社會進(jìn)步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約

第二部分社會的進(jìn)步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約本章討論三個問題1、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系1、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求本節(jié)中心：從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。1）現(xiàn)代市場的特點：營銷信息的地位突顯目前有三種發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息比過去任何時候更顯得重要：（重點解釋）（1）全球化營銷的趨勢(新媒體、微型營銷）（2）在購買者欲望上的新焦點（產(chǎn)品附加值）（3）非價格競爭的趨勢（服務(wù)、便利等）（分析不同時代的媒體與營銷特點）2）營銷傳播模式的變化營銷模式的三個階段的發(fā)展1、銷售觀念2、營銷觀念3、全方位營銷觀念3）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的消費市場“消費者獲得新的消費能力”――科特勒（1）買方力量的大幅增加（2）有更多可供選擇的商品和服務(wù)（3）幾乎是即求即取的大量資訊（4）在下定單和收貨時，買方和賣方的互動（5）能夠與其他買方的聊天和交流對每個人的細(xì)分大眾化定制時代的來臨20世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn)21世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化定制生產(chǎn)兩大趨勢日漸明顯：1）顧客至上2）新興技術(shù)的突起客戶價值：以客戶為中心：――把重心放在客戶價值和客戶滿意度上――發(fā)展回應(yīng)客戶的通道――以客戶的終生價值來獲取利潤以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理2、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響本節(jié)中心____研究影響消費者購買行為的主要因素____目的：解決我們在廣告中應(yīng)該說什么先欣賞經(jīng)典案例1）消費品：嬰幼兒消費市場2）公益廣告：“禁毒”篇（播放廣告、分析）注意：雙擊播放廣告片本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心理因素分析消費者的基本因素課堂討論請同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷舉例說明文化因素對消費市場的影響1、文化因素文化（Culture)亞文化(Subculture)社會階層（Socialclasses)

(1)文化（Culture)

目的:分析不同文化背景下的消費者行為文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架，人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。關(guān)于消費文化的相關(guān)論點A、使用”消費文化”這個詞是為了強調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位.B、從人類學(xué)的角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。C、在文化商品中品位是一種階級標(biāo)志。案例分析：宜家家居(2)亞文化亞文化形成最主要的原因:____基于種族、宗教、國民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。亞文化是主文化的一部分:____某一亞文化的成員具有獨特的行為模式,它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。亞文化：種族亞文化宗教亞文化區(qū)域亞文化案例分析：“匯豐”銀行（“靈獅”廣告代理）“匯豐”銀行案例全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行全球推廣理念：“環(huán)球金融地方智慧”“本土化的全球銀行”Theworld’slocalbank平面廣告“幸運數(shù)字”美國的吉祥數(shù)字：7（幸運）中國的吉祥數(shù)字：8（富裕）泰國的吉祥數(shù)字：9（進(jìn)步）廣告語：“匯豐銀行看重本地智慧”平面廣告“足球”美國的足球英國的足球澳大利亞的足球廣告語：NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge(3)社會階層(socialclasses)是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。社會階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。社會階層的特點1、同一階層人的行為的相似性2、以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位3、人所處的社會階層并非由一個變量所決定4、人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定組織討論：“小資”生活方式介紹：BOBOS《布波族：一個社會新階層的崛起》你知道嗎?BOBOS《布波族：一個社會新階層的崛起》布波族=布爾喬亞+波希米亞在這個時代能夠崛起的人就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人，他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界，另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中，這些新信息時代的精英分子是布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian)，取兩者的第一個字我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?BOBOS)分析張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片新風(fēng)威馳2、社會因素(1)相關(guān)群體(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社會角色(Role&stat