消費(fèi)行業(yè)市場前景及投資研究報告：初生消費(fèi)

體驗(yàn)“初生”消費(fèi)煥活穿

越

寒

冬穿越寒冬：新生兒人口出生數(shù)量斷崖式下跌，多省份人口增長為負(fù)疊加出生率下降，新生兒出生人口數(shù)量持續(xù)下跌?

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國人口出生率自2017年開始持續(xù)下滑，

2022年出生人口數(shù)量為956萬，預(yù)計(jì)2023年出生人口數(shù)量在700-800萬。?

《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2023》公布，20個省份人口自然增長率為負(fù)，比上一年增加7個。2000年-2022年中國出生人口數(shù)量單位：萬人1785172316881655164015241465120010629562013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年穿越寒冬：母嬰行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度明顯下滑2018-2024年中國母嬰市場規(guī)模及同比增長5.46513%11%9%5.110%4.34.711%3.510%3.910%3.29%48%7%37%25%13%01%201820192020202120222023e2024e-1-1%市場規(guī)模（萬億）同比增速數(shù)據(jù)：巨量引擎-母嬰研究院，2023年1-3月穿越寒冬：疫情結(jié)束，嬰童市場復(fù)蘇緩慢，部分品類銷售下滑明顯受消費(fèi)力波動、出生率下滑因素影響，母嬰品類Q1處于下滑狀態(tài)根據(jù)2023年巨量引擎母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1線上六大母嬰品類的銷售額，除奶粉/輔食外，均處于下滑狀態(tài)，其中孕產(chǎn)婦用品、童裝/幼兒裝下滑幅度明顯，市場恢復(fù)處于關(guān)鍵爬坡期。-14.2%-8.8%1232023年Q1母嬰各類目線上銷售額與增速149135128-0.4%98

98-7.2%4683

82-6%32-18%29493634童裝/嬰兒裝玩具/童車/模型奶粉/輔食母嬰用品嬰童尿褲童鞋/嬰兒鞋孕產(chǎn)婦用品2022年Q1銷售額2022年Q2銷售額數(shù)據(jù)：巨量引擎-母嬰研究院，2023年1-3月行業(yè)中仍有不少佼佼者逆境前行，逆風(fēng)增長！8年蛻變持續(xù)釋放品牌價值2022年嬰兒奶粉滿意度排行厚積薄發(fā)守正創(chuàng)新，產(chǎn)品迭代迅速，2021-2022年商品0到百億收入幼兒護(hù)膚品牌銷售指數(shù)持續(xù)上升6%百億收入81219體驗(yàn)變化，消費(fèi)煥活！不確定環(huán)境下確定性增長公式=用戶鏈接深度

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品牌效度

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創(chuàng)新速度鏈接深度品牌效度創(chuàng)新速度深度鏈接用戶，不再是在品牌認(rèn)知、嘗試使用層面，更是打造全新的旅程體驗(yàn)，建立用戶關(guān)系與裂變通過獨(dú)特體驗(yàn)，以內(nèi)容為載體形成品牌效度，打造摯愛品牌，實(shí)現(xiàn)增長新品與營銷的快速迭

代

，

發(fā)

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、

觸動

、

激

發(fā)

客

戶

需求，實(shí)現(xiàn)增長確定性增長之一：用戶鏈接深度環(huán)境之變-從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶體驗(yàn)90/95后寶媽成為母

嬰消費(fèi)市場主流群體既是媽媽，也是自己觀點(diǎn)1孩子和工作不是對立面觀點(diǎn)2誰說當(dāng)了媽媽就不能做自己，其實(shí)身懷六甲也能照樣隨心而活誰說女子本弱，我可以輕松一手拎娃，一手敲鍵盤——

網(wǎng)友觀點(diǎn)——

網(wǎng)友觀點(diǎn)鏈接深度：用戶體驗(yàn)正成為建立與用戶深度鏈接的制勝法寶用戶轉(zhuǎn)化路徑存量而非增量中發(fā)力行動Action購買對品牌/產(chǎn)品記憶鏈接深度形成記憶Memory私域用戶,精細(xì)運(yùn)營欲望Desire渴望擁有用戶體驗(yàn)興趣引起用戶對產(chǎn)品的興趣Interest用戶生命周期管理注意Attention吸引用戶注意品牌需要梳理與核心人群的接觸點(diǎn)，在不同的場景中，帶來產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、行為、環(huán)境各自明確、相互融合、整體一致的360°體驗(yàn)，令人們?nèi)S度感知品牌價值?！扼w驗(yàn)思維》鏈接深度：客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)增長的新動力GMV=（拉新*轉(zhuǎn)化*客單）+（終身價值*裂變）用戶生命周期優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和口碑帶來的良性增長價值良性利潤VIP用戶多品類購買用戶復(fù)購用戶單一購買用戶首購用戶用戶忠誠用戶裂變時間新會員引入期活躍

會員流失會員成長期成熟期休眠期流失期好體驗(yàn)LT

V斷點(diǎn)首購流失客戶的流失原因挖掘——回歸客戶旅程，每個重點(diǎn)環(huán)節(jié)深度挖掘典型用戶品牌體驗(yàn)營銷體驗(yàn)線上渠道體驗(yàn)線下渠道體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)?

品牌認(rèn)知度?

品牌了解度?

品牌認(rèn)可度?

品牌功能形象?

品牌情感形象?

廣告吸引?

直播?

專柜?

效果體驗(yàn)?

售后人口特征?

達(dá)人推薦?

種草內(nèi)容?

價格促銷?

短視頻?

旗艦店?

……?

集合店?

……?

使用體驗(yàn)?

包裝?

咨詢?

……品牌訴求社會特征?

……產(chǎn)品訴求信息渠道X品牌首購流失消費(fèi)者畫像消費(fèi)行為購買渠道確定性增長之二：品牌效度環(huán)境之變-品牌選擇：懂用戶，有共鳴，夠?qū)I(yè)觀點(diǎn)4產(chǎn)品對了，媽媽就“購”了不買貴的，只買對的，把每分錢都要花在刀刃上——

網(wǎng)友觀點(diǎn)環(huán)境之變-品牌選擇：懂用戶，有共鳴，夠?qū)I(yè)環(huán)境之變-品牌選擇：懂用戶，有共鳴，夠?qū)I(yè)哪些情況下你會對品牌聯(lián)名下頭?什么樣的品牌聯(lián)名更容易給你留下深刻印象?確定性增長之二：品牌效度品

牌

價

值

觀品牌留量

VS

品牌流量品牌價值觀

VS

品牌價值品牌效度品

牌

至

愛品

牌

體

驗(yàn)細(xì)分賽道領(lǐng)先，價值差異化基于信任，激情，依戀的品牌效度強(qiáng)粘性帶來增長差異化的品牌體驗(yàn)線下零售點(diǎn)：體驗(yàn)大于賣貨確定性增長之三：創(chuàng)新速度消費(fèi)趨勢：疫情后消費(fèi)歸于理性，金銀珠寶、體育娛樂用品增速快2023年網(wǎng)絡(luò)零售額TOP10實(shí)物行業(yè)65.6%241980.0%60.0%40.0%20.0%0.0%53.6%34.3%5.425.2%12.9-8.5%18.815.8%7.614.3%14.614910.5%13.2-3.8%6.5-34.1%4.8442.7-20.0%-40.0%-1占實(shí)物網(wǎng)零比重（%）同比增速（%）數(shù)據(jù)：中新經(jīng)緯2023年10月31日-2023年11月03日消費(fèi)趨勢：品質(zhì)消費(fèi)勢頭變猛，消費(fèi)者表現(xiàn)為更高品質(zhì)支付溢價的意愿各品類未來12個月預(yù)期價格意愿變化的人數(shù)凈比例（%）人數(shù)凈比例(%)生鮮有機(jī)

包裝飲食

醫(yī)療保健

個護(hù)家清

護(hù)膚彩妝

數(shù)碼產(chǎn)品

大小家電

汽車汽配

運(yùn)動裝備

休閑服飾食品飲料

醫(yī)療保健

個人及家庭日化用品

家具家電耐用品

時尚與奢侈奢侈品理財(cái)產(chǎn)品

購房裝修

麗人服務(wù)

興趣培訓(xùn)

到家服務(wù)

專業(yè)培訓(xùn)投資生活服務(wù)/體驗(yàn)凈比例（%）=該品類選擇價格升級的人數(shù)占比（%）-該品類選擇價格降級的人數(shù)占比（%）凈比例為正則表示消費(fèi)者對品類有升級意愿，為負(fù)表示消費(fèi)者對品類偏向降級，數(shù)值越高意愿越強(qiáng)數(shù)據(jù)：BGC消費(fèi)者洞察智庫-中國未來消費(fèi)者調(diào)研環(huán)境之變-產(chǎn)品：母嬰市場開始“卷”了，產(chǎn)品創(chuàng)新，唯快不破觀點(diǎn)5觀點(diǎn)6觀點(diǎn)7美感設(shè)計(jì)、創(chuàng)新功能和品質(zhì)把控成就品牌核心競爭力！母嬰市場目前向分齡化、分