商業(yè)銀行高端客戶優(yōu)化商業(yè)模式精準服務(wù)策略研究v1.0

商業(yè)銀行高端客戶優(yōu)化商業(yè)模式精準服務(wù)策略研究課題研究背景1401萬人—到2014年末我國大眾富裕階層數(shù)量將大幅提升，相比2013年末的1197萬人，增幅將達17.04%。這一增速大于中國私人可投資資產(chǎn)的增速，私人財富向大眾富裕階層聚集的態(tài)勢明顯。面對這一市場藍海，商業(yè)銀行加緊布局，例如，交通銀行的沃德財富中心、中國銀行的中銀財富管理中心、光大銀行的“光大財富中心”等都以不同的方式推出“專屬、專業(yè)”的管家服務(wù)，以吸引更多的高端客戶；而中信銀行對外正式發(fā)布“幸福財富”品牌，在業(yè)內(nèi)率先提出“幸?！必敻还芾砝砟睿云诟玫陌l(fā)展高端財富管理業(yè)務(wù)。然而，在高端客戶業(yè)務(wù)的盈利模式上，目前90%以上仍采取抽傭式的盈利模式，這一模式向上游的產(chǎn)品提供者負責，不會向客戶負責，因而客戶經(jīng)理會選擇更利于自己，能收取更多傭金的產(chǎn)品賣給客戶，較少考慮客戶真正需要什么，如此就陷入了開發(fā)新客戶—賣掉產(chǎn)品—丟掉客戶—開發(fā)新客戶—賣掉產(chǎn)品—丟掉客戶……的死循環(huán)。而在歐美等發(fā)達國家，在高端客戶的盈利模式上，主要以服務(wù)費為主，這種模式對客戶負責，從客戶處收費，只有當客戶認同銀行的服務(wù)時，才會愿意付錢。因而銀客關(guān)系穩(wěn)定，商業(yè)銀行為一個家族服務(wù)延伸至第三、四代的情況屢見不鮮。圖：大眾富裕階層投資多元化分析資料來源：福布斯中國，調(diào)查顯示，開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍及以上，而抽傭式的盈利模式造成“一錘子買賣”，致使高端客戶流失嚴重，故而向“服務(wù)費+傭金”的盈利模式轉(zhuǎn)變是當務(wù)之急。首先，金融脫媒、利率市場化等因素的影響下，銀行傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)增速放緩，商業(yè)銀行開展財富管理、資產(chǎn)管理等中間業(yè)務(wù)的前景十分廣闊，細分客戶，從為高端客戶提供個性化服務(wù)中獲取服務(wù)費收益是大勢所趨。其次，我國商業(yè)銀行具備向“服務(wù)費+傭金”的盈利模式轉(zhuǎn)變的條件。第一，經(jīng)過不斷的發(fā)展，我國財富管理機構(gòu)逐步成熟，產(chǎn)品種類豐富，客戶經(jīng)理素質(zhì)有所提升，有能力依靠服務(wù)費盈利；第二，高端客戶投資觀念成熟，大部分具備1-5年的投資經(jīng)驗，并且對投資理財有初步了解，簡單的賣產(chǎn)品無法滿足客戶需求，高端客戶投資越發(fā)多元化，需要量身定制服務(wù)方案，因而商業(yè)銀行有必要按照客戶的資產(chǎn)規(guī)模和理財方案的知識含量收費。未來，在對高端客戶的服務(wù)中，將賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，為客戶設(shè)計出一套全面的服務(wù)規(guī)劃，提供專業(yè)化、綜合化服務(wù)，才能贏得客戶芳心，爭取到更多客戶和業(yè)務(wù)，從而有效提升商業(yè)銀行盈利能力。報告觀點我們認為，高端客戶市場藍海凸顯，是商業(yè)銀行需要重點發(fā)展的領(lǐng)域。首先，隨著我國高端客戶財富的不斷累積，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元且變動，亟需專業(yè)金融機構(gòu)跟進服務(wù)；其次，高端客戶已經(jīng)與商業(yè)銀行建立了一定信任，能直接帶來盈利。本報告旨在幫助商業(yè)銀行更好的了解高端客戶，克服發(fā)展中面臨的困難，提升高端客戶業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行的貢獻度。本報告共分為六章，第一章為高端客戶財富情況及金融需求的分析，以幫助商業(yè)銀行全面了解客戶。第二章為商業(yè)銀行高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸，助力商業(yè)銀行把握業(yè)務(wù)脈搏，找到癥結(jié)所在。第三章至第六章為針對癥結(jié)的解決策略分析，以期助力商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變盈利模式，由抽傭式的盈利模式向“服務(wù)費+傭金”的盈利模式轉(zhuǎn)變，按照客戶的資產(chǎn)規(guī)模和理財方案的知識含量收費，建立更穩(wěn)固的銀客關(guān)系，延伸服務(wù)時間及范圍，打造穩(wěn)定的利潤來源。圖：高端客戶優(yōu)化商業(yè)模式精準服務(wù)策略資料來源：華經(jīng)國研報告目錄第一章、商業(yè)銀行高端客戶財富及金融需求分析第一節(jié)、整體財富穩(wěn)定攀升，增商業(yè)銀行戰(zhàn)略機遇一、私人財富聚集，個人可投資資產(chǎn)總額超百萬億二、大眾富裕階層穩(wěn)定增長，2014年底將達1401萬人三、財富來源以工資獎金為主，年輕群體普遍為繼承四、男性占比過半，中青年人群占三成以上五、文化水平較高，集中分布于傳統(tǒng)行業(yè)六、家庭狀況穩(wěn)定，重視子女教育第二節(jié)、投資偏好日漸復(fù)雜，亟需專業(yè)團隊打理一、86.4%參與個人資產(chǎn)投資，不同地區(qū)投資差異明顯二、投資資金累積方式多樣，工資收入為主三、投資品種多樣，資產(chǎn)配置多元化1、理財產(chǎn)品最受青睞，占比躥升至80.7%2、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品涌現(xiàn)，41.7%參與投資3、房地產(chǎn)投資普遍，助力財富積累四、投資環(huán)境復(fù)雜，再投資意愿降低第三節(jié)、擁有相關(guān)投資經(jīng)驗，理財風格謹慎為主一、普遍具有投資經(jīng)驗，對投資有初步了解二、風險偏好保守，偏好短期投資理財產(chǎn)品三、樂觀情緒明顯降低，但仍稍占上風第四節(jié)、財富不斷累積，激發(fā)海外發(fā)展訴求一、打算移民人群占比17.3%，移民意愿明顯下降二、海外資產(chǎn)投資謹慎，金融衍生品及房地產(chǎn)為主三、海外留學意愿近七成，增留學金融需求第五節(jié)、追求保值增值，金融需求迎來爆發(fā)一、收入預(yù)期穩(wěn)定為主，財富或平穩(wěn)增加二、財務(wù)自由程度提升，重視財富管理三、資產(chǎn)累計催生高端個人客戶金融需求1、投資理財復(fù)雜化，產(chǎn)生理財顧問代理需求2、偏愛增值型工具，需要個性化的金融服務(wù)3、新的消費項目趨近拐點，形成海外金融需求4、重質(zhì)量及效率，要求專業(yè)化、綜合化金融服務(wù)第二章、商業(yè)銀行高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸分析第一節(jié)、商業(yè)銀行高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析一、業(yè)務(wù)重視程度提升，開始走向深耕細作1、形成三級財富管理體系，細化客戶服務(wù)2、逐漸重視客戶需求，提倡“一對一”服務(wù)3、培養(yǎng)專業(yè)人才，重視團隊建設(shè)二、財富管理市場“百家爭鳴”，競爭日趨白熱化1、商業(yè)銀行創(chuàng)新產(chǎn)品，全力拓展客戶2、券商、保險等升級服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠度3、第三方理財主打個性定制，增強吸引力4、外資行提供全面解決方案，以特色搶市場三、商業(yè)銀行高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢研判1、個性化專屬服務(wù)將成發(fā)展方向2、將從單純產(chǎn)品銷售向全面財富管理轉(zhuǎn)變3、服務(wù)方式將向?qū)I(yè)性、私密性和差異化升級第二節(jié)、商業(yè)銀行高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展監(jiān)測一、國有商業(yè)銀行移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展監(jiān)測1、工商銀行2、建設(shè)銀行3、中國銀行4、農(nóng)業(yè)銀行5、交通銀行二、股份制商業(yè)銀行移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展監(jiān)測1、招商銀行2、民生銀行3、浦發(fā)銀行4、平安銀行5、廣發(fā)銀行6、華夏銀行7、光大銀行8、中信銀行9、興業(yè)銀行三、城市商業(yè)銀行移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展監(jiān)測1、北京銀行2、南京銀行3、寧波銀行4、其他城市商業(yè)銀行第三節(jié)、商業(yè)銀行高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸分析一、財富管理理念單一，綜合化服務(wù)不足二、仍以產(chǎn)品為中心，向服務(wù)轉(zhuǎn)變緩慢三、盈利模式制約高端客戶可持續(xù)發(fā)展1、90%為抽傭式，機構(gòu)與客戶存利益沖突2、歐美以服務(wù)費為主，銀客關(guān)系穩(wěn)定第四節(jié)、以專業(yè)化綜合服務(wù)，打破發(fā)展瓶頸一、改變盈利模式開展綜合服務(wù)的必要性分析1、服務(wù)費+傭金的盈利模式提升客戶穩(wěn)定性2、從客戶處收費對客戶負責，助力業(yè)務(wù)遷延3、按服務(wù)難度收費，促進銀行資源合理利用二、專業(yè)化綜合服務(wù)奠定服務(wù)收費基礎(chǔ)1、量身服務(wù)方案更易獲得客戶認可2、綜合服務(wù)方案使客戶資產(chǎn)配置更具合理性3、專業(yè)化服務(wù)方案形成銀行品牌形象三、商業(yè)銀行具備開展專業(yè)化綜合服務(wù)的條件1、網(wǎng)點多—打破“一對一”服務(wù)的制約2、產(chǎn)品全—成熟的產(chǎn)品體系形成服務(wù)支撐3、本土化—了解市場有效溝通保證服務(wù)質(zhì)量4、客戶精—普遍具備投資經(jīng)驗，更需專業(yè)建議四、賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣方案，打造穩(wěn)定的利潤來源第三章、設(shè)計標準型服務(wù)方案—降低業(yè)務(wù)成本第一節(jié)、高端長尾客戶數(shù)量多，標準化服務(wù)恰到好處一、年收入50萬以下近八成，高端長尾客戶占比高二、低價值鏈高端客戶推專屬服務(wù)入不敷出1、“擦線”式高端客戶利潤貢獻較少2、“僵尸”客戶，難以有效激活3、費用敏感客戶，深入合作機會不大三、主打標準化服務(wù)方案，以降低業(yè)務(wù)成本1、模板產(chǎn)品重復(fù)組合，增加利用價值2、流程化服務(wù)，減少資源占用3、“快餐式”產(chǎn)品匹配，提升服務(wù)效率第二節(jié)、建立高質(zhì)量產(chǎn)品體系，形成服務(wù)“藥方”一、以標準化理財產(chǎn)品，匹配不同需求1、歸納同類型理財產(chǎn)品，形成各類理財板塊2、板塊產(chǎn)品系統(tǒng)組合，形成類系服務(wù)方案3、針對一類人群特點設(shè)計特定理財組合方案二、以標準化貸款產(chǎn)品，促進資源充分利用1、以需求為導(dǎo)向，設(shè)計標準化信貸產(chǎn)品2、“流水線”作業(yè)方式，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程3、加強培訓(xùn)，提高標準化的整體水平三、業(yè)務(wù)聯(lián)動，推出標準金融服務(wù)組合方案1、推動模塊化設(shè)計，組合產(chǎn)生分類服務(wù)方案2、依據(jù)客戶需求，組合專屬的標準化服務(wù)方案四、案例分析：某券商“單身貴族”標準化產(chǎn)品配置方案分析五、案例分析：中信銀行標準化小微貸服務(wù)模式分析第三節(jié)、打造智能服務(wù)系統(tǒng)，匹配標準服務(wù)方案一、以人工智能，引導(dǎo)客戶進行業(yè)務(wù)辦理二、以自動識別模式，完成標準的差異化服務(wù)1、根據(jù)客戶輸入信息，自動分析需求及偏好2、給出建議資產(chǎn)配置方案，匹配具體產(chǎn)品3、及時調(diào)整系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置，更新資產(chǎn)配置建議三、案例分析：招商銀行個人客戶資產(chǎn)配置系統(tǒng)分析1、以客戶為導(dǎo)向，重建財富管理服務(wù)模式2、以標準化機制，為客戶輸出資產(chǎn)配置建議書3、以VaR模型為基礎(chǔ)，防范差異化風險第四章、主打個性化服務(wù)方案—增加服務(wù)費收入第一節(jié)、財富積累促金融需求復(fù)雜，“私人定制”恰逢其時一、金融需求多元化，標準產(chǎn)品難滿足二、強化銀客溝通，奠定信任基礎(chǔ)三、針對性解決方案，提升營銷成功率1、“對癥下藥”，深度契合客戶需求2、調(diào)動部門合作，充分利用資源優(yōu)勢3、“雪中送炭”替代“錦上添花”，打破被動模式第二節(jié)、定制化財富管理，向“服務(wù)費”盈利模式轉(zhuǎn)變一、提供多角度、全方位、多元化資產(chǎn)配置方案1、客戶參與，制定專屬資產(chǎn)配置方案2、利用私募、信托等，支撐高收益資產(chǎn)配置3、設(shè)計本外幣全面服務(wù)方案，滿足全球資產(chǎn)配置4、用好財富傳承工具，促進家族財富的順利傳承5、打造財務(wù)“防火墻”，保障資產(chǎn)安全二、以資深投資顧問咨詢，打造管家服務(wù)1、提供定期溝通會及不定期業(yè)務(wù)咨詢2、推送經(jīng)濟、投資、行業(yè)發(fā)展等專業(yè)信息3、“一對一”邀約服務(wù)，具體問題具體分析三、推尊享理財產(chǎn)品，體現(xiàn)服務(wù)的差異化1、高端定制類理財產(chǎn)品，展現(xiàn)唯一性2、股票收益權(quán)理財產(chǎn)品，表達獨特性3、特色QDII專戶理財產(chǎn)品，體現(xiàn)專屬性4、證券結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品帶來超額收益，彰顯優(yōu)越性5、高門檻另類理財產(chǎn)品，凸顯個性化四、定期拜訪了解客戶需求，調(diào)整資產(chǎn)配置第三節(jié)、“一站式”金融方案，提升服務(wù)的知識含量一、構(gòu)建立體服務(wù)入口，形成渠道支持1、以“金融會所”形式，打造線下服務(wù)平臺2、借專屬電子銀行，突出客戶VIP地位3、升級電話銀行，推貴賓服務(wù)專線二、以客戶為維度，實行全產(chǎn)品線管理三、借投行專業(yè)技術(shù)手段，量身設(shè)計綜合金融產(chǎn)品四、顧問式銷售流程，進行客戶一生的長期規(guī)劃1、研究客戶特點，充分把握目標人群2、理解產(chǎn)品特性，熟練運用金融套餐3、銷售服務(wù)為主，形成良好客戶體驗4、關(guān)注客戶需求變化，保證銷售頻率五、案例分析：農(nóng)行高端客戶一體化營銷模式分析1、提供多元、便利、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)2、持續(xù)關(guān)注，激發(fā)客戶需求3、幫助客戶進行投資產(chǎn)品的合理配置4、制定風險管理與保險規(guī)劃5、進行客戶持續(xù)維護與跟蹤反饋六、案例分析：太平人壽高端客戶系列定制服務(wù)解讀第五章、啟動客戶分層服務(wù)方案—推動精準營銷第一節(jié)、高端客戶分層服務(wù)方案的必要性分析一、高端客戶資產(chǎn)跨度大，難以統(tǒng)一服務(wù)二、明確高端客戶需求，提高營銷精準度三、深入掌握客戶價值，開發(fā)客戶價值鏈四、實現(xiàn)經(jīng)營成本最小化，提高客戶忠誠度第二節(jié)、完善客戶關(guān)系管理體系，奠定細分基礎(chǔ)一、建設(shè)CRM信息平臺，實現(xiàn)銀客互動管理二、整合客戶資料，形成對客戶的統(tǒng)一視圖1、點：以客戶基本資料庫，進行客戶信息管理2、線：掌握客戶偏好，形成準確客戶定位3、面：對客戶資料立體解析，形成客戶價值決策三、依據(jù)CRM數(shù)據(jù)分析，對客戶進行分層1、挖掘客戶響應(yīng)，定位潛力層客戶2、研究客戶行為，尋找發(fā)展層客戶3、分析歷史數(shù)據(jù)，判斷成熟層客戶4、研判流失時間及類型，確定衰退層客戶第三節(jié)、按貢獻度大小，對客戶實施分級管理一、潛力層—徘徊在考查期，整體利潤較微薄1、當前價值小增值潛力大，需建立足夠信任2、以定制化理財?shù)确?wù)，形成初步“好感”3、“賠本賺吆喝”，提供個性化及增值服務(wù)二、發(fā)展層—建立初步信任，帶給銀行一定收益1、當前價值及增值潛力可觀，可加大投入2、加強團隊建設(shè)，提供管家式服務(wù)3、搭建立體服務(wù)網(wǎng)，吸引客戶將更多業(yè)務(wù)交由銀行打理三、成熟層—穩(wěn)定期高忠誠度客戶，直接帶來盈利1、當前價值及增值潛力大，應(yīng)投入主要精力2、以主動服務(wù)延長客戶生命周期，挖掘營銷增量3、推動交叉銷售，提升客戶綜合貢獻度四、衰退層—處于流失階段，難以創(chuàng)造價值1、當前價值及增值潛力低，不宜加大投入2、定位“主動離開”客戶，進行最后挽留3、以冷處理策略，擺脫低價值客戶糾纏第四節(jié)、交通銀行高端客戶細分及營銷策略分析一、交通銀行高端客戶細分模式解讀1、交通銀行高端客戶細分模型2、交通銀行高端客戶分級方案二、交通銀行不同層級客戶的營銷策略分析1、金色沃德客戶營銷策略分析2、白色沃德客戶營銷策略分析3、藍色沃德客戶營銷策略分析4、交銀客戶營銷策略分析5、普通客戶營銷策略分析第六章、打造增值服務(wù)方案—鞏固銀客關(guān)系第一節(jié)、大力籌劃稅務(wù)管理，樹立專業(yè)品牌形象一、樹立正確稅務(wù)運籌，避免稅收風險二、組建稅務(wù)管理團隊，提供稅務(wù)援助1、在合法化與靈活性之間尋找平衡2、一對一深入調(diào)查，提出規(guī)劃方案3、發(fā)布稅收報告，進行財稅支持三、特邀業(yè)內(nèi)專家，組織稅務(wù)相關(guān)講座四、以論壇、沙龍形式，分享經(jīng)典案例五、案例分析：光大“稅務(wù)大講堂”系列活動經(jīng)驗分享第二節(jié)、快速推進消費管理，培養(yǎng)客戶依懶性一、助力客戶合理安排消費，保持健康財務(wù)狀況1、跟蹤消費數(shù)據(jù)，敦促客戶保持理想消費模式2、分析流動性及機會成本，合理持有現(xiàn)金3、建立比較模型，發(fā)揮有效財務(wù)資源價值的最大化二、協(xié)助客戶進行住房消費規(guī)劃，降低消費風險1、助客戶分析經(jīng)濟負擔，避免淪為“房奴”2、監(jiān)控貸款，使住