廣泛詞”、“精準(zhǔn)詞”、“詞組”，而企業(yè)卻未對這些符合自身的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，以致自身的商品不能準(zhǔn)確的找到相應(yīng)的顧客。還有的商家選品上沒有優(yōu)勢，商家卻花費(fèi)大量的資金進(jìn)行廣告的投入，做過電商的商家都知道，自身商品在搜索頁面越靠前，出單率就越高。有的跨境電商企業(yè)未分析自身商品的特點(diǎn)，沒有較高的留評率、星級、銷售量，但用資金將商品推到首頁，但很快排名就會(huì)下來，他們沒有站在消費(fèi)者角度考慮問題，所以當(dāng)資金消耗完后，排名又回到原位，權(quán)重也未能提高很多。評論未能及時(shí)處理：顧客留下的差評未能有效處理，訂單下降。如，顧客在收到商品后，與心中預(yù)期的商品不一致，或者商品有所損壞，留下差評。對于這類商家未能及時(shí)回復(fù)，使新的顧客在看到此評論時(shí)，從而轉(zhuǎn)向其他店鋪。又或者是競爭對手讓人惡意刷差評給你，而你沒有及時(shí)處理此差評，使得商品購買率下降。還有一種現(xiàn)象是商家本身存在刷單的行為，但又不了解相應(yīng)的跨境電商平臺(tái)的留評技巧，使得產(chǎn)品的權(quán)重下降，搜索排名下降等結(jié)果。2、站外營銷問題站外營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種延伸，它可以在原有的跨境電商平臺(tái)上，帶來更多的流量，提高商品的銷售量。站外營銷轉(zhuǎn)化率雖然較低，但是其帶來的流量大，可以讓賣家的產(chǎn)品成為爆款產(chǎn)品，帶來十分可觀的收入。大多數(shù)跨境電商的賣家知道站外營銷可以帶來一定的銷售量，但在站外運(yùn)營的過程中遇到不少的阻礙。這些站外營銷問題主要體現(xiàn)在：SNS營銷過于粗糙，運(yùn)營結(jié)果難以達(dá)到理想的效果；利用搜索引擎推廣產(chǎn)品，卻未能提前分析自身品牌知名度狀況。SNS營銷過于粗糙，運(yùn)營結(jié)果難以達(dá)到理想的效果：跨境電商的賣家在實(shí)行SNS營銷時(shí)，沒有進(jìn)行養(yǎng)號（積累粉絲、賬號的安全管理等），反而過多的發(fā)布商品廣告，以致發(fā)布的內(nèi)容被刪除，或者被禁言，還有的賬號被封，以致不能有效地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。而有的賣家更加荒唐的是，發(fā)布一些給好評就送產(chǎn)品的帖子（肯定抓你的產(chǎn)品鏈接），他們不清楚每個(gè)跨境電商平臺(tái)都有各自的釣魚賬號在各種社交平臺(tái)上，嚴(yán)抓違規(guī)賣家（如亞馬遜管理制度十分嚴(yán)）。這類商家就沒有醞釀帖子的質(zhì)量，而又能達(dá)到推廣商品的帖子，使得站外運(yùn)營過程中不僅浪費(fèi)了時(shí)間，還降低了自身商品的權(quán)重，得不償失。利用搜索引擎推廣產(chǎn)品，卻未能提前分析自身品牌知名度狀況：賣家利用搜索引擎推廣產(chǎn)品，卻未能提前分析自身品牌知名度狀況：部分跨境電商使用搜索引擎推廣產(chǎn)品信息，卻未知自身產(chǎn)品的知名度低，沒有提前布局好商品推廣的每一步詳細(xì)計(jì)劃。若在沒有足夠資金的支撐下，或足夠的優(yōu)勢條件下，這種推廣方式就是花錢打水漂，消耗了財(cái)力卻未能達(dá)到效果。四、我國跨境電商對策方案跨境電商行業(yè)的發(fā)展對我國有著深遠(yuǎn)的意義，其在營銷過程遇到的問題和條件限制，目前的解決措施有以下幾點(diǎn)方案。文化差異對策為了解文化差異帶來的影響，有相應(yīng)學(xué)者做出相關(guān)調(diào)研。1980年，GeertHofstede在調(diào)查66個(gè)國家的117000為IBM員工的工作價(jià)值的基礎(chǔ)上，發(fā)展出基于西方文化的四個(gè)文化維度，即個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、剛?cè)嵝?。Edwardt.Hall把多樣性的文化劃分為高語境文化和低語境文化。NitishSingh結(jié)合了GeertHofstede的四個(gè)文化維度及Edwardt.Hall的高低語境，較早地將文化價(jià)值觀差異運(yùn)用到跨文化網(wǎng)站分析當(dāng)中。2004年NitishSingh在對意大利、印度、荷蘭、西班牙以及瑞士的網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析之后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對內(nèi)容更為貼合本土文化的網(wǎng)站，展現(xiàn)出了更強(qiáng)烈購買意愿[8]。故針對本國和目標(biāo)國文化差異所帶來的問題，得出相應(yīng)的方案有：品牌策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。1、品牌策略廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporateidentitysystem）體系。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。以下分別從三點(diǎn)闡述品牌策略。第一，國外很注重知識產(chǎn)權(quán)，他們寧可花高價(jià)錢去買自己想要的產(chǎn)品，也不愿意購買性價(jià)比極高的地?cái)傌?，為此我們需要為本身商品注冊品牌?？缇畴娚淘诰W(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需考慮品牌跨國再建問題，其譯意過后是否在目標(biāo)國會(huì)造成誤解，如何更能符合目標(biāo)國的青睞等。如曾經(jīng)“CocaCola”入駐中國市場時(shí)，考慮到中國的文化，取名“可口可樂”，使中國人能對飲料有無限的遐想。第二，品牌在構(gòu)建其視覺符號過程時(shí)，不僅需考慮到產(chǎn)品本身的文本內(nèi)容，還應(yīng)該考慮到它的色彩、形象、構(gòu)圖等等視覺因素的品牌包裝，是否能符合消費(fèi)群體的喜好?！捌呦病笔前偈驴蓸返囊婚g子公司，在中國市場發(fā)展迅速，其品牌名字很符合中國人的喜好，中國人都喜歡喜慶的名字以示吉利，其在進(jìn)行推廣時(shí)，贊助過中國的教育，廣告上利用中國春節(jié)一家團(tuán)圓的場景，獲得了眾多中國人的青睞。百事可樂的包裝上曾有中國喜歡的梅西、羅志祥等人物，能使包裝上更獲得消費(fèi)者的喜愛。第三，優(yōu)秀的品牌后面離不開優(yōu)秀的品質(zhì)、高質(zhì)量的售后，能站在消費(fèi)者的角度上思考問題，給用戶帶來愉快的購物體驗(yàn)?？缇畴娚淘趪饨ㄔO(shè)自身品牌之后應(yīng)重視品牌形象，重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后，重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)等，以及利用適當(dāng)?shù)臓I銷手段提高品牌知名度，這樣不僅可提高店鋪的收益，還可提高顧客的忠誠度。2、產(chǎn)品策略跨境電商中，本國與目標(biāo)國的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣上是有所差異的，不能以自己本國的需求來估測目的國的需求，需綜合考慮目標(biāo)國的生活習(xí)慣所帶來的需求。例如，國與國之間文化差異是有的，但是也有相同的文化。如圖三所示，本國文化和目標(biāo)國文化有重疊的部分，即“安全地帶”，利用這相同的文化，需深思企業(yè)在選品時(shí)能否帶來相應(yīng)的產(chǎn)品利潤等。為此，跨境電商選品是首要步驟，只有針對消費(fèi)人群選好商品后，才能進(jìn)一步對產(chǎn)品推廣、促銷等活動(dòng)。3、價(jià)格策略產(chǎn)品定價(jià)是對任何企業(yè)都尤為關(guān)鍵，跨境電商店鋪也不例外。高價(jià)難買，低價(jià)利潤低，商品定價(jià)時(shí)需留有足夠的利潤空間，以致企業(yè)存活下去。例如，在美國的客戶群體可分為兩批，一批是美國的公民，享有政府的補(bǔ)貼和高額的收入，購買商品的定價(jià)往往在30$以上；而另一批則是墨西哥偷渡到美國的黑人（無戶口），他們收入低，常常選取的商品是物美價(jià)廉型的，購買商品的定價(jià)往往是10$左右或以下。此時(shí)你的價(jià)位在10~20$時(shí)，商品是很難賣得動(dòng)的，客戶群體不集中。產(chǎn)品定價(jià)還需考慮店鋪的營銷方式。一般而言，一個(gè)店鋪往往需要一兩件商品作為店鋪的鎮(zhèn)店之寶，沖擊店鋪的銷量。這類商品可以與其他商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷，以這類商品作為引流的入口，帶動(dòng)店內(nèi)其他商品銷售。同時(shí)應(yīng)根據(jù)商品的屬性，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)后再打折銷售（值得一提的是，不可過于夸張，畢竟消費(fèi)者會(huì)對比市場），用郵箱的形式給消費(fèi)者發(fā)折扣碼，做適量的滿減活動(dòng)。在這些做這類促銷活動(dòng)時(shí)，需提前計(jì)算出產(chǎn)品的利潤空間。（二）站內(nèi)外營銷對策1、站內(nèi)營銷站內(nèi)營銷的解決方案有：關(guān)鍵詞優(yōu)化策略、評論營銷策略、運(yùn)營推廣策略。運(yùn)營推廣策略：運(yùn)營推廣就是花費(fèi)資金去打造品牌，如廣告、促銷、關(guān)聯(lián)營銷等營銷活動(dòng)。亞馬遜有CPC廣告、listingdeal等等，速賣通有直通車推廣、關(guān)聯(lián)營銷等推廣方式，每一個(gè)跨境電商平臺(tái)都會(huì)有相應(yīng)的推廣方式讓賣家選擇。但是眾多賣家使用了平臺(tái)的推廣方式，卻沒能得到相應(yīng)的效果。那么如何有效地推廣產(chǎn)品，也使產(chǎn)品的權(quán)重能穩(wěn)定地得到提升，使投入的資金可以帶來相應(yīng)的品牌效應(yīng)？賣家可以在進(jìn)行商品促銷前，提前統(tǒng)計(jì)好自身產(chǎn)品銷售量的高峰期，選擇在高峰期時(shí)間，讓更多消費(fèi)者知道產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，盡可能地用低投入獲得高銷售額，提高商品店鋪的權(quán)重和排名。在促銷活動(dòng)結(jié)束后，產(chǎn)品的價(jià)格恢復(fù)，銷量則會(huì)迅速下降，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)下跌。為阻止這種現(xiàn)象的發(fā)生，賣家們可以在促銷活動(dòng)結(jié)束后發(fā)放部分的優(yōu)惠券，總體的銷售價(jià)格比促銷價(jià)格高，每一周將商品的優(yōu)惠券金額減少，緩慢地恢復(fù)到原價(jià)。這樣可以穩(wěn)定商品的轉(zhuǎn)化率，提高listing權(quán)重，使商品可以用更低的廣告費(fèi)得到更好的搜索位置。關(guān)鍵詞優(yōu)化策略：關(guān)鍵詞優(yōu)化是指商品的屬性能用關(guān)鍵詞高度的概括，并符合消費(fèi)者的用詞習(xí)慣。將關(guān)鍵詞優(yōu)化能大幅度地提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，增加listing的權(quán)重，產(chǎn)品的搜索排名就會(huì)越靠前。商品在初期，可以參考排名靠前，而商品又類似的競爭對手的關(guān)鍵詞，綜合各種因素，選出符合自身商品的關(guān)鍵詞。同時(shí)在篩選關(guān)鍵詞時(shí)，我們還需了解目標(biāo)客戶的用詞習(xí)慣，選出符合他們的搜詞詞組，將最符合商品的關(guān)鍵詞放在標(biāo)題中，盡可能的不降低流量，還能提高轉(zhuǎn)化率，增加產(chǎn)品的權(quán)重。同時(shí)，在實(shí)際的關(guān)鍵詞優(yōu)化過程中，我們還可以借助相應(yīng)的軟件工具（如GoogleTrends、賣家精靈等），進(jìn)行輔助性的判斷。評論營銷策略：評論是店鋪里影響消費(fèi)者購買決定的重要因素之一，買家在看完商品特性后會(huì)直接看評論，評論的好壞是消費(fèi)者重要的參考指標(biāo)。無論在國內(nèi)的京東、淘寶，還是eBay、亞馬遜等電商平臺(tái)，買家都會(huì)參考購買者的評論。而對于競爭對手已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這規(guī)律，有的競爭對手會(huì)對你的店鋪進(jìn)行惡搞，讓測評人購買你的商品后，直接留差評。這些惡意手段的結(jié)果會(huì)影響店鋪的星級、轉(zhuǎn)化率、訂單量等等，負(fù)面影響很多，為此我們需要對此類差評對相應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行申訴，要求刪除此類差評，若不行只能通過好評率和銷售訂單稀釋這種惡意差評的影響。還有一種差評是真實(shí)顧客的差評，我們需要及時(shí)的回復(fù)他們，解決他們相應(yīng)的問題，刁鉆的顧客是極少數(shù)的，為此我們解決了他們的需求，再合理組織語言讓其買家自己刪除評論或者有好的追評。有的商家會(huì)對產(chǎn)品刷單，刷單有風(fēng)險(xiǎn)不建議使用，若使用需了解該跨境電商平臺(tái)的留評率和銷售數(shù)額，避免賬號銷售異常，被相應(yīng)平臺(tái)刪除評論的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)樗蔚娜瞬恢箮湍阋蝗怂危@類人自然會(huì)刷其他商品的訂單，相應(yīng)的平臺(tái)會(huì)檢測出這類人的賬號）。2、站外營銷站外營銷的解決方案有：精細(xì)化SNS運(yùn)營，和提高產(chǎn)品知名度，合理布局搜索引擎。精細(xì)化SNS運(yùn)營：SNS運(yùn)營是利用社交軟件或者社交網(wǎng)站進(jìn)行推廣產(chǎn)品。常見的社交平臺(tái)有Facebook、Twitter等，每個(gè)平臺(tái)都有各自的圈子。商家可以在這些平臺(tái)上在進(jìn)行產(chǎn)品推廣，可以選擇合適的促銷活動(dòng)增加產(chǎn)品的曝光率。如用網(wǎng)絡(luò)紅人營銷、博客論壇營銷，就和國內(nèi)的直播紅人幫你推廣產(chǎn)品，或微博博主在發(fā)帖過程中，摻擦著產(chǎn)品信息，用領(lǐng)袖法則影響身邊的粉絲進(jìn)行銷售。也有的賣家不愿借助外界，那么該跨境電商企業(yè)需要有自己的團(tuán)隊(duì)，有專業(yè)人士專門運(yùn)營賬號，負(fù)責(zé)積累粉絲，規(guī)避賬號被封的風(fēng)險(xiǎn)，在發(fā)帖時(shí)發(fā)出高質(zhì)量的帖子，讓相應(yīng)平臺(tái)無證據(jù)可究。同時(shí)企業(yè)個(gè)體運(yùn)營賬號時(shí)，也需掌握社交平臺(tái)相應(yīng)的準(zhǔn)則，不要去觸碰“紅線”，避免違規(guī)導(dǎo)致賬號被審核。這畢竟社交平臺(tái)是讓人與人相互交流和分享資源的，而不是發(fā)布廣告，社交平臺(tái)為了發(fā)展下去自然會(huì)制定相應(yīng)法則。提高產(chǎn)品知名度，合理