現(xiàn)代醫(yī)藥營銷

第一部分醫(yī)藥環(huán)境分析

第二部分醫(yī)藥銷售介紹1現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第1頁第一部分醫(yī)藥環(huán)境分析

我國醫(yī)藥行業(yè)概況當(dāng)前醫(yī)藥營銷環(huán)境當(dāng)前醫(yī)藥營銷特點醫(yī)藥營銷發(fā)展趨勢2現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第2頁我國醫(yī)藥行業(yè)概況中國醫(yī)藥市場即使總量較小，但增加非?？焖?。我國醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開放以來，以年均16.6%速度增加，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國發(fā)展速度。當(dāng)前我國已成為世界上十大醫(yī)藥生產(chǎn)國和原料藥出口國之一。，醫(yī)藥工業(yè)完成藥品銷售總額1260億元,年增加率16%。3現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第3頁1084億元年全國藥品（包含中西成藥）消費總額人均用藥

84元左右城鎮(zhèn)消費總額1047億元

農(nóng)村消費總額122.39億元234.35元13.49元我國醫(yī)藥行業(yè)概況4現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第4頁我國醫(yī)藥行業(yè)概況產(chǎn)值 2332億元 其中中成藥 379億元廠家 6700家 其中中成藥 1000家批發(fā)商 16800家零售商 12.7萬家5現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第5頁中國美國藥品銷售額1084億RMB1200億USD生產(chǎn)企業(yè)6391600醫(yī)藥商業(yè)16800800生產(chǎn)品種40001最大企業(yè)68億RMB234億USD我國醫(yī)藥行業(yè)概況6現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第6頁醫(yī)藥宏觀環(huán)境居民生活水平提升；醫(yī)療保險制度改革全方面推進；城鎮(zhèn)化水平提升；人口凈增加；人口老齡化；藥品分類管理制度實施。伴隨我國處方藥和非處方藥制度實施及深入完善，零售藥品市場將深入擴大，預(yù)計“十五”期間年均增加15%左右；農(nóng)村合作醫(yī)療制度建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)加強、農(nóng)民收入提升，為醫(yī)藥市場創(chuàng)造了發(fā)展空間，“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求是醫(yī)藥市場主要增加點。7現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第7頁當(dāng)前醫(yī)藥營銷環(huán)境8現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第8頁一、新藥品法關(guān)于藥品營銷要求9現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第9頁新藥品法關(guān)于藥品回扣要求禁止藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)在藥品購銷中帳外暗中給與、收受回扣或者其它利益；禁止藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)或者代理人以任何名義給與使用其藥品醫(yī)療機構(gòu)責(zé)任人、藥品采購員、醫(yī)師等相關(guān)人員以財務(wù)或者其它利益；禁止醫(yī)療機構(gòu)責(zé)任人、藥品采購人、醫(yī)師等相關(guān)人員以任何名義收受藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)或者代理人給與財務(wù)或者其它利益。10現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第10頁二、新藥品法對藥品廣告管理11現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第11頁新藥品法對廣告要求處方藥不得在大眾媒介公布廣告或者以其它方式進行以公眾為對象廣告宣傳;首次同意上市五年內(nèi)新藥按處方藥管理；7月1日起，地方標(biāo)準(zhǔn)品種禁止在任何媒介公布廣告；12現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第12頁新藥品法對廣告要求至11月30日止，除已確定為非處方藥品種外，一律不得在大眾媒介公布廣告；12月1日起，申請公布非處方藥廣告，必須提供經(jīng)SDA審定非處方藥品使用說明書；非處方藥品廣告，必須以SDA審定說明書為準(zhǔn)。13現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第13頁三、藥品集中招標(biāo)采購全方面推開14現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第14頁醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購

試點工作若干要求規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)藥品購銷活動；縣及縣以上醫(yī)療機構(gòu)招標(biāo)應(yīng)恪守此要求；醫(yī)療機構(gòu)是藥品招標(biāo)采購行為主體；聯(lián)合招標(biāo)或共同代理；招標(biāo)代理機構(gòu)不得從事醫(yī)藥經(jīng)營活動，不得與行政機構(gòu)存在隸屬關(guān)系；15現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第15頁藥品集中招標(biāo)采購應(yīng)恪守標(biāo)準(zhǔn)集中采購，應(yīng)采取公開招標(biāo)；醫(yī)療保險用藥，臨床用量大品種集中招標(biāo)；招標(biāo)采購按要求程序運行；中標(biāo)企業(yè)，大中型企業(yè)優(yōu)先；可收取標(biāo)書成本和中標(biāo)服務(wù)成本費；參加招標(biāo)各方均需要嚴格恪守國家藥價政策；及時調(diào)整招標(biāo)采購藥品零售價；招標(biāo)采取電子化設(shè)備，降低流通費用；各地政府相關(guān)部門加強對招標(biāo)管理監(jiān)控；各地制訂實施方法，報衛(wèi)生部立案。16現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第16頁中標(biāo)品種使用必須使用中標(biāo)品種必須簽定協(xié)議金額非中標(biāo)品種不得代替中標(biāo)品種17現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第17頁四、藥品價格下調(diào)是主旋律18現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第18頁藥品價格改革基本內(nèi)容深入擴大市場調(diào)整作用--政府定價：醫(yī)保產(chǎn)品、壟斷經(jīng)營藥品--企業(yè)自主定價政府定價引入市場競爭機制--社會平均成本--社會先進成本--減小差率總水平建立價格管理靈敏反應(yīng)機制--下放管理權(quán)限--定時調(diào)價制度--制訂最高零售價格

19現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第19頁政府定價基本標(biāo)準(zhǔn)按通用名稱定價--不分國產(chǎn)、進口分裝和進口區(qū)分對待GMP和非GMP企業(yè)--GMP認證企業(yè)產(chǎn)品比非認證高區(qū)分對待原研制與仿制藥品--原研制價格高區(qū)分對待名優(yōu)與普通藥品單獨定價適合用于功效顯著占優(yōu)藥品對不一樣規(guī)格、不一樣劑型和不一樣包裝保持不一樣比價關(guān)系20現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第20頁企業(yè)自主定價權(quán)利加大非醫(yī)保品種企業(yè)能夠自主定價！21現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第21頁藥品降價擠壓企業(yè)贏利空間

我國藥品經(jīng)濟屢次大幅降價之后，130億元左右利潤在無形中蒸發(fā)，綜合利潤率已經(jīng)下降到8%左右，而且以后還有可能繼續(xù)下降。招標(biāo)采購制度全方面實施促使藥價繼續(xù)下調(diào)同時，也增加了醫(yī)藥企業(yè)營銷費用。這兩項政策已經(jīng)使醫(yī)藥類上市企業(yè)和業(yè)績受到了顯著影響，而伴隨藥品降價范圍深入擴大和招標(biāo)采購深入執(zhí)行，醫(yī)藥類企業(yè)業(yè)績還會繼續(xù)受到影響。22現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第22頁五、醫(yī)保目錄影響23現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第23頁醫(yī)保目錄調(diào)整國家基本醫(yī)療保險目錄組成：--國家醫(yī)保甲類、乙類--乙類在地方調(diào)整不超出15%國家醫(yī)保目錄調(diào)整--5-6月份，國家醫(yī)保目錄調(diào)整--之后，北京、上海、天津出臺當(dāng)?shù)蒯t(yī)保目錄--之后，各地對當(dāng)?shù)蒯t(yī)保目錄進行調(diào)整24現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第24頁六、藥品分類管理25現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第25頁藥品分類管理處方藥與非處方藥OTC目錄申報甲類非處方藥和乙類非處方藥沒有進入OTC目錄，將不允許做廣告26現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第26頁七、WTO對醫(yī)藥營銷影響27現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第27頁WTO加入給我國醫(yī)藥市場帶來強烈沖擊波！中國加入WTO簽署協(xié)議中與醫(yī)藥相關(guān)五項承諾：保護藥品知識產(chǎn)權(quán)降低進口藥品關(guān)稅取消對進口大型醫(yī)療器械管制開放藥品分銷服務(wù)市場開放醫(yī)療服務(wù)28現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第28頁當(dāng)前醫(yī)藥營銷特點

醫(yī)院銷售受到遏止OTC銷售快速增加營銷創(chuàng)新大膽探索承包制銷售受到挑戰(zhàn)醫(yī)藥企業(yè)紛紛引進外腦藥品銷售步驟被全部披露，藥品回扣成為百姓關(guān)注熱點。29現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第29頁醫(yī)藥營銷發(fā)展趨勢采購?fù)该鞫忍嵘巸r不停下降醫(yī)療保健社會化激活藥品消費醫(yī)藥銷售連鎖化趨勢顯著外資醫(yī)藥零售企業(yè)開始進入中國醫(yī)藥零售市場醫(yī)藥銷售重點渠道依然為醫(yī)院壟斷，但零售企業(yè)銷售百分比在逐步提升醫(yī)藥營銷出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易制藥企業(yè)并購浪潮正盛

30現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第30頁第二部分醫(yī)藥銷售介紹銷售流程營銷模式銷售隊伍組織設(shè)置終端銷售與商業(yè)銷售介紹31現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第31頁銷售流程藥廠生產(chǎn)出藥品醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)院藥店連鎖藥店配送中心門店終端消費者32現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第32頁對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。誰是終端消費者？33現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第33頁營銷模式（一）專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制）制藥企業(yè)先將藥品銷售至大型醫(yī)藥商業(yè)主渠道或各地經(jīng)銷商（普通為各地醫(yī)藥站或醫(yī)藥企業(yè)），再由企業(yè)設(shè)在當(dāng)?shù)剞k事處及專業(yè)藥品銷售人員開發(fā)醫(yī)院及藥店，由經(jīng)銷商配送至醫(yī)院，再經(jīng)企業(yè)銷售人員針對臨床醫(yī)生或藥店營業(yè)員進行專業(yè)推廣及促銷。34現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第34頁專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制）當(dāng)代企業(yè)管理制度。依據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、利潤目標(biāo)及市場情況，做出各項費用預(yù)算（按年度、季度、月），并按預(yù)算投入經(jīng)費，由企業(yè)管控執(zhí)行。在預(yù)算執(zhí)行中進行修改、調(diào)整、控制。銷售人員工資和銷售費用依據(jù)預(yù)算發(fā)放和報銷。35現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第35頁優(yōu)點：有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院或藥店銷售動態(tài)，把握各種市場信息，對銷量全方面提升有較大幫助，同時專業(yè)化銷售推廣對形成企業(yè)及產(chǎn)品良好品牌效應(yīng)含有促進作用。缺點：與其它模式相比需要建立龐大專業(yè)化銷售隊伍，增加了人力資源成本，同時也增加了藥品流通步驟成本。是大多數(shù)國外制藥企業(yè)及國內(nèi)大型制藥企業(yè)普遍采取銷售模式！專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制）

36現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第36頁產(chǎn)品代理模式（承包制）制藥企業(yè)委托全國或地域醫(yī)藥經(jīng)銷商，由其作為產(chǎn)品代理，而使產(chǎn)品進入對應(yīng)醫(yī)院或藥店。通常由藥品代理商完成產(chǎn)品到醫(yī)院進入、促銷以及回款全部過程。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將較低底價開給代理商并簽好協(xié)議，以足夠利潤空間刺激其經(jīng)銷主動性。營銷模式（二）37現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第37頁底價承包制（完全傭金制）企業(yè)與銷售人員簽定承包協(xié)議，通常是在扣除成本及企業(yè)可接收利潤后，計算出一個固定底價作為結(jié)算價，在回款后結(jié)算，企業(yè)不負擔(dān)任何銷售費用。在底價基礎(chǔ)上，可依據(jù)任務(wù)量完成，分成多個檔次。依據(jù)不一樣檔次，按對應(yīng)獎罰標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。普通以一年為一個承包周期。承包區(qū)域以一個城市或省份為單位。工資由承包者發(fā)放。38現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第38頁部分承包制銷售費用一部分，依據(jù)回款按一定百分比結(jié)算，由銷售人員自主支配。銷售費用另一部分（市場費用），由企業(yè)依據(jù)市場重點、開發(fā)重點均衡投入和使用。銷售人員工資由企業(yè)發(fā)放。39現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第39頁優(yōu)點：降低了人力資源成本。缺點：1較低代理價格也使企業(yè)利潤降低2不利于產(chǎn)品市場規(guī)劃3不利于企業(yè)及產(chǎn)品品牌建立多為不具備藥品專業(yè)推廣能力及受企業(yè)發(fā)展規(guī)模所限制藥企業(yè)所采?。?/p>

產(chǎn)品代理模式40現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第40頁醫(yī)院直銷模式制藥企業(yè)不依靠相關(guān)醫(yī)藥經(jīng)銷商，直接派出藥品銷售人員到醫(yī)院或藥店做開發(fā)工作，產(chǎn)品直接進入醫(yī)院或藥店，并完成產(chǎn)品進入、促銷、回款全過程，依據(jù)不一樣情況又可分成兩種方式：營銷模式（三）41現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第41頁（1）企業(yè)注冊有銷售企業(yè)并以銷售企業(yè)名義將產(chǎn)品直接送進醫(yī)院而進行臨床使用；（2）經(jīng)過醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票形式進入醫(yī)院，即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)全過程，包含產(chǎn)品進入、促銷、收款，但給醫(yī)院票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位，企業(yè)須為經(jīng)銷單位留一定利潤。醫(yī)院直銷模式42現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第42頁優(yōu)點：降低了藥品流通步驟和成本缺點：增加了藥品配送、回款等方面風(fēng)險醫(yī)院直銷模式現(xiàn)已較少采??！醫(yī)院直銷模式43現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第43頁新營銷模式——整合營銷模式不論什么模式營銷，都存在兩方面問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌傳輸。這兩方面問題左右了市場營銷全部。基于此提出營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌傳輸整合營銷模式。

營銷模式（四）44現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第44頁營銷網(wǎng)絡(luò)指產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所包括到全部過程。包含經(jīng)銷商選擇、發(fā)貨、倉儲、分銷、批發(fā)、醫(yī)院開發(fā)、藥店上架、陳列、零售、醫(yī)院和藥店促銷及售后追蹤服務(wù)等整個過程。整合營銷模式45現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第45頁品牌傳輸指產(chǎn)品概念信息(即商品屬性、價格、訴求、承諾、賣點等)借助傳輸媒體(大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳輸、行為傳輸)向目標(biāo)受眾(人員、機構(gòu)、組織)傳輸與反饋過程。整合營銷模式46現(xiàn)代醫(yī)藥營銷第46頁營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌傳輸是營銷生命線，是一個有機整體，處理好這兩個方面問題，就處理了營銷全部問題。這兩個方面通暢、有序、高效、互動、相