Ch13促銷策略1課件

Ch13促銷策略2024/4/17Ch13促銷策略[1]第十四章促銷策略導(dǎo)入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示2024/4/172Ch13促銷策略[1]導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。2024/4/173Ch13促銷策略[1]第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素2024/4/174Ch13促銷策略[1]一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2024/4/175Ch13促銷策略[1]二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2024/4/176Ch13促銷策略[1]三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2024/4/177Ch13促銷策略[1]推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)2024/4/178Ch13促銷策略[1]促銷組合（Promotionmix)2024/4/179Ch13促銷策略[1]四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷對(duì)象的分布。推動(dòng)與拉引策略促銷預(yù)算2024/4/1710Ch13促銷策略[1]消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2024/4/1711Ch13促銷策略[1]第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對(duì)象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)2024/4/1712Ch13促銷策略[1]一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。2024/4/1713Ch13促銷策略[1]人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高2024/4/1714Ch13促銷策略[1]二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。2024/4/1715Ch13促銷策略[1]三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)2024/4/1716Ch13促銷策略[1]四、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷2024/4/1717Ch13促銷策略[1]消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對(duì)象2024/4/1718Ch13促銷策略[1]六、人員推銷的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略2024/4/1719Ch13促銷策略[1]七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制2024/4/1720Ch13促銷策略[1]八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立2024/4/1721Ch13促銷策略[1]（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。2024/4/1722Ch13促銷策略[1]（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2024/4/1723Ch13促銷策略[1]第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)2024/4/1724Ch13促銷策略[1]一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式2024/4/1725Ch13促銷策略[1]廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2024/4/1726Ch13促銷策略[1]根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2024/4/1727Ch13促銷策略[1]根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告2024/4/1728Ch13促銷策略[1]根據(jù)廣告媒體的形式劃分2024/4/1729Ch13促銷策略[1]二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2024/4/1730Ch13促銷策略[1]廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2024/4/1731Ch13促銷策略[1]廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。2024/4/1732Ch13促銷策略[1]廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用2024/4/1733Ch13促銷策略[1]三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。2024/4/1734Ch13促銷策略[1]四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定2024/4/1735Ch13促銷策略[1]廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。2024/4/1736Ch13促銷策略[1]廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動(dòng)機(jī)2024/4/1737Ch13促銷策略[1]第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系的程序2024/4/1738Ch13促銷策略[1]2024/4/1739Ch13促銷策略[1]一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。2024/4/1740Ch13促銷策略[1]二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。2024/4/1741Ch13促銷策略[1]三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)2024/4/1742Ch13促銷策略[1]四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)2024/4/1743Ch13促銷策略[1]五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)2024/4/1744Ch13促銷策略[1]第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制2024/4/1745Ch13促銷策略[1]一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)