文化市場營銷學 課件 第11、12章 文化市場營銷管理、文化產(chǎn)品國際市場營銷

2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理1第十一章文化市場營銷管理本章要點市場營銷戰(zhàn)略及構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理過程市場營銷組織的主要形式市場營銷管理實質(zhì)、過程2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理2第一節(jié)文化企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略：文化企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿蘸湍繕硕贫ǖ娜中砸?guī)劃。文化企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分：總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略——經(jīng)營單位戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略——職能部門戰(zhàn)略2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理3市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素完整的市場營銷戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略思想：指導經(jīng)營戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，是文化企業(yè)領(lǐng)導者和職工在生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生的各種重大關(guān)系和重大問題的認識和態(tài)度的總和。戰(zhàn)略目標：文化企業(yè)以戰(zhàn)略思想為指導，根據(jù)主客觀條件的分析，在戰(zhàn)略期內(nèi)要達到的總水平，是經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)性內(nèi)容，是構(gòu)成戰(zhàn)略的核心，正確的戰(zhàn)略目標是評價和選擇經(jīng)營戰(zhàn)略方案的基本依據(jù)。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理4市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素戰(zhàn)略重點：對于實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有關(guān)鍵性作用而又具有發(fā)展優(yōu)勢或自身需要加強的方面，是文化企業(yè)資金、勞動和技術(shù)投入的重點，是決策人員實行戰(zhàn)略指導的重點。戰(zhàn)略方針：文化企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點，所確定的生產(chǎn)經(jīng)營活動應遵循的基本原則、指導規(guī)范和行動方略，包括綜合性方針和單項性方針、目的性方針和手段性方針。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理5戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程：文化企業(yè)通過制訂企業(yè)任務、目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在文化企業(yè)目標和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。具體環(huán)節(jié)：認識和確定文化企業(yè)的任務和使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析并制定企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施及控制2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理6第二節(jié)市場營銷組織

市場營銷組織：執(zhí)行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷組織經(jīng)歷了五個階段：單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷公司2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理7第三節(jié)文化市場營銷管理市場營銷管理：文化企業(yè)為達到自身的目標而辯別、分析、選擇和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。市場營銷的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)。實質(zhì)：需求管理2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理8市場營銷管理內(nèi)容根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。(1)負需求。任務是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求。任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將文化產(chǎn)品所能提供的利益與人的需要和興趣聯(lián)系起來。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理9市場營銷管理內(nèi)容(3)潛伏需求。任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(4)下降需求。任務是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求。任務是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理10市場營銷管理內(nèi)容(6)充分需求。任務是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。(7)過量需求。任務是降低市場營銷，需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。任務是反市場營銷。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理11市場營銷管理過程市場營銷管理過程：文化企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的管理過程。具體過程：分析文化企業(yè)市場機會；研究與選擇文化目標市場；設(shè)計文化市場營銷組合；管理文化市場營銷活動。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理12管理過程之一：分析企業(yè)市場機會市場機會：文化市場上普遍存在的、沒有得到滿足的需求。文化企業(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求

市場機會類別：現(xiàn)實需求、潛在需求市場機會分析和評估目標：確定對本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理13分析企業(yè)市場機會的方法：SWOT分析法綜合分析文化企業(yè)經(jīng)營實力和市場營銷環(huán)境之間關(guān)系，為確定企業(yè)戰(zhàn)略提供依據(jù)的方法。內(nèi)部：“S”

：能力，“Ｗ”：薄弱點。外部：“O”

：機會，“Ｔ”：威脅。企業(yè)實力分析目的：揚長避短環(huán)境條件分析目的：趨利避害2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理14管理過程之二：研究與選擇目標市場目標市場：文化企業(yè)決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。產(chǎn)生標準：市場細分及細分市場的測評。測評標準：1、可以盈利；2、可以進入；3、具有競爭優(yōu)勢。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理15管理過程之三：設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合：文化企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務?！埃矗小保寒a(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進。“6Ｐ”：產(chǎn)品，價格、渠道、銷售促進、政府和公共關(guān)系。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理16管理過程之四：管理市場營銷活動對文化企業(yè)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃及各項具體政策的執(zhí)行和控制。具體表現(xiàn)為：1、執(zhí)行市場營銷計劃；2、控制營銷活動，主要包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面管理的有效性。3、效益管理。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理17第四節(jié)文化市場營銷計劃與控制文化市場營銷計劃：文化企業(yè)在研究市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案及預計利潤表的確定與控制。具體內(nèi)容

企業(yè)計劃、業(yè)務部計劃、產(chǎn)品計劃、品牌計劃、市場計劃、職能計劃等。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理18市場營銷計劃的實施程序制訂行動方案。擬訂行動方案，明確營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、措施和任務，并將任務和責任分散到個人或單位。規(guī)劃與調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略及營銷計劃需要，適時改變、完善組織結(jié)構(gòu)。制定規(guī)章制度。設(shè)計相應規(guī)章制度，明確與計劃有關(guān)的各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權(quán)、利，各種要求，以及獎懲措施。協(xié)調(diào)各種關(guān)系并最終付諸行動。組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素協(xié)調(diào)一致，相互配合。市場營銷控制——年度計劃控制年度計劃控制：目的是確保文化企業(yè)達到年度計劃規(guī)定的銷售額、利潤及其他指標。

控制方法：目標管理?？刂浦攸c：銷售額、市場占有率、銷售費用2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理19市場營銷控制——贏利控制營銷成本控制。營銷成本包括直接營銷費用、推廣費用、倉儲費用及其他與營銷相關(guān)的支出。營銷成本控制可以按銷售地區(qū)、產(chǎn)品系列類型分別加以落實。贏利分析。按市場營銷業(yè)務計算利潤額，然后把每種實際業(yè)務所得同預計目標進行比較，對低于預計目標的項目進行分析，提出改進措施。最佳調(diào)整措施的選擇。找出妨礙獲利的因素，采取相應措施，排除或者削弱不利因素的影響。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理202024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理21市場營銷控制——效率控制效率控制主要內(nèi)容銷售隊伍效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷效率控制2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理22市場營銷控制——戰(zhàn)略控制對文化企業(yè)的顧客觀點、系統(tǒng)營銷組織、足夠的信息、戰(zhàn)略導向和營銷效率進行評價。以便制定糾正主要營銷薄弱環(huán)節(jié)的計劃。文化企業(yè)審計負責人對文化企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略等進行定期、全面的檢查和評價，并提出報告。市場營銷計劃控制的程序確定應該評價的市場營銷業(yè)務范圍。建立衡量標準。衡量標準是文化企業(yè)主要戰(zhàn)略目標，及為達成戰(zhàn)略目標而規(guī)定的戰(zhàn)術(shù)目標。確定控制檢查方法。最基本方法是文化企業(yè)建立并積累營銷活動以及與此相關(guān)的原始資料。另一種重要檢查方法是直接觀察法。依照標準檢查工作績效。提出分析和改進的對策、建議。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理232024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理24第十二章文化產(chǎn)品國際市場營銷本章要點國際市場營銷的內(nèi)涵中國文化產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境文化產(chǎn)品國際營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略第一節(jié)

國際市場營銷概述國際市場營銷：商品和勞務流入一個以上的國家或者地區(qū)消費者和用戶手中的過程，是一種涉及多個國家或者地區(qū)的管理過程。特點：國際市場環(huán)境的不可控性國際營銷市場具有較強的排他性國際營銷活動的結(jié)果具有不可預料性國際市場結(jié)構(gòu)日益變化，具有較為明顯的多樣性和多元性2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理25第二節(jié)

文化產(chǎn)品的國際市場營銷環(huán)境國際市場營銷環(huán)境：一個國家的企業(yè)在他國開展市場營銷活動時所面臨的各種對營銷活動產(chǎn)生直接和間接影響的要素的總和。類別：國際市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。特點：具有較大的復雜性和差異性程度不同的相關(guān)性控制、把握、利用和影響的較大難度2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理26國際市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：文化企業(yè)在他國從事國際營銷活動中難以控制、也較難影響的營銷大環(huán)境，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等。微觀環(huán)境：文化企業(yè)在他國不同目標市場進行營銷活動時直接面臨的各種影響要素的總和，具體包括產(chǎn)業(yè)要求、競爭對手、客戶要素、資源來源（包括供應商、貸款人、勞動力）等要素。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理27國際市場營銷宏觀環(huán)境人口因素。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝凇⑷丝谠鲩L率、區(qū)域分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)及家庭數(shù)目，人口的質(zhì)量及其發(fā)展變化的規(guī)律。社會文化因素。一個國家或地區(qū)的信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗等。經(jīng)濟因素。各種直接或間接影響和制約國際市場營銷的經(jīng)濟因素的集合，主要包括各國的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理28國際市場營銷宏觀環(huán)境國際政治環(huán)境。各種直接或間接影響和制約國際營銷的政治因素的集合，包括全球國際政治環(huán)境和東道國的政治環(huán)境，具體包括各國政府和政黨體制、政府政策的穩(wěn)定性、民族主義、政治風險，特別是對國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度。國際法律環(huán)境。主要包括文化產(chǎn)業(yè)的投資法律、稅收法律以及文化市場管理法律等。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理29第三節(jié)

文化產(chǎn)品國際市場營銷策略完整的國際市場營銷策略主要包括：產(chǎn)品策略分銷策略定價策略促銷策略2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理30文化產(chǎn)品國際市場營銷—產(chǎn)品策略固有產(chǎn)品策略。以本企業(yè)原有文化產(chǎn)品直接打入國際市場。下述三類產(chǎn)品可用于此策略：①傳統(tǒng)產(chǎn)品。②礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品。③某些已暢銷國內(nèi)市場的產(chǎn)品。產(chǎn)品更改策略。基于改變整體產(chǎn)品要素的思想之上而產(chǎn)生的產(chǎn)品策略。一般產(chǎn)品的更改應著眼于下述五個方面：功能、外觀、包裝、商標、廠牌和標簽、服務。專門產(chǎn)品策略。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理31文化產(chǎn)品國際市場營銷—分銷策略國際分銷：文化企業(yè)將產(chǎn)品、服務從生產(chǎn)者向他國消費者轉(zhuǎn)移的過程。國際分銷渠道長度策略。文化企業(yè)產(chǎn)品、服務從生產(chǎn)者到他國消費者或用戶所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。國際分銷渠道寬度策略。國際分銷渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理32文化產(chǎn)品國際市場營銷—定價策略價格策略：文化企業(yè)向他國出口產(chǎn)品、服務時在價格制定、調(diào)整等方面做出的策略。新產(chǎn)品定價策略。文化企業(yè)向國際市場推出新產(chǎn)品時，通常選擇撇脂定價或滲透定價。價格調(diào)整策略。價格調(diào)整是文化企業(yè)擴大國際市場