消費對象認(rèn)知市場調(diào)研方法

消費對象認(rèn)知市場調(diào)研4/24/20241中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地市場調(diào)查的目的了解有關(guān)市場認(rèn)知及消費者態(tài)度的事實真相為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據(jù)此次市場調(diào)研與研究的范圍主要進(jìn)行：消費者研究針對受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認(rèn)知進(jìn)行：消費者研究4/24/20242中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地市場調(diào)研方法一、消費者座談會二、街頭隨機問卷三、可采用封閉與開放題相結(jié)合形式1、封閉題：自擬問題與答案讓被訪者選則（例：A、B、C、D）2、開放題：自擬問題讓被訪者開放式答題這樣更有真實度例：問題/回答）4/24/20243中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地消費者座談會1、座談會人數(shù)為18人（分為兩組）2、座談會時間2個小時/組3、特點讓消費者可以直接接觸HONDA（本田），讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置。

4/24/20244中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地街頭隨機問卷方案數(shù)量：150人調(diào)研地區(qū)：海淀區(qū)、朝陽區(qū)(注：海淀區(qū)屬于高科技區(qū),朝陽區(qū)是中央商務(wù)區(qū))受眾：18~30歲40%抽樣25~45歲30%抽樣高消費（上層）人士30%抽樣4/24/20245中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地具體費用隨機訪問禮品費用：20元/份×168座談會場租：900元/半天被訪者費用：100元/人×18人（注：分兩組，每組為2個小時，充分了解消費者對本田品牌的認(rèn)識。）訪問員費用：10元/份×150樣本成本費用：6元/份×150主持人費用：因AICI進(jìn)行因此免費4/24/20246中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地調(diào)研費用及人數(shù)訪談茶水費：20元/份×18份問卷分析費：20元/份×150份廣告公司服務(wù)費：RMB2086.23元稅金：1028.34元預(yù)計費用總計：1.5萬/人民幣調(diào)查人數(shù)：168人4/24/20247中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地?AICI2001品牌形象廣告方案4/24/20248中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽1比稿合作意向確認(rèn)市場調(diào)查與研究撰寫分析報告并提案修正/擬訂廣告?zhèn)饔嵅呗詮V告?zhèn)饔嵅呗远ò竸?chuàng)意表現(xiàn)媒介策略修訂創(chuàng)意表現(xiàn)提案媒介排期與客戶（HONDA）溝通/提案簽定合作意向書4/24/20249中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽2創(chuàng)意定案與客戶（HONDA）溝通/提案媒體排期確認(rèn)簽署合約F/A制作實施媒體訂位出片打樣向媒體發(fā)片發(fā)布實施出具評估報告4/24/202410中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地影響品牌認(rèn)知的因素目標(biāo)受眾對HONDA的認(rèn)知局限于摩托車、汽車的制造中；市場中缺乏清晰、單純的品牌記憶點；缺少與品牌形象相關(guān)聯(lián)的傳訊，因而未樹立起公眾形象；4/24/202411中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地在我們一再強調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)影響品牌認(rèn)知的因素4/24/202412中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地通過HONDA形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠度影響品牌認(rèn)知的因素4/24/202413中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地關(guān)于目標(biāo)消費群心態(tài)的討論：1、向往面對生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自在的環(huán)境的向往;2、理性與感性但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張;AICI的思考方式4/24/202414中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地AICI的思考方式需求＝問題需求＝現(xiàn)實與預(yù)期之間的差距短缺沒有不足有，但量不足不滿有，但質(zhì)不滿4/24/202415中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地從HONDA帶給目標(biāo)消費群的實際利益出發(fā)，

導(dǎo)入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，

達(dá)到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。

需求

=問題現(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費群的需求對于現(xiàn)實狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求AICI的思考方式4/24/202416中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地AICI的求訴方式發(fā)掘品牌核心價值創(chuàng)建獨特品牌個性提出獨特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價值的實現(xiàn)4/24/202417中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地目標(biāo)受眾描述目標(biāo)消費主群：摩托車用戶：18-30歲男性為主汽車用戶：25-45歲有較高收入其他用戶：30歲以上高消費人士集團(tuán)消費用戶生活追求：追求交通的便捷與舒適，追求生活安逸與豐裕。4/24/202418中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地廣告目標(biāo)廣告目的：讓顧客了解HONDA，使目標(biāo)消費者認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的觀念。廣告目標(biāo):1.強化HONDA的品牌認(rèn)知度，使受眾對品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同，為創(chuàng)建品牌忠誠度奠定基礎(chǔ)。2.突出品牌個性，產(chǎn)生品牌差異，使消費者產(chǎn)生品牌偏愛和品牌價值的認(rèn)同感。3.培育潛在目標(biāo)市場。4/24/202419中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地求訴方式賣點與眾不同的個人品牌價值社會性品牌價值差異需求獨特銷售主張(USP)支持原因結(jié)果求訴4/24/202420中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地求訴方式我有（生產(chǎn)商）他無（競爭者）你需（消費者）獨特的/具競爭力的競爭產(chǎn)品所不具備的滿足消費需求的訴求4/24/202421中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地核心概念品牌理念的闡述：三個喜悅：購買的喜悅，銷售的喜悅，制造的喜悅創(chuàng)造與提供動力產(chǎn)品并使顧客產(chǎn)生擁有的喜悅4/24/202422中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地品牌定位發(fā)想圖HONDA提供令顧客喜悅的移動方式與環(huán)境產(chǎn)品力：令顧客喜悅親和力：消費利益的滿足競爭力：針對競爭品牌而言消費者：消費形態(tài)及心態(tài)的需求核心概念4/24/202423中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地核心概念品牌定位:提供令顧客喜悅的移動方式與環(huán)境HONDA通過形形色色的商品為人們的日常生活帶來無限的喜悅。4/24/202424中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地如何與消費者達(dá)成共鳴共鳴：是經(jīng)驗的復(fù)合，是感知的一致。傳播者的經(jīng)驗范圍(知覺領(lǐng)域)受播者的經(jīng)驗范圍(知覺領(lǐng)域)共同經(jīng)驗范圍4/24/202425中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地HONDA認(rèn)知環(huán)境喜悅省時、省力、舒適、擁有美麗事物、滿足好奇有格調(diào)、得到贊美、超越他人、展現(xiàn)個人風(fēng)格個人品牌價值及社會性品牌價值的存在：4/24/202426中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地求訴方式凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜4/24/202427中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地核心概念品牌概念:購買的喜悅——創(chuàng)造安逸令顧客喜悅銷售的喜悅——創(chuàng)造滿足令市場喜悅制造的喜悅——創(chuàng)造欲望令社會喜悅創(chuàng)造喜悅4/24/202428中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地核心概念品牌個性：

親切執(zhí)著讓人親近，可信賴同時能感受到責(zé)任與信念4/24/202429中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地執(zhí)行時間:2001年8月1日—2002年3月1日執(zhí)行地點:北京HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/24/202430中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地創(chuàng)造喜悅廣告SP/PRNPMGMGDMOut-DoorDMNPHONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/24/202431中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地傳訊強度時間進(jìn)度8月9月10月11月12月以后公關(guān)廣告HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/24/202432中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地傳訊階段劃分：第一階段：品牌形象傳訊高峰。第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。第三階段：品牌形象提示階段。第四階段：品牌形象傳訊維持階段。HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/24/202433中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地各類媒體分配比例：HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/24/202434中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地HONDA形象廣告媒介策略

(Aug.,2001-March,2002)4/24/202435中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略HONDA作為知名的國際品牌，自創(chuàng)業(yè)50年以來，一直貫徹“尊重個性，并為全世界的顧客提供喜悅”的企業(yè)理念，放眼全球，提供最具HONDA特色的高品質(zhì)的商品和服務(wù)品牌背景4/24/202436中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略市場目標(biāo)通過廣告媒體對HONDA品牌形象的整體宣傳，加強目標(biāo)消費市場對HONDA品牌所內(nèi)涵企業(yè)理念的認(rèn)知，即“尊重個體，為顧客創(chuàng)造喜悅”擴大HONDA已有的品牌知名度，加強目標(biāo)消費者對品牌的喜好度，認(rèn)知度和產(chǎn)品親和力，使品牌帶動產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場分額4/24/202437中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略媒介目標(biāo)HONDA品牌形象定向目標(biāo)消費者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合品牌帶動產(chǎn)品，樹立本田國際化的品牌形象高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品系列樹立尊重個性，為顧客創(chuàng)造喜悅的企業(yè)經(jīng)營理念低投入，高效益爭取最佳回報4/24/202438中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略目標(biāo)市場北京/上海/廣州/重慶/天津等大中城市，覆蓋全國4/24/202439中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略目標(biāo)受眾根據(jù)HONDA的產(chǎn)品系列劃分：摩托車系列：18-30歲，追求交通便捷和舒適的城市人群，機動車系列：25-40歲，事業(yè)有成并追尋豪華舒適交通工具的白領(lǐng)和管理階層人士，通用動力系列：以集團(tuán)購買為主，擁有別墅或第二居所的金領(lǐng)階層4/24/202440中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略如何采用大眾媒介？首先，必需考慮目標(biāo)消費者（有一定經(jīng)濟實力的男性為主）媒介的日常接觸層面其次研究哪些媒體能針對目標(biāo)消費者，媒質(zhì)的印刷或發(fā)布質(zhì)量是否能配合廣告主題及高檔次的品牌形象，立體鮮明的加深目標(biāo)受眾對此品牌的親和力和關(guān)注千人成本是否為低，并有最大的有效覆蓋廣告平面的創(chuàng)意是否體現(xiàn)品牌蘊涵的理念4/24/202441中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略-HONDAD的目標(biāo)受眾應(yīng)對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙都有較好的閱讀習(xí)慣。閱讀偏好會顧及媒體的編輯內(nèi)容，印刷質(zhì)量-交通工具以私家車，公車或以出租車，地鐵為主，經(jīng)常往返于城市主干線和機場高速路-電視：收視習(xí)慣也相對集中在某些習(xí)慣性電視欄目，如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目以及某些高收視的電視劇-除工作地方外，會經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保齡球場等休閑場所目標(biāo)消費者的媒介習(xí)慣4/24/202442中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒介策略媒體組合建議4/24/202443中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地雜志/報紙目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象雜志因其編輯內(nèi)容豐富，閱讀人群集中，發(fā)行周期長，平面創(chuàng)意效果展現(xiàn)力等諸多特點，對于品牌形象的樹立，更具媒介優(yōu)勢此外，創(chuàng)意性的體現(xiàn)品牌蘊涵的“高品質(zhì)，親和力”的企業(yè)理念，并采取以整版為主的廣告形式,傳達(dá)HONDA的品牌形象定位報紙以綜合新聞類，科技類和汽車行業(yè)類為主雜志選擇以經(jīng)營管理,綜合新聞類，運動休閑和航機類為主的主題媒體媒介策略4/24/202444中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地戶外媒介策略-針對目標(biāo)消費者的交通、戶外活動習(xí)慣，建議選擇城市主干線，東北三環(huán)沿線的大型廣告牌和機場高速路沿途的擎天柱來傳訊廣告.令廣告訊息有效直抵目標(biāo)受眾的生活-擎天柱優(yōu)勢的地理位置和醒目的視覺效果，重復(fù)并加深消費者對HONDA國際品牌形象的印象，延展廣告?zhèn)饔嵚曇?可根據(jù)預(yù)算,可選擇長期的以年為單位的發(fā)布周期2001年10月-2002年10月4/24/202445中國管理資訊整合網(wǎng)()超大量的管理營銷資料下載基地媒體策略有效